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1、营销规划与营营销规划与营销管理销管理 如何调整液态奶的营销战略，如何调整液态奶的营销战略，以实现方案目的以实现方案目的 引引 例例管理营销努力管理营销努力 第第1717章章 营销规划与营销管理营销规划与营销管理 17.1营销组织设计营销组织设计 17.1.1公司营销部门的组织构造演化公司营销部门的组织构造演化1.小型公司设置相对简单的销售部门小型公司设置相对简单的销售部门2.兼有某些营销职能的销售部门兼有某些营销职能的销售部门3.开展成独立的营销部门开展成独立的营销部门4.营销公司营销公司 17.1营销组织设计营销组织设计 17.1.2营销组织的方式营销组织的方式 1.职能型组织职能型组织 1
2、7.1.2营销组织的方式营销组织的方式 2.区域型组织区域型组织 17.1.2营销组织的方式营销组织的方式 3.按产品或品牌的营销组织方式按产品或品牌的营销组织方式 17.1.2营销组织的方式营销组织的方式 4.市场或客户型组织市场或客户型组织 17.1.2营销组织的方式营销组织的方式 5.矩阵式营销组织矩阵式营销组织 17.1.2营销组织的方式营销组织的方式 17.1.3变革营销组织变革营销组织 1当公司的战略发生变化时，必需重新思索与组织战略相顺应的营销组织方式。2当公司从以产品或职能为中心转向以市场/顾客为中心的导向时，也需求建立与之顺应的组织方式。3按照流程重组营销职能和公司职能已成为
3、一种必然的趋势。4科技提高也会导致营销组织的变革。5加强技术创新才干和绩效的迫切需求。 17.2营销方案制定营销方案制定 17.2.1市场营销方案市场营销方案 17.2.2年度产品营销方案的制定年度产品营销方案的制定 17.2营销方案制定营销方案制定1.经理揽要经理揽要 案例案例17.1-1：三鹿花花牛公司：三鹿花花牛公司2004年营销年营销方案模拟而非真实的方案模拟而非真实的2.当前营销情况分析当前营销情况分析 17.2营销方案制定营销方案制定案案例例17.1-2：对对花花花花牛牛公公司司的的外外部部和和内内部部环环境境的分析的分析3.时机与问题评价时机与问题评价案例案例17.11-3：花花
4、牛公司的：花花牛公司的SWOT分析分析4.目的目的案例案例17.1-4:花花牛公司设立的目的花花牛公司设立的目的5.营销战略方案营销战略方案案例案例17.1-5：花花牛公司的细分市场：花花牛公司的细分市场17.2营销方案制定营销方案制定6.营销组合方案营销组合方案案例案例17.1-6：花花牛公司的营销组合战略：花花牛公司的营销组合战略7.行动方案行动方案案例案例17.1-7：花花牛公司的行动方案：花花牛公司的行动方案8.估计损益估计损益 17.2营销方案制定营销方案制定17.2营销方案制定营销方案制定9.评价和控制评价和控制案案例例17.1-8：花花花花牛牛公公司司的的营营销销评评价价和和营营销控制措施销控制措施17.2营销方案制定营销方案制定17.3营销的执行、评价和控制营销的执行、评价和控制 17.3.1营销执行营销执行 17.3营销的执行、评价和控制营销的执行、评价和控制 17.3.2营销评价营销评价 1.营销审计营销审计 17.3营销的执行、评价和控制营销的执行、评价和控制 17.3.3营销控制营销控制 1.营销战略的变化根源营销战略的变化根源1市场演进。市场演进。2市场重新定义。市场重新定义。3营销渠道的变化。营销渠道的变化。2.营销战略控制和运营控制营销战略控制和运营控制 本章回想本章回想作作 业业
