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1、第6章 分销渠道成员的选择l学习目标：理解和应用下列概念及理论渠道成员选择的重要性、原则和步骤；掌握获得潜在渠道成员名单的方法和途径；评价渠道成员的指标和方法；吸引和获得渠道成员的主要方法和手段；渠道认证和培训的特点、类型和作用。6.1 渠道成员选择的重要性、原则和步骤l6.1.1 渠道成员的选择及其重要性渠道成员的选择是渠道设计中最后一个，也是关键的一步。渠道成员选择需要从众多同类中间商中挑选出那些最合适厂的渠道成员。除采用直销厂家外，任何厂商都需要对渠道成员的选择作出正确的决策。l渠道成员选择不仅对新渠道设计来说是非常重要的，即使渠道结构不变，也常常需要进行选择。l（1）当厂家需要扩大现有
2、的市场区域范围或者提高现有的市场覆盖率时，就需要物色更多合格的中间商来承担分销任务。l（2）当厂家发现现有的某些渠道成员无法胜任分销任务需要取而代之，或者是原有的渠道成员流失时，也就需要选择新的渠道成员了。6.1.2 选择渠道成员的原则和步骤l1 选择渠道成员的原则（1）适合目标市场的原则（2）形象匹配的原则（3）提升效率的原则（4）互利互惠的原则2渠道成员的选择步骤l（1）确定潜在渠道成员的名单；l（2）评价和选择渠道成员；l（3）吸引和获得渠道成员。讨论：渠道实践l传统渠道和现代渠道各是指什么？l分析采用现代渠道的优劣势。l分析选择传统渠道的优劣势。6.2 确定潜在渠道成员的名单l确定潜在
3、渠道成员名单时应当开辟多种途径，拓宽搜索范围。可以利用的主要途径有：1本公司的销售机构2行业与商业途径3顾客和分销商咨询 4互联网查询 6.3 评价和选择渠道成员l5.3.1 评价渠道成员的标准l评价渠道成员标准：渠道成员的能力、渠道成员的合作意向和渠道风险大小。l（1）渠道成员的能力l1）实际销售能力l2）财务能力l3）产品能力中间商所经营的产品线：竞争性产品、相容性产品、补充性产品和产品线质量。l4）组织管理能力l（2）渠道成员的合作意向l（3）渠道风险大小l1）对制造商渠道结构的适应程度。l2）对制造商产品的热情。l3）渠道成员的成本。l4）经营竞争性产品的程度。6.3.2 评价和选择渠
4、道成员l评价和挑选可以采取两种方法：定量分析法和定性分析法。选择成员的方法 选择成员的方法1.1.强制评分法强制评分法3.3.销售费用分析法销售费用分析法4.4.盈亏平衡分析法盈亏平衡分析法2.2.销售量分析法销售量分析法总费用比较法总费用比较法单位销售额费用比较法单位销售额费用比较法费用效率分析法费用效率分析法1. 用加权评分法选择零售商评价因素评价因素权数权数 零售商零售商1 1 零售商零售商2 2 零售商零售商3 3 打分打分加权分加权分打分打分加权分加权分打分打分加权分加权分地理位置 0.208517.007014.008016.00经营规模 0.157010.508012.00851
5、2.75顾客流量 0.159013.508512.759013.50市场声望 0.10757.50808.00858.50合作精神 0.158012.009013.507511.25信息沟通 0.05804.00603.00753.75货款结算0.206513.007515.006012.00总分 1.0054577.5054078.2555077.752销售量分析法l销售量分析法是根据中间商近年来销售额的总量情况、销售额每年增长情况、顾客流量等指标进行分析，判断该中间商是否有担当渠道任务的能力，这也是挑选中间商的主要方法。3销售费用分析法l（1）总销售费用比较法l（2）单位商品销售费用比较法
6、l（3）费用效率分析法l (4) 边际费用比较法4 盈亏平衡定价盈亏平衡定价 盈亏平衡分析（break-even analysis）确定企业在盈亏平衡（总成本等于总收入）而且没有赢利之前应达到的销售量。 P*Q=FC+VC*Q P=FC+VC*Q/Q=FC/Q+VC Q=FC/P-VCEg：FC=200000；VC=50；Q=4000、5000、8000；P=？五、确定成员和任务分配 以经销合同的签定为标志，意味着渠道合作关系的建立。谈判内容涉及：销售量指标价格政策交易条件地区划分双方应提供的特定服务讨论：渠道实践5-3l分析不同零售业态在不同区域市场上的竞争力大小。l分析不同零售业态是如何在
7、商品类别上开展竞争的。l你认为除了在区域市场和商品分类上两方面开展竞争外，不同零售业态还可以在哪些方面开展竞争？6.4 吸引和获得渠道成员l6.4.1 吸引渠道成员渠道成员的确定是一个双向选择过程。挑选渠道成员是一回事，能否真正获得合适的渠道成员又是另一回事。要想使中间商愿意加入渠道，制造商需要对中间商实施有效的激励，或者提供有诱惑力的优厚条件。激励和优厚条件l1有获利潜力的产品l2广告和促销支持l3管理上的支持l4公平交易和友好关系讨论：渠道实践6-4l“开发经销商的新思路”给我们提供了哪些新想法？l案例对于经销商选择供应商有何借鉴意义？6.4.2 获得渠道成员的策略 l1两阶段实施策略l第
8、一步，在建立渠道初期，制造商接受一些略低于选择标准的，较低层次的中间商作为渠道成员。通过他们首先获得进入市场的机会。l第二步是当产品逐渐被市场所接受，在终端消费者中间有了一定知名度以后，再增加达到选择标准的优质分销商作为渠道成员，逐渐淘汰低层次的渠道成员。l2追随参照公司渠道成员的策略l3逆向拉动的策略制造商也可以倒过来做渠道。通过刺激消费者对制造商产品的需求，吸引零售商经营制造商产品的积极性，再通过零售商来吸引和激发批发商加入制造商渠道的愿望，最后，制造商凭借所掌握的挑选渠道成员的主动权，构筑起整个的渠道。这种选择渠道成员的方法称为逆向拉动的策略。采取逆向拉动的策略，要求制造商本身具有较强的市场开发和推广能力。人有了知识，就会具备各种分析能力，明辨是非的能力。所以我们要勤恳读书，广泛阅读，古人说“书中自有黄金屋。”通过阅读科技书籍，我们能丰富知识，培养逻辑思维能力；通过阅读文学作品，我们能提高文学鉴赏水平，培养文学情趣；通过阅读报刊，我们能增长见识，扩大自己的知识面。有许多书籍还能培养我们的道德情操，给我们巨大的精神力量，鼓舞我们前进。
