单元三分销渠道系统设计

《单元三分销渠道系统设计》由会员分享，可在线阅读，更多相关《单元三分销渠道系统设计（79页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、分销渠道系统设计分销渠道系统设计 单元三 分销渠道系统设计 学习重点学习重点掌握分销渠道设计的掌握分销渠道设计的基本内基本内容容，具备分析渠道现状的能力，具备分析渠道现状的能力，掌握分销渠道设计的掌握分销渠道设计的基本程序基本程序。分销渠道系统设计分销渠道系统设计 Dell PK Lenovo案例案例 3-13-1 联想集团是我国联想集团是我国PCPC行业的领导企业，戴尔行业的领导企业，戴尔是世界是世界PCPC行业的领导企业。下面就来看看两家行业的领导企业。下面就来看看两家公司的渠道建设。公司的渠道建设。分销渠道系统设计分销渠道系统设计 传统渠道的理念中厂家和代理商、分传统渠道的理念中厂家和代

2、理商、分销商之间的关系常常不外乎两种：销商之间的关系常常不外乎两种：买卖关买卖关系系和和合作伙伴关系合作伙伴关系。第一种关系比较简单，。第一种关系比较简单，只是单纯的交易行为，双方责、权、利的只是单纯的交易行为，双方责、权、利的约束性不强，第二种合作伙伴关系更进一约束性不强，第二种合作伙伴关系更进一步，但许多情况下，都是不稳固的联盟关步，但许多情况下，都是不稳固的联盟关系，而且双方的关系是松散型的，缺乏一系，而且双方的关系是松散型的，缺乏一致的目标和利益，常常最后沦为致的目标和利益，常常最后沦为“无疾而无疾而终终”。分销渠道系统设计分销渠道系统设计 为了进一步完善渠道政策和渠道的层次为了进一步

3、完善渠道政策和渠道的层次提升，联想提出了渠道的提升，联想提出了渠道的大联想计划大联想计划，把厂，把厂商和经销商的关系提升为联盟的关系。（商和经销商的关系提升为联盟的关系。（垂垂直渠道系统模式直渠道系统模式）在在“大联想大联想”的内涵方面，的内涵方面，联想归纳为四个联想归纳为四个“纳入纳入”，把代理商纳入联，把代理商纳入联想的销售、服务、培训和分配体系，对于代想的销售、服务、培训和分配体系，对于代理商进行统一设计、统一考虑。理商进行统一设计、统一考虑。分销渠道系统设计分销渠道系统设计 首先，在销售方面，联想通过渠道规划来首先，在销售方面，联想通过渠道规划来进行，联想会分析在销售环节中寻找怎样的渠

4、进行，联想会分析在销售环节中寻找怎样的渠道，用户会喜欢什么样的渠道，每种渠道要准道，用户会喜欢什么样的渠道，每种渠道要准备什么样的条件，什么样的职责，具备什么样备什么样的条件，什么样的职责，具备什么样的权力和义务，就像一个单位的岗位责任制一的权力和义务，就像一个单位的岗位责任制一样，渠道架构怎样、组成成员有哪些、成员的样，渠道架构怎样、组成成员有哪些、成员的责任权利，都会统筹安排，这种规划会充分发责任权利，都会统筹安排，这种规划会充分发挥每个代理商的特长，比如是更适宜做商用挥每个代理商的特长，比如是更适宜做商用PCPC，还是家用，还是家用PCPC等等，不同的代理商都有自己的等等，不同的代理商都

5、有自己的发展方向。发展方向。分销渠道系统设计分销渠道系统设计 此外，联想成立了大联想学院对代理商此外，联想成立了大联想学院对代理商进行专业培训，培养其综合素质，如管理、进行专业培训，培养其综合素质，如管理、营销、产品、技术等等。营销、产品、技术等等。 为了保证大联想机制的健全和这一计划为了保证大联想机制的健全和这一计划的不断推进，联想还建立了一系列的监督、的不断推进，联想还建立了一系列的监督、保障机制，成立了专门的大联想顾问委员会，保障机制，成立了专门的大联想顾问委员会，从代理商中推选了近从代理商中推选了近3030家代表做顾问，他们家代表做顾问，他们分布在全国分布在全国2828个省份，都是当地

6、的佼佼者个省份，都是当地的佼佼者 。分销渠道系统设计分销渠道系统设计 近年来，联想的销售渠道规划使联想走出了近年来，联想的销售渠道规划使联想走出了产品同质竞争的怪圈，踏上增值协同之路。产品同质竞争的怪圈，踏上增值协同之路。 联想联想把把戴尔戴尔当作最具威胁性的竞争对手，所当作最具威胁性的竞争对手，所以联想的渠道改进措施是有针对性的。以联想的渠道改进措施是有针对性的。制造商制造商区域分销商区域分销商零售商零售商用户用户分销渠道系统设计分销渠道系统设计 戴尔公司的成功很大程度上得益于其推崇戴尔公司的成功很大程度上得益于其推崇备至的直销模式。戴尔公司直销模式的精华在备至的直销模式。戴尔公司直销模式的

7、精华在于于“按需定制按需定制”，在明确客户需求后迅速做出，在明确客户需求后迅速做出回应，并向客户直接发货。由于消除中间商环回应，并向客户直接发货。由于消除中间商环节，减少了成本和时间，使得戴尔公司能够腾节，减少了成本和时间，使得戴尔公司能够腾出更多的精力来理解客户需要。出更多的精力来理解客户需要。分销渠道系统设计分销渠道系统设计 戴尔公司的直销模式能以富有戴尔公司的直销模式能以富有竞争力的价位竞争力的价位竞争力的价位竞争力的价位，为每一位消费者定，为每一位消费者定制并提供具有丰富配置的强大系统。制并提供具有丰富配置的强大系统。通过平均四天一次的库存更新，戴通过平均四天一次的库存更新，戴尔公司及

8、时把最新相关技术带给消尔公司及时把最新相关技术带给消费者，并通过网络的快速传播性和费者，并通过网络的快速传播性和电子商务的便利，为用户搭起沟通电子商务的便利，为用户搭起沟通桥梁。桥梁。 分销渠道系统设计分销渠道系统设计 戴尔在全世界的市场占有率很高，戴尔在全世界的市场占有率很高，在在40%40%左右，排名大概是三到四名。但左右，排名大概是三到四名。但迄今为止，戴尔在中国的市场占有率较迄今为止，戴尔在中国的市场占有率较低，不过其发展态势非常迅猛，是联想低，不过其发展态势非常迅猛，是联想主要的竞争对手之一。主要的竞争对手之一。分销渠道系统设计分销渠道系统设计 问题问题1：联想的联想的垂直垂直渠道系

9、统模式属于哪渠道系统模式属于哪一种？一种？（一）公司式：由一家公司拥有产权（一）公司式：由一家公司拥有产权（二）管理式：听从核心成员指挥（二）管理式：听从核心成员指挥（三）合同式：自愿联合（三）合同式：自愿联合 分销渠道系统设计分销渠道系统设计 问题问题2：戴尔直销模式的成功经验主要有戴尔直销模式的成功经验主要有哪些？哪些？1、按需定制、按需定制2、富有竞争力的价位、富有竞争力的价位3、库存更新快、库存更新快4、网络及电子商务的沟通便利、网络及电子商务的沟通便利分销渠道系统设计分销渠道系统设计 问题问题3：案例中两家公司渠道建设的主要案例中两家公司渠道建设的主要区别在哪里？区别在哪里？ 直销与

10、分销模式的胜败，并不完全由直销与分销模式的胜败，并不完全由模式本身的优劣决定，而是在于对其如何模式本身的优劣决定，而是在于对其如何理解和执行。其中，如何理解和执行。其中，如何组织、设计与管组织、设计与管组织、设计与管组织、设计与管理渠道是关键之一理渠道是关键之一理渠道是关键之一理渠道是关键之一。分销渠道系统设计分销渠道系统设计 中国市场中国市场“入乡随俗入乡随俗”戴尔电脑戴尔电脑放弃零库存放弃零库存放弃零库存放弃零库存戴尔戴尔号称号称将直销、按需定制、零库存等先进的销将直销、按需定制、零库存等先进的销售方法带进中国，但在实际运作中，却售方法带进中国，但在实际运作中，却创造性创造性地采用地采用了

11、和国内其他了和国内其他IT生产商一样的渠道分销法，这在生产商一样的渠道分销法，这在IT业界业界已是半公开的秘密。事实上，戴尔四成以上产品是通过已是半公开的秘密。事实上，戴尔四成以上产品是通过分销到达消费者手中的分销到达消费者手中的当然，以独特销售模式著称当然，以独特销售模式著称的戴尔公司官方从未承认这一点的戴尔公司官方从未承认这一点 在戴尔的冲击下，联想在一度在戴尔的冲击下，联想在一度完全放弃直销完全放弃直销之之后又开始后又开始重新尝试直销重新尝试直销，在国内市场逐渐加大计算，在国内市场逐渐加大计算机直销的比重。机直销的比重。进一步关注：进一步关注：分销渠道系统设计分销渠道系统设计 一、一、

12、分销渠道设计概念（分销渠道设计概念（书书P197P197） 分销渠道设计分销渠道设计是指建立是指建立以前从未以前从未存在存在过的分销渠道或过的分销渠道或对已经存在对已经存在的渠的渠道进行变更的营销活动。道进行变更的营销活动。 第一节第一节 分销渠道设计分销渠道设计分销渠道系统设计分销渠道系统设计 （一）畅通高效原则（一）畅通高效原则（二）发挥企业优势原则（发挥（二）发挥企业优势原则（发挥4PS4PS的整体优势）的整体优势）（三）适度覆盖原则（市场份额、覆盖范围）（三）适度覆盖原则（市场份额、覆盖范围）（四）稳定可控原则（战略性、弹性）（四）稳定可控原则（战略性、弹性）（五）协调平衡原则（五）协

13、调平衡原则（六）利益最大化原则（六）利益最大化原则( (降低分销成本）降低分销成本）二、分销渠道设计的原则二、分销渠道设计的原则分销渠道系统设计分销渠道系统设计 三、规划分销渠道结构三、规划分销渠道结构分销渠道的结构规划从分销渠道的结构规划从两个方面两个方面两个方面两个方面考虑：考虑：（一）分销渠道的长度结构（一）分销渠道的长度结构（二）分销渠道的宽度结构（二）分销渠道的宽度结构分销渠道系统设计分销渠道系统设计 例如：在消费者市场，企业面对的最终顾客是例如：在消费者市场，企业面对的最终顾客是家庭和个人，即是最终消费者。一般策划有以下家庭和个人，即是最终消费者。一般策划有以下几种长度不同的分销渠

14、道可供选择：几种长度不同的分销渠道可供选择： 生产者生产者消费者消费者 生产者生产者零售商零售商消费者消费者 生产者生产者批发商批发商零售商零售商消费者消费者 生产者生产者代理商代理商代理商代理商/ / / /专业经销商专业经销商专业经销商专业经销商零售商零售商消消费者费者 生产者生产者代理商代理商代理商代理商/ / / /专业经销商专业经销商专业经销商专业经销商批发商批发商零零售商售商消费者消费者（一）分销渠道的长度结构（一）分销渠道的长度结构分销渠道系统设计分销渠道系统设计 （二）分销渠道的宽度结构（二）分销渠道的宽度结构 宽渠道宽渠道宽渠道宽渠道是指企业使用的同类中间商很多，是指企业使用

15、的同类中间商很多，分销面很广；分销面很广； 窄渠道窄渠道窄渠道窄渠道是指企业使用同类的中间商很少，是指企业使用同类的中间商很少，分销面窄，甚至一个地区只由一家中间商经分销面窄，甚至一个地区只由一家中间商经销。渠道宽度的选择及策划，通常有三种可销。渠道宽度的选择及策划，通常有三种可供选择的策略：供选择的策略： 分销渠道系统设计分销渠道系统设计 密集型分销，尽可能多地利用中间机密集型分销，尽可能多地利用中间机构销售商品或劳务。构销售商品或劳务。选择型分销，利用一家以上，但又不选择型分销，利用一家以上，但又不是让是让所有所有所有所有愿意经销或代销的机构都来经愿意经销或代销的机构都来经营某一特定产品。

16、营某一特定产品。独家型分销，在独家型分销，在某一地区某一地区某一地区某一地区仅利用一家仅利用一家机构来销售机构来销售某种特定产品某种特定产品某种特定产品某种特定产品。分销渠道系统设计分销渠道系统设计 在设计渠道在设计渠道宽度宽度宽度宽度时，应注意时，应注意： 当企业刚进入某一市场，对市场缺乏一定当企业刚进入某一市场，对市场缺乏一定的了解时，万不可的了解时，万不可过早过早过早过早的采用独家分销模式的采用独家分销模式 。可以选择几家较有经验的当地分销商进行分销，可以选择几家较有经验的当地分销商进行分销，待企业有了一定经验，或对该地市场有了一定待企业有了一定经验，或对该地市场有了一定的了解加后，方可

17、考虑独家分销模式。的了解加后，方可考虑独家分销模式。这是为什么呢？这是为什么呢？分销渠道系统设计分销渠道系统设计 （一）分销渠道设计的标准（一）分销渠道设计的标准 一般而言，设计一个分销渠道好坏的一般而言，设计一个分销渠道好坏的标准在于它是否以标准在于它是否以最快最快的速度、的速度、最好最好的服的服务质量、务质量、最经济最经济的流通费用，把商品送到的流通费用，把商品送到顾客手中，顾客手中，实现经营者的利益实现经营者的利益。 四、分销渠道设计规划四、分销渠道设计规划分销渠道系统设计分销渠道系统设计 条件：条件：第一、能够不间断、顺利、快速地使商品进入消第一、能够不间断、顺利、快速地使商品进入消费

18、者领域；费者领域；第二、具有较强的辐射功能；（例如第二、具有较强的辐射功能；（例如商圈范围商圈范围）第三，具有第三，具有商流商流与与物流物流一致性的特点；一致性的特点；第四、能够带来显著的经济效益；第四、能够带来显著的经济效益；第五、有利于实现为消费者服务，保护消费者的第五、有利于实现为消费者服务，保护消费者的利益。利益。 分销渠道系统设计分销渠道系统设计 （二）分销渠道设计的程序（书（二）分销渠道设计的程序（书P198P198）图图图图 分销渠道设计的流程分销渠道设计的流程分销渠道设计的流程分销渠道设计的流程分析服务产分析服务产出水平出水平确定渠确定渠道目标道目标确定渠道结构确定渠道结构方案

19、方案评估渠道评估渠道方案方案分销渠道系统设计分销渠道系统设计 了解公司所选择的目标市场中顾客购买了解公司所选择的目标市场中顾客购买什么商品、在什么地方购买、为何购买、何什么商品、在什么地方购买、为何购买、何时购买和如何购买是设计分销渠道的第一步。时购买和如何购买是设计分销渠道的第一步。 （书（书 P201P201）1 1、分析服务产出水平、分析服务产出水平分销渠道系统设计分销渠道系统设计 批量大小批量大小批量大小批量大小：是渠道在购买过程中提供给典型的：是渠道在购买过程中提供给典型的顾客的单位数量；顾客的单位数量；等候时间等候时间等候时间等候时间：是指顾客等待收到产品的平均时间，：是指顾客等待

20、收到产品的平均时间，顾客一般喜欢快速交货的渠道，快速服务需要顾客一般喜欢快速交货的渠道，快速服务需要一个高的服务产出水平；一个高的服务产出水平；空间便利空间便利空间便利空间便利：是渠道为顾客购买产品所提供的方：是渠道为顾客购买产品所提供的方便程度；便程度；产品品种产品品种产品品种产品品种：是渠道提供的商品花色品种的宽度；：是渠道提供的商品花色品种的宽度；服务支持服务支持服务支持服务支持：是渠道提供的附加的服务（信贷、：是渠道提供的附加的服务（信贷、交货、安装、修理）。交货、安装、修理）。分销渠道系统设计分销渠道系统设计 2 2、确定渠道目标、确定渠道目标 通常生产者制定渠道目标必须考虑来通常生

21、产者制定渠道目标必须考虑来自顾客、商品、渠道、竞争等各方面的限自顾客、商品、渠道、竞争等各方面的限制因素。制因素。 渠道目标应表述为目标服务产出水渠道目标应表述为目标服务产出水平。无论是创建渠道，还是对原有渠道平。无论是创建渠道，还是对原有渠道进行变更，设计者都必须将企业的渠道进行变更，设计者都必须将企业的渠道设计目标明确地列示出来。设计目标明确地列示出来。分销渠道系统设计分销渠道系统设计 一般说来，渠道设计的目标主要有一般说来，渠道设计的目标主要有1010个个1 1、顺畅（、顺畅（沟通沟通便利化便利化）2 2、流量最大化（、流量最大化（广布网店，广布网店，提高铺货率提高铺货率）3 3、便利、

22、便利4 4、拓展市场（、拓展市场（地理区域地理区域）5 5、提高市场占有率（、提高市场占有率（销量、销量、销售额销售额）6 6、扩大品牌知名度、扩大品牌知名度7 7、成本最低化、成本最低化8 8、提高市场覆盖面积、提高市场覆盖面积和密度（和密度（采用密集分销采用密集分销）9 9、控制渠道、控制渠道1010、服务创新、服务创新分销渠道系统设计分销渠道系统设计 在确定渠道目标时要注意，所制定的在确定渠道目标时要注意，所制定的渠道目标应该渠道目标应该明确而又具体明确而又具体，既可以，既可以清晰描述清晰描述，也可以，也可以操作操作，例如：例如：1 1、可以让想买家用电器的人在交通很、可以让想买家用电器

23、的人在交通很方便的情况下都买到，并且安装、维方便的情况下都买到，并且安装、维修都十分方便。修都十分方便。分销渠道系统设计分销渠道系统设计 2 2、公司产品将于本年度之内达到覆盖全、公司产品将于本年度之内达到覆盖全国的国的5 5个大区市场，开发约个大区市场，开发约3535个地级市一个地级市一级经销商，在级经销商，在3 3年内争取通过经销商的销年内争取通过经销商的销售渠道销售产品占全部销售总额的比例达售渠道销售产品占全部销售总额的比例达到到46%46%，3 3、争取在、争取在2 2年之内，团购计算机的份额从年之内，团购计算机的份额从现在的现在的8%8%上升到上升到28%28%以上，个人购买计算以上

24、，个人购买计算机从现在的机从现在的19%19%上升到上升到39%39%以上。以上。分销渠道系统设计分销渠道系统设计 3 3、确定渠道结构方案、确定渠道结构方案 有效的渠道设计应该以确定企业所要达有效的渠道设计应该以确定企业所要达到的市场为起点，到的市场为起点，没有任何一种渠道没有任何一种渠道可以适可以适应所有的企业、所有的产品，尽管是性质相应所有的企业、所有的产品，尽管是性质相近，甚至是同一种产品，有时也不得不采用近，甚至是同一种产品，有时也不得不采用迥然不同的分销渠道。迥然不同的分销渠道。分销渠道系统设计分销渠道系统设计 3 3、确定渠道结构方案、确定渠道结构方案（1 1 1 1）产品因素）

25、产品因素）产品因素）产品因素。包括价格、体积、款式、重量、技术、服包括价格、体积、款式、重量、技术、服务、易毁及容腐程度等。务、易毁及容腐程度等。请举例说明请举例说明上述因素上述因素如何对渠道结如何对渠道结构的设计产生影响？构的设计产生影响？影响渠道结构的主要因素（书影响渠道结构的主要因素（书P205-P205-208208），主要有以下），主要有以下5 5个方面：个方面：分销渠道系统设计分销渠道系统设计 影响因素影响因素影响因素影响因素长渠道长渠道长渠道长渠道短渠道短渠道短渠道短渠道直接渠道直接渠道直接渠道直接渠道体积重量体积重量轻轻中等中等重重易损程度易损程度不易不易中等中等易易时尚性时尚

26、性弱弱中等中等强强单位价值单位价值低低中等中等高高标准化程度标准化程度高高中等中等低低技术含量技术含量低低中等中等高高产品生命周期产品生命周期长长中等中等短短售后服务程度售后服务程度弱弱中等中等强强产品特性对渠道长度的影响产品特性对渠道长度的影响产品特性对渠道长度的影响产品特性对渠道长度的影响分销渠道系统设计分销渠道系统设计 影响渠道结构的主要因素：影响渠道结构的主要因素： （2 2 2 2）市场因素）市场因素）市场因素）市场因素。包括市场潜力、市场分布、。包括市场潜力、市场分布、市场竞争性以及市场景气状况等因素。市场竞争性以及市场景气状况等因素。3 3、确定渠道结构方案、确定渠道结构方案请举

27、例说明请举例说明上述因素上述因素如何会对渠道结如何会对渠道结构的设计产生影响？构的设计产生影响？分销渠道系统设计分销渠道系统设计 影响渠道结构的主要因素：影响渠道结构的主要因素： （3 3 3 3）企业自身因素）企业自身因素）企业自身因素）企业自身因素。包括企业实力强弱、企。包括企业实力强弱、企业的管理能力强弱、企业市场信息收集能力业的管理能力强弱、企业市场信息收集能力的强弱等。的强弱等。请举例说明请举例说明上述因素上述因素如何会对渠道结如何会对渠道结构的设计产生影响？构的设计产生影响？分销渠道系统设计分销渠道系统设计 影响渠道结构的主要因素：影响渠道结构的主要因素： （4 4 4 4）中间商

28、因素）中间商因素）中间商因素）中间商因素。包括合作的可能性、成本。包括合作的可能性、成本费用、服务水平等。费用、服务水平等。请举例说明请举例说明上述因素上述因素如何会对渠道如何会对渠道结构的设计产生影响？结构的设计产生影响？分销渠道系统设计分销渠道系统设计 影响渠道结构的主要因素：影响渠道结构的主要因素：（5 5 5 5）环境因素）环境因素）环境因素）环境因素。影响选择分销渠道外部。影响选择分销渠道外部因素。（书因素。（书 P207 P207 ) )a.a.政治与法律环境政治与法律环境b.b.经济环境经济环境c.c.社会文化环境社会文化环境d.d.自然与人口环境自然与人口环境e.e.科技环境科

29、技环境分销渠道系统设计分销渠道系统设计 例如，例如，例如，例如，国家对制药企业规定国家对制药企业规定“不得将企不得将企业生产的药品直接销售给消费者，而必业生产的药品直接销售给消费者，而必须通过一个代理的环节须通过一个代理的环节”，制药企业就，制药企业就必须按照国家的法规采取代理商将产品必须按照国家的法规采取代理商将产品推向市场，而不是直接推向市场。推向市场，而不是直接推向市场。 政治与法律环境政治与法律环境政治与法律环境政治与法律环境分销渠道系统设计分销渠道系统设计 又如，又如，又如，又如，联想分销渠道的调整建议：联想分销渠道的调整建议： 随着网络技术运用的快速普及，电随着网络技术运用的快速普

30、及，电子商务正由最初的电子零售阶段发展到子商务正由最初的电子零售阶段发展到网上交易市场阶段。联想在今后的渠道网上交易市场阶段。联想在今后的渠道建设上可尝试做营销网、物流网、信息建设上可尝试做营销网、物流网、信息网等等，使传统分销模式向电子分销模网等等，使传统分销模式向电子分销模式转化，以求以最低的成本来运作渠道。式转化，以求以最低的成本来运作渠道。科学与技术环境科学与技术环境科学与技术环境科学与技术环境分销渠道系统设计分销渠道系统设计 设计渠道结构方案设计渠道结构方案明确了企业的渠道目标和影响因素后，明确了企业的渠道目标和影响因素后，企业就可以设计几种渠道方案以备选择。企业就可以设计几种渠道方

31、案以备选择。一个渠道选择方案包括一个渠道选择方案包括三方面三方面三方面三方面的要素，即的要素，即渠道的渠道的长度长度策略、渠道的策略、渠道的宽度宽度策略和商业策略和商业中介机构中介机构的类型的类型（批发、代理、经销、零（批发、代理、经销、零售）售）。3 3、确定渠道结构方案、确定渠道结构方案分销渠道系统设计分销渠道系统设计 4 4、 评估渠道方案评估渠道方案 制造商确定哪一个渠道最能满足公司长制造商确定哪一个渠道最能满足公司长期目标。其选择由以下期目标。其选择由以下3 3个标准来进行评估。个标准来进行评估。（书（书 P186P186 ) ) 1 1经济标准经济标准 2 2可控标准可控标准 3

32、3适应性标准适应性标准 分销渠道系统设计分销渠道系统设计 1 1经济标准经济标准 销售水平销售水平销销售售成成本本公司推销队伍公司推销队伍推销代理商推销代理商O分销渠道系统设计分销渠道系统设计 1 1、渠道规划的、渠道规划的基本策略基本策略基本策略基本策略方法：方法： （1 1）“点、线、面点、线、面”渠道布局策略含义及原渠道布局策略含义及原则则 1 1）“点、线、面点、线、面”渠道布局的含渠道布局的含义义 市场分销渠道布局工作的实质，市场分销渠道布局工作的实质，就是设计分销渠道中就是设计分销渠道中“点点”、“线线”、“面面”这这3 3个要素。个要素。（三）设计分销渠道系统的策略（三）设计分销

33、渠道系统的策略分销渠道系统设计分销渠道系统设计 “点点点点” ”是指市场营销力量是指市场营销力量（包括（包括人、财、物人、财、物）在市场中）在市场中所选择的关键点，通常是所选择的关键点，通常是区位区位区位区位优势优势优势优势，企业通过，企业通过点点点点的选择和抢的选择和抢占，来争取竞争的主动权或适占，来争取竞争的主动权或适度回避竞争对手，以形成局部度回避竞争对手，以形成局部优势。优势。点点点点的选择是整个分销渠的选择是整个分销渠道道布局的基础布局的基础布局的基础布局的基础。分销渠道系统设计分销渠道系统设计 “线线线线” ”是指渠道实际流通的线路，正是在是指渠道实际流通的线路，正是在“线线”中运

34、行了营销过程中的实物流、信息中运行了营销过程中的实物流、信息流等各种流程，以实现渠道的动态功能，保流等各种流程，以实现渠道的动态功能，保障企业机制的健康运行。障企业机制的健康运行。分销渠道系统设计分销渠道系统设计 线路以点为出发、终止或者中转站，请线路以点为出发、终止或者中转站，请问点不变，线路可会发生变化？问点不变，线路可会发生变化？环境的变化，比如新道路的开通、地环境的变化，比如新道路的开通、地方经济的发展、人口流动等，会使原来的方经济的发展、人口流动等，会使原来的运行线路变得不再经济或者效率不高，因运行线路变得不再经济或者效率不高，因而需要重新评估和设置路线。而需要重新评估和设置路线。分

35、销渠道系统设计分销渠道系统设计 “面面面面” ”是点、线所构成的框架总体功能和是点、线所构成的框架总体功能和综合运用。主要指综合运用。主要指区域区域区域区域的划分、渗透及在区的划分、渗透及在区域中确立企业强有力的竞争地位。域中确立企业强有力的竞争地位。分销渠道系统设计分销渠道系统设计 2 2）“点、线、面点、线、面”渠道战略的原渠道战略的原则则 a.a.阶段性（时间延续性）阶段性（时间延续性） b. b.地域性（空间广布）地域性（空间广布） c. c.层次性（组织的层次性）层次性（组织的层次性）分销渠道系统设计分销渠道系统设计 3 3） “点、线、面点、线、面”渠道战略的路径渠道战略的路径设计

36、的方法：设计的方法： a.a.渠道网点设计法。找渠道网点设计法。找“关键点关键点”和和“切入点切入点”。 b.b.渠道路线设计法。渠道中实际存在的渠道路线设计法。渠道中实际存在的实物流、所有权流等的通畅顺达。实物流、所有权流等的通畅顺达。 c. c.渠道地域渗透法。多种营销。渠道地域渗透法。多种营销。分销渠道系统设计分销渠道系统设计 2 2、渠道规划的基本策略方法：、渠道规划的基本策略方法：（2 2）逆向重构渠道布局策略）逆向重构渠道布局策略逆向逆向的含义就是建设渠道的顺的含义就是建设渠道的顺序和传统的建设渠道顺序相反。序和传统的建设渠道顺序相反。分销渠道系统设计分销渠道系统设计 “倒着做渠道

37、倒着做渠道” “倒着做渠道倒着做渠道倒着做渠道倒着做渠道”这是来自成功企业独特的这是来自成功企业独特的营销理念。营销理念。 “倒着做渠道倒着做渠道”，现在已经成为，现在已经成为新企业、新产品进入市场的重要营销手段。新企业、新产品进入市场的重要营销手段。新产品进入市场时，面临的最大难题不是最新产品进入市场时，面临的最大难题不是最终消费者对产品的排斥，而是其竞争对手与终消费者对产品的排斥，而是其竞争对手与经销商经销商( (特别是级别较高的经销商特别是级别较高的经销商) )结成的利结成的利益同盟，他们千方百计地排斥新产品，以便益同盟，他们千方百计地排斥新产品，以便继续获得既得利益。继续获得既得利益。

38、案例案例案例案例 3-23-23-23-2分销渠道系统设计分销渠道系统设计 新企业、新产品进入市场之初，新企业、新产品进入市场之初，由于其知名度和信用较低，与经销由于其知名度和信用较低，与经销商谈判的地位也很低，如果按传统商谈判的地位也很低，如果按传统的营销渠道从高级别的经销商做起，的营销渠道从高级别的经销商做起，可能不得不接受经销商苛刻的可能不得不接受经销商苛刻的“市市场准入场准入”条件，如赊销、大规模的条件，如赊销、大规模的宣传促销、降价、退货等，答应这宣传促销、降价、退货等，答应这些条件无异于自杀，不答应又难于些条件无异于自杀，不答应又难于进入市场，很多新企业、新产品经进入市场，很多新企

39、业、新产品经营失败就在于此，怎么办营失败就在于此，怎么办? ?答案很简答案很简单单倒着做渠道倒着做渠道倒着做渠道倒着做渠道。 分销渠道系统设计分销渠道系统设计 “倒着做渠道倒着做渠道” 某企业开拓市场时将某企业开拓市场时将“倒着做倒着做渠道渠道”这一营销策略发挥得淋漓尽这一营销策略发挥得淋漓尽致。他们进入重庆市场多年，但市致。他们进入重庆市场多年，但市场一直没有起动，销售额维持在每场一直没有起动，销售额维持在每年五百万元左右。公司及时更换了年五百万元左右。公司及时更换了一名具备一名具备“倒着做渠道倒着做渠道”营销理念营销理念的推销员，他首先找一家规模较大、的推销员，他首先找一家规模较大、信用较

40、好的经销商，但经销商信心信用较好的经销商，但经销商信心不足。不足。分销渠道系统设计分销渠道系统设计 于是推销员说：这样吧，我于是推销员说：这样吧，我来帮你卖来帮你卖! !于是推销员开始协助客于是推销员开始协助客户销售，直接针对最终消费者户销售，直接针对最终消费者( (如如大学生大学生) )和终端零售商和终端零售商( (如零售店如零售店铺、路边店铺、路边店) )送货。送货。 开始时销量小，就用扁担一开始时销量小，就用扁担一担一担挑，推销员形容市场是担一担挑，推销员形容市场是“用扁担挑出来的用扁担挑出来的”。两个月后，。两个月后，经销商销售的产品竞有百分之六经销商销售的产品竞有百分之六七十是推销员

41、卖出去的。七十是推销员卖出去的。分销渠道系统设计分销渠道系统设计 经销商看到推销员卖得很好，经销商看到推销员卖得很好，信心大增，虽然心中仍存一点犹信心大增，虽然心中仍存一点犹豫，但由于害怕别人看不起豫，但由于害怕别人看不起( (推销推销员能销得动，经销商为什么销不员能销得动，经销商为什么销不动动?)?)，只得动用所有的渠道开始，只得动用所有的渠道开始销售。结果仅一年的时间，销售销售。结果仅一年的时间，销售额就猛增到四千五百万元，增幅额就猛增到四千五百万元，增幅达达900900900900。 分销渠道系统设计分销渠道系统设计 这一策略叫做这一策略叫做“协助客协助客户销售户销售”，“当客户的推销当

42、客户的推销员员”，这是，这是“倒着做渠道倒着做渠道”这一营销策略的一个具体体这一营销策略的一个具体体现形式，也是新产品开拓市现形式，也是新产品开拓市场行之有效的方法之一。场行之有效的方法之一。 分销渠道系统设计分销渠道系统设计 问题：问题：该企业是如何该企业是如何“倒着做渠道的倒着做渠道的”？请画出路线图。？请画出路线图。制造商制造商制造商制造商消费者消费者消费者消费者零售商零售商零售商零售商经销商经销商经销商经销商消费者消费者消费者消费者分销渠道系统设计分销渠道系统设计 “倒着做渠道倒着做渠道”，其中，其中还还还还包含这样的包含这样的含义：从最终消费者和终端商做起、最后含义：从最终消费者和终

43、端商做起、最后的落脚点是规模较大，级别较高的一级、的落脚点是规模较大，级别较高的一级、二级经销商。二级经销商。 问题问题问题问题：为什么为什么最终还要做一级、二级最终还要做一级、二级经销商呢，经销商呢，为什么为什么不永远做最终消费者和不永远做最终消费者和终端呢终端呢? ?分销渠道系统设计分销渠道系统设计 规模较小的生产厂家可能就这样做规模较小的生产厂家可能就这样做下去了，适合于直销或短渠道销售的产下去了，适合于直销或短渠道销售的产品也可能这样做下去了。但有些覆盖面品也可能这样做下去了。但有些覆盖面广，消费频率高的产品最终还得依靠大广，消费频率高的产品最终还得依靠大经销商的经销网络。他们的市场的

44、地位经销商的经销网络。他们的市场的地位和作用仍然不容忽视。和作用仍然不容忽视。 倒着做渠道的目的倒着做渠道的目的倒着做渠道的目的倒着做渠道的目的是是引起引起引起引起级别较高级别较高的经销商的注意，取得与经销商的谈判的经销商的注意，取得与经销商的谈判地位，获得较低的地位，获得较低的“市场准入市场准入”条件，条件，增强经销商对新产品的信心。增强经销商对新产品的信心。 分销渠道系统设计分销渠道系统设计 2 2、分销渠道系统的、分销渠道系统的管理策略管理策略 第一，激励渠道成员。激励方法有：向第一，激励渠道成员。激励方法有：向其提供物美价廉、适销对路的产品；促销支其提供物美价廉、适销对路的产品；促销支

45、持；合理分配利润；资金支助；提供情报。持；合理分配利润；资金支助；提供情报。（三）设计分销渠道系统的策略（三）设计分销渠道系统的策略分销渠道系统设计分销渠道系统设计 激励渠道成员，使其出色地完成销售任务，激励渠道成员，使其出色地完成销售任务，必须先了解中间商的需要与愿望，同时要处理好必须先了解中间商的需要与愿望，同时要处理好与与渠道成员的关系渠道成员的关系渠道成员的关系渠道成员的关系，包括，包括三个方面三个方面三个方面三个方面： 合合合合 作作作作 生产企业应当得到中间商的合作。为此，采生产企业应当得到中间商的合作。为此，采用积极的激励手段，如给较高利润，用积极的激励手段，如给较高利润， 交易

46、中获交易中获特殊照顾，给予促销津贴等，特殊照顾，给予促销津贴等，偶尔偶尔偶尔偶尔应采用消极的应采用消极的制裁办法，诸如扬言要减少利润制裁办法，诸如扬言要减少利润 ，推迟交货，推迟交货，终止关系等。终止关系等。但但但但这种方法的负面影响要加以重视。这种方法的负面影响要加以重视。 分销渠道系统设计分销渠道系统设计 合合 伙伙 生产者与中间商在销售区域、生产者与中间商在销售区域、产品供应、市场开发、财务要求、产品供应、市场开发、财务要求、市场信息、技术指导、售后服务方市场信息、技术指导、售后服务方面等彼此合作，按中间商面等彼此合作，按中间商遵守合同遵守合同程度给予激励。程度给予激励。 分销渠道系统设

47、计分销渠道系统设计 经销规划经销规划经销规划经销规划 这是最先进的方法。这应由有计划的这是最先进的方法。这应由有计划的实行专业化管理的实行专业化管理的垂直市场营销系统（垂直市场营销系统（垂直市场营销系统（垂直市场营销系统（实实际上就是垂直渠系统模式）将生产者与中际上就是垂直渠系统模式）将生产者与中间商的需要结合起来，在企业营销部门间商的需要结合起来，在企业营销部门内内内内设设设设一个一个分销规划部分销规划部分销规划部分销规划部，同分销商共同规划营，同分销商共同规划营销目标，存货水平，场地及形象化管理计销目标，存货水平，场地及形象化管理计划，人员推销，广告及促销计划等。划，人员推销，广告及促销计

48、划等。 分销渠道系统设计分销渠道系统设计 案例案例案例案例 3-3 3-3 3-3 3-3如何激励零售商？如何激励零售商？ 某制药企业为了完成某制药企业为了完成*类类OTCOTC药品的药品的销售定额，对零售药店进行了一次大规模的促销售定额，对零售药店进行了一次大规模的促销，零售店每购进一件药品奖励现金销，零售店每购进一件药品奖励现金200200元，如元，如公司所愿，零售药店大量进货。但一个月内，公司所愿，零售药店大量进货。但一个月内，市场反馈了这一促销活动的效果：该公司在市市场反馈了这一促销活动的效果：该公司在市场上一直平稳的该类药品定价价格大幅下滑，场上一直平稳的该类药品定价价格大幅下滑，各

49、零售点竞相降价。各零售点竞相降价。分销渠道系统设计分销渠道系统设计 市场上零售价格一片混乱，公司形象市场上零售价格一片混乱，公司形象极大的受损。极大的受损。 原因很简单：表面上看，公司的库存下原因很简单：表面上看，公司的库存下来了，但是市场上消费者的消费药品数量是相来了，但是市场上消费者的消费药品数量是相对有限的，货物积压在零售商的手中，没有被对有限的，货物积压在零售商的手中，没有被消费，零售商为减少库存积压，回笼被占用的消费，零售商为减少库存积压，回笼被占用的资金，都选择资金，都选择降价甩卖降价甩卖降价甩卖降价甩卖，因此该制药企业形象，因此该制药企业形象也大受影响。也大受影响。分销渠道系统设

50、计分销渠道系统设计 讨论：讨论：结合案例谈谈该怎样有效的结合案例谈谈该怎样有效的激励零售商？激励零售商？分销渠道系统设计分销渠道系统设计 促销促销促销促销。（但促销力度不可过大，案例。（但促销力度不可过大，案例中力度过大了）中力度过大了）1)一次性进货一次性进货50件以下返现件以下返现15元每元每件；件；2)50件到件到150件返现件返现30元每件；元每件；3)150件以上的每件返现件以上的每件返现35元。元。答案参考：答案参考：分销渠道系统设计分销渠道系统设计 营销组合营销组合。通过第一步的返现促销活动。通过第一步的返现促销活动鼓励零售商大量进货后，为防止市场出现供鼓励零售商大量进货后，为防

51、止市场出现供过于求的现象，所以还要采取一些营销手段过于求的现象，所以还要采取一些营销手段刺激市场，消化掉这部分产品。刺激市场，消化掉这部分产品。例如：可以通过电视广告、网络媒体广例如：可以通过电视广告、网络媒体广告和告和POP广告等，以及安排零售商采取一些广告等，以及安排零售商采取一些终端促销手段刺激市场。具体做法：终端促销手段刺激市场。具体做法：1)安排人员指导零售商进行促销活动；安排人员指导零售商进行促销活动；2)加大电视媒体广告和主要城市的加大电视媒体广告和主要城市的POP广告投入。广告投入。分销渠道系统设计分销渠道系统设计 管理管理。为防止出现案例中出现的零售价格。为防止出现案例中出现

52、的零售价格混乱的局面，除了帮助零售商进行市场推混乱的局面，除了帮助零售商进行市场推广外还需要对零售商的销售行为进行管理广外还需要对零售商的销售行为进行管理和约束。可以在零售商进货的时候要求其和约束。可以在零售商进货的时候要求其签署协议，签署协议，规定零售价格的浮动范围规定零售价格的浮动范围，如，如果出现违约行为需要罚款果出现违约行为需要罚款3000元。元。分销渠道系统设计分销渠道系统设计 有利可图才是合作的前提，假定失去了有利可图才是合作的前提，假定失去了稳定的长期的利润来源，厂家与零售商之间稳定的长期的利润来源，厂家与零售商之间的合作关系自然破裂。只有长期稳定的利润的合作关系自然破裂。只有长

53、期稳定的利润才能保证零售商稳定的订货需求，厂家的一才能保证零售商稳定的订货需求，厂家的一切手段和政策都应该围绕着如何保证零售商切手段和政策都应该围绕着如何保证零售商和厂家的利益，在实际操作中，应以企业和和厂家的利益，在实际操作中，应以企业和零售商的零售商的长远持久利益长远持久利益长远持久利益长远持久利益为主。为主。结结论论分销渠道系统设计分销渠道系统设计 第二，评估渠道成员。标准一般的有：第二，评估渠道成员。标准一般的有：销售定额完成情况、平均存货水平、向顾客销售定额完成情况、平均存货水平、向顾客交货时间、损坏和遗失货物处理，对公司促交货时间、损坏和遗失货物处理，对公司促销与培训计划的合作情况

54、，货款返回的状况销与培训计划的合作情况，货款返回的状况以及中间商对顾客提供的服务等等。以及中间商对顾客提供的服务等等。 第三，调整分销渠道。第三，调整分销渠道。三种三种三种三种方式：增减方式：增减成员、增减渠道、调整全部渠道。成员、增减渠道、调整全部渠道。 2 2、分销渠道系统的管理策略、分销渠道系统的管理策略分销渠道系统设计分销渠道系统设计 （一）产品实体移动（一）产品实体移动（一）产品实体移动（一）产品实体移动 （二）调节生产与消费的矛盾（二）调节生产与消费的矛盾（二）调节生产与消费的矛盾（二）调节生产与消费的矛盾 （三）资金融通（三）资金融通（三）资金融通（三）资金融通 （四）分担风险（

55、四）分担风险（四）分担风险（四）分担风险 （五）信息反馈和促销（五）信息反馈和促销（五）信息反馈和促销（五）信息反馈和促销第二第二节节 中间商的选择中间商的选择一、中间商的任务一、中间商的任务一、中间商的任务一、中间商的任务分销渠道系统设计分销渠道系统设计 中间商的选择是否合适，直接关系着生中间商的选择是否合适，直接关系着生中间商的选择是否合适，直接关系着生中间商的选择是否合适，直接关系着生产企业的经营效果。中间商的选择标准一般产企业的经营效果。中间商的选择标准一般产企业的经营效果。中间商的选择标准一般产企业的经营效果。中间商的选择标准一般包括以下几个方面：包括以下几个方面：包括以下几个方面：

56、包括以下几个方面： （一）目标市场（一）目标市场（一）目标市场（一）目标市场 中间商的目标市场应与生产商的要求一中间商的目标市场应与生产商的要求一中间商的目标市场应与生产商的要求一中间商的目标市场应与生产商的要求一致。致。致。致。 （二）地理位置（二）地理位置（二）地理位置（二）地理位置 中间商所处的地理位置应该与生产商的中间商所处的地理位置应该与生产商的中间商所处的地理位置应该与生产商的中间商所处的地理位置应该与生产商的产品服务和熟悉的地区一致，中间商要有地产品服务和熟悉的地区一致，中间商要有地产品服务和熟悉的地区一致，中间商要有地产品服务和熟悉的地区一致，中间商要有地理位置优势。理位置优势

57、。理位置优势。理位置优势。二二、中间商的选择、中间商的选择标准标准分销渠道系统设计分销渠道系统设计 （三）经营条件（三）经营条件（三）经营条件（三）经营条件 中间商应具备良好的经营中间商应具备良好的经营中间商应具备良好的经营中间商应具备良好的经营条件，包括营业场所、营业设条件，包括营业场所、营业设条件，包括营业场所、营业设条件，包括营业场所、营业设备等。备等。备等。备等。如：批发商的仓储设施、如：批发商的仓储设施、如：批发商的仓储设施、如：批发商的仓储设施、零售商的货架零售商的货架零售商的货架零售商的货架（四）业务能力（四）业务能力（四）业务能力（四）业务能力 中间商要有良好的形象；中间商要有

58、良好的形象；中间商要有良好的形象；中间商要有良好的形象；员工应具备较高的能力；中间员工应具备较高的能力；中间员工应具备较高的能力；中间员工应具备较高的能力；中间商要有良好的经营业绩。商要有良好的经营业绩。商要有良好的经营业绩。商要有良好的经营业绩。分销渠道系统设计分销渠道系统设计 （五）信誉（五）信誉（五）信誉（五）信誉 中间商还应该有较高的声望，中间商还应该有较高的声望，中间商还应该有较高的声望，中间商还应该有较高的声望，与顾客之间建立了与顾客之间建立了与顾客之间建立了与顾客之间建立了长期稳定长期稳定长期稳定长期稳定的业务的业务的业务的业务关系，有良好的信誉，赢得了顾客关系，有良好的信誉，赢

59、得了顾客关系，有良好的信誉，赢得了顾客关系，有良好的信誉，赢得了顾客的信任。的信任。的信任。的信任。（六）合作态度（六）合作态度（六）合作态度（六）合作态度 中间商希望与生产商合作，共中间商希望与生产商合作，共中间商希望与生产商合作，共中间商希望与生产商合作，共同担负起一些营销职能。选择了有同担负起一些营销职能。选择了有同担负起一些营销职能。选择了有同担负起一些营销职能。选择了有合作态度的中间商会有效地推动产合作态度的中间商会有效地推动产合作态度的中间商会有效地推动产合作态度的中间商会有效地推动产品的销售。品的销售。品的销售。品的销售。分销渠道系统设计分销渠道系统设计 1. 1. 1. 1.

60、增长率增长率增长率增长率：待选中间商在前三年中年：待选中间商在前三年中年销售额的平均增长率销售额的平均增长率 2. 2. 2. 2. 网点比网点比网点比网点比：待选中间商所拥有的网点：待选中间商所拥有的网点在其区域市场中占的比例。在其区域市场中占的比例。 3. 3. 3. 3. 差距比差距比差距比差距比：待选中间商在上年度中卖：待选中间商在上年度中卖得最差的品牌相对卖得最好的品牌的得最差的品牌相对卖得最好的品牌的销售额之比销售额之比 三、三、 中间商选择的几个比率中间商选择的几个比率分销渠道系统设计分销渠道系统设计 4. 4. 4. 4. 资信比资信比资信比资信比：待选中间商在上游厂商中发：待

61、选中间商在上游厂商中发生过较大资信问题与没有发生过较大资信生过较大资信问题与没有发生过较大资信问题之比。问题之比。 资信资信资信资信是民事主体从事民事活动的能力是民事主体从事民事活动的能力和社会对其所作的综合评价，属于名誉权和社会对其所作的综合评价，属于名誉权范畴。在市场经济中各个经济主体在社会范畴。在市场经济中各个经济主体在社会活动中都离不开信用，借、贷，购、销，活动中都离不开信用，借、贷，购、销，人欠、欠我等等一切经济交往，均与信用人欠、欠我等等一切经济交往，均与信用有直接的关联。有直接的关联。 三、三、 中间商选择的几个比率中间商选择的几个比率分销渠道系统设计分销渠道系统设计 5. 5. 5. 5. 窜货比窜货比窜货比窜货比：待选中间商上年度：待选中间商上年度没有没有没有没有发生发生过窜货的品牌相对其所有分销的品牌之比过窜货的品牌相对其所有分销的品牌之比 6. 6. 6. 6. 分销比分销比分销比分销比：待选中间商不是区域总分销：待选中间商不是区域总分销的品牌相对其所有分销的品牌之比的品牌相对其所有分销的品牌之比 分销渠道系统设计分销渠道系统设计 谢谢