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1、1中国工商银行广告沟通中国工商银行广告沟通品牌营销案例品牌营销案例2现代？现代？高雅？高雅？ 商业？商业？ 保守保守 ？ 时尚？时尚？ 潮流潮流 ？ 品质品质 ？ 精致精致 ？ 权威？权威？ 活跃活跃 ？ ICBC稳健稳健 ？中国工商银行的形象是什么？中国工商银行的形象是什么？我们怎么认为？我们怎么认为？ 消费者怎么看待？消费者怎么看待？ 中国工商银行的主张是什么？中国工商银行的主张是什么？消费者喜欢吗？消费者喜欢吗？ 中国工商银行形象塑造面临的课题：中国工商银行形象塑造面临的课题：3一些概念上的改变一些概念上的改变.官商官商 企业企业储户储户 客户客户业务业务 服务服务 这这 种种 变变 革
2、革 是是 大大 势势 所所 趋趋4 企业形象是什么？企业形象是什么？企业形象企业形象内部内部内部内部外部外部外部外部MIMIBIBI广告广告广告广告VIVI产品产品产品产品消费者心目的消费者心目的消费者心目的消费者心目的ICBCICBC形象形象形象形象犹如企业的心，是犹如企业的心，是企业的基本精神企业的基本精神和和灵魂灵魂及运作的原动及运作的原动力。力。规范企业内部管理、规范企业内部管理、教育教育,员工行为以员工行为以及外部的一切经营及外部的一切经营活动。活动。相关金融产相关金融产品及服务品及服务对外形象对外形象的统一规的统一规范、标准范、标准化化形象推广形象推广传讯策略传讯策略媒介策略媒介策
3、略5广告在企业形象塑造中所处位置：广告在企业形象塑造中所处位置： 市场面市场面竞争者面竞争者面消费者面消费者面企业自身企业自身中中国国工工商商银银行行品品牌塑造的目标牌塑造的目标中国工商银行中国工商银行企业企业“新形象新形象”中国工商银行中国工商银行“我的与众不同之处”销售、研究、销售、研究、产品、服务、产品、服务、人力。人力。透过什么方式到达？透过什么方式到达？中国工商银行中国工商银行形象定位形象定位品牌个性描述品牌个性描述形象视觉设计策略形象视觉设计策略形象视觉规范管理形象视觉规范管理效果评估效果评估品牌传讯，媒介规划品牌传讯，媒介规划广告传讯运作广告传讯运作TVTV、NPNP、MGMG、
4、DMDM品牌推广策略品牌推广策略广告传讯策略广告传讯策略内部管理、公关（新闻）、内部管理、公关（新闻）、广告广告广告广告、促销。、促销。利益利益承诺承诺诉求诉求支持支持信贷业务服务信贷业务服务信贷业务服务信贷业务服务eBANKeBANKeBANKeBANK服务服务服务服务电话银行服务电话银行服务电话银行服务电话银行服务银行卡服务银行卡服务银行卡服务银行卡服务依照发展与市场依照发展与市场需求的变化，广需求的变化，广告将依据时期的告将依据时期的不同而有所变化不同而有所变化6中国工商银行带给我的感受中国工商银行带给我的感受“我和他的关系我和他的关系就象买卖关系就象买卖关系”“一切都是他一切都是他说了
5、算说了算”“有在进步，有在进步，但是进步得但是进步得很慢很慢”“他他高高在上高高在上”“网络比较网络比较完善完善”“以后的竞以后的竞争状况下的争状况下的工商银行工商银行会是怎样会是怎样”“希望和他的关系希望和他的关系拉近，成为真正的拉近，成为真正的朋友朋友”“希望看到它大鹏展希望看到它大鹏展翅，一飞冲天，是我翅，一飞冲天，是我们作为一个中国人对们作为一个中国人对民族产业的寄望民族产业的寄望”“希望他的希望他的服务和服务和宣传更加贴近宣传更加贴近我们我们”ICBC7中国工商银行就象这样一个人中国工商银行就象这样一个人严肃严肃/木口木面木口木面保守保守/不敢大步走不敢大步走古板古板/很很COOL没
6、有冲劲没有冲劲/缺少活力缺少活力只看眼前利益只看眼前利益没有竞争意识没有竞争意识进步慢进步慢/有点迟钝有点迟钝+ 与我们的关系是与我们的关系是：互相利用的买卖关系互相利用的买卖关系象没有感情但又有联系的远亲象没有感情但又有联系的远亲中年男性中年男性事业有成事业有成为国家有做贡献为国家有做贡献成熟成熟正直正直做事很小心做事很小心8对对 工工 商商 银银 行行 的的 评评 价价产品产品品牌品牌 “产品介绍不够产品介绍不够 ”“设备技术还算先进设备技术还算先进”“业务很多业务很多”“皇帝女的态度皇帝女的态度” “对品牌不重视对品牌不重视” “没看见过和我没看见过和我有关的宣传有关的宣传”服务服务“问
7、她们问题都答不上来问她们问题都答不上来”“营业点没有人负责介绍营业点没有人负责介绍”“营业点象当铺一样，她在营业点象当铺一样，她在 高高 ,我们在低我们在低”“客户热线经常打不通，客户热线经常打不通， 故意的吧故意的吧”“营业点工作营业点工作人员不热情人员不热情”9 没有发挥品牌价值总结起来总结起来 个性个性正直正直成熟可靠成熟可靠权威权威事业型男人事业型男人全能全能自己说了算自己说了算高高在上高高在上保守严肃保守严肃实利主义实利主义核心价值核心价值可靠可靠 权威权威 实力实力联想联想注重注重自我利益自我利益没有进步没有进步行业内部行业内部服务很差服务很差业务多元化业务多元化生活必需生活必需实
8、力雄厚实力雄厚经济时代经济时代的标志的标志网络比较成熟网络比较成熟无处不在无处不在安于现状安于现状正面正面负面负面10中国工商银行企业品牌形象中国工商银行企业品牌形象多方面的调查与分析多方面的调查与分析11中国工商银行品牌企业形象战略构筑程序中国工商银行品牌企业形象战略构筑程序中国工商银行品牌企业形象战略构筑程序中国工商银行品牌企业形象战略构筑程序：借助整合与系统管理，传播独具个性，统一鲜明的企业形象工行企业形象推进工行企业形象推进工行企业形象开发工行企业形象开发创建具前瞻性的工行形象诉求（主画面）通过形象整合建立完善的形象管理系统，使形象与营销产生互动助力工行企业形象管理体系建设工行企业形象
9、管理体系建设工行企业形象定位工行企业形象定位根据数据及市场需求分析，以形象整合的方式确定工行新的形象定位 企企业业形形象象塑塑造造企企业业及及品品牌牌形形象象推推广广中中中中国国国国工工工工商商商商银银银银行行行行企企企企业业业业形形形形象象象象战战战战略略略略12中国工商银行目标消费群分析：中国工商银行目标消费群分析：中国工商银行目标消费群分析：中国工商银行目标消费群分析：目标消费群构成目标消费群构成个人用户主群个人用户主群企业用户群体企业用户群体有一定经济实力的用户（全社会） 有实力、资金雄厚，信誉良好的信贷企业与投资机构 目标消费群金融消费行为分析目标消费群金融消费行为分析个人用户：个人
10、用户： 企业用户：企业用户：企业用户：企业用户：主要群体：投资、信贷、银行卡业务往来的ICBC的优质用户外延客户群体：储蓄用户、中间业务用户（缴费） 主要群体：投资、信贷、金融交易等企业用户外延客户群体：基本帐户的储蓄13中国工商银行目标消费群分析：中国工商银行目标消费群分析：中国工商银行目标消费群分析：中国工商银行目标消费群分析：目标消费群经常接触的媒体目标消费群经常接触的媒体目标消费群经常接触的媒体目标消费群经常接触的媒体 经常收看电视以新闻类、体育类、专业类、国内（外）影片、经常收看电视以新闻类、体育类、专业类、国内（外）影片、经常收看电视以新闻类、体育类、专业类、国内（外）影片、经常收
11、看电视以新闻类、体育类、专业类、国内（外）影片、港台剧、综合性媒体等港台剧、综合性媒体等港台剧、综合性媒体等港台剧、综合性媒体等 直接面对终端的户外媒体和焦点媒体。直接面对终端的户外媒体和焦点媒体。直接面对终端的户外媒体和焦点媒体。直接面对终端的户外媒体和焦点媒体。 经常阅读的媒体以杂志、新闻性、娱乐性、专业性、家居类、经常阅读的媒体以杂志、新闻性、娱乐性、专业性、家居类、经常阅读的媒体以杂志、新闻性、娱乐性、专业性、家居类、经常阅读的媒体以杂志、新闻性、娱乐性、专业性、家居类、 时尚类等综合性媒体为主及网络时尚类等综合性媒体为主及网络时尚类等综合性媒体为主及网络时尚类等综合性媒体为主及网络1
12、4中国工商银行目标消费群中国工商银行目标消费群中国工商银行目标消费群中国工商银行目标消费群理财方式理财方式理财方式理财方式分析：分析：分析：分析：收入水平收入水平（家庭月收入）（家庭月收入）理财方式理财方式401-1000401-1000元元城市中的温饱层，他们在生活中，保持收支平衡，因而很少考虑消费信贷，以免寅吃卯粮；1000-20001000-2000元元对未来比较有信心，愿意利用消费信贷，同时，他们利用消费信贷的方向除了房屋与教育，开始出现汽车2000-35002000-3500元元生活有富余，重视股票投资和财产保险；收入为3001-5000元的家庭偏重购置房屋等不动产，并大量利用消费信
13、贷用于购房、购车和旅游5001-80005001-8000元元涉足各种理财方式，但不看好国债80008000元以上元以上有效的利用消费信贷对房屋、股票进行投资。15中国工商银行所面临的竞争划分中国工商银行所面临的竞争划分中国工商银行所面临的竞争划分中国工商银行所面临的竞争划分国际国际知名知名银行银行四大四大国有国有银行银行本土本土中小中小银行银行新的新的新的新的竞争竞争竞争竞争点的点的点的点的介入介入介入介入新服新服新服新服务理务理务理务理念的念的念的念的竞争竞争竞争竞争冲击冲击冲击冲击竞竞竞竞争争争争者者者者的的的的改改改改变变变变16中国工商银行自身形象分析中国工商银行自身形象分析中国工商
14、银行自身形象分析中国工商银行自身形象分析工工行行前前期期形形象象广广告告优优势势在在于于与与中中、建建、农农行行不不同同，有有统统一一鲜鲜明明的的企企业业表表达达，有有规规范范的视觉管理。的视觉管理。缺缺点点在在于于形形象象概概念念的的表表述述与与延延展展不不充充分分，不不能能很很好好的的整整合合形形象象与与业业务务种种类类的的关关系系，企业形象与产品品牌关联性弱企业形象与产品品牌关联性弱。17中国工商银行自身观念的转换中国工商银行自身观念的转换中国工商银行自身观念的转换中国工商银行自身观念的转换存在理念存在理念存在理念存在理念核心价值核心价值核心价值核心价值服务形象服务形象服务形象服务形象现
15、代化管理的赢利能现代化管理的赢利能现代化管理的赢利能现代化管理的赢利能力强的商业银行力强的商业银行力强的商业银行力强的商业银行推动中国银行业商业推动中国银行业商业推动中国银行业商业推动中国银行业商业化运作化运作化运作化运作权威的现代商业银行追权威的现代商业银行追权威的现代商业银行追权威的现代商业银行追求用户与企业的共赢求用户与企业的共赢求用户与企业的共赢求用户与企业的共赢执行国家政策执行国家政策执行国家政策执行国家政策的国有银行的国有银行的国有银行的国有银行执行央行政策，维执行央行政策，维执行央行政策，维执行央行政策，维护金融市场稳定运护金融市场稳定运护金融市场稳定运护金融市场稳定运行行行行便
16、利的、可信便利的、可信便利的、可信便利的、可信赖的储蓄服务赖的储蓄服务赖的储蓄服务赖的储蓄服务18现现代代理理财财权权威威 中国工商银行的企业形象中国工商银行的企业形象中国工商银行的企业形象中国工商银行的企业形象您身边的银行您身边的银行您身边的银行您身边的银行 可信赖的银行可信赖的银行可信赖的银行可信赖的银行传统金融服务传统金融服务传统金融服务传统金融服务现代理财金融服务现代理财金融服务现代理财金融服务现代理财金融服务19最最权权威威的的现现代代商商业业银银行行中国工商银行的企业形象定位中国工商银行的企业形象定位中国工商银行的企业形象定位中国工商银行的企业形象定位最大的最大的国际化国际化赢利的
17、赢利的20稳稳 健健 、 活活 力力 、 亲亲 切切活力活力活力活力稳健稳健稳健稳健亲切亲切亲切亲切工工商商银银行行机机现现代代化化管管理理令令机机制制更更加灵活，从而具备非常强的活力加灵活，从而具备非常强的活力工工商商银银行行是是中中国国最最大大的的商商业业银银行行，稳重而大气。稳重而大气。工工商商银银行行是是能能为为目目标标消消费费者者提提供供更个性化与便捷贴身服务的银行。更个性化与便捷贴身服务的银行。可信赖可信赖可信赖可信赖 中国工商银行的形象及品牌个性中国工商银行的形象及品牌个性21中国工商银行品牌形象推广策略中国工商银行品牌形象推广策略 22中国工商银行企业形象推广策略中国工商银行企
18、业形象推广策略中国工商银行企业形象推广策略中国工商银行企业形象推广策略中国工商银行产品形象中国工商银行产品形象中国工商银行企业形象中国工商银行企业形象以优势的以优势的企业形企业形象帮助产品的推象帮助产品的推广广与传讯与传讯以强势具竞争力的以强势具竞争力的金融服务金融服务产品拖举产品拖举企业形象企业形象的上升的上升信信贷贷业业务务服服务务e eB BA AN NK K服服务务（网网络络银银行行）电电话话银银行行服服务务、银银行行卡卡服服务务工工行行企企业业品品牌牌形形象象管管理理体体系系工工行行企企业业品品牌牌形形象象管管理理体体系系23常常规规广广告告NPNP、MGMG、Out-DoorOut
19、-Door、DMDM、TVTV、On-LineOn-LinePRPR/ /SPSP公关：新闻、论坛、发布会公关：新闻、论坛、发布会促销：促销活动促销：促销活动中国工商银行品牌形象传播层面划分：中国工商银行品牌形象传播层面划分：中国工商银行品牌形象传播层面划分：中国工商银行品牌形象传播层面划分：24中国工商银行品牌形象中国工商银行品牌形象推广媒介推广媒介25四四 川川 媒媒 体市体市 场场 媒媒 介介 状状 况况 分分 析析 与与 研研 究究 数据来源：数据来源： CMS 央视索福瑞媒介研究央视索福瑞媒介研究 Ac nelson 尼尔森尼尔森亚太亚太 IMI 费行为接触系统分析费行为接触系统分析
20、26资料来源： AC nelson Media Index 2003四川市场媒介接触程度分析四川市场媒介接触程度分析27电电 视视 媒媒 介（介（T V） 表表 现现四川电视台9套成都电视台5套全国卫视20套我省各地20套 成都人的收视状况（成都人的收视状况（2003年年11月）月）资料来源： AC nelson Media Index 200328报报 纸纸 媒媒 介介 （N P）表）表 现现资料来源： AC nelson Media Index 2003发行量及成本效益比较发行量及成本效益比较29主主 要要媒介使用宣传工具媒介使用宣传工具公共关系广告直效行销运用记者/新闻界建立正面舆论运用
21、“一对一”沟通建立更亲近关系(函件,电话)运用大众媒介建立主要覆盖30我们将期待我们将期待广告宣传后对象怎么想广告宣传后对象怎么想老百姓（家庭用户）老百姓（家庭用户）- 感觉中国工商银行最近变好了很多感觉中国工商银行最近变好了很多,提提供的服务多了供的服务多了! 态度比以前态度比以前亲切亲切. 我们老我们老百姓也很希望中国的企业变的越来越好百姓也很希望中国的企业变的越来越好! 年代变了年代变了,银行再不光是存款那么简单银行再不光是存款那么简单. 现在已经是金融年代现在已经是金融年代, 服务比以前更好了服务比以前更好了,有机会我们家也会尝试一下有机会我们家也会尝试一下新的金融服新的金融服务务.3
22、1我们将期待我们将期待广告宣传后对象怎么想广告宣传后对象怎么想企业企业- “现在的中国工商银行比以前积极现在的中国工商银行比以前积极,他们他们有专门为企业所需订制服务有专门为企业所需订制服务” ,感觉挺不感觉挺不错错! 对我们做事情来讲比以前方便很多对我们做事情来讲比以前方便很多! 我想们的企业也该试试看我想们的企业也该试试看. 对金融行业来说对金融行业来说,我开始信赖中国工商我开始信赖中国工商银行银行”322005年宣传主题年宣传主题每天前进一步每天前进一步,永远真诚服务永远真诚服务真诚服务真诚服务 天天进步天天进步继承原有资产更容易记更有力度33在一个品牌主题之下在一个品牌主题之下.真诚服
23、务真诚服务 天天进步天天进步类别品牌(业务)宣传电视 报纸新闻 网络直函户外品牌主题宣传电视广告公共关系34真诚服务真诚服务 天天进步天天进步媒介广告媒介广告媒介广告媒介广告电话咨询服务电话咨询服务电话咨询服务电话咨询服务互联网页互联网页互联网页互联网页直邮函件直邮函件直邮函件直邮函件媒介新闻媒介新闻媒介新闻媒介新闻视觉管理视觉管理视觉管理视觉管理社会活动社会活动社会活动社会活动促销活动促销活动促销活动促销活动老百姓老百姓35真诚服务真诚服务 天天进步天天进步广告广告广告广告口碑口碑口碑口碑电话咨询服务电话咨询服务电话咨询服务电话咨询服务互联网页查询互联网页查询互联网页查询互联网页查询媒介新闻
24、媒介新闻媒介新闻媒介新闻视觉管理视觉管理视觉管理视觉管理企业服务站企业服务站企业服务站企业服务站直邮函件直邮函件直邮函件直邮函件专案客户服务人员专案客户服务人员专案客户服务人员专案客户服务人员企业企业36电电电电 视视视视户户户户 外外外外平平平平 面面面面网络互动媒体网络互动媒体网络互动媒体网络互动媒体中国工商银行企业形象传播媒介：中国工商银行企业形象传播媒介：中国工商银行企业形象传播媒介：中国工商银行企业形象传播媒介：37 跳跳跃跃式式和和阶阶段段性性投投放放, , 贯贯穿穿整整个个媒媒介介计计划划. . 充充分分利利用用电电视视媒媒体体 传讯特点和视觉效果的强势冲击力传讯特点和视觉效果的
25、强势冲击力, , 进行工行新形象的树立进行工行新形象的树立 成成都都有有线线电电视视台台作作为为优优选选媒媒体体, ,建建议议选选择择晚晚间间电电视视网网的的黄黄金金广广告告时时段段. . 重重点点考考虑虑CDTV-4CDTV-4和和SCTV-5SCTV-5的的收收视视人人群群, , 最最大大限限度度的的触触达达全全国国所所有有领域的目标受众领域的目标受众, ,使工行新的形象迅速有效的家喻户晓使工行新的形象迅速有效的家喻户晓 机机上上闭闭路路电电视视作作为为辅辅助助媒媒体体, ,能能有有效效锁锁定定有有很很强强金金融融意意识识和和投投资资能能 力的商旅人士力的商旅人士, , 选择选择1-21-
26、2家国内具优势的航空公司家国内具优势的航空公司, ,如国航如国航, ,东航等东航等电视电视针对与银行系统关系密切的金融证券等行业的目标人群针对与银行系统关系密切的金融证券等行业的目标人群, ,建议关建议关 注全国性的经济证券类电视专栏注全国性的经济证券类电视专栏, ,例如例如: :经济半小时经济半小时/ /中国财经报中国财经报道等栏目道等栏目, , 以期集中有效的送达以期集中有效的送达中国工商银行企业形象传播媒介推荐：中国工商银行企业形象传播媒介推荐：中国工商银行企业形象传播媒介推荐：中国工商银行企业形象传播媒介推荐：38中国工商银行企业形象传播媒介推荐：中国工商银行企业形象传播媒介推荐：中国
27、工商银行企业形象传播媒介推荐：中国工商银行企业形象传播媒介推荐：户外媒体：户外媒体：户外媒体：户外媒体：大型户外广告牌可作为长效媒体全年投放大型户外广告牌可作为长效媒体全年投放, ,高频高频次的信息输出次的信息输出, , 保持与社会各阶层人士的高度接触保持与社会各阶层人士的高度接触. .作为电作为电视的辅助媒体视的辅助媒体. . 建议选择城市主干交通线路的沿线建议选择城市主干交通线路的沿线; ;或者考或者考虑城市外延的擎天柱虑城市外延的擎天柱, ,例如机场高速路沿线等例如机场高速路沿线等终端媒体：终端媒体：终端媒体：终端媒体：建议选折电梯媒体，直面工商企业人士，弥补电建议选折电梯媒体，直面工商
28、企业人士，弥补电视和大型户外媒体的空闲，从而提高有效接触率和有效到达视和大型户外媒体的空闲，从而提高有效接触率和有效到达率。率。39平面平面金融证券保险等与银行系统相关领域行业类媒体和大众媒体(报纸/ 杂志)相结合,兼顾企业和个人用户, 从工行的功能性诉求的角度进行工行整合新形象的推广 报纸报纸: : 经济日报经济日报/ / 中国经营报中国经营报/ / 中国证券报中国证券报/ /成都商报成都商报/ /华西都市报华西都市报/ / 四川日报四川日报/ /成都晚报成都晚报/ /金融时报金融时报/ / 环球时报环球时报 / /经济观察报经济观察报/ / 21 21世纪经济报道。世纪经济报道。 杂志杂志
29、: : 行业性行业性, , 金融类杂志为主和航机类杂志为辅。金融类杂志为主和航机类杂志为辅。报纸和杂志均建议以整版或半版为主投放，本地投放比重占报纸和杂志均建议以整版或半版为主投放，本地投放比重占55%55%。中国工商银行企业形象传播媒介推荐：中国工商银行企业形象传播媒介推荐：中国工商银行企业形象传播媒介推荐：中国工商银行企业形象传播媒介推荐：40网络互动媒体网络互动媒体作为一种快速简便的信息传媒, 可采用多种灵活的购买形式, 例如通栏或者开设一个专栏，以及文字链接或数据库直邮等方式, 直接有效地将工行网上银行的功能诉求信息传递给网络一族的目标消费群，提高到达率，和接触频次。中国工商银行企业形
30、象传播媒介推荐：中国工商银行企业形象传播媒介推荐：中国工商银行企业形象传播媒介推荐：中国工商银行企业形象传播媒介推荐：41方式方式1全面代理全面代理方式方式方式方式2 2广告代理方式广告代理方式市场分析研究市场分析研究市场分析研究市场分析研究1.提供新闻所有的资源，与客户把握品牌的现状；2.帮助客户控制监督市场调查的执行，并针对调查数据为客户整理、归纳品牌的问题点3.为客户同时收集市场信息，观察其他品牌的广告战略（TVC，CF，店头SP等活动）品牌推广战略策划品牌推广战略策划品牌推广战略策划品牌推广战略策划为品牌制定市场定位、行销策略在广告活动实施后，为品牌分析广告实施后的效果（进行调查）不断的参加与贵公司的讨论，如何及时的调整战略方案创意创意创意创意电视、平面、DM、店头的创意设计媒介投放媒介投放媒介投放媒介投放媒介计划媒介购买事后的评估和媒介监测（竞争品牌的广告投放）SPSPSPSP、PRPRPRPR活动的实施活动的实施活动的实施活动的实施为客户及时的策划并监督实施各项SP活动42Better ideas.Better results.更佳创意更佳创意,更佳的结果更佳的结果43 Thank you ! 谢谢谢谢！
