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1、第四章 企业广告决策中国广告学第一节 企业广告决策的程序第二节 常用广告决策方法第三节 企业广告中长期计划与投资决策 一、广告决策的类型 1、 按广告目标的性质分为战略决策和战术决策。（p79） 2、 按广告目标要求又可以分为最优决策和满意决策 3、 按决策所应用的方法划分为计量决策和非计量决策 4、 按问题出现的重复程序、解决问题经验的成熟程度可分为程序性决策和非程序性决策二、广告决策的原则 1、讲求经济效益的原则 2、从实际出发的原则 3、勇于创新的原则1、广告信息决策包括商品（或劳务）信息和观念信息。P82案例：P82p84A服从于广告目标B屈从于广告战术安排2、广告媒体决策；广告媒体是
2、指广告信息的载体，主要包括有报纸、杂志、电视、广播等。广告媒体之所以需要选择和搭配，就在于不同媒体有着各自的优势和局限，存在适用性。（一）报纸优点传播速度快；传播信息完整，说明性强；便于保存；具有权威性；传播范围广，选择性强缺点l注意度不高；l印刷效果欠佳；l表现形式单一（二）杂志优势l读者明确，针对性强l印刷精美，表现力强l媒体版面安排灵活劣势l灵活性不够l成本较高（三）广播优势传播速度快受众明确成本低伴随性强灵活性强劣势l信息易逝，易被疏忽l可信度不高（四）电视1、电视广告的一般形式（1）冠名式广告 所谓冠名式广告，就是指在节目前加上赞助商或者广告主名称或品牌名称。（2）插播广告 插播广告
3、是在节目的间隙，通常是在节目的开头、中间关键点处和最后（往往是下一个节目的开始）进行播放。（3）置入式广告 所谓置入式广告，也称为隐性广告，简单地说就是将节目内容和产品信息合而为一。优势优势传播面广、速度快冲击力强影响深远l劣势劣势l费用高l干扰多l选择性差2、电视广告的优劣势二、小众广告媒体（一）户外广告媒体（out door，OD）1、类别（1）绘画类：以喷绘画为主，制作简单，便于复制。（2）光源类：以霓虹灯、灯箱为主，在晚间视觉效果非常好。（3）电子类：主要指电子显示屏，大型LED、移动TV、液晶广告电视机等。（4）空中类：如气球、横幅、旗帜等。2、户外广告媒体的优劣势优势接触频度高能够
4、创立知名度成本低廉覆盖范围广劣势l可传递信息有限l广告效果评估困难网络广告就是在网络上做的广告。网络广告的本质是向互联网用户传递营销信息的一种手段，是对用户注意力资源的合理利用，速度最快效果很理想，是中小企业扩展壮大的很好途径，对于广泛开展国际业务的公司更是如此。 一般形式：广告横幅、文本链接、多媒体、电子邮件广告、搜索引擎关键词广告、搜索固定排名等。优势 （1）覆盖范围广 任何信息一旦进入INTERNET网，分布在世界各地的国际互联网的用户都可以在他的计算机屏幕上看到，是具有全球影响的高科技媒体。 （2）费用低廉 INTERNET电脑网络由于节省了报刊的印刷和电台电视台昂贵的制作费用，成本大
5、大降低，使绝大多数单位个人都可以承受。 （3）多媒体动感 INTERNET网上广告可以应商家要求做成集声、像、动画于一体的多媒体广告。 缺点（1）网络广告的覆盖率低（2）效果评估困难在中国至今尚未有一家公认的第三方机构可以提供量化的评估标准和方法。当一个媒体不具备可评估的时候，我们从媒介作业的角度就完全有理由去质疑它的可选用性。目前对网络广告效果的评估主要是基于网站提供的数据，而这些数据的准确性、公证性一直受到某些广告主和代理商的质疑。按计费分一、按展示计费CPM广告（Cost per mille/Cost per Thousand Impressions）：每千次印象费用。广告条每显示100
6、0次（印象）的费用。CPM是最常用的网络广告定价模式之一。CPTM广告(Cost per Targeted Thousand Impressions) ：经过定位的用户的千次印象费用（如根据人口统计信息定位）。CPTM与CPM的区别在于，CPM是所有用户的印象数，而CPTM只是经过定位的用户的印象数。二、按行动计费CPC广告(Cost-per-click）：每次点击的费用。根据广告被点击的次数收费。如关键词广告一般采用这种定价模式。PPC广告（Pay-per-Click）：是根据点击广告或者电子邮件信息的用户数量来付费的一种网络广告定价模式。CPA广告(Cost-per-Action) ：每次
7、行动的费用。CPL广告（Cost for Per Lead）：按注册成功支付佣金。PPL广告（Pay-per-Lead）：指每次通过网络广告产生的引导付费的定价模式。三、按销售计费CPO广告（Cost-per-Order) ：也称为Cost-per-Transaction，即根据每个订单/每次交易来收费的方式。CPS广告（Cost for Per Sale）：营销效果是指，销售额。PPS广告（Pay-per-Sale）：根据网络广告所产生的直接销售数量而付费的一种定价模式。按形式分1、横幅广告、横幅广告横幅广告又称旗帜广告(Banner)，是以GIF、JPG、Flash等格式建立的图像文件，定
8、位在网页中大多用来表现广告内容一般位于网页的最上方或中部，用户注意程度比较高。同时还可使用Java等语言使其产生交互性用shockwave等插件工具增强表现力，是经典的网络广告形式。2、竖幅广告竖幅广告是位于网页的两侧，广告面积较大，较狭窄，能够展示较多的广告内容。3、文本链接广告、文本链接广告文本链接广告是以一排文字作为一个广告，点击链接可以进入相应的广告页面。这是一种对浏览者干扰最少，但却较为有效果的网络广告形式。有时候，最简单的广告形式效果却最好。4、电子邮件广告、电子邮件广告电子邮件广告具有针对性强(除非肆意滥发)、费用低廉的特点，且广告内容不受限制。它可以针对具体某一个人发送特定的广
9、告，为其他网上广告方式所不及。5、按钮广告、按钮广告按钮广告一般位于页面两侧，根据页面设置有不同的规格，动态展示客户要求的各种广告效果。6，浮动广告，浮动广告浮动广告在页面中随机或按照特定路径飞行。7，插播式广告，插播式广告(弹出式广告弹出式广告)访客在请求登录网页时强制插入一个广告页面或弹出广告窗口。它们有点类似电视广告，都是打断正常节目的播放，强迫观看。插播式广告有各种尺寸，有全屏的也有小窗口的，而且互动的程度也不同，从静态的到全部动态的都有。8、Rich Media一般指使用浏览器插件或其他脚本语言、Java语言等编写的具有复杂视觉效果和交互功能的网络广告。这些效果的使用是否有效，一方面
10、取决于站点的服务器端设置，另一方面取决于访问者浏览器是否能查看。一般来说，RichMedia能表现更多、更精彩的广告内容。9、其它新型广告、其它新型广告视频广告、路演广告、巨幅连播广告、翻页广告、祝贺广告、论坛版块广告等等。10、EDM直投直投通过EDMSOFT、EDMSYS向目标客户，定向投放对方感兴趣或者是需要的广告及促销内容，以及派发礼品、调查问卷，并及时获得目标客户的反馈信息。11、定向广告、定向广告可按照人口统计特征，针对指定年龄、性别、浏览习惯等的受众，投放广告，为客户找到，精确的受众群。12、 旗帜广告旗帜广告旗帜广告是目前网络广告中最为长见的一种形式。它通常是一个大小为468*
11、60像素的照片，通过广告语和其他内容表现广告主题，也可用Java Flash等技术作成动画形式。（二）售点广告 售点广告（point of purchase advertise，POP）泛指出现在销售现场起促销作用的各种广告。优势直接面向消费者，针对性强营销造势效果明显劣势l接触面局限于现场l要求有比较专业的设计人员l干扰因素多（三）直邮广告媒体 直邮广告（direct mail advertising，DM），是指将印就的印刷品，用邮寄方式，传达广告主所要传达的信息的一种手段。1、类型（1）商业信函 （2）邮送广告媒体（3）新兴的DM广告媒体 手机短（彩）信广告 电子邮件广告2、直邮广告媒体
12、的优劣势优势广告主参与媒体广告诉求直接，针对性极强效果易测定劣势l受到一定的约束l传播范围较小（四）交通广告媒体1、类型（1）交通工具媒体（2）场站设施优势传播效果好可以弥补其他媒体的空白劣势l传播范围有限l传播信息有限2、交通广告媒体的优劣势五、选择媒体是应考虑的因素 p86（一）目标市场（二）产品特性（三）竞争对手使用媒体状况（四）费用（五）广告媒体自身条件权威性 覆盖面 触及率 针对性 生命周期三、广告费用决策 p88确定广告费用的方法：1、力所能及法2、销量百分比法3、目标达成法4、销售单位法5、竞争对比法1.首要任务是确定决策目标，广告决策目标应符合两项基本要求，即：目标必须是具体和
13、明确的；广告决策目标应有约束条件。2.拟定可供选择方案3.最后是选择决策方案的标准和方法、由于广告决策一般不是选择最优方案，而是选择最满意方案，企业条件不同，市场环境不同，广告目标不同，评价决策方案的标准常常有所侧重。选择广告决策的三个基本标准：对社会无害、经济核算、技术合理。量本利分析的原理及其应用 p951、量本利分析是根据产量、成本、利润三者之间相互依存关系，进行综合分析，用以控制成本、决策产量、预测利润的一种数学分析方法。2、风险型决策方法 p993、不确定型决策方法企业广告长期计划的特征及其编制企业广告中中长期投资决策可以是衣服、手机、汽车、学校。也可以是自己本人。某家用电器公司，洗衣机的价格为每台1000元，平均变动成本为490元，如果支出广告费50000元能使洗衣机销售量增加150台，此笔广告费用支出是否合算？ 根据资料：p=1000元/台 Q =150台 a=490元a=50000元S（销售收入）=p(单位产品价格).Q（销量）=1000*150=150000元a（单位产品变动成本）+a（增减的单位产品变动成本）=490*150+50000=123500Sa+ a所以这笔广告费用支出合算。
