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1、第第第第2 2 2 2章章章章 公共关系的构成要素公共关系的构成要素公共关系的构成要素公共关系的构成要素1公共关系主公共关系主体体社会社会组织组织P253公共关系公共关系（手段）（手段）传播传播P392公共关系客公共关系客体体公众公众P35如何认识公关？1 1谁可以开展公关活动？谁可以开展公关活动？ 谁需要开展公关活动？谁需要开展公关活动？2 2组织所面对的公众有哪些？组织所面对的公众有哪些？3 3主体如何开展有效传播？主体如何开展有效传播？2.1 2.1 公共关系主体公共关系主体社会组织社会组织v 2.1.1 社会组织的含义与类型 P26v1.社会组织的含义：v社会组织是指为了执行一定的社会
2、职能，完成特定的社会目标，具有明确规章制度的社会群体。v2.社会组织类型：v社会组织主要包括盈利性组织、效劳性组织、公共性组织、互利性组织。v 思考v政府公关工作与企业公关工政府公关工作与企业公关工作的异同作的异同? ?v营利性组织营利性组织v以以追追求求利利润润为为目目标标，公公关关工工作作以以处处理理与与投投资资者者和和消消费费者者的的关关系系为主为主v效劳性组织效劳性组织v这这类类组组织织为为不不以以营营利利为为目目的的，以以效效劳劳对对象象的的利利益益为为工工作作目目标标，公公关关工工作作主主要要是是保保证证特特定定效效劳劳对对象象首首要要公公众众的的利利益益能能得得到到重视和保护重视
3、和保护v比方学校、医院、慈善机构等比方学校、医院、慈善机构等v公共性组织公共性组织v其其目目标标是是维维护护国国家家和和公公众众利利益益为为首首位位，公公关关工工作作目目标标主主要要是是社社会安定，不受内部不良因素影响和外来干预会安定，不受内部不良因素影响和外来干预v比方政府、消防、治安机关等比方政府、消防、治安机关等v互利性组织互利性组织v追追求求组组织织内内部部各各成成员员的的共共同同利利益益和和共共同同目目标标，在在公公关关方方面面首首先先应重视的是组织本身的凝聚力和本组织内部成员的归属感问题应重视的是组织本身的凝聚力和本组织内部成员的归属感问题v比方行业协会：公关协会、律师协会等比方行
4、业协会：公关协会、律师协会等不同的社会组织有不同的社会组织有不同的公关工作目标不同的公关工作目标问题v为何说社会组织是公共关系的为何说社会组织是公共关系的主体？主体？v在公共关系中，社会组织对公关活动起到决策、发在公共关系中，社会组织对公关活动起到决策、发动、组织、实施、控制、管理等决定性作用。动、组织、实施、控制、管理等决定性作用。v它有三个层次：它有三个层次：社会组织社会组织、代表社会组织行使公共、代表社会组织行使公共关系职能的关系职能的公共关系机构公共关系机构、代表社会组织具体执行公、代表社会组织具体执行公共关系职能的共关系职能的公共关系人员公共关系人员。公共关系机构公共关系机构公关行为
5、实施主体公关行为实施主体v公共关系机构主要分为三种：v一是组织内部的公共关系部门(一般称公关部)；v二是不附属于任何组织的专业性社会机构(一般称公关公司)；v三是公共关系行业组织。 (3)公关部的组织类型公关部的组织类型(2)公关部的设置原那么公关部的设置原那么1公关部的作用公关部的作用信息收集和处理信息收集和处理 新闻传播新闻传播处理突发事件处理突发事件公众接待公众接待 举办专门活动举办专门活动规模适应性原那么规模适应性原那么必要性原那么必要性原那么 权威性原那么权威性原那么专业化原那么专业化原那么按公关部在按公关部在组织内部组织内部位置位置分：分：最高领导直接最高领导直接负责型、部门并列型
6、、负责型、部门并列型、部门附属型。部门附属型。 按公关部的按公关部的内在结构内在结构分：分：过程型、对象型和过程型、对象型和职能型职能型。简称公关部，是简称公关部，是组织内部的公共关系部门组织内部的公共关系部门1.1.公共关系部公共关系部按公关部在组织内部位置分：最高领导直接负责型领导直属型v说明公关部在组织中的重要地位。说明公关部在组织中的重要地位。v比较理想的模式，对公关工作的开展最有利比较理想的模式，对公关工作的开展最有利按公关部在组织内部位置分：v部门并列型部门并列型将公共关系部与其他职能部门同等看待，并不直接突出将公共关系部与其他职能部门同等看待，并不直接突出其地位。其地位。按公关部
7、在组织内部位置分：v部门附属型部门附属型按公共关系部内在结构分：v过程型：按公共关系过程设置按公共关系过程设置按公共关系部内在结构分：v对象型：对象型：按公共关系对象设置按公共关系对象设置按公共关系部内在结构分：v职能型：按公共关系职能设置按公共关系职能设置2.2.公共关系公司 P30v公公共共关关系系公公司司：由由职职业业公公共共关关系系专专家家和和各各类类公公关关专专业业人人员员组组成成，专专门门为为社社会会组组织织提提供供公公共共关关系系咨咨询询，或或受受理理委委托托为为客客户户开开展展公公共共关关系系活活动动的的信信息息型型、智智力力型型、传传播播型型的的效效劳劳性性机机构构，又又称称
8、为为公公共共关关系系咨咨询询公公司司、公公共共关关系系参谋公司、公共关系事务所等。参谋公司、公共关系事务所等。v19031903年年，艾艾维维李李创创办办了了具具有有公公共共关关系系公公司司性质的新闻宣传事务所。性质的新闻宣传事务所。v中国的公共关系公司中国的公共关系公司2021年中国十大公关公司 出自中国品牌网v奥美公关(创于1948年纽约,国内最大的国际公关企业,隶属于WPP集团,世界十大专业公关公司之一,奥美公共关系国际集团)v蓝色光标(中国外乡规模最大的专业公关代理公司之一,上海口碑最好的公关公司之一,北京蓝色光标品牌管理参谋股份)v万博宣伟(世界上网络最兴旺的公共关系咨询公司,全球最
9、大的广告及市场营销集团中的一员,十大品牌,埃培智市场咨询(上海)v伟达(1927年美国,世界上拥有最大的国际办事处网络,最早进入中国开设分公司的国际公关公司之一伟达国际公关参谋公司)v罗德(总部设于纽约的罗德公共关系,全方位公关效劳的跨国公司,拥有50多年历史,世界第二大独立经营的公关公司)v际恒公关(国内成立最早、规模最大的公关公司之一,隶属于法国阳狮集团,拥有强大的硬实力,极具有市场竞争力,际恒集团公司)v灵思传播(国内极具有规模与实力的营销机构,公共关系市场具有很强综合实力,十大公关公司,北京灵思远景公关广告)v迪思(国内较早成立独立的网络营销和体育营销公司的外乡公关传播集团,国内领先的
10、市场营销参谋专业企业,迪思传媒集团)v宣亚国际(国内最具综合实力和开展潜力的专业整合传播集团之一,国内领先的全方位整合传播效劳传播公司,宣亚国际传播集团)v嘉利公关(于1996年北京,外乡最大和最具影响力公关公司之一,中国最早成立公关效劳机构之一,北京嘉利恒源公关参谋)五大中国公关公排名v第一、奥美公关第一、奥美公关v19801980年成立于美国纽约的奥美公关是世界十大专业公关年成立于美国纽约的奥美公关是世界十大专业公关公司之一，它和奥美广告等姊妹公司分享同一企业品牌。公司之一，它和奥美广告等姊妹公司分享同一企业品牌。19951995年开始在中国大陆设立分公司，目前已成为国内最大的年开始在中国
11、大陆设立分公司，目前已成为国内最大的国际公关企业。正是因为奥美公关国际经验的优势，国外品国际公关企业。正是因为奥美公关国际经验的优势，国外品牌抢滩中国时，很多都选择了奥美公关作为自己的公关代理，牌抢滩中国时，很多都选择了奥美公关作为自己的公关代理，比方比方BMWBMW、IBMIBM、诺基亚、辉瑞、亚信等世界著名企业都是奥、诺基亚、辉瑞、亚信等世界著名企业都是奥美公关在中国的长期效劳客户。美公关在中国的长期效劳客户。19991999年，年，? ?财富财富? ?杂志在中国杂志在中国上海举行上海举行9999财富论坛，奥美协助论坛的新闻媒体宣传工作，财富论坛，奥美协助论坛的新闻媒体宣传工作，并负责管理
12、大会的新闻中心，协调数十名著名企业并负责管理大会的新闻中心，协调数十名著名企业CEOCEO的采的采访安排，显示出奥美作为国际性公司在国际资源方面的优势。访安排，显示出奥美作为国际性公司在国际资源方面的优势。v第二、博雅公关v1953年成立的美国博雅公共关系是全球最大的公共关系和传播咨询公司之一，也是最早进入中国的国际公关公司之一。v1986年博雅公关和新华社合作成立了中国第一家专业公关公司中国环球公关公司。目前，博雅中国通过其在大中华区内的北京、上海、广州和香港办事处，为客户提供公共关系与传播方面的全方位咨询和效劳。v第三、蓝色光标v蓝色光标1996年由几位志同道合的年轻人共同创立，8年的时间
13、，蓝色光标已经开展成为中国外乡规模最大的专业公关代理公司之一。“蓝标从运作IT客户起家，现在，它的客户已经覆盖IT、电信、金融、汽车、家电、快速消费品等商业企业及政府机构和院校、媒体、协会、基金会等非政府组织。v其成功运作的案例有2001年北京申奥政府公关、新联想的企业形象推广等等，在微软的产品发布、迪士尼中文网站开通等公关活动的背后也闪现着蓝标的身影。v第四、爱德曼v总部设于美国的爱德曼公司成立于1952年，是世界上最大的独立公关公司，在全世界拥有40多家分公司和2000多名专业咨询参谋。1985年，爱德曼进入中国市场，在北京、上海和广州设有办事处，并在全国十八个二级城市设有合作机构。爱德曼
14、最著名的公关案例是在短短的两年半时间内帮助纽约人寿(New York Life)提升了在中国的知名度，获得了中国政府发放的非常有限的经营许可证，在剧烈的竞争中脱颖而出。v第五、伟达v伟达公关是第一家在中国开设分公司的国际公关公司。v在中国商业演变过程中，伟达有很多开创先例的公关活动，如1984年IBM在天安门广场举办的第一家办事处的开幕典礼v1990年，中国第一家麦当劳餐厅在深圳开张剪彩等都由伟达公关来执行。目前，伟达已在北京和上海分别建立了两个分公司，提供从宣传活动设计到政府关系和危机管理的全方位效劳。其客户包括中国石油、高盛银行、宝洁公司、摩托罗拉和惠普公司2.2.公共关系公司(1)公关公
15、司的业务范围 P30公共关系咨询、信息传播、活动组织、人员培训(2)公关公司的类型按内部业务分：专项效劳型某项效劳、综合效劳型多项效劳、参谋型提供咨询按经营方式分：合作型与广告公司等合作、独立型不合作，单独经营3公共关系公司的组织结构 P31行政部门、审计部门、专业部门、地区和国际部门2.2.公共关系公司4公共关系公司的经营形式 P31与广告公司合营单独经营：综合咨询效劳单独经营：专项咨询效劳5公关公司的收费方式 P32工程收费咨询效劳费、参谋行政管理费、参谋报酬、参谋的工程开支计时收费3. 3. 公关公司与公关部的优劣势比较公关公司与公关部的优劣势比较v1从效劳水平看，专业公关公司可提供较为
16、全面的效劳。v2从与社会的联系看，专业公关公司的经营是以整个社会为舞台，在社会联系方面也有自己的优势。v3从意见受重视程度看，专业公关公司较公关部容易为组织决策层重视和接受。v4从效劳的及时性看，组织自身的公关部门在紧急情况下可以做出快速的决策和反响。4.4.公共关系协会公共关系协会v公共关系协会也称公共关系社团，是指社会上自发组织起来的、非营利性的从事公共关系理论研究和实务活动的群众组织或群众团体。v国际公共关系协会成立于1955年。v1987年6月中国公共关系协会成立。v1公共关系协会的任务v P32v (2)公共关系协会的主要活动v 开展和联络会员。 v 制定公共关系职业道德标准。v 宣
17、传普及公共关系知识。v 编辑、出版刊物。 v 交流公共关系信息开展公共关系咨询效劳。 v 组织公共关系专业人员的培训工作。 2.1.3 公共关系人员的根本素质公共关系人员：公共关系人员指专门从事组织机构公众信息传播、关系协调与形象管理事务的调查、咨询、筹划和实施的人员从狭义上讲是指以公关为职业的专职人员，包括组织内公关职能部门工作人员和社会上公关公司专业人员。从广义上讲是指从事与公关相关工作的专、兼职人员。引例v一家电子防盗设备生产企业的推销员在坐飞机到某城市送货一家电子防盗设备生产企业的推销员在坐飞机到某城市送货时不幸遇到了劫机。时不幸遇到了劫机。v度过了惊心动魄的几个小时之后，在各界的积极
18、努力下，飞度过了惊心动魄的几个小时之后，在各界的积极努力下，飞机终于平安着陆。机终于平安着陆。v在乘客们急着要走出机舱时，只有这个推销员不慌不忙，他在乘客们急着要走出机舱时，只有这个推销员不慌不忙，他找出一张大白纸，在上面浓墨重彩的写了一行大字：找出一张大白纸，在上面浓墨重彩的写了一行大字：“我是我是XXXX公司的推销员，我和公司的公司的推销员，我和公司的XXXX牌电子防盗设备平安脱险！牌电子防盗设备平安脱险！非常感谢各界营救我们的人们！他举着这样的大白纸最后非常感谢各界营救我们的人们！他举着这样的大白纸最后一个跨出机舱。一个跨出机舱。v等在机场的各家媒体都把注意力集中到了这位与众不同的幸等在
19、机场的各家媒体都把注意力集中到了这位与众不同的幸运者身上，他瞬时成了这次劫机事件的明星，很多家新闻媒运者身上，他瞬时成了这次劫机事件的明星，很多家新闻媒体都对他进行了采访报道，他和他的公司及公司的产品便也体都对他进行了采访报道，他和他的公司及公司的产品便也声名远播。一桩众人眼中倒霉至极的声名远播。一桩众人眼中倒霉至极的“事件，就这样被这事件，就这样被这位推销员先生变成了位推销员先生变成了“天赐良机。天赐良机。问题1.1.这位推销员是怎样面对这次劫机事件的？这位推销员是怎样面对这次劫机事件的？2.2.这位推销员具备什么样的公关素质？这位推销员具备什么样的公关素质？3.3.你从这个推销员身上学到了
20、什么？你从这个推销员身上学到了什么？2.1.3 公共关系人员的根本素质P33公共关系人员的根本素质是指以公关意识为核心，以自信、热情、开放的职业心理为根底，配以公关专业知识结构和能力结构的一种整体职业素质。公共关系人员的根本素质公共关系人员的根本素质1)公关人员的公关意识塑造形象意识：形象意识是公关意识的核心。公关意识中最重要的就是珍惜信誉、重视形象。良好的组织形象，是从事公共关系工作的最终目的，公关人员要懂得知名度、美誉度对组织的价值，努力塑造、维护或矫正组织形象。 效劳公众意识：组织生存离不开公众一切公关工作都要从维护公众利益出发，满足公众各方面的需求，投公众所好，为公众提供周到的效劳。
21、真诚互惠意识：平等竞争、公平合作沟通交流意识：公关工作离不开沟通 创新审美意识案例：一口痰坏了一笔生意案例分析v黄河医疗设备厂准备引进黄河医疗设备厂准备引进“大输液管生产线。美国客商大输液管生产线。美国客商贝肯对该厂的李厂长很佩服，李厂长考虑问题周密、通晓贝肯对该厂的李厂长很佩服，李厂长考虑问题周密、通晓生产线行情，不仅对设备的技术要求高，而且把价格压得生产线行情，不仅对设备的技术要求高，而且把价格压得很低。贝肯在中国似乎还没遇到过这样的对手，他已经决很低。贝肯在中国似乎还没遇到过这样的对手，他已经决定要与李厂长长期合作。双方约定第二天正式签订协议。定要与李厂长长期合作。双方约定第二天正式签订
22、协议。由于天色尚早，李厂长邀请贝肯到车间参观。由于天色尚早，李厂长邀请贝肯到车间参观。v 车间秩序井然，贝肯赞许地点着头。李厂长这些天患感冒，车间秩序井然，贝肯赞许地点着头。李厂长这些天患感冒，突然感到嗓子不适，本能地咳了几声，到车间墙角吐了一突然感到嗓子不适，本能地咳了几声，到车间墙角吐了一口痰，然后用脚擦去，干净的地面留下了一片痰迹口痰，然后用脚擦去，干净的地面留下了一片痰迹v第二天一早，翻译送来了贝肯的信。第二天一早，翻译送来了贝肯的信。v信中写道：信中写道：v尊敬的李先生，我十分佩服您的才智和精明，但尊敬的李先生，我十分佩服您的才智和精明，但是您在车间里吐痰的一幕使我彻夜难眠。是您在车
23、间里吐痰的一幕使我彻夜难眠。v恕我直言，一个厂长的卫生习惯可以反映一个工恕我直言，一个厂长的卫生习惯可以反映一个工厂的管理素质；况且，我们今后生产的将是用于厂的管理素质；况且，我们今后生产的将是用于治病的输液管。治病的输液管。v贵国的成语说得好：人命关天！请原谅我的不辞贵国的成语说得好：人命关天！请原谅我的不辞而别而别思考题v一口痰坏了一笔生意，它给你一口痰坏了一笔生意，它给你的启发是什么？的启发是什么？ 公共关系人员的根本素质公共关系人员的根本素质2公关人员的知识结构公共关系的专业知识；与公共关系密切相关的多学科知识 ；操作性学科知识 ；方针政策知识。每个公关人员都应该不断学习，不断吸收最新
24、的公关理论知识、事务知识和操作技巧等。v3公关人员能力结构v表达能力 ；v管理能力 ；v谋划能力 ；v社交能力 ；v良好的学习能力。v4公关人员心理素质v自信；v热情；v开朗乐观2.2 公共关系客体公众 案例导入案例导入 ：3535次紧急次紧急 的故事的故事 美国记者基泰丝，在东京奥达克佘美国记者基泰丝，在东京奥达克佘百货公司买了一台电唱机，作为送给她东百货公司买了一台电唱机，作为送给她东京婆家的见面礼。售货员彬彬有礼，特意京婆家的见面礼。售货员彬彬有礼，特意挑选一台未曾启封的机子交给了她。挑选一台未曾启封的机子交给了她。 回到住所试用时，才发现该机没装回到住所试用时，才发现该机没装内件。基泰
25、丝不禁火冒三丈，准备第二天内件。基泰丝不禁火冒三丈，准备第二天一早前去交涉，并迅速写成新闻稿一早前去交涉，并迅速写成新闻稿? ?笑脸背笑脸背后的真面目后的真面目? ?。 第二天早晨，正当基泰斯动身前往第二天早晨，正当基泰斯动身前往交涉时，一辆汽车赶到她的住处，车上下交涉时，一辆汽车赶到她的住处，车上下来的是奥达克佘公司的副经理和提着大皮来的是奥达克佘公司的副经理和提着大皮箱的职员。他俩一见面就俯首鞠躬、表示箱的职员。他俩一见面就俯首鞠躬、表示歉意。歉意。 基泰斯一时愣住了。基泰斯一时愣住了。 【讨论】假设你是奥达克佘百货公司【讨论】假设你是奥达克佘百货公司的总经理，你将从哪里入手处理的总经理，
26、你将从哪里入手处理“出售电出售电唱机空壳事件？唱机空壳事件？请记住：正确确定公众的类型是开展公共关系协调工作的起点 当天下午奥达克佘公司在清理商品时，发现错将一个空心货样卖给了顾客。经理认为这件事关系到商店的形象和声誉，立即召集公关部人员商议对策大都市百货公司的顾客属于 “流散型公众，寻找顾客的线索只有她留下的一张“美国快递公司的名片。据此，公司打了32次紧急 向东京各大宾馆查询，没有结果。打 到纽约美国快递公司总部，深夜接到回电，得知基泰斯在美国父母家的 号码。接着打 去美国，得知基泰斯在东京婆家的 号码。 第二天早晨，公司副经理来到基泰斯的住处，亲手将一台完好的唱机，外加唱片一张、蛋糕一盒
27、奉上，再三表示歉意离去。这一切使基泰斯深受感动，她立即重写新闻稿，题目就叫?35次紧急 的故事?。 这件事被美国公关协会推举为世界性的公关范例。2.2 2.2 公共关系客体公共关系客体公众公众2.2.1 公众的涵义与特征1.公众的含义： P35所谓公众，是指因面临某个共同问题而形成并与社会组织的运行发生一定联系的社会群体。 2.公众的特征：P36相关性：公众与其特定组织相互联系、相互依存 学校离不开教师和学生；企业离不开员工和顾客同质性：一群人、一个社会阶层、一些团体因为某一共同问题与组织发生联系时便成为一类公众。例如，共同利益、需求、目的、问题、意向、兴趣和背景等等。整体性 公共关系工作不能
28、只注意某一类公众，而忽略其他公众，否那么就可能导致整个公众环境的破坏。多样性公众的存在形式是多样的，而非统一的形式，可以是个人，可以是群体，也可以是组织。动态性公众的性质、形式、数量和范围等会随着主体条件、客观环境的变化而变化。 2.2.2 2.2.2 公众的分类公众的分类按照公众与组织有无归属关系，可以将公众分为两大类：内部公众与外部公众。按照公众的组织状况标准，可以将组织的公众划分为：v非组织公众：流散性、临时性、周期性、稳定性v有组织公众：社区性、环境性、管理性按照公众开展的状况，分为非公众、潜在公众、知晓公众、行动公众。按照公众对组织的重要程度，分为首要公众、次要公众和边缘公众。根据公
29、众对组织所持的态度，可以分为顺意公众、逆意公众和独立公众。P38 途径途径非公众：与公关主体不发生互动，不产生影响的公众。非公众：与公关主体不发生互动，不产生影响的公众。区分非公众的意义在于区分非公众的意义在于: :减少公共关系调查的盲目性，减少公共关系调查的盲目性，减少开支，防止不必要的浪费。减少开支，防止不必要的浪费。潜在公众：由于企业的活动或政策，使一局部群体面潜在公众：由于企业的活动或政策，使一局部群体面临共同临共同 的问题而尚不自知的问题而尚不自知知晓公众知晓公众：已经知道问题存在已经知道问题存在行动公众：公众知晓后所采取的支持或否认的态度和行动公众：公众知晓后所采取的支持或否认的态
30、度和行为行为厂家信息厂家信息群众媒体群众媒体亲朋好友或自身使用亲朋好友或自身使用按照公众开展的状况可分为按照公众开展的状况可分为如何对待消极意义上的潜在公众？v对于潜在公众,不仅要注意积极意义上的潜在顾客，尤其要注意消极意义上的可能给组织带来麻烦甚至祸害的“隐蔽公众、“隐患公众。v应加强预见性，未雨绸缪，采取必要的预警措施。20世纪70年代以来,国际公关界日益重视“问题管理、“危机管理。组织应敏锐觉察消极一面的知晓公众组织应敏锐觉察消极一面的知晓公众v知晓公众一旦形成，他们就急于了解问题的缘由和解决的方法。v从消极一面的潜在公众来说，这时正是事故的萌芽状态，组织万万不可掉以轻心，要意识到这一局
31、部公众的存在，公共关系部门必须马上行动起来，抢占先机，做好协调工作；v如顾客已经意识到产品的质量问题但还没有采取行动，公关部就应尽快地向知晓公众诚恳抱歉，说明真相，化解矛盾，防止事态激化。 讨讨 论论同一类组织有不同类型的公众同一类组织有不同类型的公众, ,我们学校主要有哪几类公众？我们学校主要有哪几类公众？ 内部公众内部公众股东股东教职员工教职员工学生学生 内部公众内部公众政府公众政府公众媒体公众媒体公众社区公众社区公众竞争对手竞争对手各类协会、学会等各类协会、学会等能得到更多的红利能得到更多的红利有良好的工作环境，更有良好的工作环境，更多的报酬，公正的待遇，多的报酬，公正的待遇，学习时机与
32、晋升时机。学习时机与晋升时机。好的学习环境、好的学习环境、生活环境，好的生活环境，好的教学条件等。教学条件等。提供更多的就业时机，上缴提供更多的就业时机，上缴更多的利税。更多的利税。提供无偿新闻素材提供无偿新闻素材不污染环境，提不污染环境，提供就业时机，为供就业时机，为社区提供公共设社区提供公共设施。施。希望能了解竞争对希望能了解竞争对手。手。能成为会员，并提供一定的资助与效劳。能成为会员，并提供一定的资助与效劳。 内部公众内部公众行政管行政管理人员理人员教师教师学生学生 外部公众外部公众政府公众政府公众媒体公众媒体公众社区公众社区公众竞争对手竞争对手各类协会、学会等各类协会、学会等更好的管理
33、学校更好的管理学校有良好的工作环境，公有良好的工作环境，公正的待遇，学习时机与正的待遇，学习时机与晋升时机。晋升时机。好的学习环境、好的学习环境、生活环境，好的生活环境，好的教学条件等。教学条件等。提供更多的就业时机，上缴提供更多的就业时机，上缴更多的利税。更多的利税。提供无偿新闻素材提供无偿新闻素材不污染环境，提不污染环境，提供就业时机，为供就业时机，为社区提供公共设社区提供公共设施。施。希望能了解竞争对希望能了解竞争对手。手。能成为会员，并提供一定的资助与效劳。能成为会员，并提供一定的资助与效劳。2.3 2.3 公共关系传播公共关系传播v2.3.1 公共关系传播的含义与特点 1.公共关系传
34、播的含义v公共关系传播是社会组织为扩大影响、树立形象、实现与社会公众之间的相互沟通和相互协调所开展的传播活动及其传播管理。 2.公共关系传播的特点v公共关系具有社会性 、互动性 、道德性 、情感性 、多样性和针对性。2.3.2 公共关系传播的根本要素v公共关系传播是组织运用传播手段向公众传递信息的公共关系传播是组织运用传播手段向公众传递信息的过程，它经历了由传播者到受传者的全过程，因此，也应过程，它经历了由传播者到受传者的全过程，因此，也应当包含传播过程的五个要素。当包含传播过程的五个要素。 v1.1.公共关系传播者公共关系传播者 v公共关系传播者是组织信息的采集、发布者，是代表公共关系传播者
35、是组织信息的采集、发布者，是代表组织行使传播职能的人。公共关系传播者是公共关系的主组织行使传播职能的人。公共关系传播者是公共关系的主体，因为它是构成传播过程的主导因素。体，因为它是构成传播过程的主导因素。 v2.2.公共关系传播内容公共关系传播内容 v公共关系传播内容是指传播者发出的有关组织的所有公共关系传播内容是指传播者发出的有关组织的所有信息。它大体上可以分为如下两类：信息。它大体上可以分为如下两类：v一类是告知性内容，即向公众介绍有关组织的情况。一类是告知性内容，即向公众介绍有关组织的情况。v另一类是劝导性的内容，即号召公众响应一项决议，呼吁另一类是劝导性的内容，即号召公众响应一项决议，
36、呼吁公众参与一项社会公益活动，或者劝说人们购置某一种牌公众参与一项社会公益活动，或者劝说人们购置某一种牌子的商品。子的商品。2.3.2 公共关系传播的根本要素v3.3.公共关系传播渠道公共关系传播渠道v 所谓传播渠道，是指信息流通的载体，也称媒介或工所谓传播渠道，是指信息流通的载体，也称媒介或工具。人们通常把用于传播的工具统称为传播媒介，而把公具。人们通常把用于传播的工具统称为传播媒介，而把公共关系活动中使用的传播媒介，称之为公共关系媒介。共关系活动中使用的传播媒介，称之为公共关系媒介。v如语言媒介、文字媒介、电子媒介、图像标识、非语言传如语言媒介、文字媒介、电子媒介、图像标识、非语言传播媒介
37、等。播媒介等。v4.4.目标公众目标公众 v目标公众即组织外部公众是指那些与组织有着某种利目标公众即组织外部公众是指那些与组织有着某种利益关系的特定公众。它们是群众传播受传者中的一局部，益关系的特定公众。它们是群众传播受传者中的一局部，是组织意欲影响的重点对象。是组织意欲影响的重点对象。v这类公众的特点是：第一，目标公众是有一定范围的，是这类公众的特点是：第一，目标公众是有一定范围的，是具体的，可知的，也是相对稳定的即每个组织都有自己的具体的，可知的，也是相对稳定的即每个组织都有自己的特定公众。第二，公众是复杂的。第三，公众趋向集合。特定公众。第二，公众是复杂的。第三，公众趋向集合。第四，公众
38、是变化的。第四，公众是变化的。v5.5.公共关系传播效果公共关系传播效果v公共关系传播效果，是指目标公众对信息传播的反响，公共关系传播效果，是指目标公众对信息传播的反响，也是公共关系人员对传播对象的影响程度。也是公共关系人员对传播对象的影响程度。2.3.3 2.3.3 公共关系传播的根本类型公共关系传播的根本类型1.人际传播 2.群众传播3.网络传播4.群体传播5.组织传播2.3.3 2.3.3 公共关系传播的根本类型公共关系传播的根本类型1.人际传播是人与人之间直接的信息交流沟通方式 P42是社会生活中最直观、最常见、最普遍的传播方式。例如，由于公关需要，在很多场合里需要个别地与职工、领导、
39、顾客、记者等交往，导向舆论，搞好人际关系。人际传播的两种方式：面对面交谈 通过语言、动作和表情等媒介进行交流非面对面传播通过 、书信、通过互联网互发电子邮件等进行交流案例：人际传播案例：人际传播 北京有所学校坐落在大专院校、科研院所中北京有所学校坐落在大专院校、科研院所中间，学校几乎全是女教师，而她们的丈夫根本上都间，学校几乎全是女教师，而她们的丈夫根本上都是在附近的高校和科研机构工作。是在附近的高校和科研机构工作。 教师节时，小学教师们拿回家一份纪念品送教师节时，小学教师们拿回家一份纪念品送给丈夫，同时附有一张纸条：慰问亲密的战友，还给丈夫，同时附有一张纸条：慰问亲密的战友，还有校长的一封真
40、挚热情的信，表达了对他们支持学有校长的一封真挚热情的信，表达了对他们支持学校老师工作的感谢。第二年，送了一个性能很好的校老师工作的感谢。第二年，送了一个性能很好的微型收音机，附上了慰问信，用妻子的语气提醒他微型收音机，附上了慰问信，用妻子的语气提醒他们注意健康。每年的学校旅游都让女教师带上丈夫们注意健康。每年的学校旅游都让女教师带上丈夫和孩子，并提供资助。和孩子，并提供资助。 做丈夫的渐渐的把自己也当作小学的人了。做丈夫的渐渐的把自己也当作小学的人了。由于工作性质不需要坐班，所以家务活他们主动的由于工作性质不需要坐班，所以家务活他们主动的分担；而且主动为小学排忧解难，需要买仪器安设分担；而且主
41、动为小学排忧解难，需要买仪器安设备，做科研的来帮助；需要舞文弄墨，教授来帮助；备，做科研的来帮助；需要舞文弄墨，教授来帮助；有了重活力气活，大家更是不约而同的赶来。有了重活力气活，大家更是不约而同的赶来。 这位小学校长还把孩子在小学的大学机关的这位小学校长还把孩子在小学的大学机关的领导组成领导组成“家长学校。小学有活动时，家长学校家长学校。小学有活动时，家长学校的宣传部长就来摄影拍照，回去就给报社写稿、办的宣传部长就来摄影拍照，回去就给报社写稿、办图片宣传栏，家长学校的工会还帮学校集资。连大图片宣传栏，家长学校的工会还帮学校集资。连大学生也跑来与小学共建，教孩子们英语、排节目，学生也跑来与小学
42、共建，教孩子们英语、排节目，搞公益活动。搞公益活动。补充：怎样增强你的人际交往的魅力？v人际交往所产生吸引人的魅力，其主要因素有五点：人际交往所产生吸引人的魅力，其主要因素有五点：v1 1相似性因素：相同的年龄、境况、价值观念可以构成相似性因素：相同的年龄、境况、价值观念可以构成吸引人的引力吸引人的引力v2 2报偿性因素：双方或一方具有回报对方恩惠的想法，报偿性因素：双方或一方具有回报对方恩惠的想法，构成人际交往的动力构成人际交往的动力v3 3互补性因素：一方的缺陷依赖另一方的补充得以完美互补性因素：一方的缺陷依赖另一方的补充得以完美v4 4接近性因素：空间距离小、地理位置相近，时间相隔接近性
43、因素：空间距离小、地理位置相近，时间相隔较短、双方接触时机较多，都能促进情感上的靠近。咖啡较短、双方接触时机较多，都能促进情感上的靠近。咖啡桌桌v5 5仪表性因素：初次交往时，人的长相、肤色、服饰、仪表性因素：初次交往时，人的长相、肤色、服饰、发型、风度等仪表性因素容易形成第一印象。人际传播的发型、风度等仪表性因素容易形成第一印象。人际传播的“多媒体多媒体v公共关系从业人员要善于利用这些因素，增强自己在人际交公共关系从业人员要善于利用这些因素，增强自己在人际交往中吸引人的魅力。往中吸引人的魅力。人人际际传传播播真真真真正正正正意意意意义义义义上上上上的的的的 多多多多媒媒媒媒体体体体 传传传传
44、播播播播2.3.3 2.3.3 公共关系传播的根本类型公共关系传播的根本类型2.群众传播：P42 是指职业的传播者通过群众传播媒介将信息大量的复制传递给分散的群众的传播方式。报纸传播、播送传播、电视传播群众媒介：以视觉为主的印刷媒介报纸、书刊优：占据主要地位，信息报道细致深入缺：不及时，传播速度慢以听觉为主的媒介播送优：有感染力，能激发想象力，本钱低，传播快，传播空间广泛缺：口语形式不易深入，且抽象，不能反复使用，不易保存以视听兼有的音像媒介电视优：直观，便于理解，传播空间广泛缺：受选择性影响，本钱高2.3.3 2.3.3 公共关系传播的根本类型公共关系传播的根本类型v人际传播与群众传播的区别
45、 P43v第一，信息传播的主体不同。v第二，信息传播的途径不同。v第三，信息传播的方向不同。 v第四，信息传播的保密性不同。v第五，传播的灵活性不同。2.3.3 2.3.3 公共关系传播的根本类型公共关系传播的根本类型3.网络传播网络：以视听为主，可互动沟通的传播媒介P44网络传播的特点：1传播范围广2交互性强3个性化4受众数量可准确统计5容量无限补充 缺点：信息难以控制，平安性低v“网上公关、“网上广告对大多数组织与公众来讲，已经不再是一个陌生的词语了。作为公共关系工作人员，如果不懂得如何运用Internet的强大功能来从事公共关系活动的话，他就可能成为一个信息化社会的落伍者。v202120
46、21年岁末，当房价开始下跌，普通民众为之快乐之时，身为南京市江宁区房管年岁末，当房价开始下跌，普通民众为之快乐之时，身为南京市江宁区房管局局长的周久耕，却放言阻止开发商低价售房，此言一出民愤四起，周久耕一夜局局长的周久耕，却放言阻止开发商低价售房，此言一出民愤四起，周久耕一夜之间蹿红网络。之间蹿红网络。v有网友通过有网友通过“人肉搜索，指周久耕平时抽人肉搜索，指周久耕平时抽15001500元一条的元一条的“天价烟、戴天价烟、戴1010多万多万元一块的名表、名下有多套房产元一块的名表、名下有多套房产在铺天盖地的网络舆论攻击下，当地纪委顺在铺天盖地的网络舆论攻击下，当地纪委顺应民意，对周久耕展开调
47、查。应民意，对周久耕展开调查。20212021年年9 9月月4 4日，南京市中级人民法院开庭审理了周日，南京市中级人民法院开庭审理了周久耕涉嫌受贿罪一案。久耕涉嫌受贿罪一案。1010月月1010日下午，法院对案件作出一审宣判，周久耕获刑日下午，法院对案件作出一审宣判，周久耕获刑1111年并处分金年并处分金120120万元。万元。 v面对可悲结局，庭上直言面对可悲结局，庭上直言“网络太厉害网络太厉害 2.3.3 2.3.3 公共关系传播的根本类型公共关系传播的根本类型4.群体传播群体传播指一群人为了共同的目的、兴趣按照一定的聚集方式，在一定的场合接受传播。例如，校园宣讲会、培训讲座、记者招待会、
48、展销会等。传播方式：面对面；借助媒介，如电视录像、实物等。由于群体传播中的个体存在着从众心理，故极易在群体压力下改变自己的观点，易受流言的影响。5.组织传播组织传播是指组织机构同组织机构之间、同公众之间、同社会环境之间的信息交流,这种传播的主体是社会组织。4.群体传播 事件：事件：20072007年年3 3月月1313日，有媒体报道称，日，有媒体报道称，广东广东30003000多公顷的香蕉林患多公顷的香蕉林患“癌癌( (巴拿马巴拿马病病) )，且每年以，且每年以20%20%的速度扩大感染面积，的速度扩大感染面积，全国的主要香蕉产地也都发现该病。报道全国的主要香蕉产地也都发现该病。报道称香蕉称香
49、蕉“巴拿马病不但是癌症，也是香巴拿马病不但是癌症，也是香蕉世界的蕉世界的SARSSARS。不少消费者误解为吃了香。不少消费者误解为吃了香蕉易患癌症；还有媒体报道香蕉是蕉易患癌症；还有媒体报道香蕉是“毒水毒水果，导致了消费者的恐慌。果，导致了消费者的恐慌。 影响影响:3:3月下旬开始，海南的香蕉正是月下旬开始，海南的香蕉正是成熟季节，而前来收购香蕉的经销商越来成熟季节，而前来收购香蕉的经销商越来越少，从每公斤越少，从每公斤3 3元左右，跌到了每斤元，元左右，跌到了每斤元，仍无人问津仍无人问津 后果后果:“:“香蕉有毒论导致了国内各大香蕉有毒论导致了国内各大城市的经销商城市的经销商“谈蕉色变。海南
50、全省香谈蕉色变。海南全省香蕉种植面积蕉种植面积6565万亩，每公斤香蕉降万亩，每公斤香蕉降2 2元的话，元的话，海南蕉农每天损失海南蕉农每天损失17001700万元万元 蕉贱伤农蕉贱伤农2.3.4 2.3.4 影响公共关系传播效果的因素影响公共关系传播效果的因素v1.公共关系传播效果的层次v认知层次v最根本层次：公众知晓v情感层次v从知晓到触动公众情感传播正面情感、防止负面情感v态度层次v影响公众的态度v行为层次 v行为发生改变2.3.4 2.3.4 影响公共关系传播效果的因素影响公共关系传播效果的因素2.影响公共关系传播效果的因素传播媒介公众对传播媒介的要求：使用简便、有效如微博、微信信息的
51、内容与表现方式 信息内容应注意：趣味性、相关性、来源可靠、内容真实、信息的重复戈培尔：“谎话重复三遍就会变成真理 同样的信息在长时间内重复出现，可增强传播效果受众接收信息的条件是否存在干扰、有无足够时间接收传播者的特点：传播者的形象、权威性，遣词造句的方法、语气、语调等有魅力者更易引起注意成功者或可靠的传播着影响力更强 ? ?星际大战星际大战? ?与与? ?火星人进攻地球火星人进攻地球? ?v1938年10月30日万圣节前夕，美国纽泽西州格镇的播送电台播放了根据英国科学梦想小说家威尔斯的?星际大战?改编的播送剧?火星人进攻地球?，其中的名字都是纽泽西州的真实地名。v按新闻报告的形式编写的，先是
52、播放一段音乐，中途突然插播新闻报告：火星人进攻地球，中心即在格镇！对准对准“火星人火星人v数分钟内，成千上万的人信以为真，惊惶异常，夺门而出。在大约一个小时的节目时间里，播音员先后三次声明，此剧纯属虚构，缺乏为信，但人们仍然处在极度的恐慌中，数十人奔向教堂祈祷；数百人冲到街上用湿毛巾掩面，以遮挡火星人放的毒气；还有的人端起猎枪去搜寻入侵的火星人。v根据本案例，答复以下问题：v1.简述案例中公共关系传播的五大根本要素。v2.此案例主要使用了哪种类型的公共关系传播方式？v3.该案例中公共关系传播效果如何？v4.为何会到达如此的传播效果？影响因素？v5.从中你获得什么启示？分析分析v在20世纪30年
53、代末的美国，播送已经成为了传播信息和娱乐的主要工具，报纸的地位还因此受到了威胁。据估计，1938年美国有3200万个户家庭，其中2700户有收音机，这比拥有杂志、报纸、 的人都多，并且收音机的数量还以每五年翻一番的速度增加。v总的说来，播送在美国人的生活中扮演了重要的角色。 v虽然，播送一出生就是用来提供娱乐，但是，到20世纪的30年代，人们已经习惯了他提供的播报消息的效劳，也认为这是播送重要的功能。这可以从美国当时的播送电台的数量得知，1930年612座，1940年815座，并且很多电台都有了自己的新闻节目时间。这也为人们误把播送剧?火星人入侵地球?当成时事新闻提供了可能。 警示：不管什么样
54、的媒体，对受众的分析是至关重要的。警示：不管什么样的媒体，对受众的分析是至关重要的。v?火星人入侵地球?能造成如此巨大的效果还和这个节目本身的制作和播出有着密切的关系。v英国H.G.威尔斯的毛骨悚然的?大战火星人?在由编剧霍华德科克改编之后并不让人感到满意。但是，经过播音员威尔斯用未来某个时候的一位年迈的历史学家的声音，神秘兮兮地吟说的时候味道就不一样了。v在播出的过程当中，为了增加节目内容的可信度，节目中间参加了莫须有的大量有名有信的“专家引语和人们熟悉的实际地名，让人们误认为这就是新闻。v虽然，尽管播音员四次在节目中提到这是虚假的，但是也很难消除人们已经产生的恐慌。加上节目播出是在一个晚上，环境的因素也助长了恐惧的气氛。v总之，如果媒体为了追求传播效果而忘了自己的使命是得不偿失的。v哥伦比亚播送公司受到的谴责和损失就是很好的例证。v重温这一史实，仍然有着现实意义，尤其是对于今天有些报道弄虚作假，弃新闻的生命真实于脑后。
