汇邦地产蒲城公园项目发展战略与定位报告114p

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1、2010-9-26陕西汇邦地产有限责任公司陕西汇邦地产有限责任公司 汇邦地产蒲城公园项目汇邦地产蒲城公园项目发展战略与定位报告发展战略与定位报告 中国中国 蒲城蒲城 公园公园2010-9-26蒲城意象蒲城意象 蒲城县位于我国中西部交界地区，陕西省中部，关中平原东部，是国家授时中心所在地，隶属于渭南市。 蒲城东临大荔、澄城，西接富平，北亦白水、铜川，南接渭南。北距渭南市50公里，西距西安市110公里，位居西安市一小时经济圈。 蒲城是陕西省历史文化名县，全县共有人口76万左右，26个乡镇，素有“中国报时城”、“中国酥梨之乡”、“焰火之乡”等美称。 蒲城是渭南市和韩城之间的纽带，其辐射范围除渭南各县

2、市意外，同时也对陕西周边各市县有着较强的吸引力。2010-9-26 蒲城现状蒲城现状相对拥挤、开敞空间较少相对拥挤、开敞空间较少环境品质较差环境品质较差生态质量下降生态质量下降交通道路发展受限交通道路发展受限2010-9-26城市未来更新旧城建设高品质的主城区南部发展办公、休闲为主的综合新区承担提升城市整体形象的重任发展成为居住休闲、商务办公和市场物流为主的综合新区建设健康住宅区域环境，倡导舒适、健康、安全和文明的居住生活方式坚持人居环境的可持续发展战略提升住区人居环境生活品质老城与新城牵手发展，相互依托老城与新城牵手发展，相互依托新城的发展为房地产市场发展提供了较为坚实的环境基础。新城的发展

3、为房地产市场发展提供了较为坚实的环境基础。政府力挺、城市架构及功能拉大，城南新区将成为城市经政府力挺、城市架构及功能拉大，城南新区将成为城市经济增长济增长“第二极第二极”！2010-9-26新区未来新新区区，让让我我们们对对其其重重新新想想象象！2010-9-262010-9-262010-9-26蒲城向南！蒲城向南！蒲城已是千年历史，历史的脉动伴随着城市的快速发展呼唤着蒲城蒲城已是千年历史，历史的脉动伴随着城市的快速发展呼唤着蒲城的未来！的未来！结合城市的肌理和发展特征结合城市的肌理和发展特征蒲城的未来在哪里？蒲城的未来在哪里？蒲城只能向南，才能开拓属于蒲城的未来。蒲城只能向南，才能开拓属于

4、蒲城的未来。2010-9-26报告核心内容报告核心内容第一阶段第一阶段整体发展战略及定位整体发展战略及定位第二阶段物业发展建议及启动期定位第三阶段营销战略与策略v发展战略v总体定位v总体规划及产品建议v启动期定位v项目整体营销战略v启动期营销策略提交成果v市场调研v竞争及消费者访谈v成功案例借鉴v区域价值点分析v项目竞争力工作内容v规划细化、功能细化、产品细化v分阶段开发策略、开发节奏v启动期客户、位置、规模、产品、户型定位v项目价值分析v案例及模式借鉴v竞争项目营销分析v项目卖点整合v地块营销战略做什么做什么开发思路开发思路怎么卖怎么卖销售思路销售思路怎么做怎么做规划设计落实规划设计落实Pa

5、ge 92010-9-26项目整体定位项目整体定位项目属性界定项目属性界定区域市场研究区域市场研究整体发展战略整体发展战略项目经济测算项目经济测算报告思路报告思路启动区物业开发建议启动区物业开发建议2010-9-26蒲南新区，区域认知度低（现状）；规划利蒲南新区，区域认知度低（现状）；规划利好、百废待兴，通达性好（未来）好、百废待兴，通达性好（未来）区域属性区域属性区位、交通区位、交通项目属性项目属性生活配套区位项目位于蒲城县新城区东临解放路延伸道路；目前未修通； 西靠人民路延伸道路；目前未修通；南面是目前我们修的新城大道；修通后与交通主干道渭清路相交； 北面长乐路；目前未修通； 2010-9

6、-26规划熟、市场不熟；政府熟、群众不熟；规划熟、市场不熟；政府熟、群众不熟；区域内有三所学校：实验中学，南街小学，东街小学；无商场、医院、等日常生活配套；公交系统不发达区域属性区域属性区位、交通项目属性项目属性生活配套生活配套迎宾大道石羊小区石羊小区地块周边路网通车时间短，均为在建小区。目前居住氛围尚未形成，周边配套匮乏。未来片区在大体量住宅的拉动下，将成为继中心区后成熟的居住区。蒲南新区蒲南新区老城区老城区紫荆教育家园紫荆教育家园本案本案2010-9-26项目规模大（项目规模大（ 223.5223.5亩）；地块内部落差明显，亩）；地块内部落差明显，为自身景观塑造提供先天优势。为自身景观塑造

7、提供先天优势。地块四至：地块四至：地块内部地势有明显落差，无可利用自然资源；地块内部有部分建筑垃圾项目东边为200亩的公园项目西边为天菊面粉厂；规划指标：规划指标：总用地面积：148968.16平方米总建筑面积：421520平方米物业类型涉及住宅、商业、社区配套、商务公寓等 ；地块被东西向、南北向各二条规划路，划分大小不等的三块区域属性区域属性地块四至地块四至规划指标规划指标项目属性项目属性公园农田天菊面粉厂2010-9-26Page 14土地概况土地概况地块概况地块概况A BB本项目建设用地由本项目建设用地由2 2块地块地组成组成A A块：块：东临解放路、西邻东临解放路、西邻人民路、南临新城

8、大道、人民路、南临新城大道、北邻长乐路；北邻长乐路；168168亩（被亩（被规划路分为规划路分为2 2个板块）个板块）B B块：东临人民块：东临人民 路、西路、西临天菊面粉厂、南临新临天菊面粉厂、南临新城大道、北临长乐路城大道、北临长乐路5555亩亩项目由项目由A A、B B地块组成，地块组成，A A地块紧邻公园，具备景观资地块紧邻公园，具备景观资源优势，源优势，B B地块紧邻天菊面粉厂，属于组合型项目地块紧邻天菊面粉厂，属于组合型项目2010-9-26位于城市边缘新开发区、属于景观资源丰富的位于城市边缘新开发区、属于景观资源丰富的中高密度大规模项目中高密度大规模项目p项目属性：项目属性：地块

9、东边占据主要的景观资源，内部无可利用自然资源及生活配套资源；可利用资源可利用资源占地223亩，属于区域规模，容积率2.42大规模，中高密度大规模，中高密度 p区域属性：区域属性：区域有远景规划支撑 ，属于未来城市重点发展区域；未来城市重点发展区域未来城市重点发展区域区域属于城市边缘，认知度较低，且区域内无基本生活配套；陌生区陌生区蒲城在房地产市场划分中属三线城市三线城市三线城市 项目优势项目优势：具备规模优势低地价的优势项目属性界定项目属性界定2010-9-26区域属性重新界定区域属性重新界定向南发展是唯一选择多中心强化区域独立性价值舆论造势引导/政府公信力高水景公园、景观支撑渗透式、空间跳跃

10、式发展政府搬迁强化商务功能城市向南城市向南双城舞动双城舞动项目与新城中心上演项目与新城中心上演“双城记双城记”2010-9-26属性界定关键词新区 大盘、多类型、综合性项目2010-9-26项目整体定位项目整体定位项目属性界定项目属性界定区域市场研究区域市场研究整体发展战略整体发展战略项目经济测算项目经济测算报告思路报告思路启动区物业开发建议启动区物业开发建议2010-9-26Page 19公园大地SOWT分析项目价值体系分析开发背景市场研究市场调研2010-9-26Page 20现状：n年开发量约66万平米n竞争激烈【本土开发商和外来开发商都在抢占市场高点】n均价水平在23002600元/（

11、新项目的价格水平-尧山别院）n多层、小高层成为主流n多层 ，高层泾河分明n社区规模煮面递增，100亩以上大盘成为市场主流n 新政过后，商品房占市场份额在逐步扩大。1、随着新区规划的逐步完善，越来越多的外来开发企业云集蒲城，如华宇地产、新鑫 地产等大量买断县城土地资源，使得08、09年土地市场放量现象明显；2、单个地块面积的大幅提升使得蒲城未来商品房市场的竞争将是多元化；3、城南为城市开发的热点土地，近两年内将形成商品房市场主流供应区域；4、高端产品开始在县城“走俏”，客户群生活标准不断提升。市场概况市场概况2010-9-26四季花城总平图地块规划方正有序，功能完善。12346114201619

12、1521131211571期1期共20栋。其中5#、11#、15#为两梯三户的24层高层。其余为16层高层。1.目前在售15#、18#、20#，均价2500元/左右。2.15#、18#以90-100两室，去化率约80%。3.20#为面积较大的两室三室房源，目前处于低速消化中2010-9-26区域地段区域地段蒲城迎宾大道与北环路十字东南角发展商展商中航工业.陕西天酬房地产开放有限公司代理商代理商自销容容积率率2.67物管物管单位位自管占地面占地面积173.8亩建筑面建筑面积31万平米项目功能定位目功能定位住宅兼商铺建筑建筑风格格现代栋数数34层数数26朝向朝向南.北总套数套数在售15、18、20

13、绿化率化率45.8%销售率售率户型型结构构框架取暖方式取暖方式待定物物业费用用待定销售价格及售价格及优惠惠均价均价24002400元元2 2700700元。元。卖楼花交楼花交1 1万抵万抵1.51.5万万开开盘价价2200230022002300元，元，10.110.1日正式开日正式开盘销售方式售方式自销车位位出租出租:/:/出售出售 储藏室藏室出售面面积范范围101.24平米-145.79平米户型型结构构三室两厅两卫 两室两厅一卫主力主力户型型三室两厅两卫 两室两厅一卫区内配套区内配套设施施休闲会所 ，大型集中社区商业， 1.8公里绿荫长廊 ， 小学 ，小型广场周周边配套配套周边配套全。项目

14、目优劣劣势分析分析社区配套齐全、物业自己管理、离城近商业性好；上万平中心主题广场；1.8公里绿荫长廊；80亩园林景观；接轨国际；双语幼教；占地面积广，位置好，商业性优，配套全。四季花城地块规划方正有序，功能完善，是其项目实际卖点的有力支撑。经济基础指标及基本情况2010-9-26四季花城海报围墙广告手提袋精神堡垒小区入口造型设计蒲城县目前推广执行最彻底、最完善的项目道旗2010-9-2620#主体已经封顶四季花城工程进度-充分执行了工程未动形象先行的推广手法，关注度较高入口造型已经基本完工2010-9-26四季花城首推房源户型优势不明显，两室、三室户型面积偏大，销费者抗性较大。15#两室两厅一

15、卫、101.24优点：1、功能分区明确2、双卧朝南、且带阳台、飘窗缺点：1、西向客厅、布局不实用。2、卫生间正对厕所3、走道狭长，面积浪费较大15#两室两厅一卫、103.10优点：1、南向大开间客厅，阔绰阳台2、南北通透，布局方正缺点：1、功能分区不明确，缺乏私密性2、入户空间出入口太多，难以利用三室两厅两卫.79、14520#优点：1、南向大开间客厅，阔绰阳台2、南北通透，布局方正缺点：1、功能分区不明确，缺乏私密性2、入户空间出入口太多，难以利用2010-9-26四季花城蒲城首例以公益活动为契机，打造市场公信度的项目网上评论： 9 月10日至12日的百万支教万人签名活动、9月15日的大型公

16、益活动蒲城首届谢师宴暨百万支教启动仪式，在短短的不足一周的时间内，掀起了一场尊师重教的文化风暴，成为为坊间一时之话题，人们共同传播着一个名字“天酬四季花城”。 对于公益事业，每个企业、每个个人都当有一份责任和使命，所谓不失赤子之心。 人文蒲城，大气蒲城，爱我蒲城！人们在注重开发商实力的同时也开始关注开发企业的社会责任心2010-9-26蒲京荣城总平图1期1期共6栋。其中1、2#、#地下三层为商业、3、4、5#为两梯三户的18层高层。54321地块规划方正有序，商业体量较大。1.目前消化一期剩余房源，1期销售率约80%左右。1期成交均价一年内上涨300元左右。2.商业处于咨询阶段。3.所剩均为边

17、户面积较大户型。32010-9-26蒲京荣城区域地段区域地段蒲城县朝阳路（南环路）东段发展商展商蒲城绿源房地产开发有限责任公司代理商代理商派风容容积率率3.2物管物管单位位蒲京物业管理有限公司占地面占地面积80亩建筑面建筑面积17万平方米项目功能定位目功能定位商铺与住宅建筑建筑风格格现代风格栋数数14栋层数数3-14层朝向朝向南北朝向总套数套数1300多绿化率化率30%销售率售率25%户型型结构构高层取暖方式取暖方式地热物物业费用用0.4元销售价格及售价格及优惠惠三室均价2560元、二室2720元。无优惠、送一年物业费，送四年电梯费。一层比一层高20元。优惠，一次性一个点。销售方式售方式一次性

18、、分期、按揭车位位出租出租:/:/出售出售 出售储藏室藏室无面面积范范围93.78-126.62平方米户型型结构构三室、二室开工开工时间竣工竣工时间入伙入伙时间主力主力户型型三室二厅二卫 二室二厅一卫区内配套区内配套设施施地下停车场 ，假山 ， 喷泉 ， 健身设备 ， 区内广场，五星级物业管理，高智能社区；周周边配套配套超市 大小饭店 明仁医院 理发店项目目优劣劣势分析分析区内配套设施齐全；五星级物业管理，高智能社区；项目地段优越、周边交通方便及商业性好；8级高抗震性建筑；1万平方米地下车库、近500个地下车位；地理位置优越；周边设备以及商业性好；经济基础指标及基本情况2010-9-26海报围

19、墙广告商业蒲京荣城力图在外在形象上博得上游地位但推广的品质和力度上稍显乏力2010-9-26工程进度-一期3、4、5#已封顶蒲京荣城1期2期2010-9-26两室两厅一卫、93.78优点：1、传统经典两室户型。2、动静分区，餐客分离南北通透。3、布局方正、实用面积大。缺点：1、客厅开间较小。2、餐厅位置在过道，难以使用户型分析-舒适型两居、实用型三室的产品使其产品定位在市场上愈显竞争力三室两厅两卫、129.44优点：1、布局方正2、客厅开间4.6米，大气实用。3、独立主卧套，提升产品品质。缺点：1、餐厅对卫生间2、暗卫3、公用空间面积浪费较大三室两厅两卫、124.69优点：1、动静分区，餐客分

20、离。2、两室客厅南向采光，超宽阳台设计3、全明设计，南北双阳台缺点：1、客厅面积相对较小蒲京荣城2010-9-26紫晶城总平图地块狭长，配套相对较少，外立面色调统一、简洁。项目共16栋多层。目前已销售98%，剩余18套左右房源。项目整体形象简洁、舒适。户型产品使用率高。形象包装较好12345687101712918151613精心研制的户型产品，简洁的外在形象上为销售赢得了良好的市场消费基础2010-9-26区域地段区域地段蒲城县长乐路与新谓清路交会处发展商展商华语实业代理商代理商自销设计单位位智成地产物管物管单位位待定建筑面建筑面积60亩建筑面建筑面积7万平方米项目功能定位目功能定位商铺与住

21、宅建筑建筑风格格现代风格栋数数16栋层数数6层朝向朝向南北朝向总套数套数700户绿化率化率35%销售率售率25%户型型结构构低层 ，高层取暖方式取暖方式地热物物业费用用0.35销售价格及售价格及优惠惠均价2550元、六层送七层，17、7号楼为多层优惠一个点到二个点惠一个点到二个点销售方式售方式一次性、分期、按揭车位位出租出租:/:/出售出售 出售储藏室藏室搭配销售面面积范范围85-132平方米户型型结构构三室、二室开工开工时间2009.5竣工竣工时间2012.10入伙入伙时间一期2010.12.30、二期2011.6.30主力主力户型型三室二厅二卫 二室二厅一卫区内配套区内配套设施施 健身设备

22、 区内广场 后现代建筑周周边配套配套周边为住宅区，配套成熟。项目目优劣劣势分析分析开发商的品牌效应；知名物业管理，四重安防系统；后现代派建筑风格，简中式风情园林；360度阳光房；人车分流；地辐热采暖；分户计量；分室控制；项目地段优越、周边交通方便及商业性好；地理位置优越 周边设备以及商业性好 紫晶城经济技术指标及基本情况2010-9-26紫晶城户型分析-100至120的精致三室户型，明确的客 户定位，使其产品的优势成为不争之实。三室两厅一卫、113.1优点：1、南北通透，方正有序。2、餐客分离，动静分区。3、主卧、客厅尺度舒适。缺点：1、入户门对卫生间。2、过道部分面积不好实用。三室两厅一卫、

23、105.6优点：1、布局方正，南北通透2、餐客分离，全明设计。缺点：1、餐厅处于过渡区，实用性差2010-9-26紫晶城营销包装-三面落地玻璃销售中心，无疑是蒲城最大的销售中心，独一无二的情景展示，在当地也体现了其唯一性。海报园林展示看楼专车2010-9-26Page 36n典型特征：买房看地段，蒲城县客户购房更多的是考虑实用性居家产品及周边环境；n城市特征：城镇化扩张速度与商品房更新换代不相符，消费者有钱买不到好房；n消 费 者 ：对价格、房型等要求较高，中小面积经济型产品成为需求主力；n产品选择：多层产品，对小高层的认知度较低，很多人愿意选择这种低密度多层且社 区规划高档次产品；n购买愿望

24、：对品质型产品需求强烈，渴望获得身份的认可；n新区态度：对城南新区持观望态度，渴望获得更多的意外收获；成交客户区域分析表区域区域城内城内东片区乡镇东片区乡镇西片区乡镇西片区乡镇南片区乡镇南片区乡镇北片区乡镇北片区乡镇外地外地数量数量25125196962727323232322727比例比例54%54%20.6%20.6%5.8%5.8%7%7%7%7%5.6%5.6%竞争市场总结竞争市场总结2010-9-26Page 37n1、蒲城消费者置业关注最多的依然是价格，对于社区配套、后期物业服务等基本没有观念；n2、多层产品依然占据市场主流，小高层、高层产品将成为城市未来发展的核心方向；n3、75

25、-85平米实用性2房，90-105紧凑型3房、120-135平米可变4房成为近3年的主流产品；n4、销售价格3年内实现三级跳，由07年的11001500元/上升至目前的22002500元/左右；n5、城市架构拉大，供应体量庞大，开发项目面临严峻市场形势，机遇与挑战同时存在：n6、销售价格依项目品质（地源热泵、建筑节能新技术等） 、档次及项目品牌来决定；竞争市场总结竞争市场总结2010-9-26项目整体定位项目整体定位项目属性界定项目属性界定区域市场研究区域市场研究整体发展战略整体发展战略项目经济测算项目经济测算报告思路报告思路启动区物业开发建议启动区物业开发建议2010-9-26开发商背景汇邦

26、拥有汇邦拥有5 5年、年、8 8个项目、个项目、5050万以上建面、万以上建面、6 6个二三线个二三线城市的开发经验城市的开发经验2010-9-26Page 401919年的石羊集团发展史年的石羊集团发展史5 5年的地产开发经验年的地产开发经验我们已经成为蒲城地产开我们已经成为蒲城地产开发行业的发行业的“领头羊领头羊”老客户资源、口碑影响老客户资源、口碑影响力、产品不断升级，以力、产品不断升级，以“石羊石羊”为后盾、我们为后盾、我们将成为区域竞争的最后将成为区域竞争的最后赢家。赢家。“在蒲城石羊有房子就在蒲城石羊有房子就不愁卖不愁卖”单击添加品牌提升品牌提升开发实力开发实力区域开发背景概况区域

27、开发背景概况17241724户的老客户，近户的老客户，近2020万万建面的开发经验、石羊集团建面的开发经验、石羊集团已经成为蒲城片区最具实力已经成为蒲城片区最具实力的开发企业的开发企业05年石羊小区0606年紫荆教育家园年紫荆教育家园0808年西翠园年西翠园(144户)(1164户)(416户)2010-9-26Page 41项目项目SOWTSOWT分析分析 1、毗邻蒲城唯一的水景公 园,拥有景观资源；2、项目规模大，地块方正；3、内部齐全，产品完善4、位于新城南核心区域，升值潜力巨大；5、开发商的老客户资源，品牌影响力。优势优势1、新城区目前还属于感念阶段，感受不到未来的潜力2、周边生活配套

28、不足，周边环境比较凄凉；3、周边的道路刚开始修建，公交路线较少，出行便利性弱；1、本区域内未来项目较多，竞争激烈；2、目标购买群体来源不足，影响销售精度；3、消费者对政府开发新区力度的速度质疑；4、国家政策的打击性及不确定性。1、我们是蒲城目前为止的第一个上规模项目，第一个吃螃蟹的人；2、不断扩大的新居人群以及置业者对新区憧憬的向往；3、县政府对本区招商、开发进程的大力支持；劣势劣势机会机会威胁威胁2010-9-26Page 42核心价值点罗列核心价值点罗列在蒲城，石羊=诚信！消费者的普遍认可和期待回家=逛公园！唯一一家在公园旁的社区样板就是保证！6年4个样板工程本项目核心价值，具备本项目核心

29、价值，具备唯一性、排他性、不可唯一性、排他性、不可复制性复制性产品质量紧邻公园开发商品牌n新增的人口将为当地的房地产市场发展提供契机，未来市场发展有一定 潜力；n近期商品房需求仍以刚性需求为主；n“新政”观望热度逐渐影响郊县，银行按揭未涉及城镇化；公园生活 公园人生2010-9-26项目价值体系项目价值体系区位五重价值体系：区位五重价值体系：第一重：蒲南新区，未来城市价值鼎峰区第二重：项目位于蒲城南门户区域第三重：项目拥有新建区域核心景观资源第五重：重点开发区域一辐射圈第四重：核心区规模大盘2010-9-26项目整体定位项目整体定位项目属性界定项目属性界定区域市场研究区域市场研究整体发展战略整

30、体发展战略项目经济测算项目经济测算启动区物业开发建议启动区物业开发建议报告思路报告思路2010-9-26Page 45公园大地项目定位项目定位我们要做什么样的项目？我们的项目要卖给谁？2010-9-26项目定位项目定位2010-9-26Page 47从本项目的基地资源评价与SWOT分析，可以发现本项目突破核心问题点主要有以下方面：周边配套定位：越过中低端客户群，直击高端受众；借势：借景观、借大势、借未来；产品：高附加值、高利润率、低风险；打破思想，先破后立！打破思想，先破后立！扬长补短、规避不足，将项目潜能价值最大化！打破常规市场现状蒲城80%的在建、在售项目依然以多层为主，但小高层、高层产品

31、成为区域发展的一种趋势；受传统开发理念左右，项目在产品规划设计、社区配套、物业服务、景观塑造等方面缺乏创新意识。项目处于新区范围，生活配套缺乏，距离县城中心区域较远，居家环境不理想。开发战略定位开发战略定位2010-9-26Page 48新型城市综合体诠释：具备商业、住宅、教育、景观五大块需有机联系和融合，促使整个项目运作充满活力，而充当这一链接效应关键点是自身配套商业部分的连通性。开发战略定位开发战略定位新型城市综合体新型城市综合体2010-9-26Page 49与竞争者进行产品差异化定位，提供市场稀缺和空白产品。同时强化产品品质。在同类型产品上创造和提高竞争力。新政策打压及市政规划、配套、

32、道路交通系统是否能有效及时地与项目开发进步保持一致速率。因此规划既要考虑符合市场需求，降低产品风险，又要保证产品热销及项目资金的回笼。竞争威胁政策风险突破点 瞄准以当地及周边市场中高端消费群体，开发依托项目区位、资源优势的市场稀缺的差异化产品，营造优质升级的人居生活，并合理进行产品规划，在获得较高利润的同时，减少未来市场风险，将成为项目的发展方向。问题点.1问题点.2问题与战略突破点问题与战略突破点2010-9-26成都中海国际社区：重新界定区域属性，充成都中海国际社区：重新界定区域属性，充分挖掘区域价值，建立独特的竞争优势分挖掘区域价值，建立独特的竞争优势区域新概念重新建立“区域价值体系”项

33、目界定：城市新区、资源型、区域性房地产开发项目重新建立区域价值体系重新建立区域价值体系u具有独特生态资源具有独特生态资源u处于城市两大经济增长极之间处于城市两大经济增长极之间区域原来的价值区域原来的价值u区域规划为城市边缘的产业区区域规划为城市边缘的产业区u政府定义为高新区配套区域政府定义为高新区配套区域挖掘区域核心区域价值：挖掘区域核心区域价值：5000500050005000亩森林公园、体育公园亩森林公园、体育公园亩森林公园、体育公园亩森林公园、体育公园（生态）；（生态）；（生态）；（生态）；处于城市两大经济增长极之处于城市两大经济增长极之处于城市两大经济增长极之处于城市两大经济增长极之间

34、间间间5000亩森林公园大盘的竞争不是个案的竞争，而是区域价值的竞争。大盘的竞争不是个案的竞争，而是区域价值的竞争。如果缺乏区域价值，大盘往往必须自己如果缺乏区域价值，大盘往往必须自己“营造区域价营造区域价值值”，需要做边界界定和区域营销。，需要做边界界定和区域营销。案例研究案例研究成都中海国际社区成都中海国际社区1. 1.背景：三环以外的新区，交通环背景：三环以外的新区，交通环境好境好 区域规划为产业园区，项区域规划为产业园区，项目所在区域定义为配套目所在区域定义为配套 地块自身资源优越，拥有地块自身资源优越，拥有成都市最大的森林公园成都市最大的森林公园 中海地产并未有过大型区中海地产并未有

35、过大型区域开发经验域开发经验2. 2.问题：封闭、低容积率的高档社问题：封闭、低容积率的高档社区规划区规划 VS VS 小区域市场、中端消小区域市场、中端消费者费者3. 3.解决：主动城市化，开放，与城解决：主动城市化，开放，与城市共享配套资源，建立与城市联市共享配套资源，建立与城市联系，利用城市机理克服新区的客系，利用城市机理克服新区的客户支撑不足的问题户支撑不足的问题2010-9-2620002000亩的大盘，封闭、低容积率的高档社区规划亩的大盘，封闭、低容积率的高档社区规划 VS VS 小区域市场、中端消费者，缺乏持续开发的支小区域市场、中端消费者，缺乏持续开发的支撑撑战略战略立足于全市

36、，主动城市化，开放的社区规划，配套资源共享，建立与城市联系，立足于全市，主动城市化，开放的社区规划，配套资源共享，建立与城市联系，利用城市机理克服新区的客户支撑不足的问题。利用城市机理克服新区的客户支撑不足的问题。机机 会：会：城市新区，处于城市两大经济增长极之间，独一无二的森林公园城市新区，处于城市两大经济增长极之间，独一无二的森林公园成交客户构成：第一居所为主，城市客户为主成交客户构成：第一居所为主，城市客户为主与城市共享的五星级酒店，涉外医院，国际学校，市级大型超市，与城市共享的五星级酒店，涉外医院，国际学校，市级大型超市，社区商业，文化活动中心社区商业，文化活动中心成都中海国际社区核心

37、开发策略及关键成功要素成都中海国际社区核心开发策略及关键成功要素价值标杆的启动策略价值标杆的启动策略：依托最好的资源，展示部分高端产品，带动主流的中高端产品回现。：依托最好的资源，展示部分高端产品，带动主流的中高端产品回现。兼顾风险和效益的商业配套方案：弹性商业规划方案开发顺序，以风险较小的街区类首先进入市场，兼顾风险和效益的商业配套方案：弹性商业规划方案开发顺序，以风险较小的街区类首先进入市场，最后是大型超市的进入最后是大型超市的进入开放化的社区理念开放化的社区理念，与城市共享资源体系，将自身纳入城市体系，与城市共享资源体系，将自身纳入城市体系，借助城市机理，吸纳城市区域内借助城市机理，吸纳

38、城市区域内客户，克服新区不足，建立项目持续发展支撑点。客户，克服新区不足，建立项目持续发展支撑点。关键要素关键要素案例研究案例研究2010-9-26Page 524、销售中心特点化！1、公园作为核心卖点！2、物业类型多元化，建筑风格超前化！3、建筑标度（楼间距）人性化！公园项目一定是一个城市乃至区域的公园项目一定是一个城市乃至区域的“形象代言人形象代言人”！5、物业实行现场贴身服务！参考案例总结参考案例总结2010-9-26Page 53通过对企业品牌、周边环境、竞争项目分析，通过对企业品牌、周边环境、竞争项目分析，本案完全具备市场领导者的条件！本案完全具备市场领导者的条件！项目定位项目定位一

39、线品牌 项目具有无可复制的资源 产品创新 垄断价格标杆，引领市场潮流领导者领导者具有持续作战能力市场新进者 具备一定独特资源和生产规模 改变游戏规则 强调新的评估标准 强调产品的特色和价值挑战者挑战者缺乏独特资源和资金实力 搭便车，借势 以小博大，杀伤战术 价格战的制造者规模小，快速灵活 目标客户明确，挖掘细分市场价值 抓住某种需求变化趋势，在细节创新打造难以复制的产品 敏锐的机会主义者补缺者补缺者追随者追随者一线品牌 项目具有无可复制的资源 产品创新 垄断价格标杆，引领市场潮流领导者领导者依依托托优优越越的的地地段段，未未来来成成熟熟的的配配套套设设施施，高高形形象象为为战战略略导导向向、打

40、造城市新区名片打造城市新区名片2010-9-26Page 54消费者置业关注点配套社区内、周边物业可持续性升级型服务品质开发商口碑效应环境景观、绿化、建筑外立面价格单、总价对比地段距离中心区域引子：现阶段，蒲城市场上住宅产品主要有基本需求型和实用主义型构成。而根据前 期的市场分析，我们可以发现，实用与享受兼具的住宅在市场上未得到满足。项目定位项目定位2010-9-26Page 55区域特征：基地地处次城区，周边有较为完备的道路交通系统，单块地块平整，市政景观可以在项目造景上加以利用，临近主干道交通出行便捷，具有一定的区位和景观优势具备打造中高档产品的条件。市场机会：城市化发展快速，政府规划利好

41、，消费观念提升，市场产品单一，优化升级产品拥有市场空间具备打造中高档产品的机会。项目具备打造中高档、升级版产品的资源与机会项目定位项目定位2010-9-26Page 56新城市中央新城市中央精品人居生活典范精品人居生活典范不可复制！不可替代！城市标杆！346项目定位项目定位物质轴：包括规划、户型、景观、配套、外立面等项目产品功能上对于客户满足程度；精神轴：包括整体市场形象、物业管理等营造的项目品质、客户的荣耀和品质感上对客户满足程度。2010-9-26案名定位案名定位关键词：汇邦、公园、品质、新城、健康、运动汇邦汇邦公园公园1号号汇邦地产，借助蒲城人心中的知名企业品牌和口碑公园一号，借助紫荆公

42、园之名，能充分展示项目唯一性和资源优势2010-9-26关键词：汇邦、公园、品质、新城、健康、运动汇邦汇邦公园锦绣公园锦绣汇邦地产，借助蒲城人心中的知名企业品牌和口碑公园锦绣，借助紫荆公园之名，打造其丰富多彩的繁华生活景象案名定位案名定位2010-9-26关键词：汇邦、公园、品质、新城、健康、运动汇邦汇邦公园府邸公园府邸汇邦地产，借助蒲城人心中的知名企业品牌和口碑公园锦绣，借助紫荆公园之名，成为公园旁经典大宅府邸，彰显尊贵与荣耀案名定位案名定位2010-9-26关键词：汇邦、公园、品质、新城、健康、运动汇邦汇邦湖墅新城湖墅新城汇邦地产，借助蒲城人心中的知名企业品牌和口碑湖、墅，借助公园畔湖景旁

43、的资源优势，建筑别墅级景观大宅新城，代表着城市新区的新地标和新地王案名定位案名定位2010-9-26Page Page 6161富裕阶层富裕阶层政府官员、私营业主等自有资金：自有资金：1515万元以上万元以上高收阶层高收阶层公务员，中高级技术人员、中级管理人员、中小型企私业主、商人等自有资金：自有资金：8-108-10万元以上万元以上中等及以下收入者中等及以下收入者一般市民，普通农民，文员等自有资金：自有资金：3 3万元以下万元以下中等阶层中等阶层企事业单位职工、一般技术人员、普通管理人员、个体业者、富裕农民自由资金：自由资金：3-53-5万元以上万元以上核心客群：蒲城地区中高端中高端收入阶层

44、首次置业客户；重点客群： 部分二次二次升级置业客户；客群分类客群分类客群定位客群定位2010-9-26Page Page 6262客户定位客户定位关键词：关键词：生活品质、渴望认同、收入稳定、圈层广泛、具备一定身份地位客户等级客户等级客户身份客户身份置业取向置业取向物业类型物业类型年龄段年龄段百分比百分比一类客群一类客群公务员3室2厅、4室2厅花园洋房、空中别墅45岁以上40%私营业主3室2厅、2室2厅板式多层、小高层35-45岁25%二类客户二类客户教师、军人3室2厅、2室2厅点板结合高层、小高层、酒店式公园28-35岁12%企事业中坚人群3室2厅、2室2厅8%三类客户三类客户上班族、打工族

45、2室2厅、2室2厅点板小高层、酒店式公寓25-45岁10%农民3室2厅、2室2厅点板结合高层、小高层不确定5%2010-9-26户型定位户型定位户型配比原则户型配比原则选择市场需求量较大的两居和三居，尽量细分产品线，以求扩选择市场需求量较大的两居和三居，尽量细分产品线，以求扩大客群覆盖面。大客群覆盖面。+开发策略：开发策略：走差异化产品路线突围竞争，控制总价，提高附加值，同时确保户型设计的舒适性，实现快速销售；客户：客户：支付能力较低的首置刚性客户。开发策略：开发策略：项目明星产品优势，以高性价比和高产品舒适度提升项目形象；客户：客户：功能改善型首次改善置业客户，少量品质改善型客户。紧凑型紧凑

46、型3 3居居明星产品明星产品城市舒适精品城市舒适精品居住典范居住典范舒适型舒适型4 4居居现金产品现金产品主流面积产品主流面积产品，现金流产品，现金流产品舒适型舒适型2 2居居紧凑型紧凑型2 2居居快销产品快销产品快速出货快速出货+开发策略：开发策略：市场主流路线，通过提高户型舒适度和附加值形成竞争优势，确保回款；客户：客户：支付能力较高的首次置业客户。30%30%15%15%30%30%舒适型舒适型3 3居居20%20%5%5%+75758585858510010095-110 95-110 110-130 110-130 130-1502010-9-26Page 64户型提示性建议户型提示

47、性建议1.针对电梯景观洋房景观（顶楼、底楼）复式设两到三个入户花园。设置挑高客厅，控制面积提高档次考虑端头户型的采光、观景及进深加大以提高容积率。多景观露台设计，设置衣帽间、储物间、操作阳台等实用空间2.针对大户型设一至二个入户花园。考虑端头户型的采光、观景及进深加大以提高容积率。多景观露台设计，设置衣帽间、储物间、操作阳台等实用空间3.针对小户型小户型设置可以有效提高实用率的空中庭院，使二房扩大至小三房成为可能拥有至少一处入户花园，增加空间情超。设置衣帽间、储物间、操作阳台，提高实用空间注重户型的视野、观景、采光及通风，户型设计更加人性化。2010-9-26产品建议产品建议产品打造建议产品打

48、造建议紧凑型紧凑型2居打造建议居打造建议舒适型舒适型2居打造建议居打造建议紧凑型紧凑型3居打造建议居打造建议舒适型舒适型3居打造建议居打造建议舒适型舒适型4居打造建议居打造建议2010-9-26产品建议产品建议紧凑型紧凑型2 2居户型借鉴及可参考点居户型借鉴及可参考点深圳中城天邑深圳中城天邑 7070平米平米2 2居居n通过通过转角凸窗转角凸窗形成南向采光效果或增加形成南向采光效果或增加南向采光面；南向采光面；n通过通过落地窗落地窗设计增加采光面，使室内更设计增加采光面，使室内更明亮。明亮。1 12 2客厅和两个卧室全部拥有南向采光客厅和两个卧室全部拥有南向采光n入户花园和阳台赠送一半面积，入

49、户花园和阳台赠送一半面积，其中入其中入户花园可改为其它功能空间，直接增加户花园可改为其它功能空间，直接增加使用面积；使用面积；n卧室卧室转角凸窗赠送全部面积，转角凸窗赠送全部面积，极大增强极大增强空间感。空间感。户型紧凑，动线合理，无面积浪费户型紧凑，动线合理，无面积浪费3 3赠送面积多，提升附加值，扩大赠送面积多，提升附加值，扩大空间感空间感4 4明厨明卫，保证全部功能空间都明厨明卫，保证全部功能空间都有良好采光有良好采光2010-9-26通过凸窗扩充卧室使用面积通过凸窗扩充卧室使用面积附加值提升建议附加值提升建议2.2m0.8m书桌结合凸窗设置为办公空间书桌结合凸窗设置为办公空间床设置结合

50、凸窗空间设置，节约卧室空间床设置结合凸窗空间设置，节约卧室空间1 12 2转角凸窗增加使用面积转角凸窗增加使用面积3 3把凸窗空间层高控制在把凸窗空间层高控制在2.22.2米米以下，以下，可实现全部面积赠送。可实现全部面积赠送。2.22.2米米2010-9-26产品建议产品建议舒适型舒适型2 2居户型借鉴及可参考点居户型借鉴及可参考点n客厅和一个卧室全部朝南客厅和一个卧室全部朝南；n明厨明卫，餐厅亦有良好采光。明厨明卫，餐厅亦有良好采光。1 12 2全明户型，客卧均拥有南向采全明户型，客卧均拥有南向采光光n客厅连接客厅连接南向阳台，赠送一半面南向阳台，赠送一半面积积，扩大客厅空间感；，扩大客厅

51、空间感；n两卧室赠送凸窗面积，更多使用两卧室赠送凸窗面积，更多使用面积。面积。南北通透，布局合理，无面积南北通透，布局合理，无面积浪费浪费3 3多重赠送，提升附加值，增多重赠送，提升附加值，增加使用面积加使用面积北京沿海赛洛城北京沿海赛洛城 8787平米平米2 2居居2010-9-26产品建议产品建议产品打造建议产品打造建议紧凑型紧凑型2居打造建议居打造建议舒适型舒适型2居打造建议居打造建议紧凑型紧凑型3居打造建议居打造建议舒适型舒适型3居打造建议居打造建议舒适型舒适型4居打造建议居打造建议2010-9-26产品建议产品建议紧凑型紧凑型3 3居户型借鉴及可参考点居户型借鉴及可参考点n入户花园、

52、两个卧室和两个卫生间全朝南入户花园、两个卧室和两个卫生间全朝南；n明厨明卫明厨明卫，厨房通过生活阳台获得采光，厨房通过生活阳台获得采光，独独立采光餐厅立采光餐厅。1 12 2户型通透，南北全线采光，舒适度高户型通透，南北全线采光，舒适度高n入户花园赠送一半面积，入户花园赠送一半面积，可改房，更实用；可改房，更实用；n阳台赠送一半面积阳台赠送一半面积，放大客厅尺度；，放大客厅尺度；n所有卧室赠送凸窗面积所有卧室赠送凸窗面积，提升附加值。，提升附加值。4 4户型方正紧凑，动线合理，充分利用室户型方正紧凑，动线合理，充分利用室内面积，完全无浪费内面积，完全无浪费深圳中城天邑深圳中城天邑 106106

53、平米平米3 3居居多重赠送面积，高附加值吸引多重赠送面积，高附加值吸引3 3主卧双衣橱，内设卫生间，更实用舒主卧双衣橱，内设卫生间，更实用舒适适 两次卧紧靠卫生间，方面使用，符合两次卧紧靠卫生间，方面使用，符合北方生活习惯北方生活习惯5 52010-9-26产品建议产品建议产品打造建议产品打造建议紧凑型紧凑型2居打造建议居打造建议舒适型舒适型2居打造建议居打造建议紧凑型紧凑型3居打造建议居打造建议舒适型舒适型3居打造建议居打造建议舒适型舒适型4居打造建议居打造建议2010-9-26产品建议产品建议舒适型舒适型3 3居户型借鉴及可参考点居户型借鉴及可参考点北京金地格林小镇北京金地格林小镇6 12

54、06 120平米平米3 3居居n客厅和客厅和3 3个卧室朝南，个卧室朝南，采光效果良好；采光效果良好；n明厨明卫明厨明卫。1 12 2南北通透，全线采光南北通透，全线采光n客厅连通南向景观阳台，赠送一半面积客厅连通南向景观阳台，赠送一半面积；n主卧和书房共通超大南向阳台，赠送一半面积主卧和书房共通超大南向阳台，赠送一半面积，提升附加值。提升附加值。4 4超大主卧空间，内设卫生间，拥有独超大主卧空间，内设卫生间，拥有独立衣帽间，提高居住舒适度立衣帽间，提高居住舒适度超大南向双阳台赠送，高附加值体超大南向双阳台赠送，高附加值体现现3 3中西厨设计、书房、独立洗衣空间、中西厨设计、书房、独立洗衣空间

55、、干湿分离卫生间，最大化细分功能空干湿分离卫生间，最大化细分功能空间间4.34.3米大开间客厅，宽敞活动空间米大开间客厅，宽敞活动空间5 52010-9-26产品建议产品建议产品打造建议产品打造建议紧凑型紧凑型2居打造建议居打造建议舒适型舒适型2居打造建议居打造建议紧凑型紧凑型3居打造建议居打造建议舒适型舒适型3居打造建议居打造建议舒适型舒适型4居打造建议居打造建议2010-9-26产品建议产品建议产品设计特征：产品设计特征：n强调主卧的私密性和舒适；n低梯户比，空间设计方正实用，n南向，通透；强化了空间附加值的设计；n强化了采光面和室外景观；2010-9-26Page Page 7575建筑

56、排布建议建筑排布建议提示点：提示点：规划排布重点考虑南北通透并且控制楼间距。使产品拥有较为良好视野、通风、 采光，保证了 产品的舒适度；控制好控制好楼间距楼间距2010-9-26Page Page 7676建筑风格建议建筑风格建议提示点：提示点：建筑风格决定了整个项目的性格，在某种意义上说建筑风格决定了项目后期延续 的产品定位、市场定位、客户定位。产品定位产品定位1 1、前瞻性；、前瞻性；2 2、时尚型；、时尚型；3 3、品质化；、品质化；市场定位市场定位客户定位客户定位目标：目标：贴近蒲城生活习贴近蒲城生活习惯又要超越蒲城惯又要超越蒲城生活习惯生活习惯3 3年年2010-9-26Page P

57、age 7777建筑风格建议建筑风格建议提示点：公园项目的外立面，建议尽量贴近自然，并且配合部分建筑空间将园林绿化部分提示点：公园项目的外立面，建议尽量贴近自然，并且配合部分建筑空间将园林绿化部分 元素引伸到建筑外立面，从而形成立体式的景观特点元素引伸到建筑外立面，从而形成立体式的景观特点。2010-9-26建筑风格建议建筑风格建议新古典主义建筑风格新古典主义建筑风格2010-9-26Page Page 7979建筑风格建议建筑风格建议建筑风格建议新中式新中式居家“庭庭院院”风格2010-9-26Page 80产品建议产品建议花园洋房花园洋房提示点：花园洋房作为多层产品的升级版，起到的作用不仅

58、仅是增加项目利润，更多是 阐述开发企业的人居开发理念及展示一种生活方式，让竞争对手望而却步。2010-9-26园林风格建议园林风格建议大面积绿植与局部小品的点面结合大面积绿植与局部小品的点面结合 水系的适当导入将会成为蒲城唯一水系的适当导入将会成为蒲城唯一中心区域的大面积绿植情调休息处中心景观设置景观水系景观小品2010-9-26Page Page 8282道路建议道路建议提示点：提示点： 路面设计形式富有变化，路面利用绿化辅助达到软硬结合及功能与景观的结合（如停车），硬 地路面设计在建造中可加入与小区形象标志。2010-9-26Page Page 8383景观水系景观水系提示点：提示点：景观

59、通透性i延续性至关重要，入户门、景观路每一处景观点都是心情的一种表达。2010-9-26Page 84景观小品建议景观小品建议提示点：项目紧靠公园，利用空间感讲公园景观与社区景观有机结合在一起，让景观形成 内、外两个景观体系。2010-9-26Page 85社区大门建议社区大门建议提示点：作为区域市场的领航者，社区的大门起到提升项目整体品质的作用，同时时尚、 大气的社区入口也是体现汇邦品牌开发商实力的亮点。2010-9-26产品建议细节部分产品建议细节部分露台露台拥有大尺寸的观景露台，一所房子，一个露台有露台的房子是幸福的，露台承载很多人对幸福生活的梦想，站在自家的露台上拥翠入怀，居家迎风。2

60、010-9-26产品建议细节部分产品建议细节部分外飘窗客厅、卧室采取低沿外飘窗的景观窗形式，在提高居室视线开阔度、采光度的同时，增加其实用率。它可有效的提高了室内使用面积,对于本项目,效果尤其突出。建议在后期样板间制作中将其不同用途予以充分体现,2010-9-26售楼部风格建议售楼部风格建议打破蒲城现有的售楼部装修风格打破蒲城现有的售楼部装修风格打造现代大气、开阔、尊贵的空间感觉打造现代大气、开阔、尊贵的空间感觉开阔展示大厅情调洽谈处悬空中庭、大气恢弘形象墙现代感极强的外立面2010-9-26蒲城皇家俱乐部，专属顶级阶层的交际场、生活场俱乐部定位：俱乐部定位：超五星级标准的商务主题会所，打造西

61、安顶级阶层俱乐部。俱乐部设施建议俱乐部设施建议：会所面积约3000平米，设置红酒吧、雪茄吧、咖啡吧、中西餐厅、多功能厅、SPA、桑拿、健身房、游泳池、娱乐室。会员权益会员权益高尔夫球会、五星级酒店等高档场所消费优惠卡赠送专属银行卡，享受专属银行按揭优惠、永久豁免年费等优惠享受全国范围内鸿基集团所开发房产的额外优惠上海：银行家俱乐部 会所建议会所建议2010-9-26一个身份的标签，一个圈层的交集，一个社会精英的活动场所古典家具、水晶灯饰、紫檀木屏风，加上汉唐风韵这座“现代宫殿”将成为西安一个身份的标签，一个圈层的交集，一个社会精英的活动场所。定期邀请专家对热点问题作专题报告，邀请感兴趣的企业家

62、、官员作为嘉宾参与。会员还可以根据自己的爱好自发组织不同主题的沙龙，如艺术沙龙、品酒沙龙。 p“希望有一个地方可以让我与自己有一样想法的朋友们惬意地交流大家的诉求基本相同、工作的氛围基本类似、有共同感兴趣的话题在这里，不仅能放松自己，还可以得到来自各方面的信息。” 一位企业家说会所建议会所建议2010-9-26台球室休闲书吧健身会所恒温泳池以恒温泳池为核心，打造尚层主题生活会所以恒温泳池为核心，打造尚层主题生活会所仅对区内经营保证私享和尊贵仅对区内经营保证私享和尊贵主题会所主题会所2010-9-26五星级、管家式服务标准匹配皇家形象，让西安人享受前所未有的尊贵p确立物管品牌，如第一太平戴维斯物

63、管；p精心挑选形象好、素质高、服务意识强的保安人员；p实现“社区管家式服务体系”；p实现地产品牌与物管品牌的良性合作。物业建议物业建议2010-9-26安全、私密的现代化智能物业管理系统，让蒲城人享受前所未有的尊贵出入口控制系统家庭防盗和事故处理报警系统保安巡逻签到系统闭路电视监视系统楼宇可视对讲系统停车场管理系统网络快速干道接口水电煤气自动抄表计费系统物业建议物业建议2010-9-26特色的物管服务人员形象将成为本项目亮点之一物业建议物业建议2010-9-26智能安防智能安防智能化系统智能化系统l室内系统：防盗报警系统、消防报警系统、可视对讲门警系统、煤气泄漏探测系统、紧急求助系统、智能窗帘

64、系统、智能灯光系统等 l室外系统：电梯门禁系统、闭路电视监控系统、保安巡更系统、摄像监控系统、停车场管理系统、路灯自动控制系统、背景音乐、电子巡更系统等 物业建议物业建议2010-9-26地板采暖地板采暖地板采暖系统地板采暖系统l地板采暖可以使房间温度分布均匀；节省空间；并有利于营造健康的室内环境，散热片取暖，一般出水温度在70以上，但温度达到80时就会产生灰尘团，使暖气上方的墙面布满灰尘；l地板采暖供水温度一般为4045C，回水温度为3035C。传统采暖方式，要求供水90C，回水温度为70C，可节能20%建筑节能建议建筑节能建议2010-9-26外墙外保温外墙外保温外墙外保温子系统外墙外保温

65、子系统l100mm厚高密度聚苯保温隔热板l流通空气层l具有遮阳功能的砖幕墙l外墙的传热系数达到了0.4 W/ m2 l外墙外保温可严密阻止冷热辐射和传导；l干挂砖幕墙或涂料保护外保温板不受辐射和腐蚀；l外保温方式防止冷/热桥产生；l节能住宅外墙外保温体系实际增加成本约50元/平方米干挂石材干挂石材建筑节能建议建筑节能建议2010-9-26周界红外周界红外系统组成：红外对射探测器,防区模块,报警主机；功能：对非法越入者起到威慑及录像取证的作用 ；中央监控系统中央监控系统红外光栅红外光栅 红外光栅安装于阳台内侧，形成一个保护区域，当有人从阳台或窗户非法跨越进入保护区域时，发出警情提示。 煤气泄露探

66、测器煤气泄露探测器 智能安防智能安防建筑节能建议建筑节能建议2010-9-26项目整体定位项目整体定位项目属性界定项目属性界定区域市场研究区域市场研究整体发展战略整体发展战略项目经济测算项目经济测算启动区物业开发建议启动区物业开发建议报告架构报告架构2010-9-26Page Page 100100物业开发建议物业开发建议调性建议调性建议营销建议营销建议开发建议开发建议我们如何将我们如何将利润最大化利润最大化？2010-9-26Page Page 101101开发原则与发展策略开发原则与发展策略因地施材因地施材 优化组合优化组合优化利用资源，提升项目附加值优化利用资源，提升项目附加值复合地产概

67、念导入功能、产品，创造区域产品复合地产概念导入功能、产品，创造区域产品“制高点制高点”弹性开发弹性开发 峰值预留峰值预留 资金弹性回笼政策，确保现金流资金弹性回笼政策，确保现金流持续开发能力，决定项目顺利推进的进度持续开发能力，决定项目顺利推进的进度批次产品升级及价格提升的前瞻性批次产品升级及价格提升的前瞻性多元化物业多元化物业 分批次释放分批次释放各期产品有机组合，实现效益最大化各期产品有机组合，实现效益最大化分批开发，先紧后慢，逐步升级分批开发，先紧后慢，逐步升级2010-9-26Page Page 102102开发核心点开发核心点利润最大、风险最低！利润最大、风险最低！ 引子：综合本项目

68、的土地成本、基地经济指标和市场竞争环境，结合项目的SWOT分析及发展战略综合 考量，提出以下核心开发思路：我们我们的关的关注点注点景观与建筑通透性及连贯性景观与建筑通透性及连贯性物业类型多元化、多层次物业类型多元化、多层次分批次开发节奏及周期分批次开发节奏及周期产品及其附加值的升级产品及其附加值的升级2010-9-26Page Page 103103项目经济指标评估项目经济指标评估地块基本经济指标类别类别指标指标建筑容积率（一期建筑容积率（一期6060亩地）亩地）2.52.5建筑面积建筑面积1010万万绿化率绿化率40%40%提示点提示点1 1：城市综合体：城市综合体根据基地及土地情况，借助公

69、园优势及城市发展前景，提示我们本项目是一个多元化组合形态的项目。提示点提示点2 2：分批次创造利润点：分批次创造利润点物业价格根据目前产品在售现状和未来上涨率来推算，具体测算见后续价格拟合。地块面积地块面积可销售面积可销售面积A A地块地块(60(60亩地亩地) )1010万万B B地块地块可销售面积预估2010-9-26Page Page 104104提示点：电梯洋房和独立商业获利，实现利润相对较高，可以作提示点：电梯洋房和独立商业获利，实现利润相对较高，可以作 为产品利润发展的方向。为产品利润发展的方向。通过上表可以看出，多层住宅利润率为通过上表可以看出，多层住宅利润率为32%32%，与市

70、场平均水平持平，与公司总体经营成本不成正比。电梯洋房、商业产，与市场平均水平持平，与公司总体经营成本不成正比。电梯洋房、商业产品可以获得一定比例的盈利，其中单体小高层利润率相对偏低。因此产品规划不能以单一产品排布，品可以获得一定比例的盈利，其中单体小高层利润率相对偏低。因此产品规划不能以单一产品排布，电梯洋房和独立电梯洋房和独立商业的利润较大，可以作为产品发展的主要方向。商业的利润较大，可以作为产品发展的主要方向。产品类型容积率总建面积预计均价综合成本利润利润利润率普通多层3.080万2200元1500元 700元5.6亿32%开发利润评估开发利润评估2010-9-26Page 105整体规划

71、建议整体规划建议提示点：提示点：根据不同的地块条件、建筑不同的物业形态及风格，分批开发，变化性的外立面及物业类型留给客户项目不断升级的感觉。一期一期花园洋花园洋房、小房、小高层高层二期二期小高层小高层、高层、高层三期三期酒店式酒店式公寓公寓、高层、高层紫荆公园2010-9-261234781056911121314151617181920212223272625242830293132333435373941434546363840424447幼儿园幼儿园会所会所一期一期5栋，同幼儿园、栋，同幼儿园、会所先行会所先行 3万建面左右万建面左右二期二期6栋栋3.5万建面左右万建面左右三期三期13栋

72、栋8万建面左右万建面左右四期四期10栋栋5万建面左右万建面左右五期五期13栋栋4.5万建面左右万建面左右B地块2010-9-26Page 107开放临时售楼处 11.0311.03 11.0511.05 11.0611.06 11.1211.12 12.0312.03 12.0512.05 12.0812.08 13.0313.03第一阶段认筹（独立销售部出街）临时样板间开放第一阶段开盘销售150套（施工至地上3层，样板房达到使用标准）第一阶段售馨，第二阶段认筹（一期展示基本到位）第二阶段开盘（施工至地上3层）项目第一期建议项目第一期建议第一阶段第一阶段第二阶段第二阶段第二次认筹二次开盘第二阶

73、段清盘，二期开始认购2010-9-26本项目成本目标预算本项目成本目标预算土地成本 ：400亩X 35万/亩= 1.4 亿元多层建安成本+管理+税金+其他= 800元/ （参幸福城）小高层建安成本+管理+税金+其他= 1880元/ （参照御景华城）总建筑面积：16.4万平米容积率：2.8A地块地块88亩亩C地块地块149.5亩亩B地块地块168亩亩总建筑面积：33.6万平米容积率：3.0总建筑面积：24.9万平米容积率：2.52010-9-26Page 109市场的“触点价格”是多少？我们要确保的“利润价格”是多少？蒲城在售项目市场均价蒲城在售项目市场均价=2700=2700按照按照8 8年的

74、开发周期预测年的开发周期预测项目整体利润均价项目整体利润均价=3000=3000元元/ /本项目可实现均价预测本项目可实现均价预测2010-9-26Page 110本项目成本目标预算本项目成本目标预算A地块容积率：2.7 实现均价3203200 0元元/ /御景华城总体成本1880元/，已经实现均价2700元/，利润值30%；B地块容积率：3.0 实现均价28002800元元/ /C地块容积率：2.5 实现均价25502550元元/ /1.27亿元 利润利润2.27亿元 利润利润1.53亿元 利润利润A地块+B地块+C地块可实现利润总和=5.075.07亿元亿元2010-9-26Page 11

75、11515万万4040万万1010万万时间时间20112011C-1# C-1# 住宅住宅7070亩，亩，2020万万开发体量开发体量201420142013201320152015201620164545万万2# 2# 住宅住宅+ +商业商业7979亩，亩，1515万万B-1# B-1# 复合复合8080亩，亩，1010万万前期筹备、前期筹备、拆迁组织、拆迁组织、C#C#住宅启动住宅启动资金筹备、资金筹备、C-2#C-2#启动启动A# A# 住住宅宅+ +风风情商业街情商业街8888亩，亩，2020万万B-2# B-2# 复合复合8888亩，亩，2222万万正常开发周期五年，营销推进进度良好

76、，可在正常开发周期五年，营销推进进度良好，可在2011下半年调整计划，整体开发调整至下半年调整计划，整体开发调整至5年。年。项目开发放量建议项目开发放量建议2010-9-26Page 112认购期公开发售期 公开发售成熟期热销持续及延续期 时间节点时间节点以自然销售月计以自然销售月计总货量支撑总货量支撑工程进度工程进度 外立面全面呈现 一期全面封顶（取得预售许可证） 一期全面开工调整设计/部分开工 排号蓄水排号蓄水市场阻击期市场阻击期 准备及亮相期准备及亮相期解筹解筹开盘开盘内部认购内部认购新品新品推新品推新品0 20100 2010年年1010月月 20102010年年1212月月 2011

77、2011年年3 3月月 20122012年年8 8月月常规销售达到常规销售达到2222月月n竞争策略：以务实的直效营销及公关营销模式致胜；n形象定位：以高盖低，高端比附，树立形象。一期开发周期建议一期开发周期建议具体的销售周期及开发节奏更具施工进度确定2010-9-26Page 113销控计划：鉴于本案的产品线规划、销售目标，预计C#地块的出货期近2年，即从2010年10月2012年8月，此阶段完成整体产品90%以上的去化任务，自2012年6月进入尾款催收期，在2012年底前既得销售额全部收回。出货策略：n高、中、低档产品搭配销售，少推、频推保证市场“饥饿感”和市场的需求量。n将根据户型、售价

78、、时间节点等因素选择，分阶段推出各期产品，形成开盘销控再开盘再销控的销售态势，实行“组团推盘”策略，既积聚一定量的客户一次性放量，力争使每次开盘推出的产品达到较高的销售率后，再推出下一期的产品。这样做的目的，其一可在市场上形成“热销”口碑，吸引销售；其二可防止意向客户的流失。n保证每阶段出货在20-30%左右，实现供不应求的市场关系，实现维持旺销的火爆场面又能增加销售终端信心。n每次出货一主流产品+抗性产品为搭配原则，实现各类产品的均好性去化。n效果：树立项目形象、避免自然消化后的销售瓶颈、强化销售员信心、使市销售处与可控状态。销控策略：低端切入中端持续高端控制n高：阶段性推出几套，大部分雪藏，引领市场长期关注，保持高端形象。n中：市场占有量最大，客户要求指数高，阶段价格上扬。n低：入市阶段产品，低价持续占有市场。营销策略建议营销策略建议2010-9-26 谢 谢！