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1、市场营销讲座西安交通大学郭关科第一专题 营销理念的提升通过本专题的学习使大家明白什么是营销？营销的本质是什么？应建立什么样的营销理念？怎样做好营销工作？1.如何理解营销营销不是广告和公关，也不是销售；营销是行动、过程和表现，是以便捷、愉悦、省时、舒适和健康的方式向顾客提供价值；营销是通过比你的竞争对手做得更能令顾客满意来提高你的竞争力；营销的核心是顾客；营销的灵魂是创新。2.顾客时代的全面来临顾客的重要性顾客是企业经营的中心顾客是企业竞争的焦点顾客是品牌价值的裁判顾客掌握未来市场的权力2.1 高度的顾客满意传统营销理论认为：企业市场份额越大则利润越大。而现代营销理论认为：市场份额的质量比市场份
2、额大小更重要，而顾客满意则是获得高市场份额质量的关键。高度的顾客满意是企业追求的核心目标。2.2 顾客满意带来的优势顾客满意使企业获得更高的长期赢利能力。顾客满意使企业在竞争中得到更好的保护。顾客满意使企业足以应付顾客需求的变化。3.我国企业营销的缺陷失衡营销手段（4P或4C）的失衡营销思想（服务营销、品牌营销、关系营销）的失衡顾客营销顾客购买顾客满意顾客忠诚品牌形象服务质量关系技术3.1 关系营销获得顾客忠诚的法宝保持一个老顾客的费用远远低于争取一个新顾客的费用；企业与顾客的关系越久，这种关系对企业越有利可图；当顾客流失时，不仅带走了当前的利润，而且带走了所有未来的利润。关系营销的内涵关系营
3、销就是旨在建立、发展和保持成功的关系交换的所有营销活动；企业与中间商的关系、企业与消费者的关系和企业与雇员的关系是关系营销的核心。关系营销的目的是为企业带来长期财务绩效关系营销与传统营销的区别传统营销注重一次性交易而关系营销关注保持顾客；传统营销较少强调顾客服务，而关系营销高度重视顾客服务；传统营销对顾客的承诺非常有限，而关系营销给予顾客高度的承诺；传统营销缺乏与顾客的联系，而关系营销与顾客保持密切的联系；传统营销认为质量是生产部门的事，而关系营销认为质量是所有部门的事情。关系营销的本质特征以双向为原则的信息沟通；以协同为基础的战略合作；以互利互惠为目标的“共赢”策略；以反馈为职能的管理系统。
4、关注、信任和承诺、服务3.1.4 3Rs+4PsRetention （顾客保留）是指通过持续地和积极地与顾客建立长期的关系以维持与保留现有顾客，并取得稳定的收入。Related Sales （相关销售）由于老顾客对公司已经建立了信心，相关产品和服务的销售就比较容易，推广成本也较低。Referrals（顾客推荐）一个高度满意的顾客将想其他至少6人推荐产品。一个不满意的顾客会向他周围25 个人去诉说。品牌形象服务质量关系技术产品形象、视觉形象个性形象、概念形象文化形象、精神形象顾客期望、服务理念服务口号、服务标准服务执行、服务控制顾客需求、顾客利益沟通渠道、顾客参与顾客满意、顾客交往现现代代营营销
5、销体体系系一致的公司理念3.2 品牌管理品牌管理就是建立、维护、巩固品牌的全过程，是一个有效监管控制品牌与消费者之间关系的全方位管理过程，最终形成品牌的竞争优势，使企业行为更忠于品牌核心价值与精神，从而增加品牌的价值。打造品牌的基本模式质量锻造模式海尔质量起家服务锻造模式“IBM是最佳服务的象征”广告锻造模式“可口可乐卖的就是广告”3.2.2 品牌忠诚度的创建流程品牌承诺 品 牌 力价 值质 量价 格消费者满意品牌忠诚销 量利 润品牌的长期发展品牌力品牌力即赋予品牌的力即赋予品牌的力量，是企业给顾客坚定量，是企业给顾客坚定的承诺，是消费者熟悉的承诺，是消费者熟悉的、高品质的、受信任的、高品质的
6、、受信任的承诺的承诺4.关于服务营销服务营销的关键点：服务过程、服务人员和服务质量。4.1 顾客流失的原因顾客流失的原因1因为死亡； 3因为搬迁；5因为向熟人买；9因为换另外一种牌子；14因为产品出了问题而无法解决；68因为服务人员对顾客服务不佳。4.2 如何做好服务营销了解顾客对服务的期望：树立以顾客为中心的观念；了解顾客需求、倾听顾客的抱怨；确定服务接触环节顾客的期望；建立顾客关系。制定服务标准：按顾客期望和要求拟定服务标准；将笼统的期望转变为具体的标准；“硬”标准和“软”标准；评估和选择服务标准（重要性、迫切性、可接受性、可执行性、前瞻性、挑战性）；实施和修订服务标准。控制服务实绩：服务
7、人员挑选、培训；参与服务过程的顾客的协调；服务渠道的管控。管理服务承诺：保证承诺反映现实 ；重视服务的可靠性；与顾客进行沟通 。第二专题 以忠诚度为基础的营销体系顾客忠诚产生的经济效益常常能解释为什么一个公司比它的竞争者更具盈利性；顾客忠诚是通过始终如一地向顾客提供高价值赢得的；拥有一个高忠诚度的顾客群必须成为公司基本商业战略的一部分。以忠诚度为基础的营销系统的基本原理当一个公司始终如一地向顾客提供高价值并赢得顾客忠诚时，其市场份额和收入就会上升，获得顾客和服务顾客的成本就会下降；好的收益意味着公司能付给员工更高的薪水；高薪水会鼓舞员工的士气，提高他们的归属感；当员工在公司待的更长，他们的生产
8、率就会提高，培训费就会下降；员工的总体满意度包括他们的知识经验使他们能更好地为顾客服务，于是顾客就会更倾向于对公司保持忠诚；当最好的员工和顾客成为这个基于忠诚度的系统的一部分时，其竞争者就不可避免地服务于要求较低的顾客和才能较弱的员工。1.合适的顾客顾客是以忠诚度为基础的系统的一个重要部分，企业的成功依赖于顾客的忠诚，但顾客是不一样的。合适的顾客应该是那些有可能与公司建立长期业务关系的顾客。同时也是公司能发挥业务优势（高价值）的顾客。而不一定是最容易吸引的或在短期内最有利可图的。1.1 合适顾客的判断人口统计和以往的购买记录可以发现顾客的忠诚度： （1）通过人员介绍而购买的顾客比因广告吸引来的
9、顾客更忠诚； （2）按标准价购买的顾客比按促销价购买的顾客更忠诚； （3）有家室的人、中年人和农村人比较忠诚； （4）高流动性人口本性就不忠诚。流失率的历史记录也能显示谁室最有希望的顾客群。1.2 策略选择将资源从那些可能背叛的顾客调向那些忠诚的顾客；用于赢得新顾客的特殊促销方式和各种优惠措施的作用往往适得其反，只会使公司充斥着不忠诚的顾客；企图对那些威胁着要离开的顾客进行挽留也是一种资源浪费；（除非是营销系统出现问题）对该舍弃的顾客进行改善服务质量的投资是错误的。2.合适的产品和服务明确了公司的顾客，就要为他们量身打作合适的产品和服务；了解你的顾客是提供合适产品和服务的前提；真正体现顾客利益
10、的产品和服务才是最合适的；顾客对服务的基本要求：快速反应、超乎预期、富有革新。合适的产品和服务不等于最好的产品和服务；开发新产品和服务满足高考不断变化的需求。3.忠诚的员工在服务业中真正重要的是人力资源，公司的利润源泉是人力资产；人员是服务的重要组成部分；顾客与员工的接触是服务营销的关键；拥有优秀的员工是赢得和保有优秀的顾客的关键。“没有忠实的员工就没有忠实的顾客”。3.1 企业利润链解析员工的重要性员工满意度员工满意度企业内部营销水平企业内部营销水平员工忠诚度员工忠诚度员工工作效率员工工作效率顾客所获价值顾客所获价值顾客满意度顾客满意度顾客忠诚度顾客忠诚度企业获利能力企业获利能力3.2 顾客
11、对服务人员的要求富有同情心；反应灵敏，并有耐心；善于表达（掌握谈判艺术，会安慰他人）有创造力；言而有信；能自我约束。3.3服务人员服务不好的原因服务人员的招聘不当；服务人员在服务过程中没有进入角色；服务人员的服务技巧水平达不到服务标准的要求；服务人员的考评和报酬体系有缺陷；管理上对服务人员的授权不够，服务人员缺乏灵活处置问题的权力。3.4 忠诚员工对企业的意义员工在一个企业待的越久，对业务就越熟悉，学得就越多，就越有价值；留住了员工就留住了顾客，就留住了知识和价值3.5 如何留住员工留住员工需要公司一个相应的体制，而不仅仅是激励；（如西南航空公司的员工持股，其他公司的利润分享计划，创造公平公正的竞争环境等）关注员工；投资员工如果员工希望成为长久雇佣者，公司就值得对他们进行投资。顾客导向的员工管理雇佣正确的人员提供所需的支持系统保留最好的人员进行人员开发以传递服务质量服务能力服务意识用最好的人员做受欢迎的雇员技术与互动能力培训员工授权促进团队工作开发服务导向的内部过程提供支持性技术和设备度量内部服务质量将员工纳入公司的愿景之中将员工当作顾客对待评估并奖励员工谢谢！
