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1、宝马：与品牌定位相吻合的完美宝马：与品牌定位相吻合的完美营销组合营销组合组员：赵勇 和建平 1、宝马公司简介 2、营销组合的概念与艺术 3、宝马的营销策略 （1）品牌化战略 （2）差异化战略 （3）高调定价策略 （4）直销方法 （5）促销战略 （6）宝马营销组合的评述 4、结语 营销组合概念：营销组合指的是企业在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力、竞争状况对企业自身可以控制的因素，加以最佳组合和运用，以完成企业的目的与任务。 营销组合是企业市场营销战略的一个重要组成部分，是指将企业可控的基本营销措施组成一个整体性活动。营销组合的艺术营销组合的艺术 “ “4P”4P”组合是营销的核心内容，它构
2、架出了营销学组合是营销的核心内容，它构架出了营销学组合是营销的核心内容，它构架出了营销学组合是营销的核心内容，它构架出了营销学的主干体系，在营销实践活动中也被经常运用，遵循的主干体系，在营销实践活动中也被经常运用，遵循的主干体系，在营销实践活动中也被经常运用，遵循的主干体系，在营销实践活动中也被经常运用，遵循“ “4P”4P”组合策略，组合策略，组合策略，组合策略，对对对对产品、价格、渠道、促销产品、价格、渠道、促销产品、价格、渠道、促销产品、价格、渠道、促销分别作出分别作出分别作出分别作出营销努力，几乎就可以完成整个营销工作。营销努力，几乎就可以完成整个营销工作。营销努力，几乎就可以完成整个
3、营销工作。营销努力，几乎就可以完成整个营销工作。 但是，营销组合不仅仅是产品、价格、渠道、促销但是，营销组合不仅仅是产品、价格、渠道、促销但是，营销组合不仅仅是产品、价格、渠道、促销但是，营销组合不仅仅是产品、价格、渠道、促销四种要素的简单相加，要将营销组合做好，必须四种要素的简单相加，要将营销组合做好，必须四种要素的简单相加，要将营销组合做好，必须四种要素的简单相加，要将营销组合做好，必须创造性创造性创造性创造性地综合统一运用地综合统一运用地综合统一运用地综合统一运用四种要素。四种要素。四种要素。四种要素。 营销组合是营销科学，也是门艺术。营销组合是营销科学，也是门艺术。营销组合是营销科学，
4、也是门艺术。营销组合是营销科学，也是门艺术。“ “4P”4P”就像绘就像绘就像绘就像绘画里的三原色，每个要素组合在一起，就会产生不同的画里的三原色，每个要素组合在一起，就会产生不同的画里的三原色，每个要素组合在一起，就会产生不同的画里的三原色，每个要素组合在一起，就会产生不同的效果，效果，效果，效果，营销者营销者营销者营销者就像艺术家一样，要达到理想的效果，就就像艺术家一样，要达到理想的效果，就就像艺术家一样，要达到理想的效果，就就像艺术家一样，要达到理想的效果，就要充分发挥自己的创造力，并综合运用各种要素。要充分发挥自己的创造力，并综合运用各种要素。要充分发挥自己的创造力，并综合运用各种要素
5、。要充分发挥自己的创造力，并综合运用各种要素。 宝马：与品牌定位相吻合的完美营宝马：与品牌定位相吻合的完美营销组合销组合 一、品牌化战略一、品牌化战略二、满足不同消费人群二、满足不同消费人群 的产品差异化策略的产品差异化策略三、宝马高调定价策略宝马高调定价策略四、宝马亚洲直销渠道四、宝马亚洲直销渠道策略策略五、宝马放长线钩大鱼五、宝马放长线钩大鱼的促销策略的促销策略宝马案例分析宝马品牌化策略：宝马是用品牌核心价值全面统领一切营销传播活动的成功典范。宝马的品牌核心价值是“驾驶的乐趣和潇洒的生活方式”。 宝马产品宝马产品差异化差异化策略策略： 1、宝马、宝马三系列三系列定位是定位是年轻，运动年轻，
6、运动。 2、宝马、宝马五系列五系列定位是定位是商务，运动商务，运动。 宝马新宝马新5系精彩广告片系精彩广告片.flv 3、宝马、宝马七系列七系列定位是定位是豪华商务豪华商务。 4、宝马、宝马八系列八系列定位是定位是超级豪华跑车超级豪华跑车。 宝马宝马高调定价高调定价策略策略： 宝马的目标在追求成功的高价政策，以高于其他大众车的价格出现。宝马公司认为宝马制订高价策略是因为：高价也就意味着宝马汽车的高品质，高价也意味着宝马品牌的地位和声望，高价表示了宝马品牌与竞争品牌相比具有的专用性和独特性，高价更显示出车主的社会成就。总之，宝马的高价策略是以公司拥有的优于其他厂商品牌的优质产品和完善的服务特性，
7、以及宝马品牌象征的价值为基础的。宝马汽车的价格比同类汽车一般要高出10一20。 宝马宝马亚洲直销渠道亚洲直销渠道策略策略：宝马是独特、个性化且技术领先的品牌，宝马锁定的顾客并非是大众化汽车市场两个主要目标是：要有能力面对不确定的目标市场；要能把信息成功地传递给目标顾客。其他目标还有：加强宝马与顾客的沟通，使宝马成为和顾客距离最近的一个成功企业；利用与顾客的交谈，和顾客建立长期稳定的关系；公司的财务状况、销售状况、售后服务、零件配备情况都要与顾客及其他企业外部相通者沟通；利用已有的宝马顾客的口碑，传递宝马的信息，树立宝马的品牌形象；利用现有的顾客信息资料，建立起公司内部营销信息系统。 宝马宝马放
8、长线钩大鱼的促销放长线钩大鱼的促销策略：策略： 1、以、以传播宝马品质为核心内容传播宝马品质为核心内容的的广告广告宣传。宣传。 2、以、以体育营销体育营销为载体的为载体的公关公关活动。活动。 广告广告宝马为亚洲地区制订了一套广告计划，保证在亚宝马为亚洲地区制订了一套广告计划，保证在亚宝马为亚洲地区制订了一套广告计划，保证在亚宝马为亚洲地区制订了一套广告计划，保证在亚洲各国通过广告宣传的宝马品牌形象是统一的。洲各国通过广告宣传的宝马品牌形象是统一的。洲各国通过广告宣传的宝马品牌形象是统一的。洲各国通过广告宣传的宝马品牌形象是统一的。同时这套广告计划要通过集团总部的审查，以保同时这套广告计划要通过
9、集团总部的审查，以保同时这套广告计划要通过集团总部的审查，以保同时这套广告计划要通过集团总部的审查，以保证与公司在欧美地区的广告宣传没有冲突。证与公司在欧美地区的广告宣传没有冲突。证与公司在欧美地区的广告宣传没有冲突。证与公司在欧美地区的广告宣传没有冲突。宝马公司借助了香港、新加坡等地的电视、报纸、宝马公司借助了香港、新加坡等地的电视、报纸、宝马公司借助了香港、新加坡等地的电视、报纸、宝马公司借助了香港、新加坡等地的电视、报纸、杂志等多种广告媒体开展广告宣传活动。这些杂志等多种广告媒体开展广告宣传活动。这些杂志等多种广告媒体开展广告宣传活动。这些杂志等多种广告媒体开展广告宣传活动。这些活活活活
10、动主要分为两个阶段动主要分为两个阶段动主要分为两个阶段动主要分为两个阶段：第一阶段第一阶段第一阶段第一阶段主要是告知消费主要是告知消费主要是告知消费主要是告知消费者宝马是第一高级豪华车品牌，同时介绍宝马公者宝马是第一高级豪华车品牌，同时介绍宝马公者宝马是第一高级豪华车品牌，同时介绍宝马公者宝马是第一高级豪华车品牌，同时介绍宝马公司的成就和成功经验；司的成就和成功经验；司的成就和成功经验；司的成就和成功经验；第二阶段第二阶段第二阶段第二阶段宝马用第七系列宝马用第七系列宝马用第七系列宝马用第七系列作为主要的宣传产品，强调宝马的设计、安全、作为主要的宣传产品，强调宝马的设计、安全、作为主要的宣传产品
11、，强调宝马的设计、安全、作为主要的宣传产品，强调宝马的设计、安全、舒适和全方位的售后服务。舒适和全方位的售后服务。舒适和全方位的售后服务。舒适和全方位的售后服务。公关活动公关活动 宝马公司在亚洲主要举办了宝马国际高尔夫金杯宝马公司在亚洲主要举办了宝马国际高尔夫金杯宝马公司在亚洲主要举办了宝马国际高尔夫金杯宝马公司在亚洲主要举办了宝马国际高尔夫金杯 赛和宝马汽车鉴赏巡礼两个公关活动。赛和宝马汽车鉴赏巡礼两个公关活动。赛和宝马汽车鉴赏巡礼两个公关活动。赛和宝马汽车鉴赏巡礼两个公关活动。宝马国际高尔夫金杯赛宝马国际高尔夫金杯赛 宝马国际高尔夫金杯赛的宝马国际高尔夫金杯赛的目的是目的是促使宝马促使宝马
12、汽车与自己的目标市场进行沟通汽车与自己的目标市场进行沟通，这是因，这是因为高尔夫球历来被认为是绅士运动，即为高尔夫球历来被认为是绅士运动，即喜喜欢高尔夫球的人，尤其是业余爱好者多数欢高尔夫球的人，尤其是业余爱好者多数是较高收入和较高社会地位的人士是较高收入和较高社会地位的人士，而，而这这些人正是宝马汽车的目标市场些人正是宝马汽车的目标市场。宝马汽车鉴赏巡礼宝马汽车鉴赏巡礼宝马汽车鉴赏巡礼活动的宝马汽车鉴赏巡礼活动的目的是目的是在特定的在特定的环境里，即环境里，即在高级的展览中心在高级的展览中心陈列展示宝陈列展示宝马汽车，马汽车，把宝马的把宝马的基本特性、动力、创新基本特性、动力、创新和美感以及
13、它的高贵、优雅的和美感以及它的高贵、优雅的品牌形象展品牌形象展示给消费者，并强化这种印象。示给消费者，并强化这种印象。此外，宝马公司还此外，宝马公司还定期举行新闻记者招待定期举行新闻记者招待会会，在电视和电台的节目中，在电视和电台的节目中与顾客代表和与顾客代表和汽车专家共同探讨宝马车的功能汽车专家共同探讨宝马车的功能，让潜在，让潜在顾客试开宝马车。顾客试开宝马车。宝马宝马营销营销策略组合的策略组合的科学性科学性与与艺术艺术性性的统一的统一 ：1、宝马的营销组合要服务于宝马的营销战略的。 2、宝马的营销组合以目标市场为中心的。 3、宝马的营销策略组合是从整体出发的。 宝马宝马形散神不散的营销策略形散神不散的营销策略组合组合： 营销策略组合的艺术性，要求营销人员充分发挥自己的创造性，设计出创新独特的、而又能使企业达到商业目的的营销策略来，同时这些营销策略又能与品牌核心价值有机地结合在一起，即所谓的“形散神不散”，这里的神就是企业的品牌核心价值和营销战略。 正因为宝马用核心价值统帅一切营销传播，成功地把“驾驶的乐趣和潇洒的生活方式”的品牌精髓刻在了消费者的大脑深处，所以宝马车的购买者更多的是行业新锐、演艺界人士、富家子弟和活力、激情、心态比较年轻喜欢自己开车的成功人士。
