营销赢思维总裁营销学

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1、营 销 赢 思 维总裁营销学 主讲：张利 对管理工作的最终考察是企业的绩效。是业绩，对管理工作的最终考察是企业的绩效。是业绩，而非知识，仍然既是证据又是目的。换句话说，而非知识，仍然既是证据又是目的。换句话说，管理是实践，而非科学，也不是专业，尽管它里管理是实践，而非科学，也不是专业，尽管它里面包含有科学和专业的因素。面包含有科学和专业的因素。 彼得彼得 .德鲁克德鲁克关于学习的思考学什么? -学规律，找感觉怎么学? -跳出行业，实践，案例我们在全球我们在全球27个市场都是成功的，在中国这个市场都是成功的，在中国这个第个第28个市场，我们也会按照既定方针坚定个市场，我们也会按照既定方针坚定地走

2、下去。地走下去。 -eBay总裁总裁.惠特曼惠特曼 很多情况下，发生很多情况下，发生变化变化的并不是事物的的并不是事物的本身，而是我们本身，而是我们做事的方式做事的方式。不管别人的宣扬是如何的铺天盖地，只不管别人的宣扬是如何的铺天盖地，只要我们能够分辨出要我们能够分辨出常量和变化常量和变化，就能有效，就能有效地应对新的市场，并且地应对新的市场，并且从变化中获利从变化中获利。-定见定见约翰约翰.奈斯比奈斯比营销营销赢赢思维思维赢在价值赢在价值赢在竞争赢在渠道赢在品牌赢在整合赢在大客户问题的提出企业为什么可以生存？企业为什么可以生存？企业为什么可以发展？企业为什么可以发展？ 君子务本，本立而道生。

3、君子务本，本立而道生。 有有若若 物有本末，事有终始。知所先后，则近道矣！物有本末，事有终始。知所先后，则近道矣！ 曾曾子子 两种经营思想的修正关于利润关于利润关于需求关于需求 企业利润就象人体需要的氧气、食物和水一样，没有企业利润就象人体需要的氧气、食物和水一样，没有它们，就没有生命。但是这些不是生命的目的和意义。它们，就没有生命。但是这些不是生命的目的和意义。 基业常青基业常青 药是为了救人的药是为了救人的,不是为了赚钱不是为了赚钱的的.但是利润会随之而来但是利润会随之而来.如果我们记如果我们记住这一点住这一点,就绝对不会没有利润就绝对不会没有利润.我们我们记的越清楚记的越清楚,利润就越大

4、利润就越大. _乔治乔治.默默克克 许多患者的生命仅剩几个月、几许多患者的生命仅剩几个月、几天，先声的使命是为患者寻求更有效天，先声的使命是为患者寻求更有效的药物，为了患者的期待，我们不能的药物，为了患者的期待，我们不能懈怠。懈怠。-先声药业的总经理先声药业的总经理 任晋生任晋生赚钱的生意必须包含的因素赚钱的生意必须包含的因素能否产生现金？能否产生现金？能否获得一个很好的资产收益率？能否获得一个很好的资产收益率？能否持续的成长？能否持续的成长？ 重要概念资产收益率=利润率*周转率 资金周转率资金周转率= 销售收入销售收入其中：其中：流动资产净值流动资产净值= 平均流动资产平均流动资产-平均流动

5、负债平均流动负债 平均流动资产净值平均流动资产净值“平均平均”指报表期初数与报表期末数之平均值。指报表期初数与报表期末数之平均值。 平均流动资产平均流动资产=(期初流动资产期初流动资产+期末流动资产期末流动资产) 2平均流动负债平均流动负债=(期初流动负债期初流动负债+期末流动负债期末流动负债) 2某公司某公司2006年销售收入净额年销售收入净额15 000万元，万元，2006年年流动净资产期初数为流动净资产期初数为3 050万元，期末数为万元，期末数为3 500万万元。元。则该公司流动资产周转指标计算如下：则该公司流动资产周转指标计算如下： 流动资产周转次数流动资产周转次数= 15000（3

6、050+3500）2=4.58次次流动资产周转天数流动资产周转天数=3604.58=78.6天天举例说明：资产周转率举例说明：资产周转率经营企业的三原则经营企业的三原则现金流第一现金流第一利润第二利润第二规模第三规模第三利润利润 份份 额额 利润与份额利润与份额高必以下为基，贵必以贱为本！ 老子利润与份额的关系追求份额追求份额 细分市场第一细分市场第一 区域市场第一区域市场第一大大= =强强? 只看第一只看第一 不看第二不看第二美国美国投资者日报投资者日报的创始人，威廉的创始人，威廉.欧奈尔用欧奈尔用大量的案例证明，大量的案例证明，市场第一的公司给投市场第一的公司给投资者带来的收益一定会超越所

7、有其资者带来的收益一定会超越所有其他同业。他同业。 “隐形冠军隐形冠军”法因数控法因数控 法因数控用七年的时间成为中国最大的铁塔和钢法因数控用七年的时间成为中国最大的铁塔和钢结构加工机械制造商结构加工机械制造商,市场占有率达市场占有率达95%.2004年年12月月4日日与世界老大意大利菲赛普与世界老大意大利菲赛普(FICEP)结成战略联盟结成战略联盟.协议期协议期为六年为六年.法因数控成为法因数控成为FICEP在中国的合作基地在中国的合作基地,获得部获得部分产品的制造技术和商标使用权分产品的制造技术和商标使用权.另外另外,获得了获得了FICEP在在中国的唯一代理权中国的唯一代理权.同时同时FI

8、CEP成为法因数控的国际分销成为法因数控的国际分销商商.多数的隐形冠军因为行业特征所多数的隐形冠军因为行业特征所限，或许不为大众所知，但是任限，或许不为大众所知，但是任何一个隐形冠军企业在它们的目何一个隐形冠军企业在它们的目标客户当中都绝对是大名鼎鼎。标客户当中都绝对是大名鼎鼎。 -西蒙隐形冠军也是冠军冠军他们都是隐形冠军隐形冠军宁波慈溪宏一电子有限公司宁波慈溪宏一电子有限公司生产的欧式插座占领了欧洲市场的35%的市场.青岛宇峰制针有限公司青岛宇峰制针有限公司年产16亿亿支手缝针,占世界手缝针总量的12%台湾研华科技台湾研华科技全球最大的工业电脑生产商,年收入4亿美元亿美元,占全球的17.8%

9、丹麦诺和诺得公司丹麦诺和诺得公司世界上最大的人胰岛素公司占世界市场份额的20% 隐性冠军做了些什么？隐性冠军做了些什么？目标远大，成为所在市场的优秀企业，成为全球领袖目标远大，成为所在市场的优秀企业，成为全球领袖专注，专注产品的深度而非广度专注，专注产品的深度而非广度国际化，掌握客户关系国际化，掌握客户关系贴近客户，让所有的职能部门直接与客户直接接触贴近客户，让所有的职能部门直接与客户直接接触从产品和流程方面持续创新从产品和流程方面持续创新建立竞争优势，坚决捍卫市场地位建立竞争优势，坚决捍卫市场地位自力更生，核心竞争力留在企业内部自力更生，核心竞争力留在企业内部与员工直接沟通，不养闲人与员工直

10、接沟通，不养闲人强势的领导（家族式管理）强势的领导（家族式管理）营销的起点是顾客需求吗营销的起点是顾客需求吗? ?顾客是如何变成顾客是如何变成“上帝上帝”的的? ?满足了顾客的需求企业一定能生存发展吗满足了顾客的需求企业一定能生存发展吗? ?思考：思考： 满意度与忠诚度满意度与忠诚度 顾客忠诚？顾客依赖？顾客忠诚？顾客依赖？把顾客捧为上帝，并不能带来顾客忠诚把顾客捧为上帝，并不能带来顾客忠诚谁能成为谁能成为“上帝上帝”与稀缺度有关与稀缺度有关没有顾客忠诚，只有顾客依赖没有顾客忠诚，只有顾客依赖企业的努力方向是持续不断的超越对手企业的努力方向是持续不断的超越对手, , 始终比对手好一点点。始终比

11、对手好一点点。圣人之治国也,固有使人不得不爱我之道,而不持人之以爱为我也.持人之以爱为我者危矣,持吾不可不为者安矣. -思考：企业为什么可以生存？企业为什么可以生存？企业为什么可以发展？企业为什么可以发展？是因为企业拥有了顾客！是因为企业拥有了顾客！什么是顾客价值？价值价值=解决问题的功能解决问题的功能购买代价购买代价功能功能 代价代价 价值价值功能功能 代价代价 价值价值唯天下之唯天下之至诚至诚能胜天下之能胜天下之至伪至伪唯天下之唯天下之至拙至拙能胜天下之能胜天下之至巧至巧 -曾国藩曾国藩案例：联想新扬天案例：联想新扬天-应用决定价值应用决定价值针对中小企业，没有针对中小企业，没有IT部门，

12、多人共用电脑部门，多人共用电脑一键杀毒，一键恢复一键杀毒，一键恢复五分钟原则五分钟原则加密加密U盘作为安全密钥盘作为安全密钥提供信息解决方案、信息培训提供信息解决方案、信息培训购买代价之冰山购买代价之冰山水面以上水面以上水面以下水面以下价格价格时时 间间精精 力力体体 力力风风 险险机会成本机会成本 案例：太子奶的案例：太子奶的“三高模式三高模式”每瓶太子奶含每瓶太子奶含180亿个活性乳酸菌，比酸奶营养更高亿个活性乳酸菌，比酸奶营养更高高进价高进价给经销商高额返利给经销商高额返利高营销费用高营销费用2004年市场占有率年市场占有率76.2% 营销不是以精明的方式去兜售自己的产品或服务，而是一门

13、创造真正客户价值的艺术。 菲利普科特勒营销营销赢赢思维思维赢在价值赢在竞争赢在竞争赢在渠道赢在品牌赢在整合赢在大客户销售之道销售之道经营之道经营之道营销营销 = 营营 + 销销 商品商品 品牌品牌 资本资本 企业文化企业文化STP分析分析购买者行为分析购买者行为分析竞争者分析竞争者分析环境分析环境分析参照市场分析参照市场分析促促销销渠道渠道价格价格产品产品 营营销销战战略略 营营销销策策略略4P营营销销机机会会分分析析 销销售售之之道道 经经营营之之道道企业战略企业战略营销最重要的内容并非推销，推销只不过是营销最重要的内容并非推销，推销只不过是 营销冰山上的顶点。营销冰山上的顶点。某些推销工作

14、总是必要的。然而，某些推销工作总是必要的。然而， 营销的目的就营销的目的就 是要使推销成为多余是要使推销成为多余营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，使产品营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，使产品 或服务完全适合顾客的需求而形成产品的自我销售或服务完全适合顾客的需求而形成产品的自我销售理想的营销会产生一个已经准备来购买的顾客。理想的营销会产生一个已经准备来购买的顾客。 剩下的事就是如何便于顾客得到产品和服务剩下的事就是如何便于顾客得到产品和服务PETER DRUCKER 定义营销善战者，求之于势，不责于人。善战者，求之于势，不责于人。故能择人而任势。故能择人而任势。任势者，其战人也。任势者，其

15、战人也。 孙子论孙子论“势势”盈利模式盈利模式竞争优势竞争优势 企业内部的企业内部的“势势” 盈利模式的感悟盈利模式应该把销售的难度降到最低盈利模式应该把销售的难度降到最低盈利模式应该让销售人员的动作变简单盈利模式应该让销售人员的动作变简单人的能力很难复制，但模式可以人的能力很难复制，但模式可以销售管理要从结果管理变成过程管理销售管理要从结果管理变成过程管理销售是个数字游戏，没有数量就没有质量销售是个数字游戏，没有数量就没有质量 王老吉每个办事处的业务人员大约有王老吉每个办事处的业务人员大约有80人人 案例：王老吉的过程管理案例：王老吉的过程管理拜访拜访35家终端点家终端点开发开发3家新客户家

16、新客户张贴张贴30张以上张以上POP包包3个冰箱贴个冰箱贴. .业务人员每人每天业务人员每人每天 企业竞争优势的表现成本优势成本优势：一个企业能够用比竞争对手更低的成本生产相同的产品。产品优势产品优势：企业的产品没有完全相同的替代品，从而使企业变成相对的垄断者，可以以较高的价格出售产品而不失去顾客。品牌优势品牌优势：顾客愿意为一个企业生产的产品比竞争对手生产的质量、性能相同的产品支付更高的价格。渠道优势渠道优势：企业拥有可控的销售渠道：企业拥有可控的销售渠道 企业竞争优势的表现企业竞争优势的表现成本优势成本优势产品优势产品优势品牌优势品牌优势渠道优势渠道优势 中国企业的成本优势中国企业的成本优

17、势总成本领先战略总成本领先战略成本创新战略成本创新战略 成成 本本 创创 新新以以低成本低成本的方式进行的方式进行技术创新技术创新以以技术创新技术创新的方式的方式降低成本降低成本 低成本创新的外部条件低成本创新的外部条件每年每年400多万的大学毕业生多万的大学毕业生相对廉价的产业工人相对廉价的产业工人过去几十年的基础研究的积累过去几十年的基础研究的积累近三十年站在科研和管理前沿的近三十年站在科研和管理前沿的“海归海归”经济持续增长形成的庞大的国内消费市场经济持续增长形成的庞大的国内消费市场 案例：比亚迪的成本创新案例：比亚迪的成本创新( (一）一）比亚迪深圳坪山汽车产业基地，共夷平了比亚迪深圳

18、坪山汽车产业基地，共夷平了30多个山头、填平了多个山头、填平了120多个鱼塘、挖出多个鱼塘、挖出750万方黄土建成的万方黄土建成的112万平米的基地万平米的基地，包，包括自有括自有发电厂发电厂和和56座生产厂房座生产厂房。在焊接、。在焊接、涂装、总装等几大工艺上，共有涂装、总装等几大工艺上，共有2000多项多项设备设备是自己研发制造的。是自己研发制造的。比亚迪自己设计制造生产锂电池的设备，比亚迪自己设计制造生产锂电池的设备，60%的设备的设备自己研发，创造出半人工半自动化的生产线，灵活性自己研发，创造出半人工半自动化的生产线，灵活性和效率大幅提高，使锂电池的成本骤降。和效率大幅提高，使锂电池的

19、成本骤降。比亚迪比亚迪的成本的成本1.3美元美元，三洋三洋的成本的成本4.9美元美元。比亚迪让锂电池的价格从日本垄断的比亚迪让锂电池的价格从日本垄断的$8降到了降到了$2.5！ 案例：比亚迪的成本创新案例：比亚迪的成本创新( (二）二）基本相同基本相同￥56元元$1亿亿200名名日系厂日系厂基本相同基本相同大约￥大约￥1元元￥5000万万2000名名比亚迪比亚迪原材料原材料成成 本本分摊成本分摊成本 设备投资设备投资需用工人需用工人生产线生产线日产日产1010万只锂电池的成本比较万只锂电池的成本比较 我们的经营模式是，抓住机遇，我们的经营模式是，抓住机遇，靠研究开发的高靠研究开发的高投入获得产

20、品技术和性能价格比的领先优势，通过大投入获得产品技术和性能价格比的领先优势，通过大规模的席卷式的市场营销，在最短的时间里形成正反规模的席卷式的市场营销，在最短的时间里形成正反馈的良性循环，充分获取馈的良性循环，充分获取“机会窗机会窗”的超额利润的超额利润。不断。不断优化成熟产品，驾驭市场上的价格竞争，扩大和巩固优化成熟产品，驾驭市场上的价格竞争，扩大和巩固在战略市场上的主导地位。我们将按照这一经营模式在战略市场上的主导地位。我们将按照这一经营模式的要求建立我们的组织结构和人才队伍，不断提高公的要求建立我们的组织结构和人才队伍，不断提高公司的整体运作能力。司的整体运作能力。在设计中构建技术、质量

21、、成本和服务优势，是在设计中构建技术、质量、成本和服务优势，是我们竞争力的基础我们竞争力的基础。日本产品的低成本，德国产品的。日本产品的低成本，德国产品的稳定性，美国产品的先进性，是我们赶超的基准。稳定性，美国产品的先进性，是我们赶超的基准。 华为基本法华为基本法第二十二条第二十二条 企业竞争优势的表现成本优势成本优势产品优势产品优势品牌优势品牌优势渠道优势渠道优势 产品的完整概念产品的完整概念核心核心产品产品有形有形产品产品无形产品无形产品案例：暴风播放器的核心产品案例：暴风播放器的核心产品无联网上流传着无联网上流传着300多种视频格式，多种视频格式，光光RM格式就有格式就有28个以上的衍生

22、格式。个以上的衍生格式。 能够播放！能够播放！2007年年4月推出的暴风影音月推出的暴风影音2.0能够播放能够播放189种格式。下载使用率排在第三位。种格式。下载使用率排在第三位。在一个竞争性增长的世界上，当工业化国在一个竞争性增长的世界上，当工业化国家进入到几乎同样的原料生产同一类产品家进入到几乎同样的原料生产同一类产品的阶段的阶段，设计便成了决定的因素。设计便成了决定的因素。 -保罗保罗.雷莱斯雷莱斯 产品质量是设计出来的产品质量是设计出来的如果先天设计不好，怎么造也造不好！如果先天设计不好，怎么造也造不好！制造工艺弥补不了设计的缺陷！制造工艺弥补不了设计的缺陷！ 产产 品品 质质 量量先

23、天基因先天基因后天培养后天培养70-80%来源于设计来源于设计20-30%来源于制造来源于制造 案例：案例： 珠海炬力的珠海炬力的“保姆式服务保姆式服务”2004年，炬力开发出年，炬力开发出SoCMP3单芯片解决方案。单芯片解决方案。同时首创同时首创“保姆式服务保姆式服务”：免费送免费送“操作手册操作手册”，包括整个产品制作流程，包括整个产品制作流程的手工、规范、标准、质量等。的手工、规范、标准、质量等。外行只要卖了芯片，就告诉你哪里买合适的外行只要卖了芯片，就告诉你哪里买合适的PBC板、电容、电阻，那里买模具，板、电容、电阻，那里买模具，客户只要找几个会焊接，能看懂图纸的人，客户只要找几个会

24、焊接，能看懂图纸的人，就能生产出合格的就能生产出合格的MP3。营销营销赢赢思维思维赢在价值赢在竞争赢在渠道赢在渠道赢在品牌赢在整合赢在大客户 渠道的非一般意义渠道的非一般意义 渠道是企业最重要的资产之一渠道是企业最重要的资产之一 产品产品-资产资产-资本资本企业最重要的资产：人，品牌，渠道企业最重要的资产：人，品牌，渠道 案例：案例： 中国中国“最大最大”的零售企业的零售企业百百丽丽2007年年5月月14日，百丽国际招股结束，以日，百丽国际招股结束，以6. 2港港元的价格冻结资金达元的价格冻结资金达4337亿，超过了去年工行上亿，超过了去年工行上市时创下的市时创下的4156亿的纪录。公开招股获

25、得亿的纪录。公开招股获得60倍的倍的认购，共募得资金认购，共募得资金86.6亿元，总市值超过亿元，总市值超过500亿亿港元，超过了市值港元，超过了市值386亿的国美电器。亿的国美电器。吸引力来自吸引力来自:大陆遍布大陆遍布30个省个省150个城市的个城市的3828家零售店家零售店海外的海外的35家店家店连续十年中国女鞋第一名连续十年中国女鞋第一名2006年市场占有率年市场占有率8.2%2007年年6月月30日中报显示：日中报显示：百丽的营业额相比百丽的营业额相比2006年同期增长了年同期增长了148.9%， 达到达到51.31亿元。亿元。自营网点增加了自营网点增加了953家，达到家，达到481

26、6家。家。8月收购了月收购了Fila品牌和相关权益。品牌和相关权益。 案例：案例：20072007年百丽国际的中报年百丽国际的中报 达维多定律达维多定律 一家企业如果要在市场上占据一家企业如果要在市场上占据主导地位主导地位，则要在本行业中则要在本行业中必须第一个淘汰自己的必须第一个淘汰自己的产品，第一个开发出新一代产品。产品，第一个开发出新一代产品。 渠道的非一般功能渠道的非一般功能 渠道是企业最重要的融资管道之一渠道是企业最重要的融资管道之一渠道融资一举多得渠道融资一举多得渠道融资有无限可能渠道融资有无限可能渠道融资的两个关键：盈利模式和美誉度渠道融资的两个关键：盈利模式和美誉度 案例：海澜

27、之家的渠道模式案例：海澜之家的渠道模式加盟商投资加盟商投资200万元开一家门店，其中万元开一家门店，其中100万万押金，押金，5年后归还，另年后归还，另100万是场租、装修和万是场租、装修和启动资金。启动资金。截至截至2006年年底，海澜之家在全国年年底，海澜之家在全国22个省发个省发展了展了300多家门店，销售额近多家门店，销售额近10亿元，加盟亿元，加盟商每年可以获得商每年可以获得20%的回报。的回报。海澜之家 渠道的非一般属性渠道的非一般属性 渠道具有共享性渠道具有共享性渠道创新与创新的原则渠道创新与创新的原则 案例：联通的乡村案例：联通的乡村“无线营业厅无线营业厅”从从2005年开始，

28、在汉中地区的山村、乡镇的年开始，在汉中地区的山村、乡镇的杂货店、打印店、汽修行、餐馆等小店开始杂货店、打印店、汽修行、餐馆等小店开始升级为联通的升级为联通的“无线营业厅无线营业厅”。目前已有。目前已有317家店，让联通的业绩增长迅速。家店，让联通的业绩增长迅速。安装一台覆盖山区乡村的安装一台覆盖山区乡村的CDMA1X信号工作信号工作的无线的无线POS机，可以即时打印出发票。机，可以即时打印出发票。 渠道的非一般管理渠道的非一般管理 渠道管理的原则渠道管理的原则-掌控掌控满意不等于忠诚满意不等于忠诚替代功能与客户忠诚替代功能与客户忠诚格力向电器零售巨头说格力向电器零售巨头说 不！不！ 2006

29、2006年家电公司的年报比较年家电公司的年报比较31.2723.88增长增长%18.8630.32增长增长%0.163.059187.57长虹长虹6008390.171.16126.56康佳康佳0000160.2531.02101.6海信海信6000600.7519.32468.55TCL 0001000.2623.14196.23海尔海尔6006900.786.28238.03格力格力000651每股收益每股收益（元）（元）净利润净利润亿元亿元主营收入主营收入亿元亿元公公 司司 2007 2007年家电公司的中报比较年家电公司的中报比较50.4842.8922.18113.736.8954增

30、长增长%35.970.76-7.0352.5129.7552.26增长增长%0.1021.927106.43长虹长虹6008390.07060.42556.14康佳康佳0000160.1590.78458.58海信海信6000600.567.10190.51美的美的0005270.2983.64171.15海尔海尔6006900.6034.855200.5格力格力000651每股收益每股收益（元）（元）净利润净利润亿元亿元主营收入主营收入亿元亿元公公 司司 如何掌控？如何掌控？功能替代功能替代资本掌控资本掌控管理与信息掌控管理与信息掌控4A4A理念：服务？功能替代？理念：服务？功能替代？ANY

31、TIME：确保服务器：确保服务器24小时不间断运行，用户不掉小时不间断运行，用户不掉线线ANYTHING：全过程一揽子解决方案，随时高效率解决：全过程一揽子解决方案，随时高效率解决运行商的一切问题。运行商的一切问题。ANYWHERE：中央管理员可通过远程管理功能将异地：中央管理员可通过远程管理功能将异地服务器的屏幕、键盘、鼠标转移到本地，进行管理、操服务器的屏幕、键盘、鼠标转移到本地，进行管理、操作。作。ANYBODY：具备良好的易用性，即使非专业人员稍加：具备良好的易用性，即使非专业人员稍加培训就可以轻松使用。培训就可以轻松使用。 案例：雅戈尔案例：雅戈尔-做渠道就是做品牌做渠道就是做品牌从

32、从90年到开始，雅戈尔投资年到开始，雅戈尔投资17亿元资亿元资金用于购置店面，买进的金用于购置店面，买进的100多处物业多处物业位于各大城市的商业的中心地段。如：位于各大城市的商业的中心地段。如：2004年投资年投资1.52亿元购入的上海南京亿元购入的上海南京东路的中宝银楼，现在是雅戈尔的全东路的中宝银楼，现在是雅戈尔的全国旗舰店。国旗舰店。 19961996年年40%40%的销售来自自营店。的销售来自自营店。加盟商不参与管理，只负责当地工商、税务的关系加盟商不参与管理，只负责当地工商、税务的关系店面的管理标准化统一管理：店面的管理标准化统一管理： 包括货品投放、门店管理、经营、选址等包括货品

33、投放、门店管理、经营、选址等海澜之家与加盟商按销售额的海澜之家与加盟商按销售额的65：35分成分成向加盟商开放向加盟商开放IT系统：系统： 每天下班向加盟商发送短信每天下班向加盟商发送短信 通知一天的销售额通知一天的销售额 把把30%的销售金额打入加盟商的帐户，月底再打的销售金额打入加盟商的帐户，月底再打5% 案例：海案例：海澜澜之家的渠道掌控之家的渠道掌控营销营销赢赢思维思维赢在价值赢在竞争赢在渠道赢在品牌赢在品牌赢在整合赢在大客户 透视品牌透视品牌从企业的角度看品牌从企业的角度看品牌从顾客的角度看品牌从顾客的角度看品牌从理论的角度看品牌从理论的角度看品牌从本人的角度看品牌从本人的角度看品牌

34、从企业的角度看品牌从企业的角度看品牌 品牌品牌=品类品类+品质品质+品味品味产品的产品的品质品质决定了品牌的决定了品牌的大小大小而而持续持续的产品品质决定了品牌的产品品质决定了品牌的的长短长短。 -王永庆王永庆 在竞争日益激烈的世界里，组织只有保证产在竞争日益激烈的世界里，组织只有保证产品或服务的质量才能够生存，牺牲质量获得短期品或服务的质量才能够生存，牺牲质量获得短期利润则会导致组织短命。利润则会导致组织短命。质量就是组织的真理，起最终决定作用。质量就是组织的真理，起最终决定作用。 -查尔斯查尔斯.汉迪汉迪 质量是最好的公关质量是最好的公关重视品质的管理反而制造出较少重视品质的管理反而制造出

35、较少的不良品，因而成本也更低。的不良品，因而成本也更低。 -戴明戴明我们的目标是以优异的产品、可靠的我们的目标是以优异的产品、可靠的质量、优越的终生效能费用比和有效质量、优越的终生效能费用比和有效的服务，满足顾客日益增长的需要。的服务，满足顾客日益增长的需要。 华为基本法（华为基本法（第八条第八条）质量是我们的自尊心！质量是我们的自尊心！任何行业中，产品的任何行业中，产品的同质化同质化就意味就意味着着品牌的死亡品牌的死亡。任何品牌一旦陷入同质化竞争的泥任何品牌一旦陷入同质化竞争的泥潭中，只有凭借巨大的创新能力才可潭中，只有凭借巨大的创新能力才可以抽身而出。以抽身而出。 -斯科特斯科特. .贝德

36、伯里贝德伯里品牌新世界品牌新世界 案例：案例： 耐克的品牌之旅耐克的品牌之旅从从1987年到年到1994年，耐克不断革新营销方式年，耐克不断革新营销方式与品牌定位。设计部门成为全世界顶级的产与品牌定位。设计部门成为全世界顶级的产品设计与开发机构，产品的生命周期从品设计与开发机构，产品的生命周期从1年年缩短到缩短到34个月。个月。1987年耐克在鞋类市场引入了两种革命性缓年耐克在鞋类市场引入了两种革命性缓冲设计，开发出第一款缓冲鞋冲设计，开发出第一款缓冲鞋waffle鞋。鞋。 案例：雅戈尔的品牌塑造案例：雅戈尔的品牌塑造 2003年，雅戈尔进入衬衣年，雅戈尔进入衬衣色织布行业色织布行业，几年来，

37、几年来在技术、品质、规模方面进入国内前三甲。新品在技术、品质、规模方面进入国内前三甲。新品DP全棉免熨衬衣热卖，全棉免熨衬衣热卖，2006年同比增长年同比增长34.53%。雅戈尔全面进入雅戈尔全面进入面料领域面料领域，男士正装的风格变化，男士正装的风格变化很大程度来自面料的变化，很大程度来自面料的变化，2006年底推出全毛年底推出全毛抗皱商务旅行西装。抗皱商务旅行西装。 透视品牌透视品牌从企业的角度看品牌从企业的角度看品牌从顾客的角度看品牌从顾客的角度看品牌从理论的角度看品牌从理论的角度看品牌从本人的角度看品牌从本人的角度看品牌自用型品牌自用型品牌炫耀型品牌炫耀型品牌从顾客角度的分类从顾客角度

38、的分类 从顾客的角度看品牌从顾客的角度看品牌 品牌品牌= =价值价值+ +体验体验+ +偏见偏见+ +关系关系 品牌形象国家品牌国家品牌区域品牌区域品牌企业品牌企业品牌产品品牌产品品牌品牌就是一种类似成见的偏见，正品牌就是一种类似成见的偏见，正如所有的偏见一样，对于较占下风的如所有的偏见一样，对于较占下风的一方总是有些不公平。一方总是有些不公平。品牌化，不仅仅是加强产品的特性品牌化，不仅仅是加强产品的特性而已，而且和顾客如何看待与购买这而已，而且和顾客如何看待与购买这个产品有关。个产品有关。-大卫大卫. .阿诺阿诺品牌保姆手册品牌保姆手册品牌是一种偏见品牌是一种偏见一种消费者能亲身参与的更深层

39、次的关系一种消费者能亲身参与的更深层次的关系一种与消费者进行理性和感性互动的总和一种与消费者进行理性和感性互动的总和 -大卫.艾克品牌是一种体验品牌是一种体验若不能与消费者结成亲密关若不能与消费者结成亲密关系，产品就从根本上丧失了系，产品就从根本上丧失了被称为品牌的资格！被称为品牌的资格！消费者视品牌为可凭借消费经验减少购消费者视品牌为可凭借消费经验减少购买时间的工具。买时间的工具。消费者把某个品牌当作消费者把某个品牌当作“信息标志信息标志”。通过一个品牌名称，消费者可以回忆起通过一个品牌名称，消费者可以回忆起大量信息，如：品质、可靠性、保证、广大量信息，如：品质、可靠性、保证、广告等。告等。

40、 -霍威思霍威思案例：案例： 宜家的顾客忠诚计划宜家的顾客忠诚计划精心设计商品，极有诱惑力的价格，吸引精心设计商品，极有诱惑力的价格，吸引顾客成为免费会员。顾客成为免费会员。实施会员俱乐部计划实施会员俱乐部计划6 6个月后，宜家英国个月后，宜家英国的销售增长了的销售增长了27%27%，会员比非会员花费增长，会员比非会员花费增长了了40%40%。在中国有在中国有130130万名会员，其中一半在北京，万名会员，其中一半在北京，会员每一单购买比非会员增加会员每一单购买比非会员增加30%30%。案例：宜家顾客忠诚的核心案例：宜家顾客忠诚的核心周一到周五，会员能够享受免费咖啡周一到周五，会员能够享受免费

41、咖啡周一到周四，设计师免费家装咨询周一到周四，设计师免费家装咨询每周只向会员开放的家居装饰讲座每周只向会员开放的家居装饰讲座大减价前对会员提前开放三天大减价前对会员提前开放三天宜家相信，来店频次高但是购买未必多的顾客比宜家相信，来店频次高但是购买未必多的顾客比来店频次少一次购买价值较多的顾客更有价值！来店频次少一次购买价值较多的顾客更有价值！ 透视品牌透视品牌从企业的角度看品牌从企业的角度看品牌从顾客的角度看品牌从顾客的角度看品牌从理论的角度看品牌从理论的角度看品牌从本人的角度看品牌从本人的角度看品牌 品牌品牌=商标商标+商誉商誉产品利益产品利益公司核公司核心价值心价值消费者体消费者体验与感受

42、验与感受 从理论的角度看品牌从理论的角度看品牌 品牌的组成模型品牌的组成模型品牌品牌 商誉商誉识别系统识别系统知知名名度度美美誉誉度度忠忠诚诚度度市市场场占占有有率率客客户户满满意意度度客客户户保保有有率率文字文字标志标志声音声音图形图形颜色颜色 商商标标 透视品牌透视品牌从企业的角度看品牌从企业的角度看品牌从顾客的角度看品牌从顾客的角度看品牌从理论的角度看品牌从理论的角度看品牌从本人的角度看品牌从本人的角度看品牌 从本人的角度看品牌从本人的角度看品牌品牌品牌= =品牌实力品牌实力+ +品牌识别品牌识别大规模的品牌认知并不能拯救一个有大规模的品牌认知并不能拯救一个有缺陷的商业模式，过度的营销花

43、费只缺陷的商业模式，过度的营销花费只会加速有问题的公司走向灭亡。会加速有问题的公司走向灭亡。-斯科特斯科特. .贝德伯里贝德伯里品牌新世界品牌新世界 关于品牌的思考关于品牌的思考品牌不是梦想，品牌是企业品牌不是梦想，品牌是企业综合实力综合实力的体现的体现品牌不是品牌不是“因因”，品牌是，品牌是“果果”品牌不是策划出来的，是品牌不是策划出来的，是锻造锻造出来的出来的品牌的建设是最富挑战、最复杂、最费苦心的过程，品牌的建设是最富挑战、最复杂、最费苦心的过程，大多数时间这种努力是看不见结果的。大多数时间这种努力是看不见结果的。品牌实力品牌实力品牌识别品牌识别品牌之我见品牌之我见 品牌实力的表现品牌实

44、力的表现持续的价值创新能力持续的价值创新能力成本优势成本优势产品优势产品优势渠道优势渠道优势品牌实力品牌实力品牌识别品牌识别品牌之我见品牌之我见 品牌识别品牌识别品牌策略品牌策略品牌定位品牌定位品牌传播品牌传播品牌命名的基本要求品牌命名的基本要求简洁、美观、易于记忆和传播简洁、美观、易于记忆和传播新颖、独创、易于识别新颖、独创、易于识别通俗的形象易于正面联想通俗的形象易于正面联想暗示产品属性暗示产品属性合理合法的及时注册合理合法的及时注册关注地区的风俗习惯关注地区的风俗习惯近似注册近似注册行业注册行业注册副品牌注册副品牌注册包装风格注册包装风格注册形象注册形象注册跨国注册跨国注册 品牌保护品牌

45、保护多品牌策略多品牌策略一牌一品一牌一品一品多牌一品多牌一牌多品一牌多品企业、产品同名策略企业、产品同名策略联合品牌策略联合品牌策略主、副品牌策略主、副品牌策略 品牌策略品牌策略 品牌识别品牌识别品牌策略品牌策略品牌定位品牌定位品牌传播品牌传播 品牌定位企业根据所选定的目标市场的竞争状况和自己的优企业根据所选定的目标市场的竞争状况和自己的优势，确定品牌被目标顾客认同的富有竞争力的与众势，确定品牌被目标顾客认同的富有竞争力的与众不同的地位。不同的地位。 人无我有人无我有 人有我优人有我优 人优我新人优我新 人新我转人新我转六味地黄丸的定位六味地黄丸的定位同仁堂的六味地黄丸：同仁堂的六味地黄丸：“

46、精挑细选，精工细做精挑细选，精工细做”河南宛西的仲景牌六味地黄丸：河南宛西的仲景牌六味地黄丸：“药材好、产地好药材好、产地好”九芝堂的六味地黄丸：九芝堂的六味地黄丸：“不含糖不含糖 ” 关于定位关于定位定位的原则定位的原则定位是策划出来的植入顾客脑中的定位是策划出来的植入顾客脑中的定位不同结果不同定位不同结果不同定位确定不能轻易改变定位确定不能轻易改变重新定位重新定位定位传播的原则定位传播的原则 消费者的五大思考模式消费者的五大思考模式1、消费者只能接受有限的信息。、消费者只能接受有限的信息。 选择性注意、选择性扭曲、选择性保留选择性注意、选择性扭曲、选择性保留2、消费者痛恨复杂，喜欢简单。、

47、消费者痛恨复杂，喜欢简单。 把你要传播的信息把你要传播的信息“削尖削尖”3、消费者缺乏安全感。、消费者缺乏安全感。4、消费者对品牌的印象不会轻易改变、消费者对品牌的印象不会轻易改变5、消费者的想法容易失去焦点。、消费者的想法容易失去焦点。“宣传一定要集中且重复。因为群众的感宣传一定要集中且重复。因为群众的感受性极为有限，他们的才智极微，且又受性极为有限，他们的才智极微，且又极为健忘。所以，有效的宣传一定要集极为健忘。所以，有效的宣传一定要集中在特别重要的两三点上，而且要将这中在特别重要的两三点上，而且要将这两三点反反复复出现在标语口号之中，两三点反反复复出现在标语口号之中，务必使广大群众中的每

48、个人，都能了解务必使广大群众中的每个人，都能了解你在标语口号中要他明白的道理。你在标语口号中要他明白的道理。” 品牌定位的方法品牌定位的方法1、产品的定位：产品的特征、工作性能、产品的定位：产品的特征、工作性能、 一致性、耐用性、可靠性一致性、耐用性、可靠性2、突出产品的无形部分、突出产品的无形部分3、目标顾客的不同、目标顾客的不同4、竞争对比法、竞争对比法5、第一定位法、第一定位法6、企业要善于总结出自己的特色。、企业要善于总结出自己的特色。 独特销售主张（独特销售主张（U US SP P） USP（Unique selling proposition）意思是独特的销售主张，意思是独特的销售

49、主张，也叫卖点。也叫卖点。每个广告都必每个广告都必须须向消向消费费者者陈陈述一个主述一个主张张：“购购买买此此产产品你会得到品你会得到这这种具体好种具体好处处”。 这这种主种主张张必必须须是独特的，是是独特的，是竞竞争者不会或者争者不会或者不能提出的，既可以是品牌的独特性，也可以不能提出的，既可以是品牌的独特性，也可以是是产产品的独特性。品的独特性。 这一主张一定要强有力地打动千百万人，也这一主张一定要强有力地打动千百万人，也就是吸引新的顾客使用你的产品。就是吸引新的顾客使用你的产品。 举例：为什么要选择节能灯泡举例：为什么要选择节能灯泡? ? 1.一只节能灯泡的寿命相当于一只节能灯泡的寿命相

50、当于8只普通灯泡只普通灯泡,您您可以少换几次灯泡可以少换几次灯泡2.节能灯泡可为一个家庭一年节省约节能灯泡可为一个家庭一年节省约400元元3.11瓦节能灯泡相当于瓦节能灯泡相当于60瓦普通灯泡的亮度瓦普通灯泡的亮度4.节能灯泡是环境的保护者节能灯泡是环境的保护者 举例：为什么要选择伟嘉猫粮举例：为什么要选择伟嘉猫粮令猫咪眼睛更明亮令猫咪眼睛更明亮令猫咪毛色更亮泽令猫咪毛色更亮泽令猫咪牙齿更坚固令猫咪牙齿更坚固令猫咪消化系统健康令猫咪消化系统健康 品牌识别品牌识别品牌策略品牌策略品牌定位品牌定位品牌传播品牌传播 品牌传播的途径品牌传播的途径 品牌传播品牌传播广广 告告人人员员推推广广服服务务公公

51、共共关关系系现现场场促促销销网网络络推推广广一切战术要适合一定的历史时代，一切战术要适合一定的历史时代，如果如果新的武器新的武器出现了，出现了，则军队的则军队的组织形式与指挥组织形式与指挥也要随之也要随之改变改变。-伏龙芝军事学院伏龙芝军事学院基于互联网的传播手段基于互联网的传播手段搜索引擎搜索引擎博客和社区博客和社区网络游戏网络游戏病毒式营销病毒式营销 新传播手段的思考新传播手段的思考镶嵌在顾客的生活轨迹中镶嵌在顾客的生活轨迹中自身具有传播力自身具有传播力必须具备娱乐价值必须具备娱乐价值促销对象更加精准促销对象更加精准多种媒体的融合与互动多种媒体的融合与互动Google的报告显示：一个潜在的

52、客户从了解品的报告显示：一个潜在的客户从了解品牌到考虑购车、试乘试驾、最终购买，甚至重牌到考虑购车、试乘试驾、最终购买，甚至重复购买的整个流程中，几乎每个阶段都在使用复购买的整个流程中，几乎每个阶段都在使用搜索引擎。搜索引擎。94%的已经买过车的客户认为，搜索引擎对购的已经买过车的客户认为，搜索引擎对购买决策非常重要。买决策非常重要。 搜索引擎的作用搜索引擎的作用网络游戏与传播网络游戏与传播绿盛绿盛把把2亿多个包装免费提供给亿多个包装免费提供给“大唐风云大唐风云” 的的“太平公主太平公主”做形象推广。做形象推广。天畅网络天畅网络同意把绿盛牛肉干编入同意把绿盛牛肉干编入“大唐风云大唐风云”的游戏

53、系统，开一家绿盛的牛肉店，游戏中的的游戏系统，开一家绿盛的牛肉店，游戏中的人物如果吃了绿盛的牛肉干，人物如果吃了绿盛的牛肉干，“血液血液”就能无限就能无限增加，甚至能起死回生。增加，甚至能起死回生。 “大唐风云大唐风云”中的中的“绿盛牛肉店绿盛牛肉店” 百度的病毒营销百度的病毒营销 百度量身订做无厘头搞笑短片百度量身订做无厘头搞笑短片唐伯虎篇唐伯虎篇，仅发给了仅发给了100多个人，短片像感冒病毒传播一多个人，短片像感冒病毒传播一样，成功引起上千万人的主动传播。样，成功引起上千万人的主动传播。“百度更懂中文百度更懂中文”成为使用百度的理由。成为使用百度的理由。更有骨灰级的网络高手展开了更有骨灰级

54、的网络高手展开了GOOGLE和百和百度，到底谁更懂中文的搜索实验。最终连骨灰度，到底谁更懂中文的搜索实验。最终连骨灰级的级的“网虫网虫”都确信都确信“百度更懂中文百度更懂中文”。 耐克24K纯金金线的legend球鞋 公共关系公共关系-PENCILSPENCILSP：(publications)向公众发表宣传文字向公众发表宣传文字E：(event)制造事件制造事件N：(news)制造新闻制造新闻C： ( community relation)加强社区关系加强社区关系I：(identity media)借助某媒体提高知名度借助某媒体提高知名度L：(lobby)向政策制定者游说向政策制定者游说S：

55、(social cause marketing)社会公益营销社会公益营销营销营销赢赢思维思维赢在价值赢在竞争赢在渠道赢在品牌赢在整合赢在整合赢在大客户营销与资源整合营销与资源整合营销思路营销思路决定出路决定出路传统投入式拉动做营销传统投入式拉动做营销全方位整合资源做营销全方位整合资源做营销资源整合的重点资源整合的重点自然资源自然资源社会资源社会资源客户资源客户资源行业内存量资源行业内存量资源 案例：案例： GoogleGoogle的产消合一的产消合一 Google的新产品的试用品完成后，就放的新产品的试用品完成后，就放到到Google Labs中开放给网络上的所有中开放给网络上的所有人使用。这

56、样每个产品都接受了全世界人使用。这样每个产品都接受了全世界数以亿计的顾客考验，如果它的点击率数以亿计的顾客考验，如果它的点击率或下载率高就证明是或下载率高就证明是“好产品好产品”。 案例：案例： 翻译公司的翻译公司的“长尾长尾”应应用用东方快车东方快车的创始人何恩培创立了一的创始人何恩培创立了一个叫个叫传神传神的互联网翻译公司，接到任务的互联网翻译公司，接到任务后分割成小块传输给网上的数以千计的后分割成小块传输给网上的数以千计的兼职翻译，翻完后再由质量系统及流程兼职翻译，翻完后再由质量系统及流程控制系统将分散的条块组合。控制系统将分散的条块组合。传神传神公司的处理能力为公司的处理能力为5020

57、00万字万字/日日传统传统公司的处理能力为公司的处理能力为230万字万字/日日案例：设计行业的案例：设计行业的“长尾长尾”应用应用某印刷厂接到任务，为一某印刷厂接到任务，为一批紫砂壶做日文包装。印批紫砂壶做日文包装。印刷厂老板在刷厂老板在K网上进网上进行了招标。他只想花行了招标。他只想花50元元钱请人做日文翻译外加钱请人做日文翻译外加排版设计。结果几十位专排版设计。结果几十位专业人员给出了方案，其中业人员给出了方案，其中一位一位“中标中标”。如果找专业。如果找专业公司需花费公司需花费1000元元。K 的运营：的运营：客户自由定价、发布任务客户自由定价、发布任务会员自由参与、公开交稿会员自由参与

58、、公开交稿任务款任务款100%预付、发布预付、发布后即不退款。后即不退款。案案 例例蒙牛集团蒙牛集团资源整合的基础资源整合的基础资源运作：资源运作：“你手上有了别人想要的资源，你手上有了别人想要的资源，就可以调动、就可以调动、 使用、支配使用、支配别人的资源别人的资源. .”案例案例：飞亚达整合资源作品牌飞亚达整合资源作品牌1997年注册年注册“亨吉利亨吉利”商业品牌商业品牌成立成立“亨吉利亨吉利”世界名表中心世界名表中心代理国际名牌表代理国际名牌表30多个多个2005年代理收入年代理收入1. 80亿元亿元 高于飞亚达表的收入高于飞亚达表的收入1.18亿元亿元 毛利率达毛利率达21.31% 2

59、006年底全国共有年底全国共有55家店家店欧米茄欧米茄雷达雷达天梭天梭雅典雅典宝铂宝铂 案例：雅戈尔的战略联盟案例：雅戈尔的战略联盟利用渠道资源雅戈尔与利用渠道资源雅戈尔与Hartschaffnermarx这个这个美国一线男装品牌合作。美国一线男装品牌合作。 Hartschaffnermarx将品牌授权给雅戈尔使用，并借助雅戈尔强大将品牌授权给雅戈尔使用，并借助雅戈尔强大的渠道实现在中国市场的扩张，的渠道实现在中国市场的扩张， Hartschaffnermarx凭借凭借100多年对品牌的理解多年对品牌的理解负责品牌的策划、促销、店员的培训等。负责品牌的策划、促销、店员的培训等。 水平战略水平战

60、略 水平水平战战略就是指企略就是指企业业在充分在充分调查调查目目标标消消费费者的基者的基础础上，通上，通过过了解目了解目标标消消费费者的其它需求，者的其它需求，选择选择其需求其需求范范围围内的某一个或几个行内的某一个或几个行业业的厂商，并的厂商，并组组成成战战略略联联盟，盟，更好地更好地满满足目足目标标消消费费者的需求的一种企者的需求的一种企业业行行为为。这样这样可以构筑对其竞争对手的更加稳固的防线的同时，大可以构筑对其竞争对手的更加稳固的防线的同时，大量吞食竞争对手的势力范围。扩大本企业在本目标市量吞食竞争对手的势力范围。扩大本企业在本目标市场的市场份额。场的市场份额。 水平战略的实施水平战

61、略的实施确定自己的目标顾客确定自己的目标顾客 确定目标顾客的其它方面的需求确定目标顾客的其它方面的需求 从目标顾客的其它需求中，选择出较为突出的需求从目标顾客的其它需求中，选择出较为突出的需求 选择水平战略伙伴选择水平战略伙伴 与选择对象协调，共同制定水平战略策略并执行与选择对象协调，共同制定水平战略策略并执行 水平战略水平战略 小到：联合促销小到：联合促销大到：异业联盟或混业经营大到：异业联盟或混业经营案例：案例： 阿里巴巴与建行的异业联盟阿里巴巴与建行的异业联盟2007年年6月月9日，阿里巴巴的四家网商，日，阿里巴巴的四家网商，依靠网络诚信度，顺利获得建行依靠网络诚信度，顺利获得建行“e贷

62、通贷通”共计共计200万元。这是阿里巴巴与建行推万元。这是阿里巴巴与建行推出的企业信用贷款业务的前奏，首批出的企业信用贷款业务的前奏，首批100家信用良好的会员将获得家信用良好的会员将获得10万万-1000万不等的贷款。万不等的贷款。 案例：共和网的经营模式案例：共和网的经营模式共和网提出了共和网提出了“1换换10，1公里公里”的营销计划。如：的营销计划。如：一个知名的餐厅，放一个柜机，共和网承诺在一个知名的餐厅，放一个柜机，共和网承诺在1公公里范围内给你匹配档次相当、没有竞争关系的咖里范围内给你匹配档次相当、没有竞争关系的咖啡屋、酒吧、啡屋、酒吧、4 s店、发屋等店、发屋等10家经营场所，他

63、们家经营场所，他们的柜机每天的柜机每天10小时以上轮番播放你的餐厅的广告。小时以上轮番播放你的餐厅的广告。加入联盟的好处是：客户共享、相互推介、联合加入联盟的好处是：客户共享、相互推介、联合促销、共享打折优惠卡、相互放置宣传资料、手促销、共享打折优惠卡、相互放置宣传资料、手机短信群发等。机短信群发等。营销营销赢赢思维思维赢在价值赢在竞争赢在渠道赢在品牌赢在整合赢在大客户赢在大客户案例：金域医学科技公司案例：金域医学科技公司 患者患者生生病病医生问诊、体医生问诊、体查、开检查单查、开检查单送送检检反反馈馈检验（影象）检验（影象）诊断、治疗方案诊断、治疗方案 大客户营销四步曲大客户营销四步曲 搞清

64、流程搞清流程找出切入点找出切入点替代功能替代功能镶嵌到价值链中镶嵌到价值链中案例：广东移动案例：广东移动 移动管理令信息、资金、物流等电子商务的三大因素得移动管理令信息、资金、物流等电子商务的三大因素得到了全新升级。到了全新升级。广东移动目前基于集群网、集团短信、广东移动目前基于集群网、集团短信、GPRS企业应用、企业应用、无线局域网、移动定位、个性化服务的移动管理解决方无线局域网、移动定位、个性化服务的移动管理解决方案现已在案现已在交通业、公共事业、金融业、制造业交通业、公共事业、金融业、制造业等诸多领等诸多领域中得到日益广泛的应用。域中得到日益广泛的应用。 案例：广东移动与案例：广东移动与

65、交通业交通业广东移动与广州交委及系统开发商共同合作，基于现广东移动与广州交委及系统开发商共同合作，基于现代代GPRS定位技术、计算机网络技术、电子显示技术定位技术、计算机网络技术、电子显示技术和无线通信技术的有机集成，建立了和无线通信技术的有机集成，建立了“公交车辆自动公交车辆自动监控及通信调度系统监控及通信调度系统”，通过自动收集和运营数据处，通过自动收集和运营数据处理，优化了交通资源配置，降低运营成本，解决城市理，优化了交通资源配置，降低运营成本，解决城市交通拥堵的问题。交通拥堵的问题。 广东移动与出租车公司组建的广东移动与出租车公司组建的“出租车辆交通调度系出租车辆交通调度系统统”，通过

66、对各出租车进行实时定位，并将车辆位置，通过对各出租车进行实时定位，并将车辆位置信息即时发送给调度中心，实现出租公司对车辆的灵信息即时发送给调度中心，实现出租公司对车辆的灵活调度，进一步缓解了广州市内交通紧张问题。活调度，进一步缓解了广州市内交通紧张问题。案例：广东移动于制造业案例：广东移动于制造业广东移动与高维信诚一起，为宝洁提供了广东移动与高维信诚一起，为宝洁提供了“移动移动销售终端数据采集系统销售终端数据采集系统”。通过该系统的实施，。通过该系统的实施，宝洁公司以极低成本迅速为全国各零售终端部署宝洁公司以极低成本迅速为全国各零售终端部署统一平台，帮助所有柜台采集终端实时数据，集统一平台，帮

67、助所有柜台采集终端实时数据，集中处理后传送到总部。企业管理层则利用这些准中处理后传送到总部。企业管理层则利用这些准确的数据作为决策依据，大大加快了宝洁公司相确的数据作为决策依据，大大加快了宝洁公司相关工作的效率，提升了市场响应速度与客户服务关工作的效率，提升了市场响应速度与客户服务质量，并节约了成本，更进一步拉开与竞争对手质量，并节约了成本，更进一步拉开与竞争对手间的距离。间的距离。 案例：广东移动与金融业案例：广东移动与金融业广东移动与广东银联及广东移动与广东银联及17家会员银行协作，共家会员银行协作，共同建设移动同建设移动POS金融服务平台，通过短信或金融服务平台，通过短信或GPRS作为传

68、递交易数据的通讯载体，摆脱场作为传递交易数据的通讯载体，摆脱场地和通讯线路限制，实现随时随地刷卡交易。地和通讯线路限制，实现随时随地刷卡交易。POS业务的成功应用，令零售、保险、订票服业务的成功应用，令零售、保险、订票服务、外卖服务等户外支付行为再无阻碍，利用务、外卖服务等户外支付行为再无阻碍，利用移动商务电子交易实现真正的移动商务电子交易实现真正的“边走边卖边走边卖”，从，从而为广大商户带来了无限商机。而为广大商户带来了无限商机。案例：广东移动与公共事业案例：广东移动与公共事业广东移动与广州残联合作，开展了集定位广东移动与广州残联合作，开展了集定位导向、短信呼叫中心、短信转语音、综合导向、短

69、信呼叫中心、短信转语音、综合信息咨询四大功能的助残工程，实现了聋信息咨询四大功能的助残工程，实现了聋哑人士的无障碍沟通，为广州残联以及所哑人士的无障碍沟通，为广州残联以及所有残疾人士提供了更体贴和丰富的通信服有残疾人士提供了更体贴和丰富的通信服务，使他们的工作和生活更加便利。务，使他们的工作和生活更加便利。案例：兴业银行的大客户营销案例：兴业银行的大客户营销2004年年4月月12日，推出了全新的对公产品日，推出了全新的对公产品“兴业财兴业财智星智星”，利用银行集中的后台信息系统整合了所有的单，利用银行集中的后台信息系统整合了所有的单项业务，将在线银行业务、贸易结算、票据清算等项业务，将在线银行

70、业务、贸易结算、票据清算等7项项大服务集成一体，为客户提供全方位的金融服务解决大服务集成一体，为客户提供全方位的金融服务解决方案，客户接受的服务越多，对银行的依赖就越大。方案，客户接受的服务越多，对银行的依赖就越大。“在以前单项服务之下，企业客户的需求无法积累成行在以前单项服务之下，企业客户的需求无法积累成行业需求；现在不同行业客户的需求都可以集成在行业业需求；现在不同行业客户的需求都可以集成在行业结算平台上，由此我们逐渐形成了面向不同行业的金结算平台上，由此我们逐渐形成了面向不同行业的金融服务解决方案，以构成我们的差异化竞争力。融服务解决方案，以构成我们的差异化竞争力。” 大客户的开发大客户

71、的开发 军争之难，以迂为直，以患为利。军争之难，以迂为直，以患为利。故迂其途而诱之以利，后人发，先人至，故迂其途而诱之以利，后人发，先人至，此知迂直之计者也。此知迂直之计者也。 -孙子孙子 案例：法因数控的大客户开发案例：法因数控的大客户开发 数控成套设备非常娇贵数控成套设备非常娇贵, ,维修和保养很重要维修和保养很重要, ,但当时但当时进口设备售后服务是个弱项进口设备售后服务是个弱项, ,反馈慢而且经常扯皮反馈慢而且经常扯皮. .法因法因数控看到这一点数控看到这一点, ,就专做进口机器的售后服务就专做进口机器的售后服务, ,而且收费而且收费低廉低廉. .客户看到他们技术不错客户看到他们技术不

72、错, ,又听说他们也生产这种产又听说他们也生产这种产品品, ,价格只有进口产品的四分之一价格只有进口产品的四分之一, ,愿意到厂里看一看愿意到厂里看一看. . 法因数控选择一批最专业的客户法因数控选择一批最专业的客户, ,把机器卖给他们的把机器卖给他们的同时再花钱请他们写使用报告同时再花钱请他们写使用报告, ,有利于快速改进技术有利于快速改进技术. . 大客户的维护大客户的维护先义后利者荣，先利后义者辱。先义后利者荣，先利后义者辱。荣者常通，辱者常穷。荣者常通，辱者常穷。通者常制人，穷者常制于人。通者常制人，穷者常制于人。-荀子荀子 案例：格力空调的案例：格力空调的“先义后利先义后利”格力空调

73、在北京成立了格力空调在北京成立了“退市空退市空调救助中心调救助中心”：救助对象为找不到经销商和厂救助对象为找不到经销商和厂家的空调。家的空调。救助中心只收零件费用，上门救助中心只收零件费用，上门费和维修费全免。费和维修费全免。家电协会统计：家电协会统计：从从2000年到年到2006年年，共共70多个空调品牌多个空调品牌消失了如：澳柯玛、消失了如：澳柯玛、乐华、迎燕、万家乐华、迎燕、万家乐、森宝等。那些乐、森宝等。那些已售出的空调变成已售出的空调变成了了“孤儿空调孤儿空调” 大客户的管理大客户的管理虚其心虚其心实其腹实其腹弱其志弱其志强其骨强其骨 -老子老子 大客户营销四技巧大客户营销四技巧组织营销组织营销客户见证客户见证转介绍转介绍沟通技巧沟通技巧(ignore)(ignore)谢谢 谢！谢！联系联系我们我们：TEL：0571-86971122官网：浙商总裁网（官网：浙商总裁网（）浙江大学传媒与国际文化学院 继续教育中心