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1、集美郡阶段传播策略集美郡阶段传播策略2011.10.162011.10.16 南宁华坤公司南宁华坤公司 首先回顾一下，我们前期的营销目的：首先回顾一下，我们前期的营销目的：形成以城中区及主流城区高端客群对我项目的强势关注，带动本区域热情及提高他们的价格弹性，提升项目的价值平台，取代河东中端产品，市场形象走华林郡邸路线，产品走河东高端，价格比河东均价稍高，实现错位营销。前期执行策略分析前期执行策略分析 市场策略以主城市场为核心市场定位，开拓主城中心区改善型客群的支持力，刺激本区域的需求潜力，实现良性的价值牵引，进入合理的项目纵深发展周期。拉伸价值平台，为项目后期价格提升创造条件。竞争策略以取代性
2、产品为定位，以市中心及河东新区高宜居的改善型产品为营造氛围，立足于取代河东区、老城中心区进行竞争划分立足点。提前给市场一个定位，离价格拼杀的市场远一点。项目的定位向“终极型取代性居所”靠拢，试图取代河东中端产品，价格居中偏上，实现错位营销。但实际上我们采取的手段非常有限，除了“送房活动”的营造，我们并没有对项目的价值进行延伸，这导致了市场对我们项目的认知还很有限，他们只知道我们相对于同区域其他项目要好，但却不知道好在哪里？客户买我们的产品，但我们不知道他们为什么买？整体上整体上我们来分析前期项目几个基本层面呈现出来的结果我们来分析前期项目几个基本层面呈现出来的结果目前的产品面，基本有了展示功能
3、，但横向市场比较，只介于基本合格水平，如现场的印象尺度、细节展示面的精细化、西班牙风格的风情感与细节感触力等都没能得到一个良好的呈现。产品展示面分析产品展示面华展华园销售中心产品展示面盛天龙湾销售中心产品展示面分析中央美地销售中心来访客户区域分布：客群面来访客户预约客户区域分布：客群面预约客户1、 对整个市场有被动吸引力，也就是对整个市场没有主动吸引力。2、 能推动城中区需求却不能让城中区的需求来推动本土周边的预期。3、 客群太过集中，作为一个城市第一居所，却没得到逃离老城中心的高端改善客群支持。4、 整体太过分化，除主体区域外，传统核心发力区域吸引力过弱，过于均衡亦证明整个市场面并没有打开；
4、5、河东区与城中区相对弱，是因为我们对河东的产品没有取代性。客群面预约及来访分析客群面预约客户需求从动机而言，偏改善性刚需。也就是说，客户需要改善生活，我们环境与产品面上稍好，其它综合性过得去，为此改善能承受基于周边市场略高一点价格的区域内客群。产品价值引导不足，客户对我们产品的认识仍停留在功能面。客群面预约客户需求入场客户的认知途径分析集美郡销售报表（截止10月10日）日期来电 来访 成交未售房源（套）退房 销售率9月1日9日1813310日16日99317日23日38924日10月1日599113692362%合计8940613692362%新盘首开一般都在9成左右，然后一周内清完，但产品
5、线的分配，加上9月底一些政策性苗头、金九银十适度分流，决定了这个结果，纵观我们目前的销售情况，接近预期，但略有不足。销售面已售住宅统计分析表栋号数量（套）户型单身公寓一房 二房小三房100以内三房100135顶层楼中楼6#645411241289#39608518211#33无无510135合计13611424394315销售面以三房的刚需改善为主，其他户型还需引导。未售住宅统计分析表栋号数量（套）户型单身公寓一房二房小三房（100以内）三房（100135）顶层楼中楼6#3911471889#31641002911#13无无3073合计831782011720销售面投资及高端改善客群有待进一步
6、挖掘。 金额会员数5万3万1万合计9月29日会员数19212523340（其中员工投资有53个）退会人数949664剩余会员数3526768客户退会率较高，让问题突显！退会原因：购买其他楼盘占30%，单价太高不能接受占20%，没有喜欢的房号占50%。销售面可以确认，我们客户的忠诚度不算高，在一些意向客户层面我们介于可以取代的区间，可以买你，也可以买别人，我们认为，价格是一方面，但更重要的，客户对我们的价值印象价值印象还不足以达到客户的理想预期或不具有排它性（或者珍惜感），这跟我们的营销有关系，我们仍然进入了产品功能层面的比拼，没有太强的基于产品价值的软实力植入与附加。销售面针对前期营销，几个基
7、本层面呈现出来的劣势分析：针对前期营销，几个基本层面呈现出来的劣势分析：1、客户打击重心有所偏差，没有对本区域形成压迫性卖压，我们没真正走出本区域；2、目前仍是一种被动销售，没有主动性引导力，产品价值限于功能层面，软实力缺乏，西班牙价值不突出，不构成排它性优势，还不能谈取代河东的定位；3、市场印象中，项目的信心平台搭建仍需时间，我们的错位竞争策略并未完成构建，价格层面实现了，涨幅的压力稍大；4、初步市场反映快速，呈良性，产品有较好的市场初步说服力，能引起市场需求兴趣，但市场认知率与认知基数太低，需要改变；5、营销体系执行弱与一体化植入不深，乘数效应未突显；6、现场展示没有强有力信心，为中等偏良
8、性区间，需要更考究。纵观整个市场面及竞争分析纵观整个市场面及竞争分析（柳州市2011年商品房成交数据，截止9月份）市场面可以看出，柳州的9月成交量比8月份下降近10个点，且从目前的形势看，这个趋势仍在延续。另外，柳州市场目前仍偏内向型，在这种背景下，市场更关注适合自己的产品，如果没有选择面，将以价格为导向，即我们的产品呈现出来的价值达不到客户要求，那就是价格比拼的局面。市场面从整个市场面来说，刚性改善需求占的比例较大，市场竞争比较激烈，为吸引购房者，各楼盘纷纷出招，优惠手段多样化，有些楼盘为达到销售目的，甚至不惜降价。当然，对于即将步入房地产销售淡季，11月份是一个分水岭，市场的混乱局面只是暂
9、时的，开发商都在为接下来的持续销售期奠定人气基础，一旦过了这个时期，产品自身价值依然成为市场选择的依据。市场面项目名项目名优惠方式优惠方式主推户型主推户型推出时间推出时间销售均价销售均价兴佳清华坊一次性付款98折、按揭99折100-170平米三房尾盘7900大美天第交1000元成为VIP，预约享惊喜三重奏优惠：VIP预约优惠最高累计3万元，开盘当天可参加活动，不同付款方式可享受不同优惠折扣。限量一口价房源6450元/起步，主推902+1房，130阔绰三房，170豪华四房。样板间10月中旬开放。167-200平米四房10月中下旬7200华展华园四期37#在售50套房源，均价5500元/平米，一次
10、性付款9.7折，按揭9.9折，折后再享受总房价减免一万元优惠。78平米两房、110平米三房已开盘5800国信凤起新都额外99折90多平米的大两房、130多平米的大三房已开盘5600鸿泰名庭凡预约2期新品贵宾卡购房者交纳1万元，开盘购房除享受政策折扣外，购买110平方米以下房源，即享受减100元/的优惠，购买110平方米以上房源，获减150元/平方米。同时一期尚余80多套房源在售，户型为135平米左右的三房。目前均价5400元/平方米，一次性付款9.8折，按揭9.9折，本月购房可以享受额外9.9折优惠 房源约200套，主力户型为88平米的小三房和108-130平米的宽敞三房10月中旬5400城南
11、首座一次性付款9.8折，按揭9.9折108套房源，主推78平米两房、114平米三房10月1日开盘4700碧园大城小院长期优惠：一次性付款97折，分期付款98折，按揭享受99折，老带新成交老业主免一年物业费，交纳100元办优惠卡，可获10000元购房优惠，再交100元办理优惠升级卡可额外获得5000元购房优惠。主推户型为73两房，94三房和99三房已开盘6000乐和紫云华府占无优惠信息63127的一房、两房、三房等多种户型项目1期小高层预计10月底推出待定汇金一号创意N+1，超高得房率，豪装山水园林样板房即将开放。主推73-110甜甜2房、亲亲2+1房、美美三房，现火热预约中10月6300协和集
12、美郡会员预约增值，开盘享受四重优惠主推50-90平米两房，100-135的三房9月30日6800竞争面1、产品形态以小高层居多，少数多层，推出的户型基本上覆盖市场上的所有需求，但主推户型的面积区间都在90-130平米，以满足刚性改善需求为主，除了城南首座价格较低之外，其他楼盘的销售均价都徘徊在6000左右，幅度都在400元以内的区间，各楼盘之间依然呈现价格竞争的态势；2、产品形态在很大程度上的相似也导致了各楼盘的促销手段比较多样化，以优惠比拼的方式来吸引购房者依然是众开发商的主要手段，但过了这个阶段，各个楼盘特性将会凸显出来；竞争面从整个市场及竞争面呈现出来的现状，对于我们项目来说，是机会与威
13、胁并存。机会，是我们已经给了市场一个初步的定位，客户接受我们价格高于本区域其他楼盘均价，我们暂时摆脱价格竞争的局面；威胁是客户并未认清我们的价值，而随着我们后期价格的拉升，我们的价值没有达到客户心理预期的时候，如何说服客户？竞争面如何给自己一个有利的站位？为项目后期的价格拉升寻找一个有力的支点。从整个销售面来看，我们首次开盘的销售量占整个鱼峰区9月份成交量的四成，这说明我们的产品在市场有一个良性的发力空间，作为柳州首个西班牙项目，其销售前景依然比较乐观；我们项目的销售均价高于鱼峰区的整体均价，而目前本区域的客户依然是主要客群，这说明我们的错位营销策略正逐渐起效，这种取代本区域中端产品的现象也正
14、在显露，但并不明显，且未形成主流城区高端客群对我们项目的强势关注；我们并未知道客户购买我们产品的动机是什么？也就是说当我们产品后期的价格超出了客户的预期，我们拿什么来作为产品价值的支撑点？产品面客群面营销面我们的现状我们的现状针对现状，我们应该作出怎样的调整？再来看看前期我们向市场传达了什么？除了开盘前的两期报版有项目的价值体现，送房活动占据着很大的篇幅，我们并没有有效地建立起我们的价值体系，让客户真正认知我们的产品。我们要营造一种氛围的引导，让客户慢慢习惯用河东“终极型取代性居所”来看待我们，在价格上高于同区域楼盘，在产品价值上区隔于他们，但等同于河东高端楼盘，接受我们的错位营销。总结出我们
15、下阶段的工作重心调整是：总结出我们下阶段的工作重心调整是：1、营销体系要加强深入执行，实现准确打击、实现错位、深化取代性产品定位的市场印象；2、必须要重视现场未来开放区的工程与细节展示能力，这是重中之重；3、加强客户联谊，捕捉更准确微妙的购买动机，实现营销有效度与项目软件上的优化，并将口碑营销当作项目极为重要的一个营销手段对待，防客户流失；4、构建价值体系：西班牙生活情绪、协和经验、山景多层基础上的生活优越感，实现软实力；5、密切关注市场变化，跟紧市场销售形势，并综合以上条件，慢慢形成项目良性的销售势能，并精心维护这种销售势能；6、后期产品线上的合理优化，利用一期开盘分析进行后期产品线微调、推
16、售划分的优化等，前期产品线上小户型的规避与解决；7、针对项目的投资性进行挖掘，因为前期有较大比例动机为投资，而投资性加强，也会反作用小户型。我们项目定位的是一种取代性产品，根据错位营销理念，它引导的是一种自我特色和自我风格，走一条个性化的产品推广，来拓宽我们的市场空间，同时，亦能为价值支撑创造了条件。 不做别人做的，只做别人不做的；或者，大家都在做，但我以一种新奇的途径去做 。我们的原则：不是刻意去追求标新立异，而是依托于市场，在适应市场变化的同时，尽可能地去实现与竞争对手的错位，这是基本原则。 所以，引出我们的思路：基于产品价值营销我们的生活模式，或者说是自我特色。我们要做的是，创造出让竞争
17、对手难以仿效或短时间内难以仿效的产品策略，凸现产品个性，形成自我特色，从而使得不同层次、不同地域、不同消费习惯都能在“错位营销”中得到消费满足。先来听听客户的心声：把问题本质化我们会发现，前期我们一直都是被动式营销，我们并不了解客户的购买动机是什么，我们在向市场灌输的只是我们一厢情愿的想法，我们应该听听客户的心声。“很喜欢房子的外立面，很有原乡的味道，住在这里感觉很悠闲。”“我第一眼看到这个项目沙盘的时候就喜欢这里，房子的外形跟周围的山景搭配得很好，生活在这里一定很不错。”“整体看起来很好看，房子精致也很大气，加上又靠山，觉得环境不错，比较适合住，就买了。”“觉得看对眼了，而且其他方面也都不错
18、，就决定买了。”开盘当天我们随机调查了几名客户，以上是他们购买我们项目产品的最原始的动机。通过这几个回答，我们意外地发现：吸引客户购买我们产品的动机竟然是他们的感觉感觉。重新审视自己，我们产品层面的价值点：重新审视自己，我们产品层面的价值点：电梯多层 山体资源 西班牙唯一如果我们项目没有西班牙，客户还会不会有这种感觉？其实，我们的这些客户都是有居住经验的，他们在看我们项目的同时也肯定会跟其他项目进行比较。经过这样一比较我们会发现，其实真正构成我们项目核心竞争力的是“西班牙”。多层别人有，山景别人也有，但综合起来，我们的优势就凸显出来了，客户会觉得多层的洋房在外观看起来会更具质感，在功能面都差不
19、多的情况下，客户会更倾向于个性化并且外观形象更上档次的产品。必须要理解一点，客户喜欢的是西班牙这种生活情调，并不是“西班牙”这三个字。比如，大多数客户对城市有一种审美疲劳，每天面对的，除了高楼还是高楼，他们一直都在追寻自己内心的那一份缺失，如同每个人的内心都存在一个梦，而我们的西班牙多层恰恰能构筑这个梦的轮廓。购买我们项目的客户，有些觉得它外观好看，有些觉得住这里会悠闲，有些觉得靠山的洋房好其实就是建立在他们人生经验的基础上得来的感觉。这种感觉就是我们项目特有的情绪，它是西班牙生活的沉淀，是人们追求的心灵归属。而我们，就是要把这种感觉传达给客户。化被动为主动，给客户最想要的。剖析客户的这种感觉
20、，我们会发现，其实我们真正需要的是强化西班牙的产品价值所呈现出来的生活模式，以“西班牙”构成我们产品的性格特色，通过对我们特有的西班牙生活模式的渲染来支撑项目“终极型取代性居所”的定位。别人没有的，我们有。别人没有的，我们有。终极型取代性居所价值传播体系构建：多重角度推动客户价值最大化价值传播体系构建：多重角度推动客户价值最大化原乡西班牙（产品价值）生活模式（客户动机）文本传播体验传播现场展示活动广告媒体样板间的生活体验强化卖点生活氛围的展示现场形象的更新针对新老客户的联谊活动风情周，渲染生活画面感觉（心灵归属）河东河东“终极型取代性居所终极型取代性居所”主流媒体系列广告户外系列广告其他媒体广
21、告提升活动的产品生活模式的体验式营造，在客户维系上多样化、人情化、加强互动性与客户连带能力，拉近与客户的距离；案场的辐射面要加大，附近的媒体要吸收，主场的气象要加强，方便节奏间系的市场保温。以“影响”代替“灌输”，以生活模式的传达让消费者更轻松喜爱更享受地接受诉求。活动面活动面展示面展示面推广面推广面天津天津 远洋万和城远洋万和城必须乐观必须乐观万科万科 里城里城 有经验的房子，格外周到有经验的房子，格外周到经验证明，经验证明，他（或是她）总会在你预期之外的时候他（或是她）总会在你预期之外的时候到来。到来。尤其在你们还挤在一间出租屋的时候，而你能付得起首期的房子远远不够三个人来分享，当你东拼西
22、凑，为他准备好足够大的婴儿房，却发现户外空间对他（她）更为重要，而在你终于搬进大社区的那一刻，他（她）却已经长大了。问题是，幼儿园在哪？不完美的世界 需要完美的家通常来说，通常来说，你等到的公车永远不是你要的那辆。你等到的公车永远不是你要的那辆。特别是你快要迟到的时候，而这时所有的出租车不是有客就是根本不搭理你，终于，你在半小时后挤上原本10分钟一班的车，却险些被满车的人挤爆了头，而起身下车的人一定是离你最远的那个，当你总算等到了一个座位，很好，到站了不完美的世界 需要完美的家事实上，事实上，糟糕的事情总爱连二连三地同时出现。糟糕的事情总爱连二连三地同时出现。特别是你已经忙得手忙脚乱的时候。起
23、初你以为一家好的装修公司就能解决问题，结果却发现两个月以后才开始铺地砖，而收到的账单往往是合同上的两倍，最后，你心力交瘁，决定亲自上阵，问题是，结果和图纸差太远。要从何改起？不完美的世界 需要完美的家南宁南宁 天池山天池山乐呵乐呵他们的共同点：他们的共同点：用一种可以感知的生活状态来阐述产品的价值，用一种感触来带动客户的情绪，客户乐于接受这种感觉，从而促使客户对产品价值的认同。这就是我们之前所提到的应用传播。心心 灵灵 归归 属属 在在 原原 乡乡贯穿我们阶段推广的定位语。阶段推广：应用传播（推广面、活动面、展示面）阶段推广：应用传播（推广面、活动面、展示面）第二阶段：实景呈现期第一阶段：实景
24、呈现前西班牙生活模式体验经验住宅感性（西班牙情绪）理性（经验）工程进度工程进度广告诉求广告诉求阶段主线阶段主线定位语定位语没经验的房子，买了会花心有经验的房子，买了特温情心灵归属在原乡报广报广第一阶段第一阶段第一阶段第一阶段第一阶段第一阶段第一阶段第一阶段第一阶段第一阶段活动活动第一阶段第一阶段主要还是以产品生活模式的体验式营造的活动为主，在客户维系上多样化、人情化、加强互动性与客户连带能力，拉近与客户的距离，给消费者一种舒适感觉的营造。第一阶段第一阶段西班牙风情文化周西班牙风情文化周生活印象的展现，营造一种舒适的生活模式。协和会会员联谊会协和会会员联谊会拓展新客户与维系老客户，加强客户联谊，捕捉更准确微妙的购买动机，实现营销有效度与项目软件上的优化，并将口碑营销当作项目极为重要的一个营销手段对待，防客户流失 。展示展示第一阶段第一阶段加大案场的辐射面，西班牙风格印象需深化，细节展示更讲究精细化，加强感触力。谢谢聆听，期待更多的精彩！谢谢聆听，期待更多的精彩！
