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1、消费心理学消费心理学制作：王婉珍 导言导言 水浒传水浒传-智取生辰纲智取生辰纲智取的关键是智取的关键是卖酒卖酒卖酒卖酒 卖酒的难点是取信杨志卖酒的难点是取信杨志 细节：细节： 1 1、白胜唱、白胜唱“ “赤日炎炎似火烧，田中禾赤日炎炎似火烧，田中禾稻尽枯焦稻尽枯焦” ”（暗示）（暗示）刺激需求刺激需求 2 2、枣商当面喝尽了一桶、枣商当面喝尽了一桶刺激消费需求、证实刺激消费需求、证实酒内无异物酒内无异物 3 3、枣商在另一桶酒中、枣商在另一桶酒中“ “铙一瓢铙一瓢” ”酒内无异物，酒内无异物，使杨志等人产生安全感使杨志等人产生安全感 4 4、在枣商想再、在枣商想再“ “铙一瓢铙一瓢” ”未成功
2、当口下了蒙汗未成功当口下了蒙汗药药售酒、智取生辰纲售酒、智取生辰纲n n三种心理活动：三种心理活动：1 1、暗示心理的作用、暗示心理的作用2 2、利用直觉的感觉过程、利用直觉的感觉过程3 3、如何提高消费者的信任度、如何提高消费者的信任度总结：人们的心理活动影响着其消费活动，要想取总结：人们的心理活动影响着其消费活动，要想取得理想的销售成果，必须要很好地研究、掌握消得理想的销售成果，必须要很好地研究、掌握消费者的心理活动及其规律，以此采取相应的营销费者的心理活动及其规律，以此采取相应的营销策略。消费心理学就是研究消费者购买行为中心策略。消费心理学就是研究消费者购买行为中心理现象产生、发展及其规
3、律的科学。理现象产生、发展及其规律的科学。第一章第一章 消费心理学的研究对象、消费心理学的研究对象、内容、方法和意义内容、方法和意义n n什么是消费心理学n n消费心理学研究的发展过程n n消费心理学的研究对象与研究内容n n消费心理学的研究方法n n研究消费心理学的意义第一节第一节 什么是消费心理学什么是消费心理学 4040年代，内斯速溶咖啡问世，它比传统的豆制年代，内斯速溶咖啡问世，它比传统的豆制咖啡食用起来更加方便，但销量却一直上不去，咖啡食用起来更加方便，但销量却一直上不去，这是什么原因？这是什么原因？ 心理调查心理调查：消费者为何不愿意购买速溶咖啡？：消费者为何不愿意购买速溶咖啡？
4、调查结果调查结果：家庭主妇不愿购买饮用速溶咖啡，并：家庭主妇不愿购买饮用速溶咖啡，并不是它自身存在缺陷，而是由于心理原因。不是它自身存在缺陷，而是由于心理原因。 对策对策：由以宣传：由以宣传方便方便为主旨转为宣传为主旨转为宣传芳香、美味芳香、美味，同时在包装上增加开启难度同时在包装上增加开启难度减少消费者心理压减少消费者心理压力力n n消费心理学：专门研究商品从设计到销售到使用过程中，营销者与消费者心理活动的发生、发展及其规律性的科学，是一门应用心理学。第二节第二节 消费心理学研究的发展过程消费心理学研究的发展过程n n一、古代的消费思想一、古代的消费思想n n商品交换一出现，商品经营者就或多
5、或少地要研商品交换一出现，商品经营者就或多或少地要研究购买者的消费行为和消费心理。究购买者的消费行为和消费心理。n n如：春秋后期的计然的经济循环学说，认为物价如：春秋后期的计然的经济循环学说，认为物价会随天气和气候的变化而变化，提出会随天气和气候的变化而变化，提出“ “旱则资舟，旱则资舟，水则资车，物之理也水则资车，物之理也” ”的经营原理。的经营原理。n n范蠡（计然的弟子）提出范蠡（计然的弟子）提出“ “夏则资皮，冬则资絺夏则资皮，冬则资絺“ “n n战国时期的白圭提出战国时期的白圭提出“ “人弃我取，人取我与人弃我取，人取我与” ”的的八字经商原则。八字经商原则。二、现代消费心理学的产
6、生与发展二、现代消费心理学的产生与发展三个时期：三个时期：1 1、萌芽时期、萌芽时期-19-19世纪末至世纪末至2020世纪世纪3030年代，这一时期的研究年代，这一时期的研究从各个侧面涉及消费心理与行为问题，为消费心理学的产从各个侧面涉及消费心理与行为问题，为消费心理学的产生奠定了基础，但研究的重点是促进企业的产品销售，而生奠定了基础，但研究的重点是促进企业的产品销售，而不是满足消费需求；在实践中的应用较少，尚未引起社会不是满足消费需求；在实践中的应用较少，尚未引起社会和企业界的广泛重视。和企业界的广泛重视。2 2、应用时期、应用时期-20-20世纪世纪3030年代至年代至6060年代，消费
7、心理学研究得年代，消费心理学研究得到迅速发展并广泛地应用于企业市场营销实践中。到迅速发展并广泛地应用于企业市场营销实践中。3 3、变革时期、变革时期-20-20世纪世纪7070年代至现在，这种变革主要反映在年代至现在，这种变革主要反映在两个方面：一是综合运用了相关学科的最新研究成果。二两个方面：一是综合运用了相关学科的最新研究成果。二是研究领域不断扩大和深化。是研究领域不断扩大和深化。第三节第三节 消费心理学的研究对象消费心理学的研究对象 与研究内容与研究内容一、研究对象一、研究对象1 1、在现代市场活动中消费者各种特有的心理现象；、在现代市场活动中消费者各种特有的心理现象；2 2、消费者在购
8、买行为中发生的心理现象；、消费者在购买行为中发生的心理现象；3 3、消费者在购买行为中以特殊形式表现出来的一般、消费者在购买行为中以特殊形式表现出来的一般心理规律。心理规律。* *消费心理学就是研究消费者购买行为心理现象的产消费心理学就是研究消费者购买行为心理现象的产生、发展和一般规律的科学。生、发展和一般规律的科学。二、研究内容1、消费者购买行为心理过程和心理状态；2、消费者个性心理特征对购买行为的影响和制约作用；3、消费者心理与市场营销的双向关系。*围绕着消费行为的“为什么”、“做什么”、“如何做”的问题，形成了内容丰富的研究内容。第四节第四节 消费心理学的研究方法消费心理学的研究方法一、
9、研究消费心理应遵循的四个原则1、客观性原则2、发展性原则3、个性分析中的分析综合原则4、联系性原则二、研究方法二、研究方法1 1、观察法、观察法-指在正常的消费活动条件下，观察者依赖自己指在正常的消费活动条件下，观察者依赖自己的视听器官和视听器材，有目的、有计划地观察消费者的的视听器官和视听器材，有目的、有计划地观察消费者的言语、行动、表情等并将结果按时间顺序系统地记录下来，言语、行动、表情等并将结果按时间顺序系统地记录下来，从而分析其原因，以便研究消费者心理活动规律的方法。从而分析其原因，以便研究消费者心理活动规律的方法。（适用于对商品的广告、商标、包装及价格对消费者购买适用于对商品的广告、
10、商标、包装及价格对消费者购买行为的影响）行为的影响）优点：简便、易行、比较经济，比较直观，观察到的材料较优点：简便、易行、比较经济，比较直观，观察到的材料较真实，切合实际。真实，切合实际。缺点：由于调查没有一个比较固定的记录格式、比较随意，缺点：由于调查没有一个比较固定的记录格式、比较随意，在处理调查结果时也比较麻烦，带有一定的被动性、片面在处理调查结果时也比较麻烦，带有一定的被动性、片面性和局限性。性和局限性。分类：直接观察法、自我观察法、行为记录法分类：直接观察法、自我观察法、行为记录法2 2、实验法、实验法-有目的地严格控制或创设一定条件来有目的地严格控制或创设一定条件来引起某种心理现象
11、进行研究的方法。引起某种心理现象进行研究的方法。分类分类( (1)1)实验室实验法实验室实验法优点：实验条件严格控制，实验的结果准确度高优点：实验条件严格控制，实验的结果准确度高缺点：对复杂的心理现象目前用此法尚有困难；对缺点：对复杂的心理现象目前用此法尚有困难；对实践活动的指导作用受到局限实践活动的指导作用受到局限(2)(2)自然实验法自然实验法优点：真实感强、可信度大，具有直接的实践意义优点：真实感强、可信度大，具有直接的实践意义缺点：情境难以控制，费时费力缺点：情境难以控制，费时费力3、调查法-按照一定的目的、选择一定的调查对象，进行有计划、有步骤的调查，通过搜集有关资料，间接地了解消费
12、者心理活动的一种方法。优点：在短时间内可以得到范围广泛的材料。缺点：不容易对这些材料进行反复论证。分类：问卷调查法、谈话法注意：1、事先拟定方案，明确目的，即做好调查研究的准备工作。2、正确地获得资料，实事求是，客观地反映事物。3、及时进行整理加工，为理论研究和实际工作提供准确、适用的信息。第五节第五节 研究消费心理学的意义研究消费心理学的意义一、有助于实现消费者的消费需求1、全方位满足消费需求2、指导消费者科学消费二、有助于加强企业经营管理1、有助于加强企业的按需生产2、有助于企业促进销售三、有助于提高服务水平1、提供优质服务2、提供售后服务保证四、有助于促进对外经济贸易的发展1、出品商品要
13、适合进口国消费者的习惯2、提高与外商贸易谈判的成功率个案分析个案分析n n 卖酒不如卖水？卖酒不如卖水？ 康泉啤酒厂成立于康泉啤酒厂成立于2020世纪世纪8080年代初期。建厂年代初期。建厂伊始，厂领导通过对消费者购买力的调查，决定伊始，厂领导通过对消费者购买力的调查，决定开发中低档啤酒。在以质量创名牌的观念指导下，开发中低档啤酒。在以质量创名牌的观念指导下，它着重抓了设备、人才、管理等它着重抓了设备、人才、管理等3 3个方面：设法筹个方面：设法筹措资金，购进先进的生产设备，为提高产品质量措资金，购进先进的生产设备，为提高产品质量提供强有力的物质保证；集中本厂科技人才，到提供强有力的物质保证；
14、集中本厂科技人才，到外地知名科研院所寻访和聘请有专长的科研人员，外地知名科研院所寻访和聘请有专长的科研人员，组织专门的科研班子攻克质量难关，使啤酒的有组织专门的科研班子攻克质量难关，使啤酒的有关理化检验指标符合国家标准，达到国内先进水关理化检验指标符合国家标准，达到国内先进水平；严格生产管理，制定了一系列科学的操作规平；严格生产管理，制定了一系列科学的操作规程和规章制度并严格执行，提出了程和规章制度并严格执行，提出了“ “质量就是企质量就是企业的生命业的生命” ”、“ “谁砸康泉名牌，就砸谁的饭碗谁砸康泉名牌，就砸谁的饭碗” ”，使质，使质 量意识在全厂蔚然成风。在保证产品质量的前提量意识在全
15、厂蔚然成风。在保证产品质量的前提下，厂领导打破当时还较为普遍存在的下，厂领导打破当时还较为普遍存在的“ “好酒不好酒不怕巷子深怕巷子深” ”的传统观念，投入大量资金，开展大的传统观念，投入大量资金，开展大规模的广告宣传以提高产品知名度。适应中低档规模的广告宣传以提高产品知名度。适应中低档产品的特点和消费者购买习惯，以靠近居民住宅产品的特点和消费者购买习惯，以靠近居民住宅区的食品店和方便商店为主要销售渠道。一系列区的食品店和方便商店为主要销售渠道。一系列有效的措施使该厂啤酒迅速地在本省和周边省份有效的措施使该厂啤酒迅速地在本省和周边省份成为名牌产品，销售量直线上升。数年间，该厂成为名牌产品，销售
16、量直线上升。数年间，该厂就从一个几十人的小厂发展为数千人的集团公司。就从一个几十人的小厂发展为数千人的集团公司。 2020世纪世纪9090年代以来，啤酒市场发生了显著变年代以来，啤酒市场发生了显著变化。许多竞争者盲目内啤酒的供应量在短短数年化。许多竞争者盲目内啤酒的供应量在短短数年间翻了数倍，出现严重供大于求的局面，卖方市间翻了数倍，出现严重供大于求的局面，卖方市场完全转变为买方市场。在现代科学技术和生产场完全转变为买方市场。在现代科学技术和生产 力高度发达的情况下，先进设备的引进、新技术力高度发达的情况下，先进设备的引进、新技术的普及、管理经验的传播和人才的流通都极其迅的普及、管理经验的传播
17、和人才的流通都极其迅速，不同企业的啤酒在质量方面的差距逐渐缩小速，不同企业的啤酒在质量方面的差距逐渐缩小乃至消除，单依靠质量已不能吸引顾客购买。为乃至消除，单依靠质量已不能吸引顾客购买。为了增加销售，各企业纷纷降价，价格大战愈演愈了增加销售，各企业纷纷降价，价格大战愈演愈烈，甚至出现烈，甚至出现了卖酒不如卖水，一瓶啤酒抵不上一瓶矿泉水的现象。进口品牌也大举入侵，除垄断高档酒市场外还向中档酒市场渗透。在国内和国外品牌的双重夹击之下，该厂啤酒的价格一降再降，销售日渐萎缩。无奈之中，该厂加大了新产品开发的力度，跟随国内外潮流，开发了干啤、冰啤、红啤、黑啤和高档箱装啤酒、易拉 罐啤酒等，档次不同，品种
18、繁多。出乎意料的是，罐啤酒等，档次不同，品种繁多。出乎意料的是，该厂的苦心并未得到市场的回报，新产品上马一该厂的苦心并未得到市场的回报，新产品上马一大批，落马一大片。根据以往广告塑造名牌的经大批，落马一大片。根据以往广告塑造名牌的经验，该厂在资金紧缺的情况下，借用大量贷款为验，该厂在资金紧缺的情况下，借用大量贷款为多种新产品做广告，依然不见起色，产品卖的钱多种新产品做广告，依然不见起色，产品卖的钱还抵不上广告支出，只得再次采用降价销售的办还抵不上广告支出，只得再次采用降价销售的办法，重新陷入价格大战之中。该厂领导感到十分法，重新陷入价格大战之中。该厂领导感到十分困惑：出路何在？困惑：出路何在？
19、问题：问题：1 1、2020世纪世纪9090年代以来，随着经济发展和市场年代以来，随着经济发展和市场供求形势的变化，消费者购买行为发生了哪些变供求形势的变化，消费者购买行为发生了哪些变化？化？ 2 2、分析影响消费者购买行为的因素，指出该、分析影响消费者购买行为的因素，指出该厂的营销策略应作哪些改进？厂的营销策略应作哪些改进？购物单购物单购物单购物单1 11 1听朗福特发酵粉听朗福特发酵粉2 2只油煎饼面包只油煎饼面包1 1扎胡萝卜扎胡萝卜1 1听速溶咖啡听速溶咖啡1.51.5镑汉堡牛排镑汉堡牛排1 1听德尔蒙特桃子罐头听德尔蒙特桃子罐头5 5磅土豆磅土豆购物单购物单2 21 1听朗福特发酵粉
20、听朗福特发酵粉2 2只油煎饼面包只油煎饼面包1 1扎胡萝卜扎胡萝卜1 1磅豆咖啡磅豆咖啡1.51.5镑汉堡牛排镑汉堡牛排1 1听德尔蒙特桃子罐头听德尔蒙特桃子罐头5 5磅土豆磅土豆两组妇女对速溶咖啡的态度两组妇女对速溶咖啡的态度个性描写 买速溶咖啡（%）买豆咖啡（%）懒惰 48 4购物无计划 48 12有节约思想 4 16好主妇 4 16速溶咖啡速溶咖啡速溶咖啡速溶咖啡懒惰懒惰懒惰懒惰缺乏计划缺乏计划缺乏计划缺乏计划挥霍浪费挥霍浪费挥霍浪费挥霍浪费不称职的家庭主妇不称职的家庭主妇不称职的家庭主妇不称职的家庭主妇n n研磨咖啡研磨咖啡研磨咖啡研磨咖啡n n勤劳勤劳勤劳勤劳n n有计划有计划有计划
21、有计划n n节俭的节俭的节俭的节俭的n n称职的家庭主妇称职的家庭主妇称职的家庭主妇称职的家庭主妇返回补充阅读资料补充阅读资料n n 观察法在超级市场中的运用观察法在超级市场中的运用n n 美国学者威尔斯和洛斯克鲁两人曾在一家超级美国学者威尔斯和洛斯克鲁两人曾在一家超级市场的谷物食品、糖果、洗衣粉等柜台前进行了市场的谷物食品、糖果、洗衣粉等柜台前进行了600600小时的观察。从消费者进入这些柜台的通道开小时的观察。从消费者进入这些柜台的通道开始，直到离开为止，观察消费者的各种活动，作始，直到离开为止，观察消费者的各种活动，作了了15001500余条记录。通过对观察记录的分析，研究余条记录。通过
22、对观察记录的分析，研究消费者的构成、决策等。比如男性和女性所占的消费者的构成、决策等。比如男性和女性所占的比例，儿童和成人所占的比例；研究几个人在一比例，儿童和成人所占的比例；研究几个人在一起时，谁是影响者，谁是决策者；研究消费者在起时，谁是影响者，谁是决策者；研究消费者在购买前对商品包装、商标、价格的注意程度等。购买前对商品包装、商标、价格的注意程度等。返回补充阅读资料补充阅读资料了解消费者了解消费者 本田公司曾经指派其汽车组装车间的一线员工本田公司曾经指派其汽车组装车间的一线员工和营销人员采用电话询问方式造访和营销人员采用电话询问方式造访4.74.7万名雅阁牌万名雅阁牌汽车用户，作这些访问
23、的目的是要了解用户对雅汽车用户，作这些访问的目的是要了解用户对雅阁汽车各方面的满足状况，同时从中获得对汽车阁汽车各方面的满足状况，同时从中获得对汽车如何进一步改进的想法。这个访问历时如何进一步改进的想法。这个访问历时3 3个月，由个月，由那些将来实际参与汽车改进的人员参加。访问结那些将来实际参与汽车改进的人员参加。访问结果很多已融入果很多已融入19951995年和年和19961996年款的雅阁汽车制造年款的雅阁汽车制造中。中。返回补充阅读资料补充阅读资料做消费者的代理人做消费者的代理人 萨姆萨姆. .沃尔顿是美国沃尔玛公司的创造者。作为一名成功沃尔顿是美国沃尔玛公司的创造者。作为一名成功的零售
24、商，他有一个简单的经营理念：做消费者的代理人。的零售商，他有一个简单的经营理念：做消费者的代理人。换句话说，他把他的任务看做是去找到消费者想要购买的换句话说，他把他的任务看做是去找到消费者想要购买的东西，并且代表他们到厂商和批发商那里去购买产品。为东西，并且代表他们到厂商和批发商那里去购买产品。为了有效地实施这一理念，沃尔玛公司营造了一种以消费者了有效地实施这一理念，沃尔玛公司营造了一种以消费者为核心的企业文化。公司配有管理先进和计算机化仓库和为核心的企业文化。公司配有管理先进和计算机化仓库和存货系统，严密追踪销售情况并且将有关信息传送给制造存货系统，严密追踪销售情况并且将有关信息传送给制造商，以确保最畅销商品的良好储备。沃尔玛公司还通过与商，以确保最畅销商品的良好储备。沃尔玛公司还通过与制造商激烈地讨价还价，获得尽可能低的进价，并且尽量制造商激烈地讨价还价，获得尽可能低的进价，并且尽量减少经营开支。此外，沃尔玛公司还始终保持接近消费者。减少经营开支。此外，沃尔玛公司还始终保持接近消费者。返回
