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1、华信教育资源网华信教育资源网 第二章第二章 消费者的心理活动过消费者的心理活动过程程 消费心理学华信教育资源网华信教育资源网 第二章第二章 消消费者的心理活者的心理活动过程程 学习要点：学习要点： 感感觉觉、知知觉觉、想想象象、思思维维、情情绪、情感、意志的含义及特征绪、情感、意志的含义及特征 认认知知过过程程、情情感感过过程程及及意意志志过过程对购买行为的影响程对购买行为的影响 华信教育资源网华信教育资源网 第二章第二章 消费者的心理活动过程消费者的心理活动过程华信教育资源网华信教育资源网 l小小王王是是个个在在校校大大学学生生，因因为为学学习习需需要要，想想购购买买一一台台电电脑脑。由由于
2、于他他对对电电脑脑不不很很熟熟悉悉，于于是是先先翻翻阅阅了了相相关关的的电电脑脑书书籍籍，上上网网查查询询了了选选购购电电脑脑的的经经验验，并并向向同同学学、朋朋友友征征询询了了意意见见。结结合合自自己己的的经经济济状状况况和和学学习习需需要要，初初步步确确定定了了购购买买意意向向。在在商商场场，营营业业员员极极力力向向他他推推荐荐一一款款正正在在促促销销的的电电脑脑，配配置置较较高高，性性能能较较好好，而且还有赠品，但是价格比较昂贵。而且还有赠品，但是价格比较昂贵。 案例：小王购买电脑的心理活动过程案例：小王购买电脑的心理活动过程华信教育资源网华信教育资源网 l小小王王经经过过对对比比，认认
3、为为自自己己购购买买电电脑脑的的主主要要目目的的是是为为了了学学习习，虽虽然然偶偶尔尔玩玩玩玩电电脑脑游游戏戏，但但都都比比较较简简单单，对对电电脑脑配配置置要要求求不不高高。另另外外电电脑脑的的升升级级淘淘汰汰很很快快，毕毕业业后后肯肯定定还还要要更更换换。于于是是，小小王王最最终终决决定定选选择择一一款款配配置置普普通通，价价格格较较低低，有有品品牌牌信信誉誉的的电电脑脑。这这样样，既既满满足足了了自自己己的的学学习需要，又不会对生活产生大的影响。习需要，又不会对生活产生大的影响。l小小王王购购买买电电脑脑的的过过程程反反映映了了消消费费者者哪哪些些心心理理活活动动过过程程？商商场场、生生
4、产产厂厂家家应应该该采采取取什什么么手手段段来促进商品的销售？来促进商品的销售？ 华信教育资源网华信教育资源网 第一节第一节 消费者的认识过程消费者的认识过程 l感感觉的内涵的内涵: :感觉是人脑对当前感觉是人脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映，是一种最简的个别属性的反映，是一种最简单的心理反映过程。单的心理反映过程。 一感觉：一感觉：（一）感觉的概念（一）感觉的概念 华信教育资源网华信教育资源网 （二）感觉的分类（二）感觉的分类 华信教育资源网华信教育资源网 2.1.12.1.1消消费活活动中的感中的感觉与心理与心理过程程 l（三）感觉的特点。（
5、三）感觉的特点。l感觉具有瞬间产生的特点。感觉具有瞬间产生的特点。 l感觉是直接接触到的。感觉是直接接触到的。 l感觉只反映客观事物的个别属感觉只反映客观事物的个别属性。性。 一感觉的概念一感觉的概念 华信教育资源网华信教育资源网 2.1.12.1.1消消费活活动中的感中的感觉与心理与心理过程程 （四四）感感觉觉的的一一般般规律规律 感觉的感觉的基本特性基本特性感受性和感受性和感觉阈限感觉阈限 适应性适应性 对比性对比性 相互性相互性 感觉的感觉的相互作相互作用用 华信教育资源网华信教育资源网 2.1.12.1.1消消费活活动中的感中的感觉与心理与心理过程程 l1 1、感、感觉使使顾客客产生第
6、一印象。生第一印象。 l2 2、信号的刺激、信号的刺激强强度要使度要使顾客能客能产生舒适感。生舒适感。 l3 3、感、感觉是是顾客引客引发某种情某种情绪的的诱因。因。 （五五）感感觉觉在在消消费费者者购购物物和和企企业业营营销工作中的作用销工作中的作用 华信教育资源网华信教育资源网 二、消二、消费活活动中的知中的知觉与心理与心理过程程 l知知觉觉是是人人脑脑对对直直接接作作用用于于感感觉觉器器官官的的客客观观事事物物各各种种属属性性的的整整体体反反映映。（感感觉觉和和知知觉觉都都是是当当前前事事物物在在人人脑脑中中的的反反映映，两两者者都都是是感感性性认认识识统统一一过过程程中中的环节，实际上
7、是完全分不开的。）的环节，实际上是完全分不开的。） l（知知觉觉不不是是感感觉觉的的简简单单相相加加，因因为为知知觉觉还还受受过过去去经经验验的的制制约约，它它是是在在知知识识和和经经验验的的参参与与下下，经经过过人脑的加工，形成对事物正确解释的过程。）人脑的加工，形成对事物正确解释的过程。） （一）知觉的内涵（一）知觉的内涵 华信教育资源网华信教育资源网 二、消二、消费活活动中的知中的知觉与心理与心理过程程 （二）感知觉的区别（二）感知觉的区别1 1、知知觉觉以以感感觉觉为为基基础础，缺缺乏乏对对事事物物个个别别属属性的感觉知觉就会不完整。性的感觉知觉就会不完整。2 2、知知觉觉是是对对感感
8、觉觉材材料料的的加加工工和和解解释释，但但它它又不是对感觉材料的简单加工。又不是对感觉材料的简单加工。华信教育资源网华信教育资源网 二、消二、消费活活动中的知中的知觉与心理与心理过程程 （二）感知觉的区别（二）感知觉的区别3 3、感觉是天生的，而知觉要借助经验。、感觉是天生的，而知觉要借助经验。华信教育资源网华信教育资源网 二、消二、消费活活动中的知中的知觉与心理与心理过程程 （三）知觉的种类（三）知觉的种类 华信教育资源网华信教育资源网 二、消二、消费活活动中的知中的知觉与心理与心理过程程 （三）知觉的种类（三）知觉的种类 华信教育资源网华信教育资源网 二、消二、消费活活动中的知中的知觉与心
9、理与心理过程程 （四）知觉的特性（四）知觉的特性 华信教育资源网华信教育资源网 二、消二、消费活活动中的知中的知觉与心理与心理过程程 l1 1、知知觉能能引引导顾客客选择自自己己所所需需要要的商品。的商品。l2 2、知知觉能能带动顾客客做做出出购买商商品品的的理性决策。理性决策。 l3 3、知知觉能能使使顾客客形形成成对商商品品的的特特殊殊喜喜爱。 （五）知觉对消费者行为的影响（五）知觉对消费者行为的影响 华信教育资源网华信教育资源网 三、消三、消费活活动中的中的记忆 （一）、（一）、记忆的概念。的概念。 记忆是人的记忆是人的大脑对过去大脑对过去经历过的事经历过的事物的反映，物的反映，是人脑的
10、一是人脑的一种机能。种机能。 华信教育资源网华信教育资源网 三、消三、消费活活动中的中的记忆 （二）、（二）、记忆的的过程。程。 华信教育资源网华信教育资源网 三、消三、消费活活动中的中的记忆记忆的分的分类形象记忆形象记忆 逻辑记忆逻辑记忆 情绪记忆情绪记忆 运动记忆运动记忆 1 1、根据、根据记忆的记忆的内容内容 （三）、（三）、记忆的分的分类。华信教育资源网华信教育资源网 三、消三、消费活活动中的中的记忆记忆的分类记忆的分类瞬时记忆瞬时记忆 短时记忆短时记忆 长时记忆长时记忆 2 2、按信、按信息储存时息储存时间间 （三（三) )、记忆的分的分类华信教育资源网华信教育资源网 三、消三、消费
11、活活动中的中的记忆（四）（四）记忆对营销活活动的影响。的影响。1 1、明确目的，有助于、明确目的，有助于记忆。2 2、理解有助于、理解有助于记忆。3 3、活、活动对记忆的影响。的影响。华信教育资源网华信教育资源网 三、消三、消费活活动中的中的记忆（四）（四）记忆对营销活活动的影响。的影响。4 4、不同系列的位置会、不同系列的位置会给记忆产生影响。生影响。5 5、重复会加、重复会加强强记忆的效果。的效果。6 6、情、情绪与情感与情感对记忆的影响最的影响最为明明显。华信教育资源网华信教育资源网 三、消三、消费活活动中的中的记忆（五）（五）遗忘忘1 1、概概念念：对实际的的事事物物不不能能再再认或或
12、回回忆或或表表现为错误的再的再认或回或回忆。2 2、特特点点：（1 1）大大多多数数遗忘忘出出现在在学学习后后一一 小小时内内；（2 2）遗忘忘的的速速度度不不是是恒恒定定性性，先先快快后后慢慢；（3 3）重重新新学学习比比第第一一次次学学习容易。容易。华信教育资源网华信教育资源网 消消费活活动中的中的记忆（五）（五）遗忘忘3 3、遗忘忘对营销的启示：的启示：（1 1）广告要有）广告要有鲜明的主明的主题和特色和特色（2 2）在在提提供供信信息息时，应将将最最重重要要的的信信息息放放在开在开头与与结尾尾（3 3）应多次重复有关信息与内容多次重复有关信息与内容华信教育资源网华信教育资源网 四、消四
13、、消费活活动中的注意中的注意（一）注意的概念（一）注意的概念。 注意是消费注意是消费者对外界事者对外界事物的目标指物的目标指向和精神集向和精神集中状态。中状态。 特征一特征一特征二特征二华信教育资源网华信教育资源网 四、消四、消费活活动中的注意中的注意（二）注意的分（二）注意的分类。 根据产生和根据产生和保持有无目保持有无目的和意志努的和意志努力程度力程度 华信教育资源网华信教育资源网 四、消四、消费活活动中的注意中的注意（三）注意的功能。（三）注意的功能。 注意的功能注意的功能选择选择功能功能保持保持功能功能加强功能加强功能华信教育资源网华信教育资源网 l1 1、多多角角化化经营调剂消消费者
14、者在在购物物中中的注意的注意转换。l2 2、发挥注注意意的的心心理理功功能能，引引发消消费需求。需求。 l3 3、成功的广告需引起消、成功的广告需引起消费者注意。者注意。（四）注意对消费者行为的影响（四）注意对消费者行为的影响 华信教育资源网华信教育资源网 五、消五、消费活活动中的想像中的想像l（一一）想想象象的的概概念念：人人脑脑改改造造记记忆忆中中的的表表象象，而而创创造造新新形形象象的过程。的过程。 华信教育资源网华信教育资源网 （二）（二）想象的分类。想象的分类。华信教育资源网华信教育资源网 l1 1、消消费者者在在评价价商商品品时常常伴伴随随着着想想像活像活动。l2 2、优秀的秀的营
15、业员需要一定的想象力。需要一定的想象力。 l3 3、企企业要要善善于于把把自自己己的的商商品品赋予予某某种想象。种想象。（三）想像对消费者行为的影响（三）想像对消费者行为的影响 华信教育资源网华信教育资源网 （一）思（一）思维的概念。的概念。 思思维维是是通通过过分分析析、概概括括，对对客客观观事物的本质进行间接反映的过程。事物的本质进行间接反映的过程。六思维与消费行为六思维与消费行为 华信教育资源网华信教育资源网 （二）思（二）思维的分的分类。 思维思维 常规思维常规思维 创造思维创造思维 辐合思维辐合思维 发散思维发散思维 华信教育资源网华信教育资源网 （三）思（三）思维的特征。的特征。
16、思思维 概括性概括性 间接性接性 制制约性性 华信教育资源网华信教育资源网 （四）思（四）思维的形式。的形式。 思思维 概念概念 判断判断 推理推理 华信教育资源网华信教育资源网 （五）思（五）思维与感知与感知觉的区的区别。 1、感感知知觉觉是是人人脑脑对对客客观观现现实实的的直直接接放放映映，思维是间接性反映。思维是间接性反映。 2、感感知知觉觉是是对对客客观观事事物物的的具具体体特特征征的的放放映，思维是概括性放映。映，思维是概括性放映。 3、感感知知觉觉是是对对外外部部现现象象的的放放映映，思思维维是是对客观事物内部规律的放映。对客观事物内部规律的放映。华信教育资源网华信教育资源网 （六
17、）思（六）思维对企企业营销活活动的影响。的影响。 1、思思维维的的变变通通性性、灵灵活活性性对对企企业业营营销很重要。销很重要。 2、思维的敏捷性与市场的应变能力。、思维的敏捷性与市场的应变能力。 3、思维的独特性与生意经。、思维的独特性与生意经。华信教育资源网华信教育资源网 （一）概念：（一）概念： 由由一一种种事事物物想想到到另另一一种种事事物物的的心心理理活活动动过过程程，在在消消费费者者心心理理中中是是一一种种比比较重要的心理活动。较重要的心理活动。 七、联想与消费华信教育资源网华信教育资源网 （二）一般规律：（二）一般规律： 1、接近联想、接近联想 2、类似联想、类似联想 3、对比联
18、想、对比联想 4、因果联想、因果联想 5、色彩联想、色彩联想 6、音乐联想、音乐联想 七、联想与消费华信教育资源网华信教育资源网 第二第二节消消费者的情感者的情感过程程一、情绪与情感的概念一、情绪与情感的概念 情绪是指短时间内生理需要是情绪是指短时间内生理需要是否得到满足而产生的心理体验。一否得到满足而产生的心理体验。一般带有情景性，不太稳定。般带有情景性，不太稳定。 华信教育资源网华信教育资源网 第二第二节消消费者的情感者的情感过程程一、情绪与情感的概念一、情绪与情感的概念 情感是指长时间内与人的社会性需情感是指长时间内与人的社会性需要相联系的体验，是人所特有的，要相联系的体验，是人所特有的
19、，常以社会事件的内容和意义为转移，常以社会事件的内容和意义为转移，与情绪相比较为稳定，情感是在情与情绪相比较为稳定，情感是在情绪的基础上产生的更高级的心理体绪的基础上产生的更高级的心理体验。验。华信教育资源网华信教育资源网 二、区别与联系：二、区别与联系：（一）情绪具有较大的情境性，（一）情绪具有较大的情境性，激动性和暂时性；情绪则具有较激动性和暂时性；情绪则具有较大的稳定性、深刻性和持久性。大的稳定性、深刻性和持久性。（二）情绪是情感的表现形式，（二）情绪是情感的表现形式，具有明显的冲动性和外在行为表具有明显的冲动性和外在行为表现。现。华信教育资源网华信教育资源网 二、区别与联系：二、区别与
20、联系：（三）联系：稳定的情感产生于（三）联系：稳定的情感产生于情绪，并情绪，并通过情绪表达出来，离通过情绪表达出来，离开情绪不存在情感，情绪的变化开情绪不存在情感，情绪的变化往往反映情感的深度，情绪的反往往反映情感的深度，情绪的反应中就蕴含着情感。应中就蕴含着情感。华信教育资源网华信教育资源网 三、情三、情绪、情感的、情感的类型型 （一）按情绪的性质（一）按情绪的性质与程度划分与程度划分 心境心境 激情激情 热情热情 应激应激 挫折挫折 华信教育资源网华信教育资源网 （二）按情感的社会性（二）按情感的社会性划分划分 道德感道德感 理智感理智感 美美 感感 华信教育资源网华信教育资源网 三、情三
21、、情绪、情感的外部表、情感的外部表现 （三）情绪和（三）情绪和情感的外部表情感的外部表现现表情表情面部表情面部表情声调表情声调表情动作表现动作表现华信教育资源网华信教育资源网 四、影响消费者情绪情感变化的因素四、影响消费者情绪情感变化的因素（一）购物环境（一）购物环境（二）商品（二）商品（三）服务（三）服务（四）消费者自身的因素（四）消费者自身的因素华信教育资源网华信教育资源网 第三节第三节消费者的意志过程消费者的意志过程 l20062006年年德德国国世世界界杯杯足足球球比比赛赛的的地地点点有有1212个个，赛赛程程从从北北京京时时间间20062006年年6 6月月1010日日至至20062
22、006年年7 7月月9 9日日，历历时时一一个个月月。世世界界各各地地的的球球迷迷蜂蜂拥拥而而至至，为为了了观观看看比比赛赛，许许多多铁铁杆杆球球迷迷放放弃弃了了工工作作，忍忍受受语语言言不不通通和和气气候候、饮饮食食习习惯惯的的差差异异，甚甚至至买买高高价价票票。而而且且，各各参参赛赛球球队队的的球球迷迷还还要要追追随随球球队队在在比比赛赛城城市市之之间间辗辗转转，更更有有甚甚者者，到到现现场场看看球球的的巴巴西西球球迷迷为为省省钱钱都都到到德德国国的的邻邻国国波波兰兰去去住住。这这些些球球迷迷为为了了世世界界杯杯，已已经经达达到了疯狂的地步，他们的坚强信念令人佩服！到了疯狂的地步，他们的坚
23、强信念令人佩服！【案例：【案例：辛苦的球迷辛苦的球迷 】 华信教育资源网华信教育资源网 2.3 2.3 消费者的意志过程消费者的意志过程 l消消费费者者经经历历了了认认识识过过程程和和情情感感过过程程之之后后，是是否否采采取取购购买买行行动动，还还有有赖赖于于消消费费者者心心理理活活动动的的意意志志过过程程。即即消消费费者者在在购购买买活活动动中中不不仅仅要要通通过过感感知知、记记忆忆、思思维维、注注意意等等活活动动来来认认识识商商品品，伴伴随随认认识识产产生生一一定定的的内内心心体体验验和和态态度度，而而且且还还有有赖赖于于意意志志过过程程来来确确定定购购买买目目的的并并排排除除各各种种主主
24、观观因因素素的的影影响响，采采取取行行动动实实现现购购买买目目的的。因因此此，研研究究消消费费者者的的意意志志过过程程和和特特点点是分析消费者购买行为的重要前提之一。是分析消费者购买行为的重要前提之一。 华信教育资源网华信教育资源网 一、意志的概念一、意志的概念 l意志是自觉地确定目的，并根据目的意志是自觉地确定目的，并根据目的来支配、调节自己的行动，克服各种来支配、调节自己的行动，克服各种困难，从而实现目的的心理过程。由困难，从而实现目的的心理过程。由意志控制和支配的行动，就叫意志行意志控制和支配的行动，就叫意志行动。在现代社会实践的各个方面，人动。在现代社会实践的各个方面，人的意志到处都在
25、起作用。的意志到处都在起作用。 华信教育资源网华信教育资源网 二、意志过程的基本特征二、意志过程的基本特征l（一）目的性。（一）目的性。l（二）自（二）自觉性。性。 华信教育资源网华信教育资源网 三、消三、消费者意志者意志过程的程的实现 决策阶段决策阶段 执行决策阶段执行决策阶段 意志行动意志行动的心理过程的心理过程 华信教育资源网华信教育资源网 四、消四、消费者意志品者意志品质与消与消费行行为 华信教育资源网华信教育资源网 本章小本章小结 l消消费费者者心心理理活活动动的的认认识识过过程程、情情感感过过程程和和意意志志过过程程是是统统一一的的、密密切切联联系系的的三三个个方方面面。一一方方面
26、面，认认识识是是意意志志的的必必要要前前提提，意意志志又又推推动动认认识识发发展展。认认识识过过程程的的深深度度对对意意志志过过程程克克服服困困难难的的努努力力程程度度有有影影响响，反反过过来来，意意志志过过程程对对深深化化和和加加强强认认识识过过程程也也有有影影响响。意意志志过过程程是是在在认认识识的的基基础础上上产产生生的的，意志行动贯穿着认识活动。意志行动贯穿着认识活动。 华信教育资源网华信教育资源网 本章小本章小结 l由由此此可可见见，认认识识、情情感感和和意意志志过过程程协协同同作作用用，构构成成了了消消费费者者完完整整的的心心理理过过程程，左左右右着着消消费费者者的的购购买买行行为
27、为。消消费费者者完完成成了了一一次次购购买买行行为为，其其心心理理活活动动过过程程也也就就随随之之基基本本结结束束了了。但但消消费费者者在在使使用用商商品品的的过过程程中中还还会会发发生生新新的的情情绪绪体体验验、新新的的认认识识，还会影响着下一次的购买行为。还会影响着下一次的购买行为。 华信教育资源网华信教育资源网 本章小本章小结 l意意志志过过程程就就是是确确定定购购买买目目的的并并通通过过克克服服困困难难去去实实现现目目的的，而而目目的的的的确确定定有有赖赖于于认认识识过过程程提提供供知知识识，目目的的的的实实现现也也要要依依赖赖认认识识过过程程提提供供技技能能、经经验验和和可可行行的的
28、方方式式方方法法。意意志志过过程程也也给给认认识识过过程程以以巨巨大大的的推推动动力力，可可以以促促进进消消费费者者的的认认识识更更广广泛泛、更更深深入入地地发发展展，从从而而提提高高购购买买活活动动的的主主动动性性和和自自觉觉性性。另另一一方方面面，意意志志过过程程有有赖赖于于情情感感过过程程，但但又又能能调调节节情情感感过过程程的的发发展展变变化化。情情绪绪和和情情感感既既可可以以成成为为意意志志过过程程的的动动力力，也也可可以以成成为为意意志志过过程程的的阻阻力力。同同时时，意志过程对情感过程也起着调节和控制作用。意志过程对情感过程也起着调节和控制作用。华信教育资源网华信教育资源网 复复习思考思考题l1 1什什么么是是感感觉觉？举举例例说说明明感感觉觉的的种种类类。企企业业如如何运用感觉规律开展市场营销工作？何运用感觉规律开展市场营销工作？ l2 2什什么么是是知知觉觉？举举例例说说明明知知觉觉的的种种类类。知知觉觉对对消费者行为有何影响？消费者行为有何影响？ l3 3什么是情绪和情感？两者的区别是什么？什么是情绪和情感？两者的区别是什么？ l4 4什么是意志？意志有什么特征？什么是意志？意志有什么特征？ 华信教育资源网华信教育资源网
