“第五大道”整合推广策略全案

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1、“第五大道第五大道”整合推整合推广策略全案广策略全案意义意义 影响影响力力思想思想 创造创造力力操作操作 执行执行力力视觉视觉 冲击冲击力力策划案结构策划案结构第一部分第一部分意义意义影响影响力力悉尼，不是首府城市，但却因为它的歌剧院、因为它的文化，使其成为举世闻名的城市！悉尼，不是首府城市，但却因为它的歌剧院、因为它的文化，使其成为举世闻名的城市！浦东，不是城市中心，但却因为它的经济、它的文化，使其成为上海繁华魅力的中心！浦东，不是城市中心，但却因为它的经济、它的文化，使其成为上海繁华魅力的中心！ 那么那么透过现象看市场透过现象看市场政府的强势规划，政府的强势规划，20202020年年宝安，

2、深圳未来的城市中心宝安，深圳未来的城市中心一种趋势一种趋势 一种必然一种必然深深圳圳宝宝安安城城市市化化进进程程城市发展之大势所趋城市发展之大势所趋深圳地铁一期计划于深圳地铁一期计划于2004年年12月底开通试运营月底开通试运营以及宝安中心区段工程明年初的正式动工以及宝安中心区段工程明年初的正式动工政府投资政府投资40亿，亿，5年建造新宝安城年建造新宝安城投资投资7亿元修建亿元修建14条主要路段条主要路段宝安大道的规划与启动宝安大道的规划与启动宝安行政中心工程启动宝安行政中心工程启动1号线连接罗湖口岸、市中心区、宝安中心区、深圳号线连接罗湖口岸、市中心区、宝安中心区、深圳机场，总长约机场，总长

3、约40.47公里公里城市进步之发展必然城市进步之发展必然宝安中心广场的工程全面启动宝安中心广场的工程全面启动宝安体育馆工程全面启动宝安体育馆工程全面启动大型主题购物公园的工程建设大型主题购物公园的工程建设关注教育的学校用地招标工程关注教育的学校用地招标工程还有还有博物馆、图书馆、艺术中心博物馆、图书馆、艺术中心生态公园、水族馆、体育馆生态公园、水族馆、体育馆游艇码头、内港码头游艇码头、内港码头会展中心、青少年中心会展中心、青少年中心宝安新中心区宝安新中心区深圳经济新深圳经济新引擎引擎拥有拥有7.18平方公里的平方公里的“钻石钻石”土地，将是宝安区未来的行政、经济和文化中心，土地，将是宝安区未来

4、的行政、经济和文化中心，将建设成为深圳西部最具活力、最具文化性、有优美生态型的高标准现代化将建设成为深圳西部最具活力、最具文化性、有优美生态型的高标准现代化园林式生态型的滨海新城，是连接广深走廊的中心之一。园林式生态型的滨海新城，是连接广深走廊的中心之一。共筑宝安盛世！共筑宝安盛世！区位优势、资源优势、产业优势、交通优势区位优势、资源优势、产业优势、交通优势由由新新安安、西西乡乡、福福永永、沙沙井井、松松岗岗、公公明明组组成成的的西西部部发发展展轴轴线线，由由龙龙华华、观观澜澜组组成成的的深深圳圳中中部部发发展展轴轴线线，仿仿佛佛雄雄鹰鹰展展开开的的两两翼翼直直指指广广州州、东东莞莞，为为宝宝

5、安安经济腾飞带来源源不断的动力。经济腾飞带来源源不断的动力。挟区位优势、资源优势、交通优势为一体的宝安中心区，正是以现代产业结挟区位优势、资源优势、交通优势为一体的宝安中心区，正是以现代产业结构的力量全面提升着城市的价值。构的力量全面提升着城市的价值。我们在被动与主动的思维空间里、在买与卖的思想意识里，不断探索并催生出一些火花！我们在被动与主动的思维空间里、在买与卖的思想意识里，不断探索并催生出一些火花！走进项目走进项目项目地理位置项目地理位置项目位于宝安新中心区创业路与裕安西路交汇处，北与在建体育场比项目位于宝安新中心区创业路与裕安西路交汇处，北与在建体育场比邻，东与宝安新行政中心紧邻，同时

6、距在建宝安地铁一号线仅邻，东与宝安新行政中心紧邻，同时距在建宝安地铁一号线仅5分钟分钟路程；座享宝安新中心区未来繁华魅力。路程；座享宝安新中心区未来繁华魅力。周边暂无任何商业配套设施，只有依靠项目自身规划来完成。周边暂无任何商业配套设施，只有依靠项目自身规划来完成。占地面积：占地面积：83329.4建筑面积：建筑面积：257660（住宅面积：（住宅面积：211600、商业面积：、商业面积：38000）超市面积：超市面积：15058商铺面积：商铺面积：14809健康中心面积：健康中心面积：100文化中心面积：文化中心面积：2400活动中心面积：活动中心面积：1500物业管理面积：物业管理面积：5

7、00居委会面积：居委会面积：100幼儿园面积：幼儿园面积：2400容积率：容积率：3.1绿化率：绿化率：45%总户数：总户数：2200户户停车位：停车位：2000个个项目技术经济指标项目技术经济指标项目整体规划项目整体规划共共21栋，地上一层为商业和架空层停车场，上面覆盖大型平台，平台上为住宅塔楼栋，地上一层为商业和架空层停车场，上面覆盖大型平台，平台上为住宅塔楼和环境绿化；和环境绿化；一期的住宅面积为一期的住宅面积为96000，共，共9栋塔楼，层高为栋塔楼，层高为2432层，住宅总户数为层，住宅总户数为944户，以户，以三房为主，面积在三房为主，面积在96118之间，二房、四房为辅，二房的面

8、积在之间，二房、四房为辅，二房的面积在78左右，四左右，四房的面积在房的面积在140左右；左右；沿东西两角规划开通商业街，与商业街以北的集中商业、沿街商铺一起构成建筑面积达沿东西两角规划开通商业街，与商业街以北的集中商业、沿街商铺一起构成建筑面积达38000的开放式商业中心，合理、创新的商业业态布局不仅方便了本社区居民的日常生活，同时也的开放式商业中心，合理、创新的商业业态布局不仅方便了本社区居民的日常生活，同时也形成了形成了宝安新中心区内唯一一个大型购物中心宝安新中心区内唯一一个大型购物中心。小区的文化中心与商业形成互补，更突显了本。小区的文化中心与商业形成互补，更突显了本项目娱乐、购物、休

9、闲于一体的、浓郁的商业特色！项目娱乐、购物、休闲于一体的、浓郁的商业特色！项目商业规划项目商业规划浪漫、闲适、优越、精致浪漫、闲适、优越、精致大凡任何一个精致的地产项目大凡任何一个精致的地产项目如果离开了品牌如果离开了品牌离开了市场离开了市场它只能是一堆钢筋加水泥的建筑它只能是一堆钢筋加水泥的建筑跳出传统的思维定律跳出传统的思维定律探索城市的品牌探索城市的品牌与呼唤与呼唤我们生活在一个品牌的世界里。在生产能力大量过剩的今天，企业必须把商品塑造成我们生活在一个品牌的世界里。在生产能力大量过剩的今天，企业必须把商品塑造成为品牌，才能在残酷的竞争中立于不败之地。为品牌，才能在残酷的竞争中立于不败之地

10、。品牌内涵品牌内涵“消费者与产品之间的关系消费者与产品之间的关系”什么是品牌？什么是品牌？形成品牌的第一步就是品牌的名称，它是建立品牌的基础，品牌名可以从两个方面满足消费者。形成品牌的第一步就是品牌的名称，它是建立品牌的基础，品牌名可以从两个方面满足消费者。产品货真产品货真价实价实 的徽章的徽章 产品信守产品信守一致一致 的保证的保证 品牌品牌 项目的品牌名称（主推）项目的品牌名称（主推）第五大道第五大道这是一个很有意境的名称。这是一个很有意境的名称。这是城市的这是城市的徽章。徽章。作为楼盘的品牌名让人联想到生活的精致与居住的优越。作为楼盘的品牌名让人联想到生活的精致与居住的优越。如果在这里生

11、活，拥有的是全新的生活方式。如果在这里生活，拥有的是全新的生活方式。它满足了企业战略性发展的需要。它满足了企业战略性发展的需要。从品牌方面讲，也有利于品牌的联想及延续性。从品牌方面讲，也有利于品牌的联想及延续性。支持点支持点宝安宝安新天地新天地高发国际高发国际城市星空城市星空项目的品牌名称（辅推）项目的品牌名称（辅推） 一一个个强强势势的的品品牌牌必必须须有有一一个个清清晰晰、丰丰富富的的品品牌牌识识别别。与与品品牌牌形形象象不不同同品品牌牌识识别别富富有有启启发发性性，暗暗示示着着品品牌牌形形象象需需要要哪哪些些增增加加或或改改变变。从从基基本本的的角角度度看看，品品牌牌识识别别体体现现了了

12、企企业业组组织织希希望望品品牌牌所所代代表表的的东东西西。品品牌牌识识别别的的策策划划过过程程是是理理解解、发发展展和和运运用用品品牌牌势势必必概概念念的的工工具具，除除了了品品牌识别外还有策略性的品牌分析和识别实施系统两个部分。牌识别外还有策略性的品牌分析和识别实施系统两个部分。 策略性的品牌分析能帮助经营者了解消费者、竞争者和品牌本身策略性的品牌分析能帮助经营者了解消费者、竞争者和品牌本身 一方面要了解消费者要倾听消费者的话，了解语言背后的真实的行为一方面要了解消费者要倾听消费者的话，了解语言背后的真实的行为 另一方面如何界定细分市场的推动品牌战略另一方面如何界定细分市场的推动品牌战略为此

13、我们要发现真正为此我们要发现真正具有影响力的细分群体具有影响力的细分群体，了解群体的规模和能量，了解群体的规模和能量其中其中策略性的品牌分析策略性的品牌分析在前期策划的工作中显得尤为重要。在前期策划的工作中显得尤为重要。策略性的品牌分析策略性的品牌分析: :深业新岸线深业新岸线富通好旺角富通好旺角金成时代家园金成时代家园天悦龙庭天悦龙庭幸福海岸幸福海岸丽晶国际丽晶国际请看看以下这些项目请看看以下这些项目再看看以下这些名字再看看以下这些名字高发高发泰华泰华鸿荣源鸿荣源德业基德业基深业深业福中福福中福龙光龙光富通富通金泓金泓金成金成宝安宝安地产市场分析地产市场分析以上是宝安市场较为典型的竞争对手，

14、每个楼盘都有其自身的特点和较以上是宝安市场较为典型的竞争对手，每个楼盘都有其自身的特点和较强的竞争性。在本项目的推广过程中我们建议一定要做强的竞争性。在本项目的推广过程中我们建议一定要做“差异化地产差异化地产”的运作模式，突显自身的个性和特点，去攻击针对目标消费群，争取针的运作模式，突显自身的个性和特点，去攻击针对目标消费群，争取针对目标消费群的利益最大化。对目标消费群的利益最大化。对手分析综述对手分析综述透过市场再看项目本身透过市场再看项目本身项目项目S.W.O.T分析分析项目独特的地理位置优势，与宝安新行政中心、体育馆比邻；项目独特的地理位置优势，与宝安新行政中心、体育馆比邻； 项目的规模

15、优势，项目建面约项目的规模优势，项目建面约25.725.7万平方米，属大规模社区地产；万平方米，属大规模社区地产； 项目自身的大型商业业态规划，宝安新中心区唯一大型购物中心形象；项目自身的大型商业业态规划，宝安新中心区唯一大型购物中心形象； 配套优势，本项目有效的借鉴未来的宝安新中心区大规模的城市规划；配套优势，本项目有效的借鉴未来的宝安新中心区大规模的城市规划； 文化环境，本项目可以有效的利用周边的文化配套资源；文化环境，本项目可以有效的利用周边的文化配套资源； 项目规划设计优势，尊崇人性化、闲适、精致的居住环境；项目规划设计优势，尊崇人性化、闲适、精致的居住环境； 优越生活的典范社区；优越

16、生活的典范社区；项目优势分析（项目优势分析（STRENGTHSTRENGTH）项目劣势分析（项目劣势分析（WEARWEAR） 项目的周边现状。生活气息不足给人以郊区的感觉。项目的周边现状。生活气息不足给人以郊区的感觉。不不少少购购房房者者都都认认为为：“中中心心区区现现在在连连个个人人影影都都难难碰碰见见，公公交交车车也也没没有，听说也没设派出所，现在还没到在那里买房的时候。有，听说也没设派出所，现在还没到在那里买房的时候。” 项目周边目前生活配套不足，商业配套不足，生活极为不便。项目周边目前生活配套不足，商业配套不足，生活极为不便。 项目目前交通也有待改善。项目目前交通也有待改善。目前宝安新

17、中心区房地产市场异常火暴，单今年下半年的推盘量就在目前宝安新中心区房地产市场异常火暴，单今年下半年的推盘量就在100万万平米左右，同时各大开发商都瞄准宝安白领阶层及政府公务员这个市场，其平米左右，同时各大开发商都瞄准宝安白领阶层及政府公务员这个市场，其规划户型和在概念也大同小异。相信在政府、在市场的有序规律调解下，不规划户型和在概念也大同小异。相信在政府、在市场的有序规律调解下，不少发展商还会捉紧入市，项目会有不小的潜在压力。少发展商还会捉紧入市，项目会有不小的潜在压力。价格压力。随着今年富通价格压力。随着今年富通好旺角及幸福海岸的相继面市；富通地产以好旺角及幸福海岸的相继面市；富通地产以45

18、00元元/平米的销售均价进入宝安新中心区地产市场，挑起了宝安新中心区第平米的销售均价进入宝安新中心区地产市场，挑起了宝安新中心区第一轮价格战，对随后的开发商和地产项目造成很大的销售压力。一轮价格战，对随后的开发商和地产项目造成很大的销售压力。项目威胁分析（项目威胁分析（OPPORTUNITYOPPORTUNITY）明年，随着政府的各种利好政策与措施的落实与完善，以及周遍楼盘与地产明年，随着政府的各种利好政策与措施的落实与完善，以及周遍楼盘与地产项目的相继开发，正逐步的形成良好的居住氛围，借此机会，大举进市！项目的相继开发，正逐步的形成良好的居住氛围，借此机会，大举进市！宝安目前市场需求情况良好

19、，本项目户型结构迎合目标消费群的需求心理。宝安目前市场需求情况良好，本项目户型结构迎合目标消费群的需求心理。项目创新的自身规划优势。本项目无论是整体规划、项目定位、形象包装、项目创新的自身规划优势。本项目无论是整体规划、项目定位、形象包装、建筑设计等方面都可根据市场需求制定相应的策略，令项目有充分的发挥空间建筑设计等方面都可根据市场需求制定相应的策略，令项目有充分的发挥空间创造各种附加值，使项目更具有吸引力；创造各种附加值，使项目更具有吸引力；交通网络的完善拉近了与特区内的距离，随着南山地产市场价格的攀升，促交通网络的完善拉近了与特区内的距离，随着南山地产市场价格的攀升，促动了南山白领出关置业

20、的可能，在良好的性价比优势下全面拉开销售局面。动了南山白领出关置业的可能，在良好的性价比优势下全面拉开销售局面。项目机会分析（项目机会分析（THREATENTHREATEN）追溯品牌的领域追溯品牌的领域在在6 6英寸宽英寸宽神秘的空间内神秘的空间内目标客户群界定目标客户群界定主力客户群主力客户群 （二次置业为主）宝安本土居民，政府公务员、私营业主、企业主。次主力客户群次主力客户群 （首次置业为主）南山白领、跨关置业者、文化人士、社会精英。宝安本地企业高层管理者、外资企业中高层管理人士、投资客户。70%70%30%30%外来居民外来居民本地居民本地居民客户比例分析客户比例分析宝安本地客户的人群特

21、征宝安本地客户的人群特征 二次置业者为主，年龄在3045岁之间 完成镇居民向城市居民的居住和精神层面的身份转换 没有很深的教育背景，对高尚生活充满憧憬 对宝安有非常深厚的居住情节宝安本地客户的购房特征宝安本地客户的购房特征渴望身份与价值的认同，被人尊重，被人仰慕换屋的表面原因是“改善居住环境” ，但换屋的深层心态却是“想要换一种更洋气更高档次的品质生活模式”。 喜欢独特的城市文化，向往舒适、优越的品质生活精明、成熟；看中项目的升值前景看中便利交通对现代时尚生活所带来的舒适性对于宝安二次置业的客户，追求的理想生活已不单纯是改变居住环境，家将成为他们的名片，是他的家族的一个图腾。他用自己占据的土地

22、的价值，房子的价值来宣告他自身的价值 二次置业者心理特征综述二次置业者心理特征综述南山白领客户的人群特征南山白领客户的人群特征 首次置业者为主，年龄在28-35岁之间 有一定的财富积累，崇尚个性的自我张扬 多年的打拼，心态早已疲惫，有很强的购房意识 大多拥有较高的教育背景，注重精致生活品质 对居住文化有很深的追求和超前意识 对关口楼盘的认识和理解非常清晰南山白领客户的购房特征南山白领客户的购房特征对深圳有很深厚的城市情节，渴望寻找家的感觉注重对生活品位的追求，崇尚高品质的居住社区关注楼盘的综合社区配套为生活所带来的便利性看中便利交通对现代时尚生活所带来的舒适性喜欢独特的城市文化，向往优越精致的

23、品质生活看中项目的升值潜力和区域的整体发展前景 热爱生活，追求舒适、优越、精致的居住环境热爱生活，追求舒适、优越、精致的居住环境 追求健康的、闲适的、高品质的、人性化的共存空间追求健康的、闲适的、高品质的、人性化的共存空间目标消费群体可能拥有不同的生活背景、不同程度的成功目标消费群体可能拥有不同的生活背景、不同程度的成功但他们有一个共同点：但他们有一个共同点： 目标人群综合特征描述目标人群综合特征描述对优越生活与精致环境的不懈追求对优越生活与精致环境的不懈追求 项目市场定位项目市场定位为城市新中产阶层量身打造的为城市新中产阶层量身打造的精致人居领地精致人居领地第二部分第二部分思想思想创造创造力

24、力在以往开发住宅地产项目，做地产项目营销推广，更多的时候人们马上想到的在以往开发住宅地产项目，做地产项目营销推广，更多的时候人们马上想到的是比环境，比概念。但现在，环境渐趋同质化、概念没有内容后，我们比什么是比环境，比概念。但现在，环境渐趋同质化、概念没有内容后，我们比什么？项目品牌定位策略项目品牌定位策略项目对社会、对环境和对人的理解深度及在此基项目对社会、对环境和对人的理解深度及在此基础上产生的项目感召力础上产生的项目感召力/ /品牌延续！品牌延续！品牌的定义品牌的定义“消费者与产品之间的关系消费者与产品之间的关系”，再次强调对，再次强调对“消消费者深度的理解费者深度的理解”对于品牌打造的

25、重要性。所以本项目也一定要从对于品牌打造的重要性。所以本项目也一定要从“深度理解消费者深度理解消费者”的角度出发打造品牌。的角度出发打造品牌。 我们的目标人群他们是有理想有抱负的城市精锐一代，他们是这个社我们的目标人群他们是有理想有抱负的城市精锐一代，他们是这个社会的新锐，他们大多数来自外地，为了实现自己的人生目标来深圳宝安打会的新锐，他们大多数来自外地，为了实现自己的人生目标来深圳宝安打拚。然而在人类进入工业社会直至逐渐进入信息社会的今天拚。然而在人类进入工业社会直至逐渐进入信息社会的今天, ,现代人感到自现代人感到自己空虚、沦落、和空洞，己空虚、沦落、和空洞，“人的一切行为都失去了意义人的

26、一切行为都失去了意义”。工业社会的负。工业社会的负面残害着我们的心灵。寻求闲适、优越、精致的居住空间是他们的终极目面残害着我们的心灵。寻求闲适、优越、精致的居住空间是他们的终极目标。标。在现代都市，高楼林立直接了完整的天空，三点一线，朝九在现代都市，高楼林立直接了完整的天空，三点一线，朝九晚五。数字化生存、晚五。数字化生存、. .COMCOM使我们日益沦为使我们日益沦为“单面人单面人”,”,严重的严重的污染，局促的环境，拥挤的交通，一成不变的生活，使我们污染，局促的环境，拥挤的交通，一成不变的生活，使我们没了激情。我们失落了我们内心真正的需求。这是我们对现没了激情。我们失落了我们内心真正的需求

27、。这是我们对现代人生存困境的直接把握。我们敏感的心灵在等待着改变什代人生存困境的直接把握。我们敏感的心灵在等待着改变什么。么。生存生存安全安全归属归属尊重尊重自我实现自我实现目标客户的社会位置目标客户的社会位置目标客户的位目标客户的位置置品牌传播定位品牌传播定位新宝安新宝安2525万万m m2 2曼哈顿情景式社区曼哈顿情景式社区 这个定位是通过对目标客户深度分析得出的这个定位是通过对目标客户深度分析得出的 他直击宝安新城的市场需求他直击宝安新城的市场需求 他倡导的是一种全新的生活模式他倡导的是一种全新的生活模式 点明本项目所推广的主题与对案名的最好诠释点明本项目所推广的主题与对案名的最好诠释

28、人性化、个性化的诉求容易被人接受人性化、个性化的诉求容易被人接受支持点支持点关于对曼哈顿的理解关于对曼哈顿的理解从本质意义上讲，曼哈顿并不代表什么，他只是一个地域名词，但从本质意义上讲，曼哈顿并不代表什么，他只是一个地域名词，但从深层意义上看，曼哈顿所代表又是从深层意义上看，曼哈顿所代表又是一种城市文化、生活模式及建一种城市文化、生活模式及建筑品质。筑品质。从文字理解上看，惟有从文字理解上看，惟有“精致精致”二字可与其对应。他所体二字可与其对应。他所体现的是现的是精致的城市文化、精致的生活方式、精致的建筑体系；精致的城市文化、精致的生活方式、精致的建筑体系；而这而这正是我们要传扬和借鉴的。正是

29、我们要传扬和借鉴的。“曼哈顿曼哈顿”城市文化城市文化生活方式生活方式建筑品质建筑品质精致精致精致精致源于对城市文化的绝对理解源于对城市文化的绝对理解随意摆放在路边的桌椅随意摆放在路边的桌椅边逛边聊边吃的一种情趣边逛边聊边吃的一种情趣在曼哈顿，生活就是如此闲适！在曼哈顿，生活就是如此闲适！精致精致源于对生活品质的深层挖掘源于对生活品质的深层挖掘在第五大街在第五大街你会发现空间的距离其实不算什么你会发现空间的距离其实不算什么新宝安新宝安西城西城Livingworld与全球的时尚真正零距离全接触与全球的时尚真正零距离全接触休闲成为生活的主题休闲成为生活的主题这里，是一个社区，也是一个城市！这里，是一

30、个社区，也是一个城市！精致精致源于对优越生活的魅力彰显源于对优越生活的魅力彰显精致精致源于对建筑品质的细节关注源于对建筑品质的细节关注从建筑空间到建筑形体、从线条到色彩都融合了现代都市的生活美学从建筑空间到建筑形体、从线条到色彩都融合了现代都市的生活美学!关于情景式社区的论证关于情景式社区的论证 从精神意义上来说，在现实生活或技术工作中的压抑与非自由，从精神意义上来说，在现实生活或技术工作中的压抑与非自由，必然要寻求一种释放，从本质意义上是寻求释放。必然要寻求一种释放，从本质意义上是寻求释放。 从社会学概念上说，情景式包含一个社会和社区的心灵需求。从社会学概念上说，情景式包含一个社会和社区的心

31、灵需求。 从城市发展论上说，他更是一个城市发展必不可少的社会体。从城市发展论上说，他更是一个城市发展必不可少的社会体。 从民族传统意义上来讲，中国人所崇尚的是居住模式就是闲适与从民族传统意义上来讲，中国人所崇尚的是居住模式就是闲适与优越的生活价值。优越的生活价值。 只有情景式社区才能让他们得到精神与心灵的富足，得享便捷生只有情景式社区才能让他们得到精神与心灵的富足，得享便捷生活所带来的天伦之乐。活所带来的天伦之乐。人生存的最终意义是什么？人生存的最终意义是什么？英国社会学家欧文曾经指出英国社会学家欧文曾经指出：人类一切努力的目的在于获得幸福。人类一切努力的目的在于获得幸福。在所有人的大脑里都有

32、一个观点：在所有人的大脑里都有一个观点：获得幸福就是人生最大的追求。获得幸福就是人生最大的追求。幸福，一个激动着无数人心灵的字幸福，一个激动着无数人心灵的字眼，在这个充斥着浪漫的都市里冲眼，在这个充斥着浪漫的都市里冲击着大地的情感。击着大地的情感。人们要真正用人们要真正用“幸福幸福”回答关于这个城市、这种社会、这类生回答关于这个城市、这种社会、这类生活的问题，就得从人类栖息的家园开始，在我们所认同的文化活的问题，就得从人类栖息的家园开始，在我们所认同的文化观点中，幸福关联着人类的理性建筑，我们通过倡导建筑的人观点中，幸福关联着人类的理性建筑，我们通过倡导建筑的人性化而倡导幸福生活。同时，我们更

33、关注由此对城市文化以及性化而倡导幸福生活。同时，我们更关注由此对城市文化以及生活模式所带来的优越与闲适！生活模式所带来的优越与闲适！ 由古至今，由古至今，“居住居住”这一表达人类区别其他动这一表达人类区别其他动物的文化性的行为伴随着生产力的发展，从遮物的文化性的行为伴随着生产力的发展，从遮风避雨、御寒摄暖的原始功效发展到如今，日风避雨、御寒摄暖的原始功效发展到如今，日益成为一种尊重人性的渗透文华内蕴的人居艺益成为一种尊重人性的渗透文华内蕴的人居艺术。术。 伟大的诗人歌德曾经说过：伟大的诗人歌德曾经说过：“无论是帝王还是百姓，在自己的家里无论是帝王还是百姓，在自己的家里能找到幸福的人为最幸福能找

34、到幸福的人为最幸福 ” ”。幸福，是闲适、优越、精致的人居艺术！幸福，是闲适、优越、精致的人居艺术！品牌传播广告语品牌传播广告语闲适的优越闲适的优越 精致的生活精致的生活通过情感诉求激起人们对第五大道的渴望通过情感诉求激起人们对第五大道的渴望体现出，第五大道是一个规划精致的居住领地体现出，第五大道是一个规划精致的居住领地第五大道给人带来怎样的生活第五大道给人带来怎样的生活让人展开联想畅想自己美好的未来让人展开联想畅想自己美好的未来直击目标人群的心理需求取向直击目标人群的心理需求取向支持点支持点品牌传播广告语（备选）品牌传播广告语（备选）生活，从此精致！生活，从此精致！第三部分第三部分操作操作执

35、行执行力力传播策略分析传播策略分析1 1、销售环境、销售环境问题：竞争对手比较强大，形象也都不错，其威胁不容忽视。问题：竞争对手比较强大，形象也都不错，其威胁不容忽视。解决：建立整合传播优势，做差异化强势推广解决：建立整合传播优势，做差异化强势推广2 2、消费群体、消费群体问题：目标人群多属知识型人群，他们将用发展眼光和综合价值来问题：目标人群多属知识型人群，他们将用发展眼光和综合价值来考量项目，既非高烧人群，也非纯粹的经济合理型购买者；考量项目，既非高烧人群，也非纯粹的经济合理型购买者；解决：传播重点突出项目的性价比，用事实来说服消费者解决：传播重点突出项目的性价比，用事实来说服消费者3 3

36、、发展商的战略思考、发展商的战略思考问题：问题：品牌的价值取向？品牌的价值取向？解决：人性化的概念精心包装解决：人性化的概念精心包装 从打造品牌角度出发，注重品牌的传播。从打造品牌角度出发，注重品牌的传播。 以人性化的方式，真实、充满生活感受的表现形式进行传播，使其感染以人性化的方式，真实、充满生活感受的表现形式进行传播，使其感染消费者。消费者。 针对主力消费群，集中火力重点进行攻击，增强其有效性。针对主力消费群，集中火力重点进行攻击，增强其有效性。 利用整合传播模式，根据实际情况进行差异化地产传播。利用整合传播模式，根据实际情况进行差异化地产传播。传播原则传播原则传播策略思路传播策略思路“第

37、五大道第五大道” ” 精致生活理念的演绎精致生活理念的演绎然后建立开发商的地产品牌价值然后建立开发商的地产品牌价值运用运用“第五大道第五大道”进行品牌炒作，在宝安触动市场进行品牌炒作，在宝安触动市场传播策略的核心传播策略的核心“第五大道第五大道”市场形象市场形象2525万平米曼哈顿情景式社区万平米曼哈顿情景式社区闲适的优越闲适的优越精致的生活精致的生活传播策略推导传播策略推导“第五大道第五大道”品牌形象品牌形象“第五大道第五大道”价值演绎价值演绎传播表现原则传播表现原则 从目标人群的角度来演绎；从目标人群的角度来演绎； 从一个点发散诸多卖点，避免整体形象出现从一个点发散诸多卖点，避免整体形象出

38、现“神散形散神散形散”的不利局面。的不利局面。分阶段布局的思考分阶段布局的思考1 1、以工期和销售分阶段是传统的方式，因没有充分考虑市场对楼盘的接受程度，容易、以工期和销售分阶段是传统的方式，因没有充分考虑市场对楼盘的接受程度，容易导致与市场脱节的情况。导致与市场脱节的情况。2 2、以传播生活主张与楼盘卖点为分阶段布局主线，有效地触动市场，引起购买欲望，、以传播生活主张与楼盘卖点为分阶段布局主线，有效地触动市场，引起购买欲望，根据市场的实际事态组织销售计划，更趋合理，各次活动和节假日也将出现销售高峰，根据市场的实际事态组织销售计划，更趋合理，各次活动和节假日也将出现销售高峰，换句话说，销售成长

39、、高潮期将包含在传播过程中。换句话说，销售成长、高潮期将包含在传播过程中。11月2005年3月8月12月2006年3月时间段时间段销售持续期形象丰满期铺垫、形象树立期收尾清盘期推广期推广期目目 标标关注度认知度美誉度促进销售促进销售美誉度知名度认知度分阶段推广节奏分阶段推广节奏（项目一期）铺垫形象树立期铺垫形象树立期形象丰满期形象丰满期销售持续期销售持续期收尾清盘期收尾清盘期各阶段传播的主题各阶段传播的主题25万平米曼哈顿情景式社区万平米曼哈顿情景式社区高发地产创始之作高发地产创始之作“闲适的优越闲适的优越精致的生活精致的生活”人居艺术，魅力经典！人居艺术，魅力经典！第五大道，上演曼哈顿情景生

40、活魅力第五大道，上演曼哈顿情景生活魅力新城市新城市新精致生活新精致生活2005，住第五大道，住第五大道推广主题：推广主题：第一阶段：铺垫、形象树立期第一阶段：铺垫、形象树立期新宝安新宝安 新精致生活新精致生活20052005，住第五大道，住第五大道1 1、 运营商品牌炒作运营商品牌炒作项目的步入运营商是关键，炒作运营商品牌，使品牌形象深入人心，增强消费群的信心2 2 、项目位置的炒作、项目位置的炒作炒作项目位置聚集人气，扩散认知面3 3 、生活理念炒作、生活理念炒作炒作生活理念，激发消费群的享受欲望4 4 、现场的包装、现场的包装包装现场，树立公众心目中自身良好形象5 5 、道路的封杀、道路的

41、封杀道路封杀延伸认知范围，进一步扩大项目声势增强认知度战战 略略推广主题：推广主题：第二阶段：形象丰满期第二阶段：形象丰满期2525万平米曼哈顿情景式社区万平米曼哈顿情景式社区高发地产创始之作高发地产创始之作1 1、 开盘决战开盘决战开盘楼盘营销的节点，牢牢把握住开盘大肆炒作2 2 、现场展示、现场展示现场展示主要有4个攻击点：展示中心、样板间、功能标牌，示范绿化环境核心目标让买家一到现场就要打动，勾起其购买欲望3 3 、论证攻击、论证攻击让项目在公众间广泛关注，展开讨论，进一步考证项目的实力，增强消费者的信心4 4 、媒介攻击、媒介攻击展开地毯式媒体攻击，加强公众认知度5 5、 提升形象提升

42、形象开展针对性活动提升公众心目中的形象；战战 略略推广主题：推广主题：第三阶段：形象丰满期第三阶段：形象丰满期“闲适的优越闲适的优越 精致的生活精致的生活” ” 人居艺术，魅力经典！人居艺术，魅力经典！1 1、入伙歼灭战、入伙歼灭战入伙是楼盘销售的又一盛事，把握时机一举歼灭2 2、以老带新战略、以老带新战略据统计在以往的楼盘销售中以老带新占总销售量的30%以上，挖掘潜在客户群3 3、持续攻击、持续攻击保持前一阶段开盘带来的旺销，整合媒体4 4、活动攻击、活动攻击针对目标群体，做针对性活动，感染目标消费群战战 略略推广主题：推广主题：第四阶段：形象丰满期第四阶段：形象丰满期第五大道，上演曼哈顿情

43、景生活魅力第五大道，上演曼哈顿情景生活魅力1 1、 新生活感触战略新生活感触战略社区完全成熟，让业主感受小区的文化生活2 2 、品牌感触战略、品牌感触战略全身心关怀业主让业主感到品牌的价值，提升品牌3 3、 品牌促销战略品牌促销战略利用纪念日、节假日等搞促销活动清理剩余单位4 4、 媒体整合战略媒体整合战略为冲刺终点作最后的努力，组合媒体突破瓶颈一举清盘战战 略略外来居民外来居民外来居民外来居民本地居民本地居民本地居民本地居民报报报报 纸纸纸纸电电电电 视视视视户户户户 外外外外印印印印 刷刷刷刷活活活活 动动动动DMDM媒介接触媒介接触户外户外DM直邮直邮报纸报纸电视电视活动活动时间时间20

44、04年年11月月2005年年3月月12月月2006年年3月月销售持续期形象丰满期铺垫、形象树立期收尾清盘期媒介投放媒介投放8月月第一部分：第一部分：VIVI核心核心第二部分：现场包装第二部分：现场包装第三部分：卖场包装第三部分：卖场包装第四部分：样板间形象包装第四部分：样板间形象包装1、楼盘标志 1、围板 1、形象墙设计 1、楼梯氛围布置2、标准色及标准字 2、工地路牌 2、实体展板 2、楼梯间欢迎牌3、标准组合 3、展示中心导示牌 3、售楼书 3、户型标牌 4、展示中心标牌 4、折页 4、展示空间功能标牌 5、停车场导示牌 5、价格单页落格 5、免费赠送标牌 6、展示中心欢迎标牌 6、付款方

45、式清单落格 7、挂旗 7、手袋设计 8、观景台导示牌 8、销售人员工作牌 9、儿童游戏园标牌 9、销售人员名片10、示范环境标牌 10、资料信封11、样板间导示牌 11、签约台等标牌12、看楼专车 12、办公功能标牌13、楼体招示布14、楼层进度牌现场攻击前准备现场攻击前准备楼书、折页、户型单页、直邮楼书、折页、户型单页、直邮宣传资料建议宣传资料建议建议：鉴于本项目文化层次相对较高，建议宣传资料在设计及制作方面要有品位，要有明显的品牌个性。楼书建议做两本（概念楼书，项目楼书）概念楼书更有助于消费者了解本项目的文化内涵。概念楼书制作一定要精美，要达到与其说是宣传资料还不如说它是艺术品的高度。折页

46、、户型单页、直邮要力求在造型和制作工艺上有所突破。影视广告影视广告广告拍摄：建议：从项目品牌及品质入手，突出项目形象塑造品牌，重点抓住项目的品质。互联网互联网互联网已不再是新生媒体，网上售楼已经相当普遍，互联网广告在现代行销中占有越来越重要的位置。建议：可以建立“第五大道”的自己的网站在一些购房的网站（搜房，szhome）楼发布广告制作电子楼书等户外媒体户外媒体户外媒体是和消费者接触最为直接的广告形式，在项目的推广过程中十分有效。三面翻大型广告牌：三面翻大型广告牌：是一种科技含量较高的广告牌，可以在一块广告牌上发布三种画面的广告，实效性很强值得推广。（建议在深圳市中心树立）。喷绘户外广告牌：喷

47、绘户外广告牌：以其低廉的价格，较好的效果在户外广告中被广为使用。（建意在项目附近、南头关口，重要路口使用）。公共大巴车体广告：公共大巴车体广告：流动的广告以其移动性被广为推崇候车亭广告：候车亭广告：范围广泛，阅读率高路灯旗广告：路灯旗广告：覆盖性强感染面大。（建议在项目附近道路运用）其他媒体及投放其他媒体及投放建议:直邮广告：有针对性的传达信息。酒吧、酒店、商场宣传品广告：在以上地点放置资料索取架，免费索取资料长途巴士电视广告：可以锁定一部分人群推介活动推介活动13.5%13.5%报纸广告报纸广告43.2%43.2%影视广告影视广告10.8%10.8%户外广告户外广告16.2%16.2%宣传物

48、料宣传物料10.8%10.8%推广费用分布比例推广费用分布比例现场包装现场包装5.5%5.5%影视广告：影视广告： （拍摄、投放） 200 200万万报纸广告：报纸广告： （投放量约100次） 800 800万万推广活动费用：推广活动费用： （各种推介公关活动） 250250万万户外广告：户外广告： （地盘包装、四块广告牌、车体广告、候车亭广告） 300 300万万宣传展示物料制作：宣传展示物料制作： （楼书、折页、户型图、DM、模型） 100 100万万现场包装：现场包装： （样板房、看楼通道） 200200万万单位：元（单位：元（RMBRMB）共计：共计：18501850万万# # 按总销售额按总销售额(211600(211600平方米平方米50005000元元/ /平方米平方米)=105800)=105800万元万元 推广费用相当于销售额的推广费用相当于销售额的1.75%1.75%推广费用预算推广费用预算第四部分第四部分视觉视觉冲击冲击力力专注沟通专注沟通 完美每一件事完美每一件事