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1、策划小组：策划小组：1目录目录前前言言 市市场场分分析析 市市场场背背景景 市市场场前前景景 竞竞争争对对手手分分析析 消消费费群群体体分分析析产产品品分分析析 产产品品优优势势 产产品品劣劣势势广广告告策策略略 广广告告目目标标 广广告告对对象象 广广告告创创意意 媒媒体体策策略略 广广告告预预算算公公关关策策略略附附录录 广广告告调调查查问问卷卷分分析析2前言前言 有人说，巧克力是上帝赐予人类的有人说，巧克力是上帝赐予人类的美好礼物。浪漫的日子，伴随着巧克力美好礼物。浪漫的日子，伴随着巧克力的浓郁香醇，与最爱的人一起，分享美的浓郁香醇，与最爱的人一起，分享美丽、分享爱。小心翼翼地打开每一颗
2、巧丽、分享爱。小心翼翼地打开每一颗巧力，闪耀爱的光泽。细细品味，可口的力，闪耀爱的光泽。细细品味，可口的醇香如美丽的爱情，浓郁的芬香中渗透醇香如美丽的爱情，浓郁的芬香中渗透着无限的温柔。发现有种味道在心里，着无限的温柔。发现有种味道在心里，叫做爱情。因而德芙巧克力又是情人之叫做爱情。因而德芙巧克力又是情人之间表达爱意的最好礼物。纯纯的巧克力间表达爱意的最好礼物。纯纯的巧克力似花般感受缠绕于齿间，浓浓爱意尽在似花般感受缠绕于齿间，浓浓爱意尽在德芙。德芙。3市场分析市场分析市场背景市场背景市场前景市场前景竞争对手分析竞争对手分析消费群体分析消费群体分析4市场背景市场背景1、巧克力产品被广泛接受。、
3、巧克力产品被广泛接受。 2、上海人消费巧克力产品最多。、上海人消费巧克力产品最多。 3、巧克力市场已形成了几个品牌占据、巧克力市场已形成了几个品牌占据市场主要份额的态势。市场主要份额的态势。 4、巧克力行业处于寡头垄断状况。、巧克力行业处于寡头垄断状况。 5、调查显示，女性对巧克力的偏好大、调查显示，女性对巧克力的偏好大于男性，年轻女性购买巧克力的倾向相于男性，年轻女性购买巧克力的倾向相当明显当明显 6、孩子是巧克力消费群中极其重要的、孩子是巧克力消费群中极其重要的环节环节 7、面临问题：生产历史不长、品种少、面临问题：生产历史不长、品种少、口味单一，加工设备选型不当，配套设口味单一，加工设备
4、选型不当，配套设施不全，产品开发力量薄弱，产品更新施不全，产品开发力量薄弱，产品更新换代慢。对巧克力的营养认识存在误区。换代慢。对巧克力的营养认识存在误区。返回5市场前景市场前景中国的巧克力总生产量和人均消费量中国的巧克力总生产量和人均消费量与世界平均水平的巨大差距，为中国与世界平均水平的巨大差距，为中国的巧克力市场提供了新的发展契机，的巧克力市场提供了新的发展契机，在今后在今后510年，中国的巧克力市场将年，中国的巧克力市场将有较大发展。有较大发展。 返回6竞争对手分析竞争对手分析 目前，巧克力品类的竞争企目前，巧克力品类的竞争企业大致分化成四大阵营：业大致分化成四大阵营：第一阵营是以德芙、
5、金帝、吉百利、第一阵营是以德芙、金帝、吉百利、好时、费列罗，百乐嘉利宝等为代表好时、费列罗，百乐嘉利宝等为代表的一线外资品牌。的一线外资品牌。第二阵营是以悠哈，明治，格力高，第二阵营是以悠哈，明治，格力高，瑞士莲为代表的二线品牌。瑞士莲为代表的二线品牌。第三阵营是以徐福记为代表的三线品第三阵营是以徐福记为代表的三线品牌。牌。第四阵营是东方豪威，申丰、金丝猴，第四阵营是东方豪威，申丰、金丝猴，恺撤威登等为代表的本土品牌。恺撤威登等为代表的本土品牌。 7品牌忠诚度品牌忠诚度-推荐度推荐度返回返回品牌巧克力知晓度品牌巧克力知晓度8德芙和金帝的竞争状况分析德芙和金帝的竞争状况分析-产品优劣势产品优劣势
6、返回主要优势：主要优势：1.依托美国马氏有限公司，具有较强的国际影响力和市场竞争力。2.较高的品牌忠诚度和广告宣传度。主要劣势：主要劣势：1.单纯用传统媒介来进行宣传，导致大量的媒体花费。2.口味上还不够多元化，花样不多。主要优势：主要优势：1.金帝较早的进入市场，在消费者心中有一定的份量。2.中国的礼品装巧克力金帝的销量最大3.在国外生产的巧克力新鲜度不如在海内生产的。主要劣势：主要劣势：1.市场占有率不及德芙，国际竞争方面占下风。2.产品投放和品牌宣传力度都不如德芙。德芙德芙金帝金帝9返回德芙是针对德芙是针对16-4516-45岁的情岁的情侣或夫妻，此年龄段的爱侣或夫妻，此年龄段的爱情比较
7、注重浪漫，迎合了情比较注重浪漫，迎合了巧克力的情侣文化；巧克力的情侣文化；16-16-4545岁城市中等收入女性。岁城市中等收入女性。金帝主要是年轻女性和小孩金帝主要是年轻女性和小孩（实际购买者可能是家长），（实际购买者可能是家长），同时也在努力挖掘青年男性市同时也在努力挖掘青年男性市场和对巧克力有误解的人。场和对巧克力有误解的人。德芙德芙金帝金帝德芙和金帝的竞争状况分析德芙和金帝的竞争状况分析-目标市场策略目标市场策略 10返回产品定位：产品定位：产品定位：产品定位：德芙定位是全世界的德芙定位是全世界的高端市场，高端市场，对象是年轻女士，从包装设计、广告推广等可以看出比较专一。诉求对象：诉求
8、对象：德芙巧克力的诉求对象和目标消费群体是相通的。诉求重点：诉求重点：德芙的诉求点是牛奶香浓丝般感受。德芙德芙金帝金帝德芙和金帝的竞争状况分析德芙和金帝的竞争状况分析-产品定位策略产品定位策略 产品定位：产品定位：产品定位：产品定位：而金蒂是中国而金蒂是中国的高端。的高端。面向大众，从品位和形象上争取客户。诉求对象：诉求对象：是对巧克力有误解的人以及男性（潜在挖掘市场）。诉求重点：诉求重点：健康、活力、自然、互送礼品的首选。11返回德芙德芙金帝金帝德芙和金帝的竞争状况分析德芙和金帝的竞争状况分析-广告媒体策略广告媒体策略德芙以电视广告为主，平面广告德芙以电视广告为主，平面广告比较少见；比较少见
9、；金帝则是主要依靠电视媒体，同金帝则是主要依靠电视媒体，同时利用户外媒体时利用户外媒体 。 两者选择广告发布的地域都是全国各大中城市。两者选择广告发布的地域都是全国各大中城市。12返回德芙德芙金帝金帝德芙和金帝的竞争状况分析德芙和金帝的竞争状况分析-广告效果广告效果德芙以电视广告为主，在各大电视频道播出，广告的受众面广，使德芙巧克力在中国家喻户晓，年轻一代更是对德芙广告好评如潮。金帝的户外广告会与电视广告相呼应，表达同一个主题。这些户外广告由于全天矗立，发布时间充分，与消费者见面的频次高，力求以最经济的方式达到最显著的效果。13消费群体分析消费群体分析25岁以下的消费群体岁以下的消费群体 特点
10、：富有激情，崇尚浪漫、时特点：富有激情，崇尚浪漫、时尚，消费能力不高，基数大。尚，消费能力不高，基数大。2540岁的消费群体岁的消费群体 特点：事业处于起步期、上升期，特点：事业处于起步期、上升期，此类群体消费行为成熟、复杂。此类群体消费行为成熟、复杂。40岁以上的消费群体岁以上的消费群体 特点：对新鲜事物的接受程度不特点：对新鲜事物的接受程度不如年轻人，但易被同化。如年轻人，但易被同化。返回14产品分析产品分析产品优势产品优势产品劣势产品劣势15产品优势产品优势金融资源金融资源高素质的员工高素质的员工先进的设备和工艺专利先进的设备和工艺专利市场知名度市场知名度 16产品优势产品优势口味纯正；
11、口味纯正； 口感丝滑细腻；口感丝滑细腻； 包装精美；包装精美； 种类多；种类多；含热量多。含热量多。返回17产品劣势产品劣势高端产品高端产品高端产品高端产品 高端产品线竞争极为激烈，不高端产品线竞争极为激烈，不高端产品线竞争极为激烈，不高端产品线竞争极为激烈，不仅有进口产品的围追堵截，国仅有进口产品的围追堵截，国仅有进口产品的围追堵截，国仅有进口产品的围追堵截，国内诸多品牌也一直虎视耽耽，内诸多品牌也一直虎视耽耽，内诸多品牌也一直虎视耽耽，内诸多品牌也一直虎视耽耽，目前中国的礼品装巧克力是金目前中国的礼品装巧克力是金目前中国的礼品装巧克力是金目前中国的礼品装巧克力是金帝的销量最大。帝的销量最大
12、。帝的销量最大。帝的销量最大。特殊因素特殊因素特殊因素特殊因素 市场上有很多假冒伪劣的德芙市场上有很多假冒伪劣的德芙市场上有很多假冒伪劣的德芙市场上有很多假冒伪劣的德芙巧克力，偶尔会有不合格的巧巧克力，偶尔会有不合格的巧巧克力，偶尔会有不合格的巧巧克力，偶尔会有不合格的巧克力在市场上出现，比如在新克力在市场上出现，比如在新克力在市场上出现，比如在新克力在市场上出现，比如在新闻上曾看到闻上曾看到闻上曾看到闻上曾看到“ “德芙巧克力有易德芙巧克力有易德芙巧克力有易德芙巧克力有易拉罐拉环拉罐拉环拉罐拉环拉罐拉环” ”或是或是或是或是“ “德芙生虫德芙生虫德芙生虫德芙生虫” ”。18产品劣势产品劣势价
13、格高；价格高； 上火；上火； 不容易保存；不容易保存； 量少；量少； 口味较少。口味较少。 返回19广告策略广告策略广告目标广告目标广告对象广告对象广告创意广告创意媒体策略媒体策略广告预算广告预算20广告目标广告目标增加消费者对德芙巧克力的认增加消费者对德芙巧克力的认识与了解识与了解提高消费者购买兴趣，激起购提高消费者购买兴趣，激起购买欲望，增加产品销量买欲望，增加产品销量提高产品知名度提高产品知名度返回21广告对象广告对象1645岁的情侣或夫妻，岁的情侣或夫妻， 特征：精力充沛，恋特征：精力充沛，恋爱时比较注重浪漫。爱时比较注重浪漫。 其中其中1628岁的女性为岁的女性为主要市场。主要市场。
14、返回22广告创意广告创意广告主题：广告主题：广告主题：广告主题：Do you love me?Do you love me?广告创意：一对年轻情侣走在林荫小广告创意：一对年轻情侣走在林荫小广告创意：一对年轻情侣走在林荫小广告创意：一对年轻情侣走在林荫小道上，男孩突然向女孩伸出双手，问：道上，男孩突然向女孩伸出双手，问：道上，男孩突然向女孩伸出双手，问：道上，男孩突然向女孩伸出双手，问：“ “左边还是右边？左边还是右边？左边还是右边？左边还是右边？” ”女孩犹豫一下后，女孩犹豫一下后，女孩犹豫一下后，女孩犹豫一下后，回答：回答：回答：回答：“ “左边。左边。左边。左边。” ”男孩摊开左手，掌男孩
15、摊开左手，掌男孩摊开左手，掌男孩摊开左手，掌心里是心里是心里是心里是DoveDove巧克力，女孩愣住，男孩巧克力，女孩愣住，男孩巧克力，女孩愣住，男孩巧克力，女孩愣住，男孩催促道：催促道：催促道：催促道：“ “你的答案是什么？你的答案是什么？你的答案是什么？你的答案是什么？” ”女孩女孩女孩女孩微笑，说：微笑，说：微笑，说：微笑，说：“ “YesYes，I Do.”I Do.”男孩单膝跪男孩单膝跪男孩单膝跪男孩单膝跪下将右手中的戒指戴在了女孩的无名下将右手中的戒指戴在了女孩的无名下将右手中的戒指戴在了女孩的无名下将右手中的戒指戴在了女孩的无名指上。指上。指上。指上。广告口号：浓浓爱意，尽在德芙
16、广告口号：浓浓爱意，尽在德芙广告口号：浓浓爱意，尽在德芙广告口号：浓浓爱意，尽在德芙返回23媒体策略媒体策略 主要媒体主要媒体电视电视 辅助媒体辅助媒体网络网络 户外户外 报纸报纸 杂志杂志返回24广告预算广告预算项目说明项目说明项目说明项目说明开支内容开支内容开支内容开支内容费用费用费用费用总计总计总计总计设计制作费设计制作费设计制作费设计制作费电视广告片及全部电视广告片及全部电视广告片及全部电视广告片及全部媒介，广告项目设媒介，广告项目设媒介，广告项目设媒介，广告项目设计计计计500500，00000062206220，000000市场调查费市场调查费市场调查费市场调查费北京、上海、广州北
17、京、上海、广州北京、上海、广州北京、上海、广州及其他主要城市及其他主要城市及其他主要城市及其他主要城市450450，000000购买媒介费购买媒介费购买媒介费购买媒介费全国性媒介和区域全国性媒介和区域全国性媒介和区域全国性媒介和区域性媒介的广告费性媒介的广告费性媒介的广告费性媒介的广告费50005000，000000公关活动费公关活动费公关活动费公关活动费情侣默契比赛，抽情侣默契比赛，抽情侣默契比赛，抽情侣默契比赛，抽奖活动及其宣传的奖活动及其宣传的奖活动及其宣传的奖活动及其宣传的相关费用相关费用相关费用相关费用7070，000000服务费服务费服务费服务费有关人员的交通、有关人员的交通、有关
18、人员的交通、有关人员的交通、差旅、加班、通信差旅、加班、通信差旅、加班、通信差旅、加班、通信和有关协调费用和有关协调费用和有关协调费用和有关协调费用200200，000000返回25电视电视广告到达途径广告到达途径广告到达途径广告到达途径返回返回 广告到达率广告到达率广告到达率广告到达率26网络网络超过超过超过超过 3/4 3/4 的网络用户是的网络用户是的网络用户是的网络用户是18 3018 30岁的岁的岁的岁的青年人。青年人。青年人。青年人。青少年一般会到网络社区中去青少年一般会到网络社区中去青少年一般会到网络社区中去青少年一般会到网络社区中去 基于兴趣和群体分类基于兴趣和群体分类基于兴趣
19、和群体分类基于兴趣和群体分类 能与线上的朋友保持亲密的能与线上的朋友保持亲密的能与线上的朋友保持亲密的能与线上的朋友保持亲密的 联系联系联系联系目前在网络上，年轻人是主体目前在网络上，年轻人是主体返回返回 27公关策略公关策略1 1、将此次德芙巧克力活动的细节都、将此次德芙巧克力活动的细节都、将此次德芙巧克力活动的细节都、将此次德芙巧克力活动的细节都介绍给情侣们。让情侣了解到送德介绍给情侣们。让情侣了解到送德介绍给情侣们。让情侣了解到送德介绍给情侣们。让情侣了解到送德芙巧克力是最好的选择。芙巧克力是最好的选择。芙巧克力是最好的选择。芙巧克力是最好的选择。2 2、陈列有关德芙巧克力种类和各处、陈
20、列有关德芙巧克力种类和各处、陈列有关德芙巧克力种类和各处、陈列有关德芙巧克力种类和各处德芙巧克力专卖店的海报进行宣传，德芙巧克力专卖店的海报进行宣传，德芙巧克力专卖店的海报进行宣传，德芙巧克力专卖店的海报进行宣传，使情侣们更准确地了解。使情侣们更准确地了解。使情侣们更准确地了解。使情侣们更准确地了解。3 3、派有关德芙巧克力类型的杂志，、派有关德芙巧克力类型的杂志，、派有关德芙巧克力类型的杂志，、派有关德芙巧克力类型的杂志，使消费者能了解到自己的爱人使消费者能了解到自己的爱人使消费者能了解到自己的爱人使消费者能了解到自己的爱人是喜是喜欢哪种类型的。欢哪种类型的。欢哪种类型的。欢哪种类型的。28
21、活动一活动一情侣默契比赛情侣默契比赛 活动内容：活动内容：比赛现场以温馨浪比赛现场以温馨浪漫为基调，配合流畅的音符，漫为基调，配合流畅的音符，演奏爱的温柔乐曲。主持人用演奏爱的温柔乐曲。主持人用抽签的方式选取抽签的方式选取10对幸运的情对幸运的情侣进行默契问答比赛。侣进行默契问答比赛。 奖励：奖励：获得最佳默契情侣称号获得最佳默契情侣称号的情侣可获得爱情海旅游往返的情侣可获得爱情海旅游往返机票。其他参与情侣可获一盒机票。其他参与情侣可获一盒德芙巧克力。德芙巧克力。29活动二活动二 抽奖活动抽奖活动 活动时间：活动时间：活动时间：活动时间：情人节前一个星期内。情人节前一个星期内。情人节前一个星期
22、内。情人节前一个星期内。 活动内容：活动内容：活动内容：活动内容：凭购买发票，满凭购买发票，满凭购买发票，满凭购买发票，满5050元，元，元，元，即可获取抽奖机会。即可获取抽奖机会。即可获取抽奖机会。即可获取抽奖机会。 奖品：奖品：奖品：奖品： 一等奖：限量别致情侣铂金戒指。一等奖：限量别致情侣铂金戒指。一等奖：限量别致情侣铂金戒指。一等奖：限量别致情侣铂金戒指。 二等奖：时尚情侣表一对。二等奖：时尚情侣表一对。二等奖：时尚情侣表一对。二等奖：时尚情侣表一对。 三等奖：精美情侣杯一对。三等奖：精美情侣杯一对。三等奖：精美情侣杯一对。三等奖：精美情侣杯一对。30附录附录广告调查问卷分析广告调查问
23、卷分析 1、你的年龄是？A15岁以下B15-24岁C25-34岁D35-44岁E44岁以上分析：分析：购买者主要为女性，其中尤以年轻女性的购买倾向格外明显。其次，低年龄人群的购买频率较高，青少年成为巧克力制品消费的主体，35岁以下人群的消费比例很高，其中15-24岁的人群的自身消费的主体。312、目标人群对巧克力的心理价位分析：分析：七成以上消费者认为每块48克巧克力价格在2.1-5.0元最合适。 323、消费者喜欢吃的口味比例334、巧克力产品最能吸引消费者的因素346、目标人群每月花费多少钱购买该产品？分析：分析：10元以下的消费者占比最高为45.5%。 355、目标人群吃巧克力的主要顾虑36附录附录组员分工组员分工 资料搜集资料搜集 市场分析市场分析 产品分析产品分析 广告策划广告策划 公关策略公关策略组员评分组员评分 3738
