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1、中国企业跨国并购中的国家形象研究华2013年5月中国国家形象的现状一方面，中国的国家形象较2010年相比总体上有所上升，另一方面，受访国家对中国国家形象的评价仍然呈现两极分化的趋势，以尼日利亚，加纳和肯尼亚等为首的非洲国家和智力，巴西等拉美国家对中国整体呈积极正面的评价，而以法国、德国、加拿大、美国等欧美国家和以韩国、日本、印度为首的亚洲国家对中国仍持消极和负面的评价国家形象研究1959年，Boulding3提出了国家形象研究的三个维度，即“地理空间维度”（地理形象），“敌意与友好”以及国家的“强大与羸弱”，并重点从第二个维度深入分析了国家形象和国际体系构成的关系，从哲学和心理学的角度揭露了国
2、家形象的“欺骗性”，即国家形象不等同于国家实际情况，这一学说对随后的国家形象研究产生了深刻的影响。Nye4的“软权力”学说强调文化和意识形态吸引力是继军事和经济权力之后的又一重要力量，并认为国家吸引力可以增强国际影响力，从而使该国在国际社会拥有更大的话语权。随着全球化的深入，各国间的经济联系空前密切，国际关系研究也从政治领域逐渐深入到经济和文化领域。一些学者开始从市场营销和商业广告的角度探索国家形象的新定义。美国前总统布什先生鼓吹的“恐怖主义”战争之所以不能通过常规武器取得胜利，就在于这根本就不是一场常规战争，这是一场有关价值和身份的战争，其战场是媒体而不是通常意义上的战场。当今世界真正的战场
3、是观点、价值、信仰、行为和个体头脑中的感知。据此，一个国家的进步和繁荣不再是它在多大程度上可以利用其经济、军事或是政治力量，而是对许多国家来讲，其命运控制在世界的公共舆论中。因此，那些在国际上具有良好声誉的国家、地区或是城市往往发现自己更容易成功；而与之相反的地区则步履维艰，事事难成。Anholt5提出了“国家品牌（National brand)”这一概念，主张国家声誉（National reputation)如同公司或产品的品牌，集中体现了“目标观众”对本国的评价。并认为一国的竞争优势（competitive identity)需要通过政府管理，投资移民，历史文化遗产，旅游，人力资源以及旅游
4、出口六个要素协同作用，这六大国家要素构成了“国家品牌”概念模型的基础。在Anholt和Ham等“国家品牌”概念倡导者看来，一国的产品，服务品牌和企业品牌等商业领域的知名度很大程度上决定了一国的国际吸引力，因此一国的国际形象可以通过国际营销策略塑造和管理。继Anholt 和Ham之后，Jaffe和Nebenz-ahl10对国家形象与产品品牌，企业品牌的关系作了进一步探讨，从消费者意识，公司如何利用国家形象以及国家形象推广过程对品牌，国家和产品形象之间的相互作用进行了深入研究，并从理论和实践层面剖析了“原产国效应”对国家想象塑造的影响。国家品牌概念的不足之处：这种将国家的产品和企业品牌等同于国家形
5、象的主张无疑将国家形象的内涵狭隘化了，国家形象品牌化趋势是对“国家形象”概念的致命误解7。事实上，“国家形象”的内涵远远超过了“国家品牌”，他国及其民众对一国整体印象的认知与该国的主观意愿和努力并不一定成正比。一些对“国家形象”概念的复杂性早有觉悟的学者对这种趋势作出了批判8。诚然，塑造良好的国家品牌可以推动国家形象的有效传播，如建立优质的产品品牌和旅游服务可以改变一国在他国民众心中的刻板印象。因此从这个意义上讲，国家品牌只是国家形象传播的一种方式。国内的国家形象研究国内有关国家形象的研究起步较晚，目前主要集中在传播学和国际关系学两大领域内。早期的期刊论文和论著以回应西方媒体舆论的歪曲报道为主
6、，通过分析西方主流媒介关于中国的报道，披露了西方国家“妖魔化”中国形象的倾向11。刘继楠12对中美两国的媒体对对方形象的不同刻画及其实质进行了深入探讨，提出了“国际传播力”的概念。张昆13则从传播规律出发，针对中国的对外宣传和传播现状提出了“新闻传媒建构国家形象的策略”，成为其他学者从媒介传播视角研究国家形象建构的重要理论参考。与此同时，一些学者开始对中国国家形象建构进行系统地理论分析。李正国14从国际政治，传播学，社会学，文学化学的理论出发比较全面地梳理了国家形象建构的普遍规律。段鹏15系统分析了中国对外传播和国家形象建构的现状，并提出了针对性的传播策略。目前国内研究的又一特点是基于唯物主义
7、本体论的现实主义视角与社会建构主义视角的争论。传统的国际关系研究，国际传播研究以及近年来兴起的社会建构主义国家形象研究在国家形象的定义，内涵，主要特征和形成机制等方面存在较大分歧。国家形象的社会建构属性对“国家形象”这一概念的不同理解，导致了唯物主义本体论和社会建构主义两种研究视角的对立。传统的唯物主义本体论认为，国家形象是“国家的外部公众和内部公众对国家本身，国家行为，国家的各项活动及其成果所给与的总体评价和认定是一个国家的整体实力的体现”认为国家形象是“一个国家在国际新闻流动中所形成的形象，或者说是一国在他国新闻媒介的新闻言论报道中所呈现的形象”19；或者是“国际性媒体通过新闻报道和言论所
8、塑造的关于国家的形象，是国际舆论对一国的总体评价或总体印象”。社会建构主义国家形象观摆脱了物质主义和客观主义的束缚，认为在国际社会中，所有物质存在原本并无任何意义，只有纳入到一定的国际体系结构内或者被（国际）社会化了，才能被赋予意义，从而得到确认，衡量和评估。建构主义主张国家身份是国家间的相互认同关系，而不是一个独立存在的实体，因此将“国家形象”定义为：国家间通过互动和交流，社会性地建构起来的关于一国文化，观念及知识的共识。因此，建构主义视角下的国家形象是在国际体系结构内“外生”的（作为他者或他国或国际社会所赋予的认识和评价），而非个体国家自身所形成；国家形象的形成具有持续性，是在一个相对漫长
9、的国际交往过程中建构而成的。本研究认为，国家形象本身是具有变异性的，一国的社会历史文化背景及其所处的国际环境是国家形象生成的土壤，而其形成过程则必然包括本国的自我塑造，传播和他国的整体认知，是在自我与他者的互动中形成和发展的。因此，在进行国家形象研究时必须把握其社会建构特性。研究样本：由于国家形象的建构具有延续性，本文以近10年来发生的重大并购案例为主要研究对象。案例主要涉及机械、家电、汽车、电子、化工等关系国民经济发展的重要行业，收集遵循“多行业、多地域、多模式”的原则，收集12起大型跨国并购案例，被收购企业覆盖亚洲，欧洲及北美，均为世界范围内同行业的龙头企业。研究方法：语料（Linguis
10、ticData）的选择是话语分析研究中至关重要的一步。文本材料的代表性与来源的权威性十分重要。本文根据国家形象建构和传播的特点，通过以下方式收集语料：国内报道主要通过中华人民共和国商务部网站以及中国财经网，人民网，新浪网，新华社等国内主流媒体网站搜集，国外相关报道主要Newsbank（世界各国报纸全文数据库）通过关键字搜索，按照相关度，媒体级别，发表时间等要素搜集，其中主要包含BBC、金融时报、美联社等主流媒体。并将这些文本汇总，采用Wordsmith5语料库软件，分别建立了中国企业跨国并购“国内报道语料库”和“国外报道语料库”。运用语料库分析软件和批判话语分析结合的方法不仅有助于研究语篇中隐
11、藏的语言现象，而且能帮助我们进一步揭示现象背后的思想。文本分析：本课题主要采取话语分析的研究方法。二十世纪八十年代以来，随着后现代主义思潮的发展，人们开始思考一切存在的合法性。在此思潮下的话语理论为这一问题的解决提供了有力的工具。文本是话语实践的痕迹，是话语的“凝固体”，文本又是社会实践和社会现实的变化的“晴雨表”，文本同时也是寻求社会互动和变迁以及身份磋商的重要的可观测到的标示之一。对企业话语所产生的文本的深入解读，能帮助揭示我国企业与世界在互动过程中的身份建构与磋商过程。三、中国企业跨国并购报道的话语分析（一）高频词分析语言总是与社会发展密切相连，通过社会研究可以探寻语言发展的规律，而语言
12、的发展也反映了社会的变化。其中，词汇与社会变化关系十分直接，词语频率直观地体现了当时的社会特征。通过对国外媒体报道中的高频词分析发现，近年来国外媒体在中国企业海外并购事例的报道中运用“竞争”，“扩张”，“合作”，“安全”以及“威胁”等词语建构了一个正在崛起，不断壮大且对世界新的经济秩序带有威胁的复杂的中国形象。外媒眼中的中国企业海外并购是带有“威胁”的经济扩张，跨国并购不但是企业之间的合作，在政府及媒体眼中本国大品牌或者其旗下业务被中国企业收购实质上是一种危险信号，认为这不仅危及本国经济安全，更会对世界经济秩序带来新的隐患。所以从这个角度看，中国企业的大型海外并购为中国戴上了“经济威胁”的帽子
13、，成为国外倡导“中国威胁论”者借题发挥的最佳材料。(二)国外报道的标题分析以上12起报道分别出自美国，英国，法国，日本，波兰等不同国家的媒体，从这些报道的标题中不难发现它们对中国企业以及中国的总体立场和评价。总的来说，国外媒体对中国企业的海外并购持负面评价。其中，有8起报道在标题中明确体现否定态度，而表示正面评价和中立态度的报道分别仅有2篇。在持负面评价的8篇报道的标题中，运用了“conquer”、“expansion”、“snapup”、“help”、“target”等带有显著感情色彩的词，奠定了全文批判的基调和立场。在剩下4篇报道中，标题中体现出积极正面或者中立的态度，其报道内容也基本以并
14、购行为的基本事实和并购将带来的积极影响为主。在8篇负面的国外媒体报道中，有6篇报道的标题直接将“中国”（china）或“中国人”（Chinese）作为报道主体，代替案例中进行并购活动的中国企业，因此，外媒在报道中经常将中国企业等同于中国，对中国企业海外并购的批判和否定其实质也是对中国积极融入国际社会的不满。由于意识形态和历史文化的差异，导致国外媒体不能以公正客观的态度看待企业之间的正常合作和竞争，而将这种跨国经济行为上升为国家间实力的较量，将中国经济实力的增长上升为西方国家的威胁。（三）国外报道的过度修饰分析研究发现，外媒报道中使用最多的修饰成分除“威胁”，“扩张”，“威胁”等词外，部分报道中
15、还较多使用了“humanrights”和“Tibetissue”，“largepopulation”,“worseningdemographictrends”,“economicexpansion”,“whippingboy”以及“snakes”等修饰语，涉及政治，经济，人口，意识形态，科技，环境等领域。表五摘录了部分例证。报道中使用“低价产品”，“快速扩张”等词语描绘中国经济，对发展中的中国持“只有自行车和农民”的刻板印象，指责中国的人口和技术问题，其中，人权问题和西藏问题一直以来是国外媒体用以攻击和丑化中国的工具反复使用这些带有贬义色彩的近义词或同义词对同一主体作反面映衬的语言现象，在语言
16、学中被称为“过度修饰”。福勒认为，过度修饰是话语权力的体现，对过度修饰语的分析可以帮助我们发现话语背后隐藏的意识形态25。在权力框架中处于弱势地位的一方常会被过度修饰，因此常常引起人的注意；而处于强势地位的一方则不会被反复修饰，因此被认为是“正常的”或“普遍接受的”。观察表5中与中国或中国人（China&Chinese)这一主体有关的修饰成分，伴有不同程度的过度修饰，例如“stealing”,“notthesmilingfaceitseems”以及“repressivegovernment”等，这些带有政治色彩的词汇反复出现在经济报道中，说明背后隐藏的意识形态差异所导致的误解和敌意。这些符号化
17、的语言，主观夸大了中国企业开展海外合作业务的意图，从不同层面将中国置于不利地位，从而向海外民众宣传，塑造一个野蛮落后，并对世界带来危险的中国形象。四、结论及启示互动视角下国家形象的建构国家形象建构的动态性和互动性国际形象的静态描述：国外媒体将其观点透过新闻标题，高频词，修饰成分等展现出来，用类似于哈哈镜的处理方式夸大事件的严重性，挖掘意识形态差异中的矛盾，从而塑造了一个威胁与力量并存的复杂的中国形象。相比之下，国内舆论在相关报道中则十分低调，在选词与文章标题上秉持了更加客观的原则，描绘了一个更加真实的发展中国家的面貌。因此，中国国家身份和形象的“自我认知”与“他者认知”之间的缺口，是中国（企业
18、）与世界互动的方向或是动力源泉。可能策略或是建议：一是要主动把握国际话语权，抓住自我形象塑造的机遇。所谓“话语权”，不仅指话语主体拥有表达自我思想和意愿的权力，还暗示了话语具有影响听众思想和行为的能力。话语建构的产物不一定符合客观事实，但是缺少话语策略和技巧的表达必然不能达到理想的效果。二是国内媒体行业应形成主动，快速的反应机制来应对国外媒体的歪曲报道。国家形象是在一定的社会历史背景下，在一国与他国双方的互动中形成的。面对一些蓄意诋毁国家声誉的舆论，如果不能及时回应和澄清就会加深他国民众的误解。最后，作为跨国经营的企业来说，必须加强对外宣传，提高在跨文化语境中准确有效地传递企业价值观和中国文化
19、理念的能力。无论是企业公告还是产品广告，都必须充分考虑受众的文化环境和思维观念，只有在充分了解受众的基础上才能避免理解误差，准确表达企业诉求和国家主张。参考文献3 Boulding, K. E. National Image and International System J . Journal of Conflict Resolution,1959, 3 (2):122.4 Nye, Jr. Soft Power: The Means To Success In World Politics M . US: Public Affairs, 2005.5 Anholt, S. Competi
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