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1、春春 兰兰 品品 牌牌 整整 合合 推推 广广 执执 行行 案案塑 造 和 谐 春 兰唐都智业春兰品牌服务中心唐都智业春兰品牌服务中心唐都智业春兰品牌服务中心在前次在前次创造品牌感召创造品牌感召提案提案及及20012001年春兰品牌新形象推广计划书年春兰品牌新形象推广计划书中，中，对对春兰品牌理念推广及营销应用进行了初步规划春兰品牌理念推广及营销应用进行了初步规划。本案即是对此进一步深化，本案即是对此进一步深化，促成更具实效的春兰品牌新形象传播推广，促成更具实效的春兰品牌新形象传播推广，实现实现20012001年度春兰产品的销售促进年度春兰产品的销售促进思考一个传播的问题l在确立创造和谐生活的
2、品牌理念之后，我们即面临一个问题： 如何有效传播推广这个理念并将之实现为营销力？l如果在推广中不能把“和谐”落实到具体可感的层面，创造和谐生活则只会是一句缺乏行销力的空话l从表现春兰的和谐到塑造和谐的春兰，其终极目标是：使春兰创造和谐生活获得社会大众的认知与认同，并转化为强劲的促销力！l因此，我们在规划具体的传播方式和手段时，必须遵循一个原则： 以和谐的方式创造性地传播“和谐”文化并实现和谐的营销力！即以和谐的方式创造性地向社会生活者传播即以和谐的方式创造性地向社会生活者传播 创造和谐生活的品牌理念！ l今天的消费者已要求更高层次的需求满足即精神型满足，满足了消费者的精神需求，才可能与消费者琴
3、瑟和鸣，达到最大的和谐l消费者的精神需求，来自对品牌理念与精神文化的认同，因此由产品经营到服务经营再到文化经营是春兰品牌营销的必由之路l麦当劳、可口可乐、耐克的成功，决定因素就是文化与精神力量l因此，塑造和谐的春兰形象，必须从文化切入，获得社会的文化价值认同l文化营销，是对春兰品牌营销新思路的探索，是传播和谐形象的最佳方式创造全新的春兰品牌理念传播营销模式！创造全新的春兰品牌理念传播营销模式！造就品牌文化势能2001年春兰品牌理念及新形象推广路径l达成春兰品牌知名率提高达成春兰品牌知名率提高(指提示与非提示知名度指提示与非提示知名度)l有效区隔竞争对手有效区隔竞争对手(指独特品牌记忆指独特品牌
4、记忆)l促成目标消费者与社会大众的文化价值认同促成目标消费者与社会大众的文化价值认同(指品牌价值指品牌价值认可认可)l形成产品营销力形成产品营销力(指为春兰各产品提供的市场消费购买力指为春兰各产品提供的市场消费购买力)春兰品牌理念传播目的确定春兰品牌理念传播目的确定达成2001年度春兰品牌价值提升与产品营销促进，使春兰多元化、高科技、国际化经营目标获得社会认可！l以和谐亲善的方式创造性地向社会生活者传播创造和谐生活的以和谐亲善的方式创造性地向社会生活者传播创造和谐生活的品牌理念并予以市场根植品牌理念并予以市场根植l以和谐再造社会文化，从文化经营的更高层级实施理念传播以和谐再造社会文化，从文化经
5、营的更高层级实施理念传播l促成全社会对于和谐文化的理解与赞同，促成社会文化的巨大促成全社会对于和谐文化的理解与赞同，促成社会文化的巨大张力，并使之转化为春兰品牌美誉和春兰产品营销力张力，并使之转化为春兰品牌美誉和春兰产品营销力春兰品牌理念传播策略导向春兰品牌理念传播策略导向在产品营销和服务营销层级之上，实施春兰品牌的社会文化营销，是春兰品牌传播的本质。率先实施文化营销占位，不仅是对春兰品牌理念的推广，更是春兰获得永续发展动力的远大经营策略。即以和谐文化来打造市场，以和谐统帅营销！对文化经营的解析对文化经营的解析社会价值理念社会价值理念产品之外的增值服务提供产品物质利益与价格、品质、消费购买优势
6、与商品信誉保障n今天的营销三驾马车是理念、服务、产品三要素，产品、服务只是消费利益的载体n在理念高于一切，文化成为生产力与营销力的新经济时代，文化营销既是品牌的内涵所在同时成为现代企业更高级的企业核心经营的动力基础产品经营层级基础产品经营层级服务经营层级服务经营层级文化理念经营层级文化理念经营层级文化经营是现代企业更高层级的经营行为文化经营是现代企业更高层级的经营行为n在理念高于一切和理念就是生产力的新经济时代，知本远胜于资本而成为活的生产力。文化传播本身就是营销的一种n企业的文化经营是建立在产品、服务之上的更高附加值经营n春兰创造和谐生活的品牌理念的传播，正是企业文化经营的一种而不仅仅是品牌
7、传播的简单工作n从文化经营的角度来说，春兰品牌理念与新形象的传播，就是一种全新意义的增值营销，更是春兰企业产业多元化发展的动力传播理念就是春兰品牌的文化营销，传播理念就是春兰品牌的文化营销，经营文化远胜于经营产品，经营文化远胜于经营产品，使文化为春兰的产品营销开路！使文化为春兰的产品营销开路！文化营销文化营销-知本经济市场的新营销力知本经济市场的新营销力n工业经济时代已由知本与人文经济取代。在商品生产极度过剩的今天，企业经营的实质已由简单的物质需求提供转向了满足消费者文化与精神享受n知本成为社会生产大背景切换之后的产物，知识和文化驾驭了资本与产品，文化成为企业的核心竞争力与市场营销力的主导者。
8、春兰理念文化的传播与经营，更为春兰的资本运作提供更大平台n文化经营不同于产品与传统服务经营，而是涵盖以上两种经营并向市场提供精神满足的价值输出，并在产品与服务上附加更高的文化价值n一个企业是否具备其文化经营的能力成为当今企业生存的重要前提一双普通球鞋售价200元，一双耐克球鞋售价1200元，除去实际成本的部分区别外，耐克多出普通球鞋的那一部分售价的背后就是耐克文化的价值！文化经营的秘诀就是：消费者愿意为更高的文化价值而消费并视之为个人理想！与其说动消费者的物质欲，与其说动消费者的物质欲，不如感动消费者的心灵。不如感动消费者的心灵。攻心为上，是春兰和谐理念的传播核心！攻心为上，是春兰和谐理念的传
9、播核心！春兰品牌理念传播与文化经营的关联：春兰品牌理念传播与文化经营的关联：以和谐为核心理念创造品牌文化市场，以和谐为核心理念创造品牌文化市场，率先开创和谐的社会文化潮流，率先开创和谐的社会文化潮流，赢得最广泛的社会价值认同，赢得最广泛的社会价值认同，从而实现品牌提升和营销飞跃，从而实现品牌提升和营销飞跃，使品牌文化成为企业的最新与最大资源使品牌文化成为企业的最新与最大资源与区别于竞争对手的强大核心竞争力！与区别于竞争对手的强大核心竞争力！从文化入手-别克的启示产品符号转化为文化符号-将别克作为时代精神文化的象征而不仅仅是产品的名称，创造别克大文化而不是小汽车造就文化势能远胜于造就产品质能-以
10、塑造产品更大的人文背景为传播切入点，造就社会价值认同的文化势能切合消费国的人文价值理想-取法于儒家和中华文化传统积淀，形成文化造势的深广度，获取情感与心理价值认同精神与理念的沟通高于一切-以人为本的人性化与理想价值的主张，获得消费者内心的共识与共鸣源于产品超越产品，成就最大化的社会市场广告究竟做给谁看？ 消费者看得懂吧么？大多企业并非注重传播而仅仅是对广告的简单理解大多企业往往要求一时而不是追求长远，所以往往缺乏延续和积淀的价值体系大多企业视广告为耗资而不是投资更不是经营的高级活动，所以也就真正地浪费了传播的资源大多企业往往要求一个广告做到广而告之的大众认知到位而忽略目标受众的限制规则，使传播
11、失去定位方向一个关于传播实效率的问题一个关于传播实效率的问题实效传播的法则在于：实效传播的法则在于：A/ A/ 向目标受众传播向目标受众传播 B/ B/ 向主流消费者传播以影响有影响力的人向主流消费者传播以影响有影响力的人广告不是做给大众看而是做给能够影响大众的广告不是做给大众看而是做给能够影响大众的20%20%那一部分人看，这也那一部分人看，这也正是别克的成功之处。正是别克的成功之处。别克品牌中国市场传播体系勾勒确立品牌的目标受众与心理常规传播工具的组合运用：电视、报纸、户外、抵近沟通物料，组织由高及低，由远及近的传播覆盖系统，实现品牌文化平台的有力搭建频次与密度的足够保持：保障传播/到达与
12、受众接受、认知、记忆的传播目的，不断放大而不是减弱信息传播传播的系统与连续性：针对主题实施系列的延伸和展开诉求，保证信息的持续与完整传播与营销互动性：配合传播，实施营销终端的产品展示活动，举办试驾与消费评论，使产品与消费者直接见面，在品牌文化的平台上创造产品营销动能品牌传播为海信传统家电带来营销增长品牌传播为海信传统家电带来营销增长产品营销效益增长2000年上半年，海信电视销售量比去年同期增长了84%，销售额增长了73%，利润增长了72%，2000年度总销售260万台，获得低迷市场中品牌走强的业绩。空调在总体行业市场占有率4%，2000年年度企业销售业绩比1999年增长率63.63% ，成为海
13、信企业发展史中最快的一年，在家电企业普遍下滑的大环境下，不能不说是一个奇迹！企业行业地位提升通过品牌理念与新形象传播，进一步巩固了海信作为行业第四的地位，也使海信进入国内大型家电企业排名的第一集团，同时被行业评为最有竞争力的品牌之一l海信品牌传播使用了整合传播与组合媒体传播工具：海信品牌传播使用了整合传播与组合媒体传播工具： 电视、报纸、杂志、户外、软文与抵近沟通物料电视、报纸、杂志、户外、软文与抵近沟通物料l确立全年传播推广规划，同时划分出首个推广季度与深入推广的阶段确立全年传播推广规划，同时划分出首个推广季度与深入推广的阶段l将品牌理念与形象推广传播和产业、产品推广作出科学区分，保证传将品
14、牌理念与形象推广传播和产业、产品推广作出科学区分，保证传播层级的有效区隔播层级的有效区隔l首个年度传播费用预算为首个年度传播费用预算为1.5-21.5-2亿元亿元l海海信信的的重重要要传传播播思思想想：视视传传播播为为营营销销力力，摆摆脱脱传传统统被被动动的的广广告告意意识识，推推行行大大传传播播大大手手法法，追追求求传传播播的的乘乘数数效效应应，实实现现传传播播为为营营销销铺铺路路的的战战略略海信品牌传播的基本结构与预算参考再看-微软视窗95的传播营销1995年8月24日，微软视窗95在北美和欧洲两大洲上市时，尽管存在苹果电脑另一相类桌面系统的竞争威胁，但仍取得了巨大的营销成功。 这是为什么
15、呢？这是因为：从6月1日至8月25日近二个月内，微软仅在传媒上关于视窗95的报道就多达3000条在各类专业与时尚人文杂志上，有关视窗95深度的报道就有6842篇， 达300万字甚至在纽约微软总部大楼，也刷成了代表视窗95的红蓝绿三色另外，整体的系统传播也起到了巨大的信息覆盖影响作用上市第一天，求购产品的消费者已在半夜排成长龙，上市第一周，仅美国本土市场，视窗95的销售量就达到10.8亿美元，营销取得了巨大的成功！微软为视窗95实施整合的传播营销根植春兰的和谐理念，打造和谐社会文化大平台，开创春兰产品营销佳绩！开始2001年春兰品牌文化营销之路没有任何一项产品可以完全承担春兰企业的全面营销职没有
16、任何一项产品可以完全承担春兰企业的全面营销职责责，只有打只有打造春兰品牌文化平台造春兰品牌文化平台，建立强大的文化势能，建立强大的文化势能，造就文化搭台、产品营销唱戏的全新格局，达到既支撑造就文化搭台、产品营销唱戏的全新格局，达到既支撑提升春兰品牌，同时又促进产品营销，更造就社会文化提升春兰品牌，同时又促进产品营销，更造就社会文化思潮的多重作用思潮的多重作用春兰品牌-社会人文的引领者春兰春兰和谐文化理念的社会文化平台建设和谐文化理念的社会文化平台建设春兰各项产品以及不同阶段的营销春兰各项产品以及不同阶段的营销春兰品牌文化平台上的产业阵营划分与传播定位春兰品牌文化平台上的产业阵营划分与传播定位生
17、产资料产业群：l包括摩托车发动机/卡车发动机/空调与冰箱压缩机/LCD液晶显示材料等l是春兰产业群发展的基础，也是春兰生产资料经营的系列出品产品综合家电产业群：l包括空调/冰箱/洗衣机/彩电/商、家用电脑等l是春兰目前的营销主导产业，也是创造和谐生活理念传播的主要载体，更是春兰品牌理念首期传播依托的产业群自动车及中、重型卡车产业群：l包括春兰摩托车/春兰中型卡车/重型卡车l是春兰实行多元化发展扩张的一支新型支拄产业力量，是2001年3/4月份的传播与营销重点服务产业群：l包括星威联锁专店与物流配送系统/春兰整体产品营销服务系统l是春兰实施服务经济转型的新型产业群，同时更是承载与表现创造和谐生活
18、理念的窗口，是支持春兰品牌理念的重要载体春兰品牌理念文化传播的主体纲要l打造春兰品牌理念文化平台，实施市场营销的战略高占位，形成文化营销势能与品牌传播的特色l创造性地使用传统媒体，并结合产品展示行销发挥营销实绩作用l以文化传播对春兰的品牌推广进行短/中/长期规划l现阶段以生产资料产业群作基础，综合家电产业群作主力，自动车及卡车产业群与服务产业群作为配合，向大众综合传播春兰的多元化/国际化/高科技的发展路线l运用大众传媒工具组合并通过公关手段，实施多频次与系统整合传播l传播范围：春兰中国市场及海外重要市场l目标群：春兰多元化产业所覆盖的目标消费群，包括社会家庭/个体/团体与合作单位及春兰经销合作
19、代理商、春兰上市公司股东/股民20012001年春兰品牌推广规划年春兰品牌推广规划从2001年1月到2002年1月，根据市场与消费环境特点将春兰品牌营销推广工作分为品牌导入、营销推广、延伸深入三大阶段：春兰品牌导入阶段（2001年1月10日-3月10日共二个月）l利用春节前后的社会高关注度市场，向社会公众传递春兰品牌理念形象，形成全社会受众的初步认知和识别，同时配合本年度春兰家电新产品与中型卡车上市推出春兰综合家电新概念，为营销启动铺垫基础传播推广形式：l媒体广告/软性文章/新闻通稿/深度报道，实施电视广告与观众的互动l以和谐为主题组织公关亲善事件主要媒体：中央电视台/省级卫视/国内主要报纸/
20、户外路牌辅助媒体：国内主流杂志/中央电台/省级电台/重要门户网站品牌活动：配合传播的春兰品牌理念主题的互动公关活动组织 电视广告片传播电视广告片传播 - -央视黄金时段央视黄金时段1515秒版，每日播出秒版，每日播出2-32-3次次 - -地方卫视以山东、湖南、广东、浙江等九大卫视为主，实施地方卫视以山东、湖南、广东、浙江等九大卫视为主，实施1515秒投播秒投播 - -实施凤凰卫视专题节目赞助，同时投播实施凤凰卫视专题节目赞助，同时投播3030秒版本，持续三个月秒版本，持续三个月 报纸、杂志与户外路牌报纸、杂志与户外路牌 - -实施报纸、杂志的系列广告发布，半版报纸广告不少于六次实施报纸、杂志
21、的系列广告发布，半版报纸广告不少于六次 - -全面更换全国重点城市的原春兰户外形象全面更换全国重点城市的原春兰户外形象 门户网站门户网站 - -在雅虎、新浪、网易等重要门户网站发布春兰理念形象广告在雅虎、新浪、网易等重要门户网站发布春兰理念形象广告理念导入期的公众媒体组织理念导入期的公众媒体组织导入期公众媒体传播组织规划特点：导入期公众媒体传播组织规划特点：大众关注度高、传播面广、工具组合简洁而有效，促成春大众关注度高、传播面广、工具组合简洁而有效，促成春兰品牌形象的快速覆盖，造就传播影响力兰品牌形象的快速覆盖，造就传播影响力使社会大众互动参予的传播延伸，使春兰品牌传播真正成就活的动力：使社会
22、大众互动参予的传播延伸，使春兰品牌传播真正成就活的动力：配合春兰品牌形象片的推广，发布传播互动活动通知，配合春兰品牌形象片的推广，发布传播互动活动通知，设计一个关于春兰品牌传播的互动问卷，对参加者实行全国范围内的抽奖。设计一个关于春兰品牌传播的互动问卷，对参加者实行全国范围内的抽奖。奖品设计为春兰奖品设计为春兰20012001年最新款的家用空调挂机一部！年最新款的家用空调挂机一部！活动范围为全国，奖额为一百名！活动范围为全国，奖额为一百名！达成春兰品牌理念文化成功导入还需要达成春兰品牌理念文化成功导入还需要敬请留意央视晚上八时的春兰品牌形象片，您将获得意外惊喜！敬请留意央视晚上八时的春兰品牌形
23、象片，您将获得意外惊喜！活动方法：活动方法：- -只要您将以下题目填写完毕并将春兰最新品牌电视广告片中的品牌理念填只要您将以下题目填写完毕并将春兰最新品牌电视广告片中的品牌理念填 写正确，即可参加春兰世纪和谐之家有奖活动。奖品为价值写正确，即可参加春兰世纪和谐之家有奖活动。奖品为价值40004000元的春兰元的春兰 2001 2001年空调新款挂机一台年空调新款挂机一台- -问题试卷：问题试卷：1/1/春兰品牌形象片中最让您喜爱的人物是谁？春兰品牌形象片中最让您喜爱的人物是谁？2/2/春兰品牌形象片中最让您触动的镜头画面？春兰品牌形象片中最让您触动的镜头画面？2/2/请您写出春兰目前服务市场的
24、主要产品有哪些？请您写出春兰目前服务市场的主要产品有哪些？3/3/请您写出春兰品牌理念？请您写出春兰品牌理念？- -参加者姓名、身份证号码、联系电话与地址邮编交寄春兰新闻中心孙三猛同志收参加者姓名、身份证号码、联系电话与地址邮编交寄春兰新闻中心孙三猛同志收1 1月月2020日，在全国主要报章上，出现这日，在全国主要报章上，出现这样一则消费大众关注的广告活动消息样一则消费大众关注的广告活动消息互动广告活动彩色报版互动广告活动彩色报版 借用电视片传播契机，使传播成为社会大众可以互动参予具体活动，放大借用电视片传播契机，使传播成为社会大众可以互动参予具体活动，放大电视广告价值作用，加深品牌记忆，同时
25、规避新闻炒作的嫌疑和惯常手法电视广告价值作用，加深品牌记忆，同时规避新闻炒作的嫌疑和惯常手法 在导入之初加大社会受众对春兰品牌传播与品牌理念的关注度，提高传播在导入之初加大社会受众对春兰品牌传播与品牌理念的关注度，提高传播到达率，增强传播的趣味性和社会参予度，同时区别于对手到达率，增强传播的趣味性和社会参予度，同时区别于对手 检索春兰品牌理念的认可度与电视广告片的制作水准与社会认同度，客观检索春兰品牌理念的认可度与电视广告片的制作水准与社会认同度，客观评价广告与传播的实效价值评价广告与传播的实效价值 作出社会对春兰产品目前的认知度调查，作为调整企业营销和推广的策略作出社会对春兰产品目前的认知度
26、调查，作为调整企业营销和推广的策略的依据的依据 将传播将传播品牌品牌产品产品企业的纽带紧密相联，集合成品牌传播到行销联动企业的纽带紧密相联，集合成品牌传播到行销联动的有效链路的有效链路这样的传播互动这样的传播互动品牌软着陆品牌软着陆理念导入期的公关公益传播理念导入期的公关公益传播A A、信赖与和谐主题系列公益广告片央视投播信赖与和谐主题系列公益广告片央视投播由和记黄埔出资并由顾长卫执导的系列公益广告“知识改变命运”经央视播出后，在全国范围产生较大反响和谐是中国在申请2008年奥运会举办权时提出来的主题之一公关主题：信赖与和谐2001年3月，在北京召开新闻发布会，宣布将由春兰出资拍摄表现信赖与和
27、谐主题的12条系列公益广告片，并与央视或凤凰卫视或湖南卫视签订投播合同向全社会公开征集能够表现信赖与和谐的真实故事或广告方案征集方案的截止时间为4月20日，春兰将向每个选用故事或方案赠送奖金5000元。从新闻发布会到征集方案、实际拍摄直到拍摄结束，相关跟踪报道将在各类媒体发表和转载，形成继品牌推广之外的另一社会文化热点首条投播时间：2001/2/中旬，之后每月依次播出 2 2月月1 1日是正月初八，春兰公司在全国各大报纸上发布日是正月初八，春兰公司在全国各大报纸上发布缔造和谐新世纪缔造和谐新世纪 春兰世纪新春贺辞春兰世纪新春贺辞 同时推出公关亲善同时推出公关亲善春兰小天使问候世纪老人活动春兰小
28、天使问候世纪老人活动 时间：时间：20012001年年1 1月月1515日日-2-2月月7 7日元宵节日元宵节 内容：由中国老年人协会共同参加，由春兰新闻中心主办，组织春兰小天内容：由中国老年人协会共同参加，由春兰新闻中心主办，组织春兰小天使向上海、北京二地各一名百岁老人问候新年，并赠送春兰特别制造的老使向上海、北京二地各一名百岁老人问候新年，并赠送春兰特别制造的老年人空调一台。春兰各地分公司均向当地选择二名百岁老人执行本方案。年人空调一台。春兰各地分公司均向当地选择二名百岁老人执行本方案。 新闻媒体及深度报道追踪本次活动：新闻媒体及深度报道追踪本次活动：春兰缔造和谐之家春兰缔造和谐之家理念导
29、入期的公关公益传播理念导入期的公关公益传播b b、春兰小天使问候世纪百岁老人亲善活动春兰小天使问候世纪百岁老人亲善活动产品延伸建议：藉此活动，针对越来越大的银色老年消费市场，春兰可专产品延伸建议：藉此活动，针对越来越大的银色老年消费市场，春兰可专门开发出适于老年人的空调、洗衣机和彩电，简单易操作，产品可实行全门开发出适于老年人的空调、洗衣机和彩电，简单易操作，产品可实行全国投保，确保信赖度，开创新市场国投保，确保信赖度，开创新市场 在在2 2月月1 1日至日至3 3月月1010日之间，全国举办春兰和谐生活有奖征文与家庭摄影作日之间，全国举办春兰和谐生活有奖征文与家庭摄影作品有奖征集活动品有奖征
30、集活动 邀请中国作家协会、中国摄影家协会共同参加，由春兰新闻中心主办邀请中国作家协会、中国摄影家协会共同参加，由春兰新闻中心主办 选择羊城晚报、文汇报、北京青年报、新周刊四家报纸和杂志进行获奖作选择羊城晚报、文汇报、北京青年报、新周刊四家报纸和杂志进行获奖作品发布品发布 获奖者可获春兰和谐之家空调挂机一部、二等奖获春兰抽湿机一部获奖者可获春兰和谐之家空调挂机一部、二等奖获春兰抽湿机一部 获奖作品由春兰编印成精美图册作为产品附送礼赠用品，并请余秋雨先生获奖作品由春兰编印成精美图册作为产品附送礼赠用品，并请余秋雨先生作序，同时配合家电产品销售举行由余秋雨先生亲笔签名礼赠的活动，营作序，同时配合家电
31、产品销售举行由余秋雨先生亲笔签名礼赠的活动，营造与竞争对手完全不同的文化营销模式造与竞争对手完全不同的文化营销模式理念导入期的公关公益传播理念导入期的公关公益传播C C、春兰和谐生活主题征文与摄影评选活动春兰和谐生活主题征文与摄影评选活动 春兰发动新世纪的和谐之战春兰发动新世纪的和谐之战 春兰品牌传播春兰品牌传播-中国国企终于走出产品营销的低层竞争中国国企终于走出产品营销的低层竞争 从春兰品牌传播透视文化营销的新境界从春兰品牌传播透视文化营销的新境界 和谐是人类的共同理想和谐是人类的共同理想 企业究竟是买产品还是服务社会的理想？企业究竟是买产品还是服务社会的理想？ 春兰企业走入和谐新世纪春兰企
32、业走入和谐新世纪 共创和谐大同世界共创和谐大同世界- -春兰访谈录春兰访谈录 W WTOTO的本质就是世界和谐文化的共融的本质就是世界和谐文化的共融 和谐就是春兰多元化与国际化和高科技的本质和谐就是春兰多元化与国际化和高科技的本质 理念导入期的公关公益传播理念导入期的公关公益传播D D、配合品牌传播与公关活动的报章软文与报道发布配合品牌传播与公关活动的报章软文与报道发布是炒作还是真正的社会需要？是炒作还是真正的社会需要？春兰的目的究竟何在？春兰的目的究竟何在？论一个企业的社会道义责任论一个企业的社会道义责任棋高一着，胜于经营棋高一着，胜于经营和谐是全球和平与发展的主旋律和谐是全球和平与发展的主
33、旋律在此之外，由春兰新闻中心组织新闻媒体对春兰实施文化经营的现象进行公开社会讨论，作出正反方的意见交流，营造更高层次上的理论铺陈，促成春兰和谐文化的社会热点形成。这样的系列公关公益与形象传播l充分依借社会传播资源，造就春兰和谐理念的大众传播l造就社会文化的纵深认同l体现出春兰的社会责任感，极有利于春兰品牌美誉度l使传播活动不再是企业单方面行为，更成为全社会的关注热点，增加了公众参与的积极性，扩大了活动影响力l润物细无声，采用不张扬的方式渗透市场，酝酿生机紧接下来，开始品牌文化支持下的产品传播紧接下来，开始品牌文化支持下的产品传播春兰春兰和谐之家综合家电世纪新品展综合家电世纪新品展N-HOME，
34、来自新世纪的生活创意！来自新世纪的生活创意！主题背景春兰家电产业群集合了以空调为首的多元家电产品，事实上已形成了春兰之家的家电综合系统产品服务能力。面对新世纪市场，极有必要予以统合，改变以往的单一营销单兵作战的颓势，提出春兰综合家电新概念，以形成最强的整合营销力，创造2001年春兰家电行销佳绩！ 并由此带动春兰整体营销上升！春兰家电产品整合创意- N-HOMElN代表NEW，体现新世纪新千年春兰推出的全新产品，同时N又象征NET，具有网络社会的特色l以N-HOME表示春兰和谐之家以及相关综合家电产品，符合春兰创新产品创新观念的企业追求，并向消费者传达未来家庭就是网络化的家庭概念春兰家电产品传播
35、规划与组织时间：2001年2月-10月选择上海、南京、北京、广州四市举办N-HOME春兰之家综合家电新品展l在以上地点选择主要商场或专店建立春兰N-HOME概念专店并实施新品系列展示，突出春兰多元化/国际化/高科技的品牌形象和演绎和谐之家的综合家电概念l同时现场举行春兰和谐之家酒会，邀请经销商和春兰产品的现有用户代表作为嘉宾参加l现场只负责展示不负责售卖，消费者如果想买可以登记定购，由春兰免费送货上门服务l软文及新闻报道：春兰N-HOME，来自新世纪的生活创意建议：对N-HOME实施商标注册，同时作为春兰综合家电副品牌使用 N-HOME广告推广工具组织影视广告l拍摄一条关于春兰N-HOME综合
36、家电产品新概念的电视广告片，在2001/2/1日开始与春兰品牌形象片交叉投播，推出春兰产品形象，传达春兰网络化的品质家庭生活和产品概念l拍摄一条春兰N-HOME综合家电新概念电视五分钟专题片，既介绍春兰企业，更展示春兰家电产品和服务，用于店头推广使用报纸与杂志广告l选择主要报纸与杂志进行春兰N-HOME综合家电新概念的系列广告推广，推介春兰综合家电系列产品。报纸广告不少于四次，半版规格店头与售点物料l店头大立牌、挂幅、灯箱、海报l春兰N-HOME综合家电产品手册、和谐生活服务指南l各类产品单张、台牌、产品功能卖点春兰服务篇春兰服务篇- -家庭相簿家庭相簿l一个传统四合院的家庭，四世同堂的一家子
37、，首先从老爷子笑容满面的特写开始，一个传统四合院的家庭，四世同堂的一家子，首先从老爷子笑容满面的特写开始，镜头一一扫过。直到可爱的小孙子。一家人饴然而乐。镜头一一扫过。直到可爱的小孙子。一家人饴然而乐。l镜头拉开，原来是一张贴在相簿中的全家福的相片。镜头拉开，原来是一张贴在相簿中的全家福的相片。l相簿再翻开，出现了一个农村的五口之家，孩子在父母之间，同样的是满脸笑容。相簿再翻开，出现了一个农村的五口之家，孩子在父母之间，同样的是满脸笑容。那乡村的孩子，眉眼间透出一股小小的思考与憧憬，脖上还系着一条并不很新的那乡村的孩子，眉眼间透出一股小小的思考与憧憬，脖上还系着一条并不很新的红领巾。红领巾。l
38、相簿再度翻开，出现的是一对新婚燕尔的城市小夫妻，在喜气洋洋的新房里的合相簿再度翻开，出现的是一对新婚燕尔的城市小夫妻，在喜气洋洋的新房里的合影。影。l相簿又翻开，是一群年青的工厂女职员，在集体宿舍中的一张生活合影。七八年相簿又翻开，是一群年青的工厂女职员，在集体宿舍中的一张生活合影。七八年姑娘或坐或站，亲密无间的样子，青春美好而且生动。姑娘或坐或站，亲密无间的样子，青春美好而且生动。l再翻开，是敬老院里的一张老人合照。老人们容颜安祥，安度着晚年。一位身著再翻开，是敬老院里的一张老人合照。老人们容颜安祥，安度着晚年。一位身著工装的年青人正笑吟吟地扶着轮椅站立一旁工装的年青人正笑吟吟地扶着轮椅站立
39、一旁.l相簿轻轻合上了。相簿的封皮上写着几个字特别醒目：春兰。一只手指在字上轻相簿轻轻合上了。相簿的封皮上写着几个字特别醒目：春兰。一只手指在字上轻轻抚过。发出一道光芒。定格。旁白：春兰服务中国家庭轻抚过。发出一道光芒。定格。旁白：春兰服务中国家庭l打出春兰标版打出春兰标版- 创造合谐生活！创造合谐生活！春兰品牌篇-金牌服务篇l特写。一只手满沾白粉，正伸过去紧紧握住一只吊环。特写。一只手满沾白粉，正伸过去紧紧握住一只吊环。l切入。一位中国运动员正紧握吊环，做出一个十分标准的倒立姿式切入。一位中国运动员正紧握吊环，做出一个十分标准的倒立姿式l画面开始运动。运动员按规定动作开始表演。几个大循环后，
40、运动员做画面开始运动。运动员按规定动作开始表演。几个大循环后，运动员做出一个标准吊环十字架。特写，运动员坚毅有力的神情。定格。画外一出一个标准吊环十字架。特写，运动员坚毅有力的神情。定格。画外一片热烈掌声。片热烈掌声。l开始大的循环运动。一个，又一个，再一个，之后，运动员脱开吊环旋开始大的循环运动。一个，又一个，再一个，之后，运动员脱开吊环旋转着飞向空中。高速镜：矫健身姿在空中翻滚，犹如一篇辉煌乐章中的转着飞向空中。高速镜：矫健身姿在空中翻滚，犹如一篇辉煌乐章中的乐符。切回正常镜速。运动员稳稳落地，场上欢声雷动。乐符。切回正常镜速。运动员稳稳落地，场上欢声雷动。l切入近景。运动员的胸前挂上了四
41、杯金牌。金牌上依次镂着春兰标识和切入近景。运动员的胸前挂上了四杯金牌。金牌上依次镂着春兰标识和全过程、全天候、全方位、全身心字样。镜头拉开，运动员变成了一位全过程、全天候、全方位、全身心字样。镜头拉开，运动员变成了一位身著春兰工作服的服务员工代表。他正手执鲜花向观众致意。场上气氛身著春兰工作服的服务员工代表。他正手执鲜花向观众致意。场上气氛热烈，观众们是所有的家庭成员。热烈，观众们是所有的家庭成员。l旁白：春兰金牌服务旁白：春兰金牌服务 自然技高一筹自然技高一筹l打出春兰标版打出春兰标版- 创造合谐生活！创造合谐生活！进入三月，继N-HOME之后，春兰推出中型卡车上市消息,一轮新的市场推广又开
42、始了。而此时，春兰和谐理念已经通过导入期的传播推广，获得了社会大众的认知与认同。春兰品牌链式效应出现关于春兰中卡的推广l一条春兰中型卡车的电视广告片，在2001/3/30日开始投放l拍摄一条春兰卡车的五分钟电视专题片，既介绍春兰多元化产业格局，同时展示春兰中卡的卓越技术性能和特点报纸广告l选择主要报纸进行春兰卡车广告设计投放沟通物料l春兰中卡上市大挂幅、灯箱、海报l春兰中卡各型号产品手册、春兰中卡销售服务指南同期举办春兰中卡试驾活动，举办春兰中卡上市新闻发布会l实施了春兰品牌文化经营的全新尝试，造就社会和谐的文化传播实施了春兰品牌文化经营的全新尝试，造就社会和谐的文化传播l由产品经营迈向文化经
43、营，铺垫春兰产品营销基础由产品经营迈向文化经营，铺垫春兰产品营销基础l设计了由高至低的传播系统，同时实施了硬性广告与软性传播的组合，设计了由高至低的传播系统，同时实施了硬性广告与软性传播的组合，最大化地使用了互动参予的传播动势最大化地使用了互动参予的传播动势l通过系列活动，促成春兰亲善亲和形象的有利传播通过系列活动，促成春兰亲善亲和形象的有利传播l建议了公益片系列与央视的合作计划，使信赖与和谐成为社会主流文建议了公益片系列与央视的合作计划，使信赖与和谐成为社会主流文化与共识，促成春兰品牌成为社会关注热点，制造社会感动化与共识，促成春兰品牌成为社会关注热点，制造社会感动l在在品品牌牌传传播播基基
44、础础上上，推推出出了了经经过过整整合合创创意意的的N-HOME春春兰兰综综合合家家电电集集群群概概念念和和产产品品，同同时时对对三三月月后后的的春春兰兰中中卡卡上上市市作作出出了了安安排排，并并为为第第二二阶段的产品营销推广制造出良好的营销大平台与有利竞争的市场环境阶段的产品营销推广制造出良好的营销大平台与有利竞争的市场环境至此，春兰品牌理念导入期完成，检索该期工作，总结如下：春兰新闻中心工作l负责研讨和确认本案规划负责研讨和确认本案规划l负责组织传播资金和作出专项工作对接人事安排负责组织传播资金和作出专项工作对接人事安排l负责调动与组织央视、国内新闻媒体的投放与公关计划安排与产品营销的专项事
45、务负责调动与组织央视、国内新闻媒体的投放与公关计划安排与产品营销的专项事务l负责提供传播所需的企业、产品相关资料介绍与图片提供负责提供传播所需的企业、产品相关资料介绍与图片提供唐都春兰品牌中心工作l负责本案的修正和确认，同时负责推广所涉的创意设计制作执行负责本案的修正和确认，同时负责推广所涉的创意设计制作执行l负责深入了解并掌握和提纯春兰家电产品卖点负责深入了解并掌握和提纯春兰家电产品卖点l负责本案的执行和跟踪调查并提供执行总结负责本案的执行和跟踪调查并提供执行总结建议：本次规划在执行中可侧重上海、南京两地试点。部分新闻与公关公益配合的销售活动可在上海南京加强实施， N-HOME春兰综合家电概
46、念可在以上两地试行推出，春兰综合家电概念可在以上两地试行推出，并由唐都春兰品牌中心协同春兰新闻中心监控关于推广传播的工作组织计划：传播就是经营，传播就是取得品牌营销增值的投资，企业必须具备这一基本经营观念。传播必须要达到传播的实效目的。首阶段(二个月)传播达成的实绩目标预定：l春兰品牌的提及知名度达到春兰品牌的提及知名度达到80%80%，未提示知名度达到，未提示知名度达到50%50%l春兰品牌形象认同度达到春兰品牌形象认同度达到80%80%，品牌好感度达到，品牌好感度达到70%70%l春兰家电集群产品销售与去年同期相比平均增长春兰家电集群产品销售与去年同期相比平均增长20%20%以上以上本案导
47、入期总体资金预算为4000-5000万元。其中l公众媒体投放预计：公众媒体投放预计：30003000万元万元( (含全国电视、报纸、杂志含全国电视、报纸、杂志) )l公关活动与软性投放预计：公关活动与软性投放预计：500500万元万元l影视制作：影视制作：500500万元万元l相关设计与物料制作：相关设计与物料制作：500500万元万元具体资金投入以方案确认的具体计划为准关于导入期推广传播的预算安排：l唐都奉承持续改进与以客为尊的服务原则，力争上游，更好地服务春兰和保持唐都奉承持续改进与以客为尊的服务原则，力争上游，更好地服务春兰和保持持续改进的服务态度是唐都每一位普通员工的基本就业要求持续改
48、进的服务态度是唐都每一位普通员工的基本就业要求l合作一个月以来，唐都均以超前投入为实务。双方的合作不是以减弱对方的生合作一个月以来，唐都均以超前投入为实务。双方的合作不是以减弱对方的生存空间与利益为目的，而恰是放大双方的发展空间为宗旨目标，任何追求低成存空间与利益为目的，而恰是放大双方的发展空间为宗旨目标，任何追求低成本而忽略品质的行为均是短视行为，不是有前途和有远见的作为本而忽略品质的行为均是短视行为，不是有前途和有远见的作为l合作的真诚之处在于认知与信赖，在于专业分工与相互尊重，而不应是斤斤计合作的真诚之处在于认知与信赖，在于专业分工与相互尊重，而不应是斤斤计较，按斤论价，忽略对文化创造的
49、价值尊重，使脑体依然倒挂，更不是只要求较，按斤论价，忽略对文化创造的价值尊重，使脑体依然倒挂，更不是只要求马儿跑却不给马儿草的随意性行为马儿跑却不给马儿草的随意性行为l长长期期的的合合作作有有赖赖长长远远的的眼眼光光。唐唐都都具具备备投投入入的的精精神神更更具具备备投投入入的的质质量量，注注重重以以事事实实说说话话，注注重重利利在在长长久久，注注重重思思想想与与文文化化价价值值的的创创造造，注注重重合合作作的的前前景景与与前前途途，合合作作以以来来一一直直以以投投入入为为先先导导，春春兰兰方方面面是是否否应应作作出出对对应应策策略略的的调调整整，充充分分并及时地确认合作的价值而不是随意质疑？并
50、及时地确认合作的价值而不是随意质疑？附：唐都公司对合作的真诚意见最后，祝2001年获得春兰的品牌腾飞文化腾飞、营销腾飞，真正成就为世界级的春兰品牌和赢得广泛信赖与合作的品牌！本次提案完毕，谢谢大家！孙总意见：l第一个阶段的新理念和新形象我们达成了共识。到了第二个阶段，如何将和谐推广到社会上去第一个阶段的新理念和新形象我们达成了共识。到了第二个阶段，如何将和谐推广到社会上去实施文化经营，我们应搞清楚三个方面的问题：实施文化经营，我们应搞清楚三个方面的问题：l要提升营销力，影响我们提升的因素到底是哪一些？除了品牌形象之外，现有影响我们营销能要提升营销力，影响我们提升的因素到底是哪一些？除了品牌形象
51、之外，现有影响我们营销能力的原因还有什么？唐都公司仅仅是构造一个文化平台上提供了建议，对其它问题研究不透力的原因还有什么？唐都公司仅仅是构造一个文化平台上提供了建议，对其它问题研究不透l作为和谐两个字有特定的内涵，最需要落地的地方在哪里？作为和谐两个字有特定的内涵，最需要落地的地方在哪里？l在推进春兰品牌过程中，我们希望的是软着陆而不是变脸方式。品牌形象的导入与营销必须是在推进春兰品牌过程中，我们希望的是软着陆而不是变脸方式。品牌形象的导入与营销必须是互融的一个过程。宣传力度过大，让人有变脸的感觉，力度过小，让人感觉不到。我们希望能互融的一个过程。宣传力度过大，让人有变脸的感觉，力度过小，让人
52、感觉不到。我们希望能够用一个较长的阶段来进行。举例：文革的后期是用一个较长的时间来否定的，而不是更快的够用一个较长的阶段来进行。举例：文革的后期是用一个较长的时间来否定的，而不是更快的否定否定l我们认为硬的与有形的产品比无形的理念推广更重要。在短期内的效果难以达到实效我们认为硬的与有形的产品比无形的理念推广更重要。在短期内的效果难以达到实效l做为一个企业，到底愿意拿出多少来投入？合理值是多少？做为一个企业，到底愿意拿出多少来投入？合理值是多少？l刚才的问题可能更加原则。我们提出一个具体问题：对于公益片的提供，费用较大。但对于春刚才的问题可能更加原则。我们提出一个具体问题：对于公益片的提供，费用
53、较大。但对于春兰服务、售点的形象均未能考虑。我认为这个处理不当。另外，对于产品的宣传，对卖点是不兰服务、售点的形象均未能考虑。我认为这个处理不当。另外，对于产品的宣传，对卖点是不够的够的吴的意见l从研讨春兰理念开始，和谐的提出就意味着问题的解决导向和思路。是不能再回头犹豫了从研讨春兰理念开始，和谐的提出就意味着问题的解决导向和思路。是不能再回头犹豫了l至于使用文革的例子，首先是过去的例子，已有不适合性。在倍速经济时代，观念成为生产力，至于使用文革的例子，首先是过去的例子，已有不适合性。在倍速经济时代，观念成为生产力，变得更快往往获得更大的主动变得更快往往获得更大的主动l春兰品牌的此次推广，是对
54、春兰整体产业的一次涵盖，不同于历史中对个别产业的推广。同时，春兰品牌的此次推广，是对春兰整体产业的一次涵盖，不同于历史中对个别产业的推广。同时，本次规划更是长期与持续品牌文化经营的开端与开始，是历史的一次重大转折，具有深远意义，本次规划更是长期与持续品牌文化经营的开端与开始，是历史的一次重大转折，具有深远意义，不能湖涂。建议在推广的同时进行全国市场消费者的调查不能湖涂。建议在推广的同时进行全国市场消费者的调查2001年春兰品牌推广会议讨论2001/1/6吴的意见l针对后来问题，我以为和谐的成功推广就是春兰大服务观的先导推广。公益片，是整个系统的针对后来问题，我以为和谐的成功推广就是春兰大服务观
55、的先导推广。公益片，是整个系统的一个组成部分而不是全部重点。至于售点的建设，则是一个在理念统合下的一个视觉技术统一一个组成部分而不是全部重点。至于售点的建设，则是一个在理念统合下的一个视觉技术统一的执行工作，以的执行工作，以VIVI工作为前提，我们已经提出。至于产品宣传，本次由于是品牌导入为主导的工作为前提，我们已经提出。至于产品宣传，本次由于是品牌导入为主导的提案，对于产品仅有提及。而且，对于春兰综合家电，我们是建议采用副品牌来统合。关于具提案，对于产品仅有提及。而且，对于春兰综合家电，我们是建议采用副品牌来统合。关于具体产品的卖点，将会由对产品的具体透析工作进行体产品的卖点，将会由对产品的
56、具体透析工作进行l而对于产品广告的工作，是需要十分精深的工作。具体的产品广告，是营销基础层级的广告活而对于产品广告的工作，是需要十分精深的工作。具体的产品广告，是营销基础层级的广告活动，是另一个广告的层级区隔动，是另一个广告的层级区隔孙总意见：l唐都如何要做春兰的贴身服务，我感觉还不够。要有一邦人在泰州，做好贴身服务唐都如何要做春兰的贴身服务，我感觉还不够。要有一邦人在泰州，做好贴身服务新人：l关于传播的影响要素。是对要素的分解，我的理解是更进一步的细化。对于目标市场的细分，关于传播的影响要素。是对要素的分解，我的理解是更进一步的细化。对于目标市场的细分，我们不能因为品牌推广而笼而统之。我认为
57、影响品牌我们不能因为品牌推广而笼而统之。我认为影响品牌l我还有一个问题：传播必须是由最低开始，而不是由理念开始。我还有一个问题：传播必须是由最低开始，而不是由理念开始。l冯主任：l我们的投入需要更短期的绩效。对于落地，我们的理解就是更快地建立效益孙总：l所有的讨论到了最后，就是一个问题：需要唐都做什么？企业是既要考虑长远又有现实。企业究竟谁能笑到最后，我们都不知道。在企业的效益问题上和市场占有率上，谁将之放在第一位，每个企业家都不一致。后面要做两件事。我们需要跳出我们这个范围，听取更多的意见。我们将先放一放这个案子。今天的讨论不太和谐，也需要放一放这个案子。我们需要选择。吴生：l同意由企业来考
58、虑。事实上，我们的问题就是一个：要不要做传播？答案是肯定的。至少我们能够达成一个共识，也就是春兰的文化传播与经营。孙总对影视片的考虑l我们有两点，一个是售后服务车。我们觉得应出现整个车头。第二，音乐的冲击力和解说词不我们有两点，一个是售后服务车。我们觉得应出现整个车头。第二，音乐的冲击力和解说词不如毛片，只要没有特别的差异就算了。关于最后的定格，我们建议使用春兰标的小天使平面照。如毛片，只要没有特别的差异就算了。关于最后的定格，我们建议使用春兰标的小天使平面照。l其它的没有意见，我们认同了。其它的没有意见，我们认同了。孙总意见：l唐都如何要做春兰的贴身服务，我感觉还不够。要有一邦人在泰州，做好
59、贴身服务唐都如何要做春兰的贴身服务，我感觉还不够。要有一邦人在泰州，做好贴身服务新人：l关于传播的影响要素。是对要素的分解，我的理解是更进一步的细化。对于目标市场的细分，关于传播的影响要素。是对要素的分解，我的理解是更进一步的细化。对于目标市场的细分，我们不能因为品牌推广而笼而统之。我认为影响品牌我们不能因为品牌推广而笼而统之。我认为影响品牌l我还有一个问题：传播必须是由最低开始，而不是由理念开始。我还有一个问题：传播必须是由最低开始，而不是由理念开始。l冯主任：l我们的投入需要更短期的绩效。对于落地，我们的理解就是更快地建立效益孙总：l所有的讨论到了最后，就是一个问题：需要唐都做什么？企业是既要考虑长远又有现实。企业究竟谁能笑到最后，我们都不知道。在企业的效益问题上和市场占有率上，谁将之放在第一位，每个企业家都不一致。后面要做两件事。我们需要跳出我们这个范围，听取更多的意见。我们将先放一放这个案子。今天的讨论不太和谐，也需要放一放这个案子。我们需要选择。吴生：l同意由企业来考虑。事实上，我们的问题就是一个：要不要做传播？答案是肯定的。至少我们能够达成一个共识，也就是春兰的文化传播与经营。
