汽车营销师整套课件完整版ppt全体教学教程最全电子教案讲义

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1、汽车营销师汽车营销师汽车营销师汽车营销师第一章第一章 汽车市场及营销环境汽车市场及营销环境第二章第二章 消费者与汽车市场消费者与汽车市场第三章第三章 汽车产品策略汽车产品策略第四章第四章 汽车价格策略汽车价格策略汽车营销师汽车营销师第五章第五章 汽车销售渠道汽车销售渠道第六章第六章 汽车市场促销策划汽车市场促销策划第七章第七章 汽车服务管理汽车服务管理第八章第八章 汽车营销实践汽车营销实践第一章第一章 汽车市场及营销环境汽车市场及营销环境 第一节第一节 市场与营销市场与营销第二节第二节 汽车营销环境汽车营销环境第一节第一节 市场与营销市场与营销一、什么是汽车市场一、什么是汽车市场（一）市场的定

2、义（一）市场的定义 市场由一切有特定需求或欲求并且愿意和可能从事交换来市场由一切有特定需求或欲求并且愿意和可能从事交换来使需求和欲望得到满足的潜在顾客所组成。使需求和欲望得到满足的潜在顾客所组成。1 1狭义的汽车市场狭义的汽车市场 汽车市场有狭义和广义之分。狭义的市场是指有形市场，汽车市场有狭义和广义之分。狭义的市场是指有形市场，即汽车交易的场所，其核心是场所。现在国内主要的汽车销售即汽车交易的场所，其核心是场所。现在国内主要的汽车销售场所有四种，即汽车品牌专卖店，大型的汽车交易市场、汽车场所有四种，即汽车品牌专卖店，大型的汽车交易市场、汽车超市和汽车园区。超市和汽车园区。2 2广义的汽车市场

3、广义的汽车市场 广义的市场指汽车流通领域，即汽车商品交换关系的总广义的市场指汽车流通领域，即汽车商品交换关系的总 下一页下一页 返回返回第一节第一节 市场与营销市场与营销和，体现的是一组规则、一批组织以及相应的活动。其核心是和，体现的是一组规则、一批组织以及相应的活动。其核心是“交换关系交换关系”，它包括有形市场和无形市场。，它包括有形市场和无形市场。（二）市场的构成要素（二）市场的构成要素 市场包含三个构成要素，即：有某种需要的人、为满足这市场包含三个构成要素，即：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。种需要的购买能力和购买欲望。 用公式来表示就是：用公式来表示就是： 市场人口

4、购买力购买欲望市场人口购买力购买欲望 市场的这三个因素是相互制约、缺一不可的，只有三者结市场的这三个因素是相互制约、缺一不可的，只有三者结合起来才能构成现实的市场，才能决定市场的规模和容量。合起来才能构成现实的市场，才能决定市场的规模和容量。二、什么是汽车营销二、什么是汽车营销（一）汽车营销的定义（一）汽车营销的定义上一页上一页 下一页下一页第一节第一节 市场与营销市场与营销 从营销学角度看，汽车营销是指以一个品牌、型号或系列从营销学角度看，汽车营销是指以一个品牌、型号或系列的汽车产品及附属产品（即作为汽车配套和服务的维修与养护、的汽车产品及附属产品（即作为汽车配套和服务的维修与养护、汽车停靠

5、、汽车零配件、装饰、润滑油、轮胎、音响、车载数汽车停靠、汽车零配件、装饰、润滑油、轮胎、音响、车载数码等）作为汽车生产商及经销商的经营管理对象，并拟通过市码等）作为汽车生产商及经销商的经营管理对象，并拟通过市场交换实现其价值和汽车生产商和经销商经营目标的整合化任场交换实现其价值和汽车生产商和经销商经营目标的整合化任务。务。（二）营销的核心概念（二）营销的核心概念 市场营销的核心概念应当包含需求及相关的欲求、需要，市场营销的核心概念应当包含需求及相关的欲求、需要，产品及相关的效用、价值和满足，交换及相关的交易和关系，产品及相关的效用、价值和满足，交换及相关的交易和关系，市场、市场营销及市场营销者

6、。市场、市场营销及市场营销者。1 1需要、欲望和需求需要、欲望和需求 上一页上一页 下一页下一页第一节第一节 市场与营销市场与营销 需求指消费者生理及心理的需求，如人们为了生存，需要需求指消费者生理及心理的需求，如人们为了生存，需要食物、衣服、房屋等生理需求及安全、归属感、尊重和自我实食物、衣服、房屋等生理需求及安全、归属感、尊重和自我实现等心理需求。需要指有支付能力和愿意购买某种物品的欲求。现等心理需求。需要指有支付能力和愿意购买某种物品的欲求。人类的需要和欲望是市场营销活动的出发点。人类的需要和欲望是市场营销活动的出发点。2 2产品产品 产品包括有形与无形的、可触摸与不可触摸的。有形产品产

7、品包括有形与无形的、可触摸与不可触摸的。有形产品是为顾客提供服务的载体。无形产品或服务是通过其他载体，是为顾客提供服务的载体。无形产品或服务是通过其他载体，诸如人、地、活动、组织和观念等来提供的。诸如人、地、活动、组织和观念等来提供的。3 3效用、价值和满足效用、价值和满足 效用是消费者对满足其需要的产品的全部效能的估价，是效用是消费者对满足其需要的产品的全部效能的估价，是指产品满足人们欲望的能力。指产品满足人们欲望的能力。上一页上一页 下一页下一页第一节第一节 市场与营销市场与营销4 4交换、交易和关系交换、交易和关系 交换是一个过程，而不是一种事件。交易是交换的基本组交换是一个过程，而不是

8、一种事件。交易是交换的基本组成部分。交易是指买卖双方价值的交换，它是以货币为媒介成部分。交易是指买卖双方价值的交换，它是以货币为媒介的，而交换不一定以货币为媒介，它可以是物物交换。交易营的，而交换不一定以货币为媒介，它可以是物物交换。交易营销是关系营销大观念中的一部分。关系营销可以减少交易费用销是关系营销大观念中的一部分。关系营销可以减少交易费用和时间，处理好企业同顾客关系的最终结果是建立起市场营销和时间，处理好企业同顾客关系的最终结果是建立起市场营销网络。市场营销网络是由企业同市场营销中介人建立起的牢固网络。市场营销网络是由企业同市场营销中介人建立起的牢固的业务关系。交换是市场营销的核心概念

9、。交换的发生，必须的业务关系。交换是市场营销的核心概念。交换的发生，必须具备五个条件：具备五个条件：（1 1）至少有两方。）至少有两方。（2 2）每一方都有被对方认为有价值的东西。）每一方都有被对方认为有价值的东西。上一页上一页 下一页下一页第一节第一节 市场与营销市场与营销（3 3）每一方都能沟通信息和传送物品。）每一方都能沟通信息和传送物品。（4 4）每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品。）每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品。（5 5）每一方都认为与另一方进行交换是适当的或称心如意的。）每一方都认为与另一方进行交换是适当的或称心如意的。 一次交易包括三个可以量度的实质内容：一次交易包括三

10、个可以量度的实质内容：（1 1）至少有两个有价值的事物。）至少有两个有价值的事物。（2 2）买卖双方所同意的条件。）买卖双方所同意的条件。（3 3）协议时间和地点。）协议时间和地点。 所谓市场营销网络是指企业及其与之建立起牢固的互相信所谓市场营销网络是指企业及其与之建立起牢固的互相信赖的商业关系的其他企业所构成的网络。赖的商业关系的其他企业所构成的网络。5 5市场市场 市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和。市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和。上一页上一页 下一页下一页第一节第一节 市场与营销市场与营销6 6市场营销者市场营销者 所谓市场营销者，是指希望从别人那里取

11、得资源并愿意以所谓市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。市场营销者可以是卖主，也可以某种有价之物作为交换的人。市场营销者可以是卖主，也可以是买主。是买主。三、营销管理三、营销管理（一）营销管理的实质（一）营销管理的实质 营销管理是指为创造达到个人和机构目标的交换，而规划营销管理是指为创造达到个人和机构目标的交换，而规划和实施理念、产品和服务的构思、定价、分销和促销的过程。和实施理念、产品和服务的构思、定价、分销和促销的过程。其管理的对象包含理念、产品和服务。市场营销管理的基础是其管理的对象包含理念、产品和服务。市场营销管理的基础是交换，目的是满足各方需要。市场

12、营销管理的任务是刺激、创交换，目的是满足各方需要。市场营销管理的任务是刺激、创造、适应及影响消费者的需求。从此意义上说，市场营销管理造、适应及影响消费者的需求。从此意义上说，市场营销管理上一页上一页 下一页下一页第一节第一节 市场与营销市场与营销的本质是需求的本质是需求 管理。管理。（二）营销管理的主要内容（二）营销管理的主要内容 汽车营销管理过程主要包括五个方面：分析市场机会、研汽车营销管理过程主要包括五个方面：分析市场机会、研究和选择目标市场、设计营销策略、制订企业营销方案、组织、究和选择目标市场、设计营销策略、制订企业营销方案、组织、执行和控制，实现企业营销任务和目标的管理过程（如执行和

13、控制，实现企业营销任务和目标的管理过程（如图图1-21-2所所示）。汽车市场营销的主要过程示）。汽车市场营销的主要过程1 1选择价值阶段。选择价值阶段。2 2提供价值阶段。提供价值阶段。3 3沟通价值阶段。沟通价值阶段。四、以国际化的视野认识汽车营销与管理四、以国际化的视野认识汽车营销与管理（一）经济全球化对汽车营销的影响（一）经济全球化对汽车营销的影响上一页上一页 下一页下一页图图1-21-2返回返回第一节第一节 市场与营销市场与营销（二）技术进步的重要性（二）技术进步的重要性（三）环境保护意识的必要性（三）环境保护意识的必要性（四）收入差距和经济发展不平衡的影响（四）收入差距和经济发展不平

14、衡的影响（五）消费者的主导作用（五）消费者的主导作用五、发达国家汽车营销模式简介五、发达国家汽车营销模式简介（一）美国汽车销售模式（一）美国汽车销售模式1 1概述概述2.2. 美国汽车销售模式的发展美国汽车销售模式的发展（1 1）早期美国汽车销售模式）早期美国汽车销售模式（2 2）美国汽车销售模式的发展）美国汽车销售模式的发展3.3. 美国汽车销售模式面临的挑战美国汽车销售模式面临的挑战上一页上一页 下一页下一页第一节第一节 市场与营销市场与营销（1 1）经营策略）经营策略（2 2）服务）服务（二）日本汽车销售模式（二）日本汽车销售模式1.1.概述概述 在日本，厂商与销售商间长期结成密切关系。

15、在日本，厂商与销售商间长期结成密切关系。2.2.日本汽车销售市场综述日本汽车销售市场综述3.3.日本汽车销售模式特点日本汽车销售模式特点 日本汽车销售模式主要具有以下特点：日本汽车销售模式主要具有以下特点：(1)(1)销售车种的特定化销售车种的特定化(2)(2)销售区域严格划分销售区域严格划分(3)(3)访问销售为主访问销售为主上一页上一页 下一页下一页第一节第一节 市场与营销市场与营销(4)(4)降价降价(5)(5)厂商与经销商的密切关系厂商与经销商的密切关系(6)(6)建立信息销售系统建立信息销售系统（三）欧洲主要国家汽车销售模式（三）欧洲主要国家汽车销售模式1.1.概述概述2.2.欧洲汽

16、车销售体系欧洲汽车销售体系3.3.欧洲汽车经销商的类型欧洲汽车经销商的类型（1 1）特许经销商）特许经销商 他是选择性排他性经销体系中最重要的渠道。他是选择性排他性经销体系中最重要的渠道。（2 2）分经销商）分经销商 分销商也是特许经营的，属于该体系中的第二个层次。分销商也是特许经营的，属于该体系中的第二个层次。上一页上一页 下一页下一页第一节第一节 市场与营销市场与营销（3 3）独立经销商）独立经销商 独立经销商是唯一独立于选择性和排他性销售体系之外的独立经销商是唯一独立于选择性和排他性销售体系之外的销售渠道。销售渠道。（4 4）直接销售）直接销售 主要面对订单数量不大的特定客户群体。主要面

17、对订单数量不大的特定客户群体。4. 4. 欧洲新车销售渠道的构成欧洲新车销售渠道的构成（四）韩国汽车销售模式（四）韩国汽车销售模式1.1.概述概述2.2.韩国汽车销售模式韩国汽车销售模式 在韩国，有两种直销形式：（在韩国，有两种直销形式：（1 1）通过属于汽车厂商的部门）通过属于汽车厂商的部门性质直销店。（性质直销店。（2 2）通过独立代理商来销售。）通过独立代理商来销售。上一页上一页 返回返回第二节第二节 汽车营销环境汽车营销环境一、宏观环境一、宏观环境 宏观环境，是指那些对企业营销活动产生重要影响而又不宏观环境，是指那些对企业营销活动产生重要影响而又不为企业的营销职能所控制的全部因素，包括

18、人口因素、自然和为企业的营销职能所控制的全部因素，包括人口因素、自然和地理环境、经济环境、科技环境、政策与法律环境以及社会文地理环境、经济环境、科技环境、政策与法律环境以及社会文化环境等。化环境等。（一）人口环境（一）人口环境 人口环境，是指一个国家和地区的人口数量、人口质量、人口环境，是指一个国家和地区的人口数量、人口质量、家庭结构、人口年龄分布及地域分布等因素的现状极其变化趋家庭结构、人口年龄分布及地域分布等因素的现状极其变化趋势。势。1 1人口越多，市场对汽车产品的需求量也越大。人口越多，市场对汽车产品的需求量也越大。2 2人口密度的不同，人口流动量的多少，影响着不同地区汽车人口密度的不

19、同，人口流动量的多少，影响着不同地区汽车 下一页下一页 返回返回第二节第二节 汽车营销环境汽车营销环境需求量的大小。需求量的大小。3 3由于收入、生活方式、价值观念、风俗习惯等方面存在的差由于收入、生活方式、价值观念、风俗习惯等方面存在的差异，必然会产生不同层次的消费需求和消费行为，形成各具特异，必然会产生不同层次的消费需求和消费行为，形成各具特色的消费群体。色的消费群体。（二）自然和地理环境（二）自然和地理环境1 1地理地貌和公路等级。地貌环境将决定汽车在一个地区经济地理地貌和公路等级。地貌环境将决定汽车在一个地区经济发展中的地位及作用。发展中的地位及作用。2 2交通拥挤。交通拥挤。3 3能

20、源成本的变动。即石油价格。能源成本的变动。即石油价格。4. 4. 钢铁等原材料成本变化。钢铁等原材料成本变化。（三）经济环境（三）经济环境上一页上一页 下一页下一页第二节第二节 汽车营销环境汽车营销环境 经济环境，是指社会购买力，包括消费者个人购买力和社经济环境，是指社会购买力，包括消费者个人购买力和社会集团购买力。会集团购买力。1 1消费结构比例。消费结构比例。2 2经济运行速度。经济运行速度。3 3地区金融手段。地区金融手段。（四）政策、法律环境（四）政策、法律环境 政策法律环境，是指对汽车产品的营销活动产生明显影响政策法律环境，是指对汽车产品的营销活动产生明显影响的政府有关方针、政策以及

21、国家及地方立法机关制定的相关政的政府有关方针、政策以及国家及地方立法机关制定的相关政策的总称。策的总称。1 1政策调控。政策调控。2 2技术法规。技术法规。上一页上一页 下一页下一页第二节第二节 汽车营销环境汽车营销环境3 3限制、鼓励政策。限制、鼓励政策。（五）社会文化环境（五）社会文化环境 社会文化环境，是指一个国家、地区或民族的传统文化。社会文化环境，是指一个国家、地区或民族的传统文化。它影响人们的购买行为，对不同的营销活动具有不同的接受程它影响人们的购买行为，对不同的营销活动具有不同的接受程度。度。二、汽车市场微观环境二、汽车市场微观环境 微观环境，是指汽车营销企业内部因素和汽车营销企

22、业外微观环境，是指汽车营销企业内部因素和汽车营销企业外部活动因素等。部活动因素等。（一）内部因素（一）内部因素 企业的内部环境，是指企业的类型、组织模式、组织机构企业的内部环境，是指企业的类型、组织模式、组织机构上一页上一页 下一页下一页第二节第二节 汽车营销环境汽车营销环境及企业文化等因素。及企业文化等因素。1 1企业营销战略与内部环境的关系。企业营销战略与内部环境的关系。2 2对企业的内部环境的分析。对企业的内部环境的分析。 （二）企业外部活动因素（二）企业外部活动因素 企业外部活动因素主要包括供应者、中介组织、竞争者、企业外部活动因素主要包括供应者、中介组织、竞争者、用户及有关公众等。用

23、户及有关公众等。1 1供应者，是指向企业提供生产经营所需资源的组织或个人。供应者，是指向企业提供生产经营所需资源的组织或个人。2 2营销中介，对企业市场营销的影响很大，如关系到汽车营销营销中介，对企业市场营销的影响很大，如关系到汽车营销上一页上一页 下一页下一页第二节第二节 汽车营销环境汽车营销环境企业的市场覆盖面、营销效率、经营风险、资金融通等。企业的市场覆盖面、营销效率、经营风险、资金融通等。3 3用户，是汽车营销企业市场营销的起点和终点，任何产品必用户，是汽车营销企业市场营销的起点和终点，任何产品必须满足用户的需要，汽车营销企业必须充分研究汽车用户的需须满足用户的需要，汽车营销企业必须充

24、分研究汽车用户的需要及其变化，及时的修整自身的服务和营销策略。要及其变化，及时的修整自身的服务和营销策略。4 4任何一个营销企业的市场营销活动都要受到其竞争者的挑战。任何一个营销企业的市场营销活动都要受到其竞争者的挑战。5 5公众，是指对企业的营销活动有实际和潜在利害关系影响力公众，是指对企业的营销活动有实际和潜在利害关系影响力的一切团体和个人，包括融资机构、新闻媒介、政府机关、协的一切团体和个人，包括融资机构、新闻媒介、政府机关、协会等团体组织以及一般群众。会等团体组织以及一般群众。上一页上一页 返回返回第二章第二章 消费者与汽车市场消费者与汽车市场 第一节第一节 消费者行为研究消费者行为研

25、究第二节集团汽车消费市场及其购买行为研究第二节集团汽车消费市场及其购买行为研究第三节第三节 细分市场与目标市场选择细分市场与目标市场选择第四节第四节 汽车市场调研与预测汽车市场调研与预测第一节第一节 消费者行为研究消费者行为研究一、汽车市场消费者类型划分一、汽车市场消费者类型划分（一）消费者市场主要类型（一）消费者市场主要类型 一般的产品，根据购买者的不同，可将市场分为两大类，一般的产品，根据购买者的不同，可将市场分为两大类，个人消费者市场和集团消费市场，由于我国长期以来实施计划个人消费者市场和集团消费市场，由于我国长期以来实施计划经济以及汽车产品的特殊性，汽车市场消费者类型在我国经济经济以及

26、汽车产品的特殊性，汽车市场消费者类型在我国经济发展的不同阶段有着不同的划分形式。发展的不同阶段有着不同的划分形式。（二）我国汽车市场消费者类型的演变（二）我国汽车市场消费者类型的演变1.19491.1949年年19791979年：不允许个人消费者拥有汽车年：不允许个人消费者拥有汽车2.19792.1979年年20012001年年 私人轿车合法化及价格逐渐放开私人轿车合法化及价格逐渐放开3.20023.2002年至今年至今 个人消费者逐渐成为汽车消费的主体个人消费者逐渐成为汽车消费的主体二、个人汽车消费者市场的特点二、个人汽车消费者市场的特点 下一页下一页 返回返回第一节第一节 消费者行为研究消

27、费者行为研究（一）消费需求的复杂性（一）消费需求的复杂性（二）容易受到广告宣传和舆论的影响（二）容易受到广告宣传和舆论的影响（三）重视售后服务以及日常养护成本等（三）重视售后服务以及日常养护成本等（四）价格敏感性（四）价格敏感性三、影响个人消费者购买汽车的因素研究三、影响个人消费者购买汽车的因素研究（一）刺激反应模式（一）刺激反应模式（二）影响消费者购买行为的因素研究（二）影响消费者购买行为的因素研究 影响消费者购买行为的因素包括了社会文化因素、个人因影响消费者购买行为的因素包括了社会文化因素、个人因素、心理因素及购买者等方面（如素、心理因素及购买者等方面（如图图2-32-3所示）。所示）。1

28、 1文化和亚文化文化和亚文化 文化是人类欲望和行为最基本的决定因素，低级动物的行文化是人类欲望和行为最基本的决定因素，低级动物的行上一页上一页 下一页下一页图图2-32-3心理因素心理因素动机动机感觉感觉学习学习信念和态度信念和态度购买者购买者个人因素个人因素年龄、性别年龄、性别职业、受教育程度职业、受教育程度经济状况经济状况生活方式生活方式个性和自我形象个性和自我形象社会文化因素社会文化因素文化文化亚文化亚文化社会阶层社会阶层相关群体相关群体家庭家庭返回返回第一节第一节 消费者行为研究消费者行为研究为主要受其本能的控制，每一文化群中，还存在着若干更具文为主要受其本能的控制，每一文化群中，还存

29、在着若干更具文化同一性的群体，被称为亚文化群，在我国至少可以分出化同一性的群体，被称为亚文化群，在我国至少可以分出3 3种亚种亚文化群：民族亚文化群、地区亚文化群和宗教亚文化群。文化群：民族亚文化群、地区亚文化群和宗教亚文化群。2 2社会阶层社会阶层3 3相关群体相关群体 指对个人的态度、偏好和行为有直接或间接影响的人群。指对个人的态度、偏好和行为有直接或间接影响的人群。4 4家庭家庭 家庭是最重要的相关群体。家庭是最重要的相关群体。5 5年龄、性别、职业和受教育程度年龄、性别、职业和受教育程度6 6经济状况经济状况7 7生活方式、个性和自我形象生活方式、个性和自我形象上一页上一页 下一页下一

30、页第一节第一节 消费者行为研究消费者行为研究8 8动机动机（1 1）求实动机）求实动机（2 2）求新动机）求新动机（3 3）求名动机）求名动机（4 4）求廉动机）求廉动机（5 5）模仿动机）模仿动机（6 6）癖好动机）癖好动机9 9感觉、学习感觉、学习 感觉是人们通过各种感官对外界刺激形成的反应。人们的感觉是人们通过各种感官对外界刺激形成的反应。人们的行为有些是与生俱来的，但多数行为，包括购买行为是通过后行为有些是与生俱来的，但多数行为，包括购买行为是通过后天的学习得来的。天的学习得来的。上一页上一页 下一页下一页第一节第一节 消费者行为研究消费者行为研究1010、信念和态度、信念和态度四、消

31、费者购买汽车决策过程四、消费者购买汽车决策过程（一）确认需要，或叫动机形成，是决策过程的开始。（一）确认需要，或叫动机形成，是决策过程的开始。（二）收集信息：消费者通常获得信息的来源有四方面：一是（二）收集信息：消费者通常获得信息的来源有四方面：一是商业来源，包括广告、商品广告、说明材料、售货员介绍等；商业来源，包括广告、商品广告、说明材料、售货员介绍等；二是个人来源，主要是从亲朋好友等处得到信息；三是指公众二是个人来源，主要是从亲朋好友等处得到信息；三是指公众舆论媒体广播，电视等大众来源；四是消费者自身通过接触、舆论媒体广播，电视等大众来源；四是消费者自身通过接触、试验或使用获得信息。试验或

32、使用获得信息。（三）评估备选商品（三）评估备选商品（四）购买决策（四）购买决策（五）购后反应（五）购后反应上一页上一页 返回返回第二节第二节 集团汽车消费市场及其购集团汽车消费市场及其购买行为研究买行为研究一、汽车集团市场用户类型一、汽车集团市场用户类型（一）出租车公司、客运公司、货运公司等（一）出租车公司、客运公司、货运公司等（二）政府机构（二）政府机构（三）公共机构（三）公共机构二、集团汽车消费市场的特点二、集团汽车消费市场的特点（一）购买者数量较少，但购买规模较大（一）购买者数量较少，但购买规模较大（二）理性选购（二）理性选购（三）参与购买的人员数量更多（三）参与购买的人员数量更多（四）

33、直接采购商品（四）直接采购商品（五）购买模式不同（五）购买模式不同三、影响集团消费购买行为的因素研究三、影响集团消费购买行为的因素研究 下一页下一页 返回返回第二节第二节 集团汽车消费市场及其购集团汽车消费市场及其购买行为研究买行为研究（一）组织因素（一）组织因素（二）环境因素（二）环境因素（三）人际因素（三）人际因素（四）个人因素（四）个人因素四、集团消费购买决策过程四、集团消费购买决策过程（一）提出需要（一）提出需要（二）确定产品规格（二）确定产品规格（三）选择供应商（三）选择供应商（四）征求供应建议书（四）征求供应建议书（五）选择供应商（五）选择供应商（六）签订合约（六）签订合约上一页上

34、一页 下一页下一页第二节第二节 集团汽车消费市场及其购集团汽车消费市场及其购买行为研究买行为研究（七）绩效评价（七）绩效评价五、主要集团用户采购汽车的消费心理和消费行为研究五、主要集团用户采购汽车的消费心理和消费行为研究（一）出租车公司、客运公司、货运公司对于这些公司而言，（一）出租车公司、客运公司、货运公司对于这些公司而言，购买汽车不是为了消费，而是为了生产。个人消费者在购车过购买汽车不是为了消费，而是为了生产。个人消费者在购车过程中往往将价格、外观等指标作为重要参考标准，作为生产资程中往往将价格、外观等指标作为重要参考标准，作为生产资料而言，生产资料的价格、耐用程度和维护生产资料的费用是料

35、而言，生产资料的价格、耐用程度和维护生产资料的费用是使用者最关心的问题。使用者最关心的问题。（二）政府。首先，政府采购汽车要求产品有较高的品质和安（二）政府。首先，政府采购汽车要求产品有较高的品质和安全性；其次，汽车款式、颜色等要符合政府形象；第三，要有全性；其次，汽车款式、颜色等要符合政府形象；第三，要有良好的售后服务；第四，汽车性价比要较好；第五，政府采购良好的售后服务；第四，汽车性价比要较好；第五，政府采购行为日益公开透明。行为日益公开透明。上一页上一页 返回返回第三节第三节 细分市场与目标市场选择细分市场与目标市场选择一、市场细分一、市场细分（一）市场细分的含义及作用（一）市场细分的含

36、义及作用1 1市场细分的含义市场细分的含义 所谓市场细分，是指根据整体市场上顾客需求的差异性，所谓市场细分，是指根据整体市场上顾客需求的差异性，以影响顾客需求和欲望的某些因素为依据，将一个整体市场划以影响顾客需求和欲望的某些因素为依据，将一个整体市场划分为若干个消费者群的分类过程。分为若干个消费者群的分类过程。2 2市场细分的作用市场细分的作用（1 1）有利于企业发掘新的市场机会）有利于企业发掘新的市场机会（2 2）有利于小企业开拓市场）有利于小企业开拓市场（3 3）有利于企业确定目标市场）有利于企业确定目标市场（4 4）有利于企业合理配置和使用资源）有利于企业合理配置和使用资源 下一页下一页

37、 返回返回第三节第三节 细分市场与目标市场选择细分市场与目标市场选择（5 5）有利于取得市场信息反馈以调整营销策略）有利于取得市场信息反馈以调整营销策略（二）汽车市场细分的变量（二）汽车市场细分的变量1 1地理变量地理变量 地理变量是按消费者居住的地区和地理条件来划分市场的。地理变量是按消费者居住的地区和地理条件来划分市场的。2 2人口变量人口变量 人口变量主要分析消费者的需求、国籍等人口统计变量。人口变量主要分析消费者的需求、国籍等人口统计变量。具体包括年龄、性别、职业、教育、宗教、收入、家庭人数、具体包括年龄、性别、职业、教育、宗教、收入、家庭人数、家庭生命周期、国籍等变量。家庭生命周期、

38、国籍等变量。3 3心理变量心理变量 心理变量包括社会阶层、生活方式、性格、购买动机等。心理变量包括社会阶层、生活方式、性格、购买动机等。同样性别、年龄、收入的消费者，由于其所处的社会阶层、生同样性别、年龄、收入的消费者，由于其所处的社会阶层、生上一页上一页 下一页下一页第三节第三节 细分市场与目标市场选择细分市场与目标市场选择活方式或性格不同，往往表现出不同的心理特征。活方式或性格不同，往往表现出不同的心理特征。4 4行为变量行为变量 行为变量包括消费者追求利益、使用率、品牌忠诚度、使行为变量包括消费者追求利益、使用率、品牌忠诚度、使用者地位（如重点用户、一般用户）、购买方式等多个变量。用者地

39、位（如重点用户、一般用户）、购买方式等多个变量。（三）汽车市场细分的方法（三）汽车市场细分的方法1 1单一变量细分法单一变量细分法 根据影响消费者需求的某一个重要因素进行市场细分就是根据影响消费者需求的某一个重要因素进行市场细分就是单一变量细分法。单一变量细分法。2 2多变量细分法多变量细分法 根据影响消费者需求的两种或两种以上的因素进行市场细分。根据影响消费者需求的两种或两种以上的因素进行市场细分。3 3系列变量因素法系列变量因素法上一页上一页 下一页下一页第三节第三节 细分市场与目标市场选择细分市场与目标市场选择 根据企业经营的特点，按照影响消费者需求的诸因素，由根据企业经营的特点，按照影

40、响消费者需求的诸因素，由粗到细地进行细分。粗到细地进行细分。（四）市场细分程序（四）市场细分程序1 1选定汽车产品市场范围，即确定经营什么汽车。选定汽车产品市场范围，即确定经营什么汽车。2 2列举潜在顾客的基本需求。列举潜在顾客的基本需求。3 3了解不同潜在用户的需求。了解不同潜在用户的需求。4 4去除潜在顾客的共同要求，而以特殊需求为细分标准。去除潜在顾客的共同要求，而以特殊需求为细分标准。5 5根据潜在顾客基本需求上的差异，将其划分为不同的群体或根据潜在顾客基本需求上的差异，将其划分为不同的群体或子市场。子市场。6 6进一步分析每一细分市场需求与购买行为特点，并分析其原进一步分析每一细分市

41、场需求与购买行为特点，并分析其原因，以在此基础上决定是否可以对细分出来的市场进行合并，因，以在此基础上决定是否可以对细分出来的市场进行合并，上一页上一页 下一页下一页第三节第三节 细分市场与目标市场选择细分市场与目标市场选择或作进一步细分。或作进一步细分。 7 7对细分市场进行评价对细分市场进行评价 有效的细分市场应具备几个条件。一是可测量性。二是可有效的细分市场应具备几个条件。一是可测量性。二是可进入。三是可赢利性进入。三是可赢利性三、目标市场选择及其策略三、目标市场选择及其策略（一）目标市场选择（一）目标市场选择 通常来说，评价细分市场从而决定是否作为目标市场的主通常来说，评价细分市场从而

42、决定是否作为目标市场的主要条件是：要条件是：1 1该市场应有充分的现实需求量，其需求水平能符合企业销售该市场应有充分的现实需求量，其需求水平能符合企业销售的期望水平。的期望水平。2 2该市场有潜在需求，有较好的潜在发展前途，能为企业获得该市场有潜在需求，有较好的潜在发展前途，能为企业获得上一页上一页 下一页下一页第三节第三节 细分市场与目标市场选择细分市场与目标市场选择较大利润，有利于企业持续地开拓该市场。较大利润，有利于企业持续地开拓该市场。3 3该市场的竞争不激烈，竞争者相对较少，或竞争者最不易进该市场的竞争不激烈，竞争者相对较少，或竞争者最不易进入，或本企业在该市场的竞争中有决对或相对的

43、优势。入，或本企业在该市场的竞争中有决对或相对的优势。4 4企业自身的目标和资源评估。企业自身的目标和资源评估。（二）目标市场模式选择（二）目标市场模式选择1 1产品产品市场集中化市场集中化2 2产品专业化产品专业化3 3市场专业化市场专业化4 4选择性专业化选择性专业化5 5全面市场覆盖全面市场覆盖（三）目标市场营销策略选择（三）目标市场营销策略选择上一页上一页 下一页下一页第三节第三节 细分市场与目标市场选择细分市场与目标市场选择1 1无差异市场营销策略无差异市场营销策略 此种营销策略的优点是品种少，适合大批量生产，发挥规此种营销策略的优点是品种少，适合大批量生产，发挥规模经济的优势；可以

44、降低生产、存货和运输成本；缩减广告、模经济的优势；可以降低生产、存货和运输成本；缩减广告、推销、市场调研等地费用，进而以低成本策略在市场上赢得竞推销、市场调研等地费用，进而以低成本策略在市场上赢得竞争优势。无差异市场策略的缺点是应变能力差，一旦市场需求争优势。无差异市场策略的缺点是应变能力差，一旦市场需求发生变化，难以及时调整企业的生产和市场营销策略，其次是发生变化，难以及时调整企业的生产和市场营销策略，其次是对该目标市场的依赖性强，风险较大。对该目标市场的依赖性强，风险较大。2 2差异性市场营销策略差异性市场营销策略3 3集中性营销策略：此种营销策略适合于企业资源有限的情况。集中性营销策略：

45、此种营销策略适合于企业资源有限的情况。（四）市场定位策略（四）市场定位策略1 1市场定位的含义及实质市场定位的含义及实质上一页上一页 下一页下一页第三节第三节 细分市场与目标市场选择细分市场与目标市场选择 所谓市场定位是指企业根据目标市场上同类汽车的竞争状所谓市场定位是指企业根据目标市场上同类汽车的竞争状况，针对顾客对该类汽车某些特征或属性的重视程度，为本企况，针对顾客对该类汽车某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，从而求得顾客认业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，从而求得顾客认同。市场定位的实质就是使本企业产品与其他企业产品严格区同。市场定位的实质就是使

46、本企业产品与其他企业产品严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。中占有特殊的位置。2 2市场定位依据市场定位依据（1 1）确立汽车的特色（）确立汽车的特色（2 2）树立市场形象（）树立市场形象（3 3）巩固市场形象）巩固市场形象3 3市场定位策略市场定位策略（1 1）抢占或填补市场空白策略）抢占或填补市场空白策略（2 2）与竞争者并存和对峙的市场定位策略）与竞争者并存和对峙的市场定位策略上一页上一页 返回返回第四节第四节 汽车市场调研与预测汽车市场调研与预测一、汽车市场调查对企业的意义一、汽车市场调查对

47、企业的意义 通过汽车市场调查，可以帮助汽车企业了解汽车市场营销通过汽车市场调查，可以帮助汽车企业了解汽车市场营销环境状况以及未来的发展趋势，从而为汽车企业的营销决策提环境状况以及未来的发展趋势，从而为汽车企业的营销决策提供科学的参考依据；通过汽车市场调查，可以发现消费者新的供科学的参考依据；通过汽车市场调查，可以发现消费者新的需求和市场机会；通过市场调查可以了解竞争对手的情况，从需求和市场机会；通过市场调查可以了解竞争对手的情况，从而可以在竞争中及时调整自己的经营策略；通过市场调查，可而可以在竞争中及时调整自己的经营策略；通过市场调查，可以了解到国家政策法律法规的变化对汽车销售企业发展的影以了

48、解到国家政策法律法规的变化对汽车销售企业发展的影响，预测未来的经济走向，抓住发展机会。响，预测未来的经济走向，抓住发展机会。二、汽车市场调查主要内容二、汽车市场调查主要内容（一）汽车市场环境调查（一）汽车市场环境调查1 1 政策法律环境政策法律环境 下一页下一页 返回返回第四节第四节 汽车市场调研与预测汽车市场调研与预测 通常包括对政府有关汽车方面的方针、政策和各种法令等通常包括对政府有关汽车方面的方针、政策和各种法令等可能影响汽车企业发展的诸多因素。可能影响汽车企业发展的诸多因素。2 2经济环境调查经济环境调查 主要是调查所在地区的经济发展整体水平、经济结构、人主要是调查所在地区的经济发展整

49、体水平、经济结构、人口及就业情况、交通条件、基础设施情况等。口及就业情况、交通条件、基础设施情况等。3 3科技环境和社会文化环境调查科技环境和社会文化环境调查 科技环境调查主要是对国内外新技术等使用和推广情况进科技环境调查主要是对国内外新技术等使用和推广情况进行调查；社会文化环境主要是调查一个社会的文化、时尚、爱行调查；社会文化环境主要是调查一个社会的文化、时尚、爱好和风土人情等。好和风土人情等。（二）汽车市场需求调查（二）汽车市场需求调查1 1需求量调查需求量调查上一页上一页 下一页下一页第四节第四节 汽车市场调研与预测汽车市场调研与预测 需求量调查主要是指调查企业所在地区的需求总量、潜在需

50、求量调查主要是指调查企业所在地区的需求总量、潜在需求量、本企业的市场占有率等多种因素。需求量、本企业的市场占有率等多种因素。2 2汽车需求结构调查汽车需求结构调查 汽车需求结构的调查将为汽车生产企业的具体生产决策提汽车需求结构的调查将为汽车生产企业的具体生产决策提供重要参考依据。供重要参考依据。3 3汽车需求时间调查汽车需求时间调查4 4消费者购车动机与购买行为调查消费者购车动机与购买行为调查（三）汽车竞争情况的调查（三）汽车竞争情况的调查 汽车企业在制定各项营销策略前，都要注意调查和研究竞汽车企业在制定各项营销策略前，都要注意调查和研究竞争对手的动向，包括竞争者的营销策略，经营战略等。争对手

51、的动向，包括竞争者的营销策略，经营战略等。（四）汽车企业自身市场营销组合策略调查（四）汽车企业自身市场营销组合策略调查上一页上一页 下一页下一页第四节第四节 汽车市场调研与预测汽车市场调研与预测 包括汽车生产或销售企业的主要品牌、车型；汽车价格策包括汽车生产或销售企业的主要品牌、车型；汽车价格策略；汽车销售渠道策略；与汽车促销策略调查等。略；汽车销售渠道策略；与汽车促销策略调查等。三、汽车市场调查的主要方法三、汽车市场调查的主要方法（一）二手资料调查法（一）二手资料调查法 二手资料调查法实际上就是文案调查法。二手资料的来源二手资料调查法实际上就是文案调查法。二手资料的来源往往是企业内部和外部资

52、料。往往是企业内部和外部资料。（二）实地调查法（二）实地调查法 实地调查法是指市场调查人员在实地调查中收集各种信息实地调查法是指市场调查人员在实地调查中收集各种信息资料所采用的具体方法。资料所采用的具体方法。1 1询问法询问法 询问法是市场调查的基本方法，具体又分为访谈法、电话询问法是市场调查的基本方法，具体又分为访谈法、电话上一页上一页 下一页下一页第四节第四节 汽车市场调研与预测汽车市场调研与预测调查、邮寄调查和留置问卷调查四种方法。调查、邮寄调查和留置问卷调查四种方法。（三）观察法（三）观察法 观察法是调查者在现场对被调查者的情况进行观察、记观察法是调查者在现场对被调查者的情况进行观察、

53、记录，以取得市场信息资料的一种调查方法。录，以取得市场信息资料的一种调查方法。（四）实验法（四）实验法四、汽车市场调查问卷的设计四、汽车市场调查问卷的设计（一）调查问卷的结构（一）调查问卷的结构1 1问卷的标题问卷的标题2 2问卷说明问卷说明 问卷说明旨在向被调查者说明调查的目的、意义。问卷说明旨在向被调查者说明调查的目的、意义。3 3调查主体调查主体上一页上一页 下一页下一页第四节第四节 汽车市场调研与预测汽车市场调研与预测4 4被调查者基本情况被调查者基本情况5 5访问记录访问记录（1 1）访问员姓名、编号；）访问员姓名、编号；（2 2）审核员姓名；）审核员姓名；（3 3）编码员姓名；）编

54、码员姓名；（4 4）被调查者的姓名、地址、电话号码等；）被调查者的姓名、地址、电话号码等；（5 5）访问时间；）访问时间；（6 6）问卷编号；）问卷编号；（7 7）其他。）其他。（二）问卷设计应注意的问题（二）问卷设计应注意的问题1 1问题设计要紧紧围绕调查的主题和目的。问题设计要紧紧围绕调查的主题和目的。上一页上一页 下一页下一页第四节第四节 汽车市场调研与预测汽车市场调研与预测2 2问题不能模糊不清，让人产生误解问题不能模糊不清，让人产生误解3 3不要问不容易回答的问题不要问不容易回答的问题4 4问题的设计要有艺术性问题的设计要有艺术性5 5问题设计要客观，避免带有倾向性问题设计要客观，避

55、免带有倾向性6 6问卷设计要采取先易后难、先封闭后开放的原则，而且开放问卷设计要采取先易后难、先封闭后开放的原则，而且开放式问题不能过多。式问题不能过多。7 7问题数量不要过多，以免引起被访者的厌烦而拒绝合作。问题数量不要过多，以免引起被访者的厌烦而拒绝合作。五、汽车市场调查的步骤五、汽车市场调查的步骤（一）调查目的和内容（一）调查目的和内容（二）调查对象、调查单位和数量（二）调查对象、调查单位和数量（三）确定调查项目和草拟问卷（三）确定调查项目和草拟问卷上一页上一页 下一页下一页第四节第四节 汽车市场调研与预测汽车市场调研与预测（四）调查的方式和方法（四）调查的方式和方法（五）调查时间和期限

56、（五）调查时间和期限（六）调查的经费预算（六）调查的经费预算（七）调查实施的组织和管理（七）调查实施的组织和管理（八）资料整理和分析方法（八）资料整理和分析方法（九）调查报告的提交（九）调查报告的提交 我们把一份完整的调查报告分为三大部分：前文、正文和我们把一份完整的调查报告分为三大部分：前文、正文和附件，它们有各自包含一些内容。附件，它们有各自包含一些内容。第一部分、前文第一部分、前文1 1标题飞页和标题页标题飞页和标题页 标题飞页是放在整个报告的最前面、此页只写调研报告标标题飞页是放在整个报告的最前面、此页只写调研报告标上一页上一页 下一页下一页第四节第四节 汽车市场调研与预测汽车市场调研

57、与预测题，因此是可选项。标题页一般只有一页，其内容包括：题，因此是可选项。标题页一般只有一页，其内容包括：（1 1）调查报告的题目或标题。）调查报告的题目或标题。（2 2）研究机构的名称。）研究机构的名称。（3 3）研究项目负责人的姓名及所属机构，即写清楚项目主要负）研究项目负责人的姓名及所属机构，即写清楚项目主要负责人的姓名及其所在机构。责人的姓名及其所在机构。（4 4）日期。）日期。2 2授权信和提交信授权信和提交信3 3目录和索引目录和索引4 4摘要摘要第二部分、正文第二部分、正文1 1引言引言上一页上一页 下一页下一页第四节第四节 汽车市场调研与预测汽车市场调研与预测2 2调查目的和研

58、究方法调查目的和研究方法 调查研究方法部分要阐明以下几个方面：调查研究方法部分要阐明以下几个方面： （1 1）调查设计。）调查设计。（2 2）资料采集方法。）资料采集方法。（3 3）抽样方法。）抽样方法。（4 4）实地工作。）实地工作。（5 5）访问完成情况）访问完成情况（6 6）分析。）分析。3 3调查结果：对调查结果的解释包括：说明、推论和讨论。调查结果：对调查结果的解释包括：说明、推论和讨论。4 4调查的局限性调查的局限性5 5结论和建议结论和建议上一页上一页 下一页下一页第四节第四节 汽车市场调研与预测汽车市场调研与预测第三部分、附件第三部分、附件 附件是指调查报告正文包含不了或没有提

59、及，但与正文有附件是指调查报告正文包含不了或没有提及，但与正文有关，必须附加说明的部分。附件通常包括的内容有：调查提纲、关，必须附加说明的部分。附件通常包括的内容有：调查提纲、调查问卷和观察记录表，被访问人（机构单位）名单，较为复调查问卷和观察记录表，被访问人（机构单位）名单，较为复杂的抽样调查技术的说明，一些次关键数据的计算（最关键数杂的抽样调查技术的说明，一些次关键数据的计算（最关键数据的计算，如果所占篇幅不大，应该编入正文），较为复杂的据的计算，如果所占篇幅不大，应该编入正文），较为复杂的统计表和参考文献等。统计表和参考文献等。六、汽车市场预测六、汽车市场预测（一）汽车市场预测的含义及对

60、意义（一）汽车市场预测的含义及对意义 预测内容主要包括对未来汽车需求的预测、汽车供给预测、预测内容主要包括对未来汽车需求的预测、汽车供给预测、汽车产品价格预测、汽车企业的竞争形势预测等内容。对汽车汽车产品价格预测、汽车企业的竞争形势预测等内容。对汽车上一页上一页 下一页下一页第四节第四节 汽车市场调研与预测汽车市场调研与预测销售企业而言，汽车市场需求预测显得至关重要。准确的汽车销售企业而言，汽车市场需求预测显得至关重要。准确的汽车市场预测可以对未来汽车市场需求、供给等方面作出判断，从市场预测可以对未来汽车市场需求、供给等方面作出判断，从而能更好地把握消费者需求，同时提高汽车企业经营管理和决而能

61、更好地把握消费者需求，同时提高汽车企业经营管理和决策水平，从而提高汽车企业的经济效益。策水平，从而提高汽车企业的经济效益。（二）汽车市场预测的主要内容（二）汽车市场预测的主要内容1 1市场需求预测市场需求预测（1 1）市场需求分析）市场需求分析 消费者的市场需求受多种因素的影响，其中主要的影响因消费者的市场需求受多种因素的影响，其中主要的影响因素是消费者收入的变化。素是消费者收入的变化。（2 2）顾客需求分析）顾客需求分析 顾客的需求应是企业一切经营活动的出发点和中心。顾客顾客的需求应是企业一切经营活动的出发点和中心。顾客上一页上一页 下一页下一页第四节第四节 汽车市场调研与预测汽车市场调研与

62、预测需求预测首先要弄清楚需求者是谁。需求预测首先要弄清楚需求者是谁。（3 3）消费倾向分析）消费倾向分析 消费者需求不是一成不变的。消费者需求不是一成不变的。（4 4）消费心理分析）消费心理分析 人们的消费需求引起消费动机，消费动机又引发购买行为。人们的消费需求引起消费动机，消费动机又引发购买行为。2 2市场供应预测市场供应预测 市场供应预测，是指对进入市场的商品资源总量及其构成市场供应预测，是指对进入市场的商品资源总量及其构成和各种具体商品市场可供量的变化趋势的预测。和各种具体商品市场可供量的变化趋势的预测。3 3商品寿命周期的预测商品寿命周期的预测 商品经济寿命周期，主要是从销售量、获利能

63、力的变化上商品经济寿命周期，主要是从销售量、获利能力的变化上进行分析，研究商品的需要和利润随时间变化而变化的趋势。进行分析，研究商品的需要和利润随时间变化而变化的趋势。上一页上一页 下一页下一页第四节第四节 汽车市场调研与预测汽车市场调研与预测4 4企业生产经营能力预测企业生产经营能力预测（1 1）研究和发展能力）研究和发展能力（2 2）营运能力）营运能力（3 3）销售能力）销售能力5 5企业财务预测企业财务预测 它为企业经营决策提供财务上的科学依据，对改善企业经它为企业经营决策提供财务上的科学依据，对改善企业经营管理，提高经济效益有重要意义。预测企业财务的主要指标营管理，提高经济效益有重要意

64、义。预测企业财务的主要指标有商品销售额、劳动生产率、资金占有及资金周转率、流通费有商品销售额、劳动生产率、资金占有及资金周转率、流通费用及流通费用率、利润和利润率、设备利用率等。用及流通费用率、利润和利润率、设备利用率等。（三）汽车市场预测的一般步骤（三）汽车市场预测的一般步骤1 1明确预测目标明确预测目标上一页上一页 下一页下一页第四节第四节 汽车市场调研与预测汽车市场调研与预测2 2资料搜集资料搜集 预测所需的资料可以分为两类：一类是关于预测对象本身预测所需的资料可以分为两类：一类是关于预测对象本身的历史和现实资料，另一类是影响预测对象发展过程的各种因的历史和现实资料，另一类是影响预测对象

65、发展过程的各种因素的历史和现实资料。素的历史和现实资料。3 3分析判断、选择预测方法并建立预测模型分析判断、选择预测方法并建立预测模型4 4提出报告做出预测提出报告做出预测（四）汽车市场预测的主要方法（四）汽车市场预测的主要方法1 1定性预测方法定性预测方法 定性预测方法是由市场预测者根据拥有的历史资料和现实定性预测方法是由市场预测者根据拥有的历史资料和现实资料，依据个人经验、知识和综合分析能力，对未来的市场发资料，依据个人经验、知识和综合分析能力，对未来的市场发展趋势作出估计和预测。展趋势作出估计和预测。上一页上一页 下一页下一页第四节第四节 汽车市场调研与预测汽车市场调研与预测（1 1）德

66、尔菲法）德尔菲法l拟定意见征询表拟定意见征询表l选择专家选择专家l采用匿名方式进行多次反馈函询采用匿名方式进行多次反馈函询l运用数理统计方法进行收敛处理并做出预测结论运用数理统计方法进行收敛处理并做出预测结论（2 2）集合意见法）集合意见法2.2.定量预测方法定量预测方法（1 1）时间序列预测法）时间序列预测法上一页上一页 下一页下一页第四节第四节 汽车市场调研与预测汽车市场调研与预测 简单平均法简单平均法 移动平均市场预测法移动平均市场预测法 指数平滑法指数平滑法（2 2）因果分析预测法）因果分析预测法 使用回归分析预测法时，可遵循一定的步骤。使用回归分析预测法时，可遵循一定的步骤。l确立预

67、测目标，寻找影响因素确立预测目标，寻找影响因素l收集整理因变量和自变量的有关资料收集整理因变量和自变量的有关资料l建立回归预测模型建立回归预测模型l进行相关分析方差分析和显著性检验进行相关分析方差分析和显著性检验上一页上一页 返回返回第三章第三章 汽车产品策略汽车产品策略 第一节汽车产品的整体概念及产品组合策略第一节汽车产品的整体概念及产品组合策略第二节汽车产品生命周期理论与汽车产品品第二节汽车产品生命周期理论与汽车产品品 牌策略牌策略第三节第三节 新产品开发与推广新产品开发与推广第一节第一节 汽车产品的整体概念及产品汽车产品的整体概念及产品组合策略组合策略一、汽车产品的整体概念一、汽车产品的

68、整体概念 整体产品是指人们通过购买（或租赁）所获得的需要的满整体产品是指人们通过购买（或租赁）所获得的需要的满足，包括一切能满足顾客某种需求和利益的物质产品和非物质足，包括一切能满足顾客某种需求和利益的物质产品和非物质形态的服务。就汽车而言，汽车产品的整体概念包括了三个层形态的服务。就汽车而言，汽车产品的整体概念包括了三个层次（见次（见图图3-73-7）。）。（一）（一） 核心产品核心产品 这是指产品能提供给顾客的基本效用和利益，这是最基本这是指产品能提供给顾客的基本效用和利益，这是最基本的产品构成部分，是顾客需求的中心内容。的产品构成部分，是顾客需求的中心内容。（二）形式产品（二）形式产品

69、产品的基本效用都是通过产品的实体才能实现。产品的基本效用都是通过产品的实体才能实现。（三）期望产品层（三）期望产品层 下一页下一页 返回返回图图3-73-7基本效用或利益核心产品层汽车造型汽车品牌形式产品层期望产品层质量水平外观特色延伸产品层潜在产品层返回返回第一节第一节 汽车产品的整体概念及产品汽车产品的整体概念及产品组合策略组合策略 期望产品层是指顾客在购买产品时期望得到的，与产品密期望产品层是指顾客在购买产品时期望得到的，与产品密切联系的属性和利益。切联系的属性和利益。（四）延伸产品（四）延伸产品 延伸产品是指顾客购买产品所得到利益的总和，也就是形延伸产品是指顾客购买产品所得到利益的总和

70、，也就是形式产品所产生的利益及随同提供的各项服务所产生利益之和。式产品所产生的利益及随同提供的各项服务所产生利益之和。（五）潜在产品（五）潜在产品 潜在产品是指现有汽车产品的所有延伸部分，最终可能发潜在产品是指现有汽车产品的所有延伸部分，最终可能发展成为未来汽车产品的潜在状态的产品。展成为未来汽车产品的潜在状态的产品。二、产品组合二、产品组合（一）产品组合的含义（一）产品组合的含义 产品组合是指一个企业生产经营的全部产品的有机构成和产品组合是指一个企业生产经营的全部产品的有机构成和上一页上一页 下一页下一页第一节第一节 汽车产品的整体概念及产品汽车产品的整体概念及产品组合策略组合策略量的比例关

71、系。量的比例关系。1 1产品线产品线 产品线是指密切相关的满足同类需求的一组产品。产品线是指密切相关的满足同类需求的一组产品。2 2产品项目产品项目 产品项目是构成产品组合和产品线的最小产品单位。产品项目是构成产品组合和产品线的最小产品单位。3 3产品组合的宽度产品组合的宽度 产品组合的宽度是指一个企业拥有多少条不同的产品线。产品组合的宽度是指一个企业拥有多少条不同的产品线。（1 1）产品组合的深度）产品组合的深度（2 2）产品组合的相关性）产品组合的相关性三、汽车产品组合策略三、汽车产品组合策略（一）扩大产品组合决策（一）扩大产品组合决策上一页上一页 下一页下一页第一节第一节 汽车产品的整体

72、概念及产品汽车产品的整体概念及产品组合策略组合策略1 1垂直多样化策略垂直多样化策略（1 1）向上延伸）向上延伸 其目的是高档产品销售形势好，利润高，或是为了发展成其目的是高档产品销售形势好，利润高，或是为了发展成为生企业，高低档产品俱全的企业，更好地为顾客服务。为生企业，高低档产品俱全的企业，更好地为顾客服务。（2 2）向下延伸）向下延伸 采取此种策略是因为高档商品市场增长缓慢或受到激烈的采取此种策略是因为高档商品市场增长缓慢或受到激烈的竞争；利用高档商品的声誉，吸引低当商品需求者，扩大市场竞争；利用高档商品的声誉，吸引低当商品需求者，扩大市场范围；或是填补市场空白，增加低档产品。范围；或是

73、填补市场空白，增加低档产品。（3 3）双向延伸）双向延伸2 2缩减产品组合决策缩减产品组合决策3 3淘汰产品决策期淘汰产品决策期上一页上一页 返回返回第二节汽车产品生命周期理论与汽第二节汽车产品生命周期理论与汽车产品品牌策略车产品品牌策略一、汽车产品的生命周期一、汽车产品的生命周期（一）汽车产品生命周期含义（一）汽车产品生命周期含义 产品生命周期是指从产品试制成功投入市场开始，到被市产品生命周期是指从产品试制成功投入市场开始，到被市场淘汰为止所经历的全部时间称为产品生命周期。场淘汰为止所经历的全部时间称为产品生命周期。（二）汽车产品生命周期各阶段的特点及相关营销策略（二）汽车产品生命周期各阶段

74、的特点及相关营销策略1 1导入期导入期（1 1）导入期的特点）导入期的特点 导入期是指汽车产品投入市场的初期阶段。销售量低，费导入期是指汽车产品投入市场的初期阶段。销售量低，费用及成本高，利润低，有时甚至亏损。用及成本高，利润低，有时甚至亏损。（2 2）导入期的营销策略）导入期的营销策略l快速掠取策略快速掠取策略 下一页下一页 返回返回第二节汽车产品生命周期理论与汽第二节汽车产品生命周期理论与汽车产品品牌策略车产品品牌策略l缓慢掠取策略缓慢掠取策略l快速渗透策略快速渗透策略l缓慢渗透策略缓慢渗透策略2 2成长期成长期（1 1）成长期的特点）成长期的特点 成长期的主要特征是市场局面已经打开，顾客

75、数量增加，成长期的主要特征是市场局面已经打开，顾客数量增加，分销渠道畅通，销售量快速增长，产品定型，大批量生产能力分销渠道畅通，销售量快速增长，产品定型，大批量生产能力形成，生产成本降低，利润大幅度增加，市场竞争日益激烈。形成，生产成本降低，利润大幅度增加，市场竞争日益激烈。（2 2）成长期的营销策略）成长期的营销策略 具体措施是在此阶段要不断提高产品质量，赢得顾客的信具体措施是在此阶段要不断提高产品质量，赢得顾客的信任；不断开拓市场，增加新的分销渠道；加大广告和宣传力任；不断开拓市场，增加新的分销渠道；加大广告和宣传力上一页上一页 下一页下一页第二节汽车产品生命周期理论与汽第二节汽车产品生命

76、周期理论与汽车产品品牌策略车产品品牌策略度，进一步扩大品牌的知名度和影响力；采取适当的价格策略度，进一步扩大品牌的知名度和影响力；采取适当的价格策略和营销手段，吸引老客户，和竞争对手竞争。和营销手段，吸引老客户，和竞争对手竞争。3 3成熟期成熟期（1 1）成熟期的特点）成熟期的特点 销售量总量达到最大，但是增长速度减慢，甚至开始呈下销售量总量达到最大，但是增长速度减慢，甚至开始呈下降趋势，产品成本下降，利润较丰厚，但因为竞争日益激烈，降趋势，产品成本下降，利润较丰厚，但因为竞争日益激烈，利润有可能下降。利润有可能下降。（2 2）成熟期的营销策略）成熟期的营销策略l市场改良策略市场改良策略l产品

77、改良策略产品改良策略l营销组合改良营销组合改良上一页上一页 下一页下一页第二节汽车产品生命周期理论与汽第二节汽车产品生命周期理论与汽车产品品牌策略车产品品牌策略4 4衰退期衰退期（1 1）衰退期的特点）衰退期的特点 产品销售量下降很快，老产品被淘汰，逐渐退出市场。产品销售量下降很快，老产品被淘汰，逐渐退出市场。（2 2）衰退期的营销策略）衰退期的营销策略l收割策略收割策略l榨取策略榨取策略l集中策略集中策略l撤退策略撤退策略二、汽车品牌策略二、汽车品牌策略（一）汽车品牌的含义及意义（一）汽车品牌的含义及意义上一页上一页 下一页下一页第二节汽车产品生命周期理论与汽第二节汽车产品生命周期理论与汽车

78、产品品牌策略车产品品牌策略1 1汽车品牌的含义汽车品牌的含义 所谓汽车品牌，是指用来标志并识别某一或某些车型的符所谓汽车品牌，是指用来标志并识别某一或某些车型的符号系统。号系统。2 2汽车品牌的意义汽车品牌的意义（1 1）品牌是消费者选择产品的依据）品牌是消费者选择产品的依据（2 2）品牌是汽车价值的表现，是企业最宝贵的无形资产）品牌是汽车价值的表现，是企业最宝贵的无形资产（一）品牌策略（一）品牌策略1 1制造商品牌策略与经销商品牌策略制造商品牌策略与经销商品牌策略 制造商品牌策略是指制造商使用本企业自己的品牌。经销制造商品牌策略是指制造商使用本企业自己的品牌。经销上一页上一页 下一页下一页第

79、二节汽车产品生命周期理论与汽第二节汽车产品生命周期理论与汽车产品品牌策略车产品品牌策略商品牌是指制造商决定使用中间商的品牌。商品牌是指制造商决定使用中间商的品牌。2 2自主品牌或引进品牌自主品牌或引进品牌 自主开发品牌，企业比较主动，可以控动制生产、技术等自主开发品牌，企业比较主动，可以控动制生产、技术等环节，但是需要投入巨大的人力、物力、财力。引进品牌可以环节，但是需要投入巨大的人力、物力、财力。引进品牌可以帮助企业省去开发设计等环节。帮助企业省去开发设计等环节。（二）汽车品牌营销策划营销（二）汽车品牌营销策划营销 品牌的营销策划就是对品牌从建立到传播再到扩展的全过品牌的营销策划就是对品牌从

80、建立到传播再到扩展的全过程设计。具体步骤包括：创造品牌的核心价值、确定品牌的定程设计。具体步骤包括：创造品牌的核心价值、确定品牌的定位、建立品牌识别系统和实施品牌策略四个阶段。位、建立品牌识别系统和实施品牌策略四个阶段。上一页上一页 返回返回第三节第三节 新产品开发与推广新产品开发与推广一、开发汽车新产品的必要性一、开发汽车新产品的必要性 在现代市场中，企业之间的竞争日益激烈。由于生活水平在现代市场中，企业之间的竞争日益激烈。由于生活水平的不断提高，消费者的购买需求也在发生着变化，对汽车产品的不断提高，消费者的购买需求也在发生着变化，对汽车产品的需求也在不断变化，就要求企业不断推出新产品。另外

81、，对的需求也在不断变化，就要求企业不断推出新产品。另外，对于企业而言，产品生命周期理论也要求企业不断开发新产品。于企业而言，产品生命周期理论也要求企业不断开发新产品。二、汽车新产品的概念及开发方式二、汽车新产品的概念及开发方式（一）汽车新产品的概念（一）汽车新产品的概念 汽车新产品是指企业在新技术的支持下，通过重新设计或汽车新产品是指企业在新技术的支持下，通过重新设计或对原有产品的改进设计，制造出性能、用途、外形等发生变化对原有产品的改进设计，制造出性能、用途、外形等发生变化的产品。的产品。 下一页下一页 返回返回第三节第三节 新产品开发与推广新产品开发与推广1 1全新产品全新产品 全新产品是

82、指应用新原理、新技术、新材料，具有新结构、全新产品是指应用新原理、新技术、新材料，具有新结构、新功能的产品。新功能的产品。2.2.换代新产品换代新产品 换代新产品是指采用新材料、新元件、新技术，使原有的换代新产品是指采用新材料、新元件、新技术，使原有的产品性能有飞跃性提高的产品。产品性能有飞跃性提高的产品。3 3改进型新产品改进型新产品 改进型新产品是在原有老产品的基础上进行改进，使产品改进型新产品是在原有老产品的基础上进行改进，使产品在结构、功能、品质、款式及包装上具有新的特点和突破。在结构、功能、品质、款式及包装上具有新的特点和突破。4 4模仿型新产品模仿型新产品上一页上一页 下一页下一页

83、第三节第三节 新产品开发与推广新产品开发与推广 模仿型新产品是指企业合法地对国内外市场上已有的汽车模仿型新产品是指企业合法地对国内外市场上已有的汽车进行模仿生产出来的产品。进行模仿生产出来的产品。（二）汽车新产品开发的方式（二）汽车新产品开发的方式1 1独立开发独立开发2 2引进开发引进开发3 3开发与引进相结合开发与引进相结合4 4联合开发联合开发三、汽车新产品开发的程序三、汽车新产品开发的程序（一）构想（一）构想 新产品构思的来源有：新产品构思的来源有：上一页上一页 下一页下一页第三节第三节 新产品开发与推广新产品开发与推广1 1企业内部企业内部2 2顾客顾客3 3竞争者竞争者4 4经销商

84、经销商（二）筛选（二）筛选（三）产品概念的形成与验证（三）产品概念的形成与验证（四）可行性分析（四）可行性分析（五）产品研制（五）产品研制（六）市场试销（六）市场试销（七）正式投放市场（七）正式投放市场上一页上一页 返回返回第四章第四章 汽车价格策略汽车价格策略 第一节第一节 影响汽车定价的主要因素影响汽车定价的主要因素第二节第二节 汽车产品的基本定价方法汽车产品的基本定价方法第三节第三节 汽车产品的价格策略汽车产品的价格策略第一节第一节 影响汽车定价的主要因素影响汽车定价的主要因素一、内部因素一、内部因素（一）成本（一）成本 成本是影响定价的基本因素，也是企业在定价时考虑的第成本是影响定价的

85、基本因素，也是企业在定价时考虑的第一要素。成本又可分解为固定成本和可变成本。固定成本是在一要素。成本又可分解为固定成本和可变成本。固定成本是在短期内不随企业产量和销售收入的变化而变化的生产费用。可短期内不随企业产量和销售收入的变化而变化的生产费用。可变成本是随生产水平的变化而直接变化的成本。企业不开工成变成本是随生产水平的变化而直接变化的成本。企业不开工成产，可变成本等于零。产，可变成本等于零。（二）企业目标（二）企业目标1 1以利润为中心的定价目标以利润为中心的定价目标（1 1）利润最大化目标）利润最大化目标 利润最大化目标是指企业以获取最大限度的利润为定价目标。利润最大化目标是指企业以获取

86、最大限度的利润为定价目标。 下一页下一页 返回返回第一节第一节 影响汽车定价的主要因素影响汽车定价的主要因素（2 2）以适度利润为目标）以适度利润为目标 此种目标是指企业以适当的基本满意的利润作为定价目标，此种目标是指企业以适当的基本满意的利润作为定价目标，也就是企业不求最大利润，满足于适当的利润，以减少风险。也就是企业不求最大利润，满足于适当的利润，以减少风险。2 2销售额定价目标销售额定价目标（1 1）销售增长率目标）销售增长率目标 企业以销售收入增长率或销售量增长率为定价目标，通企业以销售收入增长率或销售量增长率为定价目标，通常，以前者为定价目标的商品价格一般要高于后者。以销售增常，以前

87、者为定价目标的商品价格一般要高于后者。以销售增长率为目标的汽车企业，往往采取薄利多销的策略。长率为目标的汽车企业，往往采取薄利多销的策略。（2 2）提高市场占有率目标）提高市场占有率目标 企业以产品的市场占有率，或若干细分市场的渗透作为定企业以产品的市场占有率，或若干细分市场的渗透作为定价目标，则采取降低价格的策略，以扩大和提高销售量，从而价目标，则采取降低价格的策略，以扩大和提高销售量，从而上一页上一页 下一页下一页第一节第一节 影响汽车定价的主要因素影响汽车定价的主要因素提高市场占有率。提高市场占有率。3 3以保持现状为定价目标以保持现状为定价目标 企业为保持现状，一般采取稳定价格策略。企

88、业为保持现状，一般采取稳定价格策略。（三）营销组合（三）营销组合二、影响汽车企业定价的外部因素二、影响汽车企业定价的外部因素（一）需求（一）需求1 1需求的收入弹性需求的收入弹性 需求的收入弹性是指因为收入变动而引起的需求的相应当需求的收入弹性是指因为收入变动而引起的需求的相应当变动率。变动率。2 2需求的价格弹性需求的价格弹性 价格提高，市场需求就会减少；价格降低，市场需求就会价格提高，市场需求就会减少；价格降低，市场需求就会上一页上一页 下一页下一页第一节第一节 影响汽车定价的主要因素影响汽车定价的主要因素增加。当需求弹性大于增加。当需求弹性大于1 1时，表明价格的变动会引起需求量较大时，

89、表明价格的变动会引起需求量较大幅度的反方向运动。这种情况下，企业定价时采取降价策略，幅度的反方向运动。这种情况下，企业定价时采取降价策略，可以通过薄利多销增加利润。若需求弹性小于可以通过薄利多销增加利润。若需求弹性小于1 1，则表明价格的，则表明价格的变动会引起需求量较小程度的反方向运动，此时企业降价就不变动会引起需求量较小程度的反方向运动，此时企业降价就不一定会取得预期的效果。一定会取得预期的效果。3 3需求的交叉弹性需求的交叉弹性2 2竞争竞争 在完全竞争状况下，企业只是价格的接受者而不是决定者。在完全竞争状况下，企业只是价格的接受者而不是决定者。 在垄断竞争状况下，的竞争比较激烈，只有少

90、数的买者和在垄断竞争状况下，的竞争比较激烈，只有少数的买者和上一页上一页 下一页下一页第一节第一节 影响汽车定价的主要因素影响汽车定价的主要因素卖者拥有较优越的条件，可以对产品价格起较大的影响作用。卖者拥有较优越的条件，可以对产品价格起较大的影响作用。 在完全垄断状况下，企业可以制定垄断高价，获取高额利润。在完全垄断状况下，企业可以制定垄断高价，获取高额利润。 在寡头垄断状况下，产品的市场价格不是通过市场供求决在寡头垄断状况下，产品的市场价格不是通过市场供求决定的，而是由几家大企业来控制。定的，而是由几家大企业来控制。3 3政府的有关政策和法律政府的有关政策和法律4 4其他因素其他因素 其他因

91、素也会影响汽车的定价，如消费者的心理因素、汽其他因素也会影响汽车的定价，如消费者的心理因素、汽车产品的生命周期、品牌的知名度、企业用于广告和宣传的费车产品的生命周期、品牌的知名度、企业用于广告和宣传的费用等。用等。上一页上一页 返回返回第二节第二节 汽车产品的基本定价方法汽车产品的基本定价方法一、汽车成本导向定价法一、汽车成本导向定价法（一）成本加成定价法（一）成本加成定价法 是指单位产品总成本加上一定比例的预期利润或再加上税是指单位产品总成本加上一定比例的预期利润或再加上税金的一种定价方法。单位产品的总成本是单位产品的固定成本金的一种定价方法。单位产品的总成本是单位产品的固定成本与变动成本之

92、和。成本加成定价法的计算公式如下：与变动成本之和。成本加成定价法的计算公式如下： 单位产品价格单位产品总成本单位产品价格单位产品总成本X X（1+1+成本加成率成本加成率) )（1 1税金率）税金率） 成本加成率一般可以参照行业内同类商品的比率制定。成本加成率一般可以参照行业内同类商品的比率制定。（二）收支平衡定价法（二）收支平衡定价法 又称盈亏平衡定价法，是以总成本和总销售收入保持平衡又称盈亏平衡定价法，是以总成本和总销售收入保持平衡为定价原则，总销售收入等于总称本，此时利润为为定价原则，总销售收入等于总称本，此时利润为0 0，企业不赢，企业不赢 下一页下一页 返回返回第二节第二节 汽车产品

93、的基本定价方法汽车产品的基本定价方法不亏，收支平衡。计算公式为：不亏，收支平衡。计算公式为： P PFC/QFC/QVCVC其中，其中，P P 单位产品售价；单位产品售价；Q Q 预计销售量；预计销售量；FC FC 产品的固定成产品的固定成本；本；VCVC为产品的单位变动成本为产品的单位变动成本（三）目标利润定价法（三）目标利润定价法 计算公式如下：计算公式如下： 单位产品价格（总成本目标利润额）单位产品价格（总成本目标利润额）预计销售量预计销售量 投资报酬额总投资额投资报酬额总投资额投资回收期投资回收期二、汽车需求导向定价法二、汽车需求导向定价法（一）理解价值定价法（一）理解价值定价法 理解

94、价值定价法是指企业以消费者对商品价值的理解度为理解价值定价法是指企业以消费者对商品价值的理解度为定价依据，运用各种营销策略和手段，影响消费者对商品价值定价依据，运用各种营销策略和手段，影响消费者对商品价值上一页上一页 下一页下一页第二节第二节 汽车产品的基本定价方法汽车产品的基本定价方法得认知，形成对企业有利的价值观念，再根据商品在消费者心得认知，形成对企业有利的价值观念，再根据商品在消费者心目中的价值来制定价格。目中的价值来制定价格。（二）需求差异定价法（二）需求差异定价法1 1以用户为基础的差别定价以用户为基础的差别定价 它指同一种产品针对不同的用户或顾客，制定不同的价格。它指同一种产品针

95、对不同的用户或顾客，制定不同的价格。2 2以时间为基础的差别定价以时间为基础的差别定价 同一种产品，成本相同，而价格随季节不同而变化。同一种产品，成本相同，而价格随季节不同而变化。3 3以产品为基础的差别定价以产品为基础的差别定价 不同外观、型号、配置、性能的汽车，由于消费者需求和不同外观、型号、配置、性能的汽车，由于消费者需求和偏好不同，可以制定不同的价格。偏好不同，可以制定不同的价格。4 4以流转环节为基础的差别定价以流转环节为基础的差别定价上一页上一页 下一页下一页第二节第二节 汽车产品的基本定价方法汽车产品的基本定价方法 汽车出售给批发商、零售商和用户的价格往往不同，通过经汽车出售给批

96、发商、零售商和用户的价格往往不同，通过经销商、代销商和经纪人销售产品，因而责任、义务和风险不同。销商、代销商和经纪人销售产品，因而责任、义务和风险不同。5 5以交易条件为基础的差别定价以交易条件为基础的差别定价 交易条件主要指交易量大小、交易方式、购买频率、支付交易条件主要指交易量大小、交易方式、购买频率、支付手段等。手段等。（一）竞争导向定价法（一）竞争导向定价法1 1随行就市法随行就市法 随行就市法就是将竞争产品的价格作为本企业产品定价的随行就市法就是将竞争产品的价格作为本企业产品定价的基本依据。基本依据。2 2密封投标定价法密封投标定价法 密封投标定价法是企业在投标时使用的价格。密封投标

97、定价法是企业在投标时使用的价格。上一页上一页 返回返回第三节第三节 汽车产品的价格策略汽车产品的价格策略一、新产品定价策略一、新产品定价策略（一）高价策略（一）高价策略 高价策略也称撇脂策略，就是为新产品定一个较高的上市高价策略也称撇脂策略，就是为新产品定一个较高的上市价格，以期在短期内获取高额利润，尽快收回投资。采取高价价格，以期在短期内获取高额利润，尽快收回投资。采取高价策略的理由是认为新产品刚刚投放市场，需求弹性小，竞争力策略的理由是认为新产品刚刚投放市场，需求弹性小，竞争力弱，以高价刺激用户，再配合产品本身的特点，有助于提高产弱，以高价刺激用户，再配合产品本身的特点，有助于提高产品地位

98、，开拓市场。撇脂定价策略是一种短期价格策略。品地位，开拓市场。撇脂定价策略是一种短期价格策略。（二）渗透价格策略（二）渗透价格策略 渗透价格策略就是以低价投放市场的策略。这种策略的优渗透价格策略就是以低价投放市场的策略。这种策略的优点就是产品很快就被市场所接受，有利于打开新产品的销路。点就是产品很快就被市场所接受，有利于打开新产品的销路。缺点是利润低，投资回收期长，当产品需要调高价格时，会引缺点是利润低，投资回收期长，当产品需要调高价格时，会引 下一页下一页 返回返回第三节第三节 汽车产品的价格策略汽车产品的价格策略起顾客不满，影响销量。渗透价格策略是一种长远的价格策略。起顾客不满，影响销量。

99、渗透价格策略是一种长远的价格策略。二、心理定价策略二、心理定价策略（一）整数定价法（一）整数定价法 通常，高档汽车的定价都采用整数定价法。通常，高档汽车的定价都采用整数定价法。（二）尾数定价法（二）尾数定价法 尾数定价法与整数定价法正好相反，是在汽车定价整数后尾数定价法与整数定价法正好相反，是在汽车定价整数后加上尾数，从而在直观上给消费者一种便宜的感觉，从而激发加上尾数，从而在直观上给消费者一种便宜的感觉，从而激发消费者的购买欲望。消费者的购买欲望。（三）声望定价法（三）声望定价法 声望定价法是根据汽车产品在消费者心目中的声望和社会声望定价法是根据汽车产品在消费者心目中的声望和社会地位来确定汽

100、车价格的一种汽车定价策略。地位来确定汽车价格的一种汽车定价策略。上一页上一页 下一页下一页第三节第三节 汽车产品的价格策略汽车产品的价格策略（四）招徕定价（四）招徕定价 招徕定价是指将某几种商品的价格定得或者较高，或者较招徕定价是指将某几种商品的价格定得或者较高，或者较低，以引起消费者的好奇，来带动其他汽车产品的销售的一种低，以引起消费者的好奇，来带动其他汽车产品的销售的一种汽车定价策略。汽车定价策略。三、折扣定价策略三、折扣定价策略（一）数量折扣（一）数量折扣（二）现金折扣（二）现金折扣（三）功能折扣（三）功能折扣（四）季节折扣（四）季节折扣（五）价格折让（五）价格折让上一页上一页 下一页下

101、一页第三节第三节 汽车产品的价格策略汽车产品的价格策略四、地区定价策略四、地区定价策略（一）原产地定价（一）原产地定价（二）统一交货定价（二）统一交货定价（三）分区定价（三）分区定价（四）基点定价（四）基点定价（五）运费免收定价（五）运费免收定价五、价格调整策略五、价格调整策略 价格调整策略是指当公司经营环境或企业经营战略发生变价格调整策略是指当公司经营环境或企业经营战略发生变上一页上一页 下一页下一页第三节第三节 汽车产品的价格策略汽车产品的价格策略化时面临的提价或降价策略。化时面临的提价或降价策略。（一）降价策略（一）降价策略1 1生产能力过剩生产能力过剩2 2市场占有率下降市场占有率下降3 3经济不景气经济不景气（二）提高价格策略（二）提高价格策略 当成本上升，市场供不应求，或通货膨胀发生时，企业往当成本上升，市场供不应求，或通货膨胀发生时，企业往往采取提价策略。在提高价格时，直接提高价格不是唯一的选往采取提价策略。在提高价格时，直接提高价格不是唯一的选择。企业也可以采取间接提价的方法。择。企业也可以采取间接提价的方法。上一页上一页 返回返回