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1、广告规划策略广告规划策略第一第一广告调查广告调查一、广告调查一、广告调查市场调查是通过对市场资料与信息的搜集、分析和研究，得出一些概括性的结论，以此为营销决策与广告策划提供依据。调查的主体是：商品的生产者、商品的经营者和商品的消费者和商品。一、广告调查的内容一、广告调查的内容1消费者调查消费者调查所谓“消费者调查”就是对消费者的消费行为进行的调查，主要是针对消费者的使用习惯和态度的调查。目前，消费者使用习惯和态度的调研广泛应用于家电、食品/饮料、化妆品/洗涤品、日用品等快速消费品和耐用消费品等行业。消费者市场调查的目的主要是了解消费者需求数量和结构及变化。消费者调查的数据可以科学地解决下述营销
2、管理问题：第一，为现有产品或新产品营销寻找市场机会。第二，有效地细分市场，选择目标市场并确定产品定位。第三，有效地制定新的营销战略和策略。第四，有效地评价企业的市场营销活动。一、广告调查的内容一、广告调查的内容2影响市场需求因素和市场政策法规调查影响市场需求因素和市场政策法规调查市场需求的影响因素：市场需求的影响因素：经济、气候、地理和社会文化等方面。经济因素会直接影响到市场消费者的消费方式和消费结构。（如烟海发达城市和内（如烟海发达城市和内陆西部经济欠发达地区）陆西部经济欠发达地区）气候与地理环境产生了不同的交通条件、资源分布等，产生了消费者的不同需求方式。（如南方和北方不同御寒文化）（如南
3、方和北方不同御寒文化）社会文化的因素，包括观念、信仰、习惯与审美旨趣，都以不同的方式对市场的需求发生作用。（西藏与内地）（西藏与内地）因此市场调查的内容与范围首先要从宏观上着手，把握市场需求的各种因素的关系。市场的政策法规的影响因素：市场的政策法规的影响因素：政府政策法规的情况，对企业的目标市场的确定有很大的影响（如（如国家从国家从2007年开始实施的家电下乡政策）年开始实施的家电下乡政策）一、广告调查的内容一、广告调查的内容3市场供求关系与市场容量调查市场供求关系与市场容量调查市场供求关系主要表现为社会商品购买力和商品可供量的关系。（通俗点讲就是社会需要多少量和企业能供多少量）社会商品购买力
4、调查的主要内容有社会商品购买力调查的主要内容有二：二：（1）消费者总量及其构成、人均收入水平、每个家庭的平均收入、平均工资水平、消费水平、消费结构及其变化（2）社会拥有量、购买频率、主要购买者、市场潜在需求量以及对产品的评价内容；一、广告调查的内容一、广告调查的内容4市场竞争性调查市场竞争性调查（1）生产、经营同类产品的竞争者数目、规模、市场占有率及变化特点；（2）竞争对手的售后服务方式，消费者的评价；（3）竞争者的销售组织状况、规模与力量，销售渠道选择的方式；（4）各竞争者所使用的广告类型与广告支出等等。（联合利（联合利华的清扬和宝洁的海飞丝）华的清扬和宝洁的海飞丝）一、广告调查的内容一、广
5、告调查的内容5市场产品调查市场产品调查产品的调查主要是了解此类产品的消费层次，做到产品的准确定位。产品的调查包括了消费者的爱好和要求，其具体内容大体包括：产品的色彩、风味、规格和大小、式样、性能、种类等。（口香糖产品（口香糖产品/）一、广告调查的内容一、广告调查的内容6广告活动调查广告活动调查广告活动的调查内容包括：（1）产品的营销战略与广告手段的相互配套，也就是说广告作为销售的重要手段能否达到营销的目的；（2）广告创意的概念和形象是否明确，能否激发消费者的兴趣，能否激起消费者的购买欲求；（3）各类广告媒体的费用、视听率、媒体的信誉、质量，媒体的特点，广告不同频率的效果等；（4）广告推出前后销
6、售指数的变化，平均增加单位销量的广告费用率等等。（汽车户外广告活动）（汽车户外广告活动）二、问卷设计二、问卷设计就市场调查来说，其基本的技术手段就是设定调查的主题，制定调查问卷。一份高质量的调查问卷，是获取全面准确的调查资料的关键。市场调查问卷的设计总体上的要求是：（1）简明性。问题必须简明扼要，切中要害，并且要有较强的信息涵盖量；（2）渐进性。调查的问题是循序渐进的，符合人们通常的思维逻辑的进程；（3）代表性。问卷的问题要具有典型的意义，能够代表在一定阶段内市场发展的基本走向；（4）可评价性。设定的问题有利于对结论的概括、综合，能够从中抽取出反映市场实际的决策性意见。（5）确定性。尽量避免一
7、般性问题，避免使用多义词语，避免使用含糊不清的句子，避免采取引导性问题的方式。问卷问题设计的基本技术手段，大致包括这样几种：二、问卷设计二、问卷设计1单项选择法单项选择法又称是否法或真伪法。这种调查把问题分又称是否法或真伪法。这种调查把问题分为两种情况，二者只能择其一。比如为两种情况，二者只能择其一。比如“你你是否喜欢喝可口类饮料？是否喜欢喝可口类饮料？”“你是否吸你是否吸555牌香烟？牌香烟？”等等，其优点是求得判断明确，等等，其优点是求得判断明确，结论易于解说，不足在于不能表现出意见结论易于解说，不足在于不能表现出意见程度的差别。程度的差别。二、问卷设计二、问卷设计2多项选择法多项选择法问
8、卷设计的回答题目可分为几个，调查对象可任选某一项或数项。例如，“你喜欢的自行车是赛车、山地车和一般式样的自行车？”这类问题有其程度上的推进过程。其优点是避免是否问题强制选择的不足，但不易归类评价。二、问卷设计二、问卷设计3自由回答法自由回答法此类问题的问卷并无已拟定的答案，自由此类问题的问卷并无已拟定的答案，自由式提出问题，被调查者，可以自由地发表式提出问题，被调查者，可以自由地发表意见。例如意见。例如“你喜欢抽什么牌子的香烟？你喜欢抽什么牌子的香烟？”、“请您谈谈对请您谈谈对 牌啤酒质量和包装的牌啤酒质量和包装的印象与看法印象与看法”等等。此类问题可缩短问答等等。此类问题可缩短问答者的距离，
9、灵活地发表看法，不利之处在者的距离，灵活地发表看法，不利之处在于资料难以整理，不易形成一般性结论。于资料难以整理，不易形成一般性结论。二、问卷设计二、问卷设计4漏斗法漏斗法这种技术方法亦称这种技术方法亦称“过滤法过滤法”，是指最初，是指最初提出的问题性质广泛，应答者怎样回答都提出的问题性质广泛，应答者怎样回答都行，然后逐渐缩小范围，到最后所问的则行，然后逐渐缩小范围，到最后所问的则是特殊的专门性问题。这类问题在于逐渐是特殊的专门性问题。这类问题在于逐渐概括，问题的内容逐步收缩，归到调查的概括，问题的内容逐步收缩，归到调查的主题，而略去了枝节性、表面性的问题。主题，而略去了枝节性、表面性的问题。
10、此类问卷问题较自然，也便于全面了解问此类问卷问题较自然，也便于全面了解问题。题。二、问卷设计二、问卷设计5比较法比较法比较法主要是采取相互比较的方式对不同比较法主要是采取相互比较的方式对不同的调查项目进行分析的一种方法。例如，的调查项目进行分析的一种方法。例如，将若干个牌号的彩电排列起来，相互加以将若干个牌号的彩电排列起来，相互加以比较，请调查对象给予评价，就能得出大比较，请调查对象给予评价，就能得出大致性的结论。比较法不仅能看出比较双方致性的结论。比较法不仅能看出比较双方的性质差别，也能看出二者的程度差异。的性质差别，也能看出二者的程度差异。二、问卷设计二、问卷设计6顺位法顺位法这种方法就是
11、列出若干项目，以决定其中这种方法就是列出若干项目，以决定其中较重要的，按程序不同的标准加以排列。较重要的，按程序不同的标准加以排列。这类方法有多种询问方式。例如，这类方法有多种询问方式。例如，“在下在下列几种物品中你最急需的是哪一种？列几种物品中你最急需的是哪一种？”、“你认为你认为A比比B哪个更重要？哪个更重要？”这种顺位这种顺位排列使答者能够自然地回答所问的问题。排列使答者能够自然地回答所问的问题。如果评定某种商品的销路名次或知名度情如果评定某种商品的销路名次或知名度情况，就可以采用这种方法。况，就可以采用这种方法。三、调查实施三、调查实施实施市场调查的主要方法有以下几种：1市场普查法市场
12、普查法市场普查法是以市场总体为调查对象的一种调查方法，是为了了解市场某种现象在一定时空上的情况而进行的一次性全面调查。三、调查实施三、调查实施2抽样调查法抽样调查法抽样调查是一种非全面调查，它是根据概率统计的随机原则，从被研究的总体中抽出一部分单位作为样本进行调查，以此推断整个母体的特征。在这种调查中，调查的范围应是总体，选取的部分对象叫样本。抽样调查法常用的方式有三种：（1）等距抽样，将准备调查的对象排列起来，设定等距离来抽取。（2）任意抽样，采取抽签方法，将调查对象写在纸上，混合后再随意抽取。（3）随机抽样，将调查的对象编成号码，运用乱数表抽取，这是最常用的一种方法。三、调查实施三、调查实
13、施3典型调查法典型调查法市场典型调查是对市场中的典型消费者进行深入调查的一种方法。这种方法主要是通过典型的特殊定位来了解一般。典型调查是广告活动的市场调查采取的一种普遍形式。其特点是较为节省人力、财力，取得资料也较快。三、调查实施三、调查实施4随意调查法随意调查法随意调查法也是调查人员和广告策划人员经常采取的一种方法。它是调查者根据目的和内容。随意选择调查对象进行调查的一种方法。随意调查简便易行，调查费用较低。三、调查实施三、调查实施5访谈法访谈法访谈法就是当面或通过电话、书面等方式向被调查者询问，以获得所需要资料的一种调查方法。其中包括人员走访，电话访谈，召开座谈会，询问产品用户等方式。这种
14、方法的长处在于能够形成面对面的人际交往，通常能获得有价值的第一手资料，并且使调查的内容具有深度。三、调查实施三、调查实施6观察实验调查法观察实验调查法观察实验法通常是注意现场情形的调查方观察实验法通常是注意现场情形的调查方法。就观察而言，主要是指调查者对被调法。就观察而言，主要是指调查者对被调查者的行为与特点进行现象式的描述。观查者的行为与特点进行现象式的描述。观察法，完全是借助于现场观察，其准确性察法，完全是借助于现场观察，其准确性较高，但需要注意确定调查的内容，调查较高，但需要注意确定调查的内容，调查的数量等问题。就实验法而言，主要是要的数量等问题。就实验法而言，主要是要通过小规模的试验来
15、了解产品及其发展前通过小规模的试验来了解产品及其发展前途，借以把握消费者的评价意见。途，借以把握消费者的评价意见。四、调研报告的撰写四、调研报告的撰写（一）准备工作一）准备工作调研成果主要通过调研报告来反映。在动笔之前，可考虑先做如下的准备工作。1整理与本次调研有关的资料。2整理分析统计数据。3对理论假设做出接受或拒绝的结论。4对难于解释的数据，要结合其它方面的知识进行研究，必要时可针对有关问题找专家咨询或进一步召开小范围的调查座谈会。5确定报告类型及阅读对象。调查报告有多种类型，综合报告和专题报告、研究报告和说明性报告等等。阅读的对象可能是领导、专家学者，也可能是一般用户。四、调研报告的撰写
16、四、调研报告的撰写（二）综合报告（二）综合报告这种类型的调查报告目的在于反映整个调这种类型的调查报告目的在于反映整个调研活动的全貌，详细地给出调查的基本结研活动的全貌，详细地给出调查的基本结果和主要发现。因此，除了需要将统计处果和主要发现。因此，除了需要将统计处理数据的基本结果整理成表格、图形外，理数据的基本结果整理成表格、图形外，报告的主要内容一般可包括以下几个方面：报告的主要内容一般可包括以下几个方面：1调研概况调研概况其内容主要包括：（其内容主要包括：（1）调研目的和调研方）调研目的和调研方针；（针；（2）调研内容和问卷设计；（）调研内容和问卷设计；（3）抽）抽样方案和调查实施；（样方案
17、和调查实施；（4）数据的统计处理。）数据的统计处理。四、调研报告的撰写四、调研报告的撰写2样本结构样本结构主要包括：（1）调查点的分布；（2）调查对象的基本情况；（3）样本结构。3基本结果基本结果这一部分主要针对问卷中的内容给出调查的结果，一般配合给出大量的统计图表以及简要说明。4对不同层次调查对象的分析对不同层次调查对象的分析这一部分是调查报告的重点，要针对不同性别、不同年龄、不同文化程度、不同职业等各种层次的消费者，或是针对不同规模、不同行业、不同区域、不同性质的企业，给出统计分析的主要结果。四、调研报告的撰写四、调研报告的撰写5主要发现主要发现这一部分实际上是调研的小结，要说明通过调查及
18、数据分析所得到的主要发现和几点结论性的意见，以提供有关决策部门参考第二第二广告策划广告策划一、广告策划及计划程序一、广告策划及计划程序科学周密的广告规划再加上具体扎实的行动，是达成广告最终目标的基础。大致分为8个大步骤1、确定广告目标、确定广告目标2、选择目标市场、选择目标市场3、决定产品定位、决定产品定位4、决定广告诉求、决定广告诉求5、决定广告表现形式、决定广告表现形式6、决定广告媒介形式、决定广告媒介形式7、确定广告发布计划、确定广告发布计划8、确定广告发布预算、确定广告发布预算开始创办企业，实施广告策划开始创办企业，实施广告策划案例：首先把在场的学员分成5组，每组6-10人，教师分别给
19、每一组一样产品，开始结构性头脑风暴法，针对教师所发的每一样产品，进行发散性思维联想。通过分组讨论后，考虑出新产品，并具体说明新产品的特点.注意事项：教师首先引入头脑风暴法二、广告策划的八个步骤二、广告策划的八个步骤（一）确定广告目标（一）确定广告目标广告目标分为企业目标和广告目标。企业目标指实现其宗旨所要达到的预期成果，是企业发展的终极方向，是指引企业航向的灯塔，是激励企业员工不断前行的精神动力。企业目标按时间分可分为近期目标（1年以内）、短期目标（1年-3年）、中期目标（3年-5年）、长期目标（5年以上）；按整体与局部可分为：整体目标、部门目标；按职能也可分为：营销目标、销售目标、财务目标、
20、生产目标、人力资源目标、研发目标等等；按管理层级由低到高可分为：基层作业目标、中层职能目标、高层战略目标。见青岛啤酒广告策划书见青岛啤酒广告策划书（二）选择目标市场（二）选择目标市场通过市场细分的调查研究，发现目标市场市场细分是企业根据消费者需求的不同，把整个市场划分成不同的消费者群的过程。市场细分的目标是为了聚合，即在需求不同的市场中把需求相同的消费者聚合到一起。广告策划中，要为企业梳理出新的目标市场（三）决定产品定位（三）决定产品定位产品定位，是指企业对用什么样的产品来满足目标消费者或目标消费市场的需求。市场定位与产品定位的区别：市场定位针对人，产品定位针对物产品定位首先分析之前定位点，分
21、析当前定位机会点，总结当前定位表诉（四）决定广告诉求（四）决定广告诉求广告就是利用多种创意途径，把要传达的产品利益或形象折射出来，让目标受众充分受到这种由产品的功能转化而来的利益点的感染，从而潜移默化或立竿见影地实现一种渴望拥有产品的行动。而广告诉求便是使目标受众理解接受广告所传达产品的这些利益或形象。决定广告诉求，先考虑诉求对象（人）、再考虑诉求重点、最后考虑诉求方法(引入海飞丝广告）广告诉求方法：广告诉求方法：1、感性诉求：又称情感诉求。它通过诉求消费者的感情或情绪来达到宣传商品和促进销售的目的，也可以叫作兴趣广告或诱导性广告。感性诉求的广告把商品的特点、能给消费者提供的利益点，用富有情感
22、的语言、画面、音乐等手段表现出来。2、理性诉求：采用理性说服方法的广告形式，通过诉求消费者的理智来传达广告内容，从而达到促进销售的目的，也称说明性广告。这种广告说理性强，常常利用可靠的论证数据揭示商品的特点，以获得消费者理性的承认。（五）决定广告表现（五）决定广告表现本节课针对我们生活中常见的电视广告表现、平面广告表现两种形式进行学习电视广告表现：就是采用电视媒体进行广告传播，表现产品的特点平面广告表现：就是采用平面化的媒介进行广告传播，表现产品的特点，具体有喷绘、写真、印刷品、户外广告、POP、展板等等（六）选择媒介形式（六）选择媒介形式广告表现形式决定媒介选择，但可以超越广告表现形式的范围
23、。选择媒介形式先考虑媒介选择依据，然后进行具体媒介选择（七）确定广告发布计划（七）确定广告发布计划针对确定的广告媒介，确定广告发布周期表（八）确定广告发布预算三、广告策略计划书三、广告策略计划书在完成广告调查分析，确定广告目标并制定出广告策略之后，进而形成广告计划，撰写成“广告策略计划书”。此项工作就是对整个广告活动所形成的预先规划的内容进行综合分类，归纳成文，最后形成规范的文本文件。（一）广告策略计划书的形式（一）广告策略计划书的形式作为一份完整的广告策略计划书，从形式上来看，一般是由以下几个要素构成：（1）封面；（2）目录；（3）前言；（4）正文；（5）附录；（6）封底。1封面：封面：广告
24、策划书文本应该有一个版面精美、要素齐备的封面，以给阅读（审查）者以良好的第印象。2目录：目录：在广告策划书目录中，应该列出广告策划书各部分的标题及页码，必要时还应该将各个部分的联系以简明的图形与表格形式展示，这样可以让阅读者根据目录提示很方便地找到他想要阅读的内容。3前言：前言：前言，是整个广告计划书的总纲。在前言中概述广告策划的目的、任务与目标、广告诉求范围与重点、广告活动进程、使用的主要策略与方法、广告活动各阶段开始与结束的日期及预期达成的阶段性成果等等。前言是对策划书的一个概述，主要目的是让广告客户对广告策略计划书有一个大致的了解。4正文：正文：正文部分主要包括四个核心部分，细节请见稍合
25、内容。5附录：附录：在附录中，应该包括为广告策划而进行的市场调查的参考资料和其他需要提供给广告主的背景资料。例如：市场调查问卷、市场调查访谈提纲、市场调查中获取的原始资料与数据、市场调研报告、广告效果评估与测试的问卷等。6封底：封底：公司背景资料，地址、电话、邮编、网址、E-Mail、FTP等。二）广告策略计划书的内容二）广告策略计划书的内容作为一份完整的广告策略计划书，应系统规划广告策划运作的整个过程，为广告计划的实施提供完整的策略和方法依据。从内容上来看，核心部分是正文，正文部分主要包括市场分析、广告策略、广告实施计划与广告效果评价等四个核心部分，每一部分又有更多的细节。1市场分析市场分析
26、（1）营销环境分析；（2）消费者分析；（3）产品分析；（4）企业和竞争对手分析；（5）企业和竞争对手的广告分析。2广告策略广告策略（1）广告的目标市场策略；（2）产品定位策略；（3）广告诉求策略；（4）广告表现策略；（5）广告媒介策略。3广告实施计划广告实施计划（1）广告目标；（2）广告运动(活动)的时间；（3）广告运动(活动)的地点；（4）广告运动(活动)的内容；（5）广告表现(设计草图、电视广告故事板、广告文案讨论稿)；（6）广告媒介计划；（7）广告费用预算。4广告活动的效果评价和监控广告活动的效果评价和监控（1）监控的目标；（2）监控的方法；（3）监控的实施计划。广告策略计划书大致上可以
27、按照上述内容与格式进行撰写，但这并不绝对。由于广告目标与传播重点的不同，其内容与格式也会不同。本章小结本章小结01广告调查实质上是指市场调查所涵盖的与广告策划密切相关的内容。市场调查要通过对市场资料与信息的搜集、分析和研究，得出一些概括性的结论，以此为营销决策与广告策划提供依据。02市场调查的内容与范围概括起来，主要有以下几个方面：（1）影响市场需求因素和市场政策法规调查；（2）市场供求关系与市场容量调查；（3）市场竞争性调查；（4）市场产品调查；（5）广告活动调查。03市场调查问卷的设计总体上的要求是：（1）简明性；（2）渐进性；（3）代表性；（4）可评价性；（5）确定性。04问卷问题设计的
28、基本技术手段，大致包括以下几种：（1）二项选择法；（2）多项选择法；（3）自由回答法；（4）漏斗法；（5）比较法；（6）顺位法。05实施市场调查的主要方法有以下几种：（1）市场普查法；（2）抽样调查法；（3）典型调查法；（4）随意调查法；（5）访谈法；（6）观察实验调查法。06撰写调研报告的准备工作主要有：（1）整理与本次调研有关的资料；（2）整理分析统计数据；对理论假设做出接受或拒绝的结论；（3）对难于解释的数据，要结合其它方面的知识进行研究；（4）确定报告类型及阅读对象。07综合报告的主要内容一般可包括以下几个方面：（1）调研概况；（2）样本结构；（3）基本结果；（4）对不同层次调查对象的
29、分析；（5）主要发现。08广告策划的具体步骤可分为调研、策划、实施与评估等四个大的阶段。09广告主题由广告目标、信息个性和消费心理三要素构成。10确定广告主题的题材的范围有健康、食欲、安全、美感、时尚、爱情、荣誉、母爱、地位、社交、快乐、效能、方便、保证、经济等许多方面。11确定广告主题应注意的事项有：（1）引人注目；（2）浅显易懂；（3）整体统一；（4）独特个性。12在确定广告主题的过程中，要尽可能避免如下一些情况：（1）泛化；（2）分散；（3）共享。13从形式上来看，一份完整的广告策略计划书一般是由以下几个要素构成的：（1）封面；（2）目录；（3）前言；（4）正文；（5）附录；（6）封底。
30、14从内容上来看，广告策略计划书的核心部分是正文，正文部分主要包括市场分析、广告策略、广告实施计划与广告效果评价等四个核心部分。15广告费用的内容应包括以下几个方面：（1）调查研究费用；（2）广告制作费；（3）购买广告传播媒体的版面和时间的费用；（4）广告人员的行政费用。16广告预算的方法主要有：（1）销售百分比法；（2）盈利百分比法；（3）销售单位法；（4）广告收益递增法；（5）销售收益递减法；（6）目标达成法；（7）竞争对手法。17广告预算的使用方法有以下几种：（1）按照广告机能分配；（2）按照广告媒体分配；（3）按照广告地区分配；（4）按照广告时间分配；（5）按照广告商品分配。谢谢谢谢观观看看
