顾客消费价值管理第三讲

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1、第三讲第三讲 顾客消费价值管理顾客消费价值管理 第一节第一节 消费价值概念消费价值概念第二节第二节 消费价值划分消费价值划分第三节第三节 顾客消费价值管理顾客消费价值管理教学安排教学安排教学目标：教学目标：1.1.理解消费价值概念。理解消费价值概念。2.2.掌握消费价值划分。掌握消费价值划分。3. 3. 理解顾客消费价值管理。理解顾客消费价值管理。重点难点：重点难点：消费价值的定义。消费价值的定义。婚纱影楼顾客消费四大价值婚纱影楼顾客消费四大价值 随着人们生活水平的提高，随着人们生活水平的提高，现代人的需求也是多方面的，在竞现代人的需求也是多方面的，在竞争的驱动下引导、创新令顾客满意，争的驱动

2、下引导、创新令顾客满意，并能提升尽善尽美的超值服务，使并能提升尽善尽美的超值服务，使对方内心萌生满足感、亲近感、友对方内心萌生满足感、亲近感、友情感。据我多年的观察及消费心理情感。据我多年的观察及消费心理分析，综合为产品、服务、人员、分析，综合为产品、服务、人员、品牌四大价值的需求。品牌四大价值的需求。 形象价值：形象价值： 企业与员工在社会公众中的总体印企业与员工在社会公众中的总体印象和评价所产生的价值。包括企业品牌、店象和评价所产生的价值。包括企业品牌、店面场景、经营风格、服务质量、产品包装、面场景、经营风格、服务质量、产品包装、CICI形象水准等所赋予顾客的总价值。形象水准等所赋予顾客的

3、总价值。 有档次有档次”、“有品味有品味”、“有地位有地位感感! !” 其实那位评论者未必来过你的影楼，其实那位评论者未必来过你的影楼，但他可以完全凭着平日的印象和感觉来做断但他可以完全凭着平日的印象和感觉来做断言。大家都消楚，顾客对我们这个行业普遍言。大家都消楚，顾客对我们这个行业普遍都是外行，中国人拍结婚照是风谷习惯，是都是外行，中国人拍结婚照是风谷习惯，是为了人有我有，同时又希望拍到一套美丽动为了人有我有，同时又希望拍到一套美丽动人、亲朋好友都会赞美的婚纱照。人、亲朋好友都会赞美的婚纱照。服务价值：服务价值： 在接受商品优待前提下的承在接受商品优待前提下的承诺、化妆、摄影、看样、取件、流

4、程诺、化妆、摄影、看样、取件、流程时间段，周全服务所产生的价值。时间段，周全服务所产生的价值。现代营销理念当中，我们不但学现代营销理念当中，我们不但学会要经营产品，而且会经营顾客的心，会要经营产品，而且会经营顾客的心，。我们要学会前半夜想自己，后半夜。我们要学会前半夜想自己，后半夜想客人，将心比心经营顾客心。想想想客人，将心比心经营顾客心。想想是否创造性地提供超值服务是否创造性地提供超值服务? ?客人所花客人所花的钱是否值得的钱是否值得? ?有没有信任感有没有信任感? ?有没有有没有满意感满意感? ?产品价值：产品价值： 即产品的技术处理品质、款式、即产品的技术处理品质、款式、品种、价格所产生

5、的价值。品种、价格所产生的价值。因为消费的需求在转变，竞争对手的因为消费的需求在转变，竞争对手的产品技术、品质在胜过你。那么价格过高、产品技术、品质在胜过你。那么价格过高、付款条件不当会使客有无法接受付款条件不当会使客有无法接受; ;如果价如果价格过低、市价混乱、恶性打折，使顾客误格过低、市价混乱、恶性打折，使顾客误认为产品技术品质不高，又会引起顾客的认为产品技术品质不高，又会引起顾客的犹豫和观望。所以能接受的消费心理是在犹豫和观望。所以能接受的消费心理是在非价格竞争当中，选择自己喜欢的产品。非价格竞争当中，选择自己喜欢的产品。人员价值：人员价值： 企业员工的文化程度、文明休养、技术水平、知识

6、企业员工的文化程度、文明休养、技术水平、知识经验、业务能力、应变态度、亲和力等人为因素所产生的价经验、业务能力、应变态度、亲和力等人为因素所产生的价值。值。顾客在进入影楼时除了其它的因素消费以外，还有一个顾客在进入影楼时除了其它的因素消费以外，还有一个看人消费的倾向。所以说，我们的员工积极与热情是基本的看人消费的倾向。所以说，我们的员工积极与热情是基本的素质，永远保持正面的心态是深受客人欢迎的。积极热情的素质，永远保持正面的心态是深受客人欢迎的。积极热情的声音会感染客人，激起客人选择消费的欲望，坚定的语气会声音会感染客人，激起客人选择消费的欲望，坚定的语气会帮助我们增加可靠度和可信度。他为什么

7、会下这样的结论，帮助我们增加可靠度和可信度。他为什么会下这样的结论，因为人们会观察你店内外的装潢、格调、礼服、外展人员服因为人们会观察你店内外的装潢、格调、礼服、外展人员服务水平、人员素质、接单谈吐、样照质量、人气指数等。务水平、人员素质、接单谈吐、样照质量、人气指数等。如果客人在消费过程当中，发现我们一些错误、毛病或如果客人在消费过程当中，发现我们一些错误、毛病或觉得不值，那么客人自然会有抱怨，便会小题大做，取回公觉得不值，那么客人自然会有抱怨，便会小题大做，取回公道。我们必须认识到客人无论付了多少钱道。我们必须认识到客人无论付了多少钱 ，他们总想得到，他们总想得到三星、四星、五星甚至皇帝式

8、的服务，并受到尊崇，这就是三星、四星、五星甚至皇帝式的服务，并受到尊崇，这就是当今顾客对婚纱摄影的消费心理。当今顾客对婚纱摄影的消费心理。第一节第一节 消费价值概念消费价值概念一、消费价值定义消费价值定义 通俗的定义：通俗的定义：客户在比较自客户在比较自己获得的利益和付出的代价己获得的利益和付出的代价的基础上对产品或服务整体的基础上对产品或服务整体效用的评价。效用的评价。可以用顾客让渡价值表示。可以用顾客让渡价值表示。二、消费价值内涵与基本特征二、消费价值内涵与基本特征1.消费目的：获得消费目的：获得使用价值和拥使用价值和拥有价值。有价值。2.消费结果：消费结果：正面结果（利益）正面结果（利益

9、）和和负面结果（损失）。负面结果（损失）。3.消费情景消费情景发挥重要作用。发挥重要作用。消费者行为，本质上是不同情境下的角色扮演消费者行为，本质上是不同情境下的角色扮演如果今天请一个尊贵的客人、如果今天请一个尊贵的客人、或者老领导吃饭，这时候你扮或者老领导吃饭，这时候你扮演的角色是演的角色是“尊重别人尊重别人”，那，那一定要来瓶一定要来瓶白酒白酒；如果是和几个老朋友的话，这如果是和几个老朋友的话，这时候你就需要扮演一个时候你就需要扮演一个“热情热情者者”，那你就会考虑来几瓶，那你就会考虑来几瓶啤啤酒酒；如果是和几个朋友一起到酒吧，如果是和几个朋友一起到酒吧，那你就会考虑来瓶那你就会考虑来瓶洋

10、酒或者红洋酒或者红酒酒。当然，他们会根据特定当然，他们会根据特定的场合确定不同档次、的场合确定不同档次、不同品牌的产品。这就不同品牌的产品。这就是不同场合下的选择不是不同场合下的选择不同，这也从另外一个层同，这也从另外一个层面上，道出了几种不同面上，道出了几种不同酒种不同的功能。酒种不同的功能。在这里，在这里，白酒代表的是白酒代表的是尊重文化；啤酒代表的尊重文化；啤酒代表的是激情文化；红酒代表是激情文化；红酒代表的是浪漫特征；洋酒代的是浪漫特征；洋酒代表的高贵品质。表的高贵品质。第二节第二节 消费价值的划分消费价值的划分一、基于客户选择行为的划分一、基于客户选择行为的划分1.1.功能性价值功能

11、性价值基本使用价值，满足衣食住行基本使用价值，满足衣食住行基本需要。基本需要。2.2.社交性价值社交性价值提升尊重自信形象。如品牌消提升尊重自信形象。如品牌消费行为。费行为。3.3.情感性价值情感性价值高兴、放松、兴奋等情感。高兴、放松、兴奋等情感。“卖产卖产品不如卖快乐品不如卖快乐”；佳能；佳能 “快乐好快乐好多多” 哲学。哲学。4.4.认知性价值认知性价值好奇、新鲜感及新知识。好奇、新鲜感及新知识。5.5.条件性价值条件性价值随特定情景变化。如随特定情景变化。如“盐慌盐慌”导致导致“盐如玉盐如玉”。二、基于客户体验过程的划分二、基于客户体验过程的划分效率价值效率价值娱乐价值娱乐价值卓越价值

12、卓越价值美感价值美感价值地位价值：从消费行为中体现地位，如富人购物。地位价值：从消费行为中体现地位，如富人购物。伦理价值：注重道德行为。如支持环保节能产品，支伦理价值：注重道德行为。如支持环保节能产品，支持公益事业，如遭质疑的持公益事业，如遭质疑的农夫山泉一分钱捐赠农夫山泉一分钱捐赠。尊敬价值：拥有产品而提高声望。尊敬价值：拥有产品而提高声望。心灵价值：信念高尚神圣等感觉。如佩戴十字架、玉心灵价值：信念高尚神圣等感觉。如佩戴十字架、玉佛等。佛等。阅读从实务层面上看，随着新经济的到来，市场环境呈现出产品服务同质化和消费感性化的基本态势,品牌关系理念得到了诸多企业的认同和实践，如沃尔登书店的“优先

13、读者计划”、希尔顿的“高级荣誉经常旅行者计划”、汉堡王的“熟客俱乐部”、海尔的“星级服务”和联想的“阳光服务”等等。诸多个案表明，通过创造和提升消费者的价值，与顾客建立起良性的互动关系，收到了良好的市场成效，有力地维系了消费者的品牌忠诚。品牌关系已成为企业立足于未来市场的资源基础。全球最贵的十大时尚品牌全球最贵的十大时尚品牌 身份和地位的象身份和地位的象征征二十一世纪是一个信息化，全球化，二十一世纪是一个信息化，全球化，物质化和消费主义时代。大家都拼物质化和消费主义时代。大家都拼了命地赚钱，渴望奢侈地生活。在了命地赚钱，渴望奢侈地生活。在当今社会，拥有下列奢侈品牌的产当今社会，拥有下列奢侈品牌

14、的产品被看做是一种身份和地位的象征。品被看做是一种身份和地位的象征。因为这些品牌的产品价格不菲，只因为这些品牌的产品价格不菲，只有买得起它们，你才敢说自己是有有买得起它们，你才敢说自己是有钱人。钱人。一、古奇（一、古奇（GucciGucci） 19211921年古奇年古奇欧欧古奇在意大利创古奇在意大利创立了这个品牌。它在立了这个品牌。它在全世界因卓越的皮革全世界因卓越的皮革产品和意大利风格而产品和意大利风格而闻名。古奇被认为是闻名。古奇被认为是最好的意大利品牌并最好的意大利品牌并被被InterbrandInterbrand品牌形品牌形象公司评为全球百佳象公司评为全球百佳品牌。它每年的销售品牌。

15、它每年的销售额高达额高达2222亿美元。亿美元。二、路易威登（二、路易威登（Louis Louis VuittonVuitton） 这个法国时尚这个法国时尚品牌是那些真正懂得风品牌是那些真正懂得风格和炫耀的人的最爱。格和炫耀的人的最爱。它的产品包括墨镜，皮它的产品包括墨镜，皮革，手表和鞋子等等。革，手表和鞋子等等。林林总总，不一而足。林林总总，不一而足。它的简称它的简称LVLV本身就是一本身就是一个符号和身份的象征。个符号和身份的象征。据说这个公司销售最贵据说这个公司销售最贵的产品。这从它每年的产品。这从它每年2727亿的年利润就可以看出亿的年利润就可以看出来。来。三、香奈儿（三、香奈儿（ C

16、hanel Chanel） 香奈儿是由著香奈儿是由著名时尚偶像可可名时尚偶像可可香奈香奈儿小姐创立的。它被认儿小姐创立的。它被认为奢侈品中最精致时髦为奢侈品中最精致时髦的品牌。香奈儿的产品的品牌。香奈儿的产品包括高端奢侈品，香水，包括高端奢侈品，香水，衣服和化妆品等等。毫衣服和化妆品等等。毫不夸张地说，香奈儿是不夸张地说，香奈儿是世界上最受认可的标志。世界上最受认可的标志。四、巴宝莉（四、巴宝莉（Burberry)Burberry)：皇室御用品牌皇室御用品牌 巴宝莉是巴宝莉是个英国奢侈品牌，个英国奢侈品牌，它的产品从香水，它的产品从香水，衣服到装饰品什么衣服到装饰品什么都有。它的产品样都有。它

17、的产品样式十分独特，被世式十分独特，被世界各处时装屋仿制。界各处时装屋仿制。这个公司年收入为这个公司年收入为1010亿美元。亿美元。五、芬迪（五、芬迪（Fendi)Fendi) 芬迪是最芬迪是最著名的意大利手提著名的意大利手提包品牌。包品牌。19251925年它年它从一个小公司做起从一个小公司做起直到获得全球认可直到获得全球认可并被酩悦轩尼诗路并被酩悦轩尼诗路易威登集团收购。易威登集团收购。芬迪的年收入约为芬迪的年收入约为3 3亿亿38503850万。万。六、克里斯汀六、克里斯汀 迪奥（迪奥（Christian Christian DiorDior） 克里斯汀克里斯汀 迪奥也是酩悦轩尼迪奥也是

18、酩悦轩尼诗路易威登集团的诗路易威登集团的旗下品牌之一，总旗下品牌之一，总部在巴黎。它创立部在巴黎。它创立于于19461946年，生产世年，生产世界上最好的时尚成界上最好的时尚成衣，饰品和皮革产衣，饰品和皮革产品。它在全球拥有品。它在全球拥有160160家门店，年收入家门店，年收入高达高达180180亿美元。亿美元。七、普拉达（七、普拉达（PradaPrada） 普拉达是普拉达是世界上最令人觊觎世界上最令人觊觎的品牌之一，并毋的品牌之一，并毋庸疑是知名身份的庸疑是知名身份的象征。象征。19131913年年PradaPrada在在意大利意大利米兰的市米兰的市中心创办了首家精中心创办了首家精品店，时

19、尚而品质品店，时尚而品质卓越的卓越的手袋手袋、旅行、旅行箱、皮质配件及化箱、皮质配件及化妆箱等系列产品。妆箱等系列产品。八、克里斯提八、克里斯提鲁布托（鲁布托（Christian Christian LouboutinLouboutin） 它专为女士设它专为女士设计令她们疯狂的鞋子。计令她们疯狂的鞋子。这个品牌于这个品牌于19911991年创立年创立于法国，它的鞋子非常于法国，它的鞋子非常独特：拥有红色的鞋底。独特：拥有红色的鞋底。他说他们的目标就是令他说他们的目标就是令女人们更加自信。不用女人们更加自信。不用说，如果她们买得起这说，如果她们买得起这些鞋子的话，她们自然些鞋子的话，她们自然充满

20、自信。充满自信。九、范思哲（九、范思哲（VersaceVersace） 詹尼詹尼范范思哲是意大利品牌，思哲是意大利品牌，创立于创立于19781978年。它年。它第一家时装店开业第一家时装店开业时就立刻流行起来，时就立刻流行起来，今天它已经成为世今天它已经成为世界上最好最贵的品界上最好最贵的品牌之一。这个公司牌之一。这个公司生产任何你能想到生产任何你能想到的东西的东西比如鞋比如鞋子，衣服或者香水。子，衣服或者香水。 十、爱马仕（十、爱马仕（HermHerm s s） 爱马仕是爱马仕是高端法国品牌，以高端法国品牌，以生产极富魅力的包生产极富魅力的包包和围巾而闻名。包和围巾而闻名。它们的香水极其美它

21、们的香水极其美妙，皮革松软过皮妙，皮革松软过皮毛。它的毛。它的LogoLogo也非也非常独特，公司的年常独特，公司的年收入为收入为2020亿美元。亿美元。中国十大服装品牌榜中国十大服装品牌榜1)1)杉杉 杉杉( (中国驰名商标中国驰名商标) ) 2) 2) 波司登波司登( (中国驰名商标中国驰名商标) ) 3) 3) 红红 豆豆 ( (中中 国国 名名 牌牌) ) 4)4)罗罗 蒙蒙( (中国驰名商标中国驰名商标) ) 5)5)报喜鸟报喜鸟( (中国驰名商标中国驰名商标) ) 6) 6) 雅戈尔雅戈尔( (中国驰名商标中国驰名商标) ) 7) 7) 鄂尔多斯鄂尔多斯( (中国驰名商标中国驰名商

22、标) ) 8)8)庄庄 吉吉( (中国驰名商标中国驰名商标) )9)9)阳阳 光光 ( (中国驰名商标中国驰名商标) ) 10)10)柒柒 牌牌 ( (中国驰名商标中国驰名商标) )中国十大男装品牌榜中榜中国十大男装品牌榜中榜/ / 西服类：西服类：1 新郎西服 (中国驰名商标,中国名牌,国家免检产品) 2 杉杉西服 (中国驰名商标,中国名牌) 3 罗蒙西服 (中国驰名商标,中国名牌,国家免检产品) 4 雅戈尔西服 (中国驰名商标,中国名牌,国家免检产品) 5 报喜鸟西服 (中国驰名商标,中国名牌) 6 红领西服 (中国驰名商标) 7 红豆西服 (中国驰名商标,中国名牌,国家免检产品) 8 庄

23、吉 (中国驰名商标,中国名牌) 9 法派西服 (中国驰名商标,中国名牌) 10 培罗蒙 (中国驰名商标)休闲服：1 森马休闲服 (中国驰名商标,中国名牌) 2 唐狮休闲服 (中国驰名商标) 3 李宁运动服 (知名畅销品牌) 4 耐克运动服 (世界畅销品牌) 5 阿迪达斯运动服 (世界畅销品牌) 6 以纯休闲服 (中国驰名商标,中国名牌,国家免检产品) 7 佐丹奴休闲服 (国家免检产品) 8 依米奴休闲服 (国家免检产品) 9 美特斯邦威休闲服 (中国驰名商标,国家免检产品) 10 乔丹运动服 (中国驰名商标)中国十大女装品牌榜中榜中国十大女装品牌榜中榜/ /十大名牌女装十大名牌女装1 哥弟女装

24、 (中国驰名商标,台湾名牌) 2 only女装 (世界品牌,丹麦名牌) 3 艾格女装 (法国ETAM集团分支企业,著名畅销品牌) 4 歌莉娅女装 (中国女装/秋装/夏装高知度品牌) 5 太平鸟女装 (中国女装高知度品牌) 6 虫虫女装 (香港名牌,知名畅销品牌) 7 红袖女装Hopeshow (中国女装高知度品牌) 8 太和女装 (中国女装高知度品牌) 9 斯尔丽女装 (中国驰名商标,国家免检产品) 10 千百惠女装 (中国知名畅销品牌)世界十大女装品牌榜中榜世界十大女装品牌榜中榜1 GabrielleChanel夏奈尔 2 Christian Dior克里斯丁 迪奥 3 Givenchy 纪

25、梵喜 4 Yves Saint Laurent伊夫 圣 洛朗 5 Valentino瓦伦蒂诺 6 Versace范思哲 7 Giorgio Armani乔治 阿玛尼 8 Lssey Miyake三宅一生 9 Kenzo高田贤三 10 Calvin Klein卡尔文 克莱恩 11 Donna Karan唐娜 卡伦 12 FLRS法涵诗顾客消费价值管理顾客消费价值管理消费价值的识别与管理消费价值的识别与管理客户消费价值是什么？客户消费价值是什么？客户认为哪些东西最有价值？客户认为哪些东西最有价值？企业可在哪些价值维度上进行开发，企业可在哪些价值维度上进行开发，形成富有特色的差别竞争优势？形成富有特

26、色的差别竞争优势？消费价值的创造消费价值的创造提高客户的感知利益，降低客户的感知付出。提高客户的感知利益，降低客户的感知付出。顾客消费价值的沟通与评估顾客消费价值的沟通与评估全方位向客户传达客户将要体验到的价值，对客全方位向客户传达客户将要体验到的价值，对客户感知结果进行评估。户感知结果进行评估。八个有营销价值的消费者心理八个有营销价值的消费者心理 古语云：古语云：“攻心为上，攻城为攻心为上，攻城为下下”，“心战为上，兵战为下心战为上，兵战为下”以成以成为营销战争的为营销战争的“心经心经”，而攻心为上，而攻心为上，对营销来说关键就在于抓住消费者的对营销来说关键就在于抓住消费者的心。从品牌、定位

27、到差异化，从定价、心。从品牌、定位到差异化，从定价、促销到整合营销，莫不都是在针对消促销到整合营销，莫不都是在针对消费者的心理在采取行动。费者的心理在采取行动。面子心理面子心理中国的消费者有很强的面子情结，在面子心理中国的消费者有很强的面子情结，在面子心理的驱动下，中国人的消费会超过甚至大大超过的驱动下，中国人的消费会超过甚至大大超过自己的购买或者支付能力。营销人员可以利用自己的购买或者支付能力。营销人员可以利用消费者的这种面子心理，找到市场、获取溢价、消费者的这种面子心理，找到市场、获取溢价、达成销售。达成销售。当年的当年的TCLTCL凭借在手机上镶嵌宝石，在高端手凭借在手机上镶嵌宝石，在高

28、端手机市场获取了一席之地，从而获取了溢价收益；机市场获取了一席之地，从而获取了溢价收益；终端销售中，店员往往通过夸奖消费者的眼光终端销售中，店员往往通过夸奖消费者的眼光独到，并且产品如何与消费者相配，让消费者独到，并且产品如何与消费者相配，让消费者感觉大有脸面，从而达成销售。感觉大有脸面，从而达成销售。从众心理从众心理消费者在很多购买决策上，会表现出从众倾向。比如，消费者在很多购买决策上，会表现出从众倾向。比如，购物时喜欢到人多的商店；在品牌选择时，偏向那些购物时喜欢到人多的商店；在品牌选择时，偏向那些市场占有率高的品牌；在选择旅游点时，偏向热点城市场占有率高的品牌；在选择旅游点时，偏向热点城

29、市和热点线路。市和热点线路。以上列举的是从众心理的外在表现，以上列举的是从众心理的外在表现，其实在实际工作中，我们还可以主动利用人们的从众其实在实际工作中，我们还可以主动利用人们的从众心理。比如：现在超市中，业务员在产品陈列时故意心理。比如：现在超市中，业务员在产品陈列时故意留有空位，从而给人以该产品畅销的印象；电脑卖场留有空位，从而给人以该产品畅销的印象；电脑卖场中，店员往往通过说某种价位以及某种配置今天已经中，店员往往通过说某种价位以及某种配置今天已经卖出了好多套，从而促使消费者尽快做出销售决策；卖出了好多套，从而促使消费者尽快做出销售决策；推崇权威推崇权威现实中，营销对消费者推崇权威心理

30、的利现实中，营销对消费者推崇权威心理的利用，也比较多见。比如，利用人们对名人用，也比较多见。比如，利用人们对名人或者明星的推崇，所以大量的商家在找明或者明星的推崇，所以大量的商家在找明星代言、做广告；更大的范围内，很多企星代言、做广告；更大的范围内，很多企业都很期望得到所在行业协会的认可，或业都很期望得到所在行业协会的认可，或者引用专家等行业领袖对自己企业以及产者引用专家等行业领袖对自己企业以及产品的正面评价。品的正面评价。爱占便宜爱占便宜消费者不仅想占便宜，还希望消费者不仅想占便宜，还希望“独占独占”，这给商家有，这给商家有可乘之机。比如，女士在服装市场购物，在消费者不可乘之机。比如，女士在

31、服装市场购物，在消费者不还价就不买的威胁之下，商家经常做出还价就不买的威胁之下，商家经常做出“妥协妥协”：“今天刚开张，图个吉利，按进货价卖给你算了！今天刚开张，图个吉利，按进货价卖给你算了！”“”“这是最后一件，按清仓价卖给你！这是最后一件，按清仓价卖给你！”“”“马上要下班了，马上要下班了，一分钱不赚卖给你！一分钱不赚卖给你！”这些话隐含如下信息：只有你这些话隐含如下信息：只有你一人享受这样的低价，便宜让你一人独占了。面对如一人享受这样的低价，便宜让你一人独占了。面对如此情况，消费者鲜有不成交的。除了独占，另外消费此情况，消费者鲜有不成交的。除了独占，另外消费者并不是想买便宜的商品而是想买

32、占便宜的商品，这者并不是想买便宜的商品而是想买占便宜的商品，这就是买赠和降价促销的关键差别。就是买赠和降价促销的关键差别。害怕后悔害怕后悔每一个人在做决定的时候，都会有恐惧感，每一个人在做决定的时候，都会有恐惧感，他生怕做错决定，生怕他花的钱是错误的。他生怕做错决定，生怕他花的钱是错误的。通常贵重的耐用消费品引发的购后冲突会通常贵重的耐用消费品引发的购后冲突会更严重，进一步说在销售的过程中，你要更严重，进一步说在销售的过程中，你要不断地提出证明给顾客，让他百分之百地不断地提出证明给顾客，让他百分之百地相信你。同时你必须时常问你自己，当顾相信你。同时你必须时常问你自己，当顾客在购买我的产品和服务

33、的时候，我要怎客在购买我的产品和服务的时候，我要怎样做才能给他百分之百的安全感？样做才能给他百分之百的安全感？心理价位心理价位任何一类产品都有一个任何一类产品都有一个“心理价格心理价格”，高，高于于“心理价格心理价格”也就超出了大多数用户的也就超出了大多数用户的预算范围，低于预算范围，低于“心理价格心理价格”会让用户对会让用户对产品的品质产生疑问。因此，了解消费者产品的品质产生疑问。因此，了解消费者的心理价位，有助于市场人员为产品制定的心理价位，有助于市场人员为产品制定合适的价格，有助于销售人员达成产品的合适的价格，有助于销售人员达成产品的销售。销售。炫耀心理炫耀心理正是这种炫耀心理，在中国目

34、前并不富裕的情况正是这种炫耀心理，在中国目前并不富裕的情况下，创造了高端市场，同时利用炫耀心理，在国下，创造了高端市场，同时利用炫耀心理，在国内企业普遍缺乏核心技术的情况下，有助于获取内企业普遍缺乏核心技术的情况下，有助于获取市场，这一点在时尚商品上表现得尤为明显。市场，这一点在时尚商品上表现得尤为明显。同时国内的同时国内的TCLTCL和夏新手机，之前在缺乏核心技术和夏新手机，之前在缺乏核心技术的情况下，在与的情况下，在与NOKIANOKIA和和MOTOMOTO的竞争中，劣势不是的竞争中，劣势不是特别明显，其中通过工业设计给手机时尚的外表特别明显，其中通过工业设计给手机时尚的外表造型就功不可没

35、。因此，对消费者来说，炫耀重造型就功不可没。因此，对消费者来说，炫耀重在拥有或者外表。在拥有或者外表。攀比心理攀比心理消费者的攀比心理是基于消费者对自己所处的阶层、消费者的攀比心理是基于消费者对自己所处的阶层、身份以及地位的认同，从而选择所在的阶层人群为参身份以及地位的认同，从而选择所在的阶层人群为参照而表现出来的消费行为。相比炫耀心理，消费者的照而表现出来的消费行为。相比炫耀心理，消费者的攀比心理更在乎攀比心理更在乎“有有”你有我也有。你有我也有。很多商品，很多商品，在购买的前夕，萦绕在消费者脑海中最多的就是，谁在购买的前夕，萦绕在消费者脑海中最多的就是，谁谁都有了，我也要去买。在计算机的配

36、置中，也多见谁都有了，我也要去买。在计算机的配置中，也多见学生出于同学们都有的心理，也要求父母为自己购买学生出于同学们都有的心理，也要求父母为自己购买计算机。对营销人员来说，我们可以利用消费者的攀计算机。对营销人员来说，我们可以利用消费者的攀比心理，出于对其参照群体的对比，有意强调其参照比心理，出于对其参照群体的对比，有意强调其参照群体的消费来达成销售。群体的消费来达成销售。当代大学生消费心理与行为当代大学生消费心理与行为 （一）消费需求比较广泛（一）消费需求比较广泛 当代大学生既有基本生活资料的需要，同时还有学习消费、当代大学生既有基本生活资料的需要，同时还有学习消费、社交消费、娱乐消费、通

37、讯消费、恋爱消费等开支。而绝大多社交消费、娱乐消费、通讯消费、恋爱消费等开支。而绝大多数学生能支配的是父母每月供给的生活费，这样学生一方面有数学生能支配的是父母每月供给的生活费，这样学生一方面有自己的经济自主权，另一方面又没有独立的经济来源，由此产自己的经济自主权，另一方面又没有独立的经济来源，由此产生了消费需求比较广泛却没有收入的矛盾。生了消费需求比较广泛却没有收入的矛盾。 （二）从众消费明显（二）从众消费明显 多数大学生的生活是三点一线，同学之间影响较大。特别多数大学生的生活是三点一线，同学之间影响较大。特别表现在消费上就是从众心理与行为。从众消费对大学生在学习表现在消费上就是从众心理与行

38、为。从众消费对大学生在学习上相互交流、生活上相互帮助、营造团结和谐的同学氛围有一上相互交流、生活上相互帮助、营造团结和谐的同学氛围有一定积极作用，但也反映出部分大学生缺乏独立消费意识，且存定积极作用，但也反映出部分大学生缺乏独立消费意识，且存在攀比的心理。在攀比的心理。（三）高科技消费比例较高（三）高科技消费比例较高 大学生对高科技产品非常渴望，消费比例远高于其他大学生对高科技产品非常渴望，消费比例远高于其他群体。大多数学生购买高科技产品是为了促进自己的学习，群体。大多数学生购买高科技产品是为了促进自己的学习，但也有少数大学生只是为了追求高档消费的享受。这一方但也有少数大学生只是为了追求高档消

39、费的享受。这一方面反映了我国社会人民群众生活水平不断提高，经济能力面反映了我国社会人民群众生活水平不断提高，经济能力不断增长，但另一方面也可能造成大学生不顾实际水平、不断增长，但另一方面也可能造成大学生不顾实际水平、不量入而出，从而出现超前消费。不量入而出，从而出现超前消费。（四）性别、年级之间存在消费差异（四）性别、年级之间存在消费差异 大学生的消费表现出明显的性别差异，男生更注重人大学生的消费表现出明显的性别差异，男生更注重人际往来，吃喝消费比较大，而女生在服装、化妆品方面的际往来，吃喝消费比较大，而女生在服装、化妆品方面的消费远高于男生；年级之间也有很大差异，低年级学生在消费远高于男生；

40、年级之间也有很大差异，低年级学生在生活必需品上花费较多，而高年级学生在社会交往、购买生活必需品上花费较多，而高年级学生在社会交往、购买学习资料、就业应聘等方面的投入明显加大。学习资料、就业应聘等方面的投入明显加大。（五）旅游消费普遍（五）旅游消费普遍 很多大学生在寒暑假或节假日相邀与很多大学生在寒暑假或节假日相邀与同学、朋友一起外出旅游，旅游被大学生同学、朋友一起外出旅游，旅游被大学生视为一种时尚而健康的消费行为，受到大视为一种时尚而健康的消费行为，受到大学生的普遍推崇。学生的普遍推崇。 （六）恋爱支出较大（六）恋爱支出较大 谈恋爱的大学生每月在正常消费水平谈恋爱的大学生每月在正常消费水平上大

41、约多支出平均上大约多支出平均100-200100-200元左右，他们大元左右，他们大多为了追求情感和满足对方需要进行物质多为了追求情感和满足对方需要进行物质投入，经常难以把握消费尺度，出现较多投入，经常难以把握消费尺度，出现较多的非理性消费。的非理性消费。（七）理财能力欠缺（七）理财能力欠缺 部分大学生消费无计划性，消费容易盲目和冲动。部分大学生消费无计划性，消费容易盲目和冲动。他们对日常开支需要多少钱，或实际支出了多少钱不他们对日常开支需要多少钱，或实际支出了多少钱不明确，没有钱了就去银行支取或向家里要。购物时凭明确，没有钱了就去银行支取或向家里要。购物时凭感觉、凭兴趣，特别是面对有奖销售、

42、打折促销等，感觉、凭兴趣，特别是面对有奖销售、打折促销等，更易冲动消费。更易冲动消费。 （八）存在超前消费行为（八）存在超前消费行为 有些大学生在不良消费心理和行为的驱使下，不有些大学生在不良消费心理和行为的驱使下，不顾个人和家庭经济能力的现实，追求超前消费甚至奢顾个人和家庭经济能力的现实，追求超前消费甚至奢侈消费，给家庭也增加了沉重的负担和压力。有的学侈消费，给家庭也增加了沉重的负担和压力。有的学生早已习惯生早已习惯“借钱消费借钱消费”，将其当作解决难题的，将其当作解决难题的“好好办法办法”；有的大学生为满足消费向往和崇拜，甚至铤；有的大学生为满足消费向往和崇拜，甚至铤而走险走上不法之路。这些行为超过了社会认可的范而走险走上不法之路。这些行为超过了社会认可的范畴，反映出大学生的人生观、价值观和幸福观仍存在畴，反映出大学生的人生观、价值观和幸福观仍存在着偏差。着偏差。 小结小结一、消费价值概念一、消费价值概念二、消费价值划分二、消费价值划分三、顾客消费价值管理三、顾客消费价值管理作业作业说明消费价值概念。说明消费价值概念。