《项目四国际市场营销策略PPT课件》由会员分享，可在线阅读，更多相关《项目四国际市场营销策略PPT课件（31页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、项目四国际市场营销策略 任务三进行市场定位任务三进行市场定位 导入案例导入案例 式样差别取胜的典范：斯沃琪手表式样差别取胜的典范：斯沃琪手表 瑞士手表行业曾一度占领了世界上大部瑞士手表行业曾一度占领了世界上大部分手表市场，最近在竞争对手的连续进攻分手表市场，最近在竞争对手的连续进攻下，被迫从低价手表市场上撤退。首先是下，被迫从低价手表市场上撤退。首先是美国的天美时美国的天美时(Timex)成功的推出了简单、成功的推出了简单、可靠、低成本的计时手表。然后日本制造可靠、低成本的计时手表。然后日本制造商推出了高度精确的电子表。接着，香港商推出了高度精确的电子表。接着，香港在市场上大量推出瑞士和日本手
2、的廉价仿在市场上大量推出瑞士和日本手的廉价仿制品。结果，瑞士只能立足了高价时髦的制品。结果，瑞士只能立足了高价时髦的珠宝手表市场，如劳力士珠宝手表市场，如劳力士(Rolex)、派捷特、派捷特(Piaget)等等 1981年，瑞士最大的手表公司的子公司年，瑞士最大的手表公司的子公司ETA开始一项新计划，结果推出了目前著名开始一项新计划，结果推出了目前著名的斯沃琪手表。茂名字本身就是瑞士手表的斯沃琪手表。茂名字本身就是瑞士手表(Swiss watch)英文单词的缩写。斯沃琪手表英文单词的缩写。斯沃琪手表重量重量280轻，能防水防震，属电子模拟手表，轻，能防水防震，属电子模拟手表，其表带是多种颜色的
3、塑料带。它有许多不同其表带是多种颜色的塑料带。它有许多不同的表壳和表带，颜色都很鲜艳，很适合运动。的表壳和表带，颜色都很鲜艳，很适合运动。价格从价格从40美元到美元到100美元不等。这种手表是美元不等。这种手表是作为时装表来吸引活跃的追求潮流的年轻人。作为时装表来吸引活跃的追求潮流的年轻人。 斯斯沃沃琪琪手手表表在在30多多个个国国家家销销售售，到到1994年年已已售售出出1.5亿亿只只。1993年年公公司司净净利利润润达达4.4亿亿瑞瑞士士法法郎郎(合合3.23亿亿美美元元)。欧欧洲洲是是斯斯沃沃琪琪手手表表最最大大的的市市场场，尤尤以以意意大大利利为为最最。但但公公司司认认为为到到1997
4、年年东东亚亚将将取取代代欧欧洲洲的的市市场场地地位位。因因为为在在东东亚亚的的许许多多零零售售店店中中，斯斯沃沃琪琪手手表表的的销销售售周周围围速速度度是是欧欧洲洲的的6倍倍，并并有有上上升升势势头头，特特别别是是1993年年刚刚找找开开的的中国市场。中国市场。 斯沃琪手表是在瑞士一家艺术品工厂经过斯沃琪手表是在瑞士一家艺术品工厂经过简单的全自动化装配线生产而成，只有简单的全自动化装配线生产而成，只有51个零个零件，所以手表很薄，成本很低。生产成本逐年件，所以手表很薄，成本很低。生产成本逐年稳步下降，目前一只手表成本只有稳步下降，目前一只手表成本只有5美元。美元。 手表最初在珠宝店和时新店中销
5、售，现在在手表最初在珠宝店和时新店中销售，现在在高档百货商店也有出售，但不进入批发市场。斯高档百货商店也有出售，但不进入批发市场。斯沃琪甚至几家大型百货店中开设了专柜，以增加沃琪甚至几家大型百货店中开设了专柜，以增加辅助产品的销售，如太阳镜、眼镜盒等，让顾客辅助产品的销售，如太阳镜、眼镜盒等，让顾客在整个斯沃琪氛围中欣赏公司的产品设计。在整个斯沃琪氛围中欣赏公司的产品设计。 斯沃琪的促销和推销技巧是其首要能力斯沃琪的促销和推销技巧是其首要能力之一，下面举例说明：之一，下面举例说明： 1 1斯沃琪每天都不断地推出新式手表，斯沃琪每天都不断地推出新式手表，以至于人们都焦急地期待新产品的出现。以至于
6、人们都焦急地期待新产品的出现。许多人拥有的斯沃琪手表都不止一块，许多人拥有的斯沃琪手表都不止一块，因为他们希望在不同的时间、不同的场因为他们希望在不同的时间、不同的场合佩戴不同颜色的手表。有位商人拥有合佩戴不同颜色的手表。有位商人拥有2525块斯沃琪手表，每天他都要换一套西块斯沃琪手表，每天他都要换一套西服、领带、衬衫和一只斯沃琪手表。服、领带、衬衫和一只斯沃琪手表。 2所有的斯沃琪手表在推出所有的斯沃琪手表在推出5个月后将停个月后将停止生产。因此即使最便宜的手表都将是有止生产。因此即使最便宜的手表都将是有收藏价值的。而且斯沃琪公司每年分两次收藏价值的。而且斯沃琪公司每年分两次推出数目极为有限
7、的时髦手表设计版本。推出数目极为有限的时髦手表设计版本。斯沃琪手表的收藏家有特权参与投标，购斯沃琪手表的收藏家有特权参与投标，购买其中的一种设计版本。问题是公司可能买其中的一种设计版本。问题是公司可能只生产只生产4万只手表，而收藏家的订单却有万只手表，而收藏家的订单却有10万份甚至更多。公司只好举行抽签活动来万份甚至更多。公司只好举行抽签活动来决定可以购买手表的决定可以购买手表的4万位幸运收藏家。万位幸运收藏家。3克里斯蒂克里斯蒂(Christies)拍卖行对以前的斯拍卖行对以前的斯沃琪手表定期举行拍卖。有位收藏家为沃琪手表定期举行拍卖。有位收藏家为一只为数不多的斯沃琪手表花了一只为数不多的斯
8、沃琪手表花了6万美元。万美元。虽然斯沃琪手表只有虽然斯沃琪手表只有12年的历史，但它年的历史，但它已取得了已取得了“现代古董现代古董“的地位。的地位。4在里斯本博物馆，专门设有数目有限在里斯本博物馆，专门设有数目有限的斯沃琪手表的陈列台，并有防弹玻的斯沃琪手表的陈列台，并有防弹玻璃的保护。而斯沃琪公司自身扔有几璃的保护。而斯沃琪公司自身扔有几百万美元的百万美元的“斯沃琪情感经历斯沃琪情感经历”展览，展览，在全世界周游展出。在全世界周游展出。 5斯沃琪公司拥有自己的零售商店。在米斯沃琪公司拥有自己的零售商店。在米兰著名的维兰著名的维.蒙蒙.拿破仑拿破仑(Via Momte Napoleone)新
9、潮街上，斯沃琪店吸引的游客新潮街上，斯沃琪店吸引的游客人数要比该上其他任何著名商店都多。有时人数要比该上其他任何著名商店都多。有时顾客人数过多，商店将通过扩音器报出四位顾客人数过多，商店将通过扩音器报出四位数字，只有当顾客的护照数码中含有这四们数字，只有当顾客的护照数码中含有这四们数字的，才可进入商店购买。数字的，才可进入商店购买。6许多公司同斯沃琪公司协商，要求在斯许多公司同斯沃琪公司协商，要求在斯沃琪手表上注上它们公司的标志。斯沃琪沃琪手表上注上它们公司的标志。斯沃琪到目前只答应了可口可乐公司，其他的都到目前只答应了可口可乐公司，其他的都予以拒绝。予以拒绝。点评：企业及产品能否为顾客所接受
10、，取决点评：企业及产品能否为顾客所接受，取决于其在市场上的形象与顾客心中的期望形于其在市场上的形象与顾客心中的期望形象相匹配；定位是否准确，取决于迎合顾象相匹配；定位是否准确，取决于迎合顾客、或者通过教育改变顾客心中的期望形客、或者通过教育改变顾客心中的期望形象的程度。象的程度。市场定位市场定位 是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，勾画与传递本企客对产品某些属性的重视程度，勾画与传递本企业产品、形象的活动过程。业产品、形象的活动过程。 （企业定位、品牌地位、产品定位）（企业定位、品牌地位、产品定位）企业定位举例企业定位
11、举例： 同仁堂同仁堂“百年老店、货真价实百年老店、货真价实”； 金利来金利来“高档男士服饰高档男士服饰”； 海尔冰箱海尔冰箱“优质高价优质高价”； 美菱冰箱美菱冰箱“中国人的生活、中国人的美菱中国人的生活、中国人的美菱”。返回本章目录返回本章目录一、市场定位的含义一、市场定位的含义二、市场定位的作用二、市场定位的作用定位能创造差异，有利于塑造企业特定位能创造差异，有利于塑造企业特有的形象有的形象适应细分市场消费者或顾客的特定要适应细分市场消费者或顾客的特定要求，以更好地满足消费者的需求求，以更好地满足消费者的需求是企业制定市场营销组合策略的基础是企业制定市场营销组合策略的基础三、市场定位的步骤
12、三、市场定位的步骤 (1)避强定位策略避强定位策略 (2)迎头定位策略迎头定位策略 (3)重新定位策略重新定位策略四、市场定位的方式四、市场定位的方式企业定位时应注意的问题企业定位时应注意的问题定位混乱定位混乱定位过度定位过度定位过宽定位过宽定位过窄定位过窄五、市场定位的策略五、市场定位的策略1产品定位策略产品定位策略2品牌定位策略品牌定位策略3企业定位策略企业定位策略1产品定位策略产品定位策略根据属性定位根据属性定位根据价格与质量定位根据价格与质量定位（高质高价、高质低价）（高质高价、高质低价）根据产品的功能和利益定位根据产品的功能和利益定位（多功能、重点功能、（多功能、重点功能、单一功能）
13、单一功能）根据使用者定位根据使用者定位2品牌定位策略品牌定位策略档次定位档次定位（欧莱雅集团）（欧莱雅集团）类别定位类别定位比附定位比附定位情景定位情景定位顶级品牌：顶级品牌：HR/赫莲娜是旗舰产品赫莲娜是旗舰产品 二线产品：二线产品：Lancome/兰蔻，兰蔻，Biotherm/碧欧泉碧欧泉 三线产品：三线产品：LOrealParis/巴黎欧莱雅，巴黎欧莱雅，kiehls/契尔氏，美契尔氏，美爵士、爵士、Garnier/卡尼尔，羽西，卡尼尔，羽西，INNEOV 彩妆品牌：彩妆品牌：CCBPARIS、shuuemura/植村秀、植村秀、Maybelline/美宝莲美宝莲)。 药妆品牌：药妆品牌
14、：Vichy/薇姿，薇姿，LAROCHE-POSAY/理肤泉、理肤泉、SkinCeuticals/杜克杜克)。 香水品牌：香水品牌：GiorgioArmaniParfums/阿玛尼，阿玛尼，RalphLaurenParfums/拉尔夫劳伦、拉尔夫劳伦、POLO,caelParfums/卡夏尔，卡夏尔，VIKTOR&ROLF 发用品牌：发用品牌：KERASTASE卡诗、卡诗、MATRIX、MIZANI、REDKEN、SOFTSHEENCARSO 3、企业定位策略、企业定位策略市场领导者策略市场领导者策略市场挑战者策略市场挑战者策略市场追随者策略市场追随者策略市场补缺者策略市场补缺者策略（一）市场
15、领导者的策略 市场领导者是指规模大、经济实力雄厚、产品拥有最大市场占有率的企业。其市场定位是消费者的偏爱，以保持最大市场占有率。 保持领先地位的办法：扩大市场总需求；保护现有市场份额；扩大市场份额。 （二）市场挑战者策略 市场挑战者是指在同行业中处于第二、三名地位且具有较大竞争力的企业。 其市场定位是尽量靠近市场领导者的位置，缩小与领导者的差距，以便争夺市场领导地位。 （三）市场追随者策略 市场追随者是指在同行业中处于领导者和挑战者后位，只希望维持自己的市场份额和利润，不肯冒风险攻击领导者以防报复的企业。 其市场定位是与领导者保持一定距离。 营销策略是：紧随策略；保持一定距离追随策略；有选择追
16、随策略。 （四）市场补缺者策略 市场补缺者是指在同行业中规模小、资源有限、无法与大企业竞争的小企业。 其市场定位是远离领导者位置，避免竞争，发展自己。 营销策略是：实行专业化，发挥各方面专家的作用。 市场细分目标市场市场定位本章小结本章小结情景模拟情景模拟 “美丽美丽”化妆品公司由王教授一手创办，主化妆品公司由王教授一手创办，主要生产、销售四种产品：要生产、销售四种产品：“美丽美丽”祛痘霜祛痘霜1型（型（56元）、元）、“美丽美丽”祛痘霜祛痘霜2型（型（56元）元）、“美丽美丽”疤痕修复霜（疤痕修复霜（58元）、元）、“美丽美丽”祛痘洗面奶（祛痘洗面奶（26元）。由于王教授常年元）。由于王教授
17、常年在学校教学，比较熟悉学校的消费环境，在学校教学，比较熟悉学校的消费环境，加之大学生聚集度高，且正是产品的需求加之大学生聚集度高，且正是产品的需求者，因此他决定以该市高校为桥头堡，走者，因此他决定以该市高校为桥头堡，走学校辐射社会的路线。学校辐射社会的路线。 尽管市场上祛痘的产品并不少，而且行业中存在如尽管市场上祛痘的产品并不少，而且行业中存在如姗拉娜等强势品牌。但对于大学生这个细分市场来姗拉娜等强势品牌。但对于大学生这个细分市场来说，还鲜有企业精耕细作。于是说，还鲜有企业精耕细作。于是“美丽美丽”把握先机，把握先机，广告先行，顺利铺货，进入市场的登陆战告捷。紧广告先行，顺利铺货，进入市场的
18、登陆战告捷。紧接着投放大量广告接着投放大量广告,兼施新品促销，产品知名度大大兼施新品促销，产品知名度大大提升。第一个月的战绩令王教授大喜过望，区区万提升。第一个月的战绩令王教授大喜过望，区区万余人的该大学，营业额竟高达一千四百元。兴奋之余人的该大学，营业额竟高达一千四百元。兴奋之余，决定继续加大广告投放，提高终端回访频率，余，决定继续加大广告投放，提高终端回访频率，加强客情联络。而第二个月却令其大跌眼镜，营业加强客情联络。而第二个月却令其大跌眼镜，营业额竟下降到八百元。考虑到第一批尝试购买者及产额竟下降到八百元。考虑到第一批尝试购买者及产品的消费周期，王教授并不焦急。但接下来的几个品的消费周期
19、，王教授并不焦急。但接下来的几个月营业额始终徘徊在四五百元，有一个月甚至下降月营业额始终徘徊在四五百元，有一个月甚至下降到百元以下。即使大幅降价，也于事无补。只好悄到百元以下。即使大幅降价，也于事无补。只好悄悄撤出该大学市场。悄撤出该大学市场。“美丽美丽”为什么会兵败某大学市场为什么会兵败某大学市场? 如果现如果现在请你出任在请你出任“美丽美丽”化妆品公司的营销顾化妆品公司的营销顾问，你认为问，你认为“美丽美丽”应采取什么营销措施应采取什么营销措施才能起死回生才能起死回生? 模拟开始：模拟开始：思考思考1 1、了解分析现有笔记本电脑的定位、了解分析现有笔记本电脑的定位2 2、如果你是一个电脑厂商，生产笔、如果你是一个电脑厂商，生产笔记本电脑，你如何为自己的产品记本电脑，你如何为自己的产品定位，解释原因。定位，解释原因。
