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1、n n第四章 市场竞争分析n第一节第一节 行业竞争结构分析行业竞争结构分析n行业内存在的五种基本竞争力量行业内存在的五种基本竞争力量 潜在竞争者潜在竞争者 产业竞争者产业竞争者 替代品替代品 供方供方 需方需方n分析目的分析目的n对已在行业内的企业：可以帮助企业对已在行业内的企业：可以帮助企业建立行业观念，确定竞争战略，提高竞建立行业观念，确定竞争战略，提高竞争优势争优势n对准备进入的企业：可以指导企业的对准备进入的企业：可以指导企业的投资决策，减少投资失误和资源浪费。投资决策，减少投资失误和资源浪费。n一、新进入的威胁一、新进入的威胁n决定障碍大小的因素：决定障碍大小的因素：n1、规模经济、
2、规模经济n2、消费者的信赖程度、消费者的信赖程度n3、资源供应、资源供应n4、销售渠道、销售渠道n5、现有企业的反击、现有企业的反击n6、其他因素、其他因素n技术专有权、技术诀窍、优惠政策等技术专有权、技术诀窍、优惠政策等n二、行业内现有企业的竞争二、行业内现有企业的竞争n行业内竞争程度取决于很多因素：行业内竞争程度取决于很多因素：n1、企业数量多少及力量对比、企业数量多少及力量对比n2、行业所处的发展阶段、行业所处的发展阶段n3、行业产品的供求关系、行业产品的供求关系n4、行业产品的差异性、行业产品的差异性n5、退出障碍、退出障碍n三、行业替代品的压力三、行业替代品的压力n1、替代品价格水平
3、越低，约束作用越强、替代品价格水平越低，约束作用越强n2、用户购买替代品的转换成本越低，约、用户购买替代品的转换成本越低，约束作用就越强束作用就越强n四、购买者的压力四、购买者的压力n决定购买者讨价还价能力的因素主要有决定购买者讨价还价能力的因素主要有以下几个方面：以下几个方面：n1、购买者的集中程度、购买者的集中程度n2、本行业产品的差异性、本行业产品的差异性n3、购买者对本行业的依赖性、购买者对本行业的依赖性n4、购买者的转换成本、购买者的转换成本n5、购买者对信息的掌握程度、购买者对信息的掌握程度n五、供应者的压力五、供应者的压力n1、供应者的集中程度、供应者的集中程度n2、供应者的差异
4、性、供应者的差异性n3、供应品的可替代性、供应品的可替代性n4、供应品对本行业的重要性、供应品对本行业的重要性n5、本行业对供应者的重要性、本行业对供应者的重要性第二节 竞争者分析n一、识别竞争者一、识别竞争者n1 1、从行业的角度看、从行业的角度看n 行业内现有的竞争者行业内现有的竞争者n 潜在加入者潜在加入者n 替代品生产者替代品生产者n2 2、从市场的角度看、从市场的角度看n 品牌竞争者品牌竞争者n 产品形式竞争者产品形式竞争者n 平行竞争者平行竞争者n 愿望竞争者愿望竞争者n二、SWOT系统分析竞争竞争机会机会优势优势威胁威胁劣势劣势n（一）联系的、多向的分析问题，每两一）联系的、多向
5、的分析问题，每两个要素都有内在联系个要素都有内在联系n（二）（二）S S（strengthsstrengths）W W（weaknessesweaknesses）nO O（opportunitiesopportunities）和）和 T T（threatsthreats）是）是动态的，相互转换的运动过程。动态的，相互转换的运动过程。n三、评价竞争者的优势与劣势三、评价竞争者的优势与劣势n（一）调查竞争者的市场表现（一）调查竞争者的市场表现n1 1、市场占有率、市场占有率n2 2、心理占有率、心理占有率n3 3、情感占有率、情感占有率n（二）跟踪分析竞争者的财务状况（二）跟踪分析竞争者的财务状况n（三）分析竞争者的市场假设是否正确（三）分析竞争者的市场假设是否正确n四、判断竞争者的反应模式四、判断竞争者的反应模式n（一）冷静型（一）冷静型n（二）选择型（二）选择型n（三）强烈型（三）强烈型n（四）随机型（四）随机型
