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1、第四章 产品及价格策划1产品及价格产品品牌策划产品品牌策划一、产品品牌策划(一)品牌策划的概念与作用1.品牌品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。品牌是一个集合概念，它包括品牌名称（BrandName）和品牌标志（Brand Mark）和商标三部分。2产品及价格2.品牌策划 策划者按照一定的程序，运用一定方法，为企业创意设计、指导制作和策划使用品牌名称和品牌标志，以提升企业产品形象，形成企业产品销售冲击力的过程3产品及价格3.品牌策划的意义一是展示企业无形资产、文化
2、理念；二是加快市场对企业产品的接受与认同三是培养客户忠诚度四是督促企业提高产品质量和售后服务4产品及价格(二)品牌策划的程序1.品牌化策划一是不使用品牌：如水电等公共产品；生产简单、无技术标准产品；临时性或一次性产品二是使用品牌：差异化产品5产品及价格2.品牌策划的程序6产品及价格(三)品牌策划方法1.品牌名称策划2.品牌标志策划7产品及价格二、品牌营销策划(一) )品牌质量策划获利能力质量水平品牌质量水平与获利能力8产品及价格品牌质量管理三种策略：1、不断提高品牌质量2、努力保持品牌质量3、逐渐降低品牌质量 其一，该品牌产品已进入其生命衰退期； 其二，该产品原材料等价格上涨，用低廉原材料代替
3、 9产品及价格( (二) )品牌形象策划1.以恰当的品牌定位凸显品牌形象2.借助促销手段推广品牌形象3.利用整合行销（IMC）强化品牌形象( (三) )品牌满意策划1.品牌价格满意2.品牌文化满意3.品牌知名度满意10产品及价格新产品开发策划新产品开发策划一、新产品定义及特点凡是消费者认为是新的、能从中获得新满足、可以接受的产品属于新产品企业开发的新产品必须符合微型化、节能化、多功能化、轻量化、简易化、多型化、系列化、人体工程化的特点二、新产品开发程序：分为五个阶段( (一) )确定开发项目1.特点罗列法 2.强迫关系法3.多角度分析法 4.头脑风暴法11产品及价格（二（二)评核与筛选项目评核
4、与筛选项目1.新产品是否同企业的营销范围、销售目标一致2.新产品有没有适当的目标市场、销售量大小3.新产品的获利能力4.新产品的特点是否突出且便于消费者了解5.新产品成本与设备能力情况6.新产品的原料来源保证7.新产品上市后，可能出现的竞争状况的估计，即竞争地位状况。12产品及价格8.新产品的潜在需求量9.新产品上市后对现有产品可能带来的影响10.新产品对于消费者的心理因素的满足程度（三）项目财务分析（三）项目财务分析1、编制资金预算法 2、投资回收期法3、平均收益率法4、资金现值法（四）新产品实体开发设计（四）新产品实体开发设计1.功能特征2.结构特征3.美学特征（五）新产品测试与实验（五）
5、新产品测试与实验1.概念试验2.偏好试验3.使用试验4.市场试验13产品及价格三 新产品的市场化（一）新产品的试销：（一）新产品的试销：注意时间、地点、策略、经费预算及相关数据资料收集（二）新产品的全面上市（二）新产品的全面上市1.全面的市场营销工作2.产品制造与储备工作3.组织机构检试工作4.资金保证工作14产品及价格产品包装策划产品包装策划产品包装策划：产品包装设计、产品包装策略选择一 产品包装策略选择策略（一）类似包装策略（二）差异包装策略（三）配套包装策略（四）复用包装策略（五）等级包装策略（六）附赠品包装策略（七）改变包装策略（八）绿色包装策略15产品及价格二 产品包装策划程序（一）
6、包装设计原则：经济安全、便于储运、保护商品、促进销售、创新实用产品包装设计策划应遵循：1、包装与商品价值相匹配2、体现商品特点与风格3、做到外形精美，新颖独特4、考虑销售、使用、保管和运输的方便5、尊重消费者的宗教信仰、风俗习惯16产品及价格（二）包装要素策划 包装要素包括包装大小、形状、构造、材料、色彩及配图、品牌、标签、文字说明及再使用价值等内容。（三）包装策略策划 1.产品识别包装设计 习惯化包装、等级化包装、系列化包装 2.产品方便包装设计 以方便消费者购买和消费需求为前提 3.产品年龄包装设计17产品及价格4.产品性别包装设计5.礼品化包装设计6.节约型包装设计（四）包装试验（四）包
7、装试验1.工程试验：对包装结实耐用程度进行试验2.视觉试验3.经销商测试4.消费者测验18产品及价格影响因素：1、供求关系2、竞争关系3、政府干预商品价格与价值关系曲线价格价值定价策划定价策划19产品及价格20产品及价格21产品及价格一、定价策划的原则一、定价策划的原则1.目标性原则2.综合评价原则 判断一个价格策划是否成功，要从成本、利润、竞争、社会和形象五个维度进行评估3.出奇制胜原则4.价格限定原则：企业定价有上限和下限之称5.适时变动原则二、价格策划程序二、价格策划程序22产品及价格价格策划战略目标价格策划流程图价格策划环境分析选择确定定价方法控制与评估价格整体策划实施确定定价策略和政
8、策新产品入市价格策划价格风险防范策划产品组合价格策划产品价格调整策划价格应变策划价格竞争策划利润、竞争目标 销量、形象目标社会、市场环境 行业企业环境方法选择价格调整价格变动价格应变调整协调23产品及价格( (一一) )明确定价目标明确定价目标1.利润目标2.销售目标3.竞争目标4.形象目标（二）分析定价制约因素（二）分析定价制约因素24产品及价格企业定价制约因素与价格策略25产品及价格（三）选择定价方法26产品及价格（四）确定定价策略27产品及价格三、价格调整策划三、价格调整策划（一）降价策划（一）降价策划1、降价策略：、降价策略： 基于四种情况：基于四种情况： A、生产能力过剩，企业积压；
9、、生产能力过剩，企业积压； B、市场占有率下降；、市场占有率下降； C、产品成本下降；、产品成本下降； D、新产品上市、新产品上市2、降价策划方式：、降价策划方式：直接降价；直接降价；间接降价：增加免费服务项目；馈赠物品、间接降价：增加免费服务项目；馈赠物品、改进产品性能、推出低价新产品，打折。改进产品性能、推出低价新产品，打折。28产品及价格（二）提价策划1、提价原因： 成本上涨；通货膨胀；产品供不应求；竞争者提价；产品定位高端2、提价时机 产品在市场竞争中处于优势地位；竞争对手产品价格上涨；产品需求价格弹性变小；物价上涨或通货膨胀；政策变化或企业成本增加。29产品及价格（三）竞争对手降价竞销的对策（三）竞争对手降价竞销的对策1.维持原价销售 2.隐性降价3.提高价格 4.建立“战斗品牌”5.跟随降价30产品及价格品牌策划方案的撰写品牌策划方案的撰写一、品牌策划文案基本结构1.开头：策划背景与项目背景2.正文： A、品牌要素选择与设计； B、延伸品牌相关联想 C、进行品牌写真； D、制定立体与多样的广告主张； E、有形的品牌展示设计与布置3.结尾：效果预期预期与评估31产品及价格二、品牌策划文案的正文内容（一）品牌要素选择与设计（二）延伸品牌相关联想（三）进行品牌写真（四）提出广告主张（五）有形品牌展示的设计与布置32产品及价格
