贵研内部诊断报告4.0

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1、贵研催化内部诊断报告贵研催化内部诊断报告机密机密本文内容由远卓管理顾问提供，仅供贵研催化内部使用，未经远卓管理顾问书面许可，他人不可使用、更改和向第三方传播。本文中含有远卓管理顾问认为可靠的第三方资料，但远卓管理顾问不对该资料的准确性、完整性和基于该资料的预测承担责任。2003年9月，昆明构筑一流的营销体系，实现贵研催化剂公司的构筑一流的营销体系，实现贵研催化剂公司的构筑一流的营销体系，实现贵研催化剂公司的构筑一流的营销体系，实现贵研催化剂公司的高速增长高速增长高速增长高速增长2内部诊断报告资源内部诊断报告资源/能力评估和营销体系诊断和下阶段改善能力评估和营销体系诊断和下阶段改善要点三部分要点

2、三部分贵研催化的资源贵研催化的资源/ /能力评估能力评估贵研催化营销运营体系诊断贵研催化营销运营体系诊断下阶段改善要点下阶段改善要点3评估资源评估资源/能力，首先需要分析行业的竞争特点，因为它是判断的行能力，首先需要分析行业的竞争特点，因为它是判断的行业关键成功要素的主要依据业关键成功要素的主要依据汽车催化剂行业特征贵研催化资源/能力评估关键成功要素 贵研催化市场地位从行业的竞争特征来判断行业一般的成功关键点从自身的市场地位角度来判断自己的关键竞争要素总结出行业一般的成功关键要素判断贵研催化最主要的竞争要素总合行业和贵研催化自己的关键竞争要素来对现有能力/资源进行评估分析分析框架框架分析分析内

3、容内容4汽车催化剂行业存在三大特征，决定了行业的很高的进入壁垒和汽车催化剂行业存在三大特征，决定了行业的很高的进入壁垒和竞争的复杂性竞争的复杂性行业结构稳定全球垄断市场结构交叉性产业涉及贵金属应用行业和汽车零部件行业需要两个行业的技术和关键资源的积累全球性市场被少数厂家所垄断垄断厂商控制着关键技术和资源强者越强，弱者越弱全球性市场需求相对稳定，仅中国少数国家的需求明显放大基本有因技术革新、政策、或消费偏好等原因导致的行业结构性变化行业结构稳定5催化剂行业是一个典型的交叉行业，涉及汽车行业和贵金属催化剂行业是一个典型的交叉行业，涉及汽车行业和贵金属行业，但受汽车行业影响更为重大行业，但受汽车行业

4、影响更为重大催化剂行业催化剂行业汽车行业汽车行业贵金属行业贵金属行业从行业供应链的角度看，汽车行业处在催化剂行业的下游，催化剂行业的发展直接受汽车行业的左右汽车行业的汽车行业的带动带动贵金属行业贵金属行业特点的影响特点的影响原材料供应市场需求来源6因而在贵金属行业和汽车行业的积累上，在资源和能力方面侧重点应因而在贵金属行业和汽车行业的积累上，在资源和能力方面侧重点应该有所区别，并更多侧重于汽车行业该有所区别，并更多侧重于汽车行业积累重点积累重点汽车催化剂行业贵金属原料的稳定供应贵金属冶炼、提纯、化合物合成等技术积累研发实力产业化能力更侧重于技术研发和产业化能力更侧重于市场销售和配套能力汽车行业

5、的客户关系整车的一体化开发技术生产和服务上的配套能力和技术行业的成功者需要掌握两个行业的关系技术需要掌握两个行业的核心资源贵金属行业的原材料资源汽车行业的客户资源精通贵金属及汽车零部件的竞争规则贵金属贵金属行业行业汽车零部汽车零部件行业件行业行业成功者的要求行业成功者的要求7在全球范围内，催化剂行业具有典型的寡头垄断市场特征，在全球范围内，催化剂行业具有典型的寡头垄断市场特征，四大国外厂商瓜分了市场四大国外厂商瓜分了市场90%以上份额以上份额市场基本特征市场基本特征市场份额，行业集中度高，四大巨头占了90%以上市场份额价格决定，市场价格并不能反映其真实成本行业进入壁垒高，特别是客户关系和技术壁

6、垒市场竞争结构基本稳定，行业中的领先者不会主动打破这种局面后进入者会受到打压，特别是后进入者有可能影响到他们市场地位时新进入者可以选择渗透战略和低成本战略剩下不多的市场份额又被日韩资的企业占了大部分全球催化剂市场份额分布图全球催化剂市场份额分布图8.5%29%21.5%20%21%JM安格德固萨联信资料来源：贵研资料整理，远卓分析8四大国外厂商通过强化其在催化剂行业价值链上的优势，给后四大国外厂商通过强化其在催化剂行业价值链上的优势，给后进入者制造壁垒进入者制造壁垒研发研发采购采购生产生产营销和销售营销和销售售后服务售后服务与整车厂的一体化开发能力是国际贵金属市场的主要需求方，对贵金属的价格有

7、很大影响力生产工艺技术先进，专有技术的独占性与整车厂长期的客户关系，供应关系牢不可破快速的服务响应价值链价值链四大的竞四大的竞争举措争举措充裕的科研经费以市场需求为导向的催化剂产品研发能力多年的技术积累和大量的技术贮备载体成本采购低部分企业拥有控制贵金属原料供应的能力生产规模大，单位制造成本低，产品质量稳定生产规模大，单位制造成本低长期行业经验积累，品牌影响力大大客户销售管理的能力针对不同细分市场，推出差异化产品形成的优势形成的优势和对后进入和对后进入者的壁垒者的壁垒贵金属行业和汽车行业的丰富技术开发经验和数据信息以汽车市场为导向的技术开发采购成本比国内企业还低大规模生产使单位成本尽可能低垄断

8、生产工艺大规模的生产配套能力和稳定的质量长期形成的品牌优势牢不可破的客户关系营销和销售管理能力经过实践检验的快速服务响应能力9而韩国、日本（而韩国、日本（NJK）的催化剂企业则通过捆绑本国汽车制造企）的催化剂企业则通过捆绑本国汽车制造企业，获得了这部分牢固的市场份额，这对贵研有借鉴作用业，获得了这部分牢固的市场份额，这对贵研有借鉴作用成功的因素成功的因素日韩两国的汽车制造业蓬勃发展，给零部件供应市场带来了机遇日本、韩国的汽车行业的保护政策，一定程度上保护了零部件企业的成长生产企业层次不一，关注重点不同，进而形成了不同的需求（类似于中国的一、二、三类厂商）本国汽车制造企业占主导，与国外厂商合资的

9、汽车企业少，限制了“四大家”通过原有的合作企业进行捆绑销售对贵研的启示对贵研的启示建立和巩固与整车集团紧密的合作关系在几大汽车集团寻求自身的独立整车能力时找到机会锲入，如不受外商控制的柴油机配套适当地寻求政府对产业政策方面的支持做好营销战略规划和营销管理工作10催化剂行业稳定性还表现在没有出现可能会导致行业结构发生重大突催化剂行业稳定性还表现在没有出现可能会导致行业结构发生重大突变的因素变的因素可能会导致行业结构重大变化的因素可能会导致行业结构重大变化的因素技术革命技术革命渠道模式渠道模式政策因素政策因素消费偏好消费偏好这些因素都可能会这些因素都可能会使行业重新洗牌，使行业重新洗牌，后进入者有

10、可能会后进入者有可能会获得良机，所谓获得良机，所谓“乱世出英雄乱世出英雄”但这些因素在催化剂行但这些因素在催化剂行业都没有出现，平稳的业都没有出现，平稳的市场环境，相对于四大市场环境，相对于四大家而言，后进入者处境家而言，后进入者处境更为不利更为不利催化剂行业的现实状况催化剂行业的现实状况重重要要结结论论在原材料采用、产品技术或者生产工艺上出现革命性的进步，使行业的竞争优势发生转移法律和政策方面的因素对行业参与者产生重大的影响市场消费偏好发生变化，主要指消费品领域，工业品领域主要指替代品渠道模式也会对行业结构造成重大影响，如电子商务“催化剂技术在可预见的将来没有不会有重大变化”- 访谈全球化和

11、加入WTO使得政策对催化剂生产国内外公司的竞争环境影响越来越小替代品威胁小渠道模式基本上形成一家主要的整车集团，选择不超过两家催化剂供应商的局面，很难打破11催化剂行业受汽车行业影响重大，从全球范围来看，催化催化剂行业受汽车行业影响重大，从全球范围来看，催化剂行业增长稳定，但国内催化剂行业正出现窗口机会剂行业增长稳定，但国内催化剂行业正出现窗口机会资料来源：汽车工业协会，国际汽车制造商协会（OICA），远卓分析与汽车产销量有紧密与汽车产销量有紧密的相关的相关全球催化剂市场稳定全球催化剂市场稳定中国催化剂市场正出中国催化剂市场正出现窗口机会现窗口机会催化剂行业的增长速催化剂行业的增长速度将在未来

12、几年将继度将在未来几年将继续快于汽车行业，但续快于汽车行业，但长期增长速度将趋一长期增长速度将趋一致致结论结论汽车特别是轿车产量近年出现井喷式增长国内对汽车尾气排放的环保要求提高中国汽车产量与催化剂用量增长对比图中国汽车产量与催化剂用量增长对比图年度年度增增长长率率催化剂汽车行业全球汽车产量与催化剂用量增长对比图全球汽车产量与催化剂用量增长对比图年度年度增增长长率率催化剂汽车行业12贵研催化还需要结合自己现有的市场地位来判断自己未来的关键竞贵研催化还需要结合自己现有的市场地位来判断自己未来的关键竞争要素争要素汽车催化剂行业特征贵研催化资源/能力评估关键成功要素 贵研催化市场地位从行业的竞争特征

13、来判断行业一般的成功关键点从自身的市场地位角度来判断自己的关键竞争要素总结出行业一般的成功关键要素判断贵研催化最主要的竞争要素总合行业和贵研催化自己的关键竞争要素来对现有能力/资源进行评估分析分析框架框架分析分析内容内容13贵研催化的市场地位也呈现三大明显的特征贵研催化的市场地位也呈现三大明显的特征处于边缘化地位公司弱小不平等竞争地位进入时间短，行业积累少公司规模，销售业绩均很小价值链各个环节都被控制，难以突破尤其人是客户资源上的差距汽车行业的地位未建立起来汽车行业的相关资源很少14贵研催化在贵金属行业的积累较多贵研催化在贵金属行业的积累较多长期的积累长期的积累催化剂公司完成了100万升催化剂

14、生产线建设，同时实现销售量3.6万升，销售收入1300多万元昆明贵金属研究所与省内外大型知名企业共同发起设立贵研催化铂业股份有限公司，致力于贵金属高纯材料及系列功能材料研究、开发和生产经营贵研催化所的前身成立于上海作为中央研究院的一部分贵研催化有限责任公司成立致力于生产三元催化剂，公司从贵金属行业跨入了汽车零部件行业开始转向以铂金为主的贵金属研究，并正式挂牌为贵金属研究所贵研母公司昆研所，贵研母公司昆研所，在贵金属研究方面在贵金属研究方面的技术水平处在全的技术水平处在全国领先地位，在一国领先地位，在一些领域达到国际先些领域达到国际先进水平进水平拥有一群贵金属方拥有一群贵金属方面的专家学者面的专

15、家学者拥有多项专利和技拥有多项专利和技术成果的积累术成果的积累资料来源：贵研催化提供资料1962192820002001200215但在汽车行业，贵研催化是一个新进入者但在汽车行业，贵研催化是一个新进入者资料来源：远卓访谈处于创立阶段的企业处于创立阶段的企业汽车行业的新进入者汽车行业的新进入者脱胎于研究所的体制脱胎于研究所的体制贵研还没有能融入汽车行业，还没有获得汽车及零部件行业的广泛认可贵研公司的观念还停留在贵金属行业，全方位的以汽车市场为导向的管理运营意识明显缺乏贵研在汽车行业的资源和能力严重欠缺处于创立阶段，贵研管理层面临的产业经营转变大，管理风险大公司不确定性因素多，从技术到市场，不断

16、出现新的挑战贵研还没有突破发展的瓶颈贵研也没有遇到严重的发展危机贵研催化的特点贵研催化的特点说明说明昆贵所的背景给带来了研究所的优点，但不足更显而易见面对市场，抓住窗口机会，贵研需要快速调整，适应转变16贵研催化作为行业的新进入者，经济规模与主要竞争对手比还贵研催化作为行业的新进入者，经济规模与主要竞争对手比还处于非常弱小的地位处于非常弱小的地位2400亿384亿13亿0.1亿2002年销售收入年销售收入单位：元17因为是新进入者，所以贵研与国外竞争对手并不处在一个平台因为是新进入者，所以贵研与国外竞争对手并不处在一个平台上，贵研存在全方面的差距，竞争地位不平等上，贵研存在全方面的差距，竞争地

17、位不平等贵金属行业和汽车行业的丰富技术开发经验和数据信息以汽车市场为导向的技术开发采购成本比国内企业还低大规模生产使单位成本尽可能低垄断生产工艺大规模的生产配套能力和稳定的质量长期形成的品牌优势牢不可破的客户关系营销和销售管理能力经过实践检验的快速服务响应能力与国外竞争与国外竞争对手相比对手相比研发研发采购采购生产生产营销和销售营销和销售售后服务售后服务国国外外对对手手贵贵研研催催化化贵金属研究丰富的经验，但汽车行业经验奇缺以贵金属为导向的技术研发，而不是汽车为导向的研发采购成本难有优势，二次回收现在的实际利用少产能和产量距离很大，生产不饱和，单位成本摊销居高不小满负荷生产没有经过考验产品的稳

18、定性有待进一步考验在汽车行业的人脉关系起步几乎是空白营销上还是不合时宜的产品导向型没有品牌的积累销售人员的能力需要提高对销售人员的支持不够营销管理上没有经验产量太小，现在的服务和响应能力还不足以反映问题18即使与国内竞争对手相比，贵研也没有表现出明显的竞争优势，即使与国内竞争对手相比，贵研也没有表现出明显的竞争优势，在一些竞争环节，甚至比竞争对手差很多在一些竞争环节，甚至比竞争对手差很多贵金属行业的研发能力差，但在与汽车配套的技术能力方面有一定优势主要技术通过对外购买通过与供应商签订长期采购协议等方式来降低采购成本生产柔性更大，前期投入较少有在汽车零部件行业的品牌优势有传统的客户关系营销和销售

19、管理能力明显强过国内对手有汽车企业售后服务经验与国内竞争与国内竞争对手相比对手相比研发研发采购采购生产生产营销和销售营销和销售售后服务售后服务威威孚孚力力达达贵贵研研催催化化贵金属研究丰富的经验，但汽车行业经验奇缺以贵金属为导向的技术研发，而不是汽车为导向的研发采购成本难有优势，二次回收现在的实际利用少产能和产量距离很大，生产不饱和，单位成本摊销居高不小满负荷生产没有经过考验产品的稳定性有待进一步考验在汽车行业的人脉关系起步几乎是空白营销上还是不合时宜的产品导向型没有品牌的积累销售人员的能力需要提高对销售人员的支持不够营销管理上没有经验产量太小，现在的服务和响应能力还不足以反映问题19贵研催化

20、新进入者的劣势和竞争地位的不平等，使贵研催化目贵研催化新进入者的劣势和竞争地位的不平等，使贵研催化目前处于被汽车行业边缘化状态前处于被汽车行业边缘化状态贵研催化目前处于被汽车行业边缘化的状态贵研催化目前处于被汽车行业边缘化的状态边缘化的特征边缘化的特征边缘化原因及启示边缘化原因及启示几乎没有与任何有影响的整车厂商形成稳定的供应关系基本不在主要整车厂采购的视野之内对主流整车厂而言缺乏吸引力得不到主流整车厂和主流一级供应商的信任强劲的国际四大竞争对手的挤压进入时间不长，进入时机不算很好缺乏汽车行业的资源淡化了作为后来的弱小者往往是营销的手段致胜，过于依赖了技术力量贵研催化需要提高营销的意识和手段在

21、发展中提高综合竞争能力20对于贵研催化的战略诊断将按以下结构展开对于贵研催化的战略诊断将按以下结构展开汽车催化剂行业特征贵研催化资源/能力评估关键成功要素 贵研催化市场地位21结合行业和贵研的情况，汽车催化剂这个交叉行业取得成功结合行业和贵研的情况，汽车催化剂这个交叉行业取得成功的应该具备三个方面的关键能力的应该具备三个方面的关键能力营销营销能力能力技术技术能力能力配套配套能力能力技术能力是一个基础能力技术能力是成本降低、产品开发、工艺实现、配套能力的基础配套能力是汽车行业的一个主要要求配套能力包括生产配套、服务配套等方面的内容营销能力是在催化剂行业垄断竞争的局面下取得成功的关键对于在技术和配

22、套方面已经有一定基础的贵研尤重要营销能力包括市场规划、客户开发、关键客户管理、品牌管理等方面的内容汽车催化剂行业特征贵研催化市场地位22而确定行业关键成功要素，要通过对可能构成关键成功要素的而确定行业关键成功要素，要通过对可能构成关键成功要素的要进行综合评估，通过比较权重得出要进行综合评估，通过比较权重得出行业关键成功要素是指在竞争中取胜的关键环节，例如日化行业中品牌销售和市场推广就是其成功关键要素企业可以通过判别矩阵的方法来定性识别行业关键成功要素具体操作过程需要采用集中讨论的形式对矩阵中每一个格子进行打分，其一般采用二二比较的方式，如果A因素比B因素重要则打2分，同样重要打1分，不重要打0

23、分在对矩阵中所有格子进行打分后，企业可以进行横向加总，以此来进行科学的权重分配一般列在权重前列的因素则成为行业成功关键因素由上表可以看出，在电视行业，品牌、市场推广、销售、技术、售后服务、人力资源是企业竞争的重要因素。举举 例例行业关键成功要素分析行业关键成功要素分析方法说明方法说明23根据对内外部访谈和远卓积累的行业经验，将汽车催化剂行业根据对内外部访谈和远卓积累的行业经验，将汽车催化剂行业三类关键能力进一步分解成为三类关键能力进一步分解成为8个小的要素个小的要素资料来源：远卓外部专家访谈，远卓分析营销营销能力能力技术技术能力能力配套配套能力能力整车厂的一体化开发能力产品研发能力技术对成本的

24、贡献能力客户关系品牌生产能力及质量控制成本控制快速响应24对部分要素的说明对部分要素的说明整车一体化开发能力技术对成本的贡献客户关系说明说明指在新开型的开发时，关键零部件供应商与整车厂一起进行汽车的研发，保证汽车的整体性能达到设计要求。发动机和电控确定后，需要在空燃比窗口和催化效能窗口之间找到最佳的平衡点，达到尽可能少损失发动机功率、少噪声、少油耗，并且达到三元催化中三种气体催化作用的最高点。需要同时考虑催化转换器的位置、形状、喇叭口等很多问题来拿出综合的方案。 本行业内的大特征是技术因素可以显著改变产品的成本结构包括二次回收技术、降低贵金属含量技术、三种贵金属匹配技术等汽车零部件行业OEM市

25、场的最大特征是配套关系，其特点是难进易守决策程序复杂，关键决策人多，决策人的关系和需求复杂开拓、维护配套客户关系能力，是汽车零部件供应商的关键能力25通过评分法得到汽车催化剂行业的关键成功要素通过评分法得到汽车催化剂行业的关键成功要素资料来源：问卷调查、行业专家访谈，远卓分析26汽车催化剂行业的关键成功要素描述汽车催化剂行业的关键成功要素描述新车设计时与整车厂/系统集成商进行相关部件一体化开发的能力说明说明整车厂的一体化开发能力产品研发和生产技术对成本的贡献客户关系品牌生产能力及质量控制成本控制快速响应市场导向性的新技术开发和科技成果产业化，达到良好的质量和性能指标的能力通过技术来控制和降低产

26、品成本能力发展、维护客户关系，突破和维持配套关系的能力通过创建品牌来获得客户的信心产能能够满足一二类厂的配套需求，稳定的产品质量生产运营环节的成本控制对客户的需求和售后服务能够快速响应关键成功要素关键成功要素重要程度27作为一个从贵金属行业涉足汽车零部件行业的新进入者，远卓作为一个从贵金属行业涉足汽车零部件行业的新进入者，远卓对贵研催化的关键成功要素重要性排序进行调整对贵研催化的关键成功要素重要性排序进行调整技术能力技术能力营销和品牌营销和品牌配套和服务配套和服务整车厂的一体化开发能力产品研发和生产工艺技术对成本的贡献客户关系品牌产能与质量产品质量和稳定性快速响应市场新进入者市场新进入者市场切

27、入点市场切入点尽快挤入汽车行业圈内，获得更多的客户资源新进入者需要投入更多的资源了解行业的规则有更多的机会来补充与汽车匹配相关的技术中国的客户需求目前有较大的差异，客户分化是市场切入的最好机会获得客户资源是实现贵研催化战略的重要突破口重要程度贵研催化贵研催化KSF排序依据排序依据28结合关键成功要素对贵研的资源结合关键成功要素对贵研的资源/能力进行综合评估能力进行综合评估汽车催化剂行业特征贵研催化资源/能力评估关键成功要素 （KSF） 贵研催化市场地位从行业的竞争特征来判断行业一般的成功关键点从自身的市场地位角度来判断自己的关键竞争要素总结出行业一般的成功关键要素判断贵研催化最主要的竞争要素总

28、合行业和贵研催化自己的关键竞争要素来对现有能力/资源进行评估分析分析框架框架分析分析内容内容评估时，分别选择国外厂商的代表德尔福和国内的代表威孚力达为对比对象29贵研催化的客户关系能力明显低于竞争对手，目前形成稳定配贵研催化的客户关系能力明显低于竞争对手，目前形成稳定配套关系的制造商的数量上与国内外竞争对手都有差距套关系的制造商的数量上与国内外竞争对手都有差距整车厂的一体化开发能力产品研发和生产工艺技术对成本的贡献客户关系客户关系品牌产能与质量成本控制快速响应客户关系能力定义：在汽车零部件行业里，发展、维护成为稳定的配套供应关系的能力，包括合作双方在商务和情感上的稳定关系。53%11%4%80

29、%60%30%德尔福威孚力达贵研催化与国内72家整车厂商形成稳定供应关系的比例持续投入资源开发和维护的整车厂商比例资料来源：,贵研催化资料，远卓访谈德尔福威孚力达贵研催化30表现在贵研催化客户关系的基础和开发能力的差距上表现在贵研催化客户关系的基础和开发能力的差距上原有客户基础客户开发/维护的资源投入客户开发/维护的渠道销售能力客户开发/维护的方法贵研催化与竞争对手的表现对比贵研催化与竞争对手的表现对比012345678910决定因素决定因素贵研催化威孚力达德尔福资料来源：外部访谈，远卓分析评价评价与竞争对手相比，刚涉足汽车行业的贵研催化在客户资基础上明显偏小贵研催化在客户开发上的投入远小于竞

30、争对手，既表现在销售成本的投入，也表现在测试实验等成本的投入上贵研催化目前开发渠道单一，主要依靠销售人员积累，竞争对手运用合资、合作、第三方资源或代理等多种渠道贵研催化销售人员的推介是主要方法，竞争对手通过培训、出国考察、会议或模块化供货等贵研催化通过销售队伍而建立起关系的能力很弱31客户关系能力薄弱的深层分析对贵研催化的启示客户关系能力薄弱的深层分析对贵研催化的启示贵研催化客户能力贵研催化客户能力深层原因分析深层原因分析12233原有客户基础客户开发/维护的资源投入客户开发/维护的渠道销售能力客户开发/维护的方法行业新进入者原有业务相关性差销售/市场开发费用太低，仅6%，低于15%的一般水平

31、市场投入的意识一般企业的财务承受能力一般市场摸索阶段，在谨慎尝试缺少营销经验积累营销预算少营销投入少企业机制不灵活营销体系不成熟加大客户开发的资源投入拓展多种客户开发的渠道优化客户开发的方法改进营销体系运作对贵研催化的启示对贵研催化的启示32贵研催化的知名度远小于竞争对手，贵研催化未能有效传递自贵研催化的知名度远小于竞争对手，贵研催化未能有效传递自己的价值己的价值客户关系整车厂的一体化开发能力产品研发和生产工艺技术对成本的贡献品牌品牌产能与质量成本控制快速响应德尔福威孚力达贵研催化90%50%10%德尔福威孚力达贵研催化100%80%20%汽车行业人员知晓率汽车行业人员知晓率汽车尾气排放技术汽

32、车尾气排放技术/采购人员知晓率采购人员知晓率“没有听说过贵研，我想他们在技术和质量上很难达到我们的要求吧。”某汽车集团采购经理“贵研的成本不会有优势，技术上与国际四大完全不是一个档次”某封装厂总经理资料来源：外部访谈，远卓分析33国内外厂商品牌在销售过程的影响力相差较大，贵研催化处于国内外厂商品牌在销售过程的影响力相差较大，贵研催化处于最低层次最低层次了解了解熟悉熟悉试验试验/ /试用试用备选备选购买购买目标客户群目标客户群 = = 100%100%信息提供强化信息销售引导促进交易临门一脚品牌在采购过程起作用德尔福威孚力达贵研催化非常大几乎没有第三层级：贵研催化第二层级：威孚力达第一层级：德尔

33、福品牌影响力呈现出三个层级，其中国内同国外的品牌差距很大品牌影响力阶梯品牌影响力阶梯34贵研对品牌的关注和投入明显小于竞争对手贵研对品牌的关注和投入明显小于竞争对手贵研催化与竞争对手的表现对比贵研催化与竞争对手的表现对比012345678910决定因素决定因素贵研催化威孚力达德尔福资料来源：外部访谈，远卓分析评价评价与竞争对手相比，刚涉足汽车行业的贵研催化没有任何口碑积累贵研催化对于在品牌建立上进行投入的意愿不强烈贵研催化目前在品牌建立上的投入很小，几乎没有专门的预算贵研催化对于工业半成品的品牌沟通渠道和方法缺乏了解，而竞争对手已经通过排放会议、媒体新闻等多种手段进行品牌推广贵研催化通过在销售

34、过程中树立品牌形象方面有待进一步提高品牌管理及投入的意识品牌管理的资源投入销售中强化品牌的能力品牌沟通的渠道/方法行业口碑积累35品牌表现及品牌管理能力弱的深层分析及对贵研催化的启示品牌表现及品牌管理能力弱的深层分析及对贵研催化的启示贵研催化品牌能力贵研催化品牌能力深层原因分析深层原因分析行业新进入者原有业务相关性差研究所文化，“酒香不怕巷子深”“品牌推广只适用于消费品，投入资金不值得”观念深销售及市场费用预算很低，2003年不到销售成本的5%公司的财务能力缺少品牌推广经验积累缺少精通品牌运作的人才缺少销售中品牌构建的经验营销体系不成熟提高树立品牌的意识新进入者更应加大对品牌构建的投入积累和优

35、化品牌管理的方法改进营销体系运作对贵研催化的启示对贵研催化的启示品牌管理及投入的意识品牌管理的资源投入销售中强化品牌的能力品牌沟通的渠道/方法行业口碑积累0112336一体化研发是汽车零部件行业的主要趋势，中国的二类厂商在未一体化研发是汽车零部件行业的主要趋势，中国的二类厂商在未来几年内这种需求将增加来几年内这种需求将增加客户关系整车厂的一体整车厂的一体化开发能力化开发能力产品研发和生产工艺技术对成本的贡献品牌产能与质量成本控制快速响应原料供应商 三级供应商 二级供应商 一级供应商整车厂原料供应商 三级供应商 二级供应商 一级供应商整车厂整个供应链前移是因为整车厂间的竞争，其将更多的研发功能交

36、给供应商，或需要供应商参与历史上今天/未来汽车零部件供应商的角色变化汽车零部件供应商的角色变化一类厂二类厂三类厂一类厂二类厂三类厂100%40%10%100%80%10%2003年国内整车厂一体化开发的需求将明显增加国内整车厂一体化开发的需求将明显增加2006年资料来源：外部访谈，远卓资料库，远卓分析37在一体化开发技术上，中外厂商的差距较大，贵研这方面的技在一体化开发技术上，中外厂商的差距较大，贵研这方面的技术力量相对薄弱术力量相对薄弱贵研催化与竞争对手的表现对比贵研催化与竞争对手的表现对比012345678910决定因素决定因素贵研催化威孚力达德尔福评价评价国外竞争对手的积累丰富，贵研催化

37、在行业上的积累十分有限贵研催化认识到其重要性，但没有认识其紧迫性由于远离一二类车厂，贵研催化获得与整车厂一体化开发的机会并不多贵研催化在此方面投入的资金和人力都较少，威孚力达却在主动寻找并加大对与整车进行匹配试验的投资匹配试验机会的获得一体化开发技术的资源投入培育一体化技术的意识行业经验/技术积累资料来源：内外部访谈，贵研催化资料整理，远卓分析38一体化研发能力较弱深层分析及对贵研催化的启示一体化研发能力较弱深层分析及对贵研催化的启示贵研催化一体化开发能力贵研催化一体化开发能力深层原因分析深层原因分析行业新进入者技术积累机会少未培养或引进相关人才前其市场操作中感觉需求不明显对催化剂产品的技术依

38、赖较大缺乏明确的规划和预算公司的财务能力一二类厂商合作机会少行业特点，即不信任你就很少给试验机会提高一体化技术开发重要性的认识视财力逐步加大投入，和相关人才的培养尽可能地争取合作机会加大与集成商（如联合电子）的合作对贵研催化的启示对贵研催化的启示1232匹配试验机会的获得一体化开发技术的资源投入培育一体化技术的意识行业经验/技术积累39贵研催化在汽车催化剂产品方面有领先的技术能力，贵研催化贵研催化在汽车催化剂产品方面有领先的技术能力，贵研催化自己认为与国外厂商的技术水平接近，远高于国内其它企业自己认为与国外厂商的技术水平接近，远高于国内其它企业客户关系整车厂的一体化开发能力产品研发和生产产品研

39、发和生产工艺工艺技术对成本的贡献品牌产能与质量成本控制快速响应贵研催化自己的判断贵研催化自己的判断决定因素决定因素贵研催化威孚力达德尔福贵研催化的依据贵研催化的依据催化剂产品开发与国内比有明显优势但与国外厂商比，市场导向性不强， 11个项目中，与新市场开发直接相关的只有2 个在涉及适应汽车零部件开发的能力经验不足工艺技术催化剂产品开发贵金属及催化剂基础研发0123456789 10国内最强：九五汽车尾气净化的项目都是属于公司公司股东拥有100多项贵金属方面的专利世界三大贵金属研究机构之一工艺技术含量高，基本上取得与国际竞争对手同等条件工艺配方是我们的核心能力资料来源：内部访谈，贵研催化资料整理

40、40然而外部对贵研催化产品技术能力的看法与贵研自己的判断有然而外部对贵研催化产品技术能力的看法与贵研自己的判断有较大的差异，但可以证实贵研在国内厂商中技术是领先的较大的差异，但可以证实贵研在国内厂商中技术是领先的外部专家的判断外部专家的判断决定因素决定因素贵研催化威孚力达德尔福生产工艺技术催化剂产品开发贵金属及催化剂基础研发0123456789 10整车厂技术人员感觉整车厂技术人员感觉贵研催化威孚力达德尔福0123456789 10资料来源：外部访谈贵研催化自己的判断贵研催化自己的判断贵研催化威孚力达德尔福0123456789 1041内外部对于贵研催化产品技术能力评价差异的原因分析及对贵内外

41、部对于贵研催化产品技术能力评价差异的原因分析及对贵研的启示研的启示不断分析自己的差距，尤其是市场导向的产品开发的技术加强技术方面的宣传量和宣传技巧寻找收集可证明自己实力的方法和数据与权威第三方合作对贵研催化的启示对贵研催化的启示外部评价较低的可能的原因外部评价较低的可能的原因资料来源：远卓分析贵研催化确有差距贵研催化确有差距贵研高估了技术能力，尤其是产品开发和工艺能力贵研自己未能充分比较差距不了解贵研催化不了解贵研催化不了解贵研催化的能力，无从判断从直觉认为中外的差距不在一个档次上贵研无有力依据证明自己贵研无有力依据证明自己不相信贵研的判断，无8万里老化依据没有大量使用的数据支撑很难做出对比判

42、断很难做出对比判断仅能从产品在市场上的反馈情况来比较可直接参照对经方面太少42贵研催化认为通过技术降低成本是自己的核心能力之一，远高于贵研催化认为通过技术降低成本是自己的核心能力之一，远高于国内的竞争对手，甚至超过国外对手国内的竞争对手，甚至超过国外对手客户关系整车厂的一体化开发能力产品研发和工艺技术对成本的技术对成本的贡献贡献品牌产能与质量成本控制快速响应贵研催化自己的判断贵研催化自己的判断决定因素决定因素贵研催化威孚力达德尔福贵研催化的依据贵研催化的依据贵研催化有多年的研究实力，国家级的研究力量三种贵金属配方技术降低贵金属含量技术二次回收的原料获取技术0123456789 10中国唯一的二

43、次回收技术研究机构，国家级的研究项目不落后于国外的对手拥有独创的生产工艺技术，可以减少产品生产时间，降低成本生产工艺技术降低成本贵研催化有多年的研究实力，国家级的研究力量国内厂商很少能做到资料来源：内部访谈，远卓分析43贵研认为自己的总成为低于国外竞争对手贵研认为自己的总成为低于国外竞争对手20%，技术的贡献是，技术的贡献是关系因素之一，但外部完全不认同这种优势关系因素之一，但外部完全不认同这种优势+ 55% p.a+ 55% p.a+ 55% p.a20%贵研催化产品成本载体成本贵金属成本技术因素降低成本国外竞争对手成本人工等成本贵金属成本包括二次回收和商务关系二方面降低成本资料来源：内外部

44、访谈，贵研资料整理，远卓分析58%1015%23%1012%技术对成本的贡献达到1520%贵研催化对于成本比较的判断贵研催化对于成本比较的判断外部人员外部人员对此的看法对此的看法不可能不清楚宣传的需要外部人员包括外部专家和整车厂的技术、采购人员 宣传的需要国内厂商的成本降低都是以降低产品的性能为代价的44外部对于贵研催化技术降低成本的能力不认同的原因分析及对外部对于贵研催化技术降低成本的能力不认同的原因分析及对贵研的启示贵研的启示对比并强化自己的优势，并转化成为市场层面的竞争力加强技术方面的宣传量和宣传技巧寻找收集可证明自己实力的方法和数据与权威第三方合作对贵研催化的启示对贵研催化的启示外部不

45、认同的可能的原因外部不认同的可能的原因资料来源：远卓分析贵研催化的确没有优势贵研催化的确没有优势贵研高估了技术能力，尤其是工艺技术上的能力能高于国内的竞争对手，但与国外竞争对手混淆不了解贵研催化不了解贵研催化不了解贵研催化的能力，无从判断直觉上感觉中国的技术不可能超过国外很难判断很难判断贵研催化的产品应用太少，难以真正比较贵金属收回没有真正实现，也不应属于贵研催化技术45远卓基本认同贵研催化在产能和质量控制方面的能力，即现阶远卓基本认同贵研催化在产能和质量控制方面的能力，即现阶段与国外竞争对手相差不大，在国内厂商中领先段与国外竞争对手相差不大，在国内厂商中领先客户关系整车厂的一体化开发能力产品

46、研发和生产工艺技术对成本的贡献品牌产能与质量产能与质量成本控制快速响应贵研催化自己的判断贵研催化自己的判断决定因素决定因素贵研催化威孚力达德尔福贵研催化的依据贵研催化的依据在线检测最终检测所有产品质量控制方法产能0123456789 10贵研催化目前生产能力能满足50万升/年的需求在增加投资不多的情况可以迅速增加到100万升/年，并且预留了300万升/年的空间通过了ISO9000，正在准备16969公司自己建立一套有效的质量保证管理体系质量控制设备质保管理/认证制造柔性贵研催化一直致力于柔性制造，公司的生产线柔性良好最新进口检测设备，世界范围内都领先资料来源：内部访谈，贵研资料整理，远卓分析4

47、6但如果产能迅速增加，必然给生产管理和质量控制上带来压力，但如果产能迅速增加，必然给生产管理和质量控制上带来压力，贵研催化需要有充分准备贵研催化需要有充分准备产能迅速加大的影响产能迅速加大的影响对贵研催化的启示对贵研催化的启示3.64020022005E1110%万升生产的复杂性大增加管理的复杂性增加管理与协调的不可预测性增加在规模生产时，还能保证有条理的生产和供货吗？ 公司的生产柔性能支持大量的要求不一的复杂订单吗？大规模生产时还能实现全部检测吗？在线检测还能保证？几年后的检测设备更新？大规模生产时，我们的质量保证体系能支撑公司的质量要求吗？47在产品制造成本方面，贵研认为比国外和国内厂商都

48、有优势，在产品制造成本方面，贵研认为比国外和国内厂商都有优势，主要体现在贵金属的成本上主要体现在贵金属的成本上客户关系整车厂的一体化开发能力产品研发和生产工艺技术对成本的贡献品牌产能与质量成本控制成本控制快速响应贵研催化自己的判断贵研催化自己的判断决定因素决定因素贵研催化威孚力达德尔福贵研催化的依据贵研催化的依据人工成本远小于国外的厂商人工成本载体采购0123456789 10载体采购上，与国内厂商成本接近，高于国外厂商公司的运营效率低于国外的公司其它制造费用运营效率降低的成本贵金属采购贵研催化的二次回收和商务上的关系，在贵金属采购方面有明显的优势在折旧未摊销前，其它制造费用也有较有优势资料来

49、源：内部访谈，贵研资料整理，远卓分析48结合技术对成本的贡献度分析，远卓初步判断贵研催化即使与结合技术对成本的贡献度分析，远卓初步判断贵研催化即使与国外厂商比较也没有明显的成本优势国外厂商比较也没有明显的成本优势贵研贵研催化催化德尔福德尔福贵金属成本贵金属成本载体成本载体成本人工费用人工费用制造费用制造费用贵金属采购方面的优势实质上存在于母公司，只能视为利润转移技术对成本的贡献方面贵研很难有明显地优势载体成本上，贵研催化明显处于劣势人工费用上，贵研催化有优势，但人工成本比例很小制造费用上，由于产能太小，在计算上折旧摊销后，成本将明显上升其它费用其它费用示意示意贵研产品成本没有明显优势贵研产品成

50、本没有明显优势以技术对成本的贡献相接近为前提资料来源：贵研资料分析，远卓分析原因分析原因分析49结合外部专家看法，远卓初步认为，贵研催化业务综合成本比结合外部专家看法，远卓初步认为，贵研催化业务综合成本比国外厂商有优势，但这是建立在销售成本过低的基础上的国外厂商有优势，但这是建立在销售成本过低的基础上的贵研与国外厂商综合成本对比调查分析贵研与国外厂商综合成本对比调查分析产品制造成本无优势，综合成本有优势无论产品制造成还是综合成本都无优势，或无法判断产品制造成本有优势，综合成本也有优势外部调查的对象是行业专家或整车厂的采购人员资料来源：外部访谈，贵研资料整理，远卓分析公司管理成本较明显小国外竞争

51、对手贵研催化近期没有财务费用销售及其它方面的人员成本不高没有大量的研发成本的摊销没有其它公司外部的成本摊销原因分析原因分析50客户关系整车厂的一体化开发能力产品研发和生产工艺技术对成本的贡献品牌产能与质量成本控制快速响应快速响应贵研催化在快速响应服务方面有较好的表现贵研催化在快速响应服务方面有较好的表现贵研催化现在的服务和快速响应能满足客户要求，甚至超过国外的厂商但随着产销量的上升，将会对贵研催化提出挑战贵研需要在异地设厂或提高物流水平方面未雨绸缪包括贵研催化在内的国内供应商在及时性上好于国外厂商国内外厂商在服务稳定和及时性上差不多我们更愿意与外商合作，供应稳定性、服务他们很棒51贵研催化的关

52、键成功要素，总结贵研催化的优劣势贵研催化的关键成功要素，总结贵研催化的优劣势优劣势评价优劣势评价优势高优势低新车设计时与整车厂/系统集成商进行相关部件一体化开发的能力综合的综合的KSFKSF描述描述技术能力技术能力营销和品牌营销和品牌配套和服务配套和服务分解的分解的KSF整车厂的一体化开发能力产品研发和生产技术对成本的贡献客户关系品牌生产能力及质量控制成本控制快速响应市场导向性的新技术开发和科技成果产业化，达到良好的质量和性能指标的能力通过技术来控制和降低产品成本能力发展、维护客户关系，突破和维持配套关系的能力通过创建品牌来获得客户的信心产能能够满足一二类厂的配套需求，稳定的产品质量生产运营环

53、节的成本控制对客户的需求和售后服务能够快速响应52贵研催化的重点改进方向应该定位在对行业竞争重要性高的，贵研催化的重点改进方向应该定位在对行业竞争重要性高的，但贵研催化的拥有程度却低于平均水平的那些关键成功要素上但贵研催化的拥有程度却低于平均水平的那些关键成功要素上贵研催化在行业重要性很要的客户关系和品牌管理方面亟需改善贵研处于十分弱势的市场地位，只有强化营销能力才有可能实现发展的瓶颈其它如技术、配套及服务能力方面，贵研的的优势还没有充分展示出来，还未得到客户的认可贵研认为领先的能力，也需要在发展中逐步证实和提高低高行行业业竞竞争争重重要要性性低高贵研催化拥有程度贵研催化拥有程度平均一体化开发

54、能力重点改进区域平均成本控制客户关系技术对成本的贡献产能与质量服务和快速响应产品研发与生产品牌评价与建议评价与建议53内部诊断报告资源内部诊断报告资源/能力评估和营销体系诊断和下阶段改善能力评估和营销体系诊断和下阶段改善要点三部分要点三部分贵研催化的资源贵研催化的资源/ /能力评估能力评估贵研催化营销运营体系诊断贵研催化营销运营体系诊断下阶段改善要点下阶段改善要点54营销管理体系包括以下功能营销管理体系包括以下功能客户规划客户规划品牌管理品牌管理定价管理定价管理效率效率/诳诳能管理能管理组织功组织功能规划能规划考核激励考核激励确定关键客户，制定明确的目标及策略，合理配置资源，并对实施进程进行控

55、制评价通过效率、效能管理，提高客户覆盖率、提高销售成功率；根据竞争状况，采取具竞争性的价格策略，寻求利润最大化确定品牌价值定位，提炼出鲜明的价值诉求，通过有效的推广，使其被广大客户认知并接受根据战略、业务流程的需要，使组织功能和结构设计合理、高效从招聘、培养等方面确保员工能力符合组织发展的要求，建立以以经营目标为导向的考核、激励机制，充分调动员工积极性效率/效能管理定价管理品牌管理组织功能规划组织功能规划考核激励考核激励确定目标确定目标销售销售市场推广市场推广客户规划55客户规划功能缺失，在客户开发、资源配置上缺少明确的目标导向客户规划未有效覆盖目标客户，销售技能不足，客户关系基础弱、客户关系

56、建立能力、资源投入不足，难以突破行业进入壁垒效率/效能定价管理成本加成的定价方法难以实现利润最大化的目标品牌管理品牌价值诉求不鲜明、推广不足，客户对贵研催化品牌缺少基本的认知，给市场拓展带来严重阻碍考核激励薪酬未能体现内部公平性，激励导向单一、大锅饭式的奖金，对营销员几乎没有激励组织功能结构基本合理，但部份组织功能缺失、未合理规划岗位职责，不利于形成能力互补影响项目开发的质量对贵研催化营销管理体系的主要评价对贵研催化营销管理体系的主要评价评评 价价56贵研催化营销管理体系存在的主要问题贵研催化营销管理体系存在的主要问题效率/效能管理定价管理品牌管理组织功能规划组织功能规划考核激励考核激励确定目

57、标确定目标销售销售市场推广市场推广客户规划对客户规划的评价：对客户规划的评价： 贵研催化制定了比较明确的战略指向，但未能通过客户规划将战略目标落实到营销活动中，使营销活动缺少明确的目标导向，难以根据客户特点制定针对性的营销策略，并按重点、有计划、分步骤、持续性的进行客户开发。57客户规划是制定营销目标、营销策略，合理调配企业资源以保客户规划是制定营销目标、营销策略，合理调配企业资源以保障其实施的过程障其实施的过程客户规划是客户规划是明确目标客户制定针对目标客户的营销策略制定实施的时间表设定营销活动需达到的量化指标是对公司资源的统一协调/配置客户规划能客户规划能使组织目标适应市场的不断变化合理调

58、配及有效利用公司资源保障营销工作按既定方向和既定计划进行减少市场开发的盲目性，提升营销人员工作效率58客户规划是将客户需求与企业资源能力的有效结合，是对营销客户规划是将客户需求与企业资源能力的有效结合，是对营销活动的指引，对经营业绩有着非常重要的影响活动的指引，对经营业绩有着非常重要的影响客户规划意意 义义确定目标客户制定营销策略合理配置资源综合考虑客户吸引力、进入可能性，确定需重点开发的客户，明确资源投入的重点；根据目标客户需求的特点，制定针对性的营销策略及措施；制定客户开发计划、预算，配置开发人员，设定阶段性目标明确目标、集中资源、策明确目标、集中资源、策略有效、开发有序略有效、开发有序5

59、9贵研催化作为处于竞争弱势的行业新进入者，资源及能力还处贵研催化作为处于竞争弱势的行业新进入者，资源及能力还处于培育阶段，合理的选择关键客户显得尤为重要于培育阶段，合理的选择关键客户显得尤为重要需解决的关键问题需解决的关键问题哪些客户是目前重点开发的客户哪些客户需逐步建立信任、长期开发哪些客户可维持现有关系60根据目标客户需求特点，合理配置资源、制定有效的营销策根据目标客户需求特点，合理配置资源、制定有效的营销策略是贵研催化实现关键客户突破的关键略是贵研催化实现关键客户突破的关键关键购买因素关键购买因素1.关系2.品牌影响力3.质量4. 价格5.交付及时性6.付款方式7.服务重要性排序重要性排

60、序营销策略营销策略价格策略与封装厂、模块供应商捆绑策略客户关系策略商业信用61客户规划功能缺失，自发式的客户开发，导致开发与战略目标客户规划功能缺失，自发式的客户开发，导致开发与战略目标脱节、资源配置不合理、开发成功率低脱节、资源配置不合理、开发成功率低信息收集客户筛选制定策略制定开发计划/组建团队贵研催化客户开发程序贵研催化客户开发程序开发发现客户立项/组建团队开发合理的规划合理的规划/开发程序开发程序缺少必需的客户筛选，机会拉动式的客户开发造成资源分散，影响战略目标的推进和实现；客户开发缺少针对性的策略制定，不能形成策略组合优势，开发成功率低；谁发现谁开发的方式一定程度上调动了营销人员积极

61、性，但也造成开发能力不足、相互封锁信息、贻误开发良机的弊端；项目管理力度偏弱，难以发挥团队组合优势，客户开发实际上仍为单打独斗；62客户规划功能缺失使营销人员的日常工作缺少明确的目标导向客户规划功能缺失使营销人员的日常工作缺少明确的目标导向 如何开发一、二类客户公司没有具体的计划，我认为一、二类客户很重要，但又不知如何去做 我进入公司较晚，也希望去开发客户，但别人立项后我就没机会了.-营销员访谈80%90%认为需要明确开发的重点对工作目标感到迷惘63贵研催化营销管理体系存在的主要问题贵研催化营销管理体系存在的主要问题对销售效率对销售效率/效能的评价：效能的评价： 对销售人员的时间缺少合理的宏观

62、规划和有效的微观管理，不能确保对关键客户的有效覆盖 从研究所转型到企业，营销人员较普遍存在营销技能不足现象，贵研催化剂未根据业务需要定义营销人员需具备的关键技能并提高其技能，影响了营销业绩的提升定价管理品牌管理组织功能规划组织功能规划考核激励考核激励确定目标确定目标销售销售市场推广市场推广客户规划效率/效能管理64效率、效能管理不善是销售损失的主要原因效率、效能管理不善是销售损失的主要原因100%10%30%25%35%未接触客户接触但未认真对待认真对待但未达成销售效率市场总目标实际完成的销量效能效率/效能示意示意效率、效能是销售队效率、效能是销售队伍管理的重点伍管理的重点65对目标客户的有效

63、覆盖是与客户成功合作的基础，贵研催化在对目标客户的有效覆盖是与客户成功合作的基础，贵研催化在对客户有效覆盖方面存在严重不足对客户有效覆盖方面存在严重不足批量供货提供小样技术协议获得机会接触100%30%10%5%4%贵研催化通过有计划的拜访客户而获得的机会很少，大多数信息来自于间接渠道或客户主动联系？示意示意66在客户有效覆盖方面，贵研催化与竞争对手存在较大差距在客户有效覆盖方面，贵研催化与竞争对手存在较大差距批量供货提供小样技术协议获得机会有计划的拜访80%20%主要通过间接渠道了解客户信息：国家部委（厅局处）客户之间相互介绍客户主动联系信息工具对目标客户缺少有效覆盖100%=16家家贵贵研

64、研催催化化威威孚孚力力达达每月拜访两次以上通过各种方式建立信任高密度的拜访使其能及时掌握客户动态建立相互信任后，客户乐于提供相关信息即使目前难以批量供货也积极投入配合客户开发，力争成为其备选供应商67销售资源分配缺少目标导向，不能合理规划销售人员时间，难销售资源分配缺少目标导向，不能合理规划销售人员时间，难以确保关键客户的有效覆盖以确保关键客户的有效覆盖关键客户一般客户小客户每月4次2小时5每月2次1小时15每月0.5次0.5小时30拜访频率每次拜访时间客户数最佳实践最佳实践贵研催化贵研催化未对现有及替在客户进行重要性分析，资源随机分配缺少目标导向；对销售人员时间分配缺少有效管理；68未能有效

65、管理销售人员时间，有效销售时间过少，销售效率低未能有效管理销售人员时间，有效销售时间过少，销售效率低空闲会议/处理问题宾馆时间路途时间拜访客户贵研催化现状理想状况我知道的国内催化剂厂家有山西净土、威孚力达，贵研催化我是第一次听说. -某整车厂采购负责人出差就贴钱，能不出差我尽量不出，出差我会尽量两人同行，这样可以节省费用 -某销售员访谈资源来源：访谈/远卓分析69营销效能需以销售员的销售技能、促销工具、客户关系为基础营销效能需以销售员的销售技能、促销工具、客户关系为基础营销效能销售技能促销工具客户关系销售人员的销售技能是成功实现销售的重要保证标准陈述、宣传资料、演示文档是使客户了解产品独特价值

66、的重要工具与客户、政府部门、行业协会建立稳定的合作关系，是销售成功的关键因素70促成每一个销售环节的跃升，都需销售团队具备相应的技能和促成每一个销售环节的跃升，都需销售团队具备相应的技能和投入必需的资源投入必需的资源批量供货提供小样签订技术协议获得机会销售接触建立联系使客户了解贵研催化逐步与客户建立信任目的目的能力能力资源资源充分展示产品价值的能力公关能力积极面对挫折的心态必需的资源及时了解客户动态，发现并把握机会鉴别机会的能力发展客户需求的能力接触关键决策者并对其施加影响的能力必需的资源投入促成技术开发及商务议协的签订商务谈判能力技术支持能力接触关键决策者并对其施加影响的能力必需的资源投入调

67、动各种资源，快速解决突发事件，满足样品试制的要求调配资源的能力促成批量供化或争取更大的配套比例接触关键决策者并对其施加影响的能力必需的资源投入销售技能销售技能71优秀的销售人员需具有卓越的销售技能优秀的销售人员需具有卓越的销售技能评估可选择方案消除顾虑识别需求实施价值 只说明产品技术信息 重点说明产品如何能帮助客户 而不是产品自身特点 一味推销 搬出产品介绍来解释价格 推销演示形同背书 说不出与竞争者的区别 询问对方有无问题 帮助客户建立产品信心 演示重点突出产品如何独到 或超出期望值 展示产品的独特面 对于顾虑故意回避 向客户简单打保票 主动询问客户的顾虑 安排客户向现有满意 用户了解情况

68、提供技术支持一般表现一般表现优秀表现优秀表现销售技能销售技能72贵研催化销售人员具有较高的文化平，但多为工程技术专业，贵研催化销售人员具有较高的文化平，但多为工程技术专业，销售人员的专业技能还比较欠缺销售人员的专业技能还比较欠缺贵研催化销售员学究气较重，一来就待在招待所威孚力达的人经常来，一来就叫吃饭，我都有点烦了，但心里挺高兴的，威孚力达的销售员很具进攻性 -某整车厂采购负责人访谈销售技能销售技能73现阶段贵研催化销售人员需具备的关键技能及评价现阶段贵研催化销售人员需具备的关键技能及评价能力的重要性能力的重要性能力评价能力评价重要性公关能力公关能力充分展示产品价值的充分展示产品价值的能力能力

69、鉴别机会的能力鉴别机会的能力接触关键决策者并对接触关键决策者并对其施加影响的能力其施加影响的能力商务谈判能力商务谈判能力(5=非常需要提高 1=完全不需要提高)资料来源：内外部访谈、远卓综合分析调配资源的能力调配资源的能力销售技能销售技能74销售人员缺少有效的培训和指导，影响销售技能的提升销售人员缺少有效的培训和指导，影响销售技能的提升能力能力资料来源：访谈远卓综合分析原因原因重要性占总调查的百分比培训不够在职指导不够占总调查的百分比公关能力公关能力充分展示产品价值的充分展示产品价值的能力能力鉴别机会的能力鉴别机会的能力接触关键决策者并对接触关键决策者并对其施加影响的能力其施加影响的能力商务谈

70、判能力商务谈判能力调配资源的能力调配资源的能力销售技能销售技能75贵研催化对销售人员缺少必需的培训贵研催化对销售人员缺少必需的培训培训项目培训项目时间时间销售人员反应销售人员反应生产实习生产实习业务知识培训业务知识培训总共一个月总共2小时进公司后，几乎没进行过培训，对公司营销理念、工作程序很不了解，也没有人指导，主要通过看别人的出差报告来了解，效率低资料来源：销售人员访谈销售技能销售技能76培训举例培训举例 宝洁宝洁(中国中国)公司公司 公司文化英语能力 基本销售技能 第一周第一周 三个月三个月 十二个月十二个月 两年两年 资历资历 培训方案培训方案 培训方法培训方法 培训技能培训技能 适应性

71、培训 全国性集中课堂式培训 销售技能培训 地区性课堂式培训销售说服技能 客户拒绝的处理 销售计划 货架陈列 客户规划 全面质量管理 领导才能 大学 I全国性集中课堂式培训 分销商管理 财务 营销 沟通表达能力 时间时间 一周 每个专题半天一周 在职指导 地区现场销售代表示范指导 处理客户投诉 接单, 发货 货架陈列管理 应收货款管理 领导才能 每月2-3 次 新产品投放会议 全国性集中课堂式培训 产品知识 促销重点 商品货架陈列管理 每种产品一天 一周 大学II全国性集中课堂式培训 高级商务知识 财务 营销 沟通表达能力 领导才能 销售技能销售技能77标准陈述宣传资料演示培训资料未能针对客户需

72、求，结合产品价值特点，为销售员配备合适的未能针对客户需求，结合产品价值特点，为销售员配备合适的促销工具包，影响销售成功率促销工具包，影响销售成功率销售工具包无现状现状正在编制为销售人员准备了笔记本电脑及演示文档，但资料更新较慢，针对性不强受条件限制，较少给客户演示标准陈述是充分展示产品价值标准陈述是充分展示产品价值特点的有效工具特点的有效工具将客户最关心的质量、价格、技术能力等问题，以问答方式、客户化语言编制标准陈述，是从专业角度充分展示产品价值特点的有效工具，能极大地提高客户对产品的信心例：例：问：远铃浴室用水量如何？答：浴缸容积，水管抽出水量等在设计时充分体现了节能的原则，使用水量在不影响

73、使用效果的情况下达到最低水平，是传统浴缸用水量的50%左右。优良的保温性能，可使热水长时间保温。促销工具促销工具78客户关系在三元催化剂营销中发挥着重要作用，贵研催化作为客户关系在三元催化剂营销中发挥着重要作用，贵研催化作为行业的新进入者，客户关系基础还非常薄弱行业的新进入者，客户关系基础还非常薄弱关系类型关系类型商务合作关系商务合作关系行业中的人脉行业中的人脉关系关系资产纽带关系资产纽带关系第三方资源第三方资源现状现状贵研催化正处于客户开发阶段，现有的客户资源较少、关系基础较弱贵研催化及营销系统人员，在汽车配件领域的从业经验较少，人脉关系弱，不能将信息直达客户关键决策人目前还没有通过合资的方

74、式形成稳定的客户关系与三元催化行业有直接影响的政府、行业协会关系处于建立时期强弱程度强弱程度关系弱关系强客户关系客户关系79客户关系基础薄弱，加之销售员与客户建立感情的意识、能力客户关系基础薄弱，加之销售员与客户建立感情的意识、能力不足、公司资源投入不够已严重影响市场推广的成效不足、公司资源投入不够已严重影响市场推广的成效客户关 系管理建立信任投入资源意识人员培训意识资源投入投入机制销售人员主动与客户交朋友、建立信任的意识有待提高未综合考虑性格特征、沟通技能等各种因素挑选、配置销售人员对客户关系管理缺少基本的培训和指导由于对客户关系重要性认识不足，对客户关系没有足够的投入意识市场拓展期，销售收

75、入较少，按销售收入3%的费用投入不能满足市场开发的需要存在的问题存在的问题因担心市场开发前期投入风险大，而采取前期开发少投入或不投入的方式很难突破行业进入壁垒客户关系客户关系80贵研催化营销管理体系存在的主要问题贵研催化营销管理体系存在的主要问题对定价管理的评价：对定价管理的评价： 单一的成本加成的定价方法不能根据客户的重要性制定针对性的营销策略，不能发挥价格的杠杆作用，难以达到利润最大化的目标；品牌管理组织功能规划组织功能规划考核激励考核激励确定目标确定目标销售销售市场推广市场推广客户规划效率/效能管理定价管理81产品价格需综合考虑成本、竞争地位、客户感知的价格三个因产品价格需综合考虑成本、

76、竞争地位、客户感知的价格三个因素，以利润最大化为定价原则素，以利润最大化为定价原则感知利益感知利益需要对顾客感知到的具体利益进行一个全面的评估产品性能准时送货可靠性技术服务支持服务水平还需要将本产品利益与顾客需要的利益以及竞争品提供的利益进行比较竞争者C是否真需如此低的定价？B会不会通过降价对C进反击？客户价值客户价值=感知的利益感知的利益感知的价格感知的价格感感知知价价格格CAB价值劣势可能丧失市场份额价值优势可能获得更多份额D82贵研催化市场开发费用投入低，在报价基础上通过客户加价返贵研催化市场开发费用投入低，在报价基础上通过客户加价返利的定价策略难以见效利的定价策略难以见效加价市场前期投

77、入不足，没有与客户建立起基本信任的前提下，在报价基础上通过客户加价返利的定价策略难以奏效其中3%的营销费用远不能满足市场拓展期客户开发、关系建立的需求，激励弱难以调动营销人员的的积极性贵研催化价格构成贵研催化价格构成83根据竞争地位和产品成本，制定相应的价格策略，是贵研催根据竞争地位和产品成本，制定相应的价格策略，是贵研催化实现利润最大化的重要手段化实现利润最大化的重要手段定价需考虑的因素定价需考虑的因素可能的定价策略可能的定价策略相同的产品面对不同吸引力的客户吸引力赢得客户的能力高低高高报价低报价具竞争力的报价试探性报价客户产品在不同的生命周期价格成长期衰退期随着产品的成熟逐步降低价格通过封

78、装厂、系统提供商捆绑进入主机厂定价渠道加价整车厂采购价采取低定价，适当将销售费用让利给渠道84然而贵研催化目前单一的成本加成法不能发挥价格的杠杆作用，然而贵研催化目前单一的成本加成法不能发挥价格的杠杆作用，难以达到利润最大化的目标难以达到利润最大化的目标成本加成法成本加成法定价=成本+20%毛利存在的问题存在的问题不能根据竞争地位及客户的重要性制定有效的价格策略不利于突破重点客户并对其它客户形成拉动，以求得利益最大化不能根据产品不同生命周期客户对价格的敏感性而深度挖掘客户价值不便于采取灵活的策略与封装厂及系统提供商建立合作85贵研催化营销管理体系存在的主要问题贵研催化营销管理体系存在的主要问题

79、对品牌管理的评价：对品牌管理的评价： 品牌价值诉求不鲜明、推广不足，使客户对贵研催化缺少基本的认知，给市场拓展带来严重阻碍。效率/效能管理组织功能规划组织功能规划考核激励考核激励确定目标确定目标销售销售市场推广市场推广客户规划定价管理品牌管理86因对品牌不了解明确表示不采用80%需进一步了解20%由于对贵研品牌缺少了解，对贵研催化产品没有信心，由于对贵研品牌缺少了解，对贵研催化产品没有信心，80%的的被访人员明确表示不会采用贵研催化的产品被访人员明确表示不会采用贵研催化的产品资料来源：外部访谈/远卓分析不知道贵研催化90%知道贵研催化10%由于对贵研催化的产品质量、技术能力、成本等缺少基本的了

80、解，对产品没有信心，不敢贸然采用品牌知名度低，销售人员在而对一、二类厂家推销时感到信心不足87在少数了解贵研催化的客户中对贵研催化品牌的理解也存有较在少数了解贵研催化的客户中对贵研催化品牌的理解也存有较大偏差大偏差贵研催化的判断贵研催化的判断客户的感知客户的感知我们具有明显的成本优势成本上贵研催化根本没有优势我们的产品能满足8万公里老化、一致性等指标实验室里的东西很难说服人我们通过技术进步而使成本降低国内厂家都以降低性能来争取低端市场我们已具备产业化生产经验，工艺独具特色基本研发上可能比较接近，但在产业化方面国内厂商还有很大的差距我们在配方和稀土含量方面有明显的技术优势四大没有谁会比贵研差，他

81、们每年都在进行大量研发资料来源：外部访谈/远卓整理88品牌管理品牌管理价值诉求价值诉求品牌推广品牌推广品牌价值诉求不鲜明、推广不足，是贵研催化品牌不为人认知品牌价值诉求不鲜明、推广不足，是贵研催化品牌不为人认知的根本原因的根本原因存在的问题存在的问题未根据贵研催化剂品牌的价值定位提炼出鲜明的价值诉求。技术进步带来的低成本？品质稳定？民族品牌？服务周到？对客户缺少有效覆盖，品牌知名度低促销工具不完整，促销工具对品牌价值诉求和客户需要针对性弱未有意识地供助各种机会组织相关专题活动推广品牌影响影响客户不知道客户不知道-我是第一次听说贵研催化客户不了解客户不了解-贵研催化剂好在哪儿？-成本低是不是质量

82、也差？89贵研催化在品牌推广的诸多环节都存在明显的不足贵研催化在品牌推广的诸多环节都存在明显的不足最佳实践最佳实践贵研催化贵研催化覆盖推广覆盖推广促销工具促销工具广告宣传广告宣传明确的目标客户制度化的客户拜访销售员40%的时间用于与客户沟通目标客户不明确销售员6%的时间用于客户拜访，其中部份时间用于解决客户问题，品牌推广的时间太少充分体现品牌价值诉求的宣传册充分展示产品特点，对客户需求针对性强的演示文档对客户所关注问题的标准陈述配备了笔记本电脑和演示文档，但资料更新不及时，针对性不强通过各类专题活动提高品牌的专业形象通过专业媒体广告大面积覆盖潜在客户通过发表文章等软性广告揭示品牌的深层次内函未

83、能充分借助政府及行业管理部门的优势推广品牌缺少有计划的媒体品牌推广90贵研催化营销管理体系存在的主要问题贵研催化营销管理体系存在的主要问题对组织功能的评价：对组织功能的评价： 贵研催化扁平式的营销组织结构，适合目前的业务需求，部份关键组织功能缺失、未根据业务特点对人员职责进行有效规划和界定是目前组织中存在的主要问题品牌管理考核激励考核激励确定目标确定目标销售销售市场推广市场推广客户规划效率/效能管理定价管理组织功能规划组织功能规划91贵研催化扁平式的营销组织结构，适合目前的业务需求贵研催化扁平式的营销组织结构，适合目前的业务需求营销部经理销售员项目经理销售支持营销组织结构营销组织结构特特 点点

84、营销部经理和营销员的两级组织架构，结构扁平、对市场变化及客户需求能作出快速反应，比较适合贵研催化创业阶段的业务特点92但未根据业务需求对人员职责进行有效规划和界定使组织功能但未根据业务需求对人员职责进行有效规划和界定使组织功能难以有效发挥难以有效发挥营销管理客户维护客户维护项目团队一项目团队二此类人员专业性要求高，可同时为多个项目团队服务，因此需明确其职责，专注于专业能力的提高，为各项目团队提供专业支持参与客户开发和负责客户关系维护的销售员贵研催化销售员缺少合理的职责规划和分工，员工技能定位不明确，项目团队难以形成技能组合优势技术支持商务谈判93项目管理不规范，项目团队不能形成合力，客户开发实

85、质上的项目管理不规范，项目团队不能形成合力，客户开发实质上的单打独斗单打独斗评价内容评价内容资源配置项目计划职责划分项目领导能力预算控制现状现状未完全根据项目需要配置人员，即有为提成奖不愿多配人的现象，也有为照顾情绪全部销售人员都参加一个项目组的情况；项目立项时制定了比较详细的项目计划，但对计划执行缺少严密的跟踪和监控；由于营销人员没有进行明确的职责界定、明确各自的专业技能，团队成员往往是销售人员的简单叠加，难以发挥技能的组合优势；谁发现谁负责开发的项目组织机制，难以确保项目负责人具备项目管理能力；有比较严谨的项目费用控制机制；公司强调团队合作，但我有自己的项目,我得考虑自己的业绩.项目团队形

86、同虚设，大家还是单打独斗。-某销售人员访谈94贵研催化部份组织功能缺失，影响业务的有效开展贵研催化部份组织功能缺失，影响业务的有效开展关键活动关键活动对组织功能的要求对组织功能的要求通过信息收集/分析，筛选/确定关键客户需具备客户规划、客户筛选、开发策略制定的组织功能从技术、商务、政府公关等多层面进行客户开发对一、二类厂家有计划、分步骤地长期跟进项目计划执行情况跟踪管理的职能建立系统、全面的客户档案需具备客户档案建立、维护现状现状无无无95贵研催化营销管理体系存在的主要问题贵研催化营销管理体系存在的主要问题对考核激励的评价：对考核激励的评价：以资历为基础的定薪方法，不能体现薪酬的公平性激励导向

87、单一、考核/激励中的大锅饭现象难充分调动销售人员积极性品牌管理确定目标确定目标销售销售市场推广市场推广客户规划效率/效能管理定价管理组织功能规划组织功能规划考核激励考核激励96基本工资岗位工资奖金补贴贵研催化营销人员薪酬方面存在的问题贵研催化营销人员薪酬方面存在的问题存在的问题存在的问题360元/月岗位工资主要按资历、进入公司时间长短确定销量提成客户开发提成出差住宿补贴70元/天，伙食补贴30元/天薪酬构成薪酬构成基于资历的岗位工资难以体现薪酬的内部公平性，同时难以调动员工提高技能的积极性97基于资历的岗位工资难以体现薪酬的内部公平性基于资历的岗位工资难以体现薪酬的内部公平性营销人员薪酬确定的

88、方式营销人员薪酬确定的方式适用条件适用条件按能力付酬按能力付酬按职位付酬按职位付酬根据企业业务实际，建立营销人员能力测评模型能力测评，确定技能等级根据市场薪酬水平及企业付薪能力，按技能等级确定薪酬通过职位分析，确定职位的职责、任职资格对职位进行评估，确定职位的职级根据市场薪酬水平及企业付薪能力，按职级确定薪酬矩阵式营销组织直线职能式的营销组织贵研催化按资历而非职位或能力对公司业绩贡献大小贵研催化按资历而非职位或能力对公司业绩贡献大小确定岗位薪酬，不能体现薪酬的公平性确定岗位薪酬，不能体现薪酬的公平性98汽车配套体系的高进入壁垒促使厂家对销售人员给予较高的激汽车配套体系的高进入壁垒促使厂家对销售

89、人员给予较高的激励，相比较而言，贵研催化对销售人员几乎没有激励励，相比较而言，贵研催化对销售人员几乎没有激励激励方式激励方式结果结果万向集团万向集团贵研催化贵研催化销售人员垫资开发客户开发成功后按销售收入的2%或毛利6%两者中金额高者给予提成奖制度制度一、二类客户开发成功分别奖励50万、40万三类客户开发成功后，根据12个月累计销量情况分别奖励1万、3万、5万10万实际实际80%的销售人员认为一、二类客户开发奖可望而不可及三类客户开发的提成奖8090%统筹分配，其余按系数分配给项目团队成员扣出开发期垫资后，销扣出开发期垫资后，销售人员年平均收入为售人员年平均收入为1015万元万元平均年收入平均

90、年收入1.5万万3万元万元我月工资只有800元，奖金很少，再这样下去我准备离开公司-某销售员访谈99单一的销售单一的销售/开发提成，激励导向单一、对业绩目标的钢性约开发提成，激励导向单一、对业绩目标的钢性约束弱，不能促使销售行为与公司经营目标保持一致束弱，不能促使销售行为与公司经营目标保持一致提成方式提成方式按销量每升提成5元按开发成功后按前12个月销量给予开发提成导致的问题导致的问题牺牲价格开发新客户和提高销量相互封锁信息追求短期利益，有违公司长期目标“走到哪里黑，就在哪里歇”，公司年度目标缺少基本的保障销售员间苦乐不均100给业绩显著者加薪以考评结果核算浮动工资奖励根据业绩给予股权或股票期

91、权激励方式激励方式内容内容物质激励事业机会非物质激励培训机会公开表扬休假、旅游职务晋升继任者计划淘汰根据业绩、素质/能力评价，提供针对性的培训机会应用程度应用程度高低贵研催化激励方式单一，不利于员工能力及业绩的提升贵研催化激励方式单一，不利于员工能力及业绩的提升101缺少合理、透明的业绩和能力考核，难以对营销人员进行有效缺少合理、透明的业绩和能力考核，难以对营销人员进行有效的优胜劣汰的优胜劣汰贵研催化对销售人员缺少合理、透明的业绩和能力考贵研催化对销售人员缺少合理、透明的业绩和能力考核，没有建立基于考核结果的员工发展机制，人员任核，没有建立基于考核结果的员工发展机制，人员任免缺少充分的依据，不

92、利于调动营销人员积极性免缺少充分的依据，不利于调动营销人员积极性102内部诊断报告资源内部诊断报告资源/能力评估和营销体系诊断和下阶段改善能力评估和营销体系诊断和下阶段改善要点三部分要点三部分贵研催化的资源贵研催化的资源/ /能力评估能力评估贵研催化营销运营体系诊断贵研催化营销运营体系诊断下阶段改善要点下阶段改善要点103制定贵研催化营销战略及营销体系管理改善方案是下阶段的主制定贵研催化营销战略及营销体系管理改善方案是下阶段的主要工作要工作公司及营销战略营销体系管理改善方案工作要点工作要点在充分分析潜在客户吸引力及贵研催化自身能力的基础上确定重点突破的目标客户根据目标客户的特点制定针对性的策略

93、及措施制定战略措施展开的时间表针对营销管理体系存在的问题，从关键业务/管理程序、组织功能规划、考核激励三个方面制定营销体系改善方案104公司及营销战略方案将回答三个关键问题公司及营销战略方案将回答三个关键问题如何竞争如何竞争在时在时间上间上如何如何把握把握在哪里竞争在哪里竞争贵研催化在产业价值链上如何定位？整合型（催化器生产）？专家型（催化剂生产）？哪些一、二类厂家是贵研催化突破的重点目标客户？对于目标客户，将采取什么措施突破进入壁垒，与之建立合作关系？在时间上如何把握战略目标的推进？各阶段的里程碑标志是什么？105我们将根据营销管理体系存在问题的重要性和紧迫性我们将根据营销管理体系存在问题的

94、重要性和紧迫性重要性重要性高高低低紧紧迫迫性性高高建立客户规划程序提高效率/效能建立有效的激励机制提高价格管理能力加强品牌推广完善组织功能规划低低106制定改善方案，并提交如下成果制定改善方案，并提交如下成果客户规划程序主要任务主要任务成果成果建立客户规划程序建立客户规划程序客户覆盖推广程序及制度客户关系管理制度营销工具包构成内容及编制要点提高效能提高效能/ /效率效率营销组织功能规划职责划分及职位说明书项目管理程序及制度完善组织功能规划完善组织功能规划考核、激励方案建立有效的激励机制建立有效的激励机制协助贵研催化提炼品牌价值诉求品牌推广方案加强品牌推广加强品牌推广定价原则及程序提高价格管理能力提高价格管理能力107报告结束，谢谢各位报告结束，谢谢各位