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1、2011年4月世通华纳贝因美专项合作方案Contents婴儿奶粉市场和品牌概况婴儿奶粉市场和品牌概况婴儿奶粉市场和品牌概况婴儿奶粉市场和品牌概况目目目目 录录录录公交电视媒体价值分析公交电视媒体价值分析公交电视媒体价值分析公交电视媒体价值分析世通华纳优势和实效鉴证世通华纳优势和实效鉴证世通华纳优势和实效鉴证世通华纳优势和实效鉴证竞品投放分析竞品投放分析竞品投放分析竞品投放分析合作建议合作建议合作建议合作建议第一篇：婴儿奶粉市场和品牌概况一、婴儿奶粉2010年市场渗透率2010年城市居民中有年城市居民中有6岁以下的孩子人群占比为岁以下的孩子人群占比为12.95%，过去六个月购买过婴儿奶粉的人群，
2、过去六个月购买过婴儿奶粉的人群占比为占比为5.86%；因此在婴儿奶粉的消费市场，产品的市场渗透率为；因此在婴儿奶粉的消费市场，产品的市场渗透率为45%，达到了较为成熟的，达到了较为成熟的阶段。阶段。数据来源：CNRS2010（36个城市综合数据）55%45%过去六个月购买过婴儿奶粉二、婴儿奶粉品牌市场排名2010年婴儿奶粉市场，国产品牌除了贝因美继续保持优势之外，伊利和雅士利退出市场年婴儿奶粉市场，国产品牌除了贝因美继续保持优势之外，伊利和雅士利退出市场TOP10；国外品牌美赞臣、惠氏、雅培等市场份额提升国外品牌美赞臣、惠氏、雅培等市场份额提升；反映了消费者对国内奶粉品牌安全；反映了消费者对国
3、内奶粉品牌安全问题的担忧现状。问题的担忧现状。数据来源：CNRS2010多美滋雅培贝因美多美滋三加伊利美赞臣安儿宝雅士利美赞臣安婴儿惠氏精装幼儿乐惠氏金装健儿乐05101520252009年婴儿奶粉市场渗透年婴儿奶粉市场渗透TOP10品牌品牌雅培多美滋贝因美美赞臣安儿宝惠氏精装幼儿乐惠氏金装健儿乐美赞臣安婴儿多美滋三加美赞臣安儿健美赞臣安婴宝024681012141618202010年婴儿奶粉市场渗透年婴儿奶粉市场渗透TOP10品牌品牌%三、消费者购买考虑因素营养搭配均衡、品质安全保证、口味适合孩子是消费者选择婴儿奶粉的最主要考虑因素。营养搭配均衡、品质安全保证、口味适合孩子是消费者选择婴儿奶
4、粉的最主要考虑因素。数据来源：CNRS2010消费者选择婴儿奶粉的主要考虑因素消费者选择婴儿奶粉的主要考虑因素营养成分搭配均衡品质天然安全口味好，孩子喜欢营养容易被吸收品牌知名度高易于溶解价格适中亲友推荐有促销其他医生等专家推荐010203040506070%四、婴儿奶粉消费者特征婴儿奶粉的主要消费者是婴儿奶粉的主要消费者是25-34岁的父母，女性偏多；教育程度和家庭收入水平较高。岁的父母，女性偏多；教育程度和家庭收入水平较高。数据来源：CNRS2010%15-2425-3435-4445-5455-6465+010203040506070男女010203040506070总体婴儿奶粉消费者%
5、初等教育中等教育高等教育010203040506070%0-1999元2000-3999元4000-7999元8000-14999元15000元及以 上05101520253035404550五、产品段位和品牌选择综合来看，有综合来看，有2-3岁孩子的父母购买婴儿奶粉的比例最高；岁孩子的父母购买婴儿奶粉的比例最高；贝因美在贝因美在7-12月段有一定优势；美赞臣月段有一定优势；美赞臣-安儿宝在安儿宝在2岁以上段优势明显；惠氏精装岁以上段优势明显；惠氏精装-幼幼儿乐在一岁半以下的低年龄段有优势。儿乐在一岁半以下的低年龄段有优势。数据来源：CNRS2010%0-6个月7-12月13-18月19-24
6、月2-3岁4-6岁0510152025贝因美多美滋惠氏精装 幼儿乐美赞臣 安儿宝 雅培 六、贝因美消费者与公交电视受众的吻合贝因美消费者以公共汽车为主要出行工具的人群比例较高；并且看到公交电视的频次更高；贝因美消费者以公共汽车为主要出行工具的人群比例较高；并且看到公交电视的频次更高；以上说明贝因美的消费者与公交电视受众有较高的吻合度，在广告投放上目标性更强。以上说明贝因美的消费者与公交电视受众有较高的吻合度，在广告投放上目标性更强。数据来源：CNRS2010%总总体体贝贝因美消因美消费费者者68697071727374757677出行乘坐公共汽出行乘坐公共汽车的比例的比例每天一次以上每周4-6
7、次每周1-3次每周不到一次024681012141618总体贝因美消费者%看到公交电视的频率看到公交电视的频率第二篇：公交电视媒体价值分析数据来源：数据来源：CTR2010CTR2010公交电视收视调研公交电视收视调研(22(22城市城市) )大众常态媒体覆盖70.9%以上城市人口周平均乘车频次11.3次日平均观看时间24分钟覆盖广泛+规律性高频次接触+观看时间长公交人群总体人群大众产品消费者相比传统电视，公交电视受众“上班族”特性，使广告投放针对性更强。优质消费受众公交电视受众与大众消费品的目标消费者重合度高数据来源：数据来源：CTR2010CTR2010公交电视收视调研公交电视收视调研(2
8、2(22城市城市) )公交电视的接触率高于报纸、互联网、车身、候车亭、楼宇电视等媒体，月接触率达到90%。公交电视到达率优于除传统电视外的其他媒体，在周到达和月到达率上有明显优势。高到达率媒体接触率高于报纸/互联网/户外/楼宇等西安世通华纳公交电视全天平均收视率是地方电视的3.69倍；公交电视与传统电视高峰收视占据不同时段，是传统媒体的有效补充。高到达率媒体收视率高于地方电视频道（以西安为例）全天分时段电视媒体与公交媒体等效电视收视率对比世通西安公交频道时间范围：时间范围：2010.9.4-2010.10.1数据来源：公交移动电视收视率调查，数据来源：公交移动电视收视率调查，CSM收视数据，收
9、视数据，15-55岁城市居民岁城市居民%高关注度媒体日平均收看时间高于省级频道和地方频道（以合肥为例）以上数据已统一换算为合肥15-55岁城市人口的全天平均收视分钟数合肥世通华纳公交电视21.9安徽卫视14.5安徽经视13.2安徽影视11合肥电视台一套(新闻频道)5.6安徽公共5.2合肥电视台故事休闲频道3.3合肥电视台四套(影院频道)3.1安徽综艺3合肥电视台三套(教育法制频道)3安徽科教0.8合肥电视台二套(生活频道)0.8合肥电视台五套(财经频道)0.7世通华纳公交电视日平均世通华纳公交电视日平均收看时间收看时间21.9分钟分钟城市频道最高城市频道最高5.6分钟分钟省级频道最高省级频道最
10、高14.5分钟分钟数据来源：CTR2010公交电视调查/电视收视调查高性价比媒体世通华纳公交电视与其他媒体CPM对比公交电视千人成本优于地方电视，报纸，广播，车身，楼宇电视，候车灯箱。元注：以上选择地方收视率最高电视，阅读率最高的报纸，收听率最高的广播进行对比。数据来源：CTR世通华纳公交收视调查，电视收视调查；22城市居民媒体接触调查。广告投放早期公交媒体到达率增长速度高于传统电视媒体。电视媒体与公交媒体组合投放能够有效节约成本和时间，取得较高的广告效果。高效能媒体与地方电视对比有效节约时间和成本（广州案例）说明：以上为相同客户广州实际投放广告到达率和费用对比。实际案例实际案例具有从外到内引
11、导消费者终端购买的作用区域环境广告卖场外环境广告终端展示卖场内提示广告外围环境广告引发消费者的尝试购买指引消费者购买启发消费者需求树立产品品牌形象，和消费者建立更深的情感引导消费的媒体品牌广告和产品促销广告都适用使用灵活的媒体短期高频促进销售和长期维持曝光两相宜日接触度周接触度月接触度0102030405060708090100公交电视 互联网 楼宇内电梯电视 周到达率高，即可达到高覆盖，也可实现高频次日接触度较高，受众群体比较固定，整体覆盖略低需要较长时间覆盖其受众，短期效果较差公交电视周接触度高的特点，在广告投放上既可以实现一般频率（16次-32次/天）的长期维持性投放，又可以实现高频（6
12、4次/天）短期高效投放。公交电视成为多行业品牌推广媒介组合中的重要组成部分公交电视成为多行业媒介组合中的必选项例一：海尔媒介投放组合例一：海尔媒介投放组合例二：蒙牛媒介投放组合例二：蒙牛媒介投放组合公交电视公交电视户外户外报纸报纸本地频道本地频道省台省台卫视卫视央视央视数据来源：CTR2010年1-10月第三篇：世通华纳优势和实效鉴证世通华纳打造3G平台G25资源强势选择GroundcoverageBCA地面覆盖管家Governance专业平台管理G25俱乐部GDP前25城市中世通华纳占80%在有公交移动电视的43个城市中世通华纳占34个城市中国GDP前25城市世通华纳资源市场为20个让您有更
13、优势的城市选择，拓展更宏伟的商业蓝图BCA - Broadcast Cover Administrator世通华纳独有的BCA地面覆盖管家系统包括:1.城市覆盖资源总览2.资源覆盖周边环境3.品牌路线图4.主要线路站点明细等确保广告传播有效覆盖，广告主安心投放GROUNDBCA地面覆盖管家让您全面掌握城市资源覆盖及目标消费者分布状况自主知识产权技术确保平台稳定音频切换器-播放声音与语音报站系统合理分离音量调节器-音量根据周围环境自动调节合理音量盲点检测自适应技术检测芯片嵌入电路，解决信号盲点的断屏问题过压欠压保护电路自动调整电压，避免因电压不稳造成的播出异常Governance管理科研技术和运
14、维团队确保播出安全稳定Governance管理5000万打造专业设备及团队拥有国内最大的公交移动节目播出网络拥有独立策划、制作栏目及广告能力自制12档节目覆盖16个中心城市每日滚动播出近800次内容涵盖公益、生活、娱乐时尚三大领域帮您实现多形式内容营销典型客户投放效果“欧莱雅”公交电视投放后比投放前，广告到达率有公交电视投放后比投放前，广告到达率有20%的增长。的增长。调查城市：广州调查执行时间：前测1月7日至1月9日；后测1月20日至1月23日典型客户投放效果“欧莱雅”同期投放公交电视媒体的广告到达好于传统电视和网络。同期投放公交电视媒体的广告到达好于传统电视和网络。消费者乘坐公交车的规律性
15、方式，使广告到达频次呈现规律性特征。消费者乘坐公交车的规律性方式，使广告到达频次呈现规律性特征。典型客户投放效果“欧莱雅”广告投放对品牌认知和品牌购买意愿的提升有明显作用。广告投放对品牌认知和品牌购买意愿的提升有明显作用。第四篇：竞品2010年投放分析婴儿奶粉品牌投放概况数据来源：CTR媒体广告监测2010.01-2011.03（费用均为刊例价）Millions多美滋雅士利美赞臣惠氏伊利雅培贝因美施恩圣元飞鹤雀巢爱迪生合生元明一太子乐澳优完达山贝乐嘉阳光宝宝三元0200400600800100012001400婴儿奶粉品牌婴儿奶粉品牌2010年广告投放年广告投放TOP20品牌品牌婴儿奶粉品牌2
16、010年市场份额变化数据来源：CNRS2009-2010综合品牌综合品牌2010年广告投放费用和市场份额变化情况，年广告投放费用和市场份额变化情况，惠氏、雅培、美赞臣、贝因美取得了较惠氏、雅培、美赞臣、贝因美取得了较高的广告投放回报高的广告投放回报。 （以下以惠氏、雅培、美赞臣做竞品投放分析）（以下以惠氏、雅培、美赞臣做竞品投放分析）惠氏精装幼儿乐雅培惠氏金装健儿乐美赞臣安儿宝美赞臣安婴儿贝因美多美滋伊利多美滋三加雅士利0.0%10.0%20.0%30.0%-10.0%-20.0%-30.0%-40.0%-50.0%22.4%21.5%18.7%13.9%11.5%3.9%-18.6%-24.
17、6%-32.6%-44.0%竞品公交电视投放概况数据来源：CTR新媒体广告监测20102010年取得较高投放回报的竞品：美赞臣、惠氏、雅培都使用了公交电视作为投放媒体之一，年取得较高投放回报的竞品：美赞臣、惠氏、雅培都使用了公交电视作为投放媒体之一，其中美赞臣的投放额度较高。其中美赞臣的投放额度较高。Millions惠氏雅培美赞臣012345678竞品2010年投放分析美赞臣数据来源：CTR广告监测2010美赞臣主要使用电视、户外、公交电视进行广告投放；全年较规律性波段投放；美赞臣主要使用电视、户外、公交电视进行广告投放；全年较规律性波段投放；公交电视公交电视1月大力度投放，其他时段与电视的投
18、放周期较为一致。月大力度投放，其他时段与电视的投放周期较为一致。Millions010203040506070809101112020406080100120电视杂志户外None010203040506070809101112010203040506070传统媒体传统媒体公交电视公交电视竞品2010年投放分析美赞臣数据来源：CTR广告监测2010美赞臣绝大部分广告投放产品为美赞臣绝大部分广告投放产品为“安儿宝安儿宝A+幼儿配方奶粉幼儿配方奶粉”；美赞臣除了主要采用全国性电视媒体投放外，湖北、上海、安徽、江苏、广东、湖南是较为美赞臣除了主要采用全国性电视媒体投放外，湖北、上海、安徽、江苏、广东、
19、湖南是较为重点的投放区域。重点的投放区域。Millions全国湖北省上海市安徽省江苏省广东省湖南省江西省北京市山东省浙江省河北省辽宁省重庆市黑龙江四川省河南省云南省广西甘肃省福建省陕西省新疆天津市山西省吉林省宁夏青海省0501001502002502%98%美赞臣A+系列奶粉美赞臣安儿宝A+助长奶粉美赞臣安婴宝A+高蛋白奶粉美赞臣安婴宝A+较大婴儿配方奶粉美美赞赞臣安儿宝臣安儿宝A+幼儿配方奶粉幼儿配方奶粉竞品2010年投放分析惠氏数据来源：CTR广告监测2010惠氏主要使用电视、户外、杂志、公交电视进行广告投放；惠氏主要使用电视、户外、杂志、公交电视进行广告投放；5-7月、月、12月为投放高
20、峰期，月为投放高峰期，9-10月次之；公交电视投放与传统媒体的投放周期较为一致。月次之；公交电视投放与传统媒体的投放周期较为一致。None01020304050607080910111201122334455Millions010203040506070809101112020406080100120电视杂志户外传统媒体传统媒体公交电视公交电视竞品2010年投放分析惠氏数据来源：CTR广告监测2010惠氏大部分广告投放产品为惠氏大部分广告投放产品为“S26金装幼儿乐幼儿配方奶粉金装幼儿乐幼儿配方奶粉”，其次是，其次是“S26金装膳儿加幼儿金装膳儿加幼儿全营养配方奶粉全营养配方奶粉”；上海、广东
21、、江苏、浙江、北京、湖北区域是惠氏的重点投放市场。上海、广东、江苏、浙江、北京、湖北区域是惠氏的重点投放市场。73%23%3%1%惠氏惠氏S26金装幼儿金装幼儿乐乐幼儿配幼儿配方奶粉方奶粉惠氏惠氏S26金装膳儿加幼儿全金装膳儿加幼儿全营营养配方奶粉养配方奶粉惠氏S26金装系列奶粉惠氏S26金装健儿乐&幼儿乐奶粉惠氏金装系列奶粉惠氏S26金装幼儿乐奶粉Millions全国上海市广东省江苏省浙江省北京市湖北省云南省湖南省山东省辽宁省重庆市广西四川省福建省天津市陕西省河北省山西省安徽省江西省河南省黑龙江吉林省甘肃省宁夏青海省新疆020406080100120140竞品2010年投放分析雅培数据来源：
22、CTR广告监测2010雅培主要使用电视、公交电视、杂志进行广告投放；雅培主要使用电视、公交电视、杂志进行广告投放；12-次年次年1月为投放较高，月为投放较高，5-9月次之；公月次之；公交电视交电视5-6月，月，9月，月，12-次年次年1月投放较高，与传统媒体互补，年节投放特征较为明显。月投放较高，与传统媒体互补，年节投放特征较为明显。Millions010203040506070809101112010203040506070电视杂志None01020304050607080910111200011111传统媒体传统媒体公交电视公交电视竞品2010年投放分析雅培数据来源：CTR广告监测2010
23、雅培大部分广告投放产品为雅培大部分广告投放产品为“金装喜康力幼儿配方奶粉金装喜康力幼儿配方奶粉”，其次是，其次是“金装小安素香草味儿童金装小安素香草味儿童全营养配方奶粉全营养配方奶粉”和和“金装培乐金装培乐2较大婴幼儿配方奶粉较大婴幼儿配方奶粉”；雅培主要采用雅培主要采用区域投放策略区域投放策略；北京、天津、湖北、湖南、广西是重点区域，上海、青海、重；北京、天津、湖北、湖南、广西是重点区域，上海、青海、重庆、宁夏、云南、陕西等次之。庆、宁夏、云南、陕西等次之。81%13%6%雅培金装喜康力幼儿配方奶粉雅培金装喜康力幼儿配方奶粉雅培金装小安素香草味儿童全雅培金装小安素香草味儿童全营营养配方粉养配
24、方粉雅培金装培雅培金装培乐乐2较较大大婴婴幼儿配方幼儿配方奶粉奶粉雅培金装培乐3幼儿配方奶粉雅培恩美力高强蛋白幼儿奶粉Millions全国北京市天津市湖北省湖南省广西上海市青海省重庆市宁夏云南省陕西省安徽省四川省广东省江苏省浙江省山东省辽宁省福建省河北省山西省江西省河南省黑龙江吉林省甘肃省新疆020406080100120竞争品牌公交电视投放特点年度媒体组合的必选项与传统媒体优势互补新品抢先占领消费资源主打产品持续投放年节产品促销推广竞品通过公交电视投放达成以下目的：竞品通过公交电视投放达成以下目的：第五篇：合作建议贝因美品牌投放简要回顾Millions01020304050607080910
25、11120102030405060电视杂志互联网公交电视贝因美2010年整体投放费用低于美赞臣和惠氏等，在国产奶粉品牌信任危机的情况下仍旧保持了市场份额的增长，证明其的市场策略和推广投放策略获得了较高的投入回报。建议建议2011-2012年度在广告投放媒介组合中继续发挥公交电视对传统媒体的优年度在广告投放媒介组合中继续发挥公交电视对传统媒体的优势互补作用，提升消费者对品牌的好感和信任，继续扩大市场份额。势互补作用，提升消费者对品牌的好感和信任，继续扩大市场份额。区域投放建议品类和品牌指数相对较低次重点市场次重点市场CDI/BDI重点市场重点市场较高品类指数和较高品类指数和较高品牌指数的较高品牌指数的市场市场贝因美年度合作建议（区域/时间段/力度）时间区域/城市1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月区域投放策略重点市场厦门石家庄南京合肥济南昆明温州兰州南昌深圳西安杭州苏州次重点市场青岛武汉广州哈尔滨大连天津16次次/天天32次次/天天64次次/天天2011携手共进携手共进
