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1、品质生活的新台阶新恒基云楠苑住宅项目广告推广策划案新恒基云楠苑住宅项目广告推广策划案本策划案及其中相关之所有广告作品未经我司书面许可，任何机构及个人不得擅自使用。1提案结构图提案结构图 项目分析项目分析 平面表现平面表现定位构思定位构思 客户分析客户分析 命名构想命名构想 LOGO LOGO演绎演绎 广告语构想广告语构想2我是谁我是谁内外因素分析，找到问题，挖掘绝对卖点内外因素分析，找到问题，挖掘绝对卖点一一. .项目分析项目分析解决问题： 3位置：广州大道北京溪路云景名都东侧。位置：广州大道北京溪路云景名都东侧。 （原云景名都规划用地）（原云景名都规划用地）规模：项目占地规模：项目占地26,
2、11426,114平方米，由平方米，由1111栋栋15 15 层层2828层的建筑组成，层的建筑组成，住宅住宅总建面总建面 积积112,829112,829平方米，总户数：平方米，总户数：12611261 套，容积率：套，容积率：5.655.65。 户型：户型：面积由面积由3232119119，户型涵盖单，户型涵盖单 间、一房一厅、二房二厅、三房二间、一房一厅、二房二厅、三房二 厅不带主套，三房二厅带主套及四厅不带主套，三房二厅带主套及四 房二厅，其中以房二厅，其中以两房两房(67-81(67-81) )及三及三 房房(84-142(84-142) )单位为主，占去总套单位为主，占去总套 数的
3、数的80%80%。 项目区位状态项目区位状态项目分析项目分析4项目项目 SWOTSWOT 分析分析项目分析项目分析5项目分析项目分析SWOTS SWOTS 楼盘优势分析（内因）楼盘优势分析（内因） 区位优势区位优势 位于天河北CBD与南湖及白云山风景区之间，繁华与自然繁华与自然举步可及； 交通优势交通优势 地铁物业地铁物业：06年开通的地铁三号延长线南方医院站近在咫尺； 道路网络道路网络：华南快速干线通达市内各区；北二环高速接驳珠三角主要城市； 公交网络公交网络：逾十数条公交线路往返全市各区； 环境优势环境优势：坐拥云景名都云景名都20多万平米水景园林水景园林，远望白云山景，空气清新怡人； 配
4、套优势配套优势：三分钟成熟生活配套圈内成熟生活配套圈内，各种生活配套应有尽有； 全国百佳医院南方医院南方医院近在咫尺； 项目附近还建有如好又多好又多、幼儿园、农贸市场等众多完善的生活配套场所。 教育优势：教育优势：培英培英中、小学、省一级京溪京溪小学均在地段派位范围之内； 品牌优势：品牌优势：发展商以房地产开发、网络通信、高新技术、生物制药、金融投资、物业管 理等为主的综合性企业集团,资产近百亿，实力相当雄厚实力相当雄厚。 产品优势：产品优势：产品的均好性较高，户型适应性广，设计合理、方正实用。6项目分析项目分析地铁地铁品牌品牌教育教育配套配套产品区位交通教育配套环境 核心优势核心优势 构筑项
5、目构筑项目 核心价值核心价值 项目核心优势几乎没有优势是项目项目核心优势几乎没有优势是项目独有的，即项目缺乏独有销售主张。独有的，即项目缺乏独有销售主张。SWOTS SWOTS 楼盘优势分析（内因）楼盘优势分析（内因）7区域形象区域形象 城乡结合部的杂、乱、差固有形象 低素质楼盘拉低板块档次 外区客户的对本区域的认同度较低项目分析项目分析产品硬件产品硬件 产品缺乏亮点（户型及密度） 项目占地小，自有配套不足 密度大、容积率高 户型由小至大，针对人群参差品牌推广品牌推广 虽然发展商实力强劲，但在广州知 名度不足，品牌对项目销售贡献暂 时有限 项目档次项目档次提升空间受限，提升空间受限，难度大；难
6、度大； 局限本区局限本区域销售，目标域销售，目标人群面窄，如人群面窄，如拓展外区客户拓展外区客户有并不容易。有并不容易。SWOTW SWOTW 楼盘劣势分析（内因）楼盘劣势分析（内因）8SWOTO SWOTO 楼盘机会分析楼盘机会分析 市政基础建设带来新的发展机遇市政基础建设带来新的发展机遇 广州大道北及同和路拓宽及修整广州大道北及同和路拓宽及修整，使从本项目到天河CBD和南湖及白云山景区都相当方便，增加了本区住宅项目的认受性； 地铁三号线地铁三号线令本区的交通时间和交通成本更低，更适合居住； 京溪路拓宽工程、沙河货运站搬迁京溪路拓宽工程、沙河货运站搬迁等基建项目的相继启动及完善，为该区增添了
7、更多的发展机遇；项目分析项目分析 本地著名地产项目的进驻改善了市场气氛本地著名地产项目的进驻改善了市场气氛 本地著名地产项目，例如雅居乐、合生、万科雅居乐、合生、万科等强势品牌的进驻和介入，有效促进了该区域板块的知名度及市场关注度，为本项目的入市创造了比较良好的市场气氛。9SWOTT SWOTT 楼盘威胁分析楼盘威胁分析 本区域未来供应量加大，本区域未来供应量加大，竞争加剧竞争加剧 在区域所在的四大片区，除之前的云景花园、云山熹景、怡新花园、橡树园、白天鹅花园等外，环渤海项目、恒骏花园等新项目的推出势必加剧板块内竞争； 区域内低端产品将对项目形成区域内低端产品将对项目形成价格价格干扰；干扰；
8、南湖板块南湖板块强势地产品牌的进驻，可强势地产品牌的进驻，可能能分流分流部分部分高端客户高端客户。同和片区云景片区梅花园片区沙太路片区10楼盘市场竞争分析楼盘市场竞争分析11楼盘市场竞争分析楼盘市场竞争分析项目分析项目分析12基础价格阵营基础价格阵营项目分析项目分析楼盘市场竞争分析楼盘市场竞争分析13大型小区大型小区，总规划25万方，小高层、高层物业。在售三期，四期在建。配套完善配套完善：幼儿园、小学、会所、大型商场、肉菜市场、邮政所、网球场等。其中，小区幼儿园今年已经开设，小学于2006年底建成，周边小学有市一级的四海小学、京溪小学、向阳小学等。小区中庭还设有2万多平方米的花园。 走基础价格
9、的高端路线走基础价格的高端路线，均价5000（毛坯）。同期销售房源：三期5栋小高层480套。三期单位位于小区的内部，闹中带静，户型以80-130二房三房单位为主，占总户数的84%， 怡新花园怡新花园（主要竞争对手）（主要竞争对手）项目分析项目分析楼盘市场竞争分析楼盘市场竞争分析14 恆骏花园（同期推盘恆骏花园（同期推盘, , 低价干扰）低价干扰）位于白云区同和路与京溪路交汇，占地5.58万平方米，计划开发共六期。02年开发至三期陷入“烂尾”，最近由江南世家发展商君华地产接手该盘。配套：超大型私家山顶体育花园，配足球场、篮球场、网球场、羽毛球场。主推卖点：白云山麓的风景/欧陆庭院浪漫经典的建筑风
10、格/私家山顶体育花园同期销售房源：三期现楼，多层洋房，以两房、三房单位为主，现增加一房和公寓，加速消化；四期在建，已封顶。均价在均价在3500-45003500-4500元元/ /平方米。平方米。楼盘市场竞争分析楼盘市场竞争分析15项目分析项目分析白天鹅花园白天鹅花园 位处沙太路第一军医大学对面。规划两期，一期已入住。本期雅园为3栋9层带电梯低层，仅余20套左右。 沙太路货运车辆过多，交通堵塞。 以60-90的2-3房为主，走区域中档路线 同期销售房源：年底将推新一期高层，预计均价5000楼盘市场竞争分析楼盘市场竞争分析16项目分析项目分析橡树园橡树园 国营企业燕塘房地产开发有限公司开 发，位
11、处沙太南路，首推两栋小高层，8月 主推小复式单位。 小区自有配套丰富，包括生态休闲广 场、会所 、下沉式广场、园林泳池、小 学、中心园林、篮球场、停车场、网球场。 同期销售房源：可开发面积大。是未来 同区域主要货量来源之一。楼盘市场竞争分析楼盘市场竞争分析17项目分析项目分析新的竞争项目加入新的竞争项目加入 环渤海项目环渤海项目l总占地：总占地：7.4万万l住宅建面：住宅建面：14.3万万l栋数：栋数：7栋共栋共14座座l总户数：约总户数：约2000户户l规划层数：规划层数：10-30层层l容积率：容积率：2.1l绿化率：绿化率：30%l主要配套：幼儿园、小学、会所、泳池、网球场、篮球场、商业
12、街主要配套：幼儿园、小学、会所、泳池、网球场、篮球场、商业街l户型以户型以95-115 的三房和的三房和85二房为主，附以小量一房和四房二房为主，附以小量一房和四房l已动工，预计明年上半年可发售。已动工，预计明年上半年可发售。楼盘市场竞争分析楼盘市场竞争分析18高端价格阵营高端价格阵营项目分析项目分析楼盘市场竞争分析楼盘市场竞争分析19项目分析项目分析合生合生云山熹景云山熹景 合生在白云区的第一个楼盘，区域中型精品盘。占地7.29万方，建筑面积14.4万方。总户数700户预计开发20栋； 小区自有配套：幼儿园、游泳池、会所、音乐喷泉广场、商业中心等。主打区域内的高档客户，户型设计讲究舒适性，带
13、1000元/豪装有冲击力；将是项目未来主要的竞争对手。 同期销售房源：东区组团5栋小高层160套。户型全部为110、130、160平米的三房、四房大户型单位，实用率87。均价6000（带1000装修），一梯三户设计，南北对流，同区域最优。 楼盘市场竞争分析楼盘市场竞争分析20项目分析项目分析云景云景名都名都 小区北面与大型成熟社区云景花园相接，区内区内知名楼盘知名楼盘，素质较高。由12栋18-25层组成 周边生活配套成熟周边生活配套成熟。小区自有配套完善。（大型幼儿园、农贸市场、两个泳池、青少年文化广场、青年艺术广场、3万平米生态风情园林等）。 同期销售房源：余货销售余货销售，二期二期7-12
14、7-12栋栋，480套。以84-146三房大户型为主，均价6300（装修）。楼盘市场竞争分析楼盘市场竞争分析21项目分析项目分析区内住宅两大阵营各自的特点区内住宅两大阵营各自的特点 高端价格阵营高端价格阵营（6000元以上）元以上） 基础价格阵营基础价格阵营（5000元以下）元以下）知名发展商/区域知名楼盘小区规模庞大，配套设施完善装修交房大户型为主，总价在50-80万针对区域内高端客户发展商实力有限楼盘综合档次较低，毛坯为主中小户型为主，总价在20-60万针对区域内基础客户楼盘市场竞争分析楼盘市场竞争分析22项目分析项目分析两大阵营，我们应该加入哪个阵营（招呼怎样打）？两大阵营，我们应该加入
15、哪个阵营（招呼怎样打）？ 基础价格阵营基础价格阵营（以（以5500-6000定价入市）定价入市）理由：理由：发展商实力强劲使之成为可能产品符合区域消费者需求云景花园配套、景观及规模利用推盘速度和数量较有保障问题：问题：发展商应得利润损失产品定位与发展商应有实力存在偏差陷于低价竞争的泥潭损失应得利润和品牌形象的保守定位策略并非明智之举损失应得利润和品牌形象的保守定位策略并非明智之举楼盘市场竞争分析楼盘市场竞争分析23项目分析项目分析 高端价格阵营高端价格阵营（以（以6500-6800定价入市）定价入市）理由：理由：制高点定位,抛离竞争对手,抢占区域高端老大位置符合发展商追求卓越的企业文化和一贯开
16、发高端产品的实力形象避免陷入区域低价竞争的泥潭,最大限度规避低价盘的价格干扰问题：问题：产品实而不华,缺乏亮点与竞争对手比较,缺乏独有的明显的竞争优势在小区规模/配套等方面相对竞争对手处于弱势发展商品牌影响力待提高如何取悦区域外人群,拓展客户面 我们的出路在哪里我们的出路在哪里?楼盘市场竞争分析楼盘市场竞争分析24项目分析项目分析 高端定位高端定位,我们的出路在哪里我们的出路在哪里?品牌推广/文化塑造/包装提升,全面提升项目档次全面提升项目档次,提升消费者心理价位塑造实力实力/卓越卓越/专业专业/诚信的品牌发展商形象诚信的品牌发展商形象项目建设开始阶段,策略性调整/改良产品(花园/装修风格/空
17、间/细节/服务等),制造产品亮点制造产品亮点,为精品楼盘、精良品质寻求更多的硬件支持打造目标消费者喜闻乐见的居住文化居住文化,争取目标消费者心理认同楼盘市场竞争分析楼盘市场竞争分析25项目分析项目分析项目分析结论项目分析结论 整合各方面情况分析，除地铁/配套/教育等核心但非独有优势外,我们需要打造项目独有核心优势项目独有核心优势以支持制高点定位- 核心优势一核心优势一: : 实力实力/ /诚信诚信/ /卓越卓越/ /专业的发展商形象专业的发展商形象 核心优势二核心优势二: : 区域标竿性顶级精品住宅区域标竿性顶级精品住宅我们的解决之道是什么？我们的解决之道是什么？26广告策划要解决关键问题广告
18、策划要解决关键问题推广发展商背景、实力和建筑理念推广发展商背景、实力和建筑理念感性印证感性印证 从产品上挖掘亮点支持理念从产品上挖掘亮点支持理念项目分析项目分析品牌认同品牌认同描绘居住感受描绘居住感受硬件支持硬件支持项目分析结论项目分析结论27对谁说对谁说确定目标客户身份，剥离其购买需求确定目标客户身份，剥离其购买需求二二. . 客户分析客户分析解决问题： 28目标消费群分布及人群类型目标消费群分布及人群类型客户分析客户分析区域内高端消费人群区域内高端消费人群 ( (主要人群主要人群) )： 包括原居民，专业人士（部队、医院人员）及外来经商人士包括原居民，专业人士（部队、医院人员）及外来经商人
19、士（以潮汕、客家、福建、四乡为主）（以潮汕、客家、福建、四乡为主） 人群洞察：人群洞察： 35-50 35-50岁岁 以二次以上置业为主以二次以上置业为主 文化背景水平参差文化背景水平参差 生活、工作对地段及配套具有一定依赖性生活、工作对地段及配套具有一定依赖性 对本区认同度高，倾向于原区置业对本区认同度高，倾向于原区置业 云景花园在他们心目中有相当的影响力，但其消费心态日云景花园在他们心目中有相当的影响力，但其消费心态日 趋理性趋理性 对楼盘的品牌及发展商实力关注度高对楼盘的品牌及发展商实力关注度高 关注实观的效果，注重性价比关注实观的效果，注重性价比29客户分析客户分析区域外人群区域外人群
20、 ( (我们需要努力拓展的客户面我们需要努力拓展的客户面) )：目标消费群分布及人群类型目标消费群分布及人群类型在天河、环市路一带工作的白领在天河、环市路一带工作的白领人群洞察：人群洞察： 28-35岁，有较高的文化素质岁，有较高的文化素质,处于事业上升期，拥有自己的处于事业上升期，拥有自己的价值观，事业的成功给他们赢得更多的尊重和社会认同，对生活价值观，事业的成功给他们赢得更多的尊重和社会认同，对生活的要求也有更高的标准，在关注事业的同时也的要求也有更高的标准，在关注事业的同时也注重生活的质感注重生活的质感，他们并不是徒有其表的都市新贵，而是真正品味生活的时代先锋！他们并不是徒有其表的都市新
21、贵，而是真正品味生活的时代先锋！ 对同和板块的城乡结合部表示抗拒；对同和板块的城乡结合部表示抗拒； 关注下一代的成长环境，注重精神层面的需求。关注下一代的成长环境，注重精神层面的需求。30三三. .产品定位产品定位说什么说什么项目卖点和目标消费者需求如何链接项目卖点和目标消费者需求如何链接解决问题： 31产品定位产品定位该项目的核心价值（核心优势）该项目的核心价值（核心优势）核心优势一核心优势一: 新恒基实力、诚信、卓越、专业的形象新恒基实力、诚信、卓越、专业的形象 核心优势二核心优势二: 区域标竿性顶级精品住宅区域标竿性顶级精品住宅32品牌远景品牌远景产品核心价值：产品核心价值：精良品质精良
22、品质, ,实力出品实力出品消费者洞察：消费者洞察：选择地段内最好的房子选择地段内最好的房子区内标杆性的高品质精品社区区内标杆性的高品质精品社区产品定位产品定位+33怎么说怎么说用什么方法把信息成功传递到目标客户心中用什么方法把信息成功传递到目标客户心中四四. .创意表现创意表现解决问题： 34命名思路一35突现项目的精品本质和区域标杆性产品的特征，迎合高端消费群的需求36尚层建筑最高境界建筑精品；最具代表性的生活社区最高层次的生活享受最具身份的精神满足37广告语居住在尚层 生活在上层38标志设计A体现高层次的精品品质体现顶尖的精品生活39设计抽象的金字塔为视觉构成元素，代表建筑的最高境界，也代
23、表高品质的生活;40楼书封面/手袋41灯旗信纸42命名思路二43突现项目打造顶级精品社区精神，结合自然环境因素，树立至高生活境界，迎合高端消费群的需求44云 鼎云突出白云山景观区域特征鼎象征帝王之地，鼎力之作云鼎代表着最高层次的生活享受 代表着最高品质的生活模式45广告语理想之上 生活之巅46标志设计B体现高层次的精品品质体现顶尖的精品生活47设计文字为视觉构成元素，云的抽象造型与字体相互结合，代表建筑的最高境界，也代表高品质的生活;48广告表现49创意概念一尚层建筑就是一位品质生活家，他对生活有着独特的态度与观点！50品质生活就是解放思想！5152品质生活就是拒绝平庸！535455空间是知本的进化5657高贵是身份的进化5859创意概念三品质生活细节决定成败！60用心打造的建筑6162精致园林，从土壤开始6364精心服务在于细节6566提案完毕提案完毕, 谢谢谢谢!67
