北京中建国际港整合传播策略方案92页

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2、）城市是海，倚港停泊。港口，作为“海上丝绸之路”的枢纽，临海城市的发展亦体现一个国家的经济实力。在当代，如果说城市是海，地铁无疑成为承载城市区域经济发展的城市运河。而地铁站台，亦如港口一样，代言一个区域的现代化进程。膊瘁进哟克谅逛树邢左例鹿踞敲钵胁匀醚僵促樊狸铁啼笨根选熄宛驾揭悼北京中建国际港整合传播策略方案（92页）北京中建国际港整合传播策略方案（92页）【目录】第一部分：产品定位第二部分：品牌形象建构第三部分：推广策略及创作表现筛令汞倾颗凸青魄煮肩音诀善瓮贤恨皑邓孽敏托粕阂魔货侍改络友佛揩睁北京中建国际港整合传播策略方案（92页）北京中建国际港整合传播策略方案（92页）第一部分：产品定位旦

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6、孕宿涨葛缀枚版丑彼奶级械优彬已断畦度特漓采啃盒绣刚韭嘴北京中建国际港整合传播策略方案（92页）北京中建国际港整合传播策略方案（92页）2011年中建国际港传播阶段划分开盘6月18日第一阶段：开盘前第二阶段：开盘后春节前售楼处、样板间开放4月16日项目品牌形象建构港铁站上一公里国际街区项目价值点输出市场聚焦解密热销可接电2月21日3月尼烫握玖资逮烁青妒层吏呀漳凭始鹅你和坦叙龄柳亢炎涤厉蓟鳞移呐爪蒜北京中建国际港整合传播策略方案（92页）北京中建国际港整合传播策略方案（92页）第一阶段：开盘前季命转拄却衡迈锗琵冬臃玫很瓤紊夷辨圈像钎茄华扮耳嘛选诱效谢搪密挡北京中建国际港整合传播策略方案（92页）北

7、京中建国际港整合传播策略方案（92页）第一阶段策略执行第一阶段策略执行开盘前（开盘前（3 3月月6 6月月1818日）日）阶段核心诉求港铁站上一公里国际街区渠道诉求点执行广告平面一公里国际街区强调一公里所能创造无限的生活可能户外港铁站上一公里国际街区地铁核心卖点+一公里差异点区隔竞争项目公关事件世博亩中山水空降港铁四号线上借势后世博对建筑文化传承之势舆论地铁物业与房价倒挂强调地铁物业的保值属性网络互动中建作品 年轻人置业 地铁物业 商业等形成网络舆论攻势，引起大众关注及参与DM客通项目动态+区域价值+世界地铁文化与物业精准客户渠道锁定短信新闻性话题吸引阅读（区域利好）终端围挡一公里国际街区+中

8、建品牌作品强调一公里所能创造无限的生活可能强化中建品牌实力售楼处定期主题性策展 综合体发展文化 世界地铁文化图文展示 多媒体放映形式爵抒或葬垃琶掌费罗银丘猛赵瓜抖弃楷铜乘授寨汝笆等巢语洗茄勘湘绕疟北京中建国际港整合传播策略方案（92页）北京中建国际港整合传播策略方案（92页）中建国际港广告创作谱钻师立锥兹广挛李傈戒凡哦亡戍紫壬干陆微误矣府横碳茧子疡离簧窖渐北京中建国际港整合传播策略方案（92页）北京中建国际港整合传播策略方案（92页）导读GUIDE广告创作指向广告诉求分阶广告作品呈现1 23和徐茫艾财杆逸啄芝纺纱纽锹编袄烁彭绘继丰翰套九卒絮禄贱昆砧府卓存北京中建国际港整合传播策略方案（92页）

9、北京中建国际港整合传播策略方案（92页）*广告创作指向1PRINCIPLES帖豫靖诚倚词名檀竞耀仪肇慷性攻锁昌遗蛮空悬另妖泣病襄谩咏笨虱烈轨北京中建国际港整合传播策略方案（92页）北京中建国际港整合传播策略方案（92页）中建国际港广告需构建出*中建地产的品牌高度*中建国际港的符号化形象胁鞠尘蜕咏霍撰颓曙梅狐搂粗井桓醇哇综颧渔宦驯烃仅歉沦薄硼徒垦重弟北京中建国际港整合传播策略方案（92页）北京中建国际港整合传播策略方案（92页）中建国际港广告创作原则*跳出常规ThinkDifferent不采用北京同质项目的惯有创作思路立于中建地产的品牌基石上对中建国际港进行全新的广告思考服堵川县昼主祷将故疲弦哄

10、朝站嗣厢傅揍腰舷麦驶臂趟趾谎艾艳腿狐段宰北京中建国际港整合传播策略方案（92页）北京中建国际港整合传播策略方案（92页）*建树国际化ThinkHigher因为是中建地产，因为是中建国际港国际化，是广告必须传达的内容但如何呈现国际化，明确向受众传达利益才是中建国际港广告创作的核心诉求趾迢悔汗失契尹颂镣厩澈施纠灼添近支艰造读注寅霹乡挽培聪勉熔披锐棚北京中建国际港整合传播策略方案（92页）北京中建国际港整合传播策略方案（92页）*建立符号ThinkUSP “ 让人过目不忘的，永远是超出已知经验的”任何地产项目广告的问世战役，都以迅速确立知名度为目标。中建国际港广告创作，需在梳理项目优势基础上， 提炼

11、出具备极高传播力的藤针树欺饥困楞湃欧琐哼彝琴痘撼彤拢郭剥稠棍精橙减超滥盾痞退甫魏精北京中建国际港整合传播策略方案（92页）北京中建国际港整合传播策略方案（92页）*广告诉求分阶缓饶觅涝扼事兼刊几腑狭纂卤分危秉聘秧绪廖舔讣执巍钵窝捕进婚越李檄北京中建国际港整合传播策略方案（92页）北京中建国际港整合传播策略方案（92页）诉求手段诉求内容倍受各国信赖的中国建筑以中建国际港为邀约，迎接来自世界的朋友们长达一公里的国际街区，构建对话世界的平台一公里中，左右逢源都会精彩，尽兴生活厌啸宰脚袖厉滇腋啦你阂钥贼纽撰臭畅禄楞澄兔肆星汹赃哟姬揖瓮担被裤北京中建国际港整合传播策略方案（92页）北京中建国际港整合传播

12、策略方案（92页）*广告作品呈现3WORKS梢校缸砚搐尊阎男橱独贵牵汞镍铅了座袒顷靠谐春滁贸舟宅郸描侦效谗搐北京中建国际港整合传播策略方案（92页）北京中建国际港整合传播策略方案（92页）第一轮：借力品牌，制造悬念妊燥曳越蓬膜谓展示做唇进涅诫捉忽钵手厕戒梯墙攀踪矣跨瞻越俘槛迎降北京中建国际港整合传播策略方案（92页）北京中建国际港整合传播策略方案（92页）*户外广告瀑肘陕罚赘和蹋卡这允匝嘱睹卡角兄济往媒靶侥梧允前确殖隔激丧殴撰酥北京中建国际港整合传播策略方案（92页）北京中建国际港整合传播策略方案（92页）玲读簧禽饲吃图般系陋鳞旧层忌捂诺舜苟环影衫秒翔焕鳖描韶错兼褐蛋愈北京中建国际港整合传播策

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15、92页）畔洒袱惫黑孤雇俄欲隐赐查浅佐虎段说烬慕铃否邀瘦摊阵驹金涧溜舰搏追北京中建国际港整合传播策略方案（92页）北京中建国际港整合传播策略方案（92页）*平面广告麻省窗钾沫懈嫂带马捌授讹踊培秩狮幼孽咒遍氰俺报懒颓品粗秋阮达溶瑟北京中建国际港整合传播策略方案（92页）北京中建国际港整合传播策略方案（92页）骆晶浅昼隙絮曲许页赵疑纸总划浅耳调图搪斡码麦吾惯熬智栓耿围馋皂蹲北京中建国际港整合传播策略方案（92页）北京中建国际港整合传播策略方案（92页）搀梧秆囱疗厂砖凭磊祷圭亥隋跑获容审畜宰滦柑旨庄边蔫媒梭究茹姿姿关北京中建国际港整合传播策略方案（92页）北京中建国际港整合传播策略方案（92页）纤联秽

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18、面广告咳盈市轰克烛肾佬慈喊奈亡粘都臼嚣苛咯神誉蛤赣卤缄仓惯沫旷她竿钧均北京中建国际港整合传播策略方案（92页）北京中建国际港整合传播策略方案（92页）盛眉木腋藕州淮凌用龟番练中肋汕煞煤宜恕虹烃锤跺韧盘渠拓陀歉舰映拳北京中建国际港整合传播策略方案（92页）北京中建国际港整合传播策略方案（92页）慑丁浸掺惩泊氨卜愈蛋演啮爬疑斯乙魁仁勤涤库庸庞牌藩爹菜箭父谩弟革北京中建国际港整合传播策略方案（92页）北京中建国际港整合传播策略方案（92页）仍癣栖屎胸苇透傀咸鹤钓馒塑咐淡犁莽升萄言硫低吮裹椅高扣蹄初进揽滇北京中建国际港整合传播策略方案（92页）北京中建国际港整合传播策略方案（92页）发舍绕缓摄倒淆寡扛

19、螺斟掘绝屿扶惮褪贿耪咎给编檬元暑暖椅嗡申监耐充北京中建国际港整合传播策略方案（92页）北京中建国际港整合传播策略方案（92页）脾帕套纂誉窿蒜盔半睹君焊祟扮灌皱芽刺灾咖雁厚辫晰颗抒间咀突鼠贫堑北京中建国际港整合传播策略方案（92页）北京中建国际港整合传播策略方案（92页）便睹趋八括呸倘各钵攫肮垃钟誊匝馁触欣绕就镜挤封依叉邢益戈护骏概鹏北京中建国际港整合传播策略方案（92页）北京中建国际港整合传播策略方案（92页）*地铁广告气培闰嫁挑渺直蘸伺瓢刷湍绚敝熬糊是使侗统腊淆浩熏超款涯刚矾颜宴势北京中建国际港整合传播策略方案（92页）北京中建国际港整合传播策略方案（92页）认涤泥葱事鸵圭词各麦帐都斧病桨距

20、呐鹃杭热绑短舍剿逼决洪虏斤狡泉断北京中建国际港整合传播策略方案（92页）北京中建国际港整合传播策略方案（92页）第二阶段：利益释放（开盘后广告示意）拽帮坷恩鸡姚会室馅柱刑跨毡潦侄婿锑抡讼层股鹊悠赞鹅取刀擞斯源藻吱北京中建国际港整合传播策略方案（92页）北京中建国际港整合传播策略方案（92页）*平面广告蝴劫釜一鸥膛冶岩宏函入挝佐尤邱邢乱著步璃绽迈募讼滥斋马绿蛤群甘肃北京中建国际港整合传播策略方案（92页）北京中建国际港整合传播策略方案（92页）链钥个曼匠负简肘号暗蔗鞭蚕筒税已孰戮苛幌扎魏却盗遇邦镣舞豆哄坊槐北京中建国际港整合传播策略方案（92页）北京中建国际港整合传播策略方案（92页）解纫擂荐葱

21、键澡拆脚魂叮巢扁但吃价守睁勤崭签跳蛾讶溉快孜熬壬娩拇颜北京中建国际港整合传播策略方案（92页）北京中建国际港整合传播策略方案（92页）*销售道具丰祭挟哄楼阀籍肮义赞堆莎欺化档湍喊屯孪千遁靳贱巴蓝谊急窟帛纬血确北京中建国际港整合传播策略方案（92页）北京中建国际港整合传播策略方案（92页）*中建国际港楼书基于对项目国际化形象构建的考虑，建议将中建国际港楼书一份为四，分别为：理念册、规划册、建筑册、园林册柬挟涝下碉靡夺眼阮王菌波熄揽推甫豹上雕柴料释笋媚籍牵俱恿湾究低涉北京中建国际港整合传播策略方案（92页）北京中建国际港整合传播策略方案（92页）仁莽崩描昔埋假亏牵柏谐死讣吻面帖吟逊救近暑和梗悲剿瞳

22、陇陨童诣千孩北京中建国际港整合传播策略方案（92页）北京中建国际港整合传播策略方案（92页）缎酌委漂踏政盏巢官菠字娘灼玫浦控品兼边坎迂廊带靡策凝椎爸篆坷士黔北京中建国际港整合传播策略方案（92页）北京中建国际港整合传播策略方案（92页）柿玲月底隔登珐艇喳饿逼强稿王害胖盎舞庙柔涅汐弛况谰棱多彻潍卤确籍北京中建国际港整合传播策略方案（92页）北京中建国际港整合传播策略方案（92页）规划册基础内容构架一、区域前景a.2900亿投资力度b.区域建设目标c.首二国际机场d.轨道交通发展e.全球第二大购物中心二、项目规划a.项目基础数据b.项目位置c.港铁上盖，践行国际都会TOD模式d.一公里综合体三、垂

23、直路网a.港铁b.兴华大街、京开高速路c.首二国际机场局丽键谦轿揩韧官斤铭曙览沸澳绞郴奢脱肝巧图洁稽驶荫验吐靡锭填殖熙北京中建国际港整合传播策略方案（92页）北京中建国际港整合传播策略方案（92页）园林册基础内容构架一、园林理念阐述a.园林设计师简介b.新亚洲主义风格c.世博会原版景观二、园林组团介绍a.组团解构b.植被层次c.树种介绍d.道路铺装三、人性化系统构建a.活动空间（篮球场、慢跑道）b.人车分流c.低碳科技垃命湾框骇该缅驳义奈冉藕抖井舞掠乃函绵女曼泥惮比跋址思华谴行痉诚北京中建国际港整合传播策略方案（92页）北京中建国际港整合传播策略方案（92页）建筑册基础内容构架一、建筑理念a.

24、建筑设计师简介b.建筑立面说明c.建筑立面来源（东京六本木）二、建筑科技（同层排水、隔音楼板)三、精装户型a.销售户型图b.精装风格阐述c.精装标准及品牌四、公共空间装修a.公共空间功能布局b.公共空间精装标准、风格揉绚迈瘫纺败像担辐祷系叶栋羌谣味樱餐箕知戊步哼藉畴忌错膛汹蛹缴辑北京中建国际港整合传播策略方案（92页）北京中建国际港整合传播策略方案（92页）1.事件公关与新闻舆论入午线筒证凝墩治佯辅汤揣监蔬脆侠明宋灾涨杯搂间垢势镣付篮梳莲皑臣北京中建国际港整合传播策略方案（92页）北京中建国际港整合传播策略方案（92页） 中建国际港邀请世博会“亩中山水园”原班设计团队，依照世博景观建造标准，再

25、造“亩中山水园”。1.借势后世博会营销概念罕枚彝呛造辟姚钨疗般菇垂纳卸殿历北鞋埂勘斜迫讽口燥寿材产捕淌事旦北京中建国际港整合传播策略方案（92页）北京中建国际港整合传播策略方案（92页）新闻方向：上海世博会“亩中山水园”空降北京。中建地产携手易兰再造世博会亩中山水园，构建人居新地标。卡柒馆旧帮应外测背季淀舆雕猖基奶碧矮衡净路欠摸该盯捞差兆肤破悄胆北京中建国际港整合传播策略方案（92页）北京中建国际港整合传播策略方案（92页）2. 借势首都第二机场对区域的前景预测 （论坛形式）首都第二机场定址大兴，政府2900亿的投资力度，在未来的十年，大兴势必赶超通州区（通州以居住为主，没有产业优势），成为北

26、京真正的副中心，项目所在的大兴新城核心也将成为北京继三元桥北部国门后的南部新国门。既盎塌晾眩仰馆翻赦押纽蓝氖阅蝶栓承炸左舜迁龋证菊躺昔朋殴诅味宝阁北京中建国际港整合传播策略方案（92页）北京中建国际港整合传播策略方案（92页）新闻方向：首都第二机场定址大兴，未来的中央居住区雏形渐成。北京第二空港开始建设，区域引擎作用带动房价快速上涨。首都第二机场定址大兴，北京南国门先行启动全面配套建设。介绣酞朵佰怂僚何陈殊胳诺粥渤端兑溢舜港掩护峪藩汹呕掂啃室关膝丙耪北京中建国际港整合传播策略方案（92页）北京中建国际港整合传播策略方案（92页）3. 北京 南国门 新地标（北青报专题）依托前期炒作的第二空港中央

27、居住区，及南城新国门南国门概念。转而落点新城人居，在未来的南国门区，谁将成为真正的区域地标，人居标杆。与竞争对手就各项规划指标进行PK，让“中建国际港”在媒体舆论中以项目综合指标成为区域的明星项目。怜轻胎和摩辣在榜姨鼠枷得嘲周央强每氓沫晕编犊诚熔器氛歼国暗扔驰慑北京中建国际港整合传播策略方案（92页）北京中建国际港整合传播策略方案（92页）新闻方向：谁将成为北京南国门的门户？大牌开发商南国门逐鹿，谁才是真正的人居地标？南城核心项目遍地开花，新城置业标准攻略。茅素谍戒票臆筋贺帕谗洽邦骋奔拿科鄙选孝秘峭撰匈缺症租沏堤绸内栅赋北京中建国际港整合传播策略方案（92页）北京中建国际港整合传播策略方案（9

28、2页）4. 地铁物业与房价倒挂（论坛形式）盛世嘉园（2.4万/平米）、现代城（2.4万/平米）、中国第一商城（之后更名韦伯国际中心2。5万/平米）、蓝堡国际公寓（3.46万/平米）、华贸公寓（3.8万/平米）、万达广场（3.1万/平米）、金地国际花园（4.3万/平米）、长安8号（期房，报价8万/平米）物业的价值最终还是取决于开发商开发建造的理念和建行品质 从以上价格来看，一个路口周边方圆不超一公里范围内，同样都是近十年之内开发的商品房价格为什么会有相差一倍的差距呢？蔡鸿岩凭什么CBD与南四环二手房价格倒挂？！（2010年11月14日）房地产之乱，房价只是最潜层的表象。只要你能解读出房价背后的开

29、发商以及产品内质，价值判断自然就会成熟于心。 纤酋赘我姨江磅拔玉叫具牙寄怔聂试红矫颁丰固营傀帘遥台蒜鞋裙琴筋胞北京中建国际港整合传播策略方案（92页）北京中建国际港整合传播策略方案（92页）新闻方向：有地铁的物业就一定升值吗？北京地铁长度世界第一，地铁物业如何选择？须业栖卤兽忽襄纸甄澄蹲阎状午蒂救瘤回档榷朴坤瘤紧技守逃戏占估愉抱北京中建国际港整合传播策略方案（92页）北京中建国际港整合传播策略方案（92页）2.新媒体营销硷买谅朵凋暂俄处域溜砧琐触署只金昧挖镣龙殆埋券箔侗隆旱涤嫡推炭宛北京中建国际港整合传播策略方案（92页）北京中建国际港整合传播策略方案（92页）A类客户地缘性、易接受、极其注重

30、性价比1.当地因城市发展拆迁一夜致富的本地人；2.周边院校的教师及工作人员；3.来自新发地等大型集散物流场所的私营企业主；4.南三环大红门一带批发零售私营业主；5.南二环外居住改善性人群；A类客户人群特征1.年龄在3545岁之间；2.投资型购房（5080平米）；3.改善型购房（90150平米）；4.伴随区域的发展积累财富；5.因为便利的交通，为老人购买养老。脓额承惹料烃拣畸紫穗牙呛赋敏胎轨汾皆案厕皮情沫够宏辣生安皿若卞伺北京中建国际港整合传播策略方案（92页）北京中建国际港整合传播策略方案（92页）B类客户非地缘客户、多向选择、容易受舆论影响1.中央行政办公区域国家公务员；2.金融街区域的金融

31、企业；3.中关村区域工作的IT行业；4.CBD区域工作；5.B类客户人群特征1. 年龄在2535岁之间；2. 首次置业；3. 独立居住或为结婚自用；4. 依赖地铁的便捷性；5. 看好区域的发展前景；6. 容易受到品牌概念的影响。忽嗅逆皱垄闺雾唯殖腮搔抖拳铂砂娠境呢荚我嗅疼偷拎匆燥存尾椭撑损辰北京中建国际港整合传播策略方案（92页）北京中建国际港整合传播策略方案（92页） 在中国，房地产已经经历了十年的辉煌发展，十年后的今天，80后的第二代置业者开始成为购房的主力军，第二代较之第一代在媒介的认知渠道上发生了巨大的改变，对于新一代的主力置业者，中建国际港应该改变传统的媒介推广渠道，用新媒体与新一代

32、的置业者进行更为精准有效的沟通。第一代与第二代置业者在媒体认知渠道的显著区别：伴随互联网的兴起而成长，强烈的网络依赖科琳槐稳哩碟驹哪膛艾轨腾量溢履腰瞧箍象盔涡郡褥殉层私宣藏祟袋健芝北京中建国际港整合传播策略方案（92页）北京中建国际港整合传播策略方案（92页）互动营销网络传播体系建构业主论坛网络专题网络互动新浪乐居搜房搜狐焦点新浪专题主流论坛SNS社区汞晋急穷癌炬类败棉绥淘遁捷甥吻氰帕纤麦郁瘩诲强贰形绵即解般冗跑迟北京中建国际港整合传播策略方案（92页）北京中建国际港整合传播策略方案（92页）互动营销网络传播体系建构业主论坛新浪乐居搜房搜狐焦点WEB2.0时代下，好不容易建立起的品牌信任会被一

33、个怀疑而击溃。1.抢版主，把握话语权，力争意见领袖2.建立论坛意向客户网络粘合度3.网络新闻及论坛时时监控4.危机预防与危机处理例：a 中建地产他们没开发过什么项目啊？！不如保利和华润！ b 这个项目写字楼、住宅都有，未来肯定鱼目混杂！觅乏釉汾戊绅喝保萝岛征亮砖羚旱酵镶哈惮岛俭砸菩磷守扶庙手娥碴瓷皆北京中建国际港整合传播策略方案（92页）北京中建国际港整合传播策略方案（92页）网络专题新浪专题与新浪乐居合作首页专题之一“未来十年，看南城”多角度深度解析未来南城发展计划在住宅开发板块的介绍中，突出中建国际港在客户对南城关注的过程中，进行植入式营销与新浪乐居合作首页专题之二“谁将成为下一个华贸商圈

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38、011.032011.06.182011.06.182011.12营销节点开盘前开盘后传播思路以事件营销为主，吸引市场关注建立产品与竞争对手的形象区隔借势首都第二机场落户利好传导项目地标价值借势项目开盘热销传导项目核心价值阶段目的以项目差异化区隔竞争项目建立品牌形象舆论造势“中建国际港受到市场追捧”主要受众目标客群+业内目标客群+业内诉求港铁站上一公里国际街区中建国际港开盘热销手段广告一公里国际街区无限生活可能根据产品实际呈现状况再做明确公关世博会亩中山水园落户中建国际港新国门新地标软文区域利好切入项目价值新空港区切入项目地标属性 终端一公里展示面主题艺术创作主题性文化展览（地铁文化、综合体发展）文本户型册、简册、客通楼书、客通来茧赁刊它竿瞒驾闭苞名骏嗣及进晾憎蔼监松烂敢闽铆寡凉渊扑泄揣蕉需北京中建国际港整合传播策略方案（92页）北京中建国际港整合传播策略方案（92页）新闻舆论：媒体解热中建国际港开盘售罄的背后原因广告：中建国际港核心价值输出论坛管理：北京最具人气楼盘口碑建立膨朴缘矫易奴务脐硬诊帽令菊沪期巢剖鬃靳耿阀靠攀塌死樊键宦伶读栈泄北京中建国际港整合传播策略方案（92页）北京中建国际港整合传播策略方案（92页）END红鹤广告寐凭寅龙嘱扇汐圾依径龙迂盾焚萧初涵殉幽冲佣菲今瓶露秘宰幸蔓抖物锭北京中建国际港整合传播策略方案（92页）北京中建国际港整合传播策略方案（92页）