银行信用卡报告

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1、年市场企划部- 品牌传播主要工作回顾主要工作回顾工作规划工作规划两大品牌活动两大品牌活动全国与区域投放全国与区域投放公关与活动公关与活动持卡人宣传持卡人宣传网络宣传网络宣传2006年传播路线图年传播路线图二十一世纪经济报道以全场最高分获得“2006中国十大最佳品牌建设案例”经济观察报“2005-2006”中国杰出营销奖 荣获跨行业类别最高奖金奖信用卡中心以信用卡中心以“迈向迈向500500万万”的方案参加了两个全国性的营销及品牌建设评选的方案参加了两个全国性的营销及品牌建设评选06年传播花费表年传播花费表2006年花费占比品牌1950063.9%促销700023.0%产品400013.1%小计

2、3050030500100%2006年宣传策划室全年总预算为5731.1万元。500万整合传播专项超过50，成为06年传播的最强音量。2006年中，品牌广告、促销广告、产品广告的投放占比分别是64%、23%、13%。项目项目媒体媒体净价净价媒体形式媒体形式占比占比500万专项电视广告 8,410,000 50%报纸+电台+LCD广告4,997,041 30%户外广告3,409,795 20%小计16,816,83616,816,836 500万专项媒体分布表全年媒体传播费用分布表大众媒体大众媒体大众媒体大众媒体（无）（无）（无）（无）公关活动公关活动公关活动公关活动新闻传播新闻传播新闻传播新闻

3、传播网络营销网络营销网络营销网络营销信用卡网站百度MP3音乐频道QQ新闻频道户外广告户外广告户外广告户外广告（无）（无）（无）（无）传播手段其它其它其它其它海报X展架宣传折页商户用单页小制作物申请礼产品宣传举例：学生卡整合传播产品宣传举例：学生卡整合传播内部渠道宣传内部渠道宣传内部渠道宣传内部渠道宣传电子帐单用卡指南寄卡单促销宣传举例：促销宣传举例：10万万cool狗整合传播狗整合传播活动时间：2005年12月1日-2月28月POP宣传物料：海报、报纸广告、候车亭广告、异形单页、礼品展架、明信片促销宣传举例：世界杯酒吧整合传播促销宣传举例：世界杯酒吧整合传播酒吧设计物料以及现场布置活动时间：6

4、月9日到7月10日POP宣传物料：“海报、空白海报、台卡、背景板、展架、横幅”宣传效果总结：整个酒吧都布满了我们的宣传，招商银行信用卡结帐占八成。持卡人文宣品：不断丰富内容和形式持卡人文宣品：不断丰富内容和形式帐单夹寄充分利用帐单夹寄充分利用用卡指南由繁化简，图文并茂用卡指南由繁化简，图文并茂寄卡单也开发出广告位置寄卡单也开发出广告位置持卡人杂志：量身定制加大传播深度和广度持卡人杂志：量身定制加大传播深度和广度持卡人杂志：量身定制加大传播深度和广度持卡人杂志：量身定制加大传播深度和广度总行时代华尔编辑部支持的活跃持卡人杂志总行时代华尔编辑部支持的活跃持卡人杂志针对针对MINIMINI族群开发的

5、族群开发的MINIMINI卡专享杂志卡专享杂志网络传播举例：多种传播形式网络传播举例：多种传播形式163163全面合作全面合作全面合作全面合作整体包装娱乐频道早期预热造势Kitty大追踪互动活动Kitty梦幻搜藏大比拼游戏和下载游戏和下载游戏和下载游戏和下载Kitty对对碰MSN/QQ表情动画Kitty头像主题墙纸下载在线申请在线申请在线申请在线申请下载者资料在线填写TM后端跟催网络广告网络广告网络广告网络广告bannerbanner国际巨星篇信用卡聚焦篇15秒flash版动画网吧开机动画EmailEmail和转寄和转寄和转寄和转寄群发email网友转寄好友主题子网站主题子网站主题子网站主题子

6、网站卡片设计理念卡样投票Kitty的档案Kitty粉丝论坛网络传播网络传播网络传播网络传播Hello Kitty子网站MSN卡子网站白金卡子网站Young卡子网站500万品牌子网站天天刷卡子网站。网络传播举例：风格各异的独立子网站网络传播举例：风格各异的独立子网站MSN数据包项目荣获第四届中国网络广告赛金融服务类铜奖学生卡子网站荣获第四届中国网络广告赛金融服务类铜奖信用卡网络宣传情况分析信用卡网络宣传情况分析网站改版回顾网站改版回顾网站新增功能包括首页在内的所有广告位都能由卡中心随时维护更新网上小调查，随时统计最新结果内页系统调整灵活度大大增强网站新增广告位首页新增大量广告位，各主要业务都拥有

7、首页固定露出俱乐部和商城都有了各种尺寸可灵活维护的广告位更新最频繁、浏览数最多的优惠快讯栏目，新增了主要活动链接网上调查情况回顾非常有效的新功能，不需要任何奖励，每天都有近千人自愿参加调查，而且可信度很高。作为判断用户用卡倾向的有力依据。改版以来共做过5个调查从全国到地方的公关传播活动从全国到地方的公关传播活动经验和学习1.依据产品特色依据产品特色 制定合适策略制定合适策略卡产品的媒体发布需要依据依据不同的产品，推广及宣传策略，制定有针对性地软性传播规划；2.中心统一掌控中心统一掌控 发挥区域优势发挥区域优势 部分区域性产品需要依据当地分行的资源和办事处的执行配合落地执行，卡中心给予设计的指导

8、和培训非常重要，其中分行对应的媒体关系相对较需要维系；3.积累媒体人脉积累媒体人脉 资源日益丰富资源日益丰富 媒体资源和人脉的掌控上在一年的摸索里逐渐形成规模，统计出了庞大的媒体资料库4.联名伙伴出色联名伙伴出色 利用对方优势利用对方优势 我们的合作伙伴在当地都是非常出色的企业，也有专业的服务团队在供应商的选择上建议一些区域化主题卡片，也应尽可能应用合作方的供应商资源2 2月月3 3月月4 4月月5 5月月6 6月月7 7月月8 8月月9 9月月1010月月1111月月 msn mini上市发布会百安居家装易全国上线发布会武广联名卡上市发布会和路演赞助狮子王活动发布会Soho联名卡发布会和路演

9、携程支付易平台上线发布会ANA联名卡上线酒会浙商信用卡杭州媒体发布会大连新马特发布会和路演国航招行信用卡启动仪式HELLO KITTY粉丝信用卡上市发布会 20062006年市场部经历卡产品、其他业务的媒体发布、路演及相关活动：年市场部经历卡产品、其他业务的媒体发布、路演及相关活动：武广联名卡武广联名卡发布会发布会赞助狮子王发布会赞助狮子王发布会SOHO联名卡发联名卡发布会布会主动出击的公关传播行动主动出击的公关传播行动主动出击的公关传播行动主动出击的公关传播行动经验和学习1.17场全国媒体恳谈全国媒体恳谈 主动正面曝光主动正面曝光 媒体要主动出击办主题性的媒体恳谈会，赢得正面曝光，发稿率高（

10、共计17场；约200发稿篇）2.加强媒体联谊加强媒体联谊 改善敌意媒体改善敌意媒体 针对负面报道较容易产生的城市建议在北京、上海、西安、南京、成都举办落地媒体联谊会，每年固定两次的媒体趣味化交流与记者交朋友 3.高层媒体关系高层媒体关系 亟待加快建立亟待加快建立 随着信用卡业务的发展，各类公关危机出现日渐频繁，需要运用一些媒体的高层公关建立联系在有媒体负面报道的状态下，有门可循，有人可找。3.媒体监测公司媒体监测公司 紧急危机预警紧急危机预警 媒体监控公司的及时告知很重要，在第一时间采取应对。3 3月月4 4月月5 5月月6 6月月7 7月月8 8月月9 9月月1010月月1111月月发卡率先

11、突破五百万新闻发布会五一八信用卡二级非法人揭牌仪式 媒体主动出击媒体主动出击 大型正面主体传达（非业务类）大型正面主体传达（非业务类）4-7月 13个城市五百万专题媒体恳谈会8-10月 4个城市办事处开业媒体发布会上海和部分全国媒体俱乐部成立重大危机报道：1、信用卡未开卡年费事件；2、学生卡发卡引发争议；3、申请一张寄来数张信用卡；4、客户资料安全性、密码交易、保险业务、帐务问题。日渐系统的地面活动组织管理日渐系统的地面活动组织管理日渐系统的地面活动组织管理日渐系统的地面活动组织管理经验和学习1.系统培训缺乏系统培训缺乏 建立建立VI体系体系 业务支持类活动需要有系统的培训今年没有；同时，各地

12、长期的供应厂商也需要一个标准的VI指导手册2.区域情况不一区域情况不一 需定不同标准需定不同标准 在地面活动中，各个区域有不同的特点和城市消费指数，建议全国统一的活动要酌情考虑，并制定出相应的标准3.内部协作项目内部协作项目 分工责权明晰分工责权明晰 类似商务部的活动专项需要有统一对口的人员回应，工作细小琐碎，宣传室的工作在完成设计工作之后，应该与相应业务单位进行分工衔接，明确分工，承担设计培训的工作之后如何让各个区域的问询有统一的人员管理5 5月月6 6月月7 7月月8 8月月9 9月月1010月月1111月月5-7月五百万项目全国办公楼巡演 地面活动地面活动9.16狮子王白金晚会9-10月

13、区域百货路演9-10月分期两周年活动百货联名卡路演：1、武广联名卡上市路演；2、SOHO联名卡上市路演；3、大连新玛特联名卡路演；SOHO联名卡路联名卡路演演武广联名卡路演武广联名卡路演狮子王白金晚会狮子王白金晚会0707年传播核心策略强一点、多一点、快一点年传播核心策略强一点、多一点、快一点强一点：强一点：将品牌和营销紧密结合的“整合传播战役”，抓紧拳头全面出击多一点：多一点：加大宣传投入，提升SOV，占住“领先”品牌概念快一点：快一点：充分利用目前区域市场领跑的优势，有侧重的打造区域传播策略传播内容规划投放数量规划媒体选择规划“强一点强一点”年跨越领先年传播主轴规划07年传播主轴一览表年传

14、播主轴一览表月份1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月品牌配合营销 传播整合传播战役一整合传播战役一 “突破千万突破千万, , 跨越领先跨越领先”整合传播战役二整合传播战役二 “U+U+”计划计划市场部促销香港游商户抽奖免单积分3倍积分邮购猪专辑非常奥运之旅非常优惠之旅优惠商户年夜饭饕餮美食活动店面积分兑换推广活动积分兑换促动06年底福猪促销奥运组队刷卡竞赛商户部促销分期五一分期新户促销十一刷分期送分期元旦分期有礼特惠商户奥运概念购物有礼活动U商户优惠体验新年购物有礼发卡促销奥运产品发卡礼活动新产品上市 现有产品推广奥运VISA纪念卡青年城市主题卡、车卡、分期付款卡、商帮卡白金

15、卡、学生卡联名卡产品公务卡、区域百货联名卡、连锁店卡、航空卡、电信卡整合传播战役一整合传播战役一: 千万梦想，启航奥运千万梦想，启航奥运07年两大传播概念：0808年奥运年奥运发卡发卡10001000万万年1月末，信用卡将再上高峰发卡突破1000万在总行20年庆的宣传平台上将1000万作为总行庆典的一个重要支持点。07-08年是北京奥运的传播大年，众多大型品牌抓住奥运营销的机会招商银行和信用卡，不容错过奥运这场世界瞩目的传播盛宴招商银行不是08奥运的合作伙伴，但可以通过信用卡借助Visa的国际奥运赞助资源, 打一场轰轰烈烈的非奥营销战役。非奥营销：非奥营销：非奥营销：非奥营销：赞助国家赞助国家

16、赞助国家赞助国家“ “帆船帆板、赛艇帆船帆板、赛艇帆船帆板、赛艇帆船帆板、赛艇” ”两支水上运动队两支水上运动队两支水上运动队两支水上运动队合作队伍：国家水上运动队之帆船帆板、赛艇队方法：通过VISA国际组织与水上项目中心两支国家队进行战略合作，可以通过信用卡产品使用”奥运“概念和标志同时和帆船帆板、赛艇国家队签约，向全行全客户群介绍和推广这项国家水上运动，将招商银行和奥运、体育建立起链接，和郎朗的文化形象共同作为两条强有力的品牌支柱。时间：目前到08年底帆船帆板赛艇整合全线营销活动：千万梦想，启航奥运整合全线营销活动：千万梦想，启航奥运传播概念：千万梦想，启航奥运传播概念：千万梦想，启航奥运

17、传播目的：传播目的：深化打造06开始的“领先”品牌概念，结合奥运提升影响活动时间：活动时间：3月20日（奥运倒数500天）6月30日三个月传播内容：传播内容：品牌发卡率先突破1000万庆贺总行成立20年招商银行VISA信用卡支持中国国家帆船帆板、赛艇队发卡奥运VISA纪念卡营销活动（市场部和商务部）将整合以奥运为主题的购物、美食促销活动非常奥运之旅奥运产品发卡礼附：非奥营销传播规划一附：非奥营销传播规划一附：非奥营销传播规划一附：非奥营销传播规划一 招商银行奥运造星计划招商银行奥运造星计划传播形式真人秀选择以参与广、娱乐强的真人秀节目方式做一档全国周播节目。主要方法从招行主要的10个市场进行海

18、选，甄选出10名年轻相貌俊美，有性格特点的青年人，最终2008年在北京进行决赛，决出获胜者。主要内容：每天会有几个小时的赛艇/帆船帆板等奥运专项训练,如,体能训练,专业技能训练记录他们生活中的一切,欢乐,泪水,爱情,亲情,朋友让年轻人真正的感受到奥运步伐, 制造奥运帆船帆板冠军,打造年轻，健康，活力，乐观，财富，自主的新一代偶像。附：非奥营销传播规划二附：非奥营销传播规划二附：非奥营销传播规划二附：非奥营销传播规划二 帆船设计大赛帆船设计大赛活动主题：千万梦想，共绘奥运活动形式：帆船设计全国大赛活动地点：水上运动的主要城市：上海，青岛，日照，厦门，大连，海口以及深圳大赛形式：网络和招商银行各网

19、点作为征集作品的平台（从海选到决赛约2-3个月）将前20名的获奖设计做成实物,进行重点城市的路演展览,借机与消费者近距离接触,宣传水上运动,将招行与水上运动,与奥运紧密联系两项奥运主题活动费用：700万“千万梦想，启航奥运千万梦想，启航奥运”整合营销传播费用整合营销传播费用上半年千万梦想启航奥运活动电视及广告制作费27,922 1,800 各种广告设计制作费用，包括电视、电台、平面广告等拍摄与制作成本。TVC投放21,522 为宣传1000万卡，同时打造民族品牌，而在CCTV投放外，在各地方台或选择几个卫视追加投放电视广告费。计划采用30秒、15秒、5秒的套播形式。户外广告投放户外广告投放：时

20、在全国各城市选择户外广告，投放信用卡品牌新形象广告，进行3至6个月的露出。本项目也同样争取总行支持，和分行合作。但今年可能要支付部分投放费用，而不象去年只是制作费用。平面等广告投放在二十多个城市选择杂志报纸LCD等深度沟通形式传播公关及活动800 在北京（或上海）召开新闻发布会，在其余20个城市进行恳谈会深度传播，配合软文发布。（不含内部传播活动）2,000 办公室或商业区巡演活动，写字楼从13个增加到29个，费用将成正比增加文宣品制作1,800 第一季度为全通路设计制作海报、X展架、折页、新版销售商务手册等文宣品；全通路进行文宣品配送。除品牌外，包含营销活动物料。购买原则：整合上半年品牌和产

21、品、促销活动的传播资源购买费用：2792万整合传播战役二整合传播战役二: U+优惠商户平台优惠商户平台背景：优惠商户发展到近万家信用卡的一个重要的客户接触点商户类促销活动是消费者选择信用卡的重要因素创意概念：“U+”以“U”为主体，其音同优惠的“优”，点明优惠商户的属性U与英文的“YOU”同音，贯承招行“因你而变”的企业精神及“优惠加给你”的概念右上角“+”则体现招行优惠多又好的一贯优势。整合传播战役二整合传播战役二: U+优惠商户平台推广优惠商户平台推广传播概念：传播概念： U+优惠加给你优惠加给你 (shopping & dinning)传播目的：传播目的：塑造一个时尚鲜活的信用卡营销品牌

22、活动时间：活动时间：6月15日10月7日传播内容：传播内容：品牌U品牌概念庆贺总行成立20年营销活动优惠抽奖免单十一刷分期送分期非常优惠之旅店面积分兑换主题促销购买原则：整合下半年品牌和产品、促销的传播资源购买费用：1818万“U”品牌无处不在品牌无处不在“多一点多一点”进攻型媒体投放策略三年信用卡整体媒介花费增长迅猛三年信用卡整体媒介花费增长迅猛 34%RMB000277，388373，418187，181 48%信用卡品类广告投资前十名品牌信用卡品类广告投资前十名品牌 三年的比较来看，近两年交行一直处于首位，招行紧随其后三年的比较来看，近两年交行一直处于首位，招行紧随其后三年的比较来看，近

23、两年交行一直处于首位，招行紧随其后三年的比较来看，近两年交行一直处于首位，招行紧随其后2004年年1-8月月前前10名品牌名品牌RMB000 75,5832005年年1-8月月前前10名品牌名品牌RMB000 137,1862006年年1-8月月前前10名品牌名品牌RMB000 207,287交行近两年整体投放超越我们交行近两年整体投放超越我们交行近两年整体投放超越我们交行近两年整体投放超越我们3030以上以上以上以上RMB000 22% 767% 70% 16%从从2005年开始交行广告花费反超招行年开始交行广告花费反超招行26%，截至，截至2006年年9月交行广告投资月交行广告投资比招行多

24、比招行多41%（媒体检测数据）交行交行招行招行 610% 68%交行三年在上海的投放平均高出我们交行三年在上海的投放平均高出我们3.3倍倍06.1-9投资分配比例投资分配比例总花费：总花费：72,944,00006.1-9投资分配比例投资分配比例总花费：总花费：102,839,00004.1-9投资分配比例投资分配比例总花费：总花费：37,011,00004.1-9投资分配比例投资分配比例总花费：总花费：9,695,00005.1-9投资分配比例投资分配比例总花费：总花费：62,807,00005.1-9投资分配比例投资分配比例总花费：总花费：84,057,000交交行行招招行行+767%+1

25、1%+70%+16%今天的结果品牌研究报告广告提及今天的结果品牌研究报告广告提及今天的结果品牌研究报告广告提及今天的结果品牌研究报告广告提及：整体市场占有优势，唯独上海地区下降整体市场占有优势，唯独上海地区下降整体市场占有优势，唯独上海地区下降整体市场占有优势，唯独上海地区下降信用卡广告认知第一提及信用卡广告认知第一提及基数：所有面访被访者 （随机）Q342191615132515118161718239168625119877255896141117962107812624112856311171200880102300063213000000101030招行信用卡招行信用卡工行信用卡工行信

26、用卡 交行信用卡交行信用卡建行信用卡建行信用卡 中行信用卡中行信用卡 农行信用卡农行信用卡 广发信用卡广发信用卡浦发信用卡浦发信用卡 中信信用卡中信信用卡上行信用卡上行信用卡 民生信用卡民生信用卡 总计深圳深圳上海上海北京北京广州广州杭州杭州青青岛成都成都郑州州样本量 N=1915124523449280134113190103%161691033一一线城市城市合合计191616862231经验和学习经验和学习善忘的消费者连续三年交行汇丰在上海地区的投放达到五千万以上，而我们不到两千万连续三年的中低投放度导致消费者广告记忆度的下降投放内容07年交行业务发展影响到媒体投放策略预估随着交行汇丰在全

27、国城市发卡团队的铺开，需要广告支持，因此在上海地区将减少投放；同时各地开始投放广告媒体选择上也更倾向于全国性市场07年宣传费用及媒体投放表年宣传费用及媒体投放表单位（千元）0404年年0505年年0606年年0707年计划年计划宣传室预算宣传室预算290782907857061570615731157311123541123541媒体投放费媒体投放费1515015150242812428130500305006963169631高幅增长4大原因：1.从13个市场增加到28个市场的自然增加幅度；2.进攻型市场占领策略3.世贸开放后竞争品牌加大投放力度 媒介花费城市列表媒介花费城市列表VS招行发卡

28、量招行发卡量25%3%7%15%17%3%6%3%2%2%2%2%2%1%2%1%1%35%全国性32%一级城市12%二级16%三级5%其他0.5%0.5%0.5%0.5%0.5%0.5%“快一点快一点”充分利用目前市场领跑的优势充分利用目前市场领跑的优势打造打造07年信用卡传播策略年信用卡传播策略07年媒体投放策略年媒体投放策略广度增加：从13个城市到28个城市深度增加：进入真正的区域经营阶段07年的传播特点竞争品牌传播声量增加自身营销活动和产品的增加选择策略性的全国媒体平台购买选择策略性的全国媒体平台购买搭建区域性媒体平台搭建区域性媒体平台集中：36月千万.奥运战役710月U战役策略性的全

29、国媒体平台策略性的全国媒体平台策略性的全国媒体平台：在全国性的主流媒体进行年度合作或广告购买，进行覆盖28个城市的整体传播。媒体选择全国性报纸媒体：如对联合总行对“21世纪经济报道”、“经济观察报”、“周末画报”等报纸进行总体购买全国性TVC: 选择电视作为沟通的重要和中坚渠道，因其广泛的覆盖率/并能帮助迅速建立起知晓度全国性媒体如CCTV和卫视。如在CCTV中，可以考虑与CCTV2套经济频道和5套体育频道进行栏目合作购买原则：整合总行资源，进行联合购买购买费用：980万区域性媒体平台区域性媒体平台区域性媒体平台：将城市进行四级分类，选择一两个重要的媒体搭建一个长期的媒体平台,支持区域产品和区

30、域促销活动的传播达到3个效果：长期稳定、深入渗透、目标精准量身定制的区域性媒体选择策略根据不同的业务发展状况调整根据目标消费者在不同的市场认知度情况调整根据区域消费者媒体阅读特性购买原则：整合分行资源，互为支持购买费用：930万，约可以支持15个城市的单一低成本媒体按竟品和营销规划划分四级市场按竟品和营销规划划分四级市场一二级城市：一二级城市：从主要竞争者出发的重点城市策略敌退我进， 夺回上海，策略性侧重上海地区投放；北京市场母品牌好，广告投放一直在第一第二之间，维持现有声量；广州品牌不足，声量一直也不是很大，在没有更新的营销目标时保持一定常态的声量，同时选择一两个媒体针对业务客群侧重局部传播

31、；三级城市三级城市充分利用我们两年来在三线城市的投放积累优势，继续领跑，全面稳占第一；四线城市四线城市在竟品还没有充分发力之前，抢占品牌先机通过市场优先顺序选择重点投放城市通过市场优先顺序选择重点投放城市媒媒介介费费用用高高媒介费用高媒介费用高竞品威胁大竞品威胁大媒介费用高媒介费用高竞品威胁小竞品威胁小竞竞 品品 威威 胁胁 大大媒介费用低媒介费用低竞品威胁小竞品威胁小北京北京/上海上海销售比例最高的区域，同时也是竞品威胁大，绝对要与竞品抗衡绝对要与竞品抗衡15%16%2%竞争压力竞争压力非常大非常大4%4%3%4%5%4%5%8%2%2%2%4%5%1%1%3%4%有潜力，更利于有潜力，更利

32、于我们抢夺的市场我们抢夺的市场竞品威胁大但媒介费用低，竞品威胁大但媒介费用低，可以考虑可以考虑投入比竞品更多投入比竞品更多的预算来抢占市场、与竞的预算来抢占市场、与竞品相抗衡品相抗衡媒介费用低媒介费用低竞品威胁大竞品威胁大 数据来源：CMMS 2006春区域媒体平台的选择区域媒体平台的选择05年CMMS数据不同地区的消费者有着不同的媒体接触效果不同地区的消费者有着不同的媒体接触效果主要的区域媒体平台选择主要的区域媒体平台选择-电台电台电台相对其他媒体来说进入的门槛较低，可以让商家长期拥有并在目标群中建立良好的口碑运用电台高频次地与消费者紧密联系或是建立互动的平台同时各地代表处可以根据当地的经营

33、需求更换内容购买策略在特定的城市根据数据和地方招行办的意见，挑选最受欢迎的频道来套装购买，以求多频次的覆盖到有效人群； 时期是根据计划时段来购买随着汽车族的增加，交通台和音乐台成为各地的主流媒体之一充分结合产品进行媒体选择，如车卡，则可锁定相关的交通/汽车栏目来做推广和互动区域媒体平台购买原则：选择约15个城市进行传播购买费用：930万备选的区域媒体平台选择备选的区域媒体平台选择-电梯海报广告电梯海报广告电梯海报具有针对性强、讯息丰富、可迅速更换内容等优点，同时媒体价格门槛较低、投放灵活选择部分城市的电梯海报作为电台媒体的备选，如果在部分城市电台效果不好，则可以选择电梯海报区域媒体平台购买策略

34、例举：区域媒体平台购买策略例举：区域媒体平台购买策略例举：区域媒体平台购买策略例举： 各代表处及分行建议（广州）各代表处及分行建议（广州）各代表处及分行建议（广州）各代表处及分行建议（广州）以广州为例以广州为例报报纸纸户户外外电电视视电电台台分行推分行推分行推分行推荐荐荐荐全国各代表处推荐媒体表全国各分行当地媒体推荐表广州地区媒体平台研究广州地区媒体平台研究广州地区媒体平台研究广州地区媒体平台研究数据来源：2006年中国市场与媒体研究(春季)目标人群：22-40岁%指数指数广州地区电台收听率广州地区电台收听率媒体公司提供广州地区媒体传播研究媒体公司提供广州地区媒体传播研究Mon Fri Sat

35、 Sun 广州主要频道全天收视率曲线广州主要频道全天收视率曲线备注说明：翡翠周末由于不放剧集，收视远低于平时，周末珠江台的情景剧外来媳妇本地郎收视很高。翡翠剧集 午间剧集广州电视新闻外来媳妇本地郎综艺娱乐%数据来源：尼尔森，P20-40岁，2006年1月-5月新闻日日睇广州电视新闻广州地区媒体投放选择广州地区媒体投放选择区域媒体选择策略思路区域媒体选择策略思路: : 长期稳定、低成本；适应经营和发卡业务需求,媒体影响效果不差,可灵活性更换支持小规模区域活动区域品牌发展状况：区域品牌发展状况：广州地区一卡通储蓄存款5万元以上客户仅3.5万户，占全部客户5%，列全国第10名，显示招商银行在广州市场

36、的品牌知名度相对较低，客户基础薄弱；但整体市场对信用卡的接受程度高。07年信用卡发展规划：发卡19.5万，分期交易1.8亿元；车卡、百货卡、旅游卡区域媒体平台选择区域媒体平台选择: :广州交通电台（FM106.1，覆盖广州佛山、东莞等城市）；广东珠江经济台惠食掌门人软性合作；广州地区媒体投放举例：广州地区媒体投放举例：广州地区媒体投放举例：广州地区媒体投放举例： 一个广州持卡人的一天一个广州持卡人的一天一个广州持卡人的一天一个广州持卡人的一天8:008:008 8：3030广州交通电台广州交通电台户外广告户外广告14:0014:001818：0000午饭的时候听到全国广播电台午饭的时候听到全国

37、广播电台音乐之声音乐之声12:0012:001414：000019:0019:002020：303022:0022:002323：303018:00 / 19:0018:00 / 19:00下班路上下班路上看到分期推广路演看到分期推广路演坐在出租车听珠江经济台的美食栏目坐在出租车听珠江经济台的美食栏目到银行看到旅游促销活动宣传到银行看到旅游促销活动宣传下午收到纸质帐单下午收到纸质帐单下班前网络上看电子杂志下班前网络上看电子杂志上班路上上班路上9:009:001212：0000上午在公司上午在公司先看看新浪网网上广告先看看新浪网网上广告忙完翻翻忙完翻翻SMARTSMART杂志杂志到家小区电梯内百

38、货促销海报到家小区电梯内百货促销海报吃饭前打开南方都市报吃饭前打开南方都市报和朋友约在酒吧聊天和朋友约在酒吧聊天看到酒吧看到酒吧X X展架推广展架推广U U概念概念20:3020:302222：0000回家打开电视回家打开电视央视体育频道广告央视体育频道广告湖南卫视水上拉拉队选举湖南卫视水上拉拉队选举广州翡翠台广告广州翡翠台广告随时准备的创新媒体投放随时准备的创新媒体投放创新的技术日益能融入目标群并提供新鲜的体验用先前设定的程序用手机与屏幕进行互动 (执行上目前的困难和限制是需要电信局先布线)移动电话的Hypertag技术可以与消费者进行互动运用手机的蓝牙技术使目标群能下载信息/图片/游戏或是

39、彩铃等Eyeball 现场直播SMS 互动飞行模型由地面人员控制。形式非常能抓住行人眼球购买原则：当有新形式的媒体出现时可以第一时间“抢鲜”使用，通过这种费用投入引发消费者特殊的关注度。购买费用：250万，约占总媒体投放费用的3.5。持卡人传播持卡人传播帐单、夹寄彩色帐单个性化帐单夹击规划用卡指南漫画版杂志保留SMART/MINI,扩大影响力电子杂志摸索出无成本到收费经营模式从2版到分个性版和区域版本,100多个版本真正做到消费者细分发挥数字化沟通的优势,消费者营销研究和反馈支出费用：2139万公关及活动传播公关及活动传播公 关策略一：两大战役 重磅传播四月的“突破千万，跨越领先”和九月的“u

40、+”计划为年度公关传播的重中之重。策略二：缤纷活动 花样传播邮购、奥运、商户抽奖、旅游、美食、店面积分等等营销活动丰富多彩，媒体传播内容多姿多彩。策略三：创新产品 密集传播城市主题卡、区域百货联名卡、连锁店卡、航空卡、电信卡、车卡各种新产品上市密集传播，让消费者始终受达招行信用卡信息。活 动策略一：商户路演 激活市场以分期和特约商户为促销主题，在当地辅以路演，传播活动主题，促进现场办卡，提升招行品牌形象策略二：新品路演 引爆市场年各种区域性联名卡层出不穷。现场举行路演，将在短时间内引爆区域市场的追捧热潮。策略三：联合路演 加温市场各地的信用卡部配合当地商户的路演活动，丰富了活动形式，扩大了招商银行信用卡品牌的知名度和影响力。其他策略：加紧负面报道监控、积极参与优秀奖项评选、持续信用卡基本信息传播等等。支出费用：167万网络宣传网络宣传投放投放网络媒体与招行以科技、创新为主轴的经营理念息息相关。07年有城市主题卡、hello kitty卡等一系列针对年轻族群的产品。网络作为一个重要的传播渠道，需要加强投放力度。06年投放第一位的是建设银行，招行排在第三位。07年的投放力度希望维持在第二位左右，不输给竞品太多。估计07年整个品类的网络广告投放额为3672万元。如果保持第二位的话，投放占比需要达到20%左右为734万。购买原则：整合总行资源，联合购买门户网站购买费用：700万