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1、 发掘项目最大价值发掘项目最大价值 西部汽车城综合西部汽车城综合楼项目市场定位及营销策划报告楼项目市场定位及营销策划报告项目市场背景项目市场背景项目概况项目概况项目现状项目现状市场环境市场环境市场分析市场分析周边业态布局周边业态布局场需求调研场需求调研主竞争对手主竞争对手区域市场分析区域市场分析专业汽贸市场格局专业汽贸市场格局餐饮休闲业现状餐饮休闲业现状写字楼供应与需求写字楼供应与需求小户型商住物业需求小户型商住物业需求 项目改进定位项目改进定位理念定位形象定位整体定位建筑定位价格定位物管定位大堂及进出动线规划 整合营销传播策划整合营销传播策划营销工件价段划分营销工件价段划分各阶段营销策略各阶
2、段营销策略各阶段广告传播策略各阶段广告传播策略传播诉求总策略传播诉求总策略诉求对象诉求对象诉求重点诉求重点诉求表现诉求表现销售策略销售策略入市时机入市时机 改造投资收益分析改造投资收益分析主要指标改造投入营销投入总计 急待解决的问题急待解决的问题 项目市场背景项目市场背景项目所在地示意图项目所在地示意图 项目概况项目概况市场环境市场环境 本项目地处成都汽车圈核心位置，周边交通四通八达，市政配套设施较完善，汽车贸易领域的销售，配件，车饰商家云集。巨大的人流、物流、资金流、信息流造就了繁盛的车贸大市场，更造就了一大批新高城，就业态的出现。 市场分析市场分析 周边商业业态布局周边商业业态布局 西部车
3、域十字路口至二环路红牌楼西部车域十字路口至二环路红牌楼, 此路为川此路为川藏路，两侧分布着三九汽配城，鸿达汽配城，新鸿藏路，两侧分布着三九汽配城，鸿达汽配城，新鸿达写字楼，汽车商务会所，农贸市场，汽配商店，达写字楼，汽车商务会所，农贸市场，汽配商店，业态特征以大型汽配专业市场、临街汽配商店为主，业态特征以大型汽配专业市场、临街汽配商店为主，在商店数量上与生活配套相关的餐饮、休闲娱乐、在商店数量上与生活配套相关的餐饮、休闲娱乐、购物、食品店、商店不足购物、食品店、商店不足4%，且规模档次都较低。，且规模档次都较低。 西部汔车城路口至三环路西部汔车城路口至三环路,此路为川藏路，沿路此路为川藏路，沿
4、路分布着西南汽配城，交通学校，整车展场，汽修工分布着西南汽配城，交通学校，整车展场，汽修工厂，另有极少数几家餐饮店、干杂店。厂，另有极少数几家餐饮店、干杂店。 西部汽车城路口至大益路九兴大道西部汽车城路口至大益路九兴大道,沿街沿街分布着，江运车城，莱克汽车广场、华勋汽分布着，江运车城，莱克汽车广场、华勋汽车城，车城，4S专卖店，时代丽都花园，置信经典专卖店，时代丽都花园，置信经典汽车展场，经及大量的汽配、汽修店铺。而汽车展场，经及大量的汽配、汽修店铺。而餐饮和其它购物、休闲店、娱乐场所店数量餐饮和其它购物、休闲店、娱乐场所店数量极少，规模档次很低。娱乐行业有红都歌舞极少，规模档次很低。娱乐行业
5、有红都歌舞娱乐城、木牛流马休闲茶楼面积都有娱乐城、木牛流马休闲茶楼面积都有1000平平方米，属中档消费。方米，属中档消费。 西部汽车城路口至嘉路西部汽车城路口至嘉路,以汽配店、汽以汽配店、汽修店、小干杂、餐饮、茶房等沿街小店为主，修店、小干杂、餐饮、茶房等沿街小店为主，除三星级的武候花园酒店外，其它规模档次除三星级的武候花园酒店外，其它规模档次都很低。都很低。 总结：项目周边聚集着八大专业汽车总结：项目周边聚集着八大专业汽车市场和千余家汽贸商家，而与之相配套市场和千余家汽贸商家，而与之相配套的餐饮休闲商务设施却严重缺乏。且规的餐饮休闲商务设施却严重缺乏。且规模档次很低因此，无论从本项目所处口模
6、档次很低因此，无论从本项目所处口岸位置，自身优势，还是从市场需求，岸位置，自身优势，还是从市场需求，业态发展趋势方面看，作为集商务、餐业态发展趋势方面看，作为集商务、餐饮、休闲、娱乐于一体的综合性服场所，饮、休闲、娱乐于一体的综合性服场所，其推出一定会受到区域市场的热烈追捧。其推出一定会受到区域市场的热烈追捧。 对本项目主要竞争对手分析对本项目主要竞争对手分析红运汽配商城红运汽配商城：总占地：总占地19800平方米，建筑面平方米，建筑面积积24300平主米，净层高：平主米，净层高：4.2米（底层）米（底层）3.3米米（二层）（二层）3.0（三层、四层）建筑结构框架，停（三层、四层）建筑结构框架
7、，停车位：车位：86个。个。售价：底层售价：底层18000元元12000元（附带二层）元（附带二层） 临街二层：临街二层：48000元元/m2 临街三层：临街三层：3500元元/m2 临街四层：临街四层：3400元元/m2 组价：底层（附带二层），组价：底层（附带二层），3255元元/m2 建筑与结构整改设计定位建筑与结构整改设计定位餐娱区户型设计餐娱区户型设计底底层层：面面积积666平平方方米米商商铺铺设设计计为为4050平平方方米米的的单单元元铺铺面面。以以适适应应汔汔配配汽汽车车装装饰饰商商家家经经营需求。预计规划营需求。预计规划1215间商铺。间商铺。二二层层三三层层：面面积积3164
8、当当餐餐饮饮茶茶苑苑，超超市市、洗浴行业需求。洗浴行业需求。 经营规划经营规划二层：餐饮二层：餐饮1家家900平方米（平方米（A座）座） 快餐快餐1家家666平方米（平方米（B、C座）座）三层：茶苑三层：茶苑1家：家：900平方米（平方米（A座）座） 餐餐饮饮 1家家：666平平方方米米（B、C座座、包包括浴足、棋牌）括浴足、棋牌） 商务区户型设计商务区户型设计针针对对中中小小型型公公司司办办公公需需求求原原则则，该该区区户户型型面面积积控控制制在在以以50140平平方方米米，公公摊摊约约30% 宜。宜。 其中其中50平方米户型占平方米户型占50% 6090平方米户型占平方米户型占30%建建筑
9、筑体体两两端端为为大大户户型型，100140平平方方米米占占20% 结构设计结构设计（详见后期设计图）（详见后期设计图）建筑装饰设计建筑装饰设计（详见设计图）（详见设计图） 配套设施、环境及公建定位配套设施、环境及公建定位 根根据据该该楼楼特特点点和和用用途途，从从提提升升大大楼楼品品质质和和满满足足用用户户的的使使用用，以以及及今今后后对对大大楼楼管管理理等等方方面面考考虑，在配套设施上配置如下：虑，在配套设施上配置如下： 大堂内增设步梯通达大堂内增设步梯通达6层。层。 完善自动消防控制系统。完善自动消防控制系统。厨卫上下水系统。厨卫上下水系统。 宽带网络系统。宽带网络系统。 综合布线系统。
10、综合布线系统。 紧急出入口（紧急出入口（A座、座、C座各一处）。座各一处）。 大堂及进出动线规划大堂及进出动线规划 大大堂堂及及主主出出入入口口：九九兴兴大大道道与与市市政政规规划划侧侧道道交交汇汇处处。作作为为二二三三餐餐饮饮娱娱乐乐客客人人进进入入接接待待处处四四九九层层写写字字间间客客入入也也可可由由此此进进入。入。 次出入口次出入口：1金宇员工通道。金宇员工通道。 物管定位物管定位24小小时时保保卫卫、收收发发报报刊刊邮邮件件、清清洁洁服服务务、停车维护、水电气网络通讯维护。停车维护、水电气网络通讯维护。 停车位置停车位置临街停放临街停放 价格定位价格定位 综综合合红红牌牌楼楼片片区区
11、成成本本导导向向定定价价、区区域域需需求求导导向向定定价价和和周周边边竞竞争争导导向向定定价价方方法法，城南商都价格可定为城南商都价格可定为商铺部分商铺部分 销销售售价价：一一层层起起价价11500元元/平平方方米米。均均价价：13000元元/平平方方米米, 二二层层起起价价4500元元/平平方方米米。均价：均价：4700元元/平方米平方米 租价：一层：租价：一层：100元元/平方米平方米/月。月。 二层：二层：30元元/平方米平方米/月。月。 写字间写字间 销销售售价价起起价价：3300元元/平平方方米米。均均价价：3600元元/平方米平方米租价租价：25元元/平方米平方米/月月 物管费物管
12、费暂定为暂定为1元元/月，按揭方式待定月，按揭方式待定。 “底特律底特律”营销整合传播策略营销整合传播策略营销传播各阶段划分营销传播各阶段划分 鉴鉴于于“底底特特律律”项项目目整整改改及及室室内内装装饰饰等等工工程程的的具具体体情情况况，为为保保证证项项目目整整体体传传播播目目标标，须将项目的传播运动划分为四个阶段。须将项目的传播运动划分为四个阶段。第一阶段第一阶段：开盘准备期：开盘准备期20052005年年2 2月月2121日日-4-4月月1111日（共日（共5050天）主要工作项目内部天）主要工作项目内部整改和室内装修。整改和室内装修。 20052005年年2 2月月2121日日前前主主要
13、要工工作作包包括括合合作作双双方方签签定定协协议议。溢溢智智堂堂，设设计计整整改改及及装装修修方方案案，各各类类广广告告、楼楼书书、室室传传资资料料设设计计、金金字字办办理理各各种种消消售售按按揭揭手手续续，各各种种销销售售工具准备。工具准备。 第二阶段第二阶段：开盘试销期：开盘试销期：20052005年年4 4月月1111日日55月月2626日，约日，约4545天。天。 第三阶段第三阶段：强势销售期：强势销售期：20052005年年5 5月月2626日日88月月2626日，约日，约120120天。天。 第四阶段第四阶段: :后续销售期：后续销售期：20052005年年8 8月月2626日日1
14、010月月2626日，约日，约6060天。天。 （以上时段可根据实际情况作相应调整（以上时段可根据实际情况作相应调整） 各各阶阶段段传传播播策策略略 总体战略总体战略以绝版地段写字间销售传播为主，附带以绝版地段写字间销售传播为主，附带黄金口岸商铺租售为辅。黄金口岸商铺租售为辅。 第一阶段第一阶段开盘准备期此阶段项目开盘在即。为配开盘准备期此阶段项目开盘在即。为配合销售工作顺利进行，在现场进行告之合销售工作顺利进行，在现场进行告之广告传播的同时，在项目地及周边适当广告传播的同时，在项目地及周边适当位置塑项目规范，统一的形象，以增强：位置塑项目规范，统一的形象，以增强：“底特律底特律”城市场中的关
15、注度和竞争力城市场中的关注度和竞争力 具体包括完成具体包括完成“底特律底特律”的形象概念设计和先期发布。的形象概念设计和先期发布。 “底底特特律律”的的品品牌牌个个性性的的设设定定，在在汽汽车车MallMall概概念念内内，扩扩大大并并延延伸伸“城城南南商商都都”的品牌内涵。的品牌内涵。 “ “底特律底特律”开盘规划。开盘规划。 第二阶段第二阶段开盘试销开盘试销 以以强强势势传传播播力力度度及及卖卖场场气气氛氛的的营营造造，直直接接刺刺激激现现场场客客户户和和观观望望客客户户，迅迅速速打打开开销销售售局局面。具体包括：面。具体包括： 销销售售现现场场的的氛氛围围营营造造。以以感感染染到到场场目
16、目标标客客户户，引发投资欲望。引发投资欲望。 利利用用强强势势报报媒媒，广广泛泛传传播播“底底特特律律”卖卖点点，贩贩卖投资短长期利益。卖投资短长期利益。 运运用用软软新新闻闻妙妙作作引引发发目目标标客客户户群群积积极极关关注注，使使该该群群体体对对“底底特特律律”及及西西部部汽汽车车城城形形象象产产生生利利益益认同和偏爱，从而快速实施投资行为。认同和偏爱，从而快速实施投资行为。 第三阶段第三阶段强势销售期强势销售期 利利用用前前两两期期的的传传播播基基础础，为为目目标标客客户户勾勾勒勒“底底特特律律”深深度度品品牌牌概概念念通通过过强强势势传传播播加加强强制制激激目目标标客客户户群的投资欲望
17、，引发其投资冲动。群的投资欲望，引发其投资冲动。具体包括：具体包括：深深入入营营造造现现场场氛氛围围，包包括括售售楼楼处处和和项项目目周周边边环环境境营营造造，适当运用公关促销手段。适当运用公关促销手段。利用媒介的创意表现，强化质目独特利益点，保特传播利用媒介的创意表现，强化质目独特利益点，保特传播强度。强度。销信人员对目标客户进行有效追踪和维护。销信人员对目标客户进行有效追踪和维护。通过适当的公关活动及软新闻炒作，再次掀起销售高潮。通过适当的公关活动及软新闻炒作，再次掀起销售高潮。 第四阶段第四阶段后续销售后续销售期期 强强势势销销售售期期所所营营造造成成的的强强烈烈冲冲击击波波是是本本阶阶
18、段段商商铺铺和和写写字字间间，持持续续销销售售的的有有效效延延伸伸，借借助其势头，乘胜追击，势必收到满意效果。助其势头，乘胜追击，势必收到满意效果。 各阶段广告策略各阶段广告策略 第一阶段广告主题策略第一阶段广告主题策略 本阶段目标本阶段目标为为“底特律底特律”全面入市创造有利条件全面入市创造有利条件促进促进“底特律底特律”写字楼销售写字楼销售 本阶段工作内容本阶段工作内容“底特律底特律”平面形象广告表现稿及媒体发布平面形象广告表现稿及媒体发布“底特律底特律”DM单设计及发送单设计及发送项目形象的修正与规范项目形象的修正与规范主广告语的创意定稿主广告语的创意定稿开盘期按版广告文案创意及设计开盘
19、期按版广告文案创意及设计销集资料的准备，包括销售说辞，挂件等销集资料的准备，包括销售说辞，挂件等现场包装（售楼部，大楼）现场包装（售楼部，大楼）广告发布计划广告发布计划媒介广告表现媒介广告表现 第第 二二 阶阶 段段 广广 告告 主主 题题 策策 略略 本阶段目标本阶段目标确立确立“底特律底特律”整体品牌形象整体品牌形象“底特律底特律”卖点推广卖点推广写字间和二、三、四层商铺租售率达写字间和二、三、四层商铺租售率达30% 本阶段工作内容本阶段工作内容开盘计划的实施开盘计划的实施“底特律底特律”广告创意，表现设计广告创意，表现设计媒介选择投放，软新闻炒作媒介选择投放，软新闻炒作 第三阶段广告主题
20、策略第三阶段广告主题策略 本阶段目标本阶段目标配配合合写写字字楼楼及及商商铺铺租租售售进进度度，对对“底底特特律律”进行优势分点诉求。进行优势分点诉求。强化强化“底特律底特律”一站式全配套和汽车一站式全配套和汽车mall概念概念凸显凸显“底特律底特律”投资利益投资利益促成投资结果促成投资结果落实写字楼，商铺租售率达落实写字楼，商铺租售率达70% 本阶段工作内容本阶段工作内容各相关广告创意，表现设计各相关广告创意，表现设计媒介广告集中投放，包括软文炒作媒介广告集中投放，包括软文炒作公关活动的实施公关活动的实施联合促销的实施，反馈联合促销的实施，反馈 第第 四四 阶阶 段段 广广 告告 主主 题题
21、 策策 略略 本阶段目标本阶段目标继续强化继续强化“底特律底特律”市场优势市场优势解决前期销售，广告反馈的问题和困难，解决前期销售，广告反馈的问题和困难，完成写字间商铺的全面租售完成写字间商铺的全面租售对对“底特律底特律”品牌形象进行维持与延伸品牌形象进行维持与延伸实现实现80%的销售目标的销售目标 传播拆求策略传播拆求策略诉求对象诉求对象：红牌楼区域汽车、汽配经营商家红牌楼区域汽车、汽配经营商家成长型中小企业成长型中小企业餐饮、娱乐百货超市品牌商家餐饮、娱乐百货超市品牌商家 诉求重点诉求重点根根据据前前述述阶阶段段性性传传播播策策略略，“底底特特律律”各各个个阶阶段段的的诉诉求求重重点点各各
22、不不相相同同，但但都都必必须须围围绕绕“底底特特律律-酒酒店店式式小小户户型型商商住住公公寓寓”核核心心概念来进行诉求。概念来进行诉求。具体总导策略：具体总导策略：开开盘盘期期：开开盘盘广广告告、项项目目定定位位、形形象象推推广广（理性）（理性）强强销销期期：形形象象整整合合、梳梳理理楼楼盘盘卖卖点点，进进行行分项诉求（理性）分项诉求（理性）后续期：形象整合、促销性诉求（理性后续期：形象整合、促销性诉求（理性） 诉求表现诉求表现 详详见见后后期期设设计计部部提提供供的的VI设设计计、DM单单、现场广告、报版广告等设计。现场广告、报版广告等设计。 销售策略销售策略 销售策略一销售策略一 概念先行
23、概念先行根据对目标市场的调研分析，本项目的根据对目标市场的调研分析，本项目的入市宣传销售应在市场对本项目推广形入市宣传销售应在市场对本项目推广形象概念高度认可的前提下，以高档形象象概念高度认可的前提下，以高档形象和具有竞争力价位，迅速接近客户，促和具有竞争力价位，迅速接近客户，促成热销局面。成热销局面。 销售策略二销售策略二 市场引导市场引导大大力力渲渲染染西西部部汽汽车车城城、底底特特律律的的黄黄金金口口岸岸效效益益，庞庞大大规规模模优优势势，高高额额的的投投资资回回报报 销售策略三销售策略三 性价比取胜性价比取胜通通过过前前期期渲渲染染、炒炒作作、提提升升目目标标客客户户群群对项目投资的心
24、理预期对项目投资的心理预期 销售策略四销售策略四 造市与促单造市与促单抛抛出出刻刻意意营营造造的的最最优优价价位位，形形成成巨巨大大而而强强烈烈的的投投资资收收益益反反差差，以以此此作作为为炒炒作作噱噱头头和和销销售售推推广广中中最最大大卖卖点点，促促使使投投资资者者涌跃加盟。涌跃加盟。 入市时机入市时机力力争争在在2月月21日日前前，销销售售部部的的外外场场形形象象区区，接接待待区区，展展示示给给谈谈区区装装修修准准备备到到位位，正正式式向向市市场场开开盘盘销销售售，在在8-10个个月月时时段段内内完完成整个项目销售出租。成整个项目销售出租。 项目改造及营销投资收益分析项目改造及营销投资收益
25、分析 主要经济技术指标主要经济技术指标 总建筑面积总建筑面积：12560平方米平方米 商铺产权面积商铺产权面积：3830 写字间产权面积写字间产权面积：6234平方米平方米 总产权面积总产权面积：10064平方米平方米 一一层层产产权权面面积积：666平平方方米米 产产值值：6661300元元=8658000元元 二二层层产产权权面面积积：1582平平方方米米 产产值值：158247004700元元=7435400=7435400元元 三三层层产产权权面面积积：1582平平方方米米 产产值值：158238003800元元=6011600=6011600元元商铺产权面积总产值商铺产权面积总产值：
26、2210500022105000写写字字间间（四四九九）产产权权面面积积总总产产值值：62343600=167472003600=16747200元元“城南商都城南商都”总产值总产值4438920044389200元元 公摊公摊20%20%（暂定）（暂定） 改造投资估算改造投资估算大大堂堂电电梯梯间间装装饰饰：约约10001000平平方方米米12001200元元= =约约200000200000元元写写字字间间简简装装（地地面面、墙墙面面、窗窗门门）：46524652平平方方米米250250元元= =约约11630001163000元元商铺清水房商铺清水房：54125412平方米平方米1401
27、40元元= =约约757680757680元元观光电梯一部观光电梯一部：约：约120120万元万元水电气网络通讯安装改造水电气网络通讯安装改造：约：约4040万元。万元。不可预见费用总额不可预见费用总额2%2%：887784887784元。元。改造总投入：改造总投入：48094584809458 营销推广投入预算营销推广投入预算 全程代理费全程代理费：总销售额：总销售额2.5%,2.5%,约约11097301109730元。元。 推推广广费费（包包括括广广告告、销销售售部部设设施施）：总总销销售售额额1.5%1.5%，约，约665838665838元元 现现场场销销售售津津贴贴：每每人人每每月
28、月500500元元44人人88月月=16000=16000元元 税费及附加税费及附加：约总额：约总额5.45%5.45%为为24192112419211元元 营销推广总投入营销推广总投入：42107794210779元元 投资收益总计投资收益总计 总总产产值值4438920044389200元元一一总总支支出出（改改造造推推广）广）90202379020237元元=35368963=35368963元元 急急待待解解决决的的问问题题停车难题停车难题：域南商都改造成型后，将面：域南商都改造成型后，将面监客户停车难的问题。沿街车位毕竟有监客户停车难的问题。沿街车位毕竟有限。停车难会对项目后期经营造成一定限。停车难会对项目后期经营造成一定负面影响负面影响B B座座临临街街道道路路：该该路路不不通通，B B座座底底商商将将无无法法销销售售、甚甚至至对对整整个个项项目目最最大大价价值值的的兑兑现形成障碍。现形成障碍。 目录目录 综合楼市场定位综合楼市场定位 综合楼现状综合楼现状 商住、商务风险解析商住、商务风险解析 配套设施配套设施 关于已售产权关于已售产权 案名定位案名定位 户型定位户型定位 价格定位价格定位 物业性质定位物业性质定位 操作定位操作定位
