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1、新形势下的渠道营销新形势下的渠道营销实战策略实战策略2012.6.139/20/20249/20/20241 11.1.市场环境机会分析市场环境机会分析市场环境机会分析市场环境机会分析2.2.药品流通通路药品流通通路药品流通通路药品流通通路3.3.搭建与规划高效的商务渠道分销体系搭建与规划高效的商务渠道分销体系搭建与规划高效的商务渠道分销体系搭建与规划高效的商务渠道分销体系4.4.制订规范有效的商务政策提升销量制订规范有效的商务政策提升销量制订规范有效的商务政策提升销量制订规范有效的商务政策提升销量5.5.商业客户的管理与合作商业客户的管理与合作商业客户的管理与合作商业客户的管理与合作6.6.
2、客户的深度合作与普药营销客户的深度合作与普药营销客户的深度合作与普药营销客户的深度合作与普药营销7.7.销售财务管理销售财务管理销售财务管理销售财务管理8.8.医药招标医药招标医药招标医药招标课程提纲课程提纲9/20/20249/20/20242 21.市场环境机会分析市场环境机会分析9/20/20249/20/20243 3外部环境外部环境1.国家医药改革政策的影响。国家医药改革政策的影响。2.“基药基药”的影响。的影响。3.医药商业体制的变革。医药商业体制的变革。4.价格竞争演变为竞争的主要因价格竞争演变为竞争的主要因素。素。5.医药招标的变化。医药招标的变化。9/20/20249/20/
3、20244 4中国的医药市场中国的医药市场网络网络 全国性经销商全国性经销商客户服务问题客户服务问题地区渗透问题地区渗透问题 个体经营者个体经营者货物、货款风险货物、货款风险 县级经销商县级经销商应收、管理问题应收、管理问题地区经销商地区经销商覆盖区域、应收覆盖区域、应收 区域经销商区域经销商产品渗透问题产品渗透问题？面对繁杂而无规则的经销市场，我们怎样做面对繁杂而无规则的经销市场，我们怎样做9/20/20249/20/20245 5商务部：货物、信息流程商务部：货物、信息流程公司仓库财务一级商商务财务部合同货物货款货物流向进销存其他医院药店二级商医院商务经理渠道经理其他药店9/20/2024
4、9/20/20246 62.药品的流通通路药品的流通通路9/20/20249/20/20247 7药品的分类药品的分类n n管理方式的不同：处方药、非处方药管理方式的不同：处方药、非处方药管理方式的不同：处方药、非处方药管理方式的不同：处方药、非处方药n n销售模式的不同：普药、特药、新药销售模式的不同：普药、特药、新药销售模式的不同：普药、特药、新药销售模式的不同：普药、特药、新药n n使用范围的不同：单科用药、全科用药使用范围的不同：单科用药、全科用药使用范围的不同：单科用药、全科用药使用范围的不同：单科用药、全科用药n n流通形式的不同：做临床的、走市场的流通形式的不同：做临床的、走市场
5、的流通形式的不同：做临床的、走市场的流通形式的不同：做临床的、走市场的n n使用途径的不同：抗生素、消化、营养、精神使用途径的不同：抗生素、消化、营养、精神使用途径的不同：抗生素、消化、营养、精神使用途径的不同：抗生素、消化、营养、精神由于药品种类、规格、剂型众多，从不同的角度由于药品种类、规格、剂型众多，从不同的角度对于药品有着多种多样的分类方法对于药品有着多种多样的分类方法9/20/20249/20/20248 8药品的分类药品的分类目前，世界各国为了方便药品的管理，将其划分为：处目前，世界各国为了方便药品的管理，将其划分为：处目前，世界各国为了方便药品的管理，将其划分为：处目前，世界各国
6、为了方便药品的管理，将其划分为：处方药和非处方药（方药和非处方药（方药和非处方药（方药和非处方药（OTCOTC药品）。药品）。药品）。药品）。 所谓所谓所谓所谓“非处方药非处方药非处方药非处方药”是指不需要凭医师处方即可自行购买是指不需要凭医师处方即可自行购买是指不需要凭医师处方即可自行购买是指不需要凭医师处方即可自行购买和使用的药品。它们都是在临床使用多年，经过科学评价，和使用的药品。它们都是在临床使用多年，经过科学评价，和使用的药品。它们都是在临床使用多年，经过科学评价，和使用的药品。它们都是在临床使用多年，经过科学评价，被实践证明由消费者自我使用比处方药更安全的药品。被实践证明由消费者自
7、我使用比处方药更安全的药品。被实践证明由消费者自我使用比处方药更安全的药品。被实践证明由消费者自我使用比处方药更安全的药品。 “非处方药非处方药非处方药非处方药”是消费者依据自己所掌握的医药知识，并是消费者依据自己所掌握的医药知识，并是消费者依据自己所掌握的医药知识，并是消费者依据自己所掌握的医药知识，并借助阅读药品标识物，对小伤小病自我诊疗和选择应用的药借助阅读药品标识物，对小伤小病自我诊疗和选择应用的药借助阅读药品标识物，对小伤小病自我诊疗和选择应用的药借助阅读药品标识物，对小伤小病自我诊疗和选择应用的药品。在美国称之为品。在美国称之为品。在美国称之为品。在美国称之为“可在柜台上买到的药物
8、可在柜台上买到的药物可在柜台上买到的药物可在柜台上买到的药物” 即即即即 Over The CounterOver The CounterOver The CounterOver The Counter，简称，简称，简称，简称 OTCOTCOTCOTC。9/20/20249/20/20249 9药品市场的划分药品市场的划分随着医药市场成熟度的提高和竞争的随着医药市场成熟度的提高和竞争的加剧，业界对于市场的划分也随之更加细加剧，业界对于市场的划分也随之更加细化，由先前的第一终端、第二终端派生出化，由先前的第一终端、第二终端派生出第三终端，继而又演化出第四终端的概念。第三终端，继而又演化出第四终端
9、的概念。9/20/20249/20/20241010药品市场的划分药品市场的划分第一终端第一终端第一终端第一终端 医院医院医院医院此类终端数量不算多，也就此类终端数量不算多，也就此类终端数量不算多，也就此类终端数量不算多，也就2 2万家不到，但它却占据了中国医药市场销售额万家不到，但它却占据了中国医药市场销售额万家不到，但它却占据了中国医药市场销售额万家不到，但它却占据了中国医药市场销售额的的的的6060-70%-70%，国家医疗人才与硬件资源大部分都被分配在此类终端之中。国，国家医疗人才与硬件资源大部分都被分配在此类终端之中。国，国家医疗人才与硬件资源大部分都被分配在此类终端之中。国，国家医
10、疗人才与硬件资源大部分都被分配在此类终端之中。国内外的大中型制药企业也投入大量营销资源在此，互相挤压，你争我夺，打得内外的大中型制药企业也投入大量营销资源在此，互相挤压，你争我夺，打得内外的大中型制药企业也投入大量营销资源在此，互相挤压，你争我夺，打得内外的大中型制药企业也投入大量营销资源在此，互相挤压，你争我夺，打得不亦乐乎。因此也成为商业贿赂的重灾区和国家反腐败的重点区域。不亦乐乎。因此也成为商业贿赂的重灾区和国家反腐败的重点区域。不亦乐乎。因此也成为商业贿赂的重灾区和国家反腐败的重点区域。不亦乐乎。因此也成为商业贿赂的重灾区和国家反腐败的重点区域。第一终端，如今已经成为社会关注医药问题的
11、焦点和国家政府部门的重第一终端，如今已经成为社会关注医药问题的焦点和国家政府部门的重第一终端，如今已经成为社会关注医药问题的焦点和国家政府部门的重第一终端，如今已经成为社会关注医药问题的焦点和国家政府部门的重点监督对象。点监督对象。点监督对象。点监督对象。市场准入的门槛在不断的提高，操作难度在不断加大，但相比于其他市场市场准入的门槛在不断的提高，操作难度在不断加大，但相比于其他市场市场准入的门槛在不断的提高，操作难度在不断加大，但相比于其他市场市场准入的门槛在不断的提高，操作难度在不断加大，但相比于其他市场而言，高额的利润回报依然成为大多数厂商的第一选择。而言，高额的利润回报依然成为大多数厂商
12、的第一选择。而言，高额的利润回报依然成为大多数厂商的第一选择。而言，高额的利润回报依然成为大多数厂商的第一选择。 9/20/20249/20/20241111药品市场的划分药品市场的划分第二终端第二终端第二终端第二终端 城市药品零售市场：药店城市药品零售市场：药店城市药品零售市场：药店城市药品零售市场：药店药店（主要以连锁药店为主）随着市场经济顺势发展起来，全国药店（主要以连锁药店为主）随着市场经济顺势发展起来，全国药店（主要以连锁药店为主）随着市场经济顺势发展起来，全国药店（主要以连锁药店为主）随着市场经济顺势发展起来，全国目前约有目前约有目前约有目前约有3535万家药店，销售规模在万家药店
13、，销售规模在万家药店，销售规模在万家药店，销售规模在15001500个亿左右。很多企业顺势将营个亿左右。很多企业顺势将营个亿左右。很多企业顺势将营个亿左右。很多企业顺势将营销资源转移一部分至第二终端。销资源转移一部分至第二终端。销资源转移一部分至第二终端。销资源转移一部分至第二终端。 随着第二终端的发展，也迎来了属于自己的辉煌。但随之辉煌背后随着第二终端的发展，也迎来了属于自己的辉煌。但随之辉煌背后随着第二终端的发展，也迎来了属于自己的辉煌。但随之辉煌背后随着第二终端的发展，也迎来了属于自己的辉煌。但随之辉煌背后潜藏的问题也逐渐的暴露出来，随着终端至上经营理念的深入人心，越潜藏的问题也逐渐的暴
14、露出来，随着终端至上经营理念的深入人心，越潜藏的问题也逐渐的暴露出来，随着终端至上经营理念的深入人心，越潜藏的问题也逐渐的暴露出来，随着终端至上经营理念的深入人心，越来越多企业把战火都燃烧到了第二终端上来了。进店费是越来越高，什来越多企业把战火都燃烧到了第二终端上来了。进店费是越来越高，什来越多企业把战火都燃烧到了第二终端上来了。进店费是越来越高，什来越多企业把战火都燃烧到了第二终端上来了。进店费是越来越高，什么管理费、店庆费、活动费，各种各样的费用接踵而至，药店的要求也么管理费、店庆费、活动费，各种各样的费用接踵而至，药店的要求也么管理费、店庆费、活动费，各种各样的费用接踵而至，药店的要求也
15、么管理费、店庆费、活动费，各种各样的费用接踵而至，药店的要求也越来越高，厂商挨宰自己却不能做声。越来越高，厂商挨宰自己却不能做声。越来越高，厂商挨宰自己却不能做声。越来越高，厂商挨宰自己却不能做声。 看起来很美，真实滋味如何厂商心中各有一番评说，但仍然成为看起来很美，真实滋味如何厂商心中各有一番评说，但仍然成为看起来很美，真实滋味如何厂商心中各有一番评说，但仍然成为看起来很美，真实滋味如何厂商心中各有一番评说，但仍然成为了当今医药市场中不可或缺的一部分，也成为了某些厂商的一方乐土。了当今医药市场中不可或缺的一部分，也成为了某些厂商的一方乐土。了当今医药市场中不可或缺的一部分，也成为了某些厂商的
16、一方乐土。了当今医药市场中不可或缺的一部分，也成为了某些厂商的一方乐土。9/20/20249/20/20241212药品市场的划分药品市场的划分第三终端第三终端第三终端第三终端 指城市社区诊所、城乡结合部、县镇乡医院卫生院与药指城市社区诊所、城乡结合部、县镇乡医院卫生院与药指城市社区诊所、城乡结合部、县镇乡医院卫生院与药指城市社区诊所、城乡结合部、县镇乡医院卫生院与药店、店、店、店、乡村地区的诊所、防疫站、农村计生站、卫生室，尤其是农村市场已经成为第乡村地区的诊所、防疫站、农村计生站、卫生室，尤其是农村市场已经成为第乡村地区的诊所、防疫站、农村计生站、卫生室，尤其是农村市场已经成为第乡村地区的
17、诊所、防疫站、农村计生站、卫生室，尤其是农村市场已经成为第三终端的主战场。三终端的主战场。三终端的主战场。三终端的主战场。 第三终端以其第三终端以其第三终端以其第三终端以其600600亿亿亿亿800800亿元的市场容量，而且每年有亿元的市场容量，而且每年有亿元的市场容量，而且每年有亿元的市场容量，而且每年有30%30%以上的增以上的增以上的增以上的增长，已经成为一块诱人的馅饼，但其有着自身独特的地方：第三终端的产品往长，已经成为一块诱人的馅饼，但其有着自身独特的地方：第三终端的产品往长，已经成为一块诱人的馅饼，但其有着自身独特的地方：第三终端的产品往长，已经成为一块诱人的馅饼，但其有着自身独特
18、的地方：第三终端的产品往往是价格相对较底的普药产品，有往是价格相对较底的普药产品，有往是价格相对较底的普药产品，有往是价格相对较底的普药产品，有“ “点多、面广、分散、配送成本高点多、面广、分散、配送成本高点多、面广、分散、配送成本高点多、面广、分散、配送成本高” ”的特点。的特点。的特点。的特点。开拓第三终端的主流形式还是针对第三终端的各种形式的订货会、推广会、开拓第三终端的主流形式还是针对第三终端的各种形式的订货会、推广会、开拓第三终端的主流形式还是针对第三终端的各种形式的订货会、推广会、开拓第三终端的主流形式还是针对第三终端的各种形式的订货会、推广会、答谢会、促销会、培训会等，多以普药为
19、主，每次采购量也较小。随着竞争的答谢会、促销会、培训会等，多以普药为主，每次采购量也较小。随着竞争的答谢会、促销会、培训会等，多以普药为主，每次采购量也较小。随着竞争的答谢会、促销会、培训会等，多以普药为主，每次采购量也较小。随着竞争的加剧，销售成本也有直线上升的趋势。加剧，销售成本也有直线上升的趋势。加剧，销售成本也有直线上升的趋势。加剧，销售成本也有直线上升的趋势。对于绝大多数厂商仍然是对于绝大多数厂商仍然是对于绝大多数厂商仍然是对于绝大多数厂商仍然是“ “想说爱你不容易想说爱你不容易想说爱你不容易想说爱你不容易” ”9/20/20249/20/20241313药品市场的划分药品市场的划分
20、第四终端第四终端第四终端第四终端 城市社区医疗市场，主要是指城市基层的地段中小医院、诊所、城市社区医疗市场，主要是指城市基层的地段中小医院、诊所、城市社区医疗市场，主要是指城市基层的地段中小医院、诊所、城市社区医疗市场，主要是指城市基层的地段中小医院、诊所、社区卫生服务中心等社区卫生服务中心等社区卫生服务中心等社区卫生服务中心等 国家以国家以国家以国家以“ “城市医疗社区化，农村医疗合作保险城市医疗社区化，农村医疗合作保险城市医疗社区化，农村医疗合作保险城市医疗社区化，农村医疗合作保险” ”的策略分别发展城的策略分别发展城的策略分别发展城的策略分别发展城市社区卫生服务中心（站）和农村医疗保障体
21、系，市社区卫生服务中心（站）和农村医疗保障体系，市社区卫生服务中心（站）和农村医疗保障体系，市社区卫生服务中心（站）和农村医疗保障体系， 20092009年初，全国的年初，全国的年初，全国的年初，全国的城市社区医疗机构数量突破城市社区医疗机构数量突破城市社区医疗机构数量突破城市社区医疗机构数量突破2.52.5万家（未来可发展到万家（未来可发展到万家（未来可发展到万家（未来可发展到6 6万家左右），这万家左右），这万家左右），这万家左右），这的确构成一个新的终端市场业态。目前社区医疗市场贡献了约的确构成一个新的终端市场业态。目前社区医疗市场贡献了约的确构成一个新的终端市场业态。目前社区医疗市场贡
22、献了约的确构成一个新的终端市场业态。目前社区医疗市场贡献了约100100多亿多亿多亿多亿元的药品市场规模，随着社区医疗的大力发展，数年内社区卫生服务网元的药品市场规模，随着社区医疗的大力发展，数年内社区卫生服务网元的药品市场规模，随着社区医疗的大力发展，数年内社区卫生服务网元的药品市场规模，随着社区医疗的大力发展，数年内社区卫生服务网点将达到点将达到点将达到点将达到7 7万家左右，年销售规模可达到万家左右，年销售规模可达到万家左右，年销售规模可达到万家左右，年销售规模可达到60060010001000亿元亿元亿元亿元9/20/20249/20/20241414思考题思考题在当前市场环境条件下，
23、你所在的在当前市场环境条件下，你所在的地区在经营中经常遇到那些分销问题，地区在经营中经常遇到那些分销问题，是怎样解决的？是怎样解决的？9/20/20249/20/202415153.搭建与规划高效的商务渠道分销体系搭建与规划高效的商务渠道分销体系4.制订规范有效的商务政策提升销量制订规范有效的商务政策提升销量5.商业客户的管理与合作商业客户的管理与合作9/20/20249/20/20241616药药 品品 制制 造造 商商药药 品品 经经 销销 商商医院医院药店药店诊所诊所药药 厂厂商业公司商业公司销售终端销售终端医生医生医生医生药药 品品 消消 费费 者者消费指导者消费指导者患者患者药品流通
24、渠道药品流通渠道9/20/20249/20/20241717药品营销中的影响因素药品营销中的影响因素除品牌竞争之外除品牌竞争之外n n招标招标n n医疗保险医疗保险n n物价物价9/20/20249/20/20241818 建立商业分销网络建立商业分销网络一级经销商一级经销商中心城市二级经销商中心城市二级经销商二级城市二级经销商二级城市二级经销商医院、零售店、诊所、医院、零售店、诊所、厂矿医务室、社区医院厂矿医务室、社区医院医院、零售店、医院、零售店、诊所诊所、厂矿、厂矿医务室、社区医院、医务室、社区医院、新农合新农合终端终端终端终端消费者消费者9/20/20249/20/20241919建立
25、商业网络所遵循的原则建立商业网络所遵循的原则1.1.一级商的数量要少，质量要高，有良好一级商的数量要少，质量要高，有良好的合作意愿，占当地商业的主流，具有的合作意愿，占当地商业的主流，具有较强的分销、配送能力。较强的分销、配送能力。2.2.一级商的资信要好，商业信誉好，有畅一级商的资信要好，商业信誉好，有畅通的经营渠道。通的经营渠道。3.3.做大商业的原则。做大商业的原则。4.4.对于经营额度小、局域性配货、资信有对于经营额度小、局域性配货、资信有问题的客户，作为二级商业管理。问题的客户，作为二级商业管理。9/20/20249/20/20242020二级商的选择条件二级商的选择条件1.1.二级
26、商选择的条件是要以本地地区覆盖二级商选择的条件是要以本地地区覆盖终端，包括医院、诊所、药店等。终端，包括医院、诊所、药店等。2.2.以调拨为主营的医药商业不能作为网络以调拨为主营的医药商业不能作为网络中的二级商。中的二级商。3.3.对二级商的资信要了解，要与一级商、对二级商的资信要了解，要与一级商、二级商签订三方协议。二级商签订三方协议。9/20/20249/20/20242121二级商的职能二级商的职能职职能能分销：医院分销：医院诊所诊所药店药店9/20/20249/20/20242222如何发挥二级商的职能如何发挥二级商的职能1.1.政策诱导，制定合理的促销政策。政策诱导，制定合理的促销政
27、策。2.2.品牌拉动。品牌拉动。3.3.区域独家经销特权（排他协议）。区域独家经销特权（排他协议）。4.4.培训商业业务员，包括企业文化、产品培训商业业务员，包括企业文化、产品知识、相关（产品）医学知识。知识、相关（产品）医学知识。5.5.业务员促销奖励。业务员促销奖励。6.6.终端客户促销奖励（铺货会）。终端客户促销奖励（铺货会）。9/20/20249/20/20242323如何发挥二级商的职能如何发挥二级商的职能采采购购销售销售9/20/20249/20/20242424商业管理的误区商业管理的误区n n分不清效果和效率。分不清效果和效率。n n没有充分认清自己和客户，经常将自己没有充分认
28、清自己和客户，经常将自己摆在与客户不对等的地位与其谈判。摆在与客户不对等的地位与其谈判。n n对客户多强调的是合作，满足客户的需对客户多强调的是合作，满足客户的需求，没有控制的概念。求，没有控制的概念。n n没有有效计划，缺乏自信心。没有有效计划，缺乏自信心。n n只了解自己的区域，缺乏全局观念。只了解自己的区域，缺乏全局观念。n n只重视当前利益，忽视长远利益。只重视当前利益，忽视长远利益。9/20/20249/20/20242525分销商业管理的三要素分销商业管理的三要素n n区域区域n n价格价格n n窜货窜货9/20/20249/20/20242626讨论题讨论题按照商业管理的三要素，
29、我们在按照商业管理的三要素，我们在商业分销管理中是怎样做的？商业分销管理中是怎样做的？9/20/20249/20/20242727通路行销通路行销n n通路行销是指产品从制造商到消费者，通路行销是指产品从制造商到消费者，由各个中间商所联结起来的所有路径。由各个中间商所联结起来的所有路径。n n对于这个路径的管理对于这个路径的管理通路行销。通路行销。9/20/20249/20/20242828通路行销的原则通路行销的原则n n通路行销是商品最终销售必须经过的渠通路行销是商品最终销售必须经过的渠道，其原则是：道，其原则是：1.1.减少商品到消费者的中间环节。减少商品到消费者的中间环节。2.2.扩大
30、中间商的销售能力。扩大中间商的销售能力。3.3.减少商品的在途时间。减少商品的在途时间。4.4.快速收回货款。快速收回货款。9/20/20249/20/20242929通路行销的功能通路行销的功能n n销售与促销销售与促销销售与促销销售与促销1.1.利用一切手段使商品快速到达消费者手中，销利用一切手段使商品快速到达消费者手中，销利用一切手段使商品快速到达消费者手中，销利用一切手段使商品快速到达消费者手中，销售是唯一目的。售是唯一目的。售是唯一目的。售是唯一目的。2.2.通畅的销售通路要具备上推下拉的作用。通畅的销售通路要具备上推下拉的作用。通畅的销售通路要具备上推下拉的作用。通畅的销售通路要具
31、备上推下拉的作用。n n规避风险规避风险规避风险规避风险1.1.商品及时到达最终消费者手中，及时收回货款。商品及时到达最终消费者手中，及时收回货款。商品及时到达最终消费者手中，及时收回货款。商品及时到达最终消费者手中，及时收回货款。2.2.渠道中的利益分配合理，价格稳定。渠道中的利益分配合理，价格稳定。渠道中的利益分配合理，价格稳定。渠道中的利益分配合理，价格稳定。3.3.最大限度的防止串货。最大限度的防止串货。最大限度的防止串货。最大限度的防止串货。n n信息传递信息传递信息传递信息传递1.1.充分利用经销商与终端客户的关系收集信息。充分利用经销商与终端客户的关系收集信息。充分利用经销商与终
32、端客户的关系收集信息。充分利用经销商与终端客户的关系收集信息。2.2.行业信息和竞争对手的信息行业信息和竞争对手的信息行业信息和竞争对手的信息行业信息和竞争对手的信息9/20/20249/20/20243030通路行销业态现状通路行销业态现状n n国有主渠道模式：国药控股、华润国有主渠道模式：国药控股、华润n n分销模式：九州通分销模式：九州通n n集散地模式：太和市场（华源）集散地模式：太和市场（华源）n n连锁大卖场模式：老百姓连锁大卖场模式：老百姓n n国际模式：美信国际模式：美信9/20/20249/20/20243131通路行销的作用通路行销的作用n n产品的分类和整合产品的分类和整
33、合n n产品的分销产品的分销n n销售和客户信息的收集和传递销售和客户信息的收集和传递n n资金的有效利用和控制资金的有效利用和控制n n有效的扩大产品的覆盖有效的扩大产品的覆盖9/20/20249/20/20243232通路行销的结构通路行销的结构营销通路的三要素营销通路的三要素n n长度：距离最末端客户的距离和分销商长度：距离最末端客户的距离和分销商长度：距离最末端客户的距离和分销商长度：距离最末端客户的距离和分销商 的级数的级数的级数的级数n n宽度：覆盖方式的多样化宽度：覆盖方式的多样化宽度：覆盖方式的多样化宽度：覆盖方式的多样化n n广度：选择经销商类型的差异广度：选择经销商类型的差
34、异广度：选择经销商类型的差异广度：选择经销商类型的差异9/20/20249/20/20243333讨论题讨论题如何满足商业的需求层次，如何满足商业的需求层次，提升商业合作的能力与意愿。提升商业合作的能力与意愿。9/20/20249/20/20243434企业的商务通路政策企业的商务通路政策对市场的期望决定企业对通路的设计对市场的期望决定企业对通路的设计在市场中竞争的地位确定企业的通路内容在市场中竞争的地位确定企业的通路内容企业的销售队伍的机构决定通路的选择企业的销售队伍的机构决定通路的选择经销商的合作态度取决于企业的通路政策经销商的合作态度取决于企业的通路政策产品的特性决定通路的选择产品的特性
35、决定通路的选择1.产品政策产品政策2.价格政策价格政策3.促销政策促销政策4.品牌政策品牌政策5.人力政策人力政策9/20/20249/20/20243535企业的商务通路政策企业的商务通路政策n n独家产品或规格独家产品或规格独家产品或规格独家产品或规格n n独立品牌独立品牌独立品牌独立品牌n n目标市场的情况目标市场的情况目标市场的情况目标市场的情况n n消费者的购买习惯消费者的购买习惯消费者的购买习惯消费者的购买习惯n n医生的处方习惯医生的处方习惯医生的处方习惯医生的处方习惯n n产品的性质产品的性质产品的性质产品的性质n n售后服务售后服务售后服务售后服务n n系列产品和产品组合系列
36、产品和产品组合系列产品和产品组合系列产品和产品组合n n产品的推广模式产品的推广模式产品的推广模式产品的推广模式n n媒体广告的力度媒体广告的力度媒体广告的力度媒体广告的力度根据产品的特性、市场的特点决定通路的结构、形式和成员的选择根据产品的特性、市场的特点决定通路的结构、形式和成员的选择9/20/20249/20/20243636企业的商务通路政策企业的商务通路政策n n产品的利润空间及经销商的利益分配产品的利润空间及经销商的利益分配产品的利润空间及经销商的利益分配产品的利润空间及经销商的利益分配n n竞争产品的通路价格竞争产品的通路价格竞争产品的通路价格竞争产品的通路价格n n通路的结构及
37、费用通路的结构及费用通路的结构及费用通路的结构及费用n n特定市场的价格因素特定市场的价格因素特定市场的价格因素特定市场的价格因素n n促销费用促销费用促销费用促销费用n n资信和回款资信和回款资信和回款资信和回款n n市场价格的压力市场价格的压力市场价格的压力市场价格的压力n n习惯因素的影响习惯因素的影响习惯因素的影响习惯因素的影响价格促销政策价格促销政策9/20/20249/20/20243737建立自身的商业通路建立自身的商业通路n n商业通路的策略要与产品的自身市场相吻合商业通路的策略要与产品的自身市场相吻合商业通路的策略要与产品的自身市场相吻合商业通路的策略要与产品的自身市场相吻合
38、n n详细的区隔区域市场和经销商权益详细的区隔区域市场和经销商权益详细的区隔区域市场和经销商权益详细的区隔区域市场和经销商权益n n做好商业客户的利益分析，替商业算帐做好商业客户的利益分析，替商业算帐做好商业客户的利益分析，替商业算帐做好商业客户的利益分析，替商业算帐n n区分经销商和代理商区分经销商和代理商区分经销商和代理商区分经销商和代理商n n谨慎使用谨慎使用谨慎使用谨慎使用“ “总经销总经销总经销总经销”“”“总代理总代理总代理总代理” ”形式的独家形式的独家形式的独家形式的独家授权授权授权授权n n防止受到经销商的过度牵制防止受到经销商的过度牵制防止受到经销商的过度牵制防止受到经销商
39、的过度牵制n n防止让客户牵着鼻子走防止让客户牵着鼻子走防止让客户牵着鼻子走防止让客户牵着鼻子走9/20/20249/20/20243838经销商选择的因素经销商选择的因素n n经销商的市场范围，对终端客户和分销客户经销商的市场范围，对终端客户和分销客户经销商的市场范围，对终端客户和分销客户经销商的市场范围，对终端客户和分销客户的覆盖的覆盖的覆盖的覆盖n n经销商的经营特点、产品政策和服务质量经销商的经营特点、产品政策和服务质量经销商的经营特点、产品政策和服务质量经销商的经营特点、产品政策和服务质量n n经销商的地理位置和配送条件经销商的地理位置和配送条件经销商的地理位置和配送条件经销商的地理
40、位置和配送条件n n财务状况、管理水平、信誉程度财务状况、管理水平、信誉程度财务状况、管理水平、信誉程度财务状况、管理水平、信誉程度n n合作的程度、预期的发展以及是否满足公司合作的程度、预期的发展以及是否满足公司合作的程度、预期的发展以及是否满足公司合作的程度、预期的发展以及是否满足公司的分销要求的分销要求的分销要求的分销要求n n销售政策和综合服务销售政策和综合服务销售政策和综合服务销售政策和综合服务n n区域的配送能力区域的配送能力区域的配送能力区域的配送能力9/20/20249/20/20243939建立分销商体系建立分销商体系n n建立多级市场的覆盖，深度分销建立多级市场的覆盖，深度
41、分销建立多级市场的覆盖，深度分销建立多级市场的覆盖，深度分销n n一级经销商无法完成深度渗透，要管理好深一级经销商无法完成深度渗透，要管理好深一级经销商无法完成深度渗透，要管理好深一级经销商无法完成深度渗透，要管理好深度分销商度分销商度分销商度分销商n n要合理分配分销链中每一环节的利益要合理分配分销链中每一环节的利益要合理分配分销链中每一环节的利益要合理分配分销链中每一环节的利益n n改变被动依靠分销商的局面，建立自主、可改变被动依靠分销商的局面，建立自主、可改变被动依靠分销商的局面，建立自主、可改变被动依靠分销商的局面，建立自主、可控的分销网络控的分销网络控的分销网络控的分销网络（蓝瓶的铺
42、货策略）（蓝瓶的铺货策略）（蓝瓶的铺货策略）（蓝瓶的铺货策略）n n充分利用区域分销商的渠道能力充分利用区域分销商的渠道能力充分利用区域分销商的渠道能力充分利用区域分销商的渠道能力n n最大限度的占有市场份额最大限度的占有市场份额最大限度的占有市场份额最大限度的占有市场份额n n减低资金的风险减低资金的风险减低资金的风险减低资金的风险n n优化商务人员的组织结构，效益最大化优化商务人员的组织结构，效益最大化优化商务人员的组织结构，效益最大化优化商务人员的组织结构，效益最大化9/20/20249/20/20244040分销商体系建立的条件分销商体系建立的条件n n充分利用具有较强品牌竞争能力的产
43、品建立充分利用具有较强品牌竞争能力的产品建立充分利用具有较强品牌竞争能力的产品建立充分利用具有较强品牌竞争能力的产品建立经销商体系，完成单品牌的渗透经销商体系，完成单品牌的渗透经销商体系，完成单品牌的渗透经销商体系，完成单品牌的渗透n n与具有良好合作意愿的经销商紧密合作，拉与具有良好合作意愿的经销商紧密合作，拉与具有良好合作意愿的经销商紧密合作，拉与具有良好合作意愿的经销商紧密合作，拉动其他产品加入动其他产品加入动其他产品加入动其他产品加入n n利用一级商的网络优势，适时利用促销活动利用一级商的网络优势，适时利用促销活动利用一级商的网络优势，适时利用促销活动利用一级商的网络优势，适时利用促销
44、活动拉动二级商加入网络（利益诱导）拉动二级商加入网络（利益诱导）拉动二级商加入网络（利益诱导）拉动二级商加入网络（利益诱导）n n进行终端的品牌宣传、促销活动，进行反向进行终端的品牌宣传、促销活动，进行反向进行终端的品牌宣传、促销活动，进行反向进行终端的品牌宣传、促销活动，进行反向拉动拉动拉动拉动n n优化人力资源结构，建立专业化的营销队伍优化人力资源结构，建立专业化的营销队伍优化人力资源结构，建立专业化的营销队伍优化人力资源结构，建立专业化的营销队伍9/20/20249/20/20244141影响分销系统的因素影响分销系统的因素n n价格因素：制订分级差价，确保各级通价格因素：制订分级差价，
45、确保各级通路成员的价格空间路成员的价格空间n n利润因素：同级的经销商选择成本低者利润因素：同级的经销商选择成本低者n n服务因素：交易外的服务至关重要服务因素：交易外的服务至关重要n n信息因素：信息畅通信息因素：信息畅通n n配送因素：医院和零售的配送配送因素：医院和零售的配送9/20/20249/20/20244242分销商政策的设计原则分销商政策的设计原则n n一级商政策：医院主推品种以回款期为一级商政策：医院主推品种以回款期为主要条件；其他普药以鼓励多收购为条主要条件；其他普药以鼓励多收购为条件（批量折扣）件（批量折扣）n n二级商政策：重点品种按照数量计算，二级商政策：重点品种按照
46、数量计算，其他品种按照额度计算其他品种按照额度计算n n终端政策：按照活动设计，尽量不与数终端政策：按照活动设计，尽量不与数量挂钩量挂钩9/20/20249/20/20244343经销商的客情关系经销商的客情关系互利互利互动互动9/20/20249/20/20244444经销商的客情关系经销商的客情关系互利互利企业层面：企业层面：价格价格返利返利分销分销促销促销信息信息个人层面：个人层面：礼品礼品销售奖励销售奖励联谊活动联谊活动其他其他9/20/20249/20/20244545经销商的客情关系经销商的客情关系互动互动沟通：沟通：沟通意识沟通意识沟通形象沟通形象沟通方法沟通方法9/20/202
47、49/20/20244646经销商的费用控制经销商的费用控制1.年度协议。年度协议。2.商业费用率预算。商业费用率预算。公司庆典公司庆典商业促销商业促销联谊会联谊会节日礼品节日礼品9/20/20249/20/202447476.客户的深度合作与普药营销客户的深度合作与普药营销9/20/20249/20/20244848主要客户和非主要客户区别主要客户和非主要客户区别主要客户主要客户专业的组织结构专业的组织结构采购的地位上升采购的地位上升在目标和关系的基在目标和关系的基础上进行决策础上进行决策强调计划强调计划高速成长高速成长集中管理和决策集中管理和决策强调纪律强调纪律非主要客户非主要客户规模小、
48、地域性规模小、地域性供应商力量很强居于供应商力量很强居于主导地位主导地位在关系的基础上进行在关系的基础上进行决策决策以结果为导向以结果为导向组织松散组织松散较灵活较灵活9/20/20249/20/20244949未来四大经销商格局未来四大经销商格局国药控股国药控股华润集团华润集团九州通集团九州通集团上药股份上药股份9/20/20249/20/20245050客户管理的要义：客户管理的要义： 互利、互动互利、互动9/20/20249/20/20245151客户管理的基本准则：客户管理的基本准则： 充分沟通充分沟通实事求是实事求是相互支持相互支持相互理解相互理解9/20/20249/20/2024
49、5252客户管理客户管理的的7 7大要素：大要素：1.销售目标销售目标2.价格限定价格限定3.信用额度信用额度4.客户服务客户服务5.产品分销产品分销6.市场活动市场活动7.信息反馈信息反馈9/20/20249/20/20245353 客户管理的七个步骤客户管理的七个步骤- -了解和领会厂家的业务发展策略和计划了解和领会厂家的业务发展策略和计划- -了解客户客户总体的经营情况和前景了解客户客户总体的经营情况和前景- -明确和识别机会明确和识别机会- -确定客户管理的优先顺序确定客户管理的优先顺序- -制定客户管理方案制定客户管理方案- -形成协议形成协议- -监控执行监控执行客户管理的客户管理
50、的7大要素大要素o销售目标销售目标o价格限定价格限定o信用额度信用额度o客户服务客户服务o产品分销产品分销o市场活动市场活动o信息反馈信息反馈9/20/20249/20/20245454主要客户管理孕育阶段主要客户管理孕育阶段管理层管理层KAM销售销售市场市场研发研发运作运作采购人员采购人员财务财务管理层管理层销售销售市场市场研发研发运作运作财务财务9/20/20249/20/20245555主要客户管理初期阶段主要客户管理初期阶段管理层管理层销售销售财务财务KAM市场市场运作运作研发研发销售销售市场市场运作运作研发研发财务财务管理层管理层采购采购9/20/20249/20/20245656主
51、要客户管理中期阶段主要客户管理中期阶段管理层管理层销售销售市场市场研发研发运作运作财务财务管理层管理层销售销售市场市场研发研发运作运作财务财务KAM采购人员采购人员9/20/20249/20/20245757主要客户伙伴式管理阶段主要客户伙伴式管理阶段管理层管理层销售销售财务财务采购采购市场市场运作运作研发研发销售销售市场市场运作运作研发研发财务财务管理层管理层KAM9/20/20249/20/20245858解决深度分销的问题解决深度分销的问题公司层面：公司层面：销售组织销售组织品牌品牌政策政策产品产品渠道设置渠道设置客户层面：客户层面：合作意愿合作意愿利益利益下游客户结下游客户结构构分销方
52、式分销方式推广力度推广力度市场层面：市场层面：产品特性产品特性价格价格品牌品牌消费者认知消费者认知市场区隔市场区隔9/20/20249/20/202459597财务管理与控制财务管理与控制9/20/20249/20/20246060 销售合同处理流程：销售合同处理流程：销售合同销售合同价格审定价格审定发货运输发货运输资信管理资信管理开票开票配货配货财务部财务部行政储运部行政储运部销售财务控制销售财务控制9/20/20249/20/20246161销售财务控制销售财务控制利润利润=销售价格销售价格-生产成本生产成本-商业折让商业折让-税金税金-销售费用销售费用销售费用：人员费用、运输、广告、推广
53、销售费用：人员费用、运输、广告、推广费用、管理费用、经销商奖励、费用、管理费用、经销商奖励、研发、注册、临床等研发、注册、临床等9/20/20249/20/20246262销售财务控制销售财务控制-资信管理资信管理客户的经济性质客户的经济性质以往交易中的信用程度以往交易中的信用程度经营渠道的特点经营渠道的特点现金流情况现金流情况上一个年度经营状况上一个年度经营状况上一个年度收购总额度上一个年度收购总额度上一个年度收购品种情况上一个年度收购品种情况下游客户的构成下游客户的构成收集客户的信息：收集客户的信息：上一个年度完成总额度上一个年度完成总额度协议回款期限协议回款期限当前应收情况当前应收情况当
54、前收购品种情况当前收购品种情况信用程度信用程度设定客户的资信额度：设定客户的资信额度：9/20/20249/20/20246363销售财务控制销售财务控制-建立财务控制体系建立财务控制体系n n信用授予的重要性信用授予的重要性n n建立经销商信用的条件和程序建立经销商信用的条件和程序n n通过信用控制，减低应收风险通过信用控制，减低应收风险n n控制应收的额度控制应收的额度n n催款方法催款方法9/20/20249/20/20246464销售财务控制销售财务控制-信用授予信用授予n n应收是公司最大、最重要、最无保障的应收是公司最大、最重要、最无保障的资产资产n n坏帐、呆帐太多使公司失去发展
55、的动力，坏帐、呆帐太多使公司失去发展的动力，也可以使公司倒闭也可以使公司倒闭n n授予客户的信用额度对其的应收帐款的授予客户的信用额度对其的应收帐款的回收有重大影响回收有重大影响n n为了及时有效的收款，在信用调查清楚为了及时有效的收款，在信用调查清楚的基础上，要对经销商授予信用。的基础上，要对经销商授予信用。9/20/20249/20/20246565销售财务控制销售财务控制-信用评估信用评估1.经营观念和责任感，经营观念和责任感，2.经营的优势经营的优势3.2.组织结构，人员状组织结构，人员状4.况，工作氛围况，工作氛围5.3.行业的声誉行业的声誉6.4.公司性质公司性质1.推广经验和优势
56、推广经验和优势2.运输和配货能力运输和配货能力3.管理现状管理现状4.客户开发和服务客户开发和服务5.人员结构人员结构1.年销售额年销售额2.利润额利润额3.资金周转，回款资金周转，回款4.负债、贷款、应收负债、贷款、应收5.与应付比与应付比一般信用调查一般信用调查营业信用调查营业信用调查财务信用调查财务信用调查9/20/20249/20/20246666销售财务控制销售财务控制-信用内容信用内容n n合同或协议规定的付款期限合同或协议规定的付款期限n n合同或协议规定的付款折让和奖励合同或协议规定的付款折让和奖励n n按年度或季度付款的奖励按年度或季度付款的奖励n n依据诸项条件确定的信用等
57、级依据诸项条件确定的信用等级n n确定信用额度确定信用额度n n严格执行信用额度的保障措施严格执行信用额度的保障措施n n定期进行信用等级评估，祛除不良信用定期进行信用等级评估，祛除不良信用客户客户9/20/20249/20/20246767销售财务控制销售财务控制-信用授予程信用授予程序序n n对客户的信用做出评级后，确定资对客户的信用做出评级后，确定资信额度，授予信用信额度，授予信用n n按照资信额度检查以往的信用情况按照资信额度检查以往的信用情况n n先低后高的原则先低后高的原则n n新开户要做现款，直至建立良好的新开户要做现款，直至建立良好的信誉信誉9/20/20249/20/2024
58、6868资信管理业务流程资信管理业务流程合同合同9/20/20249/20/20246969销售财务控制销售财务控制-应收帐款应收帐款n n应收帐款是销售的责任，也财务的责任应收帐款是销售的责任，也财务的责任n n分析应收帐款形成的原因，按不同情况分析应收帐款形成的原因，按不同情况进行分类进行分类n n按时间分类、按客户情况分类、按形成按时间分类、按客户情况分类、按形成的原因分类的原因分类n n发出详细对帐单发出详细对帐单n n销售销售+财务联合对帐财务联合对帐9/20/20249/20/20247070销售财务控制销售财务控制-应收帐款应收帐款n n完成销售任务，也要完成回款任务完成销售任务
59、，也要完成回款任务n n监测客户的资信情况监测客户的资信情况n n收回应收是销售经理的重要职责收回应收是销售经理的重要职责n n与财务部密切合作与财务部密切合作n n定期对客户的回款情况进行评估，是作定期对客户的回款情况进行评估，是作为客户资信调整的依据为客户资信调整的依据n n在财务部的配合下，收回超期应收，使在财务部的配合下，收回超期应收，使客户在正常的资信情况下进行交易客户在正常的资信情况下进行交易9/20/20249/20/20247171销售财务控制销售财务控制-应收帐款应收帐款财务部负责对应收款和坏帐的核对和处理：财务部负责对应收款和坏帐的核对和处理：1.1.对对180天应收款的边
60、缘天应收款的边缘“坏帐坏帐”加大加大追缴追缴2.2.按地区、按客户做财务分析，帐龄分析按地区、按客户做财务分析，帐龄分析3.3.按按30天、天、60天、天、90天的协议超期欠天的协议超期欠款要适时发出帐单和催缴函款要适时发出帐单和催缴函4.4.及时与销售、清欠部门沟通情况及时与销售、清欠部门沟通情况5.5.及时处理坏帐及时处理坏帐9/20/20249/20/20247272销售财务控制销售财务控制-收款技巧收款技巧n n要放弃要放弃“重业绩重业绩”“轻收款轻收款”，取而代，取而代之的是之的是“完全销售完全销售”的观念。的观念。n n企业的根本是赢利，企业的良性运行是企业的根本是赢利，企业的良性
61、运行是要有足够的现金要有足够的现金n n能销售、会收款才是销售高手，可以同能销售、会收款才是销售高手，可以同时获得公司和客户的信赖和尊重时获得公司和客户的信赖和尊重n n要清楚的了解每一笔应收形成的原因要清楚的了解每一笔应收形成的原因9/20/20249/20/20247373销售财务控制销售财务控制-收款技巧收款技巧n n归零管理：销售、财务、清欠部门应定归零管理：销售、财务、清欠部门应定期检查，使非正常应收帐款归零期检查，使非正常应收帐款归零n n强化管理制度强化管理制度n n对不规范的客户要调整对不规范的客户要调整n n对经常超期付款的客户制定有利的收款对经常超期付款的客户制定有利的收款
62、策略策略n n其他策略其他策略9/20/20249/20/20247474销售财务控制销售财务控制-收款技巧收款技巧n n广结人缘：培养与有关人员的关系，才广结人缘：培养与有关人员的关系，才有助于提高收款效果有助于提高收款效果n n努力学习：学习财务知识，掌握公司的努力学习：学习财务知识，掌握公司的制度，充分利用与客户的协议，适时以制度，充分利用与客户的协议，适时以公司的制度与对方讨价公司的制度与对方讨价n n服务于客户，为客户解决实际问题服务于客户，为客户解决实际问题n n做大客户做大客户9/20/20249/20/20247575销售财务控制销售财务控制-收款策略收款策略n n建立客户的资
63、料卡，包括：联系人、电话、定货日建立客户的资料卡，包括：联系人、电话、定货日建立客户的资料卡，包括：联系人、电话、定货日建立客户的资料卡，包括：联系人、电话、定货日期、数量、价格、货款总额期、数量、价格、货款总额期、数量、价格、货款总额期、数量、价格、货款总额n n掌握与付款相关的信息：付款态度、帐务处理、银掌握与付款相关的信息：付款态度、帐务处理、银掌握与付款相关的信息：付款态度、帐务处理、银掌握与付款相关的信息：付款态度、帐务处理、银行往来、实权人物、付款方式、往来数据行往来、实权人物、付款方式、往来数据行往来、实权人物、付款方式、往来数据行往来、实权人物、付款方式、往来数据n n掌握客户
64、付款的动向掌握客户付款的动向掌握客户付款的动向掌握客户付款的动向n n总结以往客户付款的规律总结以往客户付款的规律总结以往客户付款的规律总结以往客户付款的规律n n抓住客户付款的时机抓住客户付款的时机抓住客户付款的时机抓住客户付款的时机n n控制客户的定货额度，避免异常定货控制客户的定货额度，避免异常定货控制客户的定货额度，避免异常定货控制客户的定货额度，避免异常定货n n及时掌握客户的库存及时掌握客户的库存及时掌握客户的库存及时掌握客户的库存n n对于滞留在客户仓库的货物，要及时帮助客户促销对于滞留在客户仓库的货物，要及时帮助客户促销对于滞留在客户仓库的货物，要及时帮助客户促销对于滞留在客户
65、仓库的货物，要及时帮助客户促销9/20/20249/20/20247676销售财务控制销售财务控制-收款手段收款手段n n时间奖励时间奖励n n批量奖励批量奖励n n提价奖励提价奖励n n个人奖励个人奖励n n法律手段法律手段9/20/20249/20/20247777销售财务控制销售财务控制-收款方法收款方法n n公共关系公共关系n n金融监督金融监督n n行政干预行政干预n n利益折让利益折让n n经济抗衡经济抗衡n n中断供货中断供货仲裁仲裁法律诉讼法律诉讼利用其他手段利用其他手段不能使用非法手段不能使用非法手段9/20/20249/20/20247878商业库存管理商业库存管理n n企
66、业合理库存企业合理库存30天。天。n n一级商合理库存一级商合理库存45天。天。n n商业库存月度进、销、存报表。商业库存月度进、销、存报表。n n根据往年的销售数据，预测销售变化根据往年的销售数据，预测销售变化增减库存。增减库存。n n先进先出。先进先出。9/20/20249/20/20247979销售费用预算销售费用预算n n商业折让，包括批量折让和特殊政策商业折让，包括批量折让和特殊政策折让。折让。n n商业费用。商业费用。n n其他费用。其他费用。n n要学会算账。要学会算账。自己算账自己算账也要为客户也要为客户算账算账9/20/20249/20/202480808.医药招标医药招标8
67、医药招标医药招标9/20/20249/20/20248181医药招标医药招标医药招标的历史沿革：医药招标的历史沿革：医药招标采购医药招标采购2000年试点，年试点，2001年年11月，国务院月，国务院7部门印发了部门印发了医疗机构药品医疗机构药品集中招标采购工作规范（试行）集中招标采购工作规范（试行）（卫规财（卫规财发发2001308号）（以下简称号）（以下简称工作规工作规范范）。）。10年来，医疗机构药品集中采购年来，医疗机构药品集中采购工作取得了明显进展。按照深化医药卫生体工作取得了明显进展。按照深化医药卫生体制改革要求，为进一步规范药品集中采购工制改革要求，为进一步规范药品集中采购工作，
68、作，2010年年7月对月对工作规范工作规范进行了修进行了修订，形成了订，形成了医疗机构药品集中采购工作规医疗机构药品集中采购工作规范范。9/20/20249/20/20248282医药招标医药招标本规范自发布之日起施行。本规范自发布之日起施行。医疗机构药医疗机构药品集中招标采购工作规范（试行）品集中招标采购工作规范（试行）（卫规财（卫规财发发2001308号）同时废止。以前所发药号）同时废止。以前所发药品集中采购文件与本规范不一致的，按照本规品集中采购文件与本规范不一致的，按照本规范规定执行。范规定执行。 规范共12章、84条。9/20/20249/20/20248383医药招标医药招标200
69、62006年年4 4月月1313日，国务院纠风办向各省纠日，国务院纠风办向各省纠风办下发通知，将有关药品招标工作表述风办下发通知，将有关药品招标工作表述口径统一为：口径统一为：“推行以政府为主导，以省推行以政府为主导，以省（区、市）为单位的网上药品集中招标采（区、市）为单位的网上药品集中招标采购办法，鼓励大型制药企业直接参与竞标。购办法，鼓励大型制药企业直接参与竞标。”目前，已有很多省份过渡到以省为单位目前，已有很多省份过渡到以省为单位进行集中招标，并要求生产企业直接进行进行集中招标，并要求生产企业直接进行网上竞价，再委托经营企业进行配送。网上竞价，再委托经营企业进行配送。9/20/20249
70、/20/20248484医药招标医药招标2009年年1月月关于进一步规范医疗机构药关于进一步规范医疗机构药品集中采购工作的意见品集中采购工作的意见（简称（简称7号文件）号文件） 7号文件是号文件是5年来卫生部首次对医疗机构药年来卫生部首次对医疗机构药品采购提出规范，但是对比品采购提出规范，但是对比2001年年308号文号文件和件和2004年年320号文件，号文件，7号文件在药品采购号文件在药品采购的概念上和的概念上和308号、号、320号文件是类同的，并号文件是类同的，并没有原则上的改变，其涉及到的在主要内容上没有原则上的改变，其涉及到的在主要内容上做出的重大调整就是对于全面挂网的实施、投做出
71、的重大调整就是对于全面挂网的实施、投标主体的设定和委托企业的限制。标主体的设定和委托企业的限制。9/20/20249/20/20248585医药招标医药招标7号文件号文件：1.1.全面实行政府主导、以省（自治区、直辖市）全面实行政府主导、以省（自治区、直辖市）为单位的网上药品集中采购工作为单位的网上药品集中采购工作2.2.规范集中采购药品目录和采购方式规范集中采购药品目录和采购方式3.3.建立科学的药品采购评价办法建立科学的药品采购评价办法4.4.减少药品流通环节减少药品流通环节5.5.认真履行药品购销合同认真履行药品购销合同6.6.规范医疗机构合理用药规范医疗机构合理用药7.7.落实部门责任
72、，严格监督管理落实部门责任，严格监督管理 9/20/20249/20/20248686医药招标的变化医药招标的变化1.医药招标医药招标省标、地区标、市标、县标省标、地区标、市标、县标社区标（新农合）社区标（新农合）军区标军区标过去过去9/20/20249/20/20248787医药招标变化医药招标变化1.医药招标医药招标省标省标基药标（社区）基药标（社区）军区标军区标现在现在9/20/20249/20/20248888医药招标的变化医药招标的变化1.医药招标医药招标各级政府主导各级政府主导生产企业、商业、代理、个人参与生产企业、商业、代理、个人参与过去过去9/20/20249/20/20248
73、989医药招标变化医药招标变化1.医药招标医药招标省（区、直辖市）省（区、直辖市）政府搭台政府搭台生产企业自投生产企业自投现在现在9/20/20249/20/20249090医药供配医药供配2.供配系统的变化供配系统的变化1.社区采购品种的限制社区采购品种的限制2.“2票制票制”的实施的实施3.生产企业授权经销生产企业授权经销9/20/20249/20/20249191医药招标采购对医药企业的影响医药招标采购对医药企业的影响1.1.广东挂网招标模式的推行对处方药企业的广东挂网招标模式的推行对处方药企业的影响影响2.2.两票制和新基本药物制度的建立对招标采两票制和新基本药物制度的建立对招标采购带
74、来的机会和威胁购带来的机会和威胁3.3.价格和渠道价格和渠道控制和走向控制和走向4.4.企业与政府的关系企业与政府的关系9/20/20249/20/20249292药品零差价对医院和药企的影响药品零差价对医院和药企的影响1.1.药品药品“零差价零差价”的实施进程。的实施进程。2.2.医院的影响。医院的影响。3.3.药企的影响。药企的影响。4.4.应对与措施。应对与措施。9/20/20249/20/20249393 招标过程中主要主要问题招标过程中主要主要问题分析与关键点把控分析与关键点把控9/20/20249/20/20249494集中采购集中采购集中招标采购是指医疗机构以招标公告的集中招标采
75、购是指医疗机构以招标公告的方式，向所有潜在投标人进行公开采购，操作方式，向所有潜在投标人进行公开采购，操作流程上是根据招标人的主观评审、投标人资质流程上是根据招标人的主观评审、投标人资质的客观评价以及投标人的报价等综合因素确定的客观评价以及投标人的报价等综合因素确定成交品种的交易方式。成交品种的交易方式。集中竞价采购是指医疗机构以网上竞价公集中竞价采购是指医疗机构以网上竞价公告的方式，邀请不特定的医药企业，对拟采购告的方式，邀请不特定的医药企业，对拟采购的药品进行公开的动态竞争性报价，并直接通的药品进行公开的动态竞争性报价，并直接通过价格竞争或其它客观评分确定成交品种的采过价格竞争或其它客观评
76、分确定成交品种的采购方式。购方式。9/20/20249/20/20249595药品招标流程药品招标流程1、投标邀请函、投标邀请函-招标公告招标公告2、投标日程表、投标日程表3、工作流程简图、工作流程简图4、招标人名录、招标人名录5、招标药品名称一览表、招标药品名称一览表6、投标人须知及前附表、投标人须知及前附表7、通用合同及前附表、通用合同及前附表8、资格证明文件装订顺序、资格证明文件装订顺序9、标准标书文件、标准标书文件9/20/20249/20/20249696文件准备文件准备药品生产企业主体册：药品生产企业主体册：企业法人营业执照企业法人营业执照药品生产许可证药品生产许可证组织机构代码证
77、组织机构代码证商标注册证商标注册证税务登记证（地税）税务登记证（地税）税务登记证（国税）税务登记证（国税）增值税纳税申报表增值税纳税申报表药品药品GMP证书证书9/20/20249/20/20249797文件准备文件准备药品生产企业产品册：药品生产企业产品册：药品生产企业产品册：药品生产企业产品册： 药品注册批件（原料药）药品注册批件（原料药）药品注册批件（原料药）药品注册批件（原料药） *省级药品检验报告（原料药省级药品检验报告（原料药省级药品检验报告（原料药省级药品检验报告（原料药 最近三批次）最近三批次）最近三批次）最近三批次） 新药证书新药证书新药证书新药证书 药品注册批件（制剂）药品
78、注册批件（制剂）药品注册批件（制剂）药品注册批件（制剂） 国家药品标准国家药品标准国家药品标准国家药品标准*省级药品检验报告（制剂省级药品检验报告（制剂省级药品检验报告（制剂省级药品检验报告（制剂 最近三批次）最近三批次）最近三批次）最近三批次） 产品说明书原件产品说明书原件产品说明书原件产品说明书原件 药品生产工艺流程图药品生产工艺流程图药品生产工艺流程图药品生产工艺流程图 原料来源证明（公司没有原料药批件之品种）原料来源证明（公司没有原料药批件之品种）原料来源证明（公司没有原料药批件之品种）原料来源证明（公司没有原料药批件之品种）9/20/20249/20/20249898文件准备文件准备
79、物价文件册物价文件册国家定价、省级物价国家定价、省级物价企业自主定价文件企业自主定价文件招标所在地物价备案文件招标所在地物价备案文件9/20/20249/20/20249999文件准备文件准备企业资质文件汇编册：企业资质文件汇编册：企业获奖证明、立项证明、高科技企业企业获奖证明、立项证明、高科技企业证明、对公益事业支持证明、品牌知名度证明、对公益事业支持证明、品牌知名度（有关于该产品的在当地或全国学术杂志（有关于该产品的在当地或全国学术杂志上发表的论文）、产品竞争优势等相关文上发表的论文）、产品竞争优势等相关文件件9/20/20249/20/2024100100文件准备文件准备产品临床资料汇编
80、册：产品临床资料汇编册：各产品临床疗效评价、学术文献等各产品临床疗效评价、学术文献等9/20/20249/20/2024101101投标前的准备工作投标前的准备工作产品分析：产品分析：n n特性特性n n价格价格n n临床应用临床应用n n专家评价专家评价n n销售规模销售规模9/20/20249/20/2024102102投标前的准备工作投标前的准备工作数据分析：数据分析：n n全国中标价全国中标价n n本省现执行的价格本省现执行的价格n n价格位置价格位置n n竞品的最高、最低中标价竞品的最高、最低中标价n n最大的竞品中标价最大的竞品中标价n n在医院使用中的位置在医院使用中的位置9/2
81、0/20249/20/2024103103投标前的准备工作投标前的准备工作 策略设计：策略设计：策略设计：策略设计：n n投标价格投标价格投标价格投标价格n n投标基药或普药投标基药或普药投标基药或普药投标基药或普药n n剂型、包装规格剂型、包装规格剂型、包装规格剂型、包装规格n n质量质量质量质量n n大企业、专利大企业、专利大企业、专利大企业、专利n n专家的评价专家的评价专家的评价专家的评价n n.9/20/20249/20/2024104104投标前的准备工作投标前的准备工作如何测算价格得分如何测算价格得分:一一一一. .位置法。将投标报价由低到高排序后依位位置法。将投标报价由低到高排
82、序后依位次评分，报价最高的得最低分，报价最低次评分，报价最高的得最低分，报价最低的得最高分，其他报价依序对应相应分数。的得最高分，其他报价依序对应相应分数。二二二二. .平均值法。取所有投标报价的平均值，按平均值法。取所有投标报价的平均值，按投标报价偏离平均值的比率评分，低于平投标报价偏离平均值的比率评分，低于平均值最多的得最高分，高于平均值最多的均值最多的得最高分，高于平均值最多的得最低分。其余报价依其与平均值的偏离得最低分。其余报价依其与平均值的偏离幅度分别评分。幅度分别评分。9/20/20249/20/2024105105投标前的准备工作投标前的准备工作如何测算价格得分：如何测算价格得分
83、：三三三三. .比率法。报价最高的得最低分，报价最低比率法。报价最高的得最低分，报价最低的得最高分，其余报价依其与最低价的偏的得最高分，其余报价依其与最低价的偏离幅度评定分数。离幅度评定分数。9/20/20249/20/2024106106投标前的准备工作投标前的准备工作以上三种方法，能够带来价格标准对中标以上三种方法，能够带来价格标准对中标的不同影响。位置法评分过程简便，在投标人的不同影响。位置法评分过程简便，在投标人较少、报价较接近时对价格分能够起到放大作较少、报价较接近时对价格分能够起到放大作用。平均值法和比率法评分过程复杂，但对价用。平均值法和比率法评分过程复杂，但对价格的评分比较精确
84、，在投标人较少、报价较接格的评分比较精确，在投标人较少、报价较接近时对价格分的评分不能拉开距离，使价格分近时对价格分的评分不能拉开距离，使价格分对中标的影响有一定限制作用。一般情况下，对中标的影响有一定限制作用。一般情况下，比较注重价格，价格降幅空间大、投标人相对比较注重价格，价格降幅空间大、投标人相对较少的招标项目应当采用位置法。比较注重质较少的招标项目应当采用位置法。比较注重质量，价格降幅空间不大、投标人相对较多的招量，价格降幅空间不大、投标人相对较多的招标项目应当采用平均值法或者比率法。标项目应当采用平均值法或者比率法。9/20/20249/20/2024107107投标前的准备工作投标
85、前的准备工作1.质量分质量分402.价格分价格分203.商业信誉分商业信誉分154.专利过期的药品与普通专利过期的药品与普通GMP药品一起进行药品一起进行评价，可加分。分数评价，可加分。分数价格分价格分/25.客观分客观分66.79/20/20249/20/2024108108投标前的准备工作投标前的准备工作拜访：拜访：n n招标办招标办n n评价专家评价专家n n非评价专家组的学术专家非评价专家组的学术专家n n主流医药商业主流医药商业n n社保、物价社保、物价n n功夫在平常功夫在平常9/20/20249/20/2024109109如何应对招标降价如何应对招标降价n n政府招标的目的？政府
86、招标的目的？质量：选优质量：选优数量：限制数量：限制价格：降价价格：降价优胜劣汰优胜劣汰9/20/20249/20/2024110110如何应对招标降价如何应对招标降价1.质量分质量分402.价格分价格分203.商业信誉分商业信誉分154.专利过期的药品与普通专利过期的药品与普通GMP药品一起进行药品一起进行评价，可加分。分数评价，可加分。分数价格分价格分/25.客观分客观分66.79/20/20249/20/2024111111如何应对招标降价如何应对招标降价拜访：拜访：拜访：拜访：n n招标办招标办招标办招标办n n评价专家评价专家评价专家评价专家n n非评价专家组的学术专家非评价专家组的
87、学术专家非评价专家组的学术专家非评价专家组的学术专家n n主流医药商业主流医药商业主流医药商业主流医药商业n n社保、物价社保、物价社保、物价社保、物价n n功夫在平时功夫在平时功夫在平时功夫在平时9/20/20249/20/2024112112如何应对招标降价如何应对招标降价政府事务政府事务主要相关部门主要相关部门1.卫生局招标办卫生局招标办2.社保局社保局3.物价局（发改委）物价局（发改委）4.药监局药监局5.农委农委做什么做什么1.传达公司的信息传达公司的信息2.明确提出对此次招标的建议明确提出对此次招标的建议3.了解招标的内部信息了解招标的内部信息4.必要的公关活动必要的公关活动5.做
88、到与众不同做到与众不同9/20/20249/20/2024113113政府关系案例政府关系案例PPA事件事件9/20/20249/20/2024114114如何应对招标降价如何应对招标降价政府事务政府事务怎样做怎样做感情沟通感情沟通没有压力、安全没有压力、安全适度频次适度频次投其所好投其所好特别交往特别交往9/20/20249/20/2024115115如何应对招标降价如何应对招标降价公司为主体：公司为主体：n n全国一盘棋全国一盘棋n n牺牲个别地区利益牺牲个别地区利益n n由于价格过低要坚决弃标由于价格过低要坚决弃标n n备案采购备案采购9/20/20249/20/2024116116招标
89、过程要注意的问题招标过程要注意的问题n n按照招标公告规定的时间安排工作按照招标公告规定的时间安排工作n n报送的材料齐全、合格、有效报送的材料齐全、合格、有效n n台下的公关工作台下的公关工作n n掌握信息掌握信息n n报价是关键报价是关键n n专人负责专人负责9/20/20249/20/2024117117如何确保中标与中标后的工如何确保中标与中标后的工作跟进作跟进-实操技巧实操技巧9/20/20249/20/2024118118工作流程工作流程读读懂懂公公告告申申报报材材料料领领取取密密钥钥上网操作上网操作9/20/20249/20/20241191199/20/20249/20/202
90、4120120报价报价n n网上报价所考虑的因素网上报价所考虑的因素全国中标价全国中标价全国中标价全国中标价本省现执行的价格及周边省的价格本省现执行的价格及周边省的价格本省现执行的价格及周边省的价格本省现执行的价格及周边省的价格价格位置价格位置价格位置价格位置竞品的最高、最低中标价竞品的最高、最低中标价竞品的最高、最低中标价竞品的最高、最低中标价最大的竞品中标价最大的竞品中标价最大的竞品中标价最大的竞品中标价现行医院的采购价格现行医院的采购价格现行医院的采购价格现行医院的采购价格零售价格零售价格零售价格零售价格9/20/20249/20/2024121121报价报价价格的重要性价格的重要性1.
91、质量分质量分402.价格分价格分203.商业信誉分商业信誉分154.专利过期的药品与普通专利过期的药品与普通GMP药品一起进行药品一起进行评价，可加分。分数评价，可加分。分数价格分价格分/25.客观分客观分66.79/20/20249/20/2024122122报价报价实施报价的四个阶段实施报价的四个阶段准备准备研究研究确定确定实施实施定位定位9/20/20249/20/2024123123报价报价n n最重要的环节是在确定报价价格最重要的环节是在确定报价价格后，要经过公司的审核批准，其后，要经过公司的审核批准，其目的是全国一盘棋，统一全国价目的是全国一盘棋，统一全国价格，在有可能的时机提高价
92、格。格，在有可能的时机提高价格。n n分批次网上报价分批次网上报价9/20/20249/20/2024124124讨论讨论n n以实际的一次投标报价来说明你们地区在以实际的一次投标报价来说明你们地区在最近的招标中的工作过程。最近的招标中的工作过程。9/20/20249/20/2024125125报价入围报价入围限价： 按照限价制定原则，招标目录中的所有品种的报价不得高于限价。9/20/20249/20/2024126126报价入围报价入围竞价产品： 投标品种有3个以上（包括3个）生产商的，根据参加竞价报价品种生产商数量的不同，确定不同竞价入围比例。两轮报价结束后，将投标价格由低到高排列，按比例
93、选择价格低的品种入围。 9/20/20249/20/2024127127报价入围报价入围议价产品： 投标品种不足3个生产商的，进入议价程序，满足议价条件的可直接或经人机对话产生中标候选品种。9/20/20249/20/2024128128报价入围报价入围不竞不议产品： 不限价不竞价产品目录根据目录制定原则确定，所有国家规定的管制药品和第一批城市社区和农村基本用药定点生产的处方药品均属于不限价不竞价目录 。9/20/20249/20/2024129129中标中标中标公布后中标公布后n n网上点击选择配送商网上点击选择配送商n n与医院沟通与医院沟通原有的如何保留原有的如何保留新增的如何入院新增的
94、如何入院9/20/20249/20/2024130130典型招标介绍典型招标介绍9/20/20249/20/2024131131广东阳光采购广东阳光采购n n2007年开始降降价为主要目标的年开始降降价为主要目标的“阳光阳光”采购采购n n首先提出首先提出“两票制两票制”（未实施）（未实施）n n08年大幅度（国产药品）降价遭到强烈抵年大幅度（国产药品）降价遭到强烈抵制制n n09年继续提出年继续提出“两票制两票制”，但增加了区域，但增加了区域总经销一级，同时大幅度降价总经销一级，同时大幅度降价n n未真正实行未真正实行“两票制两票制”9/20/20249/20/2024132132福建挂网招
95、标福建挂网招标n n强制实行强制实行“两票制两票制”n n划分划分10个片区，福州的医院单独一个片区个片区，福州的医院单独一个片区n n配送费配送费5%-8%,超过超过8%取消配送资格取消配送资格n n不得跨区域配送不得跨区域配送n n导致商业企业联合导致商业企业联合-有实质性的联合，也有实质性的联合，也有其他性质的联合，如国药有其他性质的联合，如国药+厦门站厦门站+片片仔癀仔癀9/20/20249/20/2024133133安徽挂网招标安徽挂网招标n n“双信封双信封”制制技术和商务双指标技术和商务双指标销量价格挂钩销量价格挂钩单一货源单一货源面向生产企业面向生产企业9/20/20249/2
96、0/2024134134安徽挂网招标安徽挂网招标n n两大特点两大特点以价格优先以价格优先倾向性保护倾向性保护9/20/20249/20/2024135135新医改后的挂网招标注意的问题新医改后的挂网招标注意的问题n n变相的价格导向变相的价格导向n n打击国产药品和小企业打击国产药品和小企业n n地方保护地方保护n n推行两票制（药品流通环节价格管理暂行推行两票制（药品流通环节价格管理暂行办法）办法）n n增加医院选择权重增加医院选择权重n n加大了政府事务工作难度加大了政府事务工作难度9/20/20249/20/2024136136思路决定出路思路决定出路知识改变观念，观念改变，命运改变。知识改变观念，观念改变，命运改变。行动，行动，再行动！行动，行动，再行动！9/20/20249/20/2024137137共共勉勉9/20/20249/20/20241381389/20/20249/20/2024139139
