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1、MARKETING MANAGEMENT IN CHINAPhilip Kotler Kevin Lane Keller Lu TaihongPhilip Kotler Kevin Lane Keller Lu Taihong营销管理中国版营销管理中国版 第12章制定价钱战略和流程制定价钱战略和流程菲利普菲利普菲利普菲利普科特勒科特勒科特勒科特勒 - - - - 凯文凯文凯文凯文莱恩莱恩莱恩莱恩凯勒凯勒凯勒凯勒 - - - - 卢泰宏卢泰宏卢泰宏卢泰宏Copyright2021PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall12-2本章问题本章问题1.
2、消费者如何处置和评价价钱？消费者如何处置和评价价钱？2.2. 公司应如何对新产品或效力定价？公司应如何对新产品或效力定价？3.3. 公司应如何对价钱进展调整以顺应不同的环公司应如何对价钱进展调整以顺应不同的环境和机遇？境和机遇？4.4. 公司该当何时思索发起价钱变动或应对竞争公司该当何时思索发起价钱变动或应对竞争对手的价钱变动？对手的价钱变动？Copyright2021PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall12-3本章内容本章内容了解定价了解定价制定价钱：制定价钱：6个步骤个步骤修订价钱修订价钱启动及应对价钱变卦启动及应对价钱变卦宜家在中国创
3、新营销：eBay营销在中国：如家酒店创新营销：瑞安航空营销视野：如何阻击低本钱竞争者本章案例：格兰仕的低价竞争战略Copyright2021PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall12-4了解定价了解定价虽然在现代营销中非价钱要素的作用添加了，虽然在现代营销中非价钱要素的作用添加了，价钱依然是营销组合中的一个重要要素。价价钱依然是营销组合中的一个重要要素。价钱是营销要素中独一获得收入的要素，其他钱是营销要素中独一获得收入的要素，其他的要素只产生本钱。的要素只产生本钱。营销者需认识到消费者在做购买决策时根据营销者需认识到消费者在做购买决策时根据的
4、是他们所以为的现行实践价钱。的是他们所以为的现行实践价钱。Copyright2021PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall12-5消费者心思与定价消费者心思与定价参考价钱参考价钱价钱价钱- -质量推断质量推断价钱尾数价钱尾数价钱暗示价钱暗示Copyright2021PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall12-6制定价钱的制定价钱的6个步骤个步骤选择定价目的选择定价目的确定需求确定需求估算本钱估算本钱分析竞争者的价钱组合分析竞争者的价钱组合选择定价方法选择定价方法选定最终价钱选定最终价钱Cop
5、yright2021PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall12-7第二步：确定需求第二步：确定需求价钱敏感性价钱敏感性估计需求曲线估计需求曲线需求的价钱弹性需求的价钱弹性Copyright2021PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall12-8第五步：选择定价方法第五步：选择定价方法本钱加成定价法本钱加成定价法目的收益定价法目的收益定价法感知价值定价法感知价值定价法价值定价法价值定价法现行水准定价法现行水准定价法招标定价法招标定价法高价钱高价钱在此价钱不能够有需求在此价钱不能够有需求低价钱低价
6、钱在此价钱不能够有需求在此价钱不能够有需求最高限价最高限价最低限价最低限价本钱本钱竞争者价钱和竞争者价钱和替代价钱替代价钱参考点参考点顾客对产品独顾客对产品独特属性的评价特属性的评价Copyright2021PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall12-9修订价钱战略修订价钱战略地理定价地理定价折扣与折让折扣与折让差别定价差别定价促销定价促销定价 产品组合定价产品组合定价Copyright2021PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall12-10修订价钱战略修订价钱战略对销贸易对销贸易易货贸易易
7、货贸易补偿贸易补偿贸易还款贸易还款贸易置换置换折扣与折让折扣与折让现金折扣现金折扣数量折扣数量折扣功能性折扣功能性折扣季节性折扣季节性折扣折让折让Copyright2021PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall12-11促销定价战略促销定价战略特价吸引品特价吸引品特殊事件定价特殊事件定价现金回扣现金回扣低息融资低息融资延伸付款期延伸付款期担保和维修合同担保和维修合同心思折扣心思折扣Copyright2021PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall12-12差别定价差别定价顾客细分定价顾客细分定
8、价产品款式定价产品款式定价笼统定价笼统定价渠道定价渠道定价地点定价地点定价时间定价时间定价收益定价收益定价Copyright2021PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall12-13提高价钱提高价钱延迟报价延迟报价浮动条款浮动条款产品拆分产品拆分减少折扣减少折扣Copyright2021PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall12-14提价前后的利润提价前后的利润提价时，公司须小心地管理顾客的感知。提价时，公司须小心地管理顾客的感知。Copyright2021PearsonEducation,I
9、nc.PublishingasPrenticeHall12-15应对竞争者的价钱变卦应对竞争者的价钱变卦公司在面对竞争者的价钱变化时，必需了解竞公司在面对竞争者的价钱变化时，必需了解竞争者的意图和变化能够的继续时间。争者的意图和变化能够的继续时间。 公司采取何种战略通常取决于其产品能否通知。公司采取何种战略通常取决于其产品能否通知。能够的应对战略能够是维持或改动价钱，或者能够的应对战略能够是维持或改动价钱，或者维持或改蜕变量。维持或改蜕变量。 遭到低价竞争者攻击的市场指点者可以争取更遭到低价竞争者攻击的市场指点者可以争取更好的差别化、开发低价钱产品线，或更彻底地好的差别化、开发低价钱产品线，或
10、更彻底地转变本身。转变本身。Copyright2021PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall12-16营销争辩营销争辩不断变化的定价环境如何战胜低本钱竞争者?营销视野： 如何阻击低本钱竞争者Copyright2021PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall12-17案例讨论案例讨论营销在中国： 宜家在中国创新营销： eBay创新营销： 瑞安航空Copyright2021PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall12-18案例讨论案例讨论营销在中国： 如家酒店 本章案例：本章案例： 格兰仕的低价竞争战略格兰仕的低价竞争战略
