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1、邦邦 泰泰 城城开盘市场攻击策略案开盘市场攻击策略案开盘市场攻击策略案开盘市场攻击策略案换一种眼光看舟山一、邦泰城的市场突破点一、邦泰城的市场突破点邦泰城剖析邦泰城剖析地段推广难点地段推广难点 * * 临城新区的临城新区的“ “新新” ”，是销售的支持点也是难点；，是销售的支持点也是难点； 规划推广难点规划推广难点 * *崭新的规划理念崭新的规划理念, ,将小高层、高层置于社区最佳景观点将小高层、高层置于社区最佳景观点；建筑推广难点建筑推广难点 * *舟山当地业主对舟山当地业主对小高层的接受度低、同时对花园洋房这一新的 产品型态认知度低；环境推广难点环境推广难点 * * 现场无实景展示，无环境
2、示范区；现场无实景展示，无环境示范区；配套推广难点配套推广难点 * * 目前生活配套尚不完全；目前生活配套尚不完全；销售推广难点销售推广难点 * * 邦泰城导入期短，需要在短期内建立起邦泰城的形象；邦泰城导入期短，需要在短期内建立起邦泰城的形象；销售面临的阻碍地段推广突破点地段推广突破点 * * 新市政中心区，政府已经带动了良好的发展潜力；新市政中心区，政府已经带动了良好的发展潜力； 规划推广突破点规划推广突破点 * *世界级大师柏涛创新的规划，世界级大师柏涛创新的规划，电梯高层、半岛小高层、花园 洋房、行政别墅多种创新型产品组合；建筑推广突破点建筑推广突破点 * * 现代化人本建筑，崭新的建
3、筑风格，创新的户型现代化人本建筑，崭新的建筑风格，创新的户型；景观推广突破点景观推广突破点 * *立体式情景园林，欧洲首席阿特金斯景观规划；立体式情景园林，欧洲首席阿特金斯景观规划；环境推广突破点环境推广突破点 * * 新城时代一期的实景展示，增强了客户信心；新城时代一期的实景展示，增强了客户信心；配套推广突破点配套推广突破点 * * 市民广场、商业中心、海洋文化公园、南海实验学校、市民广场、商业中心、海洋文化公园、南海实验学校、 体育中心、五星级酒店、舟山医院推动未来片区的成熟；体育中心、五星级酒店、舟山医院推动未来片区的成熟；销售推广突破点销售推广突破点 * * 新城时代一期的供不应求，使
4、客户对邦泰城充满期待；新城时代一期的供不应求，使客户对邦泰城充满期待；发展推广突破点发展推广突破点 * * 别墅市场没有直接竞争产品，且销售不存在难点，但多别墅市场没有直接竞争产品，且销售不存在难点，但多 层小高层将会与绿城桂花城产生竞争；层小高层将会与绿城桂花城产生竞争；销售突破点二、我们的任务二、我们的任务开盘推广的目的开盘推广的目的推广所要达到的目的快速建立邦泰城的形象；快速建立邦泰城的形象； 通过对产品的细节的深入挖掘，提高客户对小高层、高层产品的通过对产品的细节的深入挖掘，提高客户对小高层、高层产品的认知度和接受度；认知度和接受度；促进开盘后的快速销售；促进开盘后的快速销售；三、市场
5、打击点体系三、市场打击点体系1 1个核心点：个核心点： 创新的、革命性的产品创新的、革命性的产品 * * 开发理念的创新性，引入国际领先的开发团队，导入开发理念的创新性，引入国际领先的开发团队，导入 最新的产品；最新的产品； * * 项目地段的创新性，邦泰作为首家进入临城新区的开项目地段的创新性，邦泰作为首家进入临城新区的开 发商，具有前瞻性的战略眼光；发商，具有前瞻性的战略眼光； * * 项目规划的创新性，将小高层规划于社区的主轴区；项目规划的创新性，将小高层规划于社区的主轴区； * * 产品开发的创新性，小高层独有的底层架空设计，产品开发的创新性，小高层独有的底层架空设计， 4.99M4.
6、99M层高及层高及3+13+1组合的创新户型、花园洋房的崭新产组合的创新户型、花园洋房的崭新产 品型态；品型态；2 2个价值点：个价值点： 新行政中心区新行政中心区 * * 紧邻新区行政中心，处于新区的核心位置；紧邻新区行政中心，处于新区的核心位置； 世界级品质世界级品质 * * 在舟山，只有邦泰城可以集合如此多的世界级在舟山，只有邦泰城可以集合如此多的世界级 大师大师世界第八的柏涛建筑，欧洲第一的阿世界第八的柏涛建筑，欧洲第一的阿 特金斯景观；特金斯景观；四、如何让市场换一种眼光看舟山四、如何让市场换一种眼光看舟山1、核心推广语2、产品革命3、开盘前攻击体系4、视觉表现1、核心推广语 换一种
7、眼光看舟山换一种眼光看舟山换一种眼光看舟山换一种眼光看舟山 解读： * 这一种则从沟通性出发，旨在建立一种与人群 的沟通性和抢夺城市制高点； * 把邦泰城的地位提升到临城核心区、甚至舟山 的高度，强调一种“建筑改变城市、改变生 活”的观念，使邦泰成为舟山现代生活的第一 创造者，在形象上超越其他开发商 ； * 与舟山人直接沟通，强调邦泰的项目在改变着 舟山，虽然内容比较高调，但是温和，易于人 们在心里上接受，利于认识项目，更利于邦泰 的品牌形象发展。 事实上，我们的建筑和我们的项目也正是在改变着舟山和舟山市民的生活 ，所以我们对所有人说“换一种眼光看舟山”！ 执掌城市执掌城市执掌城市执掌城市 解
8、读： * 从邦泰城角度阐释说明所具有的区位价值，以及 其在城市中将显现的地位; * 邦泰城所处之临城区将是舟山城市发展的重心， 而居住其间的人们生活配套设施各方面定会得到 最新、最快的改善，政策与资金投入优势明显， 是为“天时”； * 从地理位置上看,邦泰城位于城市核心区、市府所 在地，在“地利”上能够执掌城市； * 从客群来看，邦泰城业主多为政府职员或者商界 人士，为舟山的精英阶层，他们也正执掌着城市 的发展命运，因此邦泰城可 “执掌城市”。 2、产品革命（一期）4.99M层高(1号楼11号楼)120平(三室二厅)+64平(一室一厅组合)(15号楼16号楼)创新产品概念:3+1观景宅邸创新产
9、品概念:4.99M创意复式 3+1 3+1 3+1 3+1 观景宅邸观景宅邸观景宅邸观景宅邸 关键词解读： * 社区核心点，处于社区的中心位置； * 景观中心，两条景观主轴交界点； * 两户自由组合宜分宜合，或相互独 立，或合二为一； * 组合后四室朝南 （三房一厅），采光 与通风性极佳。推广思路： * 生活角度：组合户型既方便照顾老人，又保留各自的生活习惯和隐私； * 投资角度，可预留一套或多套投资房，还可以在若干年后合并为实用的 大户型，即组合为2室、3室(3+4组合或2+3组合)； * 要在销售环节注重引导购房者在不增加总价的前提下选择“31” 的置业方案，加速销售进度。 4.99M 4
10、.99M 4.99M 4.99M 创意复式创意复式创意复式创意复式 关键词解读： * 4.99M层高； * 超高性价比，单层价格，双层空间； * DIY式自由分割，可以自由划分室内空间， 加置阁楼、旋梯，单层可变复式、跃层； * 限量版128套。推广思路： * 目前市场上挑高层户型空间分隔多为跃层、复式两种，通常5.4M挑高层 处理为跃层才不会产生空间压迫感，采光、通风才不受影响，因此建议 引导客户将此挑高层处理为复式房； * 产品可塑性强，可根据业主的想像力自由分割空间，具有极强的创意 性。 * 在销售环节，应强化空间分割后增加的面积，以实际使用面积是建筑面 积的1.5-2 倍打动客户。3、
11、开盘前市场攻击体系 邦泰城邦泰城开盘攻击核心开盘攻击核心 1 1、户外广告牌：换一种眼光看舟山；、户外广告牌：换一种眼光看舟山； 2 2、报纸广告：、报纸广告： 产品卖点系列（产品卖点系列（4.99M4.99M创意复式、创意复式、3+13+1景观宅邸）景观宅邸） 开盘广告开盘广告 + + 销售信息销售信息 3 3、电台广告：、电台广告： 邦泰城开盘邦泰城开盘 4 4、物料：现场围墙、售楼处包装、现场导视系统、户型册、楼书等、物料：现场围墙、售楼处包装、现场导视系统、户型册、楼书等 5 5、开盘庆典：开盘仪式、开盘庆典：开盘仪式时间：时间：20052005年年9 9月月1818日（中秋节）日（中
12、秋节）地点：新城时代会所地点：新城时代会所活动目的：邦泰城正式签约销售活动目的：邦泰城正式签约销售参与人员：邦泰置业领导、新区政府领导、媒体记者、国际合作团队代参与人员：邦泰置业领导、新区政府领导、媒体记者、国际合作团队代 表、意向客户表、意向客户活动主要内容：活动主要内容： 9 9：009009：10 10 邦泰集团集团领导致欢迎辞邦泰集团集团领导致欢迎辞 9 9：109109：20 20 新区政府相关领导致辞新区政府相关领导致辞 9 9：209209：30 30 柏涛及阿特金斯外方代表致辞柏涛及阿特金斯外方代表致辞 9 9：309309：40 40 开盘剪彩仪式开盘剪彩仪式 9 9：40
13、40 开盘活动结束开盘活动结束Media 8Media 8月月 9 9月月 22 23 24 25 26 22 23 24 25 26 27 28 27 28 29 30 31 1 2 29 30 31 1 2 3 43 4 5 6 7 8 9 5 6 7 8 9 10 11 10 11 12 13 14 15 16 12 13 14 15 16 17 1817 18 19 20 21 22 23 19 20 21 22 23 24 2524 25 26 26 27 27 2828 F F F F F F F F F F开盘庆典开盘庆典 * * 户外路牌户外路牌 路旗横幅路旗横幅 舟山日报舟山
14、日报 舟山晚报舟山晚报 日报软文日报软文 晚报软文晚报软文 电台广告电台广告* * * * * * * * * * * * *开盘前的媒体计划* *开盘前的媒体纲要媒体纲要：媒体纲要：开盘户外： 9月12日起开盘篇路旗横幅： 9月12日起开盘篇舟山日报 9月16日半版；邦泰城之形象篇 9月27日整版；邦泰城之开盘篇；舟山晚报 9月2日整版：邦泰城之形象篇 9月9日整版：邦泰城户型篇之4.99M创意复式篇 9月16日整版：邦泰城户型篇之3+1观景宅邸篇 9月27日整版；邦泰城之开盘篇；日报软文： 8月26日 新城时代交房暨邦泰城介绍； 9月23日 邦泰城开盘预告；晚报软文： 8月26日 新城时代
15、交房暨邦泰城介绍； 9月9日 邦泰城整体介绍篇； 9月16日 邦泰城之户型革命篇； 9月23日 邦泰城开盘预告；电台广告： 9月1日起整体形象篇；4、视觉表现户外一户外二户外三报纸形象篇报纸户型篇方案一报纸户型篇方案二报纸开盘篇围墙方案一围墙方案二楼书户型册THANKSTHANKS！20052005年年8 8月月1818日日威海威海家天下家天下项目报告项目报告目录目录家天下的诠释与演绎家天下的诠释与演绎区域环境研究结论区域环境研究结论项目项目SWOTSWOT研究研究项目定位项目定位投资分析可行性结论投资分析可行性结论广告秀稿广告秀稿何谓家天下？ 我我爱爱我我家家。以以家家的的概概念念构构筑筑社
16、社区区的的温温馨馨和和牵牵挂挂，使使社社区区赋赋予予了了传传统统的的美美德德。家家天天下下，承承袭袭中中古古时时代代的的韵韵味味，强强调调项项目目与与众众不不同同的的文文化化概概念念，使使现现代代原原本本松松散散的的家家庭庭结结构构，有有了了一一丝丝丝丝温温暖暖。“伦理社区伦理社区”，从现在开始！，从现在开始！家概念的传播家家天下天下充满阳光的亲情社区。充满阳光的亲情社区。家天下家天下尊老爱幼的文明社区。尊老爱幼的文明社区。家天下家天下与业主共同协造的威海生活典范。与业主共同协造的威海生活典范。家天下家天下为生命而喝彩。为生命而喝彩。家是永恒的胜局，是传播神圣的美。“家天下”正是传播了这种美，
17、传达了社区的文化品位。家天下，从现在开始一切从家国开始，方有梦想天下！目录目录家天下的诠释与演绎家天下的诠释与演绎区域环境研究结论区域环境研究结论项目项目SWOTSWOT研究研究项目定位项目定位投资分析可行性结论投资分析可行性结论广告秀稿广告秀稿项目概况 位置：威海旅游度假区长江街南侧工商行政管理周边。规划设计：多层、小高层、商业网点。项目地块占地面积：80040平方米总建筑面积：128064平方米其中：多层： 70840平方米小高层： 47224平方米商业网点：10000平方米容积率：1.72绿化率：39%停车位：280个其中：地下停车位：130个 地上停车位：150个威海环翠省级旅游度假区
18、威海环翠省级旅游度假区( (张村镇张村镇) )位于威海市区西海岸，位于威海市区西海岸，是距市区最近和最有发展潜力的行政区域之一，是一个是距市区最近和最有发展潜力的行政区域之一，是一个以工业为主体、商住旅游业为两翼的新型工业新区，其以工业为主体、商住旅游业为两翼的新型工业新区，其发展定位是发展定位是“威海市环翠区的新城区威海市环翠区的新城区”、“韩国加工制造业韩国加工制造业的集中区的集中区”、“国内转移资本的聚集区国内转移资本的聚集区”、“高新技术产业高新技术产业的的密集区密集区”和和“休闲旅游度假区休闲旅游度假区”。项目地块的区位价值区域定位环翠区新城区、韩国加工制造业的集中区、高新技术产业密
19、集区、休闲旅游度假区。人均财政收入、引进国内外资金、出口创汇、固定资产投资、居民纯收入等多项经济指标位居威海市前列，是威海市经济发展速度最快、最具发展活力的区域之一。项目地块的区位价值经济现状项目地块的区位价值发展潜力从经济技术开发区到旅游度假区的环海公路将开通，及直接从经济技术开发区至度假区的穿山的公路也在政府的规划中，将度假区与中心区和经济技术开发区联系更加紧密，特别是据传环翠区政府将向度假区迁移，这对本项目的所在区域的提升将起着非常重要的作用。区际联系逐渐加强，形成城市发展互补优势。 项目所在区域商业比较成熟，沿长江路商业繁华，分布了大量专业市场和大型商场超市及沿街商铺，形成该区域最有价
20、值的商圈，商业价值优势也十分明显，这对本项目开发部分商业物业将有重大的意义。项目地块的区位价值初级商圈价值 项目所在区域配套相对成熟，商业、学校、医院林立，度假区医院、众康堂大药房、建城购物广场、威海第七中（初中）、利百佳超市、三联家电、威海糖酒超级市场、威海国际渔具城，为项目开发奠定一定的生活配套基础。 项目地块的区位价值城市配套正逐渐形成项目价值标号分析 价值指标价值指标优优一般一般较差较差很差很差区位地位区位地位配套设施配套设施交通状况交通状况商圈价值商圈价值景观环境景观环境生活条件生活条件周边环境周边环境项目价值标号分析 我司初步认为本项目宜开发中低档综合项目，以住宅为主，兼顾商业项目
21、开发，最大程度上创造利润空间。 本项目不具备做高档住宅的条件；本项目不具备做高档住宅的条件；本项目商圈价值较为明显；本项目商圈价值较为明显；本项目周围开发的大多为低档项目；本项目周围开发的大多为低档项目；目录目录家天下的诠释与演绎家天下的诠释与演绎区域环境研究结论区域环境研究结论项目项目SWOTSWOT研究研究项目定位项目定位投资分析可行性结论投资分析可行性结论广告秀稿广告秀稿项目优势因素 区位优势 项目位于度假区的中心位置，生活配套齐全，生活圈已经形成，大环项目位于度假区的中心位置，生活配套齐全，生活圈已经形成，大环境相对较好。境相对较好。旅游资源丰富（里口山自然风景区、中央电视台威海影视城
22、、世界渔村等）。商圈优势 项目周围成熟商圈已经形成，商业价值非常明显。项目周围成熟商圈已经形成，商业价值非常明显。如渔具城、百货超市等。 项目优势因素 规模优势 项目占地面积120亩，规模较大，一方面降低开发成本，另一方面有利于市场造势，也有利于打造精品项目。 地价优势 本地块地价相对低，若结合商业项目开发，价值相对较高。本地块地价相对低，若结合商业项目开发，价值相对较高。同时也反应了本项目的开发潜力及可塑性。项目劣势分析 项项目目外外围围基基本本上上没没有有什什么么景景观观优优势势，因因此此项项目目内内部部景景观观配配套套必必须须做做好。好。项目所在区域建区不久，各项城市建设尚未成型。项目所
23、在区域建区不久，各项城市建设尚未成型。 除除4040亩外，另亩外，另8080亩需拆迁，拆迁成本过高，阻力过大，建议由政府亩需拆迁，拆迁成本过高，阻力过大，建议由政府出面解决。出面解决。 紧邻长江街，污染、噪音比较大，规划时注意住宅的安排。紧邻长江街，污染、噪音比较大，规划时注意住宅的安排。 项目机会点分析 环环翠翠区区区区政政府府将将加加大大对对旅旅游游度度假假区区的的建建设设，这这将将大大大大提提高高本本项项目目的的区位优势，也刺激了该区域的房地产市场。区位优势，也刺激了该区域的房地产市场。 从经济技术开发区到旅游度假区的环海公路的规划，加快了区域与从经济技术开发区到旅游度假区的环海公路的规
24、划，加快了区域与区域之间的紧密联系，为旅游度假区的发展带来新的机遇，同时一区域之间的紧密联系，为旅游度假区的发展带来新的机遇，同时一定程度上也会吸引大量的置业者到度假区来投资置业定程度上也会吸引大量的置业者到度假区来投资置业 随着旅游度假区经济的发展和大量日韩公司的进驻，带动该区域的随着旅游度假区经济的发展和大量日韩公司的进驻，带动该区域的人口发展很膨胀，同时也刺激了房地产市场的需求，为本项目的开人口发展很膨胀，同时也刺激了房地产市场的需求，为本项目的开发带来无限的机会。该外来务工者居多，大多是东北人，特别是黑发带来无限的机会。该外来务工者居多，大多是东北人，特别是黑龙江的打工族最多，他们在旅
25、游度假区工作多年，有一定的积蓄，龙江的打工族最多，他们在旅游度假区工作多年，有一定的积蓄，喜欢在此定居，因此未来房产市场需求依然巨大。喜欢在此定居，因此未来房产市场需求依然巨大。 项目机会点分析 根根据据我我们们定定向向调调查查的的结结果果表表明明，希希望望在在威威海海购购房房者者占占到到70%70%以以上上，说说明未来旅游度假区的的房地产开发还有一定的市场。明未来旅游度假区的的房地产开发还有一定的市场。 随着环渤海经济圈的形成和威海城市地位的逐渐提高，外地投资置随着环渤海经济圈的形成和威海城市地位的逐渐提高，外地投资置业者的数量将不断增多，因此开发旅游型地产在该区域还有一定的业者的数量将不断
26、增多，因此开发旅游型地产在该区域还有一定的机会。机会。 张村过去是个乡镇，如今建区后，面临着城市化改造，必将有大量张村过去是个乡镇，如今建区后，面临着城市化改造，必将有大量的农业人口成为城市居民，因此他们对商品房有一定的需求，这对的农业人口成为城市居民，因此他们对商品房有一定的需求，这对本项目开发无疑是个有利的机会。本项目开发无疑是个有利的机会。 旅旅游游度度假假区区较较之之威威海海其其他他几几个个区区域域商商品品房房价价格格相相对对低低得得很很多多，在在房房价价上上有有很很大大的的优优势势，增增长长潜潜力力也也较较大大，因因此此吸吸纳纳大大量量的的中中低低层层消消费费者，另一方面也将吸引大量
27、的投资者和度假者。者，另一方面也将吸引大量的投资者和度假者。综合分析：威海旅游度假区的房产开发在 外部环境上存在很大的机会点，但必须把握时机和开发定位，方能将这些机会很好的利用。项目困难点分析 近近几几年年来来，威威海海房房地地产产开开发发速速度度过过快快，市市场场承承受受能能力力相相对对较较小小，未未来开发存在一定风险。来开发存在一定风险。 威海市人口较少，其本市人口消化力不够，特别是度假区，因此市威海市人口较少，其本市人口消化力不够，特别是度假区，因此市场必须向外转移，结合旅游地产的开发模式，吸引外地投资置业者。场必须向外转移，结合旅游地产的开发模式，吸引外地投资置业者。 本项目开发部分商
28、业虽然符合项目的地段特征，但市场风险依然存本项目开发部分商业虽然符合项目的地段特征，但市场风险依然存在，从目前几个运做的专业市场来看并不是很成功，因此必须对商在，从目前几个运做的专业市场来看并不是很成功，因此必须对商业这一块需要一个准确的评估和判断。业这一块需要一个准确的评估和判断。 旅旅游游度度假假区区空空置置房房较较多多，市市场场泡泡沫沫成成分分很很大大，因因此此开开发发时时宜宜走走精精品品路线和特色路线，避免市场上的产品产生雷同，化解市场风险。路线和特色路线，避免市场上的产品产生雷同，化解市场风险。 目录目录家天下的诠释与演绎家天下的诠释与演绎区域环境研究结论区域环境研究结论项目项目SW
29、OTSWOT研究研究项目定位项目定位投资分析可行性结论投资分析可行性结论广告秀稿广告秀稿准确定位 制胜在先从从4C4C的角度来把握客户需要，从的角度来把握客户需要，从4P4P的角度来制定营销工具的角度来制定营销工具企业的市场战略企业营销系统4PProductPricePromotionPlaceCommunicationConvenienceCostCustomer4C提高(增加)市场占有率投资收益最大化打败竞争对手企业营销实战C& &P定位系统市场定位市场定位市场定位市场定位 -orientation-orientation-orientation-orientationC&PC&P营销定位
30、系统营销定位系统- Customer- Customer是否有购房意向？只有实施多项定位，寻求郊区项目上的突破，开发符合市场的产品，才能从根本上规避本项目的开发风险。郊区化房地产开发伴随着城市发展的进程，针对郊区项目的开发定位，应从多个方面进行考量。升值潜力，乃是制胜的法宝。挺进郊区化“郊区”是中心城市行政边界以外的邻接地域，主要是城市化地区核心以外的城市边缘。30分钟车程的称为城乡结合部，30分钟车程以上的称为远郊，一部分为景区等。位于这些区域内的住宅统称为郊区住宅。何为住宅郊区化？距离市区距离市区3030分钟车程左右分钟车程左右郊区住宅远离城市，大大避免了城市的噪音、尾气污染，有的高端化郊
31、区别墅住宅更位于风光秀丽的景区，空气清新，视野开阔、风光媚丽，是具有田园气息的住宅。何为住宅郊区化？空气清新，环境优美空气清新，环境优美郊区住宅由于土地供应充足，土地价格低，使得开发商成规模化开发成为可能。目前，国内郊区化住宅的规模主要在20万平方米以上甚至数百万平方米，聚集着数以千计乃至更多的住户。何为住宅郊区化？社区规模大，人口多社区规模大，人口多 因为远处郊区，为满足住户的日常生活需求，社区的配套设施譬如学校、银行、超市、邮局、会所等成为开发商必备的开发内容之一，而大面积的土地也为配套设施的建设提供了可能。何为住宅郊区化？配套齐全配套齐全由于郊区住宅首先是城市中高产阶级为逃离市中心不断恶
32、化的环境所作的一种选择，那么它首先在环境和舒适度方面要超过市中心的公寓。因此环境优美，布局分散，低密度和户型舒适是这类住宅的特点。何为住宅郊区化？低容积率、低密度低容积率、低密度郊区化经典大盘赏析名名 称：星河湾称：星河湾规规 模：占地约模：占地约8080平方米；国际大师亲手平方米；国际大师亲手 设计交楼标准；星河湾番禺执信设计交楼标准；星河湾番禺执信 中中( (小小) )学占地学占地8 8万多平方米。万多平方米。类类 别：别： 别墅、小高层、高层别墅、小高层、高层位位 置：置： 番禺迎宾路沙溪大桥南岸番禺迎宾路沙溪大桥南岸总总 户户 数：数：72507250户户 郊区化经典大盘赏析名名 称称
33、: :西安西安紫薇田园都市紫薇田园都市立地位置立地位置: :长安科技产业园内长安科技产业园内项目背景项目背景: 2002: 2002年中国住宅创新夺标评审会年中国住宅创新夺标评审会 上获：上获：“社区规划示范楼盘社区规划示范楼盘“，在在 20022002年全国人民环境住宅规划设年全国人民环境住宅规划设 计评比中荣获计评比中荣获 环境金奖环境金奖 。规规 模模:2200:2200亩总占地面积亩总占地面积类类 别别: :多层、小高层、高层、别墅多层、小高层、高层、别墅郊区化经典大盘赏析万科-东海岸郊区化经典大盘赏析名 称:广东.碧桂园.凤凰城立地位置:离广州市中心公里 坐车30分钟时间项目背景:碧
34、桂园集团的第九个楼盘规 模:1.2万亩定 位:中产阶级经济型别墅住宅郊区化趋势判研究城市化进程已经完成城市化进程已经完成郊区化是发达国家城市居住区位变化的共同趋势在城市化后期具有一定的必然性。完全住宅郊区化的国际标准之一根据地理学家诺瑟姆“S”形曲线原理，中国沿海率先进入城市化增长期全国正处在城市化中期加速发展阶段，2003年，全国城镇人口达6.7亿，城市化水平达47.6%住宅郊区化趋势判研究城市中心房价下降，郊区房价上升城市中心房价下降，郊区房价上升城市发展到一定阶段发生的逆城市化现象“城市空心化”“城市空心化”结果城市中心住宅贬值、郊区房产升值当前的“住宅郊区化”不是国外的“城市空心化”目
35、前国内一类城市还未达到，全国更不可能完全住宅郊区化的国际标准之二城市空心化现象首先出现在西方城市化水平较高的发达国家，原因多方面。首先，城市化水平的提高，在城市快速发展的同时，出现了日益严重的“城市病”，交通拥挤、住房紧张、污染严重、社会秩序和治安状况不良等等，燃起了人们对亲近自然生活的渴望；其次，高速公路、地铁、地下管网等城市基础设施向外延伸并进一步完善，使城市空心化成为可能。美国20世纪50年代“城市空心化”现象中产阶级耗不起，成功的富人更耗不起，中产阶级耗不起，成功的富人更耗不起，只有闲人花得起。只有闲人花得起。距离市区车程距离市区车程1.51.5小时左右小时左右( (国际标准国际标准)
36、 )在国内，对于白领或富人而言，时间都是最大的成本，每天1-2小时的往返车程，输掉的是时间、金钱、效率和商机完全住宅郊区化的国际标准之四住宅郊区化趋势判研究试看中国城市发展“八大病症”城市发展理念缺乏可持续性绝大多数城市特别是大城市正在走一种高成本低效率的“逆城市发展一般规律”、无法持续的发展道路。 住房群体在城市的分布结构不合理高收入者或社会经济地位相对高的居住群体集中在城市中心区，而中低收入者被逐步向非中心区特别是郊外分散。而在国外，中低收入者多数居于中心区的外围，离工作地方较近。对汽车进入家庭的速度预估不足在城市建设时考虑的是只走公共汽车和少数的作为奢侈品的小汽车，根本没有预估到家庭汽车
37、将会成群结队地拥上大街市中心房屋密度过低在世界大城市中，中国是单位国土面积的人口密度较低的，几年前北京仅2000人左右(km)2，上海也不过4000人左右 (km)2 ，这种房屋建设的低密度破坏了城市进化的正常秩序。市中心建许多封闭式小区这是一种 “移花接木”的错误 ，“封闭式小区” 是西方郊区化的产物，国内房地产商们的原版移植、拿来主义，使城市的住房间道路阻隔，阻碍了交通网络高密度的过程。把公交优先等同于公共汽车优先公交优先是指公共交通运输的各种工具优先，其中在大城市特别是国际大都会发挥着核心公共交通的作用的是地铁，中国的大城市发展地铁严重滞后，且一些地方上的地铁项目多是修轻轨为主 。“病”
38、之危害不及时改变以上高成本低效率的城市发展模式，中国的大城市在交通上将面临普遍性危机，将对中国的城市化将产生巨大的负面影响。一是应对市中心区楼房和道路实施一揽子“加密计划”。 二是应建设较多的由中心城区向郊外辐射的大路，把推进市区的高密 度化与郊区的相对稀疏化结合，优化居住结构。 三是集中化休闲的场所(如绿化带森林公园大广场)应向中心区的外围、郊区化转移,以引导人流动向，从而纾解中心区的交通拥堵压力。结论：住宅郊区化，虽不是遥不可及，但与我们有距离！中国所谓的住宅郊区化浪潮，并未真正来临！只是浪潮席卷前的温热、风暴来袭前的预告，不是狂风骤雨式，而是毛毛细雨式。是偶尔的“郊区起义”，不是“造城运
39、动”，住宅郊区化，离我们还有一段距离！ 随着中国经济的进一步发展、轿车的逐步普及以及城市的规范化发展，住宅郊区化的旺期才会慢慢到来。危机即转机，关键在于定位！定位不是对产品本身做实质改变，而是对市场的发现！好的定位容易形成竞争优势！但其不是竞争优势！本项目定位应结合郊区化地产开发模式及旅游地产开发模式，同时适应本土化经营路线。新城市中心 生态养生名宅项目命名建议迪尚捷年家天下家天下欧洲小镇威海新都第一家庭品茗生活小城故事主推项目名称家天下家天下 “齐家，治国，平天下齐家，治国，平天下”家者，乃成功之基石也；家者，乃拳拳之心也；家者，乃一杯浓浓的茶也。古往今来，纵谈经纬，家无不成就芸芸众生不老最
40、后的归宿。在中 国，家不只是种概念，不仅仅是房子的空壳，它更象征着中国传统的伦理观念。家，是靠山，是人类历史的里程碑。家，属于人类共生的团体，是恒久不变的信仰。家，是建筑的灵魂，也是建筑的社会法则。本项目以本项目以“家家”的理念进行开发，更符合了当代养生居住的潮流。的理念进行开发，更符合了当代养生居住的潮流。项目市场定位 集生活休闲娱乐购物养生度假为一体的新城市中心生活圈。 旅游度假区是目前威海房产开发最不成熟的区域，未来开发存在很大机遇，同时也伴随很大的风险主要是因为政府对该区域的规划力度不够，市场不确定因素较多。同时该区域低档项目开发几近饱和，因此完全开发低档住宅虽然风险较小，但利润不高，
41、竞争压力也很大。因此建议该区域房产开发走规模化中档旅游地产为主，结合郊区地产开发模式，完善内部配套设施，解决交通问题，最大程度降低开发风险，一方面吸引投资者和旅游度假者，另一方面也吸纳本地置业者，采用产品差异化的路线，借用旅游地产的配套优势，吸引一些长期居住者，最大程度上争取市场，但要注意面积和总价（投资者购买目的为度假及升值）。关于“生活休闲娱乐养生度假” 本项目位于旅游度假区中心繁华区，生活配套相对齐全。 休闲娱乐是现代生活重要的元素，也是本项目所必须有的特征。 养生度假主要体现本项目的区位特征，同时符合市场主要目标客群。本项目位于旅游度假区，其中很大一部分客群是来自东北的置业者，而且大部
42、分是老年人，他们喜欢度假区的生活环境，并选择在这里养老，这一部分人将是本项目的主要目标客群。关于“新城市中心生活圈” 政策向这边倾斜，新的城市中心将形成。 以城市级的高度战略为起点。抓住区域目标定位，锁定客群范围， 辐射周边区域。 环海公路、与经区的隧道的连通，为度假区的发展带来新的契机 项目位于旅游度假区中心位置，因此新的城市中心非本项目莫属。 从各个方面考量，本项目将具备独一无二的新城市生活圈的地位。 关于“购物”与“生活圈” 本项目占据良好的商业氛围，初级商圈在一定程度上基本形成。 良好的商业氛围与生活氛围结合在一起，为本项目带来巨大的 商业价值。支持点一：对于开发商而言，本项目在此市场
43、定位下具有丰富的可延续副主题卖点，可有利的减轻竞争对手的抄袭所带来的风险，保持领先地位。支持点二：为市场强烈需求的一种良性回应，更为改变区域生活环境缔造提升到产业链品牌与双效应最大化的基点。 项目形象定位 新城市中心首个大型标志性纯生态养生亲情社区 在市场定位为指导原则下，针对本项目所提出的市场定位，结合本项目地块所处的特殊地理位置、规模与特定目标消费人群的潜在消费意念与广阔的潜在消费市场需求空间等有利优势资源整合，我们将形象定位划分为两大互动组合部分。 关键词汇解释： 新城市中心：定格于极具升值潜力的区域级战略市场的战略高度起点。首个：唯一、第一个、拥有得天独厚的综合优势的一个。大型：建筑物
44、的风格、气势、规模优势的最直观的阐述。标志性：综合优势战略高度起点，未来威海城市区域名片式亮点及魅力所在，居住养生的革命性创新方式形态。纯生态养生：根据该区域购房客群特征，倡导一种生态养生的居住理念，提升项目形象。亲情社区：富有强烈的中国传统家庭思维、人文情调的高尚社区。 该定位将会在营销推广当中围绕以下中心诉求不断展开，也为销售提供了强有力的竞争力的核心表现主题：新城市中心现代人居典范项目发展定位 在细致的市场调研基础上，我们深深地感受到要实现本案经济效益和社会效益最大化，必须站在足够的高度的战略层面上去审视并挖掘出整个项目的最大价值，并与旅游度假区乃至整个威海的城市发展趋势相结合，无论从居
45、住还是商业的整合，将都使本项目成为区域的一个代表作。 从企业发展角度 本项目是迪尚从纺织贸易业转向房地产开发重大事件，也是塑造品牌的里程碑式的杰作。 从项目自身角度 本项目作为威海郊区房产发展的一个典范，将开创威海养生居住新理念。 从区域发展角度 本项目将作为度假区中心位置新锐住宅展示舞台，改变度假区形象。 所以本项目的出现： 将引爆度假区生活革命它必然改写威海养生居住格局它必将成为度假区21世纪养生居住示范工程。 新世纪 新威海项目产品定位 为威海新城市中心打造现代养生居住新典范 本项目的地块具备开发高尚社区的潜质，但要迅速突破市场仍需要塑造鲜明个性，以高素质、差异化优势赢得目标客群的追捧。
46、因此在确定产品定位后，需要确定产品制胜的支撑要素。 超前性：从开发、销售、物业管理到规划、到产品都必须保持3-5年的适度超前。 差异性：本着以人为本的设计理念，借助当代国内外流行的设计元素，打造真正的阳光产品，居住改变生活。 市场导向性：客户的需求创造了市场空间，开发商需要对市场进一步挖掘和引导，以充分利用市场获得更大的利润和发展空间。 创新性：对本项目所处的环境来看，外围居住环境不是很好，因此本项目必须在社区内的设计上、管理上有重大的创新与突破。 项目开发商定位 城市运营商 本项目开发商在房地产上开发项目尚处首次，但从企业的转型和企业定格上，必须从城市发展的战略角度上去思考，不但在项目开发上
47、获取一定的经济效益，而且同时在开发过程中，也扮演了城市的建设者和规划者这一角色。在一定程度上改变了旅游度假区的面貌，在赢取最大经济效益的同时，赢得大量了社会效应。 项目开发商定位 城市运营商 本项目开发商在房地产上开发项目尚处首次，但从企业的转型和企业定格上，必须从城市发展的战略角度上去思考，不但在项目开发上获取一定的经济效益，而且同时在开发过程中，也扮演了城市的建设者和规划者这一角色。在一定程度上改变了旅游度假区的面貌，在赢取最大经济效益的同时，赢得大量了社会效应。 项目概念主题定位 威海新城市中心养生度假亲情社区威海新城市中心养生度假新典范 方案方案1 1：（偏向产品推广概念）：（偏向产品
48、推广概念）通过对城市中心概念的推广，提升项目的区域价值，增强客户置业信心和对未来居住生活的展望。本项目所处片区威海旅游度假区是省级旅游度假区，根据我们市场调查分析，该区域购房或居住者80%为老年人，他们有很大一部分来自外地，选择在此养生度假，因此以养生和度假为主题，符合市场需求。通过对亲情社区这一概念推广，走情感营销推广路线，更能抓住客群的需求，让他们产生温馨感。 新威海心级人居典范 方案2：（偏向品牌延续、整合复合概念）目标客群定位 谁是最有价值的客群？他们要什么？了解了他们所处、所需、所欲以及他们共有的特质，我们才能确定该做什么、如何做。本项目作为郊区地产和旅游度假地产的一个结合点，其目标
49、客群相对广泛。根据我们的入户访谈调查可以看出，约有7.4%的潜在购房者选择在旅游度假区，而根据我们的户外拦截访谈可以看出，约有17%的潜在购房者选择在旅游度假区置业。通过我们的专家访谈和消费者访谈可以看出，有一部分人对旅游度假区比较看好。同时从目前市场可以看出，大多置业者为外地人，其中黑龙江的居多，本地置业者较小，80%的购房者为老年人，主要用来投资和度假养老。 本项目的目标客群定位为： 核心客群：家庭年收入在2.5万元以上一、二次置业者。外地在威海工作、养老及投资者，以东北居多，其中又以黑龙江的最多，同时还包括山东省内陆地区、西北地区（甘肃、陕西、山西等地）、江浙一带、北京、韩国占一部分；张
50、村原居住者也占很大一部分。重要客群：威海市区，包括市中心（由于威海市区内房价较高，很多年轻置业者难以承受市区内的房价，因此他们很可能选择在相对偏远旅游度假区购房）。一群有自己养生理想的人目标客群分布状况区域东北甘 肃 、陕 西 、山西北京、江浙、韩国、日本张村市区比例50%5%15%25%5%通过对客群市场的区域划分，从而针对客群占领区域市场。本项目的主要客群来自两块：一个是东北特别是黑龙江的潜在客群，由于威海的生活环境好，城市地位也在逐渐上升，发展潜力巨大，因此他们有很大一部分选择在威海置业，再加上旅游度假区的经济发展、东北人在此务工、经商和居住者较多，东北人在旅游度假区的群居“基地”正在逐
51、渐形成，因此这一部分人将是本项目主要潜在购房者；另一个是张村本地居民，他们也将成为本项目的主要潜在客群之一，旅游度假区的设定，张村就面临着城市化的改造，农民将变成为居民，作为城市化进程的受益者，同时根据市场调查了解到，目前旅游度假区很大一部分消费者来自当地，这足以说明这一市场的旺盛。客户构成细分 度假养老型此类客群以外地购房者居多，他们大多处于中老年，部分是其子女为其养老购买。他们喜欢威海的生活环境，喜欢海岸生活，喜欢在优美的环境下颐养天年。长期居住型此类客群大多为本地置业者，也包括部分在威海有一定事业的外地置业者。这一部分人又分为两类，一种是由于买不起市中心高价楼房只有被动选择在郊区购房，另
52、一种是在度假区有一定产业，主动选择在度假区购房。 投资型该类型比例占有很大一部分，囊括各个区域，是本项目主力目标客群之一。此类购房者大多较为理性，看中的是旅游度假区及本项目的增值潜力。拥有少量私人资本并投入到金融股票、债券、期货、不动产甚至古玩等领域的流通、转让，借以获取增值和利润回报的专职投资者（小股民、小股东、国家或企业债仅人、房东、古玩收藏者等）。不动产以其高回报率和增值的高稳定性博得投资者的青睐，成为当今最受投资者关注的投资焦点。目标客群消费心理研判 度假养老型30-50岁之间，工作5-10年或更长，由于有较强的经济实力，月收入较高且稳定，有能力进行一、二次置业。在一、二次置业上，更加
53、追求生活质量，注重生活的情调、品位以及家庭的和睦天伦，希望优化家庭及个人生活空间，改善居住品质，居住面积在100平方米左右。由于已有购房经验，对户型格局、住区的环境、规划、配套、地段、公摊、邻居素质、开发商实力品牌等因素抱着一种专业的坚持，要求近乎苛刻。长期居住型大多为中老年人，有较强的经济实力，月收入高，追求较高层次的生活享受。多为二次置业，希望改善生活品质，但购买动机多为养老或投资，一般选择中小户型。由于喜欢威海的居住环境，注重生活品质的营建，基本上都是从配套、地段、生活等角度而作出购买决定。由于已有购房经验，对户型格局、住区的环境、配套、地段、物业品牌等因素也较为注重。 投资型本案地块位
54、处城旅游度假区中心区，由目前此区域的房地产开发态势分析，未来的区域发展前景、地块升值潜力显而易见。目光长远、睿智敏感的专业不动产投资者一定已经看到了这里的光明前景和滚滚财源，因此，本案将成为一部分投资者的新宠。 手头资金充裕，消费能力强； 看重项目区位的升值潜力及本案楼盘的升值保值潜力以及投资回报；注重楼盘的品质和附加值。 目标客群消费心理研判 度假养老型30-50岁之间，工作5-10年或更长，由于有较强的经济实力，月收入较高且稳定，有能力进行一、二次置业。在一、二次置业上，更加追求生活质量，注重生活的情调、品位以及家庭的和睦天伦，希望优化家庭及个人生活空间，改善居住品质，居住面积在100平方
55、米左右。由于已有购房经验，对户型格局、住区的环境、规划、配套、地段、公摊、邻居素质、开发商实力品牌等因素抱着一种专业的坚持，要求近乎苛刻。长期居住型大多为中老年人，有较强的经济实力，月收入高，追求较高层次的生活享受。多为二次置业，希望改善生活品质，但购买动机多为养老或投资，一般选择中小户型。由于喜欢威海的居住环境，注重生活品质的营建，基本上都是从配套、地段、生活等角度而作出购买决定。由于已有购房经验，对户型格局、住区的环境、配套、地段、物业品牌等因素也较为注重。 投资型本案地块位处城旅游度假区中心区，由目前此区域的房地产开发态势分析，未来的区域发展前景、地块升值潜力显而易见。目光长远、睿智敏感
56、的专业不动产投资者一定已经看到了这里的光明前景和滚滚财源，因此，本案将成为一部分投资者的新宠。 手头资金充裕，消费能力强； 看重项目区位的升值潜力及本案楼盘的升值保值潜力以及投资回报；注重楼盘的品质和附加值。 目标客户群总述年龄结构 集中在25至50岁之间，此年龄段的人容易接受新的居住观念，并不会固守原有的居住点。购房原因 选择在旅游度假区购房的首要原因是投资和度假，其次才是长期居住。 购房地点 大多本省购房者选择购买黄金海岸线一带风景优美，配套齐全，交通便利的投资金质地带。面积选择 70至120平方米的平面结构的房型最受消费者青睐，房型过大或过小都不被购房者看好。 预期价格 由于多数消费者是
57、出于投资的目的，预期房价偏低。 生活期望 相当一部分潜在客户认为有必要在销售中能多一部分东北人，以形成一个东北人的亲情团体，可以形成度假的共同团体，这可能源于东北人较强的乡土观念和家乡情结。 项目规划定位 本项目作为一个中等体量的郊区房产项目，总占地面积120亩，地势相对平坦，地形方正。在规划设计上，一方面要考虑居住的舒适性，另一方面要考虑到商业的价值性，尽量把商业做满，使本项目价值得到最大的体现。 威海生态养生亲情社区样板 整体规划建议 建筑形式为多层，容积率尽量做满（详见财务分析） 商业优势得以凸显，沿长江路可做沿街网点，建议挑高3米，可隔成两层，上层可住可存货，下层经营，面积不宜过大，总
58、面积控制在90平方米以内，同时按照实际情况可以规划一个超市，使商业价值得到最大的体现。建筑风格宜采用现代建筑风格形式，强调光线、立体感、园林的搭配，整体建筑轻松、简约、明快。 项目主题设计的基本出发点项目主题设计的基本出发点 旅游度假区是典型的旅游胜地，特定的区位条件决定了其气候、自然环境是其绝对的优势，其健康休闲人居环境是所有业主的居住理想。 项目本身所处位于度假区中心,对于其未来规划和发展，市政府已经明确提出了开发旅游产业。从宏观环境来看，本案有着良好的投资回报空间，开发升值空间巨大。所以本项目既有的天然投资环境为本案主题概念方向的确定提供了最为充分的客观依据和条件支持。 生态养生概念已深
59、入人心，也是所有城市居民的心灵共鸣。尤其是近几年来，中国房地产界发现了这一潜在需求，于是觑准时机，普遍运用，无不应验。生态对于居住的最大核心价值在于使人类回归自然，与自然共生共融，从而实现身心平衡,使美好人居可持续发展。项目的主题设计项目的主题设计 亲情社区 亲水园林 亲健康主义 亲情社区亲情社区人文关怀的建筑思维、人文关怀的建筑思维、臻于完美的设计风格、绝对自信的幸臻于完美的设计风格、绝对自信的幸福环境福环境 亲水园林亲水园林尽量树立起与竞品楼盘尽量树立起与竞品楼盘与众不同的旗帜，并进一步强化环境与众不同的旗帜，并进一步强化环境这一最大优势这一最大优势 亲健康主义亲健康主义健康乃是人们普遍的
60、健康乃是人们普遍的需求，也是最基本的生存肌理，因此需求，也是最基本的生存肌理，因此树立健康社区、健康居住的形象，是树立健康社区、健康居住的形象，是我们项目开发不可或缺的手法。我们项目开发不可或缺的手法。这里空气很新鲜。这里空气很新鲜。这里充满世界的温情。这里充满世界的温情。光线、几何、潺潺的流水、清晨的欢笑。光线、几何、潺潺的流水、清晨的欢笑。除此我们还能苛求些什么。除此我们还能苛求些什么。善待人们。善待所有的人。善待人们。善待所有的人。善待一草一木一岁月。善待一草一木一岁月。家天下，从家开始。家天下，从家开始。本项目主题规划设计的可行性亲情、亲水、亲健康主题顺应社会的发展潮流。 随着社会的发
61、展，文明的进步，人们对生活品质的要求越来越高，不仅仅是要求有一个生命的庇护所，更要求住得舒适，住得轻松写意，充满亲情和惬意，在深圳、上海、广州等地，公园旁的房子、公园里的房子、森林里的房子、阳光花房、空中花园等随处可见。这是一种更高层次的生态、健康、休闲、养生的生活享受方式。同时，随着加入WTO，我国经济体制与世界经济进一步接轨，市场经济竞争的全球化迫使我国房地产不得不向西方先进的房地产开发模式学习借鉴，健康休闲的住宅开发在我国的星星燎原之势便是有力佐证之一。本项目主题规划设计的可行性切合社会主流人群的文化心理 。工业的发展，导致人们工作和生活的节奏加快，家庭观念淡薄，人们在心理上、生活上的压
62、力急剧加重，人际交往模式也逐步发生改变，人与人之间的关系变得越来越疏离。在这种状况下，人们要求的不再是五光十色的物质欲望的满足，更要求精神的充实、与自然的相濡亲近、返璞归真以及对新事物的渴望。这就是对居住环境和完美生活方式的追求。针对以上状况，本案将塑造成为一个山水园林式的健康休闲社区，倡导一种健康诗意、和谐温馨的生活方式，将一种纯居住环境上升到“生活即享受，享受即生活”的更高层面。 本项目主题规划设计的可行性技术支持上的可行性。 亲水园林式的健康休闲社区从规划、设计到建成的过程中，技术支持和外部环境是非常重要的，为实现山水园林式的健康休闲社区的目标，就技术层面来说，可以分为简单技术、常规技术
63、、高新技术三个层次。尽管采用高新技术是未来生态住宅发展的必然趋势，但常规技术、常规材料依然是当今我国生态住宅探索与实践的主体。对小区绿化环境和景观设计来说，小区内绿化环境、景观与小区外绿化环境、景观同样重要，就项目本身来讲，本案完全可利用常规技术，通过建筑、景观等各专业的密切配合，从规划、设计的层次上逐步地实现山水园林式的健康休闲社区的目标。本项目主题规划设计的可行性本案主题概念的独创性 。本案以“亲情社区 亲水园林 亲健康”为主题概念。目前在属独创性，尤其我们所倡导的健康、休闲、带有山水园林式的生活方式，无论从理念上还是实操效果上，都是有很强的市场向心力和冲击力，配合开盘前的软性推广销售中的
64、广告宣传，以及入住后的社区文化建设，一定可以使这一要领成为本案的一个鲜明的极具个性的特点，并融合到楼盘个性和社区生活当中，乃到延伸到其它项目，形成企业的品牌个性和企业文化，其所带来的附加值将远远不是在楼盘销售价格中可以包含和衡量的。本项目主题规划设计的可行性有利于物业增值和培育品牌 。众所周知，在房地产三级市场上，一般具有良好生态环境、主题景观环境的房子，租市价格通常高于一般住宅，因为具有良好环境的楼房有利于住者的自身健康、心情愉悦，其居住品质和优越性也非一般化住宅所能比拟，加之随着开发区的进一步发展，其增值潜力也是非同凡响。对于买方而言，这是一个深具增值潜力的楼盘，一种更有利于增值的投资置业
65、捷径；而对于发展商来说，建造具有良好人居环境的优秀人居住宅也是发展商社会责任感、支持社会良心工程的有力体现和举措，更是树立口碑形象的最有说服力的佐证之一。 【亲情社区 亲水园林 亲健康主义】主题概念的细化 十大亲情主题 家天下俱乐部 HOME 中心花园HAPPY亲子乐园 宝宝乖幼稚圆 老年公社 时代喷泉广场 SPA泳池空中花园城堡 活力体育公园 生活馆 户型设计建议关于国内目前户型空间设计的缺陷空间不足：住宅设计的重大缺陷储存空间不足：上海住宅设计标准要求，三房必须有一个储藏室，两房有一个壁橱。美国的户型设计，几乎每个房间、每个过道都有各类不同的壁橱。而德国民居中，壁橱之间还暗藏壁橱，甚至还有
66、密室。此类储存空间的多样性、巧妙性，实在出人意料，体现生活水平的提高对家庭储存空间的要求也不断增多。 晾晒空间两难：现在的户型设计没有充分考虑晾晒功能的需要，有的小区还明确规定楼上居民一律不准安装晾衣架，以维护小区空间的整洁美观。于是，人们只能在连接客厅的主阳台内晾晒，而现在的主阳台往往是外挑式，导致家家主阳台“万国旗”飘扬。一旦家中有客来访，也使整个客厅空间气氛遭到破坏，一方面需要晾晒功能，另一方面又不能有碍观瞻，如今的户型设计，未能处理好这些矛盾，缺乏一个与主阳台分离的相对专用晾晒空间。园艺空间忽略：现在家庭养花种草、栽植观赏植物已成为时尚，而户型中却没有一个专用的家庭园艺空间设计。于是人
67、们只得将各类植物放在阳台上，甚至在阳台的护拦上放置隔板，作为盆栽植物的搁架，还有的在窗台上放满花盆。 洁污空间的遗缺：现在中国新建住宅的户型，许多都缺乏一个与厨卫分离的专用洁污空间。除了卫浴设施和厨房的烹饪洗池外，便再也没有一个可供洗涤家庭用具、用品的地方，这就造成那些既不宜在浴缸和洗脸池中清洗，又不能在厨房水斗中冲刷的诸多将听用具，没有一个合适的洗涤之处。 机动空间匮乏：虽说中国也出现了“X+1”式的户型（即在每户的常规房间之外，再增加一个57平方米的被成为功能房的机动空间），但总的来说，这类空间远未普及。这一机动空间的机动性，体现了它能适应不同家庭或同一家庭的笔筒生活阶段对空间的不同使用要
68、求。既可以作为保姆房、临时客房，又可以作为小书房、电脑房，也可以作为家庭健身房、棋牌室，或干脆用做杂物间也无妨。正是这些机动性，才体现了它的实用性和实惠性，体现了它面积不大功能大的多用性与合理性。着业提高了面积空间的利用率，在有限的空间内，强化居家功能的一种有效方式。 组合户型罕见：所谓组合户型，就是一种更为机动灵活的可分可合的户型款式。它即可一分为二，形成两套独立的住房单元，又可合二为一，组成一套独用居室。这就可在更大程度上，满足不同业主的不同需求。 这类组合式的户型，一般是一房与二房的组合。业主可根据需要，或一套自用，一套出租；或一套自用，一套给父母住，既彼此分居，又便于照应；或先合二为一
69、自用，待子女长大成人再一分为二。这类多种使用功能的机动组合，可有效提高住房的使用效率和使用价值，使不动产本应具有的使用与投资的双重功能，得以更好的发挥。 户型设计建议功能分区要求。功能分区要求。 动静分区。客厅、餐厅、厨房等活动频繁的区域与卧室等休息区做到两区严格分离，保证家庭各成员之间互不干扰，各得其所。 私密性。将卧室（主卧、次卧、儿童房）等较为私密的空间与客厅、餐厅等公共区间进行分离，注意各房间门的方向不要开向客厅或餐厅，避免生活细节中的尴尬场面。 干湿分区。即洗涤、淋浴区与厕所分开；厨房、卫生间与客厅、卧室分开。 下沉式卫生间，以方便业主的洗浴。对每户的空调位置应该统一规划布置。 户型
70、设计建议户型比例及建议 户型户型一房一房小二房小二房大二房大二房小三房小三房顶层楼中顶层楼中楼楼面积面积22-4522-4550-7050-7080-9080-90100-120100-120左右左右140_130140_130比例比例15%50%27%5%3%结合本案定位、竞争环境分析以及市场调研结果，敝司认为针对本案的目标客群大多为养生、投资和旅游度假用，故户型面积要尽量压小，同时要求户型功能尽量全，以满足不同功能的多方面需求。根据市场分析，面积在30-70平方米的市场销售最好。户型设计建议部分户型可以采用挑高部分户型可以采用挑高4 4米米8 8。二房的可采用入户花园。二房的可采用入户花园
71、。全部采用落地窗、凸窗。全部采用落地窗、凸窗。顶层楼中楼规划露台顶层楼中楼规划露台。 采用弧线型板式结构，尽量做到采用弧线型板式结构，尽量做到客厅和卧室朝南。客厅和卧室朝南。 何为客厅挑高4米8特色：客厅有4米8 的挑空，户型新潮，空间感好，不压抑。双层：一层低于2米2，一层高于2米6，空间实用。使用面积大于建筑面积。户型设计建议对建材配备的建议 洁净能源的开发利用。要尽可能节约不可再生能源，积极开发可再生、可降解新能源，如太阳能等无污染型能源； 尽可能利用天然热源实现采暖，充分利用自然通风来改善空气质量、降温、除湿； 在技术成熟、经济允许的情况下，适当使用新材料、新技术，提高住宅的品性。鉴于
72、本案两面临路，故建议除采用阳光玻璃之外，尚可采用塑钢中空玻璃窗、防盗门配实木门，以保证住户安静、无噪音干扰之高生活品质。 建议如若要规划书房,则须在书房设置网络接口，而在客厅、主卧、次卧等房间尽量不要设置网络接口 建议设置社区音乐广播系统，在节假日开播，增强社区温馨感； 建议必须在客厅、主卧室设置电话、电视接口为回应本项目休闲、健康生态的主题概念，故对住宅建筑材料的运用方面建议：细部功能处理 卫生间所有卫生间尽可能做到自然采光；对于二房单位来说，由于只有一个卫生间，卫生间的使用频率较高，使用功能更为广泛，所以面积应保证在6平方米以上；主人卫生间：面积尽可能大点自然采光；自然风景，最好边沐浴（泡
73、澡）边欣赏风景；保证通风效果；干湿分区，防潮；色彩淡雅；防滑处理等。细部功能处理 主卧室主人一般喜欢把电脑放在卧室里，便于随时使用，所以卧室设计时应考察电脑的摆放地方，建议把电脑摆放在床头柜的旁边，避免与床对面电视机的位置产生冲突，所以主卧室的进深应保证这些家私/家电的摆放。对于四房以上大户型来说，建议设计“主人区”概念，主人区包括主卧、主卫、衣帽间、书房等。 细部功能处理 工作阳台工作阳台与厨房形成次动线，便于存放杂物和晾晒衣物。工作阳台的功能越来越大(晒洗衣物、堆放杂物、放置洗衣机)，所以面积不宜过小（见上文面积分配表）。越来越多的家庭把洗衣机从卫生间/厨房搬到工作阳台上来，所以工作阳台就
74、预留上下水位。工作阳台设计时应避免工作阳台与客厅在南北线上，因为工作阳台很多时间挂着衣物，影响人们的视线，应适合处理。 考虑阳台的实用性，阳台形状最好设计为方形。 细部功能处理 其它对于大户型来说，入户门考虑加宽到1.2米，可装子母门，对开门。 对于大户型跃层来说，户内楼梯宽度应在0.9米以上，便于搬运家私，并且显得气派。 书房、所有卧室、客厅都应预留电话接口和宽带数据端口，因为电脑一般放在卧室，有时也会搬到书房和客厅。 价格定位q家天下产品性能提升策略家天下产品性能提升策略 q价格策略价格策略一期均价：25002800元/平方米；景观相差100200元/平方米；小高层楼层差价：50元/平方米
75、。目录目录家天下的诠释与演绎家天下的诠释与演绎区域环境研究结论区域环境研究结论项目项目SWOTSWOT研究研究项目定位项目定位投资分析可行性结论投资分析可行性结论广告秀稿广告秀稿目录目录家天下的诠释与演绎家天下的诠释与演绎区域环境研究结论区域环境研究结论项目项目SWOTSWOT研究研究项目定位项目定位投资分析可行性结论投资分析可行性结论广告秀稿广告秀稿威海威海家天下家天下项目报告项目报告目录目录家天下的诠释与演绎家天下的诠释与演绎区域环境研究结论区域环境研究结论项目项目SWOTSWOT研究研究项目定位项目定位投资分析可行性结论投资分析可行性结论广告秀稿广告秀稿何谓家天下？ 我我爱爱我我家家。以
76、以家家的的概概念念构构筑筑社社区区的的温温馨馨和和牵牵挂挂，使使社社区区赋赋予予了了传传统统的的美美德德。家家天天下下，承承袭袭中中古古时时代代的的韵韵味味，强强调调项项目目与与众众不不同同的的文文化化概概念念，使使现现代代原原本本松松散散的的家家庭庭结结构构，有有了了一一丝丝丝丝温温暖暖。“伦理社区伦理社区”，从现在开始！，从现在开始！家概念的传播家家天下天下充满阳光的亲情社区。充满阳光的亲情社区。家天下家天下尊老爱幼的文明社区。尊老爱幼的文明社区。家天下家天下与业主共同协造的威海生活典范。与业主共同协造的威海生活典范。家天下家天下为生命而喝彩。为生命而喝彩。家是永恒的胜局，是传播神圣的美。
77、“家天下”正是传播了这种美，传达了社区的文化品位。家天下，从现在开始一切从家国开始，方有梦想天下！目录目录家天下的诠释与演绎家天下的诠释与演绎区域环境研究结论区域环境研究结论项目项目SWOTSWOT研究研究项目定位项目定位投资分析可行性结论投资分析可行性结论广告秀稿广告秀稿项目概况 位置：威海旅游度假区长江街南侧工商行政管理周边。规划设计：多层、小高层、商业网点。项目地块占地面积：80040平方米总建筑面积：128064平方米其中：多层： 70840平方米小高层： 47224平方米商业网点：10000平方米容积率：1.72绿化率：39%停车位：280个其中：地下停车位：130个 地上停车位：1
78、50个威海环翠省级旅游度假区威海环翠省级旅游度假区( (张村镇张村镇) )位于威海市区西海岸，位于威海市区西海岸，是距市区最近和最有发展潜力的行政区域之一，是一个是距市区最近和最有发展潜力的行政区域之一，是一个以工业为主体、商住旅游业为两翼的新型工业新区，其以工业为主体、商住旅游业为两翼的新型工业新区，其发展定位是发展定位是“威海市环翠区的新城区威海市环翠区的新城区”、“韩国加工制造业韩国加工制造业的集中区的集中区”、“国内转移资本的聚集区国内转移资本的聚集区”、“高新技术产业高新技术产业的的密集区密集区”和和“休闲旅游度假区休闲旅游度假区”。项目地块的区位价值区域定位环翠区新城区、韩国加工制
79、造业的集中区、高新技术产业密集区、休闲旅游度假区。人均财政收入、引进国内外资金、出口创汇、固定资产投资、居民纯收入等多项经济指标位居威海市前列，是威海市经济发展速度最快、最具发展活力的区域之一。项目地块的区位价值经济现状项目地块的区位价值发展潜力从经济技术开发区到旅游度假区的环海公路将开通，及直接从经济技术开发区至度假区的穿山的公路也在政府的规划中，将度假区与中心区和经济技术开发区联系更加紧密，特别是据传环翠区政府将向度假区迁移，这对本项目的所在区域的提升将起着非常重要的作用。区际联系逐渐加强，形成城市发展互补优势。 项目所在区域商业比较成熟，沿长江路商业繁华，分布了大量专业市场和大型商场超市
80、及沿街商铺，形成该区域最有价值的商圈，商业价值优势也十分明显，这对本项目开发部分商业物业将有重大的意义。项目地块的区位价值初级商圈价值 项目所在区域配套相对成熟，商业、学校、医院林立，度假区医院、众康堂大药房、建城购物广场、威海第七中（初中）、利百佳超市、三联家电、威海糖酒超级市场、威海国际渔具城，为项目开发奠定一定的生活配套基础。 项目地块的区位价值城市配套正逐渐形成项目价值标号分析 价值指标价值指标优优一般一般较差较差很差很差区位地位区位地位配套设施配套设施交通状况交通状况商圈价值商圈价值景观环境景观环境生活条件生活条件周边环境周边环境项目价值标号分析 我司初步认为本项目宜开发中低档综合项
81、目，以住宅为主，兼顾商业项目开发，最大程度上创造利润空间。 本项目不具备做高档住宅的条件；本项目不具备做高档住宅的条件；本项目商圈价值较为明显；本项目商圈价值较为明显；本项目周围开发的大多为低档项目；本项目周围开发的大多为低档项目；目录目录家天下的诠释与演绎家天下的诠释与演绎区域环境研究结论区域环境研究结论项目项目SWOTSWOT研究研究项目定位项目定位投资分析可行性结论投资分析可行性结论广告秀稿广告秀稿项目优势因素 区位优势 项目位于度假区的中心位置，生活配套齐全，生活圈已经形成，大环项目位于度假区的中心位置，生活配套齐全，生活圈已经形成，大环境相对较好。境相对较好。旅游资源丰富（里口山自然
82、风景区、中央电视台威海影视城、世界渔村等）。商圈优势 项目周围成熟商圈已经形成，商业价值非常明显。项目周围成熟商圈已经形成，商业价值非常明显。如渔具城、百货超市等。 项目优势因素 规模优势 项目占地面积120亩，规模较大，一方面降低开发成本，另一方面有利于市场造势，也有利于打造精品项目。 地价优势 本地块地价相对低，若结合商业项目开发，价值相对较高。本地块地价相对低，若结合商业项目开发，价值相对较高。同时也反应了本项目的开发潜力及可塑性。项目劣势分析 项项目目外外围围基基本本上上没没有有什什么么景景观观优优势势，因因此此项项目目内内部部景景观观配配套套必必须须做做好。好。项目所在区域建区不久，
83、各项城市建设尚未成型。项目所在区域建区不久，各项城市建设尚未成型。 除除4040亩外，另亩外，另8080亩需拆迁，拆迁成本过高，阻力过大，建议由政府亩需拆迁，拆迁成本过高，阻力过大，建议由政府出面解决。出面解决。 紧邻长江街，污染、噪音比较大，规划时注意住宅的安排。紧邻长江街，污染、噪音比较大，规划时注意住宅的安排。 项目机会点分析 环环翠翠区区区区政政府府将将加加大大对对旅旅游游度度假假区区的的建建设设，这这将将大大大大提提高高本本项项目目的的区位优势，也刺激了该区域的房地产市场。区位优势，也刺激了该区域的房地产市场。 从经济技术开发区到旅游度假区的环海公路的规划，加快了区域与从经济技术开发
84、区到旅游度假区的环海公路的规划，加快了区域与区域之间的紧密联系，为旅游度假区的发展带来新的机遇，同时一区域之间的紧密联系，为旅游度假区的发展带来新的机遇，同时一定程度上也会吸引大量的置业者到度假区来投资置业定程度上也会吸引大量的置业者到度假区来投资置业 随着旅游度假区经济的发展和大量日韩公司的进驻，带动该区域的随着旅游度假区经济的发展和大量日韩公司的进驻，带动该区域的人口发展很膨胀，同时也刺激了房地产市场的需求，为本项目的开人口发展很膨胀，同时也刺激了房地产市场的需求，为本项目的开发带来无限的机会。该外来务工者居多，大多是东北人，特别是黑发带来无限的机会。该外来务工者居多，大多是东北人，特别是
85、黑龙江的打工族最多，他们在旅游度假区工作多年，有一定的积蓄，龙江的打工族最多，他们在旅游度假区工作多年，有一定的积蓄，喜欢在此定居，因此未来房产市场需求依然巨大。喜欢在此定居，因此未来房产市场需求依然巨大。 项目机会点分析 根根据据我我们们定定向向调调查查的的结结果果表表明明，希希望望在在威威海海购购房房者者占占到到70%70%以以上上，说说明未来旅游度假区的的房地产开发还有一定的市场。明未来旅游度假区的的房地产开发还有一定的市场。 随着环渤海经济圈的形成和威海城市地位的逐渐提高，外地投资置随着环渤海经济圈的形成和威海城市地位的逐渐提高，外地投资置业者的数量将不断增多，因此开发旅游型地产在该区
86、域还有一定的业者的数量将不断增多，因此开发旅游型地产在该区域还有一定的机会。机会。 张村过去是个乡镇，如今建区后，面临着城市化改造，必将有大量张村过去是个乡镇，如今建区后，面临着城市化改造，必将有大量的农业人口成为城市居民，因此他们对商品房有一定的需求，这对的农业人口成为城市居民，因此他们对商品房有一定的需求，这对本项目开发无疑是个有利的机会。本项目开发无疑是个有利的机会。 旅旅游游度度假假区区较较之之威威海海其其他他几几个个区区域域商商品品房房价价格格相相对对低低得得很很多多，在在房房价价上上有有很很大大的的优优势势，增增长长潜潜力力也也较较大大，因因此此吸吸纳纳大大量量的的中中低低层层消消
87、费费者，另一方面也将吸引大量的投资者和度假者。者，另一方面也将吸引大量的投资者和度假者。综合分析：威海旅游度假区的房产开发在 外部环境上存在很大的机会点，但必须把握时机和开发定位，方能将这些机会很好的利用。项目困难点分析 近近几几年年来来，威威海海房房地地产产开开发发速速度度过过快快，市市场场承承受受能能力力相相对对较较小小，未未来开发存在一定风险。来开发存在一定风险。 威海市人口较少，其本市人口消化力不够，特别是度假区，因此市威海市人口较少，其本市人口消化力不够，特别是度假区，因此市场必须向外转移，结合旅游地产的开发模式，吸引外地投资置业者。场必须向外转移，结合旅游地产的开发模式，吸引外地投
88、资置业者。 本项目开发部分商业虽然符合项目的地段特征，但市场风险依然存本项目开发部分商业虽然符合项目的地段特征，但市场风险依然存在，从目前几个运做的专业市场来看并不是很成功，因此必须对商在，从目前几个运做的专业市场来看并不是很成功，因此必须对商业这一块需要一个准确的评估和判断。业这一块需要一个准确的评估和判断。 旅旅游游度度假假区区空空置置房房较较多多，市市场场泡泡沫沫成成分分很很大大，因因此此开开发发时时宜宜走走精精品品路线和特色路线，避免市场上的产品产生雷同，化解市场风险。路线和特色路线，避免市场上的产品产生雷同，化解市场风险。 目录目录家天下的诠释与演绎家天下的诠释与演绎区域环境研究结论
89、区域环境研究结论项目项目SWOTSWOT研究研究项目定位项目定位投资分析可行性结论投资分析可行性结论广告秀稿广告秀稿准确定位 制胜在先从从4C4C的角度来把握客户需要，从的角度来把握客户需要，从4P4P的角度来制定营销工具的角度来制定营销工具企业的市场战略企业营销系统4PProductPricePromotionPlaceCommunicationConvenienceCostCustomer4C提高(增加)市场占有率投资收益最大化打败竞争对手企业营销实战C& &P定位系统市场定位市场定位市场定位市场定位 -orientation-orientation-orientation-orienta
90、tionC&PC&P营销定位系统营销定位系统- Customer- Customer是否有购房意向？只有实施多项定位，寻求郊区项目上的突破，开发符合市场的产品，才能从根本上规避本项目的开发风险。郊区化房地产开发伴随着城市发展的进程，针对郊区项目的开发定位，应从多个方面进行考量。升值潜力，乃是制胜的法宝。挺进郊区化“郊区”是中心城市行政边界以外的邻接地域，主要是城市化地区核心以外的城市边缘。30分钟车程的称为城乡结合部，30分钟车程以上的称为远郊，一部分为景区等。位于这些区域内的住宅统称为郊区住宅。何为住宅郊区化？距离市区距离市区3030分钟车程左右分钟车程左右郊区住宅远离城市，大大避免了城市的
91、噪音、尾气污染，有的高端化郊区别墅住宅更位于风光秀丽的景区，空气清新，视野开阔、风光媚丽，是具有田园气息的住宅。何为住宅郊区化？空气清新，环境优美空气清新，环境优美郊区住宅由于土地供应充足，土地价格低，使得开发商成规模化开发成为可能。目前，国内郊区化住宅的规模主要在20万平方米以上甚至数百万平方米，聚集着数以千计乃至更多的住户。何为住宅郊区化？社区规模大，人口多社区规模大，人口多 因为远处郊区，为满足住户的日常生活需求，社区的配套设施譬如学校、银行、超市、邮局、会所等成为开发商必备的开发内容之一，而大面积的土地也为配套设施的建设提供了可能。何为住宅郊区化？配套齐全配套齐全由于郊区住宅首先是城市
92、中高产阶级为逃离市中心不断恶化的环境所作的一种选择，那么它首先在环境和舒适度方面要超过市中心的公寓。因此环境优美，布局分散，低密度和户型舒适是这类住宅的特点。何为住宅郊区化？低容积率、低密度低容积率、低密度郊区化经典大盘赏析名名 称：星河湾称：星河湾规规 模：占地约模：占地约8080平方米；国际大师亲手平方米；国际大师亲手 设计交楼标准；星河湾番禺执信设计交楼标准；星河湾番禺执信 中中( (小小) )学占地学占地8 8万多平方米。万多平方米。类类 别：别： 别墅、小高层、高层别墅、小高层、高层位位 置：置： 番禺迎宾路沙溪大桥南岸番禺迎宾路沙溪大桥南岸总总 户户 数：数：72507250户户
93、郊区化经典大盘赏析名名 称称: :西安西安紫薇田园都市紫薇田园都市立地位置立地位置: :长安科技产业园内长安科技产业园内项目背景项目背景: 2002: 2002年中国住宅创新夺标评审会年中国住宅创新夺标评审会 上获：上获：“社区规划示范楼盘社区规划示范楼盘“，在在 20022002年全国人民环境住宅规划设年全国人民环境住宅规划设 计评比中荣获计评比中荣获 环境金奖环境金奖 。规规 模模:2200:2200亩总占地面积亩总占地面积类类 别别: :多层、小高层、高层、别墅多层、小高层、高层、别墅郊区化经典大盘赏析万科-东海岸郊区化经典大盘赏析名 称:广东.碧桂园.凤凰城立地位置:离广州市中心公里
94、坐车30分钟时间项目背景:碧桂园集团的第九个楼盘规 模:1.2万亩定 位:中产阶级经济型别墅住宅郊区化趋势判研究城市化进程已经完成城市化进程已经完成郊区化是发达国家城市居住区位变化的共同趋势在城市化后期具有一定的必然性。完全住宅郊区化的国际标准之一根据地理学家诺瑟姆“S”形曲线原理，中国沿海率先进入城市化增长期全国正处在城市化中期加速发展阶段，2003年，全国城镇人口达6.7亿，城市化水平达47.6%住宅郊区化趋势判研究城市中心房价下降，郊区房价上升城市中心房价下降，郊区房价上升城市发展到一定阶段发生的逆城市化现象“城市空心化”“城市空心化”结果城市中心住宅贬值、郊区房产升值当前的“住宅郊区化
95、”不是国外的“城市空心化”目前国内一类城市还未达到，全国更不可能完全住宅郊区化的国际标准之二城市空心化现象首先出现在西方城市化水平较高的发达国家，原因多方面。首先，城市化水平的提高，在城市快速发展的同时，出现了日益严重的“城市病”，交通拥挤、住房紧张、污染严重、社会秩序和治安状况不良等等，燃起了人们对亲近自然生活的渴望；其次，高速公路、地铁、地下管网等城市基础设施向外延伸并进一步完善，使城市空心化成为可能。美国20世纪50年代“城市空心化”现象中产阶级耗不起，成功的富人更耗不起，中产阶级耗不起，成功的富人更耗不起，只有闲人花得起。只有闲人花得起。距离市区车程距离市区车程1.51.5小时左右小时
96、左右( (国际标准国际标准) )在国内，对于白领或富人而言，时间都是最大的成本，每天1-2小时的往返车程，输掉的是时间、金钱、效率和商机完全住宅郊区化的国际标准之四住宅郊区化趋势判研究试看中国城市发展“八大病症”城市发展理念缺乏可持续性绝大多数城市特别是大城市正在走一种高成本低效率的“逆城市发展一般规律”、无法持续的发展道路。 住房群体在城市的分布结构不合理高收入者或社会经济地位相对高的居住群体集中在城市中心区，而中低收入者被逐步向非中心区特别是郊外分散。而在国外，中低收入者多数居于中心区的外围，离工作地方较近。对汽车进入家庭的速度预估不足在城市建设时考虑的是只走公共汽车和少数的作为奢侈品的小
97、汽车，根本没有预估到家庭汽车将会成群结队地拥上大街市中心房屋密度过低在世界大城市中，中国是单位国土面积的人口密度较低的，几年前北京仅2000人左右(km)2，上海也不过4000人左右 (km)2 ，这种房屋建设的低密度破坏了城市进化的正常秩序。市中心建许多封闭式小区这是一种 “移花接木”的错误 ，“封闭式小区” 是西方郊区化的产物，国内房地产商们的原版移植、拿来主义，使城市的住房间道路阻隔，阻碍了交通网络高密度的过程。把公交优先等同于公共汽车优先公交优先是指公共交通运输的各种工具优先，其中在大城市特别是国际大都会发挥着核心公共交通的作用的是地铁，中国的大城市发展地铁严重滞后，且一些地方上的地铁
98、项目多是修轻轨为主 。“病”之危害不及时改变以上高成本低效率的城市发展模式，中国的大城市在交通上将面临普遍性危机，将对中国的城市化将产生巨大的负面影响。一是应对市中心区楼房和道路实施一揽子“加密计划”。 二是应建设较多的由中心城区向郊外辐射的大路，把推进市区的高密 度化与郊区的相对稀疏化结合，优化居住结构。 三是集中化休闲的场所(如绿化带森林公园大广场)应向中心区的外围、郊区化转移,以引导人流动向，从而纾解中心区的交通拥堵压力。结论：住宅郊区化，虽不是遥不可及，但与我们有距离！中国所谓的住宅郊区化浪潮，并未真正来临！只是浪潮席卷前的温热、风暴来袭前的预告，不是狂风骤雨式，而是毛毛细雨式。是偶尔
99、的“郊区起义”，不是“造城运动”，住宅郊区化，离我们还有一段距离！ 随着中国经济的进一步发展、轿车的逐步普及以及城市的规范化发展，住宅郊区化的旺期才会慢慢到来。危机即转机，关键在于定位！定位不是对产品本身做实质改变，而是对市场的发现！好的定位容易形成竞争优势！但其不是竞争优势！本项目定位应结合郊区化地产开发模式及旅游地产开发模式，同时适应本土化经营路线。新城市中心 生态养生名宅项目命名建议迪尚捷年家天下家天下欧洲小镇威海新都第一家庭品茗生活小城故事主推项目名称家天下家天下 “齐家，治国，平天下齐家，治国，平天下”家者，乃成功之基石也；家者，乃拳拳之心也；家者，乃一杯浓浓的茶也。古往今来，纵谈经
100、纬，家无不成就芸芸众生不老最后的归宿。在中 国，家不只是种概念，不仅仅是房子的空壳，它更象征着中国传统的伦理观念。家，是靠山，是人类历史的里程碑。家，属于人类共生的团体，是恒久不变的信仰。家，是建筑的灵魂，也是建筑的社会法则。本项目以本项目以“家家”的理念进行开发，更符合了当代养生居住的潮流。的理念进行开发，更符合了当代养生居住的潮流。项目市场定位 集生活休闲娱乐购物养生度假为一体的新城市中心生活圈。 旅游度假区是目前威海房产开发最不成熟的区域，未来开发存在很大机遇，同时也伴随很大的风险主要是因为政府对该区域的规划力度不够，市场不确定因素较多。同时该区域低档项目开发几近饱和，因此完全开发低档住
101、宅虽然风险较小，但利润不高，竞争压力也很大。因此建议该区域房产开发走规模化中档旅游地产为主，结合郊区地产开发模式，完善内部配套设施，解决交通问题，最大程度降低开发风险，一方面吸引投资者和旅游度假者，另一方面也吸纳本地置业者，采用产品差异化的路线，借用旅游地产的配套优势，吸引一些长期居住者，最大程度上争取市场，但要注意面积和总价（投资者购买目的为度假及升值）。关于“生活休闲娱乐养生度假” 本项目位于旅游度假区中心繁华区，生活配套相对齐全。 休闲娱乐是现代生活重要的元素，也是本项目所必须有的特征。 养生度假主要体现本项目的区位特征，同时符合市场主要目标客群。本项目位于旅游度假区，其中很大一部分客群
102、是来自东北的置业者，而且大部分是老年人，他们喜欢度假区的生活环境，并选择在这里养老，这一部分人将是本项目的主要目标客群。关于“新城市中心生活圈” 政策向这边倾斜，新的城市中心将形成。 以城市级的高度战略为起点。抓住区域目标定位，锁定客群范围， 辐射周边区域。 环海公路、与经区的隧道的连通，为度假区的发展带来新的契机 项目位于旅游度假区中心位置，因此新的城市中心非本项目莫属。 从各个方面考量，本项目将具备独一无二的新城市生活圈的地位。 关于“购物”与“生活圈” 本项目占据良好的商业氛围，初级商圈在一定程度上基本形成。 良好的商业氛围与生活氛围结合在一起，为本项目带来巨大的 商业价值。支持点一：对
103、于开发商而言，本项目在此市场定位下具有丰富的可延续副主题卖点，可有利的减轻竞争对手的抄袭所带来的风险，保持领先地位。支持点二：为市场强烈需求的一种良性回应，更为改变区域生活环境缔造提升到产业链品牌与双效应最大化的基点。 项目形象定位 新城市中心首个大型标志性纯生态养生亲情社区 在市场定位为指导原则下，针对本项目所提出的市场定位，结合本项目地块所处的特殊地理位置、规模与特定目标消费人群的潜在消费意念与广阔的潜在消费市场需求空间等有利优势资源整合，我们将形象定位划分为两大互动组合部分。 关键词汇解释： 新城市中心：定格于极具升值潜力的区域级战略市场的战略高度起点。首个：唯一、第一个、拥有得天独厚的
104、综合优势的一个。大型：建筑物的风格、气势、规模优势的最直观的阐述。标志性：综合优势战略高度起点，未来威海城市区域名片式亮点及魅力所在，居住养生的革命性创新方式形态。纯生态养生：根据该区域购房客群特征，倡导一种生态养生的居住理念，提升项目形象。亲情社区：富有强烈的中国传统家庭思维、人文情调的高尚社区。 该定位将会在营销推广当中围绕以下中心诉求不断展开，也为销售提供了强有力的竞争力的核心表现主题：新城市中心现代人居典范项目发展定位 在细致的市场调研基础上，我们深深地感受到要实现本案经济效益和社会效益最大化，必须站在足够的高度的战略层面上去审视并挖掘出整个项目的最大价值，并与旅游度假区乃至整个威海的
105、城市发展趋势相结合，无论从居住还是商业的整合，将都使本项目成为区域的一个代表作。 从企业发展角度 本项目是迪尚从纺织贸易业转向房地产开发重大事件，也是塑造品牌的里程碑式的杰作。 从项目自身角度 本项目作为威海郊区房产发展的一个典范，将开创威海养生居住新理念。 从区域发展角度 本项目将作为度假区中心位置新锐住宅展示舞台，改变度假区形象。 所以本项目的出现： 将引爆度假区生活革命它必然改写威海养生居住格局它必将成为度假区21世纪养生居住示范工程。 新世纪 新威海项目产品定位 为威海新城市中心打造现代养生居住新典范 本项目的地块具备开发高尚社区的潜质，但要迅速突破市场仍需要塑造鲜明个性，以高素质、差
106、异化优势赢得目标客群的追捧。因此在确定产品定位后，需要确定产品制胜的支撑要素。 超前性：从开发、销售、物业管理到规划、到产品都必须保持3-5年的适度超前。 差异性：本着以人为本的设计理念，借助当代国内外流行的设计元素，打造真正的阳光产品，居住改变生活。 市场导向性：客户的需求创造了市场空间，开发商需要对市场进一步挖掘和引导，以充分利用市场获得更大的利润和发展空间。 创新性：对本项目所处的环境来看，外围居住环境不是很好，因此本项目必须在社区内的设计上、管理上有重大的创新与突破。 项目开发商定位 城市运营商 本项目开发商在房地产上开发项目尚处首次，但从企业的转型和企业定格上，必须从城市发展的战略角
107、度上去思考，不但在项目开发上获取一定的经济效益，而且同时在开发过程中，也扮演了城市的建设者和规划者这一角色。在一定程度上改变了旅游度假区的面貌，在赢取最大经济效益的同时，赢得大量了社会效应。 项目开发商定位 城市运营商 本项目开发商在房地产上开发项目尚处首次，但从企业的转型和企业定格上，必须从城市发展的战略角度上去思考，不但在项目开发上获取一定的经济效益，而且同时在开发过程中，也扮演了城市的建设者和规划者这一角色。在一定程度上改变了旅游度假区的面貌，在赢取最大经济效益的同时，赢得大量了社会效应。 项目概念主题定位 威海新城市中心养生度假亲情社区威海新城市中心养生度假新典范 方案方案1 1：（偏
108、向产品推广概念）：（偏向产品推广概念）通过对城市中心概念的推广，提升项目的区域价值，增强客户置业信心和对未来居住生活的展望。本项目所处片区威海旅游度假区是省级旅游度假区，根据我们市场调查分析，该区域购房或居住者80%为老年人，他们有很大一部分来自外地，选择在此养生度假，因此以养生和度假为主题，符合市场需求。通过对亲情社区这一概念推广，走情感营销推广路线，更能抓住客群的需求，让他们产生温馨感。 新威海心级人居典范 方案2：（偏向品牌延续、整合复合概念）目标客群定位 谁是最有价值的客群？他们要什么？了解了他们所处、所需、所欲以及他们共有的特质，我们才能确定该做什么、如何做。本项目作为郊区地产和旅游
109、度假地产的一个结合点，其目标客群相对广泛。根据我们的入户访谈调查可以看出，约有7.4%的潜在购房者选择在旅游度假区，而根据我们的户外拦截访谈可以看出，约有17%的潜在购房者选择在旅游度假区置业。通过我们的专家访谈和消费者访谈可以看出，有一部分人对旅游度假区比较看好。同时从目前市场可以看出，大多置业者为外地人，其中黑龙江的居多，本地置业者较小，80%的购房者为老年人，主要用来投资和度假养老。 本项目的目标客群定位为： 核心客群：家庭年收入在2.5万元以上一、二次置业者。外地在威海工作、养老及投资者，以东北居多，其中又以黑龙江的最多，同时还包括山东省内陆地区、西北地区（甘肃、陕西、山西等地）、江浙
110、一带、北京、韩国占一部分；张村原居住者也占很大一部分。重要客群：威海市区，包括市中心（由于威海市区内房价较高，很多年轻置业者难以承受市区内的房价，因此他们很可能选择在相对偏远旅游度假区购房）。一群有自己养生理想的人目标客群分布状况区域东北甘 肃 、陕 西 、山西北京、江浙、韩国、日本张村市区比例50%5%15%25%5%通过对客群市场的区域划分，从而针对客群占领区域市场。本项目的主要客群来自两块：一个是东北特别是黑龙江的潜在客群，由于威海的生活环境好，城市地位也在逐渐上升，发展潜力巨大，因此他们有很大一部分选择在威海置业，再加上旅游度假区的经济发展、东北人在此务工、经商和居住者较多，东北人在旅
111、游度假区的群居“基地”正在逐渐形成，因此这一部分人将是本项目主要潜在购房者；另一个是张村本地居民，他们也将成为本项目的主要潜在客群之一，旅游度假区的设定，张村就面临着城市化的改造，农民将变成为居民，作为城市化进程的受益者，同时根据市场调查了解到，目前旅游度假区很大一部分消费者来自当地，这足以说明这一市场的旺盛。客户构成细分 度假养老型此类客群以外地购房者居多，他们大多处于中老年，部分是其子女为其养老购买。他们喜欢威海的生活环境，喜欢海岸生活，喜欢在优美的环境下颐养天年。长期居住型此类客群大多为本地置业者，也包括部分在威海有一定事业的外地置业者。这一部分人又分为两类，一种是由于买不起市中心高价楼
112、房只有被动选择在郊区购房，另一种是在度假区有一定产业，主动选择在度假区购房。 投资型该类型比例占有很大一部分，囊括各个区域，是本项目主力目标客群之一。此类购房者大多较为理性，看中的是旅游度假区及本项目的增值潜力。拥有少量私人资本并投入到金融股票、债券、期货、不动产甚至古玩等领域的流通、转让，借以获取增值和利润回报的专职投资者（小股民、小股东、国家或企业债仅人、房东、古玩收藏者等）。不动产以其高回报率和增值的高稳定性博得投资者的青睐，成为当今最受投资者关注的投资焦点。目标客群消费心理研判 度假养老型30-50岁之间，工作5-10年或更长，由于有较强的经济实力，月收入较高且稳定，有能力进行一、二次
113、置业。在一、二次置业上，更加追求生活质量，注重生活的情调、品位以及家庭的和睦天伦，希望优化家庭及个人生活空间，改善居住品质，居住面积在100平方米左右。由于已有购房经验，对户型格局、住区的环境、规划、配套、地段、公摊、邻居素质、开发商实力品牌等因素抱着一种专业的坚持，要求近乎苛刻。长期居住型大多为中老年人，有较强的经济实力，月收入高，追求较高层次的生活享受。多为二次置业，希望改善生活品质，但购买动机多为养老或投资，一般选择中小户型。由于喜欢威海的居住环境，注重生活品质的营建，基本上都是从配套、地段、生活等角度而作出购买决定。由于已有购房经验，对户型格局、住区的环境、配套、地段、物业品牌等因素也
114、较为注重。 投资型本案地块位处城旅游度假区中心区，由目前此区域的房地产开发态势分析，未来的区域发展前景、地块升值潜力显而易见。目光长远、睿智敏感的专业不动产投资者一定已经看到了这里的光明前景和滚滚财源，因此，本案将成为一部分投资者的新宠。 手头资金充裕，消费能力强； 看重项目区位的升值潜力及本案楼盘的升值保值潜力以及投资回报；注重楼盘的品质和附加值。 目标客群消费心理研判 度假养老型30-50岁之间，工作5-10年或更长，由于有较强的经济实力，月收入较高且稳定，有能力进行一、二次置业。在一、二次置业上，更加追求生活质量，注重生活的情调、品位以及家庭的和睦天伦，希望优化家庭及个人生活空间，改善居
115、住品质，居住面积在100平方米左右。由于已有购房经验，对户型格局、住区的环境、规划、配套、地段、公摊、邻居素质、开发商实力品牌等因素抱着一种专业的坚持，要求近乎苛刻。长期居住型大多为中老年人，有较强的经济实力，月收入高，追求较高层次的生活享受。多为二次置业，希望改善生活品质，但购买动机多为养老或投资，一般选择中小户型。由于喜欢威海的居住环境，注重生活品质的营建，基本上都是从配套、地段、生活等角度而作出购买决定。由于已有购房经验，对户型格局、住区的环境、配套、地段、物业品牌等因素也较为注重。 投资型本案地块位处城旅游度假区中心区，由目前此区域的房地产开发态势分析，未来的区域发展前景、地块升值潜力
116、显而易见。目光长远、睿智敏感的专业不动产投资者一定已经看到了这里的光明前景和滚滚财源，因此，本案将成为一部分投资者的新宠。 手头资金充裕，消费能力强； 看重项目区位的升值潜力及本案楼盘的升值保值潜力以及投资回报；注重楼盘的品质和附加值。 目标客户群总述年龄结构 集中在25至50岁之间，此年龄段的人容易接受新的居住观念，并不会固守原有的居住点。购房原因 选择在旅游度假区购房的首要原因是投资和度假，其次才是长期居住。 购房地点 大多本省购房者选择购买黄金海岸线一带风景优美，配套齐全，交通便利的投资金质地带。面积选择 70至120平方米的平面结构的房型最受消费者青睐，房型过大或过小都不被购房者看好。
117、 预期价格 由于多数消费者是出于投资的目的，预期房价偏低。 生活期望 相当一部分潜在客户认为有必要在销售中能多一部分东北人，以形成一个东北人的亲情团体，可以形成度假的共同团体，这可能源于东北人较强的乡土观念和家乡情结。 项目规划定位 本项目作为一个中等体量的郊区房产项目，总占地面积120亩，地势相对平坦，地形方正。在规划设计上，一方面要考虑居住的舒适性，另一方面要考虑到商业的价值性，尽量把商业做满，使本项目价值得到最大的体现。 威海生态养生亲情社区样板 整体规划建议 建筑形式为多层，容积率尽量做满（详见财务分析） 商业优势得以凸显，沿长江路可做沿街网点，建议挑高3米，可隔成两层，上层可住可存货
118、，下层经营，面积不宜过大，总面积控制在90平方米以内，同时按照实际情况可以规划一个超市，使商业价值得到最大的体现。建筑风格宜采用现代建筑风格形式，强调光线、立体感、园林的搭配，整体建筑轻松、简约、明快。 项目主题设计的基本出发点项目主题设计的基本出发点 旅游度假区是典型的旅游胜地，特定的区位条件决定了其气候、自然环境是其绝对的优势，其健康休闲人居环境是所有业主的居住理想。 项目本身所处位于度假区中心,对于其未来规划和发展，市政府已经明确提出了开发旅游产业。从宏观环境来看，本案有着良好的投资回报空间，开发升值空间巨大。所以本项目既有的天然投资环境为本案主题概念方向的确定提供了最为充分的客观依据和
119、条件支持。 生态养生概念已深入人心，也是所有城市居民的心灵共鸣。尤其是近几年来，中国房地产界发现了这一潜在需求，于是觑准时机，普遍运用，无不应验。生态对于居住的最大核心价值在于使人类回归自然，与自然共生共融，从而实现身心平衡,使美好人居可持续发展。项目的主题设计项目的主题设计 亲情社区 亲水园林 亲健康主义 亲情社区亲情社区人文关怀的建筑思维、人文关怀的建筑思维、臻于完美的设计风格、绝对自信的幸臻于完美的设计风格、绝对自信的幸福环境福环境 亲水园林亲水园林尽量树立起与竞品楼盘尽量树立起与竞品楼盘与众不同的旗帜，并进一步强化环境与众不同的旗帜，并进一步强化环境这一最大优势这一最大优势 亲健康主义
120、亲健康主义健康乃是人们普遍的健康乃是人们普遍的需求，也是最基本的生存肌理，因此需求，也是最基本的生存肌理，因此树立健康社区、健康居住的形象，是树立健康社区、健康居住的形象，是我们项目开发不可或缺的手法。我们项目开发不可或缺的手法。这里空气很新鲜。这里空气很新鲜。这里充满世界的温情。这里充满世界的温情。光线、几何、潺潺的流水、清晨的欢笑。光线、几何、潺潺的流水、清晨的欢笑。除此我们还能苛求些什么。除此我们还能苛求些什么。善待人们。善待所有的人。善待人们。善待所有的人。善待一草一木一岁月。善待一草一木一岁月。家天下，从家开始。家天下，从家开始。本项目主题规划设计的可行性亲情、亲水、亲健康主题顺应社
121、会的发展潮流。 随着社会的发展，文明的进步，人们对生活品质的要求越来越高，不仅仅是要求有一个生命的庇护所，更要求住得舒适，住得轻松写意，充满亲情和惬意，在深圳、上海、广州等地，公园旁的房子、公园里的房子、森林里的房子、阳光花房、空中花园等随处可见。这是一种更高层次的生态、健康、休闲、养生的生活享受方式。同时，随着加入WTO，我国经济体制与世界经济进一步接轨，市场经济竞争的全球化迫使我国房地产不得不向西方先进的房地产开发模式学习借鉴，健康休闲的住宅开发在我国的星星燎原之势便是有力佐证之一。本项目主题规划设计的可行性切合社会主流人群的文化心理 。工业的发展，导致人们工作和生活的节奏加快，家庭观念淡
122、薄，人们在心理上、生活上的压力急剧加重，人际交往模式也逐步发生改变，人与人之间的关系变得越来越疏离。在这种状况下，人们要求的不再是五光十色的物质欲望的满足，更要求精神的充实、与自然的相濡亲近、返璞归真以及对新事物的渴望。这就是对居住环境和完美生活方式的追求。针对以上状况，本案将塑造成为一个山水园林式的健康休闲社区，倡导一种健康诗意、和谐温馨的生活方式，将一种纯居住环境上升到“生活即享受，享受即生活”的更高层面。 本项目主题规划设计的可行性技术支持上的可行性。 亲水园林式的健康休闲社区从规划、设计到建成的过程中，技术支持和外部环境是非常重要的，为实现山水园林式的健康休闲社区的目标，就技术层面来说
123、，可以分为简单技术、常规技术、高新技术三个层次。尽管采用高新技术是未来生态住宅发展的必然趋势，但常规技术、常规材料依然是当今我国生态住宅探索与实践的主体。对小区绿化环境和景观设计来说，小区内绿化环境、景观与小区外绿化环境、景观同样重要，就项目本身来讲，本案完全可利用常规技术，通过建筑、景观等各专业的密切配合，从规划、设计的层次上逐步地实现山水园林式的健康休闲社区的目标。本项目主题规划设计的可行性本案主题概念的独创性 。本案以“亲情社区 亲水园林 亲健康”为主题概念。目前在属独创性，尤其我们所倡导的健康、休闲、带有山水园林式的生活方式，无论从理念上还是实操效果上，都是有很强的市场向心力和冲击力，
124、配合开盘前的软性推广销售中的广告宣传，以及入住后的社区文化建设，一定可以使这一要领成为本案的一个鲜明的极具个性的特点，并融合到楼盘个性和社区生活当中，乃到延伸到其它项目，形成企业的品牌个性和企业文化，其所带来的附加值将远远不是在楼盘销售价格中可以包含和衡量的。本项目主题规划设计的可行性有利于物业增值和培育品牌 。众所周知，在房地产三级市场上，一般具有良好生态环境、主题景观环境的房子，租市价格通常高于一般住宅，因为具有良好环境的楼房有利于住者的自身健康、心情愉悦，其居住品质和优越性也非一般化住宅所能比拟，加之随着开发区的进一步发展，其增值潜力也是非同凡响。对于买方而言，这是一个深具增值潜力的楼盘
125、，一种更有利于增值的投资置业捷径；而对于发展商来说，建造具有良好人居环境的优秀人居住宅也是发展商社会责任感、支持社会良心工程的有力体现和举措，更是树立口碑形象的最有说服力的佐证之一。 【亲情社区 亲水园林 亲健康主义】主题概念的细化 十大亲情主题 家天下俱乐部 HOME 中心花园HAPPY亲子乐园 宝宝乖幼稚圆 老年公社 时代喷泉广场 SPA泳池空中花园城堡 活力体育公园 生活馆 户型设计建议关于国内目前户型空间设计的缺陷空间不足：住宅设计的重大缺陷储存空间不足：上海住宅设计标准要求，三房必须有一个储藏室，两房有一个壁橱。美国的户型设计，几乎每个房间、每个过道都有各类不同的壁橱。而德国民居中，
126、壁橱之间还暗藏壁橱，甚至还有密室。此类储存空间的多样性、巧妙性，实在出人意料，体现生活水平的提高对家庭储存空间的要求也不断增多。 晾晒空间两难：现在的户型设计没有充分考虑晾晒功能的需要，有的小区还明确规定楼上居民一律不准安装晾衣架，以维护小区空间的整洁美观。于是，人们只能在连接客厅的主阳台内晾晒，而现在的主阳台往往是外挑式，导致家家主阳台“万国旗”飘扬。一旦家中有客来访，也使整个客厅空间气氛遭到破坏，一方面需要晾晒功能，另一方面又不能有碍观瞻，如今的户型设计，未能处理好这些矛盾，缺乏一个与主阳台分离的相对专用晾晒空间。园艺空间忽略：现在家庭养花种草、栽植观赏植物已成为时尚，而户型中却没有一个专
127、用的家庭园艺空间设计。于是人们只得将各类植物放在阳台上，甚至在阳台的护拦上放置隔板，作为盆栽植物的搁架，还有的在窗台上放满花盆。 洁污空间的遗缺：现在中国新建住宅的户型，许多都缺乏一个与厨卫分离的专用洁污空间。除了卫浴设施和厨房的烹饪洗池外，便再也没有一个可供洗涤家庭用具、用品的地方，这就造成那些既不宜在浴缸和洗脸池中清洗，又不能在厨房水斗中冲刷的诸多将听用具，没有一个合适的洗涤之处。 机动空间匮乏：虽说中国也出现了“X+1”式的户型（即在每户的常规房间之外，再增加一个57平方米的被成为功能房的机动空间），但总的来说，这类空间远未普及。这一机动空间的机动性，体现了它能适应不同家庭或同一家庭的笔
128、筒生活阶段对空间的不同使用要求。既可以作为保姆房、临时客房，又可以作为小书房、电脑房，也可以作为家庭健身房、棋牌室，或干脆用做杂物间也无妨。正是这些机动性，才体现了它的实用性和实惠性，体现了它面积不大功能大的多用性与合理性。着业提高了面积空间的利用率，在有限的空间内，强化居家功能的一种有效方式。 组合户型罕见：所谓组合户型，就是一种更为机动灵活的可分可合的户型款式。它即可一分为二，形成两套独立的住房单元，又可合二为一，组成一套独用居室。这就可在更大程度上，满足不同业主的不同需求。 这类组合式的户型，一般是一房与二房的组合。业主可根据需要，或一套自用，一套出租；或一套自用，一套给父母住，既彼此分
129、居，又便于照应；或先合二为一自用，待子女长大成人再一分为二。这类多种使用功能的机动组合，可有效提高住房的使用效率和使用价值，使不动产本应具有的使用与投资的双重功能，得以更好的发挥。 户型设计建议功能分区要求。功能分区要求。 动静分区。客厅、餐厅、厨房等活动频繁的区域与卧室等休息区做到两区严格分离，保证家庭各成员之间互不干扰，各得其所。 私密性。将卧室（主卧、次卧、儿童房）等较为私密的空间与客厅、餐厅等公共区间进行分离，注意各房间门的方向不要开向客厅或餐厅，避免生活细节中的尴尬场面。 干湿分区。即洗涤、淋浴区与厕所分开；厨房、卫生间与客厅、卧室分开。 下沉式卫生间，以方便业主的洗浴。对每户的空调
130、位置应该统一规划布置。 户型设计建议户型比例及建议 户型户型一房一房小二房小二房大二房大二房小三房小三房顶层楼中顶层楼中楼楼面积面积22-4522-4550-7050-7080-9080-90100-120100-120左右左右140_130140_130比例比例15%50%27%5%3%结合本案定位、竞争环境分析以及市场调研结果，敝司认为针对本案的目标客群大多为养生、投资和旅游度假用，故户型面积要尽量压小，同时要求户型功能尽量全，以满足不同功能的多方面需求。根据市场分析，面积在30-70平方米的市场销售最好。户型设计建议部分户型可以采用挑高部分户型可以采用挑高4 4米米8 8。二房的可采用入
131、户花园。二房的可采用入户花园。全部采用落地窗、凸窗。全部采用落地窗、凸窗。顶层楼中楼规划露台顶层楼中楼规划露台。 采用弧线型板式结构，尽量做到采用弧线型板式结构，尽量做到客厅和卧室朝南。客厅和卧室朝南。 何为客厅挑高4米8特色：客厅有4米8 的挑空，户型新潮，空间感好，不压抑。双层：一层低于2米2，一层高于2米6，空间实用。使用面积大于建筑面积。户型设计建议对建材配备的建议 洁净能源的开发利用。要尽可能节约不可再生能源，积极开发可再生、可降解新能源，如太阳能等无污染型能源； 尽可能利用天然热源实现采暖，充分利用自然通风来改善空气质量、降温、除湿； 在技术成熟、经济允许的情况下，适当使用新材料、
132、新技术，提高住宅的品性。鉴于本案两面临路，故建议除采用阳光玻璃之外，尚可采用塑钢中空玻璃窗、防盗门配实木门，以保证住户安静、无噪音干扰之高生活品质。 建议如若要规划书房,则须在书房设置网络接口，而在客厅、主卧、次卧等房间尽量不要设置网络接口 建议设置社区音乐广播系统，在节假日开播，增强社区温馨感； 建议必须在客厅、主卧室设置电话、电视接口为回应本项目休闲、健康生态的主题概念，故对住宅建筑材料的运用方面建议：细部功能处理 卫生间所有卫生间尽可能做到自然采光；对于二房单位来说，由于只有一个卫生间，卫生间的使用频率较高，使用功能更为广泛，所以面积应保证在6平方米以上；主人卫生间：面积尽可能大点自然采
133、光；自然风景，最好边沐浴（泡澡）边欣赏风景；保证通风效果；干湿分区，防潮；色彩淡雅；防滑处理等。细部功能处理 主卧室主人一般喜欢把电脑放在卧室里，便于随时使用，所以卧室设计时应考察电脑的摆放地方，建议把电脑摆放在床头柜的旁边，避免与床对面电视机的位置产生冲突，所以主卧室的进深应保证这些家私/家电的摆放。对于四房以上大户型来说，建议设计“主人区”概念，主人区包括主卧、主卫、衣帽间、书房等。 细部功能处理 工作阳台工作阳台与厨房形成次动线，便于存放杂物和晾晒衣物。工作阳台的功能越来越大(晒洗衣物、堆放杂物、放置洗衣机)，所以面积不宜过小（见上文面积分配表）。越来越多的家庭把洗衣机从卫生间/厨房搬到
134、工作阳台上来，所以工作阳台就预留上下水位。工作阳台设计时应避免工作阳台与客厅在南北线上，因为工作阳台很多时间挂着衣物，影响人们的视线，应适合处理。 考虑阳台的实用性，阳台形状最好设计为方形。 细部功能处理 其它对于大户型来说，入户门考虑加宽到1.2米，可装子母门，对开门。 对于大户型跃层来说，户内楼梯宽度应在0.9米以上，便于搬运家私，并且显得气派。 书房、所有卧室、客厅都应预留电话接口和宽带数据端口，因为电脑一般放在卧室，有时也会搬到书房和客厅。 价格定位q家天下产品性能提升策略家天下产品性能提升策略 q价格策略价格策略一期均价：25002800元/平方米；景观相差100200元/平方米；小高层楼层差价：50元/平方米。目录目录家天下的诠释与演绎家天下的诠释与演绎区域环境研究结论区域环境研究结论项目项目SWOTSWOT研究研究项目定位项目定位投资分析可行性结论投资分析可行性结论广告秀稿广告秀稿目录目录家天下的诠释与演绎家天下的诠释与演绎区域环境研究结论区域环境研究结论项目项目SWOTSWOT研究研究项目定位项目定位投资分析可行性结论投资分析可行性结论广告秀稿广告秀稿
