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1、文化项目赞助 第一节 概述赞助的概念 对当前的文化活动来说，赞助已经成为资金流的关键，活动主办者通常都发现自己在忙于确定赞助商、制定赞助商方案以及接洽赞助商等事务。对赞助商来讲，赞助通常被视为其营销组合中的一部分，且能配合广告、宣传、直销等促销手段达成营销目标，文化项目赞助文化项目赞助而且赞助作为一种宣传促销手段发挥着越来越重要的作用。对文化活动的管理者来说，赞助则是为达到特定目的与目标群体进行的沟通工作。 赞助的定义有很多。主要几种如下： （1）对可获取商业回报的体育、社会或政府活动、艺术、某种事业或个人所进行的投资。这种投资可以是在资金、物质和人员等方面的投资。文化项目赞助文化项目赞助文化
2、项目赞助（2）为某种所有权支付或实物酬金作为对与此所有权相关的可开发的商业潜力的回报。（3）从相关的某个参赛者、某次活动或某种组织购得的潜在的可开发利益和权利，这些权利与利益通常是无形的，而最终以有形的利益回报给赞助公司，包括形象或利润的提高。文化项目赞助文化项目赞助(4）赞助是一种描述资助人与文化活动的术语，它是一种媒介，或一种赞助者以现金或实物形态支付的货币或财物，作为回报，赞助者能够获取可开发的商业性潜在的合作渠道。这是战略计划所作的营销努力的一部分。这些定义指出了赞助的多个要素。首先，赞助是一种商业交易和投资行为，并不是捐款。其次，赞助既可以表现为直接现金支付，还可以是非现金的服务和产
3、品。第三，从赞助中获得的回报最终将对企业的利润产生积极的影响。文化项目赞助文化项目赞助文化项目赞助文化活动赞助中活动主办者和赞助商的交换关系文化活动赞助中活动主办者和赞助商的交换关系文化活动寻求：金融投资媒体展现非现金服务赞助企业寻求：提高知名度宣扬企业形象产品试用销售或设立展位机会文化项目赞助文化项目赞助文化项目赞助这里还有一个与赞助相似的概念，即事业性营销，是指为这里还有一个与赞助相似的概念，即事业性营销，是指为战略计划而作的促销努力，通过资助非赢利性组织的活动战略计划而作的促销努力，通过资助非赢利性组织的活动来提高公司的销售，同时提高其在市场的地位。一般来说，来提高公司的销售，同时提高其
4、在市场的地位。一般来说，就是在消费者购买公司产品或服务时，该公司也在为非赢就是在消费者购买公司产品或服务时，该公司也在为非赢利性组织作贡献。利性组织作贡献。不同于慈善事业或捐赠，用于赞助和事业性营销的资金属不同于慈善事业或捐赠，用于赞助和事业性营销的资金属于商业性花费，本质是一种利益交换关系，是期待回报的于商业性花费，本质是一种利益交换关系，是期待回报的商业投资行为。而捐赠是无偿的帮助和赠送，属于慈善道商业投资行为。而捐赠是无偿的帮助和赠送，属于慈善道义范畴，受赠方为了感谢捐赠者，有时也会举行一定的仪义范畴，受赠方为了感谢捐赠者，有时也会举行一定的仪式，新闻媒体也有可能作为一个新闻事件加以报道
5、，但也式，新闻媒体也有可能作为一个新闻事件加以报道，但也就仅限于此。就仅限于此。文化项目赞助文化项目赞助文化项目赞助一、赞助作为宣传手段的特点一、赞助作为宣传手段的特点从企业角度来看，传统媒体的传播环境日益恶化，一方面，从企业角度来看，传统媒体的传播环境日益恶化，一方面，媒体数量越来越多，分散了人们的注意力；另一方面，大媒体数量越来越多，分散了人们的注意力；另一方面，大量的广告充斥在强势媒体上，使这些媒体的空间越来越狭量的广告充斥在强势媒体上，使这些媒体的空间越来越狭窄拥挤，在与消费者的沟通上形成了障碍。在这种情况下，窄拥挤，在与消费者的沟通上形成了障碍。在这种情况下，许多企业纷纷寻求新的营销
6、手段，赞助因此而成为新的营许多企业纷纷寻求新的营销手段，赞助因此而成为新的营销手段。各种机构在参与赞助之前会对赞助所能提供的利销手段。各种机构在参与赞助之前会对赞助所能提供的利益进行评估，各机构所认同的利益取决于它当前所追求的益进行评估，各机构所认同的利益取决于它当前所追求的战略目标，因此文化活动的管理者必须了解赞助所能战略目标，因此文化活动的管理者必须了解赞助所能 提供提供的一切潜在利益，便于根据客户要求提供赞助收益。从企的一切潜在利益，便于根据客户要求提供赞助收益。从企业的角度看，潜在的收益包括：业的角度看，潜在的收益包括：文化项目赞助文化项目赞助文化项目赞助（1 1）提升企业形象。文化活
7、动往往有较好的社会）提升企业形象。文化活动往往有较好的社会声誉或文化品位，通过赞助文化活动可以很好地声誉或文化品位，通过赞助文化活动可以很好地树立或提高企业的形象，比如企业通过赞助一系树立或提高企业的形象，比如企业通过赞助一系列的慈善活动在社会上树立优秀的形象。列的慈善活动在社会上树立优秀的形象。 （2 2）提升品牌知名度。当活动的参加者就是企）提升品牌知名度。当活动的参加者就是企业潜在的客户群时，企业通过赞助活动可以直接业潜在的客户群时，企业通过赞助活动可以直接进入特定的目标市场，并在赞助的活动中体现机进入特定的目标市场，并在赞助的活动中体现机构以及产品的服务意识。构以及产品的服务意识。 文
8、化项目赞助文化项目赞助（3）增进产品销售。借活动胃潜在客户充分展示产品的特征，文化活动的氛围和设计较适合于一些产品通过多种机会展示，在活动现场获得销售机会。 （4）增进与其他方面的沟通。通过赞助活动与分销商建立联系、巩固关系，或在所赞助的活动中安排集体票，成为企业员工奖励和表扬体系的构成。赞助所追求的利益回报见下表文化项目赞助文化项目赞助文化项目赞助 内内 容容所占比例所占比例（）（） 内内 容容所占比例所占比例（）（）培养优良的公司形象培养优良的公司形象增加销售量增加销售量增加更强的能见度增加更强的能见度提升社会的角色提升社会的角色3737222215151515支援公益事业支援公益事业加强
9、更广泛的沟通加强更广泛的沟通寻求特定的目标群体寻求特定的目标群体5 54 42 2文化项目赞助文化项目赞助文化项目赞助 二、赞助的效益衡量二、赞助的效益衡量在评估赞助活动效益的方法上，可有下列五种方在评估赞助活动效益的方法上，可有下列五种方式：式：(1)(1)测量所获得的媒体覆盖率。媒体的覆盖率常被测量所获得的媒体覆盖率。媒体的覆盖率常被用来测量一个赞助活动表现的指标，通常包含了用来测量一个赞助活动表现的指标，通常包含了三种测量指标：电视覆盖持续的时间、追踪广播三种测量指标：电视覆盖持续的时间、追踪广播的覆盖率、报刊杂志的覆盖率。一般而言，企业的覆盖率、报刊杂志的覆盖率。一般而言，企业利用媒体
10、覆盖率来进行赞助效果的衡量，然而媒利用媒体覆盖率来进行赞助效果的衡量，然而媒体报道可能并非企业赞助的主要目标，还必须搭体报道可能并非企业赞助的主要目标，还必须搭配其他的效果衡量机制。配其他的效果衡量机制。 文化项目赞助文化项目赞助（2）测量赞助活动所形成的传播效果。这种方法的测量指标包括：赞助前后知名度的比较、与赞助预期目标的比较、目标对象对赞助者态度变化的比较。但测量目标对象赞助前后感觉的改变，有可能对赞助成效的认知带来偏差，因为改变通常是模糊的，甚至赞助对消费者没有显著影响，原因可能在于消费者已对企业形象或品牌有了成见或偏好。文化项目赞助文化项目赞助文化项目赞助 (3)(3)测量赞助的销售
11、效果。测量赞助的销售效果。 （4 4）监督收集顾客的反馈意见）监督收集顾客的反馈意见 （5 5）成本效益的分析）成本效益的分析研究结果发现赞助可以提升企业形象，但这种结研究结果发现赞助可以提升企业形象，但这种结果只有当企业在赞助前已有一个良好的形象时才果只有当企业在赞助前已有一个良好的形象时才可能发生，而且当消费者对于企业已有负面的印可能发生，而且当消费者对于企业已有负面的印象时，赞助则可能会使这种负面印象更趋恶化。象时，赞助则可能会使这种负面印象更趋恶化。针对这一特点，可以在赞助之前作一个企业形象针对这一特点，可以在赞助之前作一个企业形象调查，作为是否参与赞助的参考。调查，作为是否参与赞助的
12、参考。文化项目赞助文化项目赞助文化项目赞助第三节第三节 赞助的选择赞助的选择一、赞助商对项目的选择一、赞助商对项目的选择企业在进行赞助建议案筛选时一般考虑以下因素：企业在进行赞助建议案筛选时一般考虑以下因素：（1 1）目标客户群的情况。企业将考虑的问题有：）目标客户群的情况。企业将考虑的问题有：目标客户群的人口统计学情况和生活方式的描述目标客户群的人口统计学情况和生活方式的描述是否与产品的目标市场相一致；对该文化活动进是否与产品的目标市场相一致；对该文化活动进行赞助是否与目标客户群进行沟通的最佳方式。行赞助是否与目标客户群进行沟通的最佳方式。 文化项目赞助文化项目赞助（2）展示企业形象和产品品
13、牌的机会。企业将考虑的问题有：活动的内在新闻价值是什么；赞助的印刷宣传和新闻广播的大致情况，新闻报道是当地性的，还是区域性或者全国范围的，这些媒体观众的地理分布区域和产品的销售区域是否一致；公司的产品和服务等在活动中的销售情况；活动将延续多长时间；赞助回报是否包括旗帜和标识，转播当中是否可视， 文化项目赞助文化项目赞助文化项目赞助为活动准备的宣传材料中是否可以看清厂商的名称和标志，活动中标识、海报、新闻稿和销售点展品的数量；电视广告、电台广告、平面广告、网络广告的数量以及播发范围；产品名称会在活动计划书中什么地方出现，活动计划书中广告的数量和位置，活动计划书的数量；赞助商的展位，在电视转播中是
14、否可视。文化项目赞助文化项目赞助（3）为分销渠道群体提供的好处。企业将考虑的问题有：批发商、零售商与代销商是否能从赞助收益中得益，他们能否参加与赞助有关的宣传活动。 （4）相对于竞争者的优势。企业关注的问题有：活动有什么特点；活动曾经有过哪些赞助者，以往赞助行为的成功度评价；活动如果存在联合赞助，公司是否与联合者建立联系， 文化项目赞助文化项目赞助文化项目赞助公司是否可以享受产品种类和广告的垄断权；如果公司参与赞助，其他竞争者是否会参加，竞争者可以获取的权利有哪些，竞争是否会影响产品的现场销售。（5）赞助所需的投资。企业关注总赞助成本，包括相关宣传投资、占用员工和管理时间；赞助投资是否难于运作
15、和不易管理，活动能否确保为赞助企业提供最低收益。文化项目赞助文化项目赞助（6）活动和活动组织者的声誉。企业将考虑的问题有：活动的认知度有多高，是否是同类型中最好的，参加活动能否提高企业的知名度；组织者是否有成功举办过此类活动的证明记录，是否具备赞助者希望与之相联系的形象和声誉；公司以前是否与组织者有过合作，合作情况怎样；组织者对于认可的事项是否有绝对的控制权；活动是否有保险，公司的潜在风险是什么。文化项目赞助文化项目赞助文化项目赞助（7）促进公共关系的机会。企业将考虑的问题有：产品是否有进行直接销售或进行试用的机会，演艺界名人能否起到产品代言人的作用，成本是什么；入场券是否包含在赞助中，数量、
16、时间和位置；公司的客人是否可以进入VIP招待区，多少人有此权利；是否有名人出席，活动期间是否安排了便于客人与名人交流的研讨会、聚会和娱乐机会。文化项目赞助文化项目赞助二、活动组织者对赞助商的选择在需求赞助商之前，为避免浪费时间和资源，第一步应该仔细考虑一些问题，包括：活动有哪些机会能为赞助者带来收益；是否有不适合做赞助者的公司，比如烟草商的赞助就不适合每一个活动；活动是否拥有寻求和经营赞助的必要的人力和物力资源。文化项目赞助文化项目赞助文化项目赞助第二步，文化活动的管理者需要进行研究，根据活动的性质和特点，寻找目标赞助者。通过参阅潜在赞助者的年度报告和阅览其网站的方法能够提高对潜在赞助者的洞察
17、力，了解到是否存在赞助的机会。这些资料可以表明某一机构当前所遵循的大政方针，表明他们倾向的进行赞助的活动类型，以及是否会对赞助有特殊的要求。文化项目赞助文化项目赞助另一个发现潜在赞助者的方法就是看哪些企业曾经赞助过类似的活动，可以查询同类活动的计划。宣传材料和网站，或者联系负责管理该活动的组织者。制定完潜在赞助者的名单后，第三步就是活动管理者完成赞助建议案并交给赞助商。文化项目赞助文化项目赞助文化项目赞助赞助建议案的内容应当对照企业的需求来制定，一般的赞助建议案应当说明要求企业赞助的活动、赞助的回报、赞助的额度等内容。成功的赞助建议案应注意以下几个关键问题：内容的重点在于强调为企业提供的收益，
18、而不是强调活动的特点。文化项目赞助文化项目赞助注重赞助者的需求而不是被赞助者的需求。根据企业类型量身订做计划。对不同的赞助者来说，利益代表不同含义，比如保险公司可能对活动的邮寄名单感兴趣，而生产瓶装饮料的企业则更加关注现场销售的机会。列出知名的联合赞助者组成名单，并且让有保证的媒体新闻报道成为赞助回报的一部分。文化项目赞助文化项目赞助文化项目赞助三、赞助实施的其他环节三、赞助实施的其他环节 通过谈判达成赞助协议之后，必须明确赞助商和通过谈判达成赞助协议之后，必须明确赞助商和文化活动组织者之间的基本的商业关系。双方都文化活动组织者之间的基本的商业关系。双方都必须清楚各自期待的收益。因此签订合同是
19、必要必须清楚各自期待的收益。因此签订合同是必要的。合同的内容应当包括：赞助公司和文化活动的。合同的内容应当包括：赞助公司和文化活动者的目标；双方所提供的商品和服务；覆盖的地者的目标；双方所提供的商品和服务；覆盖的地理区域范围；合同开始及终止的时间；有创意的理区域范围；合同开始及终止的时间；有创意的说明书和附件（内容包括商标、名称、形象的使说明书和附件（内容包括商标、名称、形象的使用权等）；赞助的计算方法、分配方法；法律、用权等）；赞助的计算方法、分配方法；法律、财物等方面的其他协议条款。财物等方面的其他协议条款。 文化项目赞助文化项目赞助达成协议、获得赞助后，必须进行有效管理以实达成协议、获得
20、赞助后，必须进行有效管理以实现对企业承诺的回报。为此，活动管理者必须对现对企业承诺的回报。为此，活动管理者必须对回报过程实施有效的监控，重点是制定和实现与回报过程实施有效的监控，重点是制定和实现与赞助收益相关的预算，将成本放到所获得的赞助赞助收益相关的预算，将成本放到所获得的赞助额度中。额度中。获得赞助的文化企业还需要持续追踪赞助活动的获得赞助的文化企业还需要持续追踪赞助活动的目标。调查消费者的感觉，并且与赞助商进行沟目标。调查消费者的感觉，并且与赞助商进行沟通，实际上赞助商也会持续跟踪。了解其赞助的通，实际上赞助商也会持续跟踪。了解其赞助的收益目标是否已经实现。在活动结束之后，有赞收益目标是
21、否已经实现。在活动结束之后，有赞助商出席的评估会议应当及时造开，对合作方共助商出席的评估会议应当及时造开，对合作方共同的成果和收益进行评估。同的成果和收益进行评估。文化项目赞助文化项目赞助文化项目赞助第四节 文化项目赞助工作文件文化项目赞助工作文件包括赞助建议书和赞助预算核查表。文化项目赞助文化项目赞助一、活动概述一、活动概述1 1、活动的简单描述活动的简单描述2 2、活动的目标、活动的目标3 3、活动的地理位置、活动的地理位置4 4、目前和曾经的赞助者名单、目前和曾经的赞助者名单5 5、活动时间、活动时间6 6、活动组织者的简要背景、主要业绩、长期目标、活动组织者的简要背景、主要业绩、长期目
22、标项目名称项目名称项目编号项目编号制表日期制表日期负责人负责人文化项目赞助文化项目赞助文化项目赞助二、赞助收益的一揽子计划及相关成本二、赞助收益的一揽子计划及相关成本1 1、需要的赞助资金额度。按赞助的等级结构自上、需要的赞助资金额度。按赞助的等级结构自上而下依次排列出拥有冠名权的赞助者、主要赞助而下依次排列出拥有冠名权的赞助者、主要赞助者、正式供应商等。在标明赞助的价位时，应当者、正式供应商等。在标明赞助的价位时，应当注意对比其他的推广工具，比如广告的花费。注意对比其他的推广工具，比如广告的花费。2 2、赞助的回报条件、赞助的回报条件三、目标受众三、目标受众1 1、出席活动人员的分类和人数（
23、比如贵宾、艺术、出席活动人员的分类和人数（比如贵宾、艺术家、演员、志愿者、观众等）。家、演员、志愿者、观众等）。2 2、目标观众的人口统计情况估计（比如年龄、收、目标观众的人口统计情况估计（比如年龄、收入、性别、职业）。入、性别、职业）。文化项目赞助文化项目赞助四、活动的宣传1、活动的宣传计划（比如报纸、电视、广播、网络的广告计划）。2 2、企业在上述计划中将获得哪些收益（比如名称、企业在上述计划中将获得哪些收益（比如名称和标识的出现机会、次数）。和标识的出现机会、次数）。五、活动的历史和规划五、活动的历史和规划 1 1、如果曾经举办过，以往活动的评价情况。、如果曾经举办过，以往活动的评价情况
24、。2 2、提供以往活动的相关宣传品、媒体报道的复印、提供以往活动的相关宣传品、媒体报道的复印件。件。文化项目赞助文化项目赞助文化项目赞助3 3、活动计划举办的频率。、活动计划举办的频率。4 4、未来该企业是否有继续参与赞助的机会。、未来该企业是否有继续参与赞助的机会。六、其他值得关注的问题六、其他值得关注的问题七、相关工作的联络人七、相关工作的联络人 建议书提交方：建议书提交方： 提交日期：提交日期：文化项目赞助文化项目赞助文化项目赞助项目名称项目名称项目编号项目编号制表日期制表日期负责人负责人赞助引起的支出项目赞助引起的支出项目 成本成本/ / 元元赞助引起的支出项目赞助引起的支出项目成本成
25、本/ / 元元1 1、赞助建议书的设计、制作、赞助建议书的设计、制作8 8、交通、通信费、交通、通信费用用2 2、寻求赞助商的费用、寻求赞助商的费用( (人工成本人工成本) )9 9、媒体监测费用、媒体监测费用3 3、招待费用、招待费用1010、赞助评估费用、赞助评估费用4 4、广告费用（报纸、电视、广、广告费用（报纸、电视、广播、网络等）播、网络等）1111、法律、财务等、法律、财务等事务事务5 5、其他宣传费用（海报、挂旗、其他宣传费用（海报、挂旗、资料等）资料等）1212、行政管理费用、行政管理费用6 6、为赞助回报提供的服务成本、为赞助回报提供的服务成本（人工成本）（人工成本）合计合计
26、7 7、差旅费用、差旅费用文化项目赞助文化项目赞助文化项目赞助第五节第五节 文化项目案例分析文化项目案例分析“ “黑白意象黑白意象毕加索版画展毕加索版画展” ”之赞助合作分析之赞助合作分析2020世纪现代艺术大师毕加索的世纪现代艺术大师毕加索的“ “黑白意象黑白意象” ”版画版画展于展于20012001年年1212月月20022002年年2 2月在在中华世纪坛艺月在在中华世纪坛艺术馆展出，在术馆展出，在大自然的故事大自然的故事、卡门卡门、斗牛士斗牛士和和塞莱斯蒂纳塞莱斯蒂纳四个主题下，共展四个主题下，共展出了毕加索创作的出了毕加索创作的161161幅版画原作。幅版画原作。 文化项目赞助文化项目
27、赞助值得注意的是，一款与毕加索同名的轿车也出现值得注意的是，一款与毕加索同名的轿车也出现在了观众的视野里，作为这次展览的赞助商，神在了观众的视野里，作为这次展览的赞助商，神龙汽车有限公司将他们在新世纪推出的萨拉毕加龙汽车有限公司将他们在新世纪推出的萨拉毕加索轿车同时展出，这次合作反映出了企业对文化索轿车同时展出，这次合作反映出了企业对文化艺术的关注。版画是毕加索创作中比较随意、信艺术的关注。版画是毕加索创作中比较随意、信手拈来的一部分，手法十分新颖独到。利用轿车手拈来的一部分，手法十分新颖独到。利用轿车与大师同名的特点来这里展出产品、支持展览，与大师同名的特点来这里展出产品、支持展览，赞助方希
28、望传达给公众的信息是，他们所推出的赞助方希望传达给公众的信息是，他们所推出的东风雪铁龙东风雪铁龙 萨拉毕加索轿车，力求像毕加索画作萨拉毕加索轿车，力求像毕加索画作一样富有创意，一样富有创意，文化项目赞助文化项目赞助文化项目赞助带来一个全新的轿车品牌与理念。赞助方介绍，带来一个全新的轿车品牌与理念。赞助方介绍，这一品牌的设计理念是这一品牌的设计理念是“ “用灵感作材料，用想象用灵感作材料，用想象力制造力制造” ”，希望为所有乘坐者创造一个真正的生，希望为所有乘坐者创造一个真正的生活空间，也希望此次画展代给大家更多、更美好、活空间，也希望此次画展代给大家更多、更美好、更富有创意的艺术享受。更富有创
29、意的艺术享受。在展览的筹备阶段中，根据展览组织者提交给赞在展览的筹备阶段中，根据展览组织者提交给赞助方的合作方案，赞助方对赞助行为将为公司带助方的合作方案，赞助方对赞助行为将为公司带来的收益进行了评估。评估从三各方面展开，一来的收益进行了评估。评估从三各方面展开，一是建立企业形象方面，二是扩大品牌知名度方面，是建立企业形象方面，二是扩大品牌知名度方面，三是公关宣传效益方面。三是公关宣传效益方面。文化项目赞助文化项目赞助文化项目赞助在建立企业形象方面，赞助方认为活动有利于本在建立企业形象方面，赞助方认为活动有利于本公司的企业形象宣传。其具体表现在以下方面：公司的企业形象宣传。其具体表现在以下方面
30、：企业名称将在本次活动的受邀媒体中出现，又将企业名称将在本次活动的受邀媒体中出现，又将在本次活动的宣传品中出现，包括门票、展览宣在本次活动的宣传品中出现，包括门票、展览宣传册、海报，还将在本次活动和户外广告中出现，传册、海报，还将在本次活动和户外广告中出现，包括位于城市主要商业区内的灯箱广告。包括位于城市主要商业区内的灯箱广告。在扩大品牌知名度方面，赞助方认为活动有助于在扩大品牌知名度方面，赞助方认为活动有助于扩大扩大“ “东风雪铁龙东风雪铁龙 萨拉毕加索萨拉毕加索” ”的品牌知名度。的品牌知名度。具体的设计是在画展期间的展厅内设汽车展位，具体的设计是在画展期间的展厅内设汽车展位，召开召开“ “东风雪铁龙东风雪铁龙 萨拉毕加索萨拉毕加索” ”新闻发布会，并新闻发布会，并举办萨拉毕加索试驾活动，规划举办萨拉毕加索试驾活动，规划10101515分钟的试分钟的试驾路线，可接触众多目标消费者及潜在消费者。驾路线，可接触众多目标消费者及潜在消费者。文化项目赞助文化项目赞助在公关宣传效益方面，活动还能为赞助方提供参加画展开幕式、参加其他重要晚会等多次公关宣传的机会。基于这三方面的收益，艺术展览的组织者与赞助方达成了一次成功的合作。文化项目赞助文化项目赞助
