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1、市场营销学市场营销学第二章市场营销计划第一节第一节 市场营销计划的含义和作用市场营销计划的含义和作用第二节第二节 商业计划书及其编制流程商业计划书及其编制流程第三节第三节 商业计划书格式框架与内容设计商业计划书格式框架与内容设计第四节第四节 商业计划书的格式样板商业计划书的格式样板 第二章第二章市场营销计划市场营销计划？启迪启迪：n优秀的经营者应该清楚地描绘企业优秀的经营者应该清楚地描绘企业的愿景，使员工的工作计划目标清的愿景，使员工的工作计划目标清晰，充满生命的意义，从而产生使晰，充满生命的意义，从而产生使命感。命感。趣味阅读趣味阅读nn有有一一位位父父亲亲带带着着三三个个孩孩子子，到到沙沙
2、漠漠去去猎猎杀杀骆骆驼驼。他他们们到到了了目目的的地地。父父亲亲问问老老大大：“你你看看到到了了什什么么？”老老大大回回答答：“我我看看到到了了猎猎枪枪，还还有有骆骆驼驼，还还有有一一望望无无际际的的沙沙漠漠。”父父亲亲摇摇摇摇头头说说：“不不对对。”父父亲亲以以同同样样的的问问题题问问老老二二。老老二二回回答答说说：“我我看看见见了了爸爸爸爸、大大哥哥、弟弟弟弟、猎猎枪枪，还还有有沙沙漠漠。”父父亲亲又又摇摇摇摇头头说说：“不不对对。”父父亲亲又又以以同同样样的的问问题题问问老老三三。老老三三回回答答：“我我只只看看到到了了骆骆驼驼。”父父亲亲高高兴兴地地说说：“你你答答对对了了。”父子打猎
3、父子打猎 启示启示n一个人若想走上成功之路，首先必须要一个人若想走上成功之路，首先必须要有明确的目标计划。目标一经确立，就有明确的目标计划。目标一经确立，就要心无旁骛，集中全部精力，勇往直前。要心无旁骛，集中全部精力，勇往直前。 为何要研究营销计划？为何要研究营销计划？n你能够说出几你能够说出几点理由？点理由？从宏观方面来讲从宏观方面来讲n1、未来的不确定性、未来的不确定性n2、企业生存和发展的驱动力、企业生存和发展的驱动力n3、竞争的更加激烈、竞争的更加激烈n4、市场的、市场的多变多变n5、消费者需求的多元化和复杂化、消费者需求的多元化和复杂化从微观方面来讲从微观方面来讲1.迫使管理人员明确
4、目标和政策迫使管理人员明确目标和政策.2.更好地协调公司各方面的力量更好地协调公司各方面的力量.3.为控制工作提供更明晰的绩效标准为控制工作提供更明晰的绩效标准.4.有助于公司预见各种变化并迅速做出反应有助于公司预见各种变化并迅速做出反应更好地为快速发展做准备更好地为快速发展做准备.第一节第一节 市场营销计划的含义和作用市场营销计划的含义和作用一、一、市场营销计划的含义市场营销计划的含义市场营销计划是市场营销管理的首要职能，也是市场营销管理市场营销计划是市场营销管理的首要职能，也是市场营销管理的中心内容。的中心内容。1.市场营销计划的含义市场营销计划的含义市场营销策划市场营销策划是企业在具体的
5、营销活动开展前，通过对有关市是企业在具体的营销活动开展前，通过对有关市场状况的一系列调研、分析，确定企业的目标和营销策略，并场状况的一系列调研、分析，确定企业的目标和营销策略，并对具体营销活动进行安排和控制，使其达到既定的目标。对具体营销活动进行安排和控制，使其达到既定的目标。 2.企业市场营销计划的内容和过程企业市场营销计划的内容和过程u市场现状的了解和分析市场现状的了解和分析u市场竞争分析市场竞争分析u市场（消费者）的特征和情况分析市场（消费者）的特征和情况分析u确定企业营销目标和营销定位确定企业营销目标和营销定位u制定市场营销策略制定市场营销策略u制定营销行动方案制定营销行动方案u编制营
6、销活动预算编制营销活动预算u设定营销控制指标设定营销控制指标二、市场营销计划的分类二、市场营销计划的分类u企业整体计划企业整体计划u针对一个营销区域或部门局部计划针对一个营销区域或部门局部计划u产品品类或产品计划产品品类或产品计划u品牌计划品牌计划u针对特定市场的计划针对特定市场的计划u长期计划、中期计划和短期计划长期计划、中期计划和短期计划 三、三、市场营销计划的作用市场营销计划的作用1.使企业在营销管理活动前，明确营销活动的目标使企业在营销管理活动前，明确营销活动的目标和需要解决的主要问题；和需要解决的主要问题；2.帮助企业提前明确市场营销环境的影响，最大限帮助企业提前明确市场营销环境的影
7、响，最大限度地抓住机遇，减少风险；度地抓住机遇，减少风险；3.使企业明确实现营销目标的手段和途径；使企业明确实现营销目标的手段和途径；4.使企业的营销活动变得经济合理。营销计划使各使企业的营销活动变得经济合理。营销计划使各项营销有关的资源得以协调和控制。项营销有关的资源得以协调和控制。5.为企业营销组织实施、控制、监督提供依据，保为企业营销组织实施、控制、监督提供依据，保证企业营销任务和目标的实现。证企业营销任务和目标的实现。 第二节第二节 商业计划书及其编制流程商业计划书及其编制流程一一、商业计划书的含义商业计划书的含义商业计划书（商业计划书（BusinessPlan）是市场营销计划是市场营
8、销计划的一种主要表现形式的一种主要表现形式;是全面介绍公司和项目运作是全面介绍公司和项目运作情况，阐述产品市场及竞争、风险等未来发展前情况，阐述产品市场及竞争、风险等未来发展前景和融资要求的书面材料。景和融资要求的书面材料。商业计划书，在很多时候也被称为商业计划书，在很多时候也被称为创业计划书创业计划书，因其目的包括吸引外部资金对商业或创业项目的因其目的包括吸引外部资金对商业或创业项目的投入。投入。 二、成功的商业计划书的特点二、成功的商业计划书的特点u考虑问题客观、全面考虑问题客观、全面u注重操作性注重操作性u强调经济效益强调经济效益u尽可能地搜集更多资料尽可能地搜集更多资料u用真实、简洁、
9、易懂的语言描述用真实、简洁、易懂的语言描述u利用直观的图表、图片帮助说明利用直观的图表、图片帮助说明u商业计划的写作风格应一致。商业计划的写作风格应一致。 三、商业计划书的编制流程三、商业计划书的编制流程商业计划书的编制过程要经过三大步骤：商业计划书的编制过程要经过三大步骤：u前期准备和调研活动前期准备和调研活动u起草商业计划书起草商业计划书u商业计划书修改与完善商业计划书修改与完善 1.前期准备和调研活动前期准备和调研活动主要包括：主要包括：p制定编写商业计划书的目标和宗旨；确定篇幅与制定编写商业计划书的目标和宗旨；确定篇幅与总体框架；总体框架；p确定编写的日程安排；确定编写的日程安排；p确
10、定编写人员的构成。明确负责人，明确小组成确定编写人员的构成。明确负责人，明确小组成员的分工，即为成员规定工作量以及工作进度；员的分工，即为成员规定工作量以及工作进度；p调研：搜集企业资料内部资料：如企业组织结构调研：搜集企业资料内部资料：如企业组织结构设置方案、财务报表等；设置方案、财务报表等；p调研：搜集企业外部资料：如该行业发展状况、调研：搜集企业外部资料：如该行业发展状况、产品市场、消费者的调查报告、竞争对手等情报。产品市场、消费者的调查报告、竞争对手等情报。 2. 2. 起草商业计划书起草商业计划书按商业计划书的格式要求，进行具体的编制工作按商业计划书的格式要求，进行具体的编制工作。
11、3. 3. 商业计划书修改与完善商业计划书修改与完善主要包括：主要包括：p计划书进行修改与完善；寻求公司顾问委计划书进行修改与完善；寻求公司顾问委员会或其他内行人士的意见等；员会或其他内行人士的意见等；p补充：将市场调查报告、企业产品说明、补充：将市场调查报告、企业产品说明、主要管理人员的简历等内容作为附录补充进主要管理人员的简历等内容作为附录补充进商业计划书；商业计划书；p包装：为商业计划书设计封面包装、进行包装：为商业计划书设计封面包装、进行文字修饰等。文字修饰等。4. 4. 商业计划书的提交与汇报商业计划书的提交与汇报 第三节商业计划书格式框架与内容设计第三节商业计划书格式框架与内容设计
12、商业计划书一般包括以下内容部分：商业计划书一般包括以下内容部分：u封面和内页封面封面和内页封面u摘要摘要u产品和服务产品和服务u市场分析市场分析u竞争分析竞争分析u营销策略营销策略u财务预算财务预算 1.封面的注意事项封面的注意事项2.内页封面内页封面(下页是内页封面的样板格式下页是内页封面的样板格式)一、封面和内页封面一、封面和内页封面 公公司司或或项目名称项目名称 主联系人主联系人： 职职务务： 电话号码电话号码： 传真号码传真号码： 电子邮件电子邮件： 地地址址： 邮政编码邮政编码：保密须知保密须知本商业计划书属商业机密，所有权属于本商业计划书属商业机密，所有权属于公司或项目名称公司或项
13、目名称。其所涉及的内容和资料只限于投。其所涉及的内容和资料只限于投资有限公司的投资者使用。收到本计划书后，资有限公司的投资者使用。收到本计划书后，应在应在7个工作日内予以回复确认立项与个工作日内予以回复确认立项与否，并遵守以下的规定。否，并遵守以下的规定。1、若、若不希望涉足本计划书所述项目，请按上述地址尽快将本计划书完整退回。不希望涉足本计划书所述项目，请按上述地址尽快将本计划书完整退回。2、在没有取得、在没有取得公司或项目名称公司或项目名称的许可，的许可，不得将本计划书全部或部分地传递给他人；不得将本计划书全部或部分地传递给他人；3、应该象对待贵公司的机密资料一样的态度对等本计划书所提供的
14、所有机密资料。、应该象对待贵公司的机密资料一样的态度对等本计划书所提供的所有机密资料。本商业计划书所涉及项目投资与管理内容均可具体协商。本商业计划书所涉及项目投资与管理内容均可具体协商。申请人申请人/公司（签章）：公司（签章）：项目负责人签字：项目负责人签字：申请日期：申请日期：内页封面的样板格式内页封面的样板格式 二、摘要二、摘要摘要摘要部分作用重要，它是商业计划书全部内容的基本概述，部分作用重要，它是商业计划书全部内容的基本概述，基本功能是用来吸引投资者的注意力，所以摘要不要过长，基本功能是用来吸引投资者的注意力，所以摘要不要过长，篇幅一般控制在篇幅一般控制在两页左右。 摘要部分主要包括下
15、面内容：摘要部分主要包括下面内容：这部分主要是简要介绍公司的总体情况，主要包括：这部分主要是简要介绍公司的总体情况，主要包括：p介绍公司名称、公司现况简介、主要业务简介介绍公司名称、公司现况简介、主要业务简介p企业性质企业性质p公司宗旨公司宗旨p公司战略公司战略p商业模式简介商业模式简介p公司组织构架及管理团队公司组织构架及管理团队p外部支持力量外部支持力量p公司场地与设施公司场地与设施 1.1.公司简介公司简介 2.2.我们的产品和服务我们的产品和服务用简单易理解的用语介绍公司的产品及服务用简单易理解的用语介绍公司的产品及服务情况情况:p产品品种规划：简介公司提供的各类具体产产品品种规划：简
16、介公司提供的各类具体产品和服务品和服务p简介各类产品和服务的独特性和优越性简介各类产品和服务的独特性和优越性p未来产品和服务规划未来产品和服务规划 3. 3. 目标市场及市场定位目标市场及市场定位p介绍目标市场是什么、现实和潜在的市场容量介绍目标市场是什么、现实和潜在的市场容量p介绍目标消费者的主要特征及需求特征介绍目标消费者的主要特征及需求特征p介绍公司的产品和服务是如何接近或满足消费者介绍公司的产品和服务是如何接近或满足消费者的需求的需求p介绍公司的市场定位介绍公司的市场定位 4.4.竞争竞争p竞争状况简介竞争状况简介p主要竞争者情况的简单分析主要竞争者情况的简单分析p我们的竞争优势我们的
17、竞争优势 6.6.资金需求和筹措方法资金需求和筹措方法p介绍项目需要的资金支持数额介绍项目需要的资金支持数额p该资金的具体用途该资金的具体用途p介绍贷款或投资偿还方式介绍贷款或投资偿还方式p资金筹措方法资金筹措方法 5. 5.风险和防范风险和防范 政策风险政策风险 融资风险融资风险 市场风险市场风险 7.7.财务预测财务预测简要介绍投资后简要介绍投资后三至五年三至五年的财务预测情况，投资需的财务预测情况，投资需求和如何使用这些资金及每年的预算，前三年每年求和如何使用这些资金及每年的预算，前三年每年的预期收入和现金流情况。的预期收入和现金流情况。 三、市场分析三、市场分析1. 1. 市场介绍市场
18、介绍 p介绍市场总体情况介绍市场总体情况p介绍市场特点介绍市场特点p介绍现实和潜在的市场容量介绍现实和潜在的市场容量2.2.市场环境条件分析市场环境条件分析p市场有关的各项宏观环境条件分析市场有关的各项宏观环境条件分析p市场有关的各项微观环境条件分析市场有关的各项微观环境条件分析 3.3.目标消费者分析目标消费者分析p分析目标消费者群体的特点、数量分析目标消费者群体的特点、数量p分析目标消费者购买的特征和影响因素分析目标消费者购买的特征和影响因素 4.4.市场定位市场定位p本项目及其中各产品是如何迎合和满足目标消费者的需求本项目及其中各产品是如何迎合和满足目标消费者的需求特点特点p本项目及其中
19、各产品独特的市场定位本项目及其中各产品独特的市场定位 四、竞争分析四、竞争分析1.1.竞争总状况竞争总状况p对市场的竞争总情况做描述对市场的竞争总情况做描述p各类竞争者的构成、数量及其特点各类竞争者的构成、数量及其特点 2.2.主要竞争者分析主要竞争者分析p列出一两家主要竞争者的情况列出一两家主要竞争者的情况p分析主要竞争者的产品、目标消费者、市场竞争力、内外分析主要竞争者的产品、目标消费者、市场竞争力、内外资源条件资源条件p与主要竞争者进行对比分析与主要竞争者进行对比分析 3.SWOT3.SWOT分析分析p分析企业自身的优势和劣势条件：如产品性能和特色、品分析企业自身的优势和劣势条件：如产品
20、性能和特色、品牌、消费者情况、营销策略组合、技术和研发能力、资金、牌、消费者情况、营销策略组合、技术和研发能力、资金、供应渠道、成本、管理、外部支持力量等方面实力供应渠道、成本、管理、外部支持力量等方面实力;p分析企业外部条件和竞争等因素带来的机会和威胁分析企业外部条件和竞争等因素带来的机会和威胁 五、市场营销组合策略五、市场营销组合策略1.1.产品策略产品策略p产品线组合策略产品线组合策略p服务和增值服务策略服务和增值服务策略p品牌策略品牌策略p包装策略包装策略p产品规划和发展策略产品规划和发展策略 2.2.价格策略价格策略p各类产品的基本定价策略各类产品的基本定价策略p促销的价格策略促销的
21、价格策略p价格组合策略价格组合策略 3.3.渠道策略渠道策略p直销渠道策略：如采用网络营销、直营店或目录邮购等渠直销渠道策略：如采用网络营销、直营店或目录邮购等渠道策略道策略p间接分销渠道组合策略间接分销渠道组合策略 4.4.促销组合策略促销组合策略p广告策略广告策略p宣传推广策略宣传推广策略p公关策略公关策略p人员推动策略人员推动策略 六、财务预测六、财务预测财务预测部分必须要提供：前财务预测部分必须要提供：前3-5年的资产负债汇总表、预年的资产负债汇总表、预计收入报表、现金流量表。计收入报表、现金流量表。 七、风险因素和资本退出七、风险因素和资本退出1.对于公司以后发展中可能面临的风险因素
22、进行正面描述，对于公司以后发展中可能面临的风险因素进行正面描述，并提出应对办法。并提出应对办法。2.说明希望风险投资的变现方式，如股票上市、股权转让给说明希望风险投资的变现方式，如股票上市、股权转让给行业内大公司（若确有这种设想请列出有可能的公司名称），行业内大公司（若确有这种设想请列出有可能的公司名称），股权回购（按预先商定的方式买回我方在贵公司的权益）。股权回购（按预先商定的方式买回我方在贵公司的权益）。 八、附录八、附录附录部分主要是列出相关的市场调研数据、产品样本与说明附录部分主要是列出相关的市场调研数据、产品样本与说明书、实用的设施和仓库等的图片、新闻报导与媒体采访记录、书、实用的设
23、施和仓库等的图片、新闻报导与媒体采访记录、专利证明等。专利证明等。 第四节第四节 商业计划书的格式样板商业计划书的格式样板参见市场营销实用教程（中国市场出版参见市场营销实用教程（中国市场出版社社2009，1）P39天天一般环境一般环境行业环境行业环境竞争对手竞争对手企业自身企业自身知天知地知天知地知利危知利危知彼知己知彼知己识长短识长短扬长避短扬长避短趋利避害趋利避害满足顾客满足顾客目标市场目标市场地地彼彼己己顾客顾客商业计划书图示商业计划书图示深谙顾客深谙顾客 本章实训任务：本章实训任务：熟悉商业计划书的写作流程和内容，准备为熟悉商业计划书的写作流程和内容，准备为你在第一章选定的商业项目制作
24、商业计划书。你在第一章选定的商业项目制作商业计划书。课堂辩论题课堂辩论题n正方：营销引导消费正方：营销引导消费n反方：营销满足消费反方：营销满足消费 附件：一、确定企业的愿景与使命附件：一、确定企业的愿景与使命确定企业的使命要考虑五方面的因素确定企业的使命要考虑五方面的因素1 1）企业的历史）企业的历史 2 2）企业的环境）企业的环境 3 3）企业的资源状况）企业的资源状况 4 4）企业高层管理者的理念）企业高层管理者的理念5）企业的竞争优势）企业的竞争优势市场导向市场导向现实现实适应市场环境适应市场环境独特竞争能力独特竞争能力鼓舞力鼓舞力针对性针对性 好的使命陈述好的使命陈述的特征的特征定义
25、公司的业务和使命定义公司的业务和使命组织的“基本理念基本理念”一个组织的一个组织的“基本理念基本理念”，一般包括三，一般包括三个方面的基本内容：个方面的基本内容：1组织的使命或宗旨组织的使命或宗旨mission2组织的基本价值观组织的基本价值观corevalue3组织的愿景组织的愿景vision组织的“基本理念基本理念”1、使命或宗旨使命或宗旨（mission）：一个组织之所以存）：一个组织之所以存在的理由，回答在的理由，回答“我是谁？我是谁？”这一问题；这一问题；2、基本价值观、基本价值观（corevalue）：一个组织处事的）：一个组织处事的信条、根本原则、信念，回答信条、根本原则、信念，
26、回答“我如何行事？我如何行事？”这一问题；这一问题；3、愿景、愿景（vision）：对于组织未来将会到何处去）：对于组织未来将会到何处去的生动描绘。的生动描绘。战略远景和使命陈述战略远景和使命陈述一、一、远景和使命远景和使命n远景远景(vision)：企业未来将成为什么样子：企业未来将成为什么样子？n使命使命(mission)：企业的任务是什么？企：企业的任务是什么？企业的业务是什么？业的业务是什么？n一一个完整的远景陈述应该包括：个完整的远景陈述应该包括：n企业的价值观、经营理念；企业的价值观、经营理念；n10-30年的远大的、富有挑战性的目年的远大的、富有挑战性的目标；对目标达成后的企业描
27、述。标；对目标达成后的企业描述。n价值观和经营理念超越单个领导人层次、价值观和经营理念超越单个领导人层次、单个产品层次、也不会随着管理理论的单个产品层次、也不会随着管理理论的变化而变化。变化而变化。联想的愿景联想的愿景成为一个百年企业，“未来的联想应该是高科技的联想、服务的联想、国际化的联想”愿景的定义愿景的定义n企业愿景也不断地激励着企业奋勇向前，拼搏向上。何谓企企业愿景也不断地激励着企业奋勇向前，拼搏向上。何谓企业愿景？是指企业的长期愿望及未来状况，组织发展的蓝图，体业愿景？是指企业的长期愿望及未来状况，组织发展的蓝图，体现组织永恒的追求。现组织永恒的追求。n德鲁克认为企业要思考三个问题：
28、第一个问题，我们的企业德鲁克认为企业要思考三个问题：第一个问题，我们的企业是什么？第二个问题，我们的企业将是什么？第三个问题，我们是什么？第二个问题，我们的企业将是什么？第三个问题，我们的企业应该是什么？这也是思考我们企业文化的三个原点，这三的企业应该是什么？这也是思考我们企业文化的三个原点，这三个问题集中起来体现了一个企业的愿景，即企业愿景需要回答以个问题集中起来体现了一个企业的愿景，即企业愿景需要回答以下三个问题：下三个问题：n 1、我们要到哪里去？、我们要到哪里去？n 2、我们未来是什么样的？、我们未来是什么样的？n 3、目标是什么？、目标是什么？世界优秀企业的愿景世界优秀企业的愿景nn
29、优秀企业成长的背后，总有一股经久不衰的推动力优秀企业成长的背后，总有一股经久不衰的推动力企业愿景激励着企业愿景激励着这些企业不断向前。这些企业不断向前。n苹果公司苹果公司让每人拥有一台计算机让每人拥有一台计算机n腾讯腾讯称为最受尊敬的互联网企业称为最受尊敬的互联网企业n索尼公司索尼公司成为最知名的企业，改变日本产品在世界上的劣质形成为最知名的企业，改变日本产品在世界上的劣质形象象n毕博公司毕博公司为顾客创造真实持久的价值为顾客创造真实持久的价值,为员工创造发展的机为员工创造发展的机n会、为我们的投资者创造长期的价值，成为全球最具影响力、最受尊敬会、为我们的投资者创造长期的价值，成为全球最具影响
30、力、最受尊敬n的商业咨询和系统集成公司的商业咨询和系统集成公司n世界优秀企业的愿景世界优秀企业的愿景nATT公司公司建立全球电话服务网建立全球电话服务网n华为公司华为公司丰富人们的沟通和生活丰富人们的沟通和生活n迪斯尼公司迪斯尼公司成为全球的超级娱乐公司成为全球的超级娱乐公司n戴尔计算机公司戴尔计算机公司在市场份额、股东回报和客户满意度三个方面在市场份额、股东回报和客户满意度三个方面n成为世界领先的基于开放标准的计算机公司成为世界领先的基于开放标准的计算机公司n鹰腾咨询鹰腾咨询具有专业品质和职业精神的全球化专业智囊机构具有专业品质和职业精神的全球化专业智囊机构n联想公司联想公司未来的联想应该是
31、高科技的联想、服务的联想、国际未来的联想应该是高科技的联想、服务的联想、国际n化的联想化的联想n世界优秀企业的愿景世界优秀企业的愿景n1、麦当劳的愿景：控制全球食品服务业、麦当劳的愿景：控制全球食品服务业2、柯达的愿景：只要是图片都是我们的业务、柯达的愿景：只要是图片都是我们的业务3、索尼公司的愿景（使命）：为包括我们的股东、索尼公司的愿景（使命）：为包括我们的股东、顾客、员工，乃至商业伙伴在内的所有人提供创造和顾客、员工，乃至商业伙伴在内的所有人提供创造和实现他们美好梦想的机会实现他们美好梦想的机会DreamInSony4、通用电器使命：、通用电器使命：•以科技及创新改善生活品质
32、以科技及创新改善生活品质•在对顾客、员工、社会与股东的责任之间求在对顾客、员工、社会与股东的责任之间求取互相依赖的平衡；取互相依赖的平衡；5、微软公司愿景（使命）：计算机进入家庭，放在、微软公司愿景（使命）：计算机进入家庭，放在每一张桌子上，使用微软的软件；每一张桌子上，使用微软的软件；世界优秀企业的愿景世界优秀企业的愿景n6、福特公司愿景（使命）：汽车要进入家庭；、福特公司愿景（使命）：汽车要进入家庭；7、中国移动通信：、中国移动通信：企业使命：创无限通信世界，做信息社会栋梁，企业使命：创无限通信世界，做信息社会栋梁，企业经营宗旨：追求客户满意服务企业经营宗旨：追求客户满意服务8
33、、上海家化公司：奉献优质产品，帮助人们、上海家化公司：奉献优质产品，帮助人们实现清洁，美丽，优雅的生活。实现清洁，美丽，优雅的生活。9、波士顿咨询公司的企业使命：协助客户创、波士顿咨询公司的企业使命：协助客户创造并保持竞争优势，以提高客户的业绩造并保持竞争优势，以提高客户的业绩小结小结n1、企业哲学框架中的愿景、企业哲学框架中的愿景n2、愿景是战略与文化的交集、愿景是战略与文化的交集n3、愿景是一种激发潜能的梦想、愿景是一种激发潜能的梦想n4、愿景是一种征服世界的野心、愿景是一种征服世界的野心典型的企业理念典型的企业理念P&G使命：使命：生生产产和和提提供供世世界界一一流流产产品品，美美化化消
34、消费费者的生活。者的生活。一些公司的使命陈述示例一些公司的使命陈述示例公司名称公司名称使命陈述使命陈述Ritz-Carlton酒店Ritz-Carlton酒店是一个以向客人提供真诚关怀和舒适为最高使命的地方。德州仪器我们的存在是为了创造、生产和销售有用的产品和服务来满足遍及全球的我们的顾客的需要。惠普为人类的幸福和发展做出技术贡献。麦肯锡帮助杰出的公司和政府更为成功。耐克体验竞争、获胜和击败对手的感觉迪斯尼让人们快乐。索尼体验发展技术造福大众的快乐。沃尔玛给普通百姓提供机会，使他们能与富人一样买到同样的东西。你的愿景是什么你的愿景是什么?n1、我想当作家！、我想当作家！n2、我想做一名出色的主
35、持人！、我想做一名出色的主持人！n3、我想做注册会计师！、我想做注册会计师！n4、我想做一名教师、我想做一名教师n5、我想做、我想做CEOCFO附件二：如何寻找创意点创意点n美国的一位著名风险投资家曾说过，美国的一位著名风险投资家曾说过，“风险企业邀人投资或加盟，就像向离过风险企业邀人投资或加盟，就像向离过婚的女人求婚，而不像和女孩子初恋。婚的女人求婚，而不像和女孩子初恋。双方各有打算，仅靠空口许诺是无济于双方各有打算，仅靠空口许诺是无济于事的事的”。一份好的商业计划书可以说是。一份好的商业计划书可以说是创业者获得创业投资的关键。创业者获得创业投资的关键。附件二：如何寻找创意点创意点n你的项目
36、应是你的项目应是n替代性技术替代性技术n需求性产品需求性产品n细分性市场细分性市场n创意性服务创意性服务n组合性优势组合性优势n特色性公司特色性公司n重点：重点：核心竞争力是什么！举例：举例：n1、内蒙古农业大学紧紧围绕、内蒙古农业大学紧紧围绕“草原草原”这这一独具特色的区位优势，其获奖的牧一独具特色的区位优势，其获奖的牧皇有限责任公司皇有限责任公司“草原、新概念住宅草原、新概念住宅”商业计划书和肉羊繁育开发有限责商业计划书和肉羊繁育开发有限责任公司计划书便很好的彰显了其突出任公司计划书便很好的彰显了其突出的专业优势。的专业优势。n2、关于煤矿安全咨询就很好、关于煤矿安全咨询就很好举例举例3、
37、天津音乐学院，京艺文化创新有限公司，第天津音乐学院，京艺文化创新有限公司，第六组，作品京艺文化创新有限公司六组，作品京艺文化创新有限公司4、陕西西安交通大学，娶吧陕西西安交通大学，娶吧&嫁吧嫁吧MERRYBAR姻缘连锁店，第十组，作品娶吧姻缘连锁店，第十组，作品娶吧&嫁吧姻缘嫁吧姻缘连锁店连锁店5、江苏南京师范大学，美佳贝江苏南京师范大学，美佳贝4P家庭式母婴保家庭式母婴保健教育服务，第十组，作品美佳贝健教育服务，第十组，作品美佳贝4P家庭家庭式母婴保健教育服务式母婴保健教育服务6、北京师范大学，心晴创业小组，第十一组，、北京师范大学，心晴创业小组，第十一组，作品幸福妈妈心晴吧作品幸福妈妈心晴
38、吧选题类型选题类型n无非分为两大类：无非分为两大类：n高新技术类和非技术商务策划类。但不论是那一类，高新技术类和非技术商务策划类。但不论是那一类，都渗透着都渗透着“独创性和实用性独创性和实用性”两个特点两个特点:n1.高新技术类：这一类主要包括：信息技术，生物科高新技术类：这一类主要包括：信息技术，生物科技，农业科技，机器人技术，医药化工技术几个最主技，农业科技，机器人技术，医药化工技术几个最主要的方面。这些项目都关乎国计民生，向现实转化性要的方面。这些项目都关乎国计民生，向现实转化性都特别强。都特别强。选题类型选题类型n2.非技术商务策划类：这类项目主要是紧盯社会非技术商务策划类：这类项目主
39、要是紧盯社会经济生活的细节，通过观察和分析，策划出一经济生活的细节，通过观察和分析，策划出一个精心的创意。个精心的创意。n例如，某校在例如，某校在2004年浙江省年浙江省“挑战杯挑战杯”创业计创业计划大赛中获得铜奖的划大赛中获得铜奖的“创信教材代理有限责任创信教材代理有限责任公司公司”创业计划，其实就是由同学们不满学校创业计划，其实就是由同学们不满学校教材发放这个客观情况而产生的。在实际的生教材发放这个客观情况而产生的。在实际的生活中其实还有很多值得我们去发现和思考的现活中其实还有很多值得我们去发现和思考的现象，这其中完全就有可能诞生一系列好的创业象，这其中完全就有可能诞生一系列好的创业创意。
40、创意。第四届第四届“挑战杯挑战杯”首都高校大学生创业计首都高校大学生创业计划划大赛校内选拔赛获奖作品大赛校内选拔赛获奖作品n小蛋壳母婴网络服务公司创业计划书小蛋壳母婴网络服务公司创业计划书n高科技支付手段的营养健康在线咨询服务创业高科技支付手段的营养健康在线咨询服务创业n碧漾生态种植有限公司商业计划书碧漾生态种植有限公司商业计划书n新艺文化传播公司创业计划新艺文化传播公司创业计划nDesignOnline电子商务网创业策划书电子商务网创业策划书n“宠物宝宠物宝”电子商务有限责任公司电子商务有限责任公司n“未来购物未来购物”畅想进行曲企划书畅想进行曲企划书“TOP”概念超概念超市市nABC个人理
41、财咨询公司个人理财咨询公司n沁雪乳业有限责任公司策划书沁雪乳业有限责任公司策划书nCOOL网络家装公司欣泉有氧健身俱乐部策划方案网络家装公司欣泉有氧健身俱乐部策划方案第四届第四届“挑战杯挑战杯”首都高校大学生创业计划首都高校大学生创业计划大大赛校内选拔赛获奖作品赛校内选拔赛获奖作品n陶瓷陶瓷Online网站网站n“天黑闭眼游戏吧天黑闭眼游戏吧”创业计划创业计划n任我行大学生俱乐部创业计划书任我行大学生俱乐部创业计划书n“保护环境，拒绝塑料保护环境，拒绝塑料”关于在首都高校推行使用布关于在首都高校推行使用布袋的项目设计方案袋的项目设计方案n远大前程教育科技（集团）公司远大前程教育科技（集团）公司
42、n“媒联媒联”网络传媒科技公司创业计划网络传媒科技公司创业计划nEg汽车导购平台外贸库存产品贸易周转站之创业梦想汽车导购平台外贸库存产品贸易周转站之创业梦想n百结同心百结同心J&J背包客梦幻吧背包客梦幻吧出境自助游服务有限出境自助游服务有限责任公司责任公司nL.E.P.贺卡有限公司清源汽车服务有限公司贺卡有限公司清源汽车服务有限公司n创业计划书校园推广专家中国电脑服务公司创业计划书校园推广专家中国电脑服务公司附件三：计划的关键成功点附件三：计划的关键成功点1、团队、团队团队的搭配与项目的性质应有很大的接近团队的搭配与项目的性质应有很大的接近性，专业技术来自于本人，项目的特点，男女性，专业技术来
43、自于本人，项目的特点，男女比例、学科特点、专业搭配、有利于团队结构比例、学科特点、专业搭配、有利于团队结构性搭配；学生自发形成的团队具有先天结构性性搭配；学生自发形成的团队具有先天结构性缺陷，对学生形象气质要有要求，素质较高。缺陷，对学生形象气质要有要求，素质较高。附件三：计划的关键成功点附件三：计划的关键成功点n2、项目要有特色、项目要有特色结合本校专业、自身兴趣与社会热点。有特色结合本校专业、自身兴趣与社会热点。有特色很关键，分组越来越细、越来越深，小类别容很关键，分组越来越细、越来越深，小类别容易获胜。易获胜。n这段时间社会关注热点，如大的宏观经济形势，这段时间社会关注热点，如大的宏观经
44、济形势，金融形势等，如建设新农村、房地产、网络等。金融形势等，如建设新农村、房地产、网络等。趋向选择的意见，绿色趋向选择的意见，绿色GDP环保项目技术作环保项目技术作品胜出可能性很大，塑料降解，净化水技术等，品胜出可能性很大，塑料降解，净化水技术等，根置与社会与环境的、与现实商业与社会密切根置与社会与环境的、与现实商业与社会密切相关的创业计划往往会获得大部分评委的青睐。相关的创业计划往往会获得大部分评委的青睐。三：计划的关键成功点三：计划的关键成功点n3、制作、制作n文字工作和最后答辩；文字工作：可以文字工作和最后答辩；文字工作：可以通过查资料，借鉴但是不能抄袭；逻辑通过查资料，借鉴但是不能抄
45、袭；逻辑结构合理，不能有错别字。如有明显的结构合理，不能有错别字。如有明显的错误是个态度问题。这些基本功夫特别错误是个态度问题。这些基本功夫特别重要。重要。附件三：胜出的关键成功点附件三：胜出的关键成功点n4、一个项目作品要一句话说得清、一个项目作品要一句话说得清n评委对作品的评价往往用印象最深的一评委对作品的评价往往用印象最深的一句话来概括。项目本身的特点很重要，句话来概括。项目本身的特点很重要，做一个项目的时候，要做到有最有特色做一个项目的时候，要做到有最有特色的一句话（有一个亮点、一句话说清）。的一句话（有一个亮点、一句话说清）。附件三：胜出的关键成功点附件三：胜出的关键成功点n5、突出
46、运用图表、突出运用图表图表特别是有说服力来形象直观特点，图表特别是有说服力来形象直观特点，图表要规范：注解、说明、数据、表是图表要规范：注解、说明、数据、表是否规范、有利于得分否规范、有利于得分。附件三：胜出的关键成功点附件三：胜出的关键成功点n6、数据胜出、数据胜出na、市场细分；数据要仔细推敲，以往竞赛、市场细分；数据要仔细推敲，以往竞赛有许多作品在产品市场占有率时做到有许多作品在产品市场占有率时做到10%，甚，甚至至20%，认真分析，认真分析，35%是此较科学、与现是此较科学、与现实商业环境最接近的行业表达。实商业环境最接近的行业表达。nb、在计算价格时不能出错，卖给不同市场、在计算价格
47、时不能出错，卖给不同市场者价格有别者价格有别nc、成本测算，一个新产品往往价格要比同、成本测算，一个新产品往往价格要比同类产品低了类产品低了34折，而采购的原材料比同类折，而采购的原材料比同类成熟厂家要高。成熟厂家要高。附件三：胜出的关键成功点附件三：胜出的关键成功点n7、摘要是关键点摘要是关键点n是商业计划书全部内容的基本概述，篇是商业计划书全部内容的基本概述，篇幅一般控制在幅一般控制在两页左右两页左右。娶吧娶吧&嫁吧姻缘连锁店项目简介嫁吧姻缘连锁店项目简介n项目名称项目名称：娶吧：娶吧&嫁吧姻缘连锁店嫁吧姻缘连锁店n团队名称团队名称：思缘创业团队：思缘创业团队n团队介绍团队介绍n（100字
48、以内）字以内）“思缘思缘”源于交大源于交大“饮水思源饮水思源”的谐音，又体现的谐音，又体现出项目的特质。我们是西安交大的经济与金融学院和管理学院的出项目的特质。我们是西安交大的经济与金融学院和管理学院的硕士研究生，我们将秉承交大硕士研究生，我们将秉承交大“精勤求学、敦笃励志、果毅力行、精勤求学、敦笃励志、果毅力行、忠恕任事忠恕任事”的校训，在挑战中追求完美和卓越！的校训，在挑战中追求完美和卓越！娶吧娶吧&嫁吧姻缘连锁店项目简介嫁吧姻缘连锁店项目简介n（800字以内，应包括项目背景、技术与工艺字以内，应包括项目背景、技术与工艺创新、申请或获得专利情况、成果鉴定与获奖创新、申请或获得专利情况、成果
49、鉴定与获奖情况、行业背景、竞争优势、市场前景、投资情况、行业背景、竞争优势、市场前景、投资分析等）分析等）n当前婚介市场一方面是秩序混乱，从业人员当前婚介市场一方面是秩序混乱，从业人员素质低下，行业欺诈现象严重，监管缺失，整素质低下，行业欺诈现象严重，监管缺失，整个行业严重背离服务业发展方向，无法承担相个行业严重背离服务业发展方向，无法承担相应的社会职能；另一方面却存在着巨大的市场应的社会职能；另一方面却存在着巨大的市场发展空间，利润回报丰厚，市场需求旺盛。发展空间，利润回报丰厚，市场需求旺盛。娶吧娶吧&嫁吧姻缘连锁店项目简介嫁吧姻缘连锁店项目简介n针对这种矛盾的现状，我们进行了前期的市场调研
50、，针对这种矛盾的现状，我们进行了前期的市场调研，掌握了目前在位企业的经营情况，作了详尽的市场细掌握了目前在位企业的经营情况，作了详尽的市场细化，区分客户群，对竞争对手和市场环境进行了科学化，区分客户群，对竞争对手和市场环境进行了科学客观的客观的SWOT分析，进而提出了自己的解决方案。分析，进而提出了自己的解决方案。n本项目提出了婚介行业崭新的经营理念和运作模式本项目提出了婚介行业崭新的经营理念和运作模式品牌化的连锁经营模式。根据实际调研和市场分析，品牌化的连锁经营模式。根据实际调研和市场分析，我们提出了我们提出了“三步走三步走“的品牌发展战略，注重打造品的品牌发展战略，注重打造品牌的内涵和质量
51、，逐步实现品牌从牌的内涵和质量，逐步实现品牌从“地方化知名品牌地方化知名品牌”到到“全国行业第一全国行业第一”的飞跃。的飞跃。娶吧娶吧&嫁吧姻缘连锁店项目简介嫁吧姻缘连锁店项目简介n本着为投资者负责的态度，我们立本着为投资者负责的态度，我们立足实际根据服务业的特点，策划了独具足实际根据服务业的特点，策划了独具特色的品牌营销计划。尤其是根据市场特色的品牌营销计划。尤其是根据市场的细分，提出了专业化的产品和服务项的细分，提出了专业化的产品和服务项目，注重服务的技术含量和高附加值，目，注重服务的技术含量和高附加值，在做好婚介领域的同时关注整个婚姻产在做好婚介领域的同时关注整个婚姻产业的一体化进程，最终达到为客户提供业的一体化进程，最终达到为客户提供婚姻一站式服务，使企业形象与传统的婚姻一站式服务，使企业形象与传统的婚介行业形象彻底决裂。婚介行业形象彻底决裂。课堂辩论题课堂辩论题n正方：正方：营销决定热销营销决定热销n反方：反方：品质决定热销品质决定热销
