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1、他们眼中的泰禹家园他们眼中的泰禹家园市民印象中的泰禹家园市民印象中的泰禹家园应该是经济适用房吧, 好象是在雨花区政府还要往南走,感觉蛮远的.那边没什么公交车经过,交通挺不方便的.认可度低，认知度更低认可度低，认知度更低 市民市民感觉很远感觉很远交通不方便交通不方便认可度低，认知度更低认可度低，认知度更低客户客户客户眼中的泰禹家园客户眼中的泰禹家园售楼部还让我找了好一阵子,售楼部窝在一排门面里头,这里正好有我想要的2房,面积也适合.销售人员介绍这还有砂子塘小学在小区旁边,让我怦然心动起来,去看砂子塘小学的路上却不很好走,搞得我裤子全是尘土.沿路看到二期的房子外立面,更是感觉挺薄,没什么档次的感.
2、不禁让我担心起房子质量来.刚才的激动又让我打起了退堂鼓.买房我得再考虑一下.导示不醒目导示不醒目档次感不强档次感不强,没什么质感没什么质感一期业主对泰禹家园评价一期业主对泰禹家园评价小区里有中心花园小区里有中心花园,每天下班每天下班可以带儿子在花园里嬉戏可以带儿子在花园里嬉戏,邻邻居们都比较热情居们都比较热情,较有素质较有素质,物业管理也还不错物业管理也还不错,住起来挺住起来挺舒服的舒服的.现在名校进来了现在名校进来了,白白捡一个大便宜捡一个大便宜.武广新城也快武广新城也快起来了起来了,我还等着房子升值呢我还等着房子升值呢,总之里子比外面子好总之里子比外面子好.业主黄先生业主黄先生里子比面子好
3、里子比面子好捡了便宜还等升值捡了便宜还等升值认可度高于客户认可度高于客户,里子比面子好里子比面子好业内人士眼中的泰禹家园业内人士眼中的泰禹家园这个区域发展潜这个区域发展潜力不错力不错,但项目形但项目形象档次与区位发象档次与区位发展潜力不匹配展潜力不匹配享有多重优势资源，政享有多重优势资源，政府资源、教育资源、生府资源、教育资源、生态资源等构铸核心价值态资源等构铸核心价值这是一个规模大这是一个规模大盘（近盘（近120万方）万方），但缺乏整体包，但缺乏整体包装装需要突破形象瓶颈需要突破形象瓶颈2005年泰禹1期，定向开发，主要客户来自于雨花区公务员、银行、企事业单位等；2007-2008年泰禹2期
4、，彩云之翼，一半团购，一半外销；2009年即将推出3期由于受客户定向等主要因素的制约，泰禹家园的1、2期基本没有市场推广：、市场印象不强；、市场印象不强；、区域内价值认同度低。、区域内价值认同度低。重开发，轻营销。重开发，轻营销。2002-20062002-2006年，年，新金鸿开发经济适用房东方新城；20072007年，年，将东方新城重新定位并包装，打造东玺门，迅速树立市场形象；20092009年，年，品质与价格出现质的飞跃，实现了项目在区域的突破。借鉴案例借鉴案例:东方新城东方新城 东玺门的成功转型！东玺门的成功转型！泰禹家园需要一次华丽的转身！泰禹家园需要一次华丽的转身！以市场为第一导向
5、，营销指导开发！以市场为第一导向，营销指导开发！转型中突破转型中突破泰禹家园泰禹家园3期营销策略案期营销策略案湖南鼎兴湖南鼎兴2009年年7月月29日日泰禹家园泰禹家园3 3期策略总纲期策略总纲思维导图思维导图面对市场如何突破面对市场如何突破Chapter 1Chapter 2Chapter 3解析项目解析项目给项目焕彩给项目焕彩长沙房地产市场及区域市场研判竞争项目分析小结分析分期推售策略价格策略客户策略营销推广策略项目属性界定swot分析Chapter 4营销系统深化营销系统深化项目市场占位客户定位形象提升建议Chapter 1环境研究分析环境研究分析长沙房地产市场及区域市场研判长沙房地产市
6、场及区域市场研判竞争项目分析竞争项目分析小结分析小结分析土地供应情况分析土地供应情况分析土地供应量较大土地供应量较大6月长沙首次施行批次供地，其中住宅用地比例明显上升，最大的一块住宅用地位于雨花区，面积超过20万，土地供应情况反映出今年销售持续增长的形势下，政府对市场未来的信心。1.1.长沙房地产市场分析：长沙房地产市场分析：土地成交情况分析土地成交情况分析开发商拿地谨慎开发商拿地谨慎6月土地成交宗数虽有上升，但成交面积下降至4月份水平。由于市场后续巨大供应压力的影响，开发商对未来市场还是持谨慎乐观的态度。区域土地成交面积分析区域土地成交面积分析岳麓、雨花两区拿地积极岳麓、雨花两区拿地积极09
7、年上半年，岳麓区、雨花区拿地面积最大，未来1-2年内，两区的市场放量较大。各月长沙供销对比分析各月长沙供销对比分析供销趋向平衡供销趋向平衡从单月供销比来看，08年供销压力较大，其中有5个月份供销比甚至超过2，直接导致了开发商对09年推货的疑虑。进入09年，随着批准预售量的减少，销售量的持续攀升，使得去年至今年上半年的总供销比大大降低，供销趋向平衡。各月成交面积走势分析各月成交面积走势分析销售面积逐月递增销售面积逐月递增今年2月以来，销售面积逐月递增，6月份达到销售峰值，同比增长180.03%，环比增长42.18%各月成交价格走势分析各月成交价格走势分析成交均价振荡下滑成交均价振荡下滑在销售上，
8、大盘的成交效应更加明显，以较高的性价比优势赢得客户青睐，在区域销售中占主导作用，导致09年2月份以来，长沙成交均价呈现振荡下滑趋势。分户型供销对比分析分户型供销对比分析中大户型产品竞争将加剧中大户型产品竞争将加剧144以上产品供销比最大，市场去化速度较慢的同时，供应量也大；60-90，120-144销售速度较快。从总体趋势来看，从总体趋势来看，120以上中大户型产品以上中大户型产品供应比例会加大，竞争将供应比例会加大，竞争将加剧。加剧。分户型成交套数分析分户型成交套数分析改善型产品需求增加改善型产品需求增加6月份以120-144户型的消化量最大，说明市场消化了一部分刚性需求群体后，改善性需求比
9、例在增加。上半年市场特征总结：上半年市场特征总结：市场存量去化较快。市场存量去化较快。上半年新建商品房批准预售面积约为去年同期的7成，销售面积为去年同期的1.6倍。签约成交量开始下降。签约成交量开始下降。6月商品房签约成交18570套，面积194.23万，环比分别减少10.29%、7.32%；60-90 、120-140供销量最大。供销量最大。上半年，各区新建商品住宅供销量最大的户型面积区间是60-90、120-140，供销量占总量比均超过了20%。下半年市场发展预测：下半年市场发展预测：观望气氛逐渐消散，购买预期增强。观望气氛逐渐消散，购买预期增强。上半年受长沙各级政府一系列政策措施的出台，
10、客户购房信心增强，开发商也更加理性；安居工程稳步推进，有力带动市场需求。安居工程稳步推进，有力带动市场需求。经适房货补、棚户区改造的安居工程政策的稳步推进，部分群体住房需求被唤醒的同时，购买力得到增强；市场整体持续回暖，供销矛盾逐步缓解。市场整体持续回暖，供销矛盾逐步缓解。上半年长沙市场价格平稳波动、市场销售面积迅速攀升，下半年将继续延续，保证稳定的销售形势，加快市场对存量房的消化。发展雨花关键词武广新城 地铁 圭塘河风光带雨花区面积雨花区面积115.2115.2平平方公里，户籍人口方公里，户籍人口5050万人。万人。武广、沪昆高速铁武广、沪昆高速铁客运站、长株潭客运站、长株潭汽车客运站、城市
11、汽车客运站、城市地铁地铁站，将使雨站，将使雨花区成为长沙市未花区成为长沙市未来的现代交通枢纽来的现代交通枢纽中心。中心。交通优势的凸现，交通优势的凸现，地产大鄂纷纷进驻。地产大鄂纷纷进驻。中心、东城、红星中心、东城、红星洞井三大版块楼盘洞井三大版块楼盘云集云集长沙市的东南门户，占据长沙市的东南门户，占据长沙市东南两个方向出城口的主通道，是长、长沙市东南两个方向出城口的主通道，是长、株、潭三市融城的接合部。株、潭三市融城的接合部。2.区域市场分析：区域市场分析：供销现状供销现状雨花区供销压力不大雨花区供销压力不大09年上半年长沙商品住宅供销比为0.75：1，除开福区与岳麓区由于规模大盘过于集中，
12、供销比压力明显之外，其他各区其他各区供销比进一步降低，市场存量供销比进一步降低，市场存量相对继续减少。相对继续减少。销售现状销售现状6 6月份，雨花区销售量第一月份，雨花区销售量第一6月份，雨花区商品住宅成交面积超过30万平米，销售量第一，但与上月相比，成交面积所占比例有所降低。成交均价现状成交均价现状雨花区成交均价有所上涨雨花区成交均价有所上涨6月份，长沙市成交均价为3914元/，环比来看，雨花区成交价格有所上涨，上涨幅度约4.8%产品现状产品现状产品同质化严重产品同质化严重雨花区域楼盘总建筑面积主要集中在20万平方米以下，占到66%；新开发土地多，片区发展优势是该区域楼盘多以中大型规模及低
13、容积率的舒适型住宅为主的重要因素；舒适型三房仍是本区域的主力产品，占到47.8%。竞争楼盘动态分析：竞争楼盘动态分析：项目名称体量主力房型开盘时间近期推货时间推售价格森林公园1号10.5万方两房/三房08年5月3600天赐良园11万方三房08年4月09年4月3400 星雨心苑2.8万方水映青山园4.6万方三房08年10月09年3月3660水岸天际19万方两房08年9月3400华盛世纪新城52万方三房/四房3200海拔东方20万方三房08年12月09年6月3300新城新世界130万方两房/三房07年11月09年6月4300山水城市风景18万方两房/三房07年10月4500湘核佳苑3.5万方两房/
14、三房09年7月3508竞争楼盘货源分析：竞争楼盘货源分析：项目名称总套数开盘时间销售率剩余货源森林公园1号486套08年5月60%193套天赐良园569套08年4月87%76套星雨心苑水映青山园928套08年10月40%552套水岸天际585套08年9月88%71套华盛世纪新城3129套62% 1185套天晟海拔东方435套08年12月50%216套新城新世界2852套07年11月45%1581套山水城市风景829套07年10月72%232套湘核佳苑341套09年7月10%310套产品同质化严重。产品同质化严重。项目周边主力户型都集中在两房，三房，在面积控制上以及产品创新上无太大差异化；区域化
15、差价较大。区域化差价较大。香樟东路以北，劳动路区域均价在4300元/左右，香樟路以南楼盘均价尚未突破4000元/，基本维持在3500元/左右。老盘放量较活跃。老盘放量较活跃。受09年年初刚性需求释放，市场形势走好，部分老盘抓住时机推货走量。周边竞争楼盘货源量大。周边竞争楼盘货源量大。竞争楼盘基本为老盘，虽然去化率在50%以上，但由于整体体量较大，剩余货源仍较大，据不完全统计，劳动路以南，万家丽路以及湘府东路沿线楼盘的货源达5000套左右。项目名称森林公园1号开盘时间08年5月价格3600元/销售状况目前已推出的8栋中，已经销售70%，剩余户型中基本为低楼层户型 经济指标总建设面积10万多平方米
16、,住宅楼15栋，总套数836户户型配比主力户型为二房、三房，面积段在80-130左右。建筑风格建筑风格为现代简约式。广告推广主诉求点：“植根森林公园,倾听城市绿肺”竞争楼盘森林公园1号主诉求点：天际岭国家森林公园，自然生态环境主打森林牌、生态牌3.竞争分析：项目名称天赐良园开盘时间09年3月价格 3400元/销售状况1栋17层小高层，共102套房源在售。经济指标总建筑面积11万平方米，由11栋17层小层高层建筑组成。户型配比两房（300套） 30%，三房（600套）60%，四房（ 100套）10% 。建筑风格建筑风格为现代简约式。广告推广主诉求点：名门之园，自然天成 卖点提炼：圭塘河畔，11万
17、平米园林社区 。主诉求点：名门之园，自然天成/圭塘河畔，亲水型品质社区主打山水牌、生态牌竞争楼盘天赐良园项目名称山水熙园 开盘时间07年12月9日价格3600元/销售状况目前销售324套，剩余户型中基本为130以上三房和四房，基本为低楼层 经济指标总建筑面积9.2万平方米，由5栋17-32层高层建筑组成。户型配比两房(200套) 50%，三房( 140套)35%，四房(60套)15%建筑风格建筑风格为现代简约式。广告推广主诉求点：“乐山乐水,和熙生活”卖点提炼：省府板块,圭塘河畔,植物园北，现房发售主诉求点：山（天际岭国家森林公园）、水（圭塘河）自然景观资源主打山水牌、生态牌竞争楼盘山水熙园项
18、目名称水岸天际 开盘时间第一批08年9月价格3400元/ 销售状况目前在售的是第3栋，开发进度比较慢。 经济指标项目占地62070，建筑面积191700，8幢小高层建筑，共1762户。户型配比主力户型为二房。建筑风格“新古典主义”的建筑风格 广告推广主诉求点：“爱在这里住下来”卖点提炼：省府板块,圭塘河畔, 植物园北主诉求点：山（天际岭国家森林公园）、水（圭塘河）自然景观资源主打“爱”文化竞争楼盘水岸天际项目名称海拔东方开盘时间09年3月价格3300元/销售状况7号栋，买房送产权面积，两房送6、三房送8经济指标总用地面积55085.56平方米，住宅建筑由1832层高层组成，总建筑面积将近20万
19、平方米。 户型配比 在售物业中三房占63%，两房占37%建筑风格 现代简约风格广告推广“生活在高处”“我们向绿城看齐”主诉求点：武广版块主打区域、教育（沙子塘小学新校区）竞争楼盘海拔东方市场小结： 机会与挑战并存机会与挑战并存09年市场形势走好，但受区域内产品同质化，价格差价小、竞争压力大等因素的制约，项目若想后发先制，同时拉高售价，需要“天时、地利、人和”三个因素的配合。目前市场处于上升通道，成交相对稳定，此时启动项目占据市场优势，但要制胜，需要项目自身的支撑。Chapter 2项目解析项目解析项目属性界定项目属性界定swot分析分析项目基本概况项目基本概况城东大盘城东大盘项目基本参数项目基
20、本参数项目供方组合项目供方组合项目区位项目区位武广新城与城市中心的中心地带武广新城与城市中心的中心地带项目与市中心的关系项目与市中心的关系项目与武广新城的关系项目与武广新城的关系项目与长株潭的关系项目与长株潭的关系产品组合：产品组合： 一期多层+小高层 二期一批高层 二期二批联排联排别墅+多层+小高层 。目前产品形态：目前产品形态： 二期二批二期二批 联排联排别墅+多层+小高层 产品核心诉求：产品核心诉求： 力求打造项目云南风情原生态社区。 力求给购房者带来一种异域风情生活方式。 总用地面积：47738.95总建筑面积：95316.3总套数：958套绿地率：40.5%容积率:2.66总停车位：
21、451个二期二批的经济指标二期二批的经济指标目前产品详表目前产品详表栋号类型编号户型面积套数比例1栋小高层F12*1*185.110220422%F21*1*149.8234F31*1*151.2634F41*1*151.317F51*1*152.75172栋小高层G3*2*2126.13413615%G13*2*2125.2734G22*1*177.0817G31*1*145.1617G42*1*176.1417G51*1*144.13173栋小高层E3*2*1139.6817687%E13*2*1134.6834E23*2*1136.1174栋小高层D12*1*187.896827226%
22、D21*1*155.4268D32*1*186.9268D41*1*154.4685栋多层A12*2*193.212364%B3*2*2116.9246栋多层J3*2*2106.6812364%B3*2*2116.9247栋小高层K4*2*2168.263413615%K14*2*2167.2534G3*2*2126.134G13*2*2125.27348栋联排别墅C18*2*4275.9249栋联排别墅C8*2*4275.92410栋多层A3*2*195.43011栋多层H3*2*2111.973012栋联排别墅C8*2*4275.922合计958套项目主力产品为1房、2房、3房；1、2、4
23、栋存在大量的拼凑户型；1、2、3房面积控制适中，为紧凑型产品，4房以及联排别墅为舒适性产品；低、中、高端产品混合，项目并未有支撑高端产品的资源。项目交通现状项目交通现状通达性好，但公交系统不发达通达性好，但公交系统不发达项目地交通现状描述：项目地交通现状描述：通达性好，但公交系统不发达。项目居住现状项目居住现状项目居住现状描述：项目居住现状描述：项目周边资源项目周边资源周边资源简介周边资源简介政府资源政府资源-雨花区政府雨花区政府城市大配套城市大配套-武广新城武广新城教育资源教育资源-砂子塘小学砂子塘小学娱乐配套娱乐配套-喜乐地喜乐地自然资源自然资源-植物园植物园圭塘河风光带圭塘河风光带项目区
24、位优势：项目地处武广新城与市中心的中心地带项目配套优势：项目周边有雨花区政府、砂子塘小学、喜乐地等优势资源。项目规模优势：项目整体规模较大，能形成一定的规模效应；项目资源优势：周边圭塘河风光带、湖南省森林植物园的存在，居住生态环境佳；项目产品优势：基本均为小高层、多层建筑，板式2梯2户，与周边项目相比，形成一定的差异化，且面积适中。项目SWOT分析S（优势）2.项目SWOT分析1、生活配套劣势：项目周边经济发展相对滞后，生活配套设施欠缺；2、交通环境劣势：目前项目周边公交线路较少，出行较为不便；3、居住氛围劣势：周边欠缺成熟的生活环境；4、项目形象劣势：前期市场形象及建筑立面等形象档次较低5、
25、项目产品劣势： 1、2、4栋存在大量的1房，且均为拼凑户型，后期 产品的面积过大，两个产权等问题可能会造成后期滞销；项目SWOT分析W（劣势）区域发展的机会：武广火车站即将启用，拉动武广新城快速建设给项目带来的机会；周边配套的机会：砂子塘小学的进驻、喜乐地儿童娱乐中心、及区政府资源带来的发展资源。长株潭一体化加速项目周边路网、市政配套等设施的完善；项目SWOT分析O（机会）区域竞争的威胁：周边竞争项目巨大的存量对项目的威胁；区域消费能力的威胁：项目必须面对如何扩大消费群体，延长消费半径的问题。不可预见的市场及政策带来的威胁：比如：二套房贷银行收紧政策；项目SWOT分析T（威胁） 从上述分析我们
26、不难看出，生态环境好、砂子塘小学以及板式建筑是本案最大的优势，但是项目前期自身形象不到位，所以我们必须把我们项目形象包装、拔高，和竞争对手形成差异化，这样才能吸引购房客户的眼球。 改善项目劣势的几点建议改善项目劣势的几点建议具体改进内容具体改进内容1 1、加强项目工地现场以及售楼部周边的形象、导视系统；、加强项目工地现场以及售楼部周边的形象、导视系统；2 2、放大、炒作砂子塘小学这一优势；、放大、炒作砂子塘小学这一优势；3 3、督促工程进度紧跟销售，合理有效地安排推盘节奏；、督促工程进度紧跟销售，合理有效地安排推盘节奏；4 4、适当加大推广力度，释放项目每一节点的信息；、适当加大推广力度，释放
27、项目每一节点的信息； 稀缺教育资源稀缺教育资源 生态环境资源生态环境资源 超大规模社区超大规模社区 区域发展前景区域发展前景 稀缺板式建筑稀缺板式建筑 紧凑实用产品紧凑实用产品给居住者带来的利益给居住者带来的利益项目优势资源项目优势资源项目价值小结项目价值小结 稀缺就读名额稀缺就读名额 生态生活环境生态生活环境 大规模生活享受大规模生活享受 升值空间无限升值空间无限 舒适生活体验舒适生活体验 轻松置业机会轻松置业机会项目市场占位调整客户定位形象定提升建议第三部分：给项目焕彩第三部分：给项目焕彩不能再让客户认为我们是经济适用房了不能再让客户认为我们是经济适用房了项目价值基点项目价值基点现有条件现
28、有条件发展方向发展方向改进余地改进余地改进成改进成本本形象定位形象定位形象定位不符合项目气质认识并拔高大小产品品质产品品质品质中偏低，更多细节需雕琢雕琢细节，凸显品质较小较大配套资源配套资源条件优异提升可参与度较小较大产品利润率产品利润率靠性价比打开市场，但需实现销售速度与销售利润之间的平衡合理定价，实现双赢较大较大市场稀缺性市场稀缺性自然条件、产品为市场一般强调市场区位小较小客户口碑客户口碑认可度低，认知度更有待提升加大传播面大小从上面分析可以得出，本项目在形象定位和客户口碑方面改进余地较大，且改进成本较小。本项目市场占位调整方向形象定位和客户形象定位和客户口碑改进余地大口碑改进余地大项目规
29、模体量有条项目规模体量有条件打造较高端形象件打造较高端形象市场占位市场占位调整方向调整方向形形象象型型周边项目客户分析及二期已售房源客周边项目客户分析及二期已售房源客户分析户分析目前片区主流产品是100的两房、120左右的三房，在上半年刚性需求的带动下，中大户型产品销售亦渐入佳境。v大部分刚性需求选择紧凑型产品；v选择经济承受能力内的90平米以下的小三房户型；v选择片区内的二手房，可能出现市区客户回流；v选择双拼单位、与父母同住；v观望或放弃购买。1、客户的置业需求仍以紧凑产品紧凑产品为主；2、120-140的中大户型中大户型销售形势日益好转；3 3、户型的灵活双拼、户型的灵活双拼可以满足他们
30、一步到位的需求。3.客户定位分析：客户定位分析：主要区域 长沙市为主，区域内、地州市为辅 年龄层次 3550岁的中年人为主；2835岁的年轻人为辅 购房目的 改善型居住为主、投资为辅事业成熟期的中高消费层人群特征长沙市中端消费群，中小型私人企业主，公务员，医生，教师和企业中高级管理人员等客群一：生活形态描述生活形态描述n 他们是城市的中产阶级，他们注重生活品质，工作积极向上，希望寻求更长远的发展；n 他们拥有较高的消费能力，不轻易被打动，但愿意为自己认可的付出更多;n 他们不会脱离尘世，因为他们合群，爱交往，不喜离群索居者，喜欢热闹但不是喧闹；n 渴求群居的安全感，注重交往“圈子”和邻居的素质
31、、身份、个人喜好。 生活形态描述生活形态描述n 他们比较实在，看重外表的同时也比较重产品的核心价值；n 独立，有责任感，追求尊崇的生活方式;n 在他们眼中，经典的东西对他们而言是一种价值的体现，是一种品质的保证；n 他们理性但不古板，对事物的认识有自己独特的看法;主要区域 周边区域为主、市内为辅年龄层次 23-28岁年轻人为主、28-35虽青年人为辅 购房目的 首次置业 、过渡性居住有一定积蓄的首次置业群人群特征周边各企事业单位的打工一族、各市场经营户客群二： 刚工作不久，23-28岁之间的年轻人，事业已经稳定，对未来信心充足。虽然今天的市场竞争压力大，他们仍然坚定自己的选择，坚信自己的未来不
32、是梦！ 即使是选择将来的居所，他们也会毫不犹豫选择最具潜力的位置最具潜力的物业，他们需要一个上班便捷、舒适安定的家来保持工作、生活的稳定。生活形态描述生活形态描述消费者心理小结消费者心理小结在都市里追求舒适安定的家和尊崇生活的感受，在讲在都市里追求舒适安定的家和尊崇生活的感受，在讲究楼盘整体规模及素质的同时，也要满足其尊崇心究楼盘整体规模及素质的同时，也要满足其尊崇心理需求，才能使其付出额外价值。理需求，才能使其付出额外价值。市场定位的之前，先来回顾目前项目在市场中的印象。3.项目市场定位：印象一：项目档次低、价格低印象一：项目档次低、价格低项目一期、二期西苑主要以定向开发及团购为主，对外房源
33、少，单价低，因此并没有重视项目的包装以及推广，导致给市场留下的印象为：整体档次低、对外单价低，并不能与项目70万方的规模对等。总套数团购对象团购房源团购价格对外房源对外价格一期500套左右工商银行17001900二期西苑778套建行450套左右2500350套左右3500印象二：项目售罄、无货对外印象二：项目售罄、无货对外由于工程进度尚未紧跟销售节奏，导致二期西苑售罄至今，造成一段时间的销售断层。无广告对外，且长沙房地产门户网站均无项目资料。市场普遍认为：项目已开发完，再无货对外 针对以上问题，我司认为，项目要取得成功，首先必须颠覆前期市场印象，明确项目在市场上新颠覆前期市场印象，明确项目在市
34、场上新的姿态。的姿态。差异化卖点和核心支撑点差异化卖点和核心支撑点在哪里？在哪里？要铸造新的市场地位要铸造新的市场地位武广新城的区位优势武广新城的区位优势高性价比高性价比项目产品线以二梯二户型为主，定价理性，性价比高。砂子塘小学教育资源三大优势资源提升项目发展空间三大优势资源提升项目发展空间 根据项目规模、产品、稀缺资源以及客户群体的根据项目规模、产品、稀缺资源以及客户群体的分析，本项目应该明确自己的位置：分析，本项目应该明确自己的位置：市场定位：中高档路线本项目形象定位原则：本项目形象定位原则：拔高形象，与项目规模相匹配； 充分体现项目核心价值点；迎合目标客户心理诉求，准确传达一种令客户向往
35、的生活方式。 核心价值点核心价值点+生活方式生活方式本项目形象定位推广方向本项目形象定位推广方向路网发达但交通不便；区域配套不完善；周边人口较少，居住氛围不浓；缺乏的是一种生活的氛围，一种城市的氛围。别人在地域上造城，我们别人在地域上造城，我们 要在客户心里造城！要在客户心里造城！感感觉城市概念。城市概念。1 1、推广主、推广主题n案名建议案名建议城市峰度城市峰度案名释意：案名释意：n武广新城崛起，大长沙向东，项目以此为背景，汇集雨花区政府、砂子塘小学、喜乐地等资源，以120万方的体量崛起于城市。n峰度代表：一种优势资源的高度，一种具有高度的生活理念，一个城市发展的方向。n案名大气、新颖、又不
36、失高雅的诠释项目独有的优势。爵士城：爵士城：富有尊贵色彩n备选案名备选案名叠彩城：叠彩城：延续前期风格百度城：百度城：更富时尚色彩n 主推广告语主推广告语一群人的一座城一群人的一座城! !释意：释意：制造目标客户的圈子效应，为这一群人划定一个生活领地，一个心灵归属；再次强调项目的城市化标签。2 2、推广策略、推广策略n 总体策略总体策略以城市概念以城市概念为核心，核心，层层递进。 。第一第一阶段：一群人的一座城段：一群人的一座城 城生活正式升城生活正式升级第二第二阶段：城市，是你的背景段：城市，是你的背景第三第三阶段：打开城市，段：打开城市，对话春天春天VI调性建议调性建议Chapter 4营
37、销系统深化营销系统深化分期推售策略价格策略客户策略营销推广策略大盘小幅多频推盘案例：大盘小幅多频推盘案例：案例：长房东郡案例：长房东郡案例：阳光案例：阳光100项目规模30万平米产品类型11层小高层纯板楼推售时间推售栋号推售效果推盘策略小幅多频，短蓄即开项目规模120万平米产品类型小高层纯板楼推售时间推售栋号推售效果推盘策略小幅多频，短蓄即开针对二期二批推盘安排针对二期二批推盘安排三段式，小幅多频次三段式，小幅多频次 脉冲式推盘策略脉冲式推盘策略栋号工程节点正负零拿到预售证工程节点集中分为三个波段二期二批体量 套二批体量 套，体量较大结合工程进度及二期二批整体体量，参照市场上升信心指数结合工程
38、进度及二期二批整体体量，参照市场上升信心指数建议：二期二批采取建议：二期二批采取项目入市时机选择项目入市时机选择09年上半年刚性需求的释放（770万方）基本消化了长沙市大部分存量，下半年会进入一个供货的相对空档期；项目周边区域新开楼盘较少，大部分在消化存量过程当中；项目工程进度基本能够满足入市要求。项目项目3期入市时机为：期入市时机为：20092009年年9 9月底或月底或1010月初月初推7、10#栋等（278套）09年10月初2010年元旦前后推1、3#栋（272套）推2、4#栋（374套）2010年3月份（春交会）注：其余栋号由于目前已部分团购，加之少量联排别墅，因此在第一次推盘时搭配去
39、化。、货量具体安排推售节奏时间图建议建议建议建议2009200920092009年年年年9 9 9 9月中旬、月中旬、月中旬、月中旬、12121212月下旬、月下旬、月下旬、月下旬、3 3 3 3月下旬分三次开盘解筹月下旬分三次开盘解筹月下旬分三次开盘解筹月下旬分三次开盘解筹VIPVIP卡卡发放发放开盘开盘选房选房12月月11月月10月月9月月2月月1月月8月月时间时间阶段阶段目标目标销售销售节奏节奏开盘强销期开盘强销期形象铺垫期形象铺垫期营销营销节点节点持销期持销期各分展各分展展场展场外拓外拓各类体验活动各类体验活动营销营销强度强度建建立立项项目目品品牌的形象牌的形象释释放放卖卖售信息售信息
40、去去化化阶阶段段销销售目标售目标3月月圣诞晚会圣诞晚会大型活大型活动动秋季房秋季房交会交会现场及现场及广告包广告包装出街装出街各分展场各分展场4月月蓄客期蓄客期开盘强销期开盘强销期蓄客期蓄客期开盘强销期开盘强销期蓄客期蓄客期开盘开盘选房选房开盘开盘选房选房释释放放卖卖售信息售信息去去化化阶阶段段销销售目标售目标释释放放卖卖售信息售信息去去化化阶阶段段销销售目标售目标3、价格策略及定位、价格策略及定位 、价格策略考虑到项目周边项目整体价格水平不高，价格高起点入市曲高和寡；价格一开始作满，一则屏蔽大部分消费者，二则挤压了客户的升值空间，抹杀客户想象力;政府“收紧二套房贷”政策信息出台，投资者犹豫心
41、态微现，市场前景不明朗，去库存化，抓住刚性需求的尾巴应该是目前货量充足的项目的选择。低开高走，小幅多频进行调升。低开高走，小幅多频进行调升。项目销售均价海拔东方3700元/木莲花苑3500元/天赐良园3600元/森林公园1号3500元/水岸天际3600元/新城新世界4100元/ 、价格定位（周边项目价格参考）入市均价为入市均价为38003800元元/ /，后期均价拉升至后期均价拉升至40004000元元/ /客户策略广泛网罗广泛网罗主动出击主动出击重点抓取重点抓取主要通过线上的形象推广，吸引注重居住配套和区域升值的客户线上 + 线下重点地段、目标客户聚集地线上形象推广线下：通过有针对性的活动、
42、针对目标客户聚集地的客户拓展、外展场等，主动出击，抓住目标客户。客户网罗策略客户网罗策略客户策略客户积累方式客户积累方式传统营销传统营销市内接待中心市内接待中心现场接待中心现场接待中心渠道营销渠道营销客户互动平台客户互动平台纵深人脉营销纵深人脉营销+两种模式，两手齐抓两种模式，两手齐抓客户策略之现场配合客户策略之现场配合焕然一新，重塑现场包装。焕然一新，重塑现场包装。 案场的气氛是吸引及维持客户上门的最重要因素，案场的气氛是吸引及维持客户上门的最重要因素，一切营销推广必须需要包装的落地支撑。一切营销推广必须需要包装的落地支撑。售楼部包装工地围墙包装楼体包装看房通道示范园林包装市内接待中心建议：
43、市中心接待中心配合：看房车市中心接待中心配合：看房车接待中心包装：接待中心包装：客户策略客户重点攻击区域客户重点攻击区域蓄客利器形式： 办卡（交1000元）蓄客，并签订“砂子塘小学入学协 议”，开盘前半个月进行会员升级（交10000元）。时间：8月中旬发卡优惠政策：日进百金（每天100元累计至开盘）营销推广策略推广需要解决当前项目的最大问题推广需要解决当前项目的最大问题非城市中心，人气严重不足！非城市中心，人气严重不足！积聚人气为推广的重中之重！积聚人气为推广的重中之重！？线下线上活动攻略（媒体攻略）（关键事件攻略）普遍撒网：普遍撒网：想方设法把人吸引到现场；重点抓鱼：重点抓鱼：把人吸引到现场
44、后，想方设法让他们产生“我要买在这里”的冲动！流动展场攻略客户网罗攻略营销推广指导思想营销推广指导思想背景背景:当前最火的人是谁？包小柏！当前最火的人是谁？包小柏！比包小柏更火的人是谁？曾轶可！比包小柏更火的人是谁？曾轶可！ 利用快女曾轶可的加入嫁接项目，迅速打开项目市 场知名度，重新市场发声，为后期蓄客打下坚实基础。攻城全攻略攻城全攻略活动攻略活动攻略 -三炮拿下一座城三炮拿下一座城第一炮第一炮:比超女更火比超女更火具体操作：具体操作：1）、时间：8月中下旬2）、地点：项目现场3）、活动方式：曾轶可项目现场观众见面会4）、炒作方式：宣传媒介：报纸、网络软文及短信宣传，电视全程报道；主题：荧屏
45、里的当红快女，现实生活中的曾轶可。5）、活动效果：通过此次活动的组织让市场重新认知项目；通过媒体的炒作与放大为项目维持人气。第二炮第二炮:一切为了孩子一切为了孩子 背景背景:砂子塘小学九月正式开学砂子塘小学九月正式开学,给项目提供了最强大支撑给项目提供了最强大支撑 放大，放大，再放大！放大，放大，再放大！ 集中所有火力将砂子塘小学推向项目营销推广的最高潮！攻城全攻略攻城全攻略活动攻略活动攻略 -三炮拿下一座城三炮拿下一座城教育地产对楼盘销售促进作用显而易见，但多易泛。教育地产对楼盘销售促进作用显而易见，但多易泛。怎样将其最大程度放大才是关键？！怎样将其最大程度放大才是关键？！我们的策略：充分把
46、握客户充分把握客户“想又怕想又怕”的心理，给定心丸。的心理，给定心丸。我们的做法：1）方式：利用办卡入会为机会点，与客户签订“就读协议”；2）时间：与办卡同步，8月中上旬；3）主题：给孩子一个承诺4）炒作方式：以报广、户外、网络为龙头媒体，配合短信等展开；5）活动效果：将砂子塘小学与项目完美无缝结合，以学校打动消费者；将项目注入持续的强劲的购买点，为后期货量的上市积淀基础。攻城全攻略攻城全攻略活动攻略活动攻略 -三炮拿下一座城三炮拿下一座城第三炮第三炮:圣诞狂欢夜圣诞狂欢夜背景背景攻城全攻略攻城全攻略 之媒体攻略之媒体攻略投放原则投放原则控制三线控制三线,突出三突出三点点三线三线:万家丽路万家
47、丽路香樟路香樟路韶山路韶山路三点三点:万家丽大润发万家丽大润发韶山路家乐福韶山路家乐福雨花亭沃尔玛雨花亭沃尔玛韶韶山山南南路路万万家家丽丽路路香樟路香樟路人民东路人民东路雨花区政府雨花区政府本案本案家乐福家乐福沃尔玛沃尔玛大润发大润发n 投放思路投放思路蓄势期间以立体组合、全方位媒介进行多点进攻，平面、户外等齐头并进。进入强销期，可使用均频率，中版面进行推广。尾盘期可以适当控制发布频率，结合尾盘具体销售情况，在保障销售的前提下，节约成本。n 媒介选择媒介选择主力媒介：户外、网络、报纸、公交车等辅助媒介：短信、杂志、电台等n 投放安排投放安排 主战场主战场中心市区中心市区长效媒体：1、五一路、芙
48、蓉中路沿线户外广告牌 （可以1-2块投放半年以上，亦可5-10块投放1-3个月） 2、搜房网及0731网络广告 （网络硬广投放半年以上，网络软文炒作随时配合） 3、公交车广告：806、124、旅2中效媒体：五一路、韶山路、芙蓉路写字楼电梯广告 （开盘前后三个月进行投放，释放卖售信息）短效媒体：短信、报广（蓄客及开盘、强销释放项目信息）辅战场辅战场项目现场项目现场项目周边道路挂置道旗；充分运用工地营销、现场营销，大量吸筹区域客源，并有效地拦截、吸 引同区域其他楼盘的客源。大量派发宣传单张，吸引流动客户。第一次推广计划： 8 8月月 9 9月月 1010月月主题媒体配合活动目标一群人的一座城一群人
49、的一座城城生活正式升级城生活正式升级8月底【曾轶可及部分超女热场】及外拓活动9月初砂子塘小学入学拓展活动10月底秋季房交会户外 报广 短信 网络 电媒 公交 楼宇户外 报广 短信 网络 楼宇 公交 户外 短信 网络 楼宇 公交 n 推广节奏推广节奏第二次推广计划： 1111月月 1212月月 1 1月月主题媒体配合活动目标外展巡展喜乐地活动嫁接圣诞节客户联谊活动第二次开盘活动城市,是你的背景户外 短信 网络 楼宇 公交 户外 短信 网络 楼宇 公交 报广 户外 短信 网络 楼宇 公交 第三次推广计划： 2 2月月 3 3月月 4 4月月主题媒体配合活动目标踏春活动客户拜年第三次开盘及春季房交会
50、打开城市 对话春天报广 户外 短信 网络 公交 户外 短信 网络 公交 3 3、 、费用用预算算项目3期可售面积：9.5万销售金额：950003800元/=36100万推广费用：1.2%推广费用总额：36100万1.2%=433.2万n 费用总控费用总控n 费用安排费用安排阶段蓄客期开盘强销期尾盘期比例55%35%10%金额238.2万151.7万43.3万The end！MajpjMVcyzj21HLfrvy96dv02lPPfYgxUS7IYmZkyEmZ0kGeYZS3bpLCkYH1lt4EK7CxmUX3ijoYSOer7ZuaVWYgz4EpZrUirVpMzzvNtf1XZw5o
51、swSXOtFaejnOcmfE1lZgnN1RSXg8wLCG8CVQ3XPJMvodPFWcpiYJgZazNSEPNIaklYSu7qSd1UpaxmZDlpN9zW7kljfsLCLi26Yv109ffbnDH8LbUN1G6ACURQ39eG12KHL9tXsZ1jzgoCK8g1kuNOh5eFvcmVT5ZYVQt9zk3rp3qLnf02FovEXxVRxjCcFRNppiJljNiOuk6fONnyX7fyGg7sXZ49BmCN5oy9VesHpKzdjTKwjrkCEQCFDehVmGax3lrOEbw63VscA3YSijtUKoCyiLzAlVRp7l4QgPNHxv
52、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
