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1、第九章第九章 消消费者者态度的形成与改度的形成与改变一、消费者态度消费者态度（一）消费者态度的含义态度是我们对于所处环境的某些方面的动机、情感、知觉和认识过程的持久的体系，它是“对于给定事物喜欢或不喜欢的反应倾向”。态度：消费者对某一事物或观念所持有的正面或反面的认识上的评价、情感上的感受和行为上的倾向。授课教师：谢巍 Email:（二）消费者态度的功能1、知识功能(knowledge function)有些态度主要是作为组织关于事物或活动（如品牌和购物）的信念的一种手段。这些态度也许是对于客观“事物”的正确反映，也许是不正确的反映。但它们往往比“事物”的真相更能决定我们的行为。举例：“橙汁都
2、是一个味道”授课教师：谢巍 Email:2、价值表达功能(value-express function)有些态度是用来表达个体的价值观和自我概念的。举例：崇尚自然、重视环境的消费者有可能发展起与此价值观相一致的关于产品与活动的态度。这些消费者可能会表达对于环保和回收倡议的支持，愿意购买和使用“绿色”产品。授课教师：谢巍 Email:3、适应功能(adjustment function)这种功能建立在操作性条件反射的基础上。我们倾向于对那些能给我们带来好处的事物或活动形成正面的态度，而对那些会给我们带来害处的事物或活动形成负面的态度。营销者在广告中经常许诺会给人们带来好处，并进行广泛的产品试验以
3、保证产品确实能带给人好处。授课教师：谢巍 Email:4、自我防御功能(ego defense function)有些态度是为了保护我们的自我形象不受威胁或在受贬抑时进行自我防卫而形成的。产品举例：去头屑洗发水、口香糖、去皱霜授课教师：谢巍 Email:讨论那些在公众场合使用的惹人注目或引人注意的产品（如LV手包、卡迪拉克汽车、BOSS服装）经常与态度的哪种功能联系在一起？授课教师：谢巍 Email:（三）态度的构成1、态度构成的三个成分：认知成分（信念），情感成分（感觉），行为成分（反应倾向）授课教师：谢巍 Email:消费者态度的各种成分如何影响消费者行为？认知成分品牌信念情感成分评估品牌
4、行为成分购买意向行为授课教师：谢巍 Email:2、消费者的态度与信念 消费者对品牌的信念是因为品牌的特征（属性），每一个特征都能带来利益。下表的信念词汇既反映了属性也反映了利益。一种软饮料产品的品牌利益词汇一种软饮料产品的品牌利益词汇产品属性产品利益产品属性产品利益卡路里含量补充能量维生素含量营养天然成分对全家都适用甜味增添愉快心情有余味适用佐餐碳酸型解渴授课教师：谢巍 Email: 消费者信念：消费者持有的关于事物的属性及其利益的知识。（1）客体属性信念阿司匹林抑制血栓形成（2）属性利益信念（阿司匹林）抑制血栓形成降低心脏病发作的风险（3）客体利益信念阿司匹林降低心脏病发作的风险授课教师：
5、谢巍 Email:3、消费者态度与行为消费者态度对购买行为的影响消费者的态度并不必然导致购买行为；消费者的态度与行为确实有关。购买行为与态度不一致的影响因素购买动机、购买能力、情境因素、测度上的问题、态度测量与行动之间的延滞授课教师：谢巍 Email:客体态度模型attitude-toward-the object model预测消费者态度的多属性模型。A0：主体对客体O的整体态度i：客体所具有的第i个重要属性n：客体具有的重要属性的个数bi：消费者对客体具有属性i的信念强度ei：消费者对属性i的好恶程度A0bieini=1授课教师：谢巍 Email:费希本行为意向模型the behavior
6、al intentions model也称合理行动理论 theory of reasoned actionBBI=W1AB+W2SNB：行为 BI：行为意向AB：对行为B的态度 SN：主观规范W1：态度对行为意向的影响权重W2：主观规范对形成行为意向的影响权重授课教师：谢巍 Email:信念强度我对这个信念的确定程度W1信念评价信念是正面的还是负面的A AB B规范的信念别人认为我该怎样做SN服从动机他们的想法对我有多重要态度主观规范W2行动意图行为BIB行为意向模型图示甲对SUV的态度：油耗高负面评价油耗高负面评价重心高容易翻车负面评价重心高容易翻车负面评价易于在非公路上行驶正面评价易于在非
7、公路上行驶正面评价适宜长途行驶正面评价适宜长途行驶正面评价甲住在上海，喜欢冬季滑雪朋友认为甲应该买一辆SUV适合长途旅行女朋友嘲笑甲对安全的过分考虑授课教师：谢巍 Email:行为意向模型的启示（1）改变消费者信念的强度（2）增加信念的正面性或减少其负面性（营销人员也可以帮助消费者增加新的信念）（3）营销人员还可以定位于规范信念。在社会影响非常强大的文化和社会背景下非常重要。授课教师：谢巍 Email:二、消费者态度的测量授课教师：谢巍 Email:1、瑟斯顿等距量表基本思想：对消费者初步访谈和文献分析，搜集对某一态度对象的各种意见。对上述陈述意见归类，由评判人员完成，并计算各种意见的量表值。
8、进一步筛选，形成20条左右的陈述意见，并沿极端否定到极端肯定展开。被试者作判断，得其在该问题上的态度分数。局限性：带有被试者的主观性，调查结果可能出现偏差费时、费力授课教师：谢巍 Email:2.李克特量表陈述意见：西门子冰箱的制冷功能很高优点：工作量大大降低，测量结果较好局限性：测量较复杂的态度问题时，效果不太好；测试带有被试者的主观性极同意 同意 中立 反对 极反对 1 2 3 4 5极同意 同意 有些同意 中立 有些反对 反对 极反对 1 2 3 4 5 6 7授课教师：谢巍 Email:3、语意差别量表技术领先安全性高质量好，性能稳定产品配置和功能搭配合理性价比高外观好产品档次高售后服
9、务好品牌信誉好销售人员专业技术落后安全性较低质量差，性能不稳定产品配置和功能搭配不合理性价比低外观不好产品档次不高售后服务差品牌信誉差销售人员不专业授课教师：谢巍 Email:从多角度采用间接的方法测量态度通过被试者对关联词的反应推断其态度优点：构造简单，适用范围广泛局限性：带有一定的主观性授课教师：谢巍 Email:4、行为反应测量距离测量法生理反应测量任务完成法授课教师：谢巍 Email:三、消费者态度形成的理论（一）学习论又称条件作用论，即态度是后天习得的通过联想、强化和模仿三种学习方式获得并发展A.联想是两个或多个观念之间构成连接通道,即一个中性概念与一个积极或消极概念重复匹配的结果B
10、.强化类似于操作性条件反射C.模仿一般是对榜样的模仿授课教师：谢巍 Email:（二）诱因论将态度的形成过程看作是在权衡利弊之后作出抉择的过程它将人的态度的形成看成是有理性的、主动决策的过程与学习论的共同点是都认为态度是由肯定与否定因素的相对关系决定, 不同点是诱因强调人的主观能动性授课教师：谢巍 Email:（三）认知相符理论1、平衡理论平衡状态-非平衡状态-调整PXOPXOPXOPXO授课教师：谢巍 Email:2、认知情感相符理论 人的认知总是试图与其情感相符 人们的信念或认识在相当程度上受其感情所支配授课教师：谢巍 Email:3、认知失调论任何人都有关于自我, 自己的行为以及环境方面
11、的看法.通常存在三种情况(1)相互一致和协调(2)相互冲突和不协调(3)相互无关消除不一致的途径:(1)改变其中一个的认知(2)改变行为以与认知一致(3)增加新的认知授课教师：谢巍 Email:四、消费者态度的改变营销者可以使消费者形成和改变关于产品或品牌的态度。消费者态度改变包含两层含义:一是态度强度的改变;一是态度方向的改变授课教师：谢巍 Email:（一）改变消费者态度的说服模式提出者：霍夫兰德（C.I.Hovland）、詹尼斯（I.L.Janis）霍夫兰德认为，任何态度的改变都涉及到一个人原有的态度和外部存在着与此不同的看法。由于两者存在差异，由此会导致个体内心冲突和心理上的不协调。为
12、了恢复心理上的平衡，个体要么是接受外来影响，即改变自己原有的态度；要么采取各种办法抵制外来影响，以维持原有态度。授课教师：谢巍 Email:态度改变的说服模式外部刺激目标靶中介过程结果传达者营销传播情境信奉程度预防注射人格因素信息学习感情迁移相符机制反驳态度改变态度维持信源贬损信息曲解掩盖拒绝授课教师：谢巍 Email:（二）传递者对消费者态度改变的影响1、传递者的权威性传递者的权威性：传递者在有关领域或问题上的学识、经验和资历。2、传递者的可靠性传递者的可靠性：传递者在信息传递过程中能否做到公正、客观和不存私利与偏见。授课教师：谢巍 Email:3、传递者外表的吸引力传递者外表的吸引力：指传
13、递者是否具有一些引人喜爱的外部特征。4、 对传递者的喜爱程度对传递者的喜爱程度：指受众或消费者对传递者的正面或负面情感。授课教师：谢巍 Email:讨论为什么名人信息源有时很有效？吸引人们的注意，人们更信赖他们。消费者也许愿意自己能与名人相提并论或效法他们。消费者也许把名人的特征与产品的某些属性联系起来，而这些属性恰好是他们所需要或渴望的。授课教师：谢巍 Email:讨论使用名人信息源有什么风险？很少有某种众所周知的个性是所有人都喜爱的，因此，重要的是保证目标市场的大多数消费者对企业所使用的形象代言人有好感。形象代表的某些个人行为会影响消费者对其所代表的企业的信赖度。授课教师：谢巍 Email
14、:（三）传播特征与消费者态度的改变1、传达者发出的态度信息与消费者原有态度的差异一般而言，传递信息所维护的观点和消费者原来态度之间的差异越大，信息传递所引起的不协调感会越强，消费者面临的改变态度的压力越大。能否引起较大的态度改变则要看两个因素的相互作用：一是前面说的差异或差距，另一个因素是信息源的可信度。授课教师：谢巍 Email:2、恐惧的唤起恐惧唤起是广告宣传中常常运用的一种说服手段。举例：头皮屑带来的烦恼、口臭带来的影响使用恐惧诉求时要最大化地激起人们的恐惧但是又不能引起消费者的曲解、拒绝或回避。恐惧诉求也常被指责为不道德，引起人们不必要的焦虑。授课教师：谢巍 Email:3、单面论述与
15、双面论述在说服过程中，是陈述一方面的意见或论据好呢？还是同时陈述正、反两方面意见与论据好呢？霍夫兰德等人的研究表明：当听众与劝说者的观点一致，或前者对所接触的问题不太熟悉时，单面论证效果较好；如果听众与劝说者观点不一致，而且前者对接触的问题又比较熟悉时，单面论证会被看作是传达者存在偏见，此时，采用双面论证效果将更好。 授课教师：谢巍 Email:实践根据刚刚学过的“单面论述与双面论述”的知识，假设你是一位推销员，请选择一种产品向大家做介绍，并试图说服大家购买。手机出版物（图书、杂志等）游戏光盘授课教师：谢巍 Email:补充内容：广告措辞与态度改变为您包办去意大利的假日旅游事宜。请您今春去意大
16、利度假！本洗碟机用电子计算机控制，为厨房必备电器。有了本洗碟机，您再也不用亲自动手洗涤餐具了！您为何不用电动剃须刀？您想每天早晨节省四分钟的剃须时间吗？授课教师：谢巍 Email:（四）目标靶的特征1、对原有观点、信念的信奉程度2、预防注射预防注射是指消费者已有的信念和观点是否与相反的信念和观点作过交锋，消费者是否曾经构筑过对相反论点的防御机制。3、介入程度4、人格因素低自尊者较高自尊者更容易被说服智力高的人比智力低的人难以被说服5、性别差异伊格利（A.H.Eagly）和卡莱（L.L.Carli）的实验结果男性与女性在谁更容易被说服的问题上不存在明显差异。差异主要集中在双方各自擅长的领域。授课
17、教师：谢巍 Email:（五）情境因素与消费者态度改变1、预先警告如果某一消费者在接触说服信息前，对劝说企图有所了解，他有可能发展起反驳的论点，从而增强抵御劝说的能力。预先警告并不总是对信息接收者起抵制说服的作用。研究表明，如果一个人不十分信服他原来的观点，预先警告会起相反的作用，即能促进态度的转变。授课教师：谢巍 Email:2、分心分心是指由于内外干扰而分散注意力或使注意力不能集中的现象。分心对态度转变的影响与分心程度有关。适度的分心有助于态度的改变，过度的分心则会降低劝说效果，从而阻碍态度改变。 授课教师：谢巍 Email:3、重复一方面，信息的重复会引起不确定性的减少和增加对刺激物的了解，从而带来积极的和正面的反应。另一方面，随着重复增加，厌倦和腻烦也随之增长。在某一点上，重复所引起的厌倦将超过它带来的正面影响，从而引起消费者的反感。授课教师：谢巍 Email:
