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1、第六章第六章 企业经营单位战略企业经营单位战略知识要点能力要求相关知识成本领先战略(1) 识记成本领先战略的含义、优势与风险(2) 掌握成本领先战略的适用条件(3) 掌握获得成本优势的途径(1) 成本领先战略的含义、实施成本领先战略的主要优势以及面临的风险(2) 成本领先战略的适用条件及途径(3) 实施成本领先战略的注意误区差别化战略(1) 能够理解差别化战略的概念、优势与风险(2) 理解差异化战略的适用条件与可能性(3) 掌握获得差别化的途径(1) 差别化的含义、实施差别化战略的主要优势与面临的风险(2) 差别化战略的适用条件与实施途(3) 实施差别化战略的注意误区集中化战略(1) 了解集中
2、化战略的含义、优势与风险(2) 了解集中化战略的实施(1) 集中化战略的含义、实施集中化战略的主要优势与风险(2) 实施集中战略的原则、形式与实施的适用条件不同行业的竞争战略(1) 了解分散型产业中的企业竞争战略(2) 了解集中行业中的企业竞争战略(3) 了解新兴产业中的企业竞争战略(4) 了解成熟行业中的竞争战略(5) 了解衰退行业中的竞争战略(1) 分散型产业的经济原因、竞争战略选择(2) 领导型企业、挑战者企业、追随者企业、市场弱小企业的竞争战略(3) 新兴产业中企业发展面临的问题、竞争战略的选择(4) 成熟的行业的特点、战略的选择(5) 衰退行业的特点、竞争战略的选择企业经营单位战略第
3、一节 成本领先战略o一、成本领先战略的概念o成本领先战略是指企业通过在内部加强成本控制，在研究开发、生产、销售、服务和广告等领域内把成本降低到最低限度，成为行业中的成本领先者的战略。企业凭借其成本优势，可以在激烈的市场竞争中获得有利的竞争优势。 企业经营单位战略二、成本领先战略的优势o1.形成进入障碍o2.增强企业的讨价还价的能力o3.降低替代品的威胁o4.保持领先的竞争地位高成本低市场占有率低成本高市场占有率高利润更新快低利润更新慢 （a）良性循环 （b）恶性循环企业经营单位战略三、成本领先战略的主要风险o1.技术的变化可能使过去用于降低成本的投资（如扩大规模、工艺革新等）与积累的经验一笔勾
4、销。 o2.产业的新加入者或追随者通过模仿或者以高技术水平设施的投资能力，用较低的成本进行学习。o3.顾客需求从注重价格转向注重产品的品牌形象等，使得企业原有的优势变为劣势。 企业经营单位战略续：续：o4.采用成本领先战略降低价格（P）而为消费者提供的消费者剩余（BP）不足以抵消采用差异化战略的竞争对手通过提高顾客认可的价值（B）而为消费者提供的消费者剩余（BP），使企业失去竞争优势。 o5.为降低成本而采用的大规模生产技术和设备过于专一化，适应性差。 企业经营单位战略四、成本领先战略的适用条件o1.该战略适用于大批量生产的企业，产量要达到经济规模，这样才会有较低成本，而且市场是完全竞争的市场
5、；o2.该行业的产品要是标准化的产品，大多数购买者是以同样的方式使用该产品，企业的市场地位主要取决于价格竞争，企业能够有较高的市场占有率，并要严格控制产品定价和初始亏损，以此来创造较高的市场份额；企业经营单位战略续：o3.用户购买和使用其他生产者的产品不需要多少转换成本，因而极易倾向于购买价格最优惠的产品；o4.产品是否具有较高的价格弹性；o5.实现产品差异化的途径很少等。企业经营单位战略五、获得成本优势的途径 o(一）确定以成本分析的价值链、分摊成本和资产o把具体的价值链分解为单独的价值活动应遵循三条原则：o1.有利于反映出各价值活动的成本及其增长速度；o2.有利于反映出各价值活动的成本形成
6、机制；o3.有利于反映出竞争对手在进行该项活动时的不同之处。企业经营单位战略（二）了解和分析竞争对手的价值链o一般主要是通过公开的资料、数据，以及向竞争对手的客户、供应商和分销渠道成员、过去的员工等相关人员调研来估计竞争对手某项价值活动的成本，进而判断竞争对手与本企业的相对成本地位。 企业经营单位战略（三）控制成本驱动因素o1.规模经济o2.学习及经验曲线效应o3.关键资源的投入成本o4.与企业中或行业价值链中其他活动的联系o5.在企业内部同其他组织单元或业务单元分享机会o6.垂直一体化对外部资源所具有的利益o7.生产能力利用率o8.经营运作决策企业经营单位战略（四）改造价值链的结构o1.简化
7、产品设计，利用计算机辅助设计技术、减少零部件，将各种模型和款式的零配件标准化，转向“易于制造”的设计方式；o2.削减产品或服务的附加，只提供基本的无附加的产品或服务，从而削减多用途的特色和选择；o3.转向更简单的，资本密集度更低的、或者更简便、更灵活的技术过程（计算机辅助设计和制造，既能够包容低成本效率，又能够包容产品定制性的柔性制造系统）；o4.寻找各种途径来避免使用高成本的原材料和零部件；企业经营单位战略续：o5.使用“直接到达最终用户”的营销和销售策略，从而削减批发商和零售商那里通常很高的成本费用和利润；o6.将各种设施重新布置在更靠近供应商和消费者的地方，以减少入厂和出厂成本；o7.抛
8、弃那种“针对每一个人”的经营方式，将核心集中在有限的产品或服务之上，以满足目标购买者特殊的，但是却很重要的需求，以消除产品或服务中的各种变形所带来的活动和成本；企业经营单位战略续：o8.再造新业务过程，从而合并和联合一些工作步骤，去掉附加值很低的活动；o9.利用信息技术减少笔头工作，减少打印和复印成本，通过电子邮件加快通信，通过使用电视会议减少差旅成本，通过公司的内部网络来传播信息，通过网址和网页同顾客建立联系；o10.加强客户关系管理(CRM)通过网址和网页同顾客建立联系。 企业经营单位战略六、注意误区o1.许多企业把成本控制狭隘地等同于生产成本的控制，在成本分析中很少重视产生于市场营销、服
9、务、技术开发和基础设施中的成本和费用。 o2.许多企业对内部成本控制抓得很严，而对外部的采购成本却放任不管，或者仅关注关键原材料的采购。 o3.许多企业往往将降低成本集中在规模大的成本活动和直接活动上，而忽视了一些间接的或者占总成本较少部分的成本活动。 企业经营单位战略续： o4.忽视成本接口活动的管理，不考虑部门的特殊性，往往等比例地下达成本降低指标。 o5.忽视价值链的创新活动，把注意力放在现有的价值链里争取增值改善，而不是去探索重新配置价值链的途径，进入一个全新的成本水平阶段。企业经营单位战略第二节 差别化战略o一、差别化战略的概念o差别化战略也称特色经营战略，是提供与众不同的产品和服务
10、，满足顾客特殊的需求，形成竞争优势的战略。 企业经营单位战略二、实施差别化战略的优势o1.形成进入障碍o2.降低顾客对价格的敏感程度。o3.增强讨价还价的能力o4.防止替代品的威胁企业经营单位战略三、实施差别化战略的风险o1.不合适的差异化风险o（1）没有理解或者确定购买者认为有价值的东西是什么。o（2）忽视按时向购买者宣传差异化的价值，仅仅依靠内在产品属性来获得差异性。o（3）过度的差异化，从而使得产品的价格相对于竞争对手来说太高，或者差异化属性超出了购买者的需求。o（4）向购买者索要过高的价格。价格的差异化越大，就越难使购买者不转向低价格的竞争对手。企业经营单位战略续：续：o2.高代价的差
11、异化风险高代价的差异化风险o实现差异的成本很高，形成了较高的销售价格，如果这种价格超过消费者的承受能力，用户为了大量地节省费用，会放弃取得差异化的厂家所拥有的产品特征、服务或形象的诱惑，转而选择物美价廉的产品。 企业经营单位战略续：o3.差异化的模仿风险o竞争对手推出相似的产品，降低产品差异化的特色。竞争对手的模仿使用户看不到不同产品之间的差异。由此可以看出，企业进行产品差异化时要有所侧重，注意突出最有价值的方面。企业经营单位战略续：o4.差异化的竞争风险o竞争对手推出更有差异化的产品，使用企业的原有购买者转向了竞争对手的市场。o5.差异化的转移风险o购买者不再需要本企业赖以生存的那些产品差异
12、化的因素。例如，经过一段时间的销售，产品质量不断的提高顾客对电视机等家用电器的价格越来越敏感，这些产品差异化的重要性就降低了。企业经营单位战略四、差异化战略的适用条件与可能性o（一）实施差异化战略的适用条件o企业一般应满足下列条件：o1.具有很强的研究与开发能力。研究人员具有创造性的眼光；o2.具有以其产品质量或技术领先的声望；o3.具有悠久的发展历史或吸收其他企业技能并自成一体的能力；o4.具有很强的市场营销能力；o5.企业各部门之间具有很强的协调性；o6.具有吸引高新技术人才、创新性人才和其他高技能人员的物质基础。企业经营单位战略（二）实施差别化战略的可能性o1.存在最终会影响企业终端产品
13、的质量或者性能的采购活动；o2.企业以如下各项内容为目标的产品研究与开发活动：改善产品设计和性能特色，扩大产品的最终用途和应用范围，缩短新产品开发的提前期，增加产品种类，增加用户安全设施，提高回收能力，加强环境保护。o3.能够达到下列目的的生产研究开发和技术相关的活动：使公司能够以有效的成本进行用户订单式制造，使生产方式在环境方面更有安全性，能够提高产品质量、可靠性和外观。o4.能够达到下列目的的生产制造活动：降低产品缺陷，防止成熟前产品失败，延长产品的寿命，能够改善产品的保险总额，改善使用的经济性，增加最终用户的方便，改善产品的外观。企业经营单位战略续：o5.能够达到下列目的的出厂后勤和分销
14、活动：加快交货，提高订单完成的准确性，减少在仓库中和货架上的产品脱销现象。o6.能够达到下列目的的市场营销、销售和顾客服务活动：为顾客提供卓越的技术支持，加快维护及修理服务，增加和改善产品的信息，增加和改善产品的信息，增加和改善为终端用户所提供的培训材料。改善信用条件，加快订单处理过程，增加频繁的销售访问次数，提高顾客的方便程度。企业经营单位战略五、差别化战略的途径o1.确定实际购买者，弄清企业价值链对买方价值链的影响o2.确定买方的购买标准。为准确确定买方购买标准，企业应做好以下工作：（1）明确购买决策人和对决策有影响的人的具体购买标准；（2）准确描述使用标准并尽可能具体化，定量化；（3）依
15、据对买方价值链的分析，确定用户具体使用标准重要程度的排序；（4）根据购买决策人对使用标准的理解方式，分析确定购买决策人的信号标准，据此进行价值信号及其表现方式的设计和选择。o 3.评估企业价值链中现有的和潜在的独特性来源企业经营单位战略续：续：o4.制定差异化战略方案。制定差异化战略方案。该方案应符合两点原则：o（1）能够控制各种差异化驱动因素；o（2）能够有效控制实施差异化的全部成本。o一般而言，成功实施差异化的主要途径有以下四种：o（1）控制各种差异化驱动因素，从整个价值链出发提升整体独特性。o（2）控制实施差异化的成本。o（3）改变规则以创造独特性。o（4）重构价值链。企业经营单位战略续
16、：o5.检验差异化战略的持久性。除非已选择的差异化战略能够持久地赢得顾客，并能持久地抵制侵蚀或模仿，否则它就不会形成持久的竞争优势。在下列条件下，差异化将更为持久：o（1）在差异化的同时创造转换成本，以减少买方改变供应商的威胁；o（2）形成在差异化方面的成本优势；o（3）设置模仿障碍；o（4）具有多重差异化来源。企业经营单位战略六、实施差别化战略的误区o1.无意义的独特性o2.溢价太高o3.只重视产品而忽视整个价值链o4.不能正确认识买方市场企业经营单位战略第三节 集中化战略o一、集中化战略的概念o集中化战略又称为集中战略或重点集中战略，也称作目标集聚或专一战略。它是企业或战略经营单位为了满足
17、特定消费群体的特殊需求，通过集中力量于有限的地区市场或产品的某种用途，建立竞争优势和地区市场的战略。 企业经营单位战略二、集中化战略的优势o1.经营目标集中，管理简单方便，可以集中使用企业的人、财、物等资源。o2.有条件深入钻研以至于有关的专门技术，熟悉产品市场、用户及同行竞争方面的情况，因此有可能提高企业的实力，争取产品及市场优势。o3.由于生产高度专业化，可以达到规模经济效益，降低成本，增加收益。这种战略适用于中小企业。 企业经营单位战略三、集中战略的缺点与风险o（一）集中战略的缺点o1.当市场发生变化、技术创新或新的替代品出现时，该产品需求量下降，企业就要受到严重的冲击。o2.这种企业对
18、环境的适应能力差、经营风险大，应当看到市场上大多数产品或迟或早终究要退出市场的。因此，采用此战略应当有应变的准备，做好产品的更新改造工作。企业经营单位战略(二)集中战略的风险o1.以较大市场为目标的竞争对手，很可能将该目标细分市场纳入其竞争范围，甚至已经在该目标细分市场中竞争，它也可能成为该细分市场的潜在进入者，造成对企业的威胁。o2.该行业的其他企业也采用集中战略，或者以更小的细分市场为目标。 o3.集中战略的细分市场中，由于有替代品出现会使消费者偏好发生变化，价值观念更新，社会政冶、经济、法律、文化等环境的变化、技术的突破和创新等方面的原因引起目标细分市场的替代，导致市场结构性变化，此时集
19、中战略的优势也将随之消失。企业经营单位战略四、实施集中战略的原则、形式与实施的适用条件o（一）实施集中战略的原则o企业实施集中化战略的关键是选好战略目标。一般的原则是，企业要尽可能地选择那些竞争对手最薄弱的目标和最容易受替代产品冲击的目标。在选择目标之前，企业必须确认：o1.购买群体在需求上存在的差异。o2.在企业的目标市场上，没有其他竞争对手试图采用集中战略。o3.企业的目标市场在市场容量、成长速度、获利能力、竞争强度方面具有相对的吸引力。o4.本企业资源实力有限，不能追求更大的目标市场。企业经营单位战略（二）实施集中战略的形式（二）实施集中战略的形式o1.产品线的集中战略。o2.用户集中化
20、战略。o3.地区集中战略。 企业经营单位战略（三）实施集中战略的适用条件o1.目标市场足够大，可以盈利，或者小市场具有很好的成长潜力；o2.企业的资源和能力有限，不允许选定多个细分市场作为其目标市场，整个行业中有很多的小市场和细分市场，从而一个集中型的厂商能够选择与自己的强势和能力相符的有吸引力的目标小市场；o3.在同一目标市场细分市场中没有其他的竞争者采用这一战略，其他竞争厂商很难满足目标小市场上进行专业化经营，定位于多个细分市场的竞争厂商很难满足目标小市场的专业或特殊需求，或者如果满足这个市场的专业户需求的话代价往往极其昂贵；o4.采用集中战略的企业拥有足够的资源，能在目标市场上站稳脚跟；
21、o5.釆用集中战略的企业凭借其建立起来的顾客商誉和公司服务，来防御行业中的竞争者。企业经营单位战略五、三种基本竞争战略之间的区别企业经营单位战略第四节 不同行业的竞争战略o一、分散型产业中的企业竞争战略一、分散型产业中的企业竞争战略o所谓分散型产业是指在这种产业环境中有许多企业在进行竞争，没有任何一个企业占有显著的市场份额，也没有任何一个企业能对整个产业的结果具有重大的影响，即不存在能左右整个产业活动的市场主宰者。 企业经营单位战略（一）造成分散型产业的经济原因o1.产业进入障碍较低或障碍不多，使许多小公司涌入该产业o2.缺乏规模经济o3.市场需求与管理的差异性o4.高度的产品市场区分，尤其是
22、这种区分基于形象的基础上o5.行业还处于初级阶段企业经营单位战略（二）分散产业中的竞争战略选择o1.一种重要的竞争战略选择是严格管理下的分权体制o2.采用统一化的高效设备o3.增加附加价值o4.实行横向联合战略o5.实施集中化竞争战略o6.简朴实惠 企业经营单位战略（三）战略运用中应注意的问题o1.要避免全面出击o2.不要一味追求领先地位的市场占有率o3.在经营决策上要防止优柔寡断和过于随机性企业经营单位战略二、集中行业中的企业竞争战略二、集中行业中的企业竞争战略o根据竞争地位可以把集中行业中的企业分为：o（一）领导型企业的竞争战略o1.维持战略 2.进攻战略o（二）挑战者企业的竞争战略o1.
23、进攻性战略 o（1）向领导型企业进攻。o（2）向势均力敌的企业或比本企业实力弱的企业进攻 o2.跟随战略 企业经营单位战略续：o（三）追随者企业的竞争战略o1.紧随其后o2.有选择地追随o（四）市场弱小企业的竞争战略o1.补缺战略o2.抽资战略o3.积极防御战略o4.进攻战略o5.直接放弃战略o6.联合战略企业经营单位战略三、新兴产业中的企业竞争战略三、新兴产业中的企业竞争战略o（一）新兴产业中企业发展面临的问题o1.缺乏获得原材料和零部件的能力o2.缺乏基础o3.缺乏产品或技术标准，产品质量不稳定o4.顾客困惑o5.在金融界的形象和信誉度不高o6.难以得到有关政府部门的批准企业经营单位战略（
24、二）新兴产业中的竞争战略选择o1.尽快使产业结构成型o2.改变供应商和销售渠道o3.正确对待行业发展的外差因素o4.适当的进入时机o一般说来，在具有以下特征时，企业进入新行业较为适宜：o（1）在企业的形象和声誉对该行业产品的购买者至关重要时，最先进入的企业可以提高企业自身的形象和声誉；o（2）经验曲线在该经营领域作用重大，先进入的企业所创造的经验使后进入者不易模仿；o（3）先进入者可以优先将产品卖给第一批买者，可赢得顾客忠诚；o（4）对于原材枓供应商和销售商的优先承诺，可以使企业获得成本优势。企业经营单位战略四、成熟行业中的竞争战略四、成熟行业中的竞争战略o（一）正在成熟的行业的特点o1.低速
25、增长导致竞争加剧o2.注重成本和服务上的竞争o3.裁减过剩的生产能力o4.研究开发、生产、营销发生变化o5.行业竞争趋向国际化o6.企业间的兼并和收购增多企业经营单位战略（二）行业的战略选择o1.缩减产品系列o2.加速创新o3.成本领先战略o4.提高现有顾客的购买量o5.发展国际化经营企业经营单位战略五、衰退行业中的竞争战略五、衰退行业中的竞争战略o（一）衰退行业的特点o1.衰退原因多样化o2.衰退的方式和速度不确定o3.形成新的需求结构o4.退出障碍的影响企业经营单位战略（二）衰退行业中的竞争战略选择o1.定位战略o2.领先战略o3.收获战略o4.迅速放弃战略企业经营单位战略本章思考题案例讨论某企业竞争战略分析与讨论 企业经营单位战略本章结束！企业经营单位战略
