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1、2008 “2008 “御园御园”品牌形象力提升工程研品牌形象力提升工程研讨讨开发商：绿城集团提 案：红鹤沟通机构日 期：2008年01月12日关于奢侈品关于奢侈品不是高档商品，而是藏品，源于根基与源于根基与历史史，购买行为非常情绪化，需要时间和互动，就是走进品牌世界品牌世界，重在体重在体验，而不涉及价格，价格是通，而不涉及价格，价格是通过私下私下隐讳沟通，没有季沟通，没有季节促促销，永没折扣。，永没折扣。难在销量和品牌之间的平衡。保持一定的保持一定的“神秘感神秘感”和稀缺性，不断和稀缺性，不断传导其其历史。史。产品不称消费者，而是“客户”，一旦成一旦成为客客户，持，持续不断提供服不断提供服务
2、。3目录目录Contents1st:分析分析Analysis2nd:策略Strategy3rd:创意Idea4The 1st step分析分析Analysis51.2007年御园的品牌形象力如何？年御园的品牌形象力如何？2.Where am I ？61.1 从北京市场同物业类型市场来看从北京市场同物业类型市场来看古典古典 CLASSIC产品风格轴线产品风格轴线现代现代 MODERN价格价格银泰柏悦居银泰柏悦居(75000元元/平方米平方米)财富中心财富中心(二期二期)御金台御金台(50000元元/平方米平方米)昆仑公寓昆仑公寓(平层平层3300万万/套套跃层跃层5500万万/套套)御园御园(4
3、0000元元/平方米平方米)星河湾三期星河湾三期(37000元元/平方米平方米)7结论结论:CONCLUSION07年御园是北京公寓市场里的古典明星。年御园是北京公寓市场里的古典明星。82.如何让御园的品牌形象更清晰？如何让御园的品牌形象更清晰？What am I ？20072007年我年我们看到的御园！看到的御园！玉泉山麓 尊贵华庭生长在三山五园三山五园又一园三山五园又一园臻品建筑 尊尚风范中西瑰宝 万园意象名门大隐 深宅气象新古典新古典 集大成集大成102.1 从三山五园的区域市场来看从三山五园的区域市场来看三山五园中三山五园中性价比最好的豪宅性价比最好的豪宅三山五园中三山五园中最贵最低调
4、的豪宅最贵最低调的豪宅？4千万千万-2亿亿1500万万-6000万万1千万千万-2千万千万11我们认为：我们认为：御园要做最具号召力的御园要做最具号召力的三山五园三山五园里的富人区。里的富人区。123. 御园的蓝海在哪里？御园的蓝海在哪里？ Where am I going to？13【国内国内竞争争: :一一线城市城市20002000万以上豪宅成交情况万以上豪宅成交情况】20002000万以上豪宅市场正在起步万以上豪宅市场正在起步n 各地分别从2004年、2005年开始有此类产品成交， 但交易量还不是很大；n 上海、深圳年成交量较大，北京年成交量约为上海的三分之一，广州最少。14项目项目20
5、032003年年20042004年年20052005年年20062006年年20072007年年合计合计东山墅东山墅0 06 62 22 21010财富公馆财富公馆0 00 02 20 02 2碧海方舟碧海方舟0 00 01 10 00 01 1香山清琴香山清琴3 30 03 3观唐观唐0 00 00 01 11 1碧水庄园碧水庄园0 00 00 01 10 01 1紫玉山庄紫玉山庄0 00 00 02 21 13 3合计合计0 00 07 710104 42121东山墅项目力扛北京东山墅项目力扛北京2000万以上豪宅别墅市场万以上豪宅别墅市场n 除财富公馆外，其他项目中成交的2000万以上豪
6、宅属于楼王或楼王区；n 北京已出现财富公馆、国花园等纯粹的顶级豪宅项目，但不太成功；n 顶级豪宅项目丽宫尚未有成交记录。【北京北京20002000万以上万以上别墅成交明墅成交明细】15【上海上海2000万以上豪宅成交明细万以上豪宅成交明细】项目项目20032003年年20042004年年20052005年年20062006年年20072007年年合计合计檀宫檀宫0 05 55 56 60 01616九间堂九间堂0 017176 63 32626世茂佘山庄园世茂佘山庄园2 214143 31919上海佘山高尔夫上海佘山高尔夫0 03+3+2 2？1 1？6+6+上海晶园上海晶园0 00 00 0
7、1 11 1上海紫园上海紫园？0 00 01 10 01 1西郊庄园西郊庄园0 00 01 13 30 04 4合计合计0 05 528+28+32328 873+73+关键项目的相继成功推动了上海关键项目的相继成功推动了上海2000万以上豪宅市场万以上豪宅市场n 上海相继出现了三个纯粹的顶极豪宅项目并且都取得成功；n 部分成交量也属于楼王或楼王区性质。17【中国豪宅中国豪宅竞争力分析争力分析】项目目城市城市资源源生生态环境境本体本体产品品人文因素人文因素檀檀宫53.543世茂佘山庄园世茂佘山庄园34.532观澜湖湖34.54.51东山墅山墅53.53.51柏悦居柏悦居524.5 2御园御园4
8、4.555颐和原著和原著4.54.545 顶级豪宅普遍规律：顶级豪宅普遍规律： 极致的卖点；极致的卖点； 及格的产品。及格的产品。18【御园的御园的绝对竞争力争力】三山五园外三山五园外：极致的极致的卖点点，推窗即见佛香阁、玉峰塔；三山五园内：三山五园内：极致的极致的产品品，由建筑、会所等形成的综合产品力；194. 2008年，御园的品牌目标？年，御园的品牌目标？ 20【2008品牌影响力品牌影响力目目标】中国中国产品力第一的人文豪宅品力第一的人文豪宅21The 2nd step策略策略Strategy221.御园将和谁站在一起？御园将和谁站在一起？2.构建品牌影响力的参照系构建品牌影响力的参照
9、系 23在全球范围内甄选与御园相匹配的豪宅产品，重新构建价值认知体系：世界世界级豪宅豪宅1、大国：、大国：拥有悠久文明传统的、在全球经济市场中举足轻重的、房地产投资市场繁荣的国家；2、全球符号、皇家、全球符号、皇家遗产：与颐和园匹配、气质相近的全球坐标与皇家遗产；3、极致的建筑工、极致的建筑工艺24一、贝尔塔莱维亚区联排别墅一、贝尔塔莱维亚区联排别墅25此项目位于以白金汉宫街、骑士街和时尚中心斯此项目位于以白金汉宫街、骑士街和时尚中心斯隆广场为界的贝尔塔莱维亚区，此区域是伦敦著隆广场为界的贝尔塔莱维亚区，此区域是伦敦著名的上流住宅区和最富有最受青睐的住宅区之一。名的上流住宅区和最富有最受青睐的
10、住宅区之一。这里环境幽静，有成片的白色别墅。曾经在此居这里环境幽静，有成片的白色别墅。曾经在此居住的名人包括前首相亚瑟住的名人包括前首相亚瑟内维尔内维尔张伯伦、乔张伯伦、乔治治皮博迪和莫扎特、肖邦、玛丽皮博迪和莫扎特、肖邦、玛丽雪莱和费雯雪莱和费雯丽等艺术家。据说目前在此居住的名人有前首相丽等艺术家。据说目前在此居住的名人有前首相玛格丽特玛格丽特撒切尔，音乐剧大师安德鲁撒切尔，音乐剧大师安德鲁劳埃德劳埃德韦伯的前妻莎拉韦伯的前妻莎拉布莱曼以及广受欢迎的美食布莱曼以及广受欢迎的美食节目主持人尼格拉节目主持人尼格拉劳森。劳森。26这幢典型的英式六卧联排别墅高六层，起居面积这幢典型的英式六卧联排别墅
11、高六层，起居面积约约300300平方米，极具吸引力。底层接待室精致高雅，平方米，极具吸引力。底层接待室精致高雅，檐口设计独具匠心，连着一座平台，向外望去，檐口设计独具匠心，连着一座平台，向外望去，Eaton TerraceEaton Terrace映入眼帘。由于空间利用得十分有映入眼帘。由于空间利用得十分有效，员工宿舍也另建独立出口。该住宅自十九世效，员工宿舍也另建独立出口。该住宅自十九世纪中叶以来一直处于潮流前沿。纪中叶以来一直处于潮流前沿。价格：价格：4 4，250250，000000英镑。英镑。伦敦肯辛顿、切尔西、骑士桥等地房价以每年伦敦肯辛顿、切尔西、骑士桥等地房价以每年1020%10
12、20%速度增长；速度增长；27二、巴黎第七区二、巴黎第七区 28巴黎第七区或许是世界上最著名的住宅区之巴黎第七区或许是世界上最著名的住宅区之一。这里聚集着该城最受欢迎的风景胜地，是理一。这里聚集着该城最受欢迎的风景胜地，是理想的居住场所。除了无数地标性建筑物和纪念碑，想的居住场所。除了无数地标性建筑物和纪念碑，这里还有艾菲尔铁塔、巴黎国会和奥赛博物馆。这里还有艾菲尔铁塔、巴黎国会和奥赛博物馆。最著名的要数军院，它曾是路易十四位战争老兵最著名的要数军院，它曾是路易十四位战争老兵修建的医院。如今已成为一座博物馆。修建的医院。如今已成为一座博物馆。这处学府街上的这处学府街上的1818世纪私宅位于巴黎
13、中部，世纪私宅位于巴黎中部，起居面积起居面积45004500平方米，另有一处引人入胜的庭院，平方米，另有一处引人入胜的庭院，26402640平方米且植有古树的私家花园。现代城市生平方米且植有古树的私家花园。现代城市生活的完美诠释，潮流生活风向标。活的完美诠释，潮流生活风向标。价格：价格：100100，000000，000000欧元欧元29三、第五大道为拉丁区三、第五大道为拉丁区 30第五大道坐落在著名的塞纳河左岸。这里通常被第五大道坐落在著名的塞纳河左岸。这里通常被称为拉丁区，而历史在此处曾留下浓重一笔。它曾称为拉丁区，而历史在此处曾留下浓重一笔。它曾经是高卢罗马文化的中心，而现今既是考古热点
14、，经是高卢罗马文化的中心，而现今既是考古热点，也是流行前沿。巴黎圣母院、万神庙、巴黎大学和也是流行前沿。巴黎圣母院、万神庙、巴黎大学和卢森堡宫都位于这里。对于爱书者来说，世界上没卢森堡宫都位于这里。对于爱书者来说，世界上没有比第五大道上拥挤的书店更好的地方了。有比第五大道上拥挤的书店更好的地方了。这座这座1717世纪住宅位于一条幽静的小道上，周围环世纪住宅位于一条幽静的小道上，周围环绕着绕着380380平方米的私家花园，其间无阻隔。房屋面积平方米的私家花园，其间无阻隔。房屋面积420420平方米左右，住户可尽情享受传说中的左案生活，平方米左右，住户可尽情享受传说中的左案生活，享受巴黎腹地的繁华
15、。享受巴黎腹地的繁华。价格：价格：7 7，500500，000000欧元欧元 31四、巴黎市中心四、巴黎市中心32这处这处1919世纪的豪宅由巴黎歌剧院的建筑世纪的豪宅由巴黎歌剧院的建筑师师Charles GarnierCharles Garnier负责设计和建造。这座负责设计和建造。这座830830平方米的历史建筑位于巴黎市中心，距平方米的历史建筑位于巴黎市中心，距离香榭里舍大道和凯旋门仅离香榭里舍大道和凯旋门仅500500米，于米，于20062006年进行了全面的修缮。其中有电梯、游泳年进行了全面的修缮。其中有电梯、游泳池、桑那设备、土耳其浴室、公寓、工作池、桑那设备、土耳其浴室、公寓、工
16、作人员卧室以及办公室。人员卧室以及办公室。会客层装修十分精美：两间拿破仑三室会客层装修十分精美：两间拿破仑三室风格的起居室、图书馆、厨房和露台。起风格的起居室、图书馆、厨房和露台。起居层有六间带更衣室和浴室的独立卧室。居层有六间带更衣室和浴室的独立卧室。价格：价格：2020，500500，000 000 33342、全球视野下对御园价值的认知、全球视野下对御园价值的认知 35A、家族家族观： 现代家族与旧时皇室在气脉与文化上的熏陶，所成就的家族文化的自信与延续；B B、全球恒、全球恒产观： 不会因经济环境变化、城市发展变迁等因素而出现物业贬值，而会因历史的价值保持其价值的恒定性，历久而弥新，同
17、时以颐和园为坐标，会在全球豪宅市场中随着中国的综合国力的增强而不断升值；C C、生活方式、生活方式领导者：者： 极致的建筑工艺与会所服务平台，成为上流社会亦步亦趋追捧的消费符号；363、御园品牌形象力的提升路径、御园品牌形象力的提升路径 37从产品力中提升极致的人文价值与三山五园相匹配从产品力中提升极致的人文价值与三山五园相匹配全球皇家符号边的豪宅全球皇家符号边的豪宅 + 极致的建筑作品极致的建筑作品打造中国第一产品力人文豪宅打造中国第一产品力人文豪宅384、品牌形象力提升工程图、品牌形象力提升工程图 40The 3rd step创意创意Idea414243444546474849505152535455565758596061626364656667686970717273如果自我信仰有一种形状，它很可能是这样的。品牌观念：自我价值74你会记住什么？四季酒店品牌观念：体验以上主要展以上主要展现广告广告层面的思路，由于面的思路，由于时间紧促，无法完全展开。促，无法完全展开。如能合作，将共同致力于如能合作，将共同致力于2008年御园品牌形象力的整体提升。年御园品牌形象力的整体提升。76THANKS
