《蓝道雪顿乳业广告策划提案》由会员分享，可在线阅读，更多相关《蓝道雪顿乳业广告策划提案（121页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、雪顿乳业广告策划提案雪顿乳业广告策划提案雪顿乳业是青海省一家大型的乳品企业，企业以兰州为窗口辐射整个西北雪顿乳业是青海省一家大型的乳品企业，企业以兰州为窗口辐射整个西北地区，目前以兰州市场为主。地区，目前以兰州市场为主。雪顿乳业的产品以液态奶为主，目前公司正在建设雪顿乳业的产品以液态奶为主，目前公司正在建设4.5万吨液态奶生产线。万吨液态奶生产线。兰州市场目前竞争比较激烈，总计本土有兰州市场目前竞争比较激烈，总计本土有25家企业，但产品档次偏低，高家企业，但产品档次偏低，高端产品主要为外地品牌。端产品主要为外地品牌。雪顿乳业在产品的卖点上提出了无糖、牦牛奶、雪域高原奶三个方向。雪顿乳业在产品的
2、卖点上提出了无糖、牦牛奶、雪域高原奶三个方向。关于雪顿关于雪顿牛奶是政策烧热的牛奶是政策烧热的！牛奶是资本挤出来的牛奶是资本挤出来的!牛奶是圈地圈出来的牛奶是圈地圈出来的!牛奶是抢占奶源得来的！牛奶是抢占奶源得来的！牛奶是概念炒出来的牛奶是概念炒出来的!牛奶是广告炸出来的牛奶是广告炸出来的!牛奶是信息化牛奶是信息化“IT”来的来的!牛奶的未来在农村牛奶的未来在农村！牛奶泡沫来自还原奶牛奶泡沫来自还原奶!跨国公司没动跨国公司没动“奶酪奶酪”!关于中国的牛奶是陷阱还是馅饼？是陷阱还是馅饼？蓝道观点蓝道观点蓝道认为现代的企业竞争是企业综合实力的竞争，作为企业的参谋广告公司不是靠一个点子或一个好的创意
3、就可以去拯救一个公司了过去“点子大王”的时代已经一去不复返了，现代的企业要求我们要站在战略的角度系统科学地分析企业的情况，才可以更好的为企业服务今天的内容今天的内容一、营销策略篇一、营销策略篇1、对于整个乳业前景的分析、对于整个乳业前景的分析2、乳业的竞争格局、乳业的竞争格局3、雪顿的产品分析、雪顿的产品分析?4、雪顿的市场开发策略、雪顿的市场开发策略5、关于乳业的几个问题、关于乳业的几个问题二、创意表现及品牌规划篇二、创意表现及品牌规划篇二、创意表现及品牌规划篇二、创意表现及品牌规划篇2、雪顿的品牌分析、雪顿的品牌分析3 蓝道的品牌规划工具蓝道的品牌规划工具4、谁是我们的竞争对手、谁是我们的
4、竞争对手5 谁是我们的目标对象谁是我们的目标对象6 雪顿品牌规划初案雪顿品牌规划初案1 品牌规划的意义品牌规划的意义7 品牌的整合传播品牌的整合传播今天的内容今天的内容三、媒介推广篇三、媒介推广篇蓝道媒介代理的优势蓝道媒介代理的优势蓝道媒介代理的工作方法蓝道媒介代理的工作方法今天的内容今天的内容一、营销策略篇一、营销策略篇1、对于整个乳业前景的分析、对于整个乳业前景的分析2、乳业的竞争格局、乳业的竞争格局3、雪顿的产品分析、雪顿的产品分析4、雪顿的市场开发策略、雪顿的市场开发策略5、关于乳业的几个问题、关于乳业的几个问题今天的内容今天的内容我国乳制品的增长情况我国乳制品的增长情况我国的乳制品不
5、管是总量我国的乳制品不管是总量还是液态奶，都有很快的还是液态奶，都有很快的增长，连奶粉都有一定数增长，连奶粉都有一定数量的增长量的增长奶源供应情况的变动奶源供应情况的变动我国的奶源供应从1996年起一直处于高速增长期。但由于合作体制方面的问题也出现了一些问题，所以在奶源的供应上要落后于乳业2003年，乳业市场即便经受了的考年，乳业市场即便经受了的考验，增速依然验，增速依然“生猛生猛”：统计资料表明，：统计资料表明，1-5月份月份共共生产乳制品生产乳制品54.7万吨，同比增长万吨，同比增长31.3%，其中规模，其中规模以上企业前个月产品销售收入同比增长以上企业前个月产品销售收入同比增长35.5%
6、，利润总额同比增长；第一季度乳制品产量同利润总额同比增长；第一季度乳制品产量同比增长比增长30.8%，液态奶同比更是在，液态奶同比更是在2002年增长年增长65.8的基础上大幅增长的基础上大幅增长58.1%。20032003年的行业发展趋势年的行业发展趋势增长的势头依然强劲增长的势头依然强劲乳制品消费增长速度乳制品消费增长速度四大直辖市乳品消费增长量四大直辖市乳品消费增长量部分省市牛奶消费增长情况部分省市牛奶消费增长情况乳业的发展前景预测通过以上分析，我们认为随着我国经济水平的发展和牛奶的市场教育工作的进行，中国的乳业依然处在一个高速发展的时期，据有关权威资料分析，在年以前中国的乳业将保持的发
7、展，但是由于在商业运作模式上的初级和短期利益，有可能出现暂时的倒退，总体来说发展速度不是很均匀的今天的内容今天的内容一、营销策略篇一、营销策略篇1、对于整个乳业前景的分析、对于整个乳业前景的分析2、乳业的竞争格局、乳业的竞争格局3、雪顿的核心有时在哪里、雪顿的核心有时在哪里?4、雪顿的市场开发策略、雪顿的市场开发策略5、关于乳业的几个问题、关于乳业的几个问题 中国奶业协会统计，自中国奶业协会统计，自19991999年起，中国奶业持续年起，中国奶业持续5 5年以年以高达高达45%45%的速度增长，全国共有乳业的速度增长，全国共有乳业15001500多家，其中年销售多家，其中年销售额额500500
8、万以上的万以上的395395家，上亿元的仅有家，上亿元的仅有1212家，而象伊利、光明家，而象伊利、光明、蒙牛这样年产值、蒙牛这样年产值20203030亿业集团更市少之又少。目前国内亿业集团更市少之又少。目前国内日加工能力超过日加工能力超过100100吨的企业只吨的企业只5%5%，大部分在，大部分在2020吨以下；年吨以下；年销售额销售额500500万元以上的企业有万元以上的企业有359359家，上亿元的只有家，上亿元的只有1212家。中家。中国乳业真正的全国性品牌只有光明、伊利、三元等几家，其国乳业真正的全国性品牌只有光明、伊利、三元等几家，其余均为地方性品牌，牛奶品牌呈现出明显的区域性垄断
9、特点，余均为地方性品牌，牛奶品牌呈现出明显的区域性垄断特点，如如“三元三元”北京市场占有率北京市场占有率92.6%92.6%，“光明光明”上海占有上海占有87.1%87.1%，“燕塘燕塘”广州占有率广州占有率43.8%43.8%，“菊乐菊乐”成都占有成都占有53.4%53.4%，中国乳业竞争概况中国乳业竞争概况市场集中程度市场集中程度从数据显示的整体竞争格局来看，从数据显示的整体竞争格局来看，2002年全国乳业年全国乳业3强占行强占行业总产值的业总产值的41.3%、全国乳业、全国乳业10强的产值占行业总产值的强的产值占行业总产值的58.8%利税额占行业利税额占行业60%，由此分析，乳业品牌集中
10、趋势明显，但现实，由此分析，乳业品牌集中趋势明显，但现实的集中度并不高。的集中度并不高。 CRn指数：市场集中程度趋于集中，半垄断市场的特征。指数：市场集中程度趋于集中，半垄断市场的特征。赫芬达尔指数：企业数目较多，尚未形成半垄断市场的格局赫芬达尔指数：企业数目较多，尚未形成半垄断市场的格局集中程度集中程度竞争激烈程度竞争激烈程度完全竞争完全竞争类市场类市场半垄断竞半垄断竞争市场争市场寡头垄寡头垄断市场断市场绝对垄绝对垄断市场断市场竞争类型分析竞争类型分析目前有半垄断市目前有半垄断市场向垄断市场过场向垄断市场过渡，业内洗牌是渡，业内洗牌是趋势必然趋势必然2004年中国乳业洗牌年年中国乳业洗牌年
11、雪顿的位置雪顿的位置第一集团第一集团奶源带型奶源带型乳业乳业第二集团第二集团城实型乳城实型乳业业第三集团第三集团小城实型小城实型雪顿雪顿雪顿的定位雪顿的定位雪顿产品的诉求点：青藏高原纯牛奶雪顿产品的诉求点：青藏高原纯牛奶一个很大，很具吸引力的卖点，因为大一个很大，很具吸引力的卖点，因为大多数的消费者希望牛奶是纯净的多数的消费者希望牛奶是纯净的奶源带乳业的定位是必然的奶源带乳业的定位是必然的今天的内容今天的内容一、营销策略篇一、营销策略篇1、对于整个乳业前景的分析、对于整个乳业前景的分析2、乳业的竞争格局、乳业的竞争格局3、雪顿产品的分析、雪顿产品的分析4、雪顿的市场开发策略、雪顿的市场开发策略
12、5、关于乳业的几个问题、关于乳业的几个问题简单的从形态上划分，乳品有液态奶和固态奶之别。简单的从形态上划分，乳品有液态奶和固态奶之别。固态奶以奶粉为主，液态奶根据生产工艺的不同，也有固态奶以奶粉为主，液态奶根据生产工艺的不同，也有巴氏杀菌奶、超高温灭菌保鲜奶和酸奶之分。据中国食巴氏杀菌奶、超高温灭菌保鲜奶和酸奶之分。据中国食品行业协会推估，在全国液态奶产量中，巴氏杀菌奶约品行业协会推估，在全国液态奶产量中，巴氏杀菌奶约占占53.1%，超高温灭菌保鲜奶约占，超高温灭菌保鲜奶约占29.9%，酸奶约占，酸奶约占17.0%。从趋势上看，液态奶产量有看涨之势，近两年增。从趋势上看，液态奶产量有看涨之势，
13、近两年增势迅猛。势迅猛。 牛奶的产品简介牛奶的产品简介我国奶制品的结构我国奶制品的结构液态奶根据包装的不同，液态奶有利乐包液态奶根据包装的不同，液态奶有利乐包/枕、屋枕、屋顶盒、顶盒、PET瓶、玻璃瓶等四种，根据顾客的口味及营养瓶、玻璃瓶等四种，根据顾客的口味及营养偏好，又有加钙、香浓、特浓、脱脂、低脂等之分，另偏好，又有加钙、香浓、特浓、脱脂、低脂等之分，另外，就产品分布层次来看，外，就产品分布层次来看，60%以上集聚低端，以上集聚低端，40%主主攻高端。由此综合分析，在乳业市场产品属性的挖掘上，攻高端。由此综合分析，在乳业市场产品属性的挖掘上，市场尚存大量尚未开发的盲点，乳业市场的竞争当是
14、百市场尚存大量尚未开发的盲点，乳业市场的竞争当是百花齐放，争奇斗艳，然而事实并非如此，由于现实乳业花齐放，争奇斗艳，然而事实并非如此，由于现实乳业需求和行业技术易扩散的原因，国内各大厂商产品间的需求和行业技术易扩散的原因，国内各大厂商产品间的差异性很小，相互之间极易复制，比如奶的浓度、口感、差异性很小，相互之间极易复制，比如奶的浓度、口感、味道以及添加物就可以比较容易的调整，厂家在产品上味道以及添加物就可以比较容易的调整，厂家在产品上极难构筑持续强势的差异化。极难构筑持续强势的差异化。液态奶市场的产品分析液态奶市场的产品分析各种液态奶所占比例示意图各种液态奶所占比例示意图雪顿在产品层面的优势分
15、析雪顿在产品层面的优势分析我们认为雪顿在产品层面的支持是具有很独特的优势的，青藏高原的牧场和天然无污染是我们产品最大的卖点在同质化非常严重的液态奶中我们的产品是有很鲜明的个性的今天的内容今天的内容一、营销策略篇一、营销策略篇1、对于整个乳业前景的分析、对于整个乳业前景的分析2、乳业的竞争格局、乳业的竞争格局3、雪顿的核心有时在哪里、雪顿的核心有时在哪里?4、雪顿的市场开发策略、雪顿的市场开发策略5、关于乳业的几个问题、关于乳业的几个问题对于市场开发的策略对于市场开发的策略我们认为市场是动态的，你在运作的同时，你的对手也在进行市场的运作.我们竞争的结果不一定是死亡，是市场份额的变动，也是大家共同
16、教育市场的过程。在新的环境下，要有地球村的概念，在国内市场分割完成后，要有走出去的勇气。华东1、光明2、蒙牛3、伊利4、三鹿5、卫岗6、乐百氏7、迎春乐8、达能9、纯纯10、娃哈哈东北1、伊利2、蒙牛3、龙丹4、完达山5、辉山6、三环7、光明8、阿蒙德9、奥乐10、广泽西北1、夏进2、伊利3、光明4、银桥5、蒙牛6、北方7、乐百氏8、金河9、惠民10、麦趣尔20032003年年1010月各大区竞争情况月各大区竞争情况距离我们距离我们最近的市最近的市场场西南1、伊利2、光明3、菊乐4、伊利5、雀巢6、夏进7、完达山8、蒙牛9、娃哈哈10、太子奶中南1、伊利2、蒙牛3、光明4、友芝5、扬子江6、夏
17、进7、娃哈哈8、旺仔9、雀巢10、完达山华北1、蒙牛2、伊利3、三元4、光明5、三鹿6、娃哈哈7、天香8、乐百氏9、子母10、完达山20032003年年1010月各大区竞争情况月各大区竞争情况写作半径写作半径比较近，比较近，西南陆路西南陆路大通道大通道我国各地区饮用奶的情况我国各地区饮用奶的情况饮用习惯饮用习惯比较好，比较好，有一定的有一定的基础基础我国三级城市饮用奶的状况我国三级城市饮用奶的状况二、三级城市二、三级城市市场没有占市场没有占主导地位的领主导地位的领导品牌导品牌我们的市场开发步骤我们的市场开发步骤由于协作半径的原因和目前的产量的情况，在企业发展的第一阶段，建议以西北地区为第一开发
18、市场，以西北市场形成自己的战略市场。在西北市场的基础上进军西南市场，西南市场是我国距离奶源带比较远的消费市场，物流成本我们与对手相差无几，甚至优于对手。第三阶段，我们通过西南大陆桥，进军东南亚国家，特别是欠发达国家。在市场的开发的级别上，应该以二、三级市场首当其冲，对于重点城市采用农村包围城市的战略今天的内容今天的内容一、营销策略篇一、营销策略篇1、对于整个乳业前景的分析、对于整个乳业前景的分析2、乳业的竞争格局、乳业的竞争格局3、雪顿的核心有时在哪里、雪顿的核心有时在哪里?4、雪顿的市场开发策略、雪顿的市场开发策略5、关于乳业的几个问题、关于乳业的几个问题奶源的问题奶源的问题目前，全国现有存
19、栏奶牛约600万头，根据奶牛增长客观规律，中国奶牛头数的年增长幅度是10%，相比乳业平均高达30%的年增速，可以肯定的是，奶源的稀缺将成为制约行业发展的一大瓶颈，这样，现行乳业市场的竞争，有很大一部分便转移到了上游供应链资源的争夺上来。由于奶源的制肘，绝大多数厂家存在着产品线开工不足，生产开工率长期在60%70%间徘徊，再加上乳品易腐、难储存等特点，乳业中并不存在着过剩生产能力，20032003年第一季度主要省份牛奶产量占全国比重年第一季度主要省份牛奶产量占全国比重我们的奶我们的奶源地在哪源地在哪里？里？乳品企业与奶源带的关系乳品企业与奶源带的关系中国乳业的竞争不仅仅是产品的竞争更是奶源带的竞
20、争中国的奶源带和企业是共生的。概念奶的争论概念奶的争论乳业概念之争有高低端之分，低端概念上的较量表现在业内一些产品概念的噱头上，如“还原奶”“纯奶”“特浓奶”“加钙奶”等，高端概念上的争端则更多的体现在产品定位诉求点的提炼上，如“天然牧场”以前一直是各大品牌争抢的彩头，以奶源来反衬品质，而伊利反其道而行，百尺竿头更进一步，大胆提出“天然牛奶，均衡营养”，倡导“营养均衡”才是上好品质，一举突破了原有品牌概念上的桎梏。概念奶是一定时期的产物，但也是必需的！概念奶是一定时期的产物，但也是必需的！概念奶是产品更新换代的无奈之举！概念奶是产品更新换代的无奈之举！概念奶是进攻型防守的必然产物！概念奶是进攻
21、型防守的必然产物！关于农村市场的问题关于农村市场的问题目前我国年人均奶类消费仅为7.2公斤，不到全球年人均奶类消费量100公斤的8%。业内一致认为，中国乳品市场在未来10年中将是世界上潜力最大的牛奶消费市场，其依据是：中国年人均乳品占有量，仅为乳制品市场尚处发育期的亚洲年人均乳品占有量的1/6，不到世界年人均乳品占有量的1/12。假如中国年人均消费20公斤的话，那么需年产乳品2600万吨，总值近1360亿元，市场潜量非常可观。 农民的因素不得不考虑！农民的因素不得不考虑！今天的内容今天的内容第二部分第二部分：雪顿乳业的品牌规划雪顿乳业的品牌规划 2、雪顿的品牌分析、雪顿的品牌分析3 蓝道的品牌
22、规划工具蓝道的品牌规划工具4、谁是我们的竞争对手、谁是我们的竞争对手5 谁是我们的目标对象谁是我们的目标对象6 雪顿品牌规划初案雪顿品牌规划初案1 品牌规划的意义品牌规划的意义7 品牌的整合传播品牌的整合传播为什么我们需要品牌规划？为什么我们需要品牌规划？一个随手可拾的例子15元元50元元100元元产品同质化程度较高的行业产品同质化程度较高的行业乳业消费日趋感性化的行业消费日趋感性化的行业品牌品牌超越产品层面的竞争超越产品层面的竞争“行销是品牌的战争品牌互争长短的竞争，商界与投资者将认清品牌才是公司最珍贵的资产。此概念极为重要，关系到如何发展、强化、防卫与管理生意业务的一种远景。拥有市场比拥有
23、工厂重要多了。唯一拥有市场的途径是拥有具有市场优势的品牌。”Stephen King,P&G品牌规划的意义品牌规划的意义品牌规划确立了本品牌提供给消费者的核心价值，并阐释了本品牌与消费者之间独一无二的关系，这种关系构成了消费者感知本品牌的基础；品牌规划使品牌的创建者清晰地明确努力的目标和方向，确保品牌传播的一致性；品牌规划有助于凸显本品牌与竞争品牌的差异性，并进而提升品牌的竞争力；品牌规划有助于累积传播的效益，并进而累积品牌资产。我们没有打造出一个个性鲜明、联想丰富、高威望、高价值感、高美誉度与忠诚度的强势大品牌。而这一切的背后是因为中国的大部分企业对于品牌管理依然十分陌生，在品牌战略管理上的
24、知识还十分贫乏，对品牌管理究竟具体做哪些工作不大了解或了解不深、不完整，甚至不少销售额几十亿、上百亿的企业的营销高层人士都无法清晰地回答创建一个强势品牌的关键要素是什么。更有急功近利者认为把产品卖出去就是做好了一个品牌。对品牌战略管理知识的贫乏与缺少品牌战略管理的能力是本土品牌的软肋。中国企业的品牌之痛中国企业的品牌之痛BRAND产品的利益点产品的利益点消费者的感受消费者的感受企业的核心优势企业的核心优势品牌，是在消费者心中的一个烙印！品牌，是在消费者心中的一个烙印！品牌的含义品牌的含义今天的内容今天的内容第二部分第二部分：雪顿乳业的品牌规划雪顿乳业的品牌规划 2、雪顿的品牌分析、雪顿的品牌分
25、析3 蓝道的品牌规划工具蓝道的品牌规划工具4、谁是我们的竞争对手、谁是我们的竞争对手5 谁是我们的目标对象谁是我们的目标对象6 雪顿品牌规划初案雪顿品牌规划初案1 品牌规划的意义品牌规划的意义7 品牌的整合传播品牌的整合传播雪顿品牌的现状（SWOT分析）雪顿品牌雪顿品牌SWOTSWOT分析分析优势优势“雪顿”品牌本身所具有地域资源和神秘的藏族文化以及良的品质保证。拥有一批对市场和管理经营较为谙熟队伍，与较为完备的营管理体系。地处西北竞争对手相对比较弱，有一定的发展时间协作半径近，成 本具有一定的优势。劣势劣势雪顿在消费者中的知名度比较低，对手已经抢先占领了消费者的心智资源。品牌建设初期由于对市
26、场运作的经验不足，有可能造成在人员配备、品质管理、产品开发、物流周期等方面的诸多缺陷，加上缺乏完善精准的品牌规划和规范科学的品牌管理，导致走入一定误区，对品牌美誉度造成一定程度的伤害。在视觉识别上，雪顿乳业缺乏时尚感和可识别性。原有企业视觉要素的应用与乳品行业的特性存在一定偏差。特别在执行上是缺乏可行性的雪顿品牌雪顿品牌SWOTSWOT分析分析机会经济收入水平的增加，与现代人营养保健意识的增强试乳品市场的容量增大。在全国主要二、三级市场以及农村的广大市场都有很大挖掘空间。随着西北地区奶源带的建设，以及品牌的厚积薄发雪顿品牌雪顿品牌SWOTSWOT分析分析威胁众多的经营对手利用资本优势和渠道优势
27、，对我们形成价格上的冲击。一些大的乳业在渠道形成的壁垒，我们有可能无法突破，强大的资本优势对我们构成了威胁。由于企业所在地甘肃、青海的奶资源尚未形成规模，有可能在奶源上形成瓶颈，制约发展。雪顿品牌雪顿品牌SWOTSWOT分析分析今天的内容今天的内容第二部分第二部分：雪顿乳业的品牌规划雪顿乳业的品牌规划 2、雪顿的品牌分析、雪顿的品牌分析3 蓝道的品牌规划工具蓝道的品牌规划工具4、谁是我们的竞争对手、谁是我们的竞争对手5 谁是我们的目标对象谁是我们的目标对象6 雪顿品牌规划初案雪顿品牌规划初案1 品牌规划的意义品牌规划的意义蓝道品牌规划的思考工具品牌核心价值品牌核心价值产品定位产品定位与对手的差
28、异与对手的差异消费者洞察消费者洞察来自青藏高原的最纯的牛奶谁是我们现阶段的竞争对手谁是我们的竞争对手品牌品牌形象形象 产品价格产品价格光明伊利蒙牛完达山三鹿夏进长富恒康华西卫岗雪顿夏进夏进我们最主要的竞争对手我们最主要的竞争对手夏进品牌核心价值探讨夏进品牌核心价值探讨主要乳品品牌的品牌形象主要乳品品牌的品牌形象品牌名称品牌名称TV-CF风格风格整体形象整体形象光明温馨、幽默都市中温馨的中年女性伊利浪漫、健康都市中自然而又有几分时尚的青年形象。蒙牛天然、绿色草原上有活力而略带纯朴的年轻男孩。三鹿权威、诚信平原上讲究诚信的中年知识分子形象。完达山人性、真诚一个让人放心的女性形象夏进纯净、柔和离自己
29、很近的邻居形象长富时尚、质感都市时尚的高标准的白领夏进的形象夏进的形象新鲜的、有亲和力的产品层面精神层面丰满的品牌形象与目标群体形成共鸣今天的内容今天的内容第二部分第二部分：雪顿乳业的品牌规划雪顿乳业的品牌规划2 雪顿的品牌分析雪顿的品牌分析3 蓝道的品牌规划工具蓝道的品牌规划工具4 谁是我们的竞争对手谁是我们的竞争对手5 谁是我们的目标对象谁是我们的目标对象6 雪顿品牌规划初案雪顿品牌规划初案1 品牌规划的意义品牌规划的意义谁是我们要沟通的目标对象？谁是我们要沟通的目标对象？西北地区二、三级城市的高、中等收入家庭的女性西北地区二、三级城市的高、中等收入家庭的女性家庭收入家庭收入1.5万元以上
30、，年龄万元以上，年龄2854岁，生活在二岁，生活在二，三级城市，学历高中，三级城市，学历高中(含含)以上，以女性为主。以上，以女性为主。主要目标群体主要目标群体20到到29岁男性，大专以上学历，多数为未婚一族，岁男性，大专以上学历，多数为未婚一族，思想比较自由有一定的保健意识。思想比较自由有一定的保健意识。次要消费群体次要消费群体今天的内容今天的内容第二部分第二部分：雪顿乳业的品牌规划雪顿乳业的品牌规划 2、雪顿的品牌分析、雪顿的品牌分析3 蓝道的品牌规划工具蓝道的品牌规划工具4、谁是我们的竞争对手、谁是我们的竞争对手5 谁是我们的目标对象谁是我们的目标对象6 雪顿品牌规划初案雪顿品牌规划初案
31、1 品牌规划的意义品牌规划的意义7 品牌的整合传播品牌的整合传播雪顿乳业品牌规划内容雪顿乳业品牌规划内容品牌规划内容品牌规划内容品牌定义品牌定义品牌个性品牌个性核心利益核心利益品牌主张品牌主张品牌标志品牌标志对于雪顿乳品品牌核心的提炼对于雪顿乳品品牌核心的提炼各知名品牌诉求点分析各知名品牌诉求点分析光明，好牛产好奶伊利，心灵的天然牧场蒙牛，来自大草原的问候三鹿，诚信造就高品质的奶完达山，放心奶长富，三A品质，国际品质恒康，海洋生物奶圣元，有牛奶就有可能地域上的特色，产品层面具有优势。地域上的特色，产品层面具有优势。通过概念或精神层面诉求通过概念或精神层面诉求对于雪顿与对手差异点的分析对于雪顿与
32、对手差异点的分析雪顿产品与蒙牛、伊利等产品一样是具有地域优势的品牌，具体表现如下：青藏高原是我国良好的牧场，具有与内蒙古一样的大草原优势。青藏高原是少数民族比较多的地区，历来有因奶的习惯，所以青藏高原的奶同样是优质的奶.青藏高原与内蒙古大草原同样是天然、绿色的代表。差异点？差异点？青藏高原与内蒙古高原最大的差异点在于：青藏高原与内蒙古高原最大的差异点在于：高度高度品牌内涵规划品牌内涵规划品牌核心价值品牌核心价值产品定位产品定位与竞争品牌的差异与竞争品牌的差异消费者洞察消费者洞察来自雪域高原更加纯净无污染来自雪域高原更加纯净无污染二、三级城市价格实惠的高纯度的牛奶二、三级城市价格实惠的高纯度的牛
33、奶健康、无污染的、藏族特有的健康、无污染的、藏族特有的品牌内涵品牌内涵品牌定义品牌定义 雪顿乳品是来自青藏高原的牛奶，是来自大草原无污雪顿乳品是来自青藏高原的牛奶，是来自大草原无污染的纯牛奶。它是在青藏高原海拔染的纯牛奶。它是在青藏高原海拔4000米的纯净环境中米的纯净环境中生产的，是纯度最好的牛奶。它给消费者带来的是绿色生产的，是纯度最好的牛奶。它给消费者带来的是绿色和健康。同时它也是藏族地区所特有的奶，它有一种藏和健康。同时它也是藏族地区所特有的奶，它有一种藏族的神秘感。族的神秘感。品牌内涵品牌内涵品牌个性神秘的纯洁的健康的民族的品牌主张有高度，才有纯度。企业发展的初期，在产品层企业发展的
34、初期，在产品层面的诉求是正确的也是必要的面的诉求是正确的也是必要的品牌内涵品牌内涵今天的内容今天的内容第二部分第二部分：雪顿乳业的品牌规划雪顿乳业的品牌规划 2、雪顿的品牌分析、雪顿的品牌分析3 蓝道的品牌规划工具蓝道的品牌规划工具4、谁是我们的竞争对手、谁是我们的竞争对手5 谁是我们的目标对象谁是我们的目标对象6 雪顿品牌规划初案雪顿品牌规划初案1 品牌规划的意义品牌规划的意义7 品牌的整合传播品牌的整合传播当品牌核心当品牌核心确定后，品牌的确定后，品牌的外在表现形式是外在表现形式是多的，品牌可以多的，品牌可以通过各种方式来通过各种方式来感受。品牌的传感受。品牌的传播对象不仅仅是播对象不仅仅
35、是消费者，还包括消费者，还包括其他与企业发生其他与企业发生关系的群体。关系的群体。经销商经销商政府管理部门政府管理部门消费者消费者员工员工金融部门金融部门合作伙伴合作伙伴竞争对手竞争对手品牌品牌其他业务单位其他业务单位品牌的认知模式品牌的认知模式品牌品牌办公系统办公系统产品产品公关公关人员人员报道报道网络网络广告广告售后服务售后服务同样每一个消费者同样每一个消费者和公众对于企业也和公众对于企业也是从多方位认识的。是从多方位认识的。品牌认知模式的多样性品牌认知模式的多样性一个单一消费者或一个单一消费者或者是业务单位人员者是业务单位人员对于企业的了解，对于企业的了解，不会是全面的。这不会是全面的。
36、这正如浮在海面上的正如浮在海面上的冰山，消费者仅仅冰山，消费者仅仅看到是冰山的一角看到是冰山的一角有的多或者有少。有的多或者有少。品牌感知的冰山模式品牌感知的冰山模式 简而言之，品牌认知模式就是要求确保品牌以一种姿态、简而言之，品牌认知模式就是要求确保品牌以一种姿态、一种声音、一种形象出现，对同一群人说话，并提供一种一种声音、一种形象出现，对同一群人说话，并提供一种核心价值，从而最大程度地累积传播的效益，并进而最大核心价值，从而最大程度地累积传播的效益，并进而最大程度地累积品牌资产。程度地累积品牌资产。以一个形象说话以一个形象说话有可能掌握某一定位的所有权。2727层净化层净化品牌的整合传播的
37、作用品牌的整合传播的作用有可能获得某一有可能获得某一定位符号（或风定位符号（或风格）的所有权。格）的所有权。蓝色的百事蓝色的百事品牌的整合传播的作用品牌的整合传播的作用有可能产生好的成本效益。有可能产生好的成本效益。春兰空调春兰空调春兰摩托春兰摩托春兰卡车春兰卡车无形资产没有积累无形资产没有积累品牌的整合传播的作用品牌的整合传播的作用消费者消费者直邮直邮促销促销电话营销电话营销直效互动直效互动网上营销网上营销公关公关平面平面传统媒体传统媒体品牌传播平台品牌传播平台今天的内容三、媒介推广篇三、媒介推广篇1 蓝道媒介代理的优势蓝道媒介代理的优势蓝道媒介代理的工作方法蓝道媒介代理的工作方法我知道我一
38、半的广告费用都浪费了，我知道我一半的广告费用都浪费了，但是我不知道是哪一半但是我不知道是哪一半联合利华北美地区老总联合利华北美地区老总Lord Leverhulme 1920没反应没反应50%最少达最少达到有知到有知名度的名度的50%第一第一,第二第二,原先花的钱,可以覆盖更多人吗?数据来源: 实力媒体专有调研, 2001年4月(北京、上海； 单一答案选择； N=265)中国观众的广告段落行为什么构成“浪费”？花1000万与花800万的结果一样打了广告，不见任何起色不打广告，一样卖得好效益效益效果效果希奇希奇蓝道的工作蓝道的工作蓝道媒体蓝道媒体效益是否拿到最低的折扣？是否拿到最低的折扣？拿到多
39、少免费赠播？拿到多少免费赠播？每收视点成本比过去低？每收视点成本比过去低？效果短期长期增加品牌知名度了？增加产品熟悉程度？增加产品偏好程度？增加考虑购买产品的机会？确实增加产品销量？结果结果: +/-: +/-100%100%事实: +/- 5%一般媒体公司评估媒介投资损益的角度评估媒介投资损益的角度我们是一家R.O.I.广告代理我们 R.O.I. （投资回报）的定义有选择的投资有选择的投资而非帮客户花钱追求效果追求效果而不是产量思考媒体如何能帮助拓展生意帮助拓展生意清楚了解如何让各种传播渠道更好发挥效果更好发挥效果建议客户投资于能最快促进销售最快促进销售的增长点高效益高效益的营销保证保证取得
40、实效蓝道的工作将媒体浪费减至最低将媒体效果提至最高今天的内容三、媒介推广篇三、媒介推广篇1 蓝道媒介代理的优势蓝道媒介代理的优势2 蓝道媒介代理的工作方法蓝道媒介代理的工作方法与产品集中管理就是把所有广告资源整合起来并进行适当的分配及组合我们为您提供整体媒体服务整体媒介服务集中谈判降低价格集中谈判降低价格科学排期提高效益中央电视台有效覆盖广阔市场产品集中管理增进品牌价值谈谈判判过过程程根据以往投放经验，承诺电视台雪顿所有产品的投放量合理分配不同产品的投放量及 确定适合目标受众的节目选择承诺电视台雪顿所有产品的投放量可以拿到更多的赠播长期承诺投放一些好的栏目及时段，可降低折扣及保证好位置实力帮助
41、雪顿进行谈判，使大部分电视台可以给予雪顿5%+ 投放量的赠播，相当于增加5%+ 折扣。为雪顿度身定制的谈判过程为雪顿度身定制的谈判过程备注：所举例子并非真正精确折扣，具体投放时需进一步谈判。备注：所举例子并非真正精确折扣，具体投放时需进一步谈判。我们的现目标群是哪些人？我们的现目标群是哪些人？雪顿纯鲜牛奶的现消费者雪顿纯鲜牛奶的现消费者数据来源：中国市场与媒介研究2002年调查雪顿纯牛奶排期收视率结果雪顿纯牛奶排期收视率结果实际的排期结果是覆盖到哪些人？实际的排期结果是覆盖到哪些人？数据来源：AC尼尔森上海收视测量仪数据，2002年4-5月收视率将不需要的浪费将不需要的浪费减少到最低减少到最低将需要接触的目将需要接触的目标消费者增至最高标消费者增至最高我们可以帮助您制定更科学的排期，以达到我们可以帮助您制定更科学的排期，以达到蓝道的科学排期系统蓝道的科学排期系统蓝道有完善的数据支持、系统的工作方式、对购买人员的专业培训及先进的软件工具，可以提供更科学的媒体排期选择合理的频道及时段1.选择目标受众喜欢的节目2.保证电视剧收视率预估的准确度3.选择合适的广告段位4.合理安排广告位置本次提案参与成员本次提案参与成员创意总监：江绍雄创意总监：江绍雄市场组：袁顺华、陈恒军、杨林品牌组：江绍雄、谢华林龙海、王子建、高永峰媒介组：袁娟、梁苗苗THEEND
