《现代饭店营销课件中国物资出版社》由会员分享，可在线阅读，更多相关《现代饭店营销课件中国物资出版社（155页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、现代饭店营销中国物资出版社2010.08职业院校饭店服务与管理专业系列教材第一章认识现代饭店营销第一章认识现代饭店营销第一节什么是饭店营销第二节不同市场需求状态下的饭店营销第三节饭店营销理念的演进第四节现代饭店营销的发展趋势第一章认识现代饭店营销第一章认识现代饭店营销学习目标学习目标1理解饭店营销内涵及特点；2掌握不同市场需求状态下的饭店营销对策；3准确把握现代饭店营销的核心概念；4掌握饭店营销理念及其演进历程；5初步养成现代饭店营销理念。第一节什么是饭店营销第一节什么是饭店营销一、饭店营销的概念及内涵一、饭店营销的概念及内涵饭店营销（饭店营销（Hotel Marketing）是指饭店为了创造
2、产品或）是指饭店为了创造产品或服务的交换而进行的计划和创意、定价、促销、渠道、服服务的交换而进行的计划和创意、定价、促销、渠道、服务的过程。务的过程。饭店营销的内涵：饭店营销的内涵：（一）饭店营销不是简单的销售。（一）饭店营销不是简单的销售。（二）交换是饭店营销的核心。（二）交换是饭店营销的核心。（三）交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品（三）交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足客人需求的程度和交换过程管理的水平。和价值满足客人需求的程度和交换过程管理的水平。（四）饭店营销的最终目标是满足客人的需求与欲望，并（四）饭店营销的最终目标是满足客人的需求与欲望，并实现饭店的
3、经营目标。实现饭店的经营目标。二、饭店营销的特点二、饭店营销的特点（一）综合性（一）综合性（二）无形服务性（二）无形服务性（三）时效性（三）时效性（四）缺乏灵活性（四）缺乏灵活性三、营销在饭店经营中的地位与作用三、营销在饭店经营中的地位与作用（一）营销是现代饭店寻找市场机会的法（一）营销是现代饭店寻找市场机会的法宝宝（二）营销是现代饭店实现经营目的的保（二）营销是现代饭店实现经营目的的保证证（三）营销能合理调节饭店市场供求关系。（三）营销能合理调节饭店市场供求关系。（四）营销是打造饭店竞争力的关键。（四）营销是打造饭店竞争力的关键。第二节不同市场需求状态下的饭第二节不同市场需求状态下的饭店营销
4、店营销一、什么是市场一、什么是市场市场是由一切具有特定的欲望和需求并且市场是由一切具有特定的欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些欲望和需求愿意和能够以交换来满足这些欲望和需求的潜在客人所组成。的潜在客人所组成。用一个公式来表示：用一个公式来表示：市场市场 = 人口人口 + 购买力购买力 + 购买欲望购买欲望二、市场的类型二、市场的类型（一）根据市场的范围可划为区域市场、国内市场、国际（一）根据市场的范围可划为区域市场、国内市场、国际市场。区域市场又可分为农村市场和城市市场，或者沿海市场。区域市场又可分为农村市场和城市市场，或者沿海市场与内地市场等；市场与内地市场等；（二）根据市场客体可划为
5、消费者市场、生产力市场、中（二）根据市场客体可划为消费者市场、生产力市场、中介市场、政府市场等；介市场、政府市场等；（三）根据市场状况可划为买方市场和卖方市场；（三）根据市场状况可划为买方市场和卖方市场；（四）按人文标准可划为妇女市场、儿童市场、老年市场；（四）按人文标准可划为妇女市场、儿童市场、老年市场；（五）根据竞争程度可划为完全竞争市场、完全垄断市场、（五）根据竞争程度可划为完全竞争市场、完全垄断市场、寡头垄断市场、竞争垄断市场；寡头垄断市场、竞争垄断市场；（六）按市场的时间标准可划为现货市场和期货市场。（六）按市场的时间标准可划为现货市场和期货市场。三、市场需求的几种状态三、市场需求的
6、几种状态（一）负需求（一）负需求(Negative Demand)（二）无需求（二）无需求(Nonexistent Demand)（三）潜在需求（三）潜在需求(Latent Demand)（四）下降需求（四）下降需求(Declining Demand)（五）不规则需求（五）不规则需求(Irregular Demand)（六）充分需求（六）充分需求(Full Demand)（七）过度需求（七）过度需求(Overfull Demand)（八）有害需求（八）有害需求(Unwholesome Demand)第三节饭店营销理念的演进第三节饭店营销理念的演进一、现代饭店营销的几个核心概念一、现代饭店营销的
7、几个核心概念（一）需要、欲望、需求（一）需要、欲望、需求（二）产品（二）产品（三）效用、价值和满足（三）效用、价值和满足（四）交换、交易和关系（四）交换、交易和关系（五）营销者（五）营销者二、营销理念的演进历程二、营销理念的演进历程（一）生产理念（一）生产理念（Production Concept） （二）产品理念（二）产品理念（Product Concept）（三）推销理念（三）推销理念（Selling Concept）（四）营销理念（四）营销理念(Marketing Concept)（五）社会营销理念（五）社会营销理念(Social Marketing Concept)三、三、现代营销现代
8、营销理理念的新念的新发展发展（一）关系营销理念(RelationshipMarketing)（二）绿色营销理念(GreenMarketing)（三）文化营销理念(CultureMarketing)第四节第四节 现代饭店营销的发展趋势现代饭店营销的发展趋势一、饭店营销发展现状一、饭店营销发展现状（一）营销理念缺乏创新，营销文化无特（一）营销理念缺乏创新，营销文化无特色色（二）营销组合没有进行有机整合（二）营销组合没有进行有机整合（三）营销人员素质不高，营销激励体制（三）营销人员素质不高，营销激励体制不完善不完善（四）营销战略目标不清晰（四）营销战略目标不清晰二、现代饭店营销的新发展二、现代饭店营
9、销的新发展（一）创新是饭店营销的灵魂（二）网络化营销与国际化营销已经成为饭店营销的发展趋势（三）未来的饭店营销是品牌的营销（四）未来的饭店营销是个性化的营销选择本地一家三星级以上饭店为例，结合实地走访的情况，谈谈饭店营销的作用和意义。第二章如何进行饭店营销调研第二章如何进行饭店营销调研第一节了解饭店营销环境第二节实施饭店客源调查第三节熟练调查访问技巧第四节做好饭店市场预测第二章第二章 如何进行饭店营销调研如何进行饭店营销调研学习目标1了解饭店营销环境；2熟悉饭店客源市场调查内容和方法；3掌握市场调查访问的方法和技巧；4了解饭店市场预测的方法。第一节了解饭店营销环境一、饭店营销环境的概念一、饭店
10、营销环境的概念营销环境是指影响饭店的市场和营销活动的不可控制的参与者和影响力。二、营销环境分析与饭店战略选择营销环境分析与饭店战略选择SWOT分析法是企业在分析市场环境、制定企业营销战略时最常用的工具。1企业的优势（Strength）和劣势（Weakness）分析2市场机会（Opportunity）与环境威胁（Threat）分析三、营销宏观环境分析三、营销宏观环境分析（一）人口环境（一）人口环境（二）经济环境（二）经济环境（三）政治法律环境（三）政治法律环境（四）社会文化环境（四）社会文化环境（五）技术环境（五）技术环境（六）自然因素（六）自然因素四、营销微观环境分析四、营销微观环境分析（一）
11、客人客人（二）供应商（二）供应商（三）营销中介（三）营销中介（四）竞争对手竞争对手（五）社会公众（五）社会公众五、饭店内部营销环境饭店内部营销环境（一）饭店战略思想（一）饭店战略思想（二）饭店组织结构（二）饭店组织结构第二节第二节 实施饭店客源调查实施饭店客源调查一、市场调查的概念一、市场调查的概念市场调查是通过有目的的对一系列资料、情报、信息的收集、筛选、分类和分析，来了解现有的和潜在的市场，并以此为依据作出经营决策，从而达到进入市场、占有市场并取得预期效果的目的。主要是为了了解以下几点：WHO？ 谁是我们的潜在客户？WHERE？我们的客户从哪里来？WHEN？ 我们的客人什么时候会来？WHY
12、？ 为什么客人选择/不选择我们的饭店？HOW? 我们的客人是如何做出选择的？二、饭店客源市场调查的原则二、饭店客源市场调查的原则1时效性原则2准确性原则3系统性原则4经济性原则5科学性原则三、饭店客源市场调查的过程三、饭店客源市场调查的过程1市场调查的准备阶段2市场调查的实施阶段3市场调查的分析处理阶段4市场调查的追踪反馈阶段四、饭店客源市场调查的主要内容四、饭店客源市场调查的主要内容（一）宏观环境1市场容量与市场占有率2客人基本情况信息3政府相关政策（二）微观因素1客人消费行为特征2客人动机五、饭店客源市场调查的方法五、饭店客源市场调查的方法（一）文献调查法（二）观察调查法（三）访问调查法（
13、四）实验调查法六、调查问卷设计六、调查问卷设计（一）问卷设计的原则（二）问卷的设计程序（三）问题的设计（四）问卷形式的要求七、调查报告撰写七、调查报告撰写1呈送函件。2扉页3目录4摘要5导言6研究方法7调查成果8限制条件9结论和建议第三节第三节 熟练调查访问技巧熟练调查访问技巧一、获得合作一、获得合作二、询问问题询问问题三、适当追问适当追问四、记录问题四、记录问题五、结束访问五、结束访问第四节第四节 做好饭店市场预测做好饭店市场预测一、饭店市场预测的内容1市场行情变化的预测2消费结构变化的预测3产品销售预测4产品价格预测5产品生命周期预测6市场占有率预测7技术变化的预测8经济效果的预测二、市场
14、预测的种类（一）按照市场预测的性质分，一般可以分为定性预测和定量预测。（二）依据预测时间分类为短期、近期、中期和长期预测。三、市场预测的原则1连续性原则2类比原则3相关原则4质、量分析相结合的原则5可控性原则四、市场预测的程序第一步，确定预测目标。第二步，收集分析资料。第三步，选定预测方法，建立预测模型。第四步，分析、评价并确定预测值。第五步，提出预测报告。五、定性预测方法（一）定性预测的优点在于：1操作简单，成本低；2定性预测可以用于了解客人的动机和感觉等很难量化的因素；3定性预测是定量调查和预测的前提。（二）通常选用的定性预测方法1对比类推法2集合意见法3专家预测法4其他定性预测法六、定量
15、预测法时间序列预测法1平均预测法2移动平均法3指数平滑法4趋势延伸法5季节指数预测法（二）回归预测法挑选本地一家有代表性的饭店，在教师挑选本地一家有代表性的饭店，在教师指导下，调查其市场环境与经营状况，并指导下，调查其市场环境与经营状况，并形成调查报告。要求对饭店的市场环境进形成调查报告。要求对饭店的市场环境进行行SWOT分析，并作出市场预测，提出经分析，并作出市场预测，提出经营战略。营战略。第三章第三章 饭店客人行为研究饭店客人行为研究第一节了解饭店客人行为第二节饭店零散客人的购买行为分析第三节组织机构的购买行为分析第三章第三章 饭店客人行为研究饭店客人行为研究学习目标学习目标1了解饭店客人
16、行为的定义和研究内容，掌握饭店客人行为研究的基本方法，明晰饭店客人行为研究的意义；2了解饭店零散客人的消费需要与购买动机及其对客人购买行为的影响；3认识客人购买决策的的内容、过程、以及购买决策过程中的参与者；4掌握客人购买行为的类型与特点，了解影响客人购买行为的各类因素及其主要影响；5了解组织机构用户的概念与分类，掌握组织机构用户购买行为的类型、特点、过程及其主要影响因素。第一节第一节 了解饭店客人行为了解饭店客人行为一、饭店客人行为研究的主要内容与基本一、饭店客人行为研究的主要内容与基本方法方法（一）饭店客人行为研究的主要内容（一）饭店客人行为研究的主要内容1研究饭店客人的需要、动机与消费行
17、为研究饭店客人的需要、动机与消费行为解析客人为什么购买解析客人为什么购买2研究饭店客人的购买决策过程研究饭店客人的购买决策过程解析客解析客人怎样购买人怎样购买3研究影响饭店客人购买行为的主要因素研究影响饭店客人购买行为的主要因素解析客人购买行为的多源性解析客人购买行为的多源性（二）饭店客人行为研究的基本方法饭店客人行为研究的基本方法1观察法观察法2访谈法访谈法3. 问卷法问卷法4. 实验法实验法5投射法投射法二、饭店客人行为研究的意义二、饭店客人行为研究的意义1有利于饭店把握客人需求有利于饭店把握客人需求2有助于饭店有效地制定营销策略有助于饭店有效地制定营销策略3有利于饭店营销和服务人员引导、
18、改善有利于饭店营销和服务人员引导、改善和优化饭店客人的购买行为和优化饭店客人的购买行为第二节第二节 饭店零散客人的购买行为分饭店零散客人的购买行为分析析一、饭店零散客人的需要、动机与购买行一、饭店零散客人的需要、动机与购买行为为（一）客人需要的含义（一）客人需要的含义1客人需要的概念客人需要的概念客人的需要包含在人类一般需要之中，它反映了客人某种生理或心理体验的缺乏状态，并直接表现为客人对获取以产品或劳务形式存在的消费对象的要求和欲望。2客人需要的基本特征客人需要的基本特征（1）多样性和差异性。（2）层次性和发展性。（3）伸缩性和周期性。（4）目的性和可诱导性。（5）互补性和替代性。3客人需要
19、的基本类型客人需要的基本类型（1）按照需要的起源划分，需要可分为自然性需要和社会性需要。（2）按照需要对象的划分，需要可以分为物质需要和精神需要。（3）按照需要的形式划分，需要可以分为生存、享受和发展需要。（4）按照需要的实现程度划分，需要可以分为现实需要和潜在需要。（二）消费需要对购买行为的影响（二）消费需要对购买行为的影响1消费需要决定购买行为消费需要决定购买行为2消费需要强度决定购买行为实现的强度消费需要强度决定购买行为实现的强度3消费需要的水平差异影响购买行为消费需要的水平差异影响购买行为（三）客人的购买动机（三）客人的购买动机1客人购买动机的概念客人购买动机的概念客人购买动机是客人为
20、了减少和消除这种紧张状态而产生的购买和消费行为的愿望和意念。2饭店客人购买动机类型饭店客人购买动机类型类型类型目的目的具体动机具体动机表现表现生理性购生理性购买动机买动机维持和延续维持和延续生存需要生存需要安全动机、安全动机、放松动机、放松动机、活动动机活动动机求保障、求求保障、求静、求动静、求动心理性购心理性购买动机买动机满足精神需满足精神需要要理智动机理智动机求实、求质、求实、求质、求便、求廉求便、求廉情感动机情感动机享受、求名、享受、求名、猎奇、惠顾猎奇、惠顾社会性购社会性购买动机买动机满足社会性满足社会性需要需要从众动机、从众动机、表现动机表现动机模仿、炫耀、模仿、炫耀、社交、成就社交
21、、成就3客人购买动机的特点客人购买动机的特点（1）复杂性（2）内隐性（3）冲突性4购买动机对购买行为的影响购买动机对购买行为的影响（1）驱动购买行为。（2）引导购买行为。（3）实现购买行为。（4）强化购买行为。（5）中止购买行为。二、饭店零散客人的购买决策与行为二、饭店零散客人的购买决策与行为（一）饭店零散客人的购买决策（一）饭店零散客人的购买决策1 购买决策的过程购买决策的过程（1）消费需要的识别与确认）消费需要的识别与确认（2）信息的收集与过滤）信息的收集与过滤（3）消费对象的选择与判断）消费对象的选择与判断（4）购买决定与评价）购买决定与评价（5）购后反应与评价）购后反应与评价2购买决策
22、的参与者购买决策的参与者购买决策的参与者购买决策的参与者参与者角色参与者角色购买行为的建议人即首先提出购买某种产品和服务的人发起者其意见与建议对发起者的提议或最终决策具有直接或间接影响的人影响者对是否购买和购买的内容、方式、时间、地点、数量等进行最终或主要决策的人决定者执行购买任务的人购买者产品或服务的直接使用人使用者3购买决策的的内容购买决策的的内容5W+1H模式决 策 内容Why 为何购买When 何时购买Who谁购买Where何地购买What 购买什么How如何购买（二）饭店零散客人的购买行为（二）饭店零散客人的购买行为1 购买行为的类型与特点购买行为的类型与特点2 影响客人购买行为的因
23、素影响客人购买行为的因素（1）客人的购买行为模式。（2）购买行为的影响因素。第三节第三节 组织机构的购买行为分析组织机构的购买行为分析一、组织机构用户一、组织机构用户（一）组织机构用户的概念（一）组织机构用户的概念（二）饭店组织机构用户的类型（二）饭店组织机构用户的类型1营利型的饭店组织机构用户营利型的饭店组织机构用户2非营利型饭店组织机构用户非营利型饭店组织机构用户二、组织机构用户的购买行为二、组织机构用户的购买行为（一）组织机构用户的购买行为特点（一）组织机构用户的购买行为特点（二）组织机构用户的购买行为类型（二）组织机构用户的购买行为类型（三）组织机构用户的购买过程（三）组织机构用户的购
24、买过程（四）组织机构用户购买行为的影响因素（四）组织机构用户购买行为的影响因素在老师指导下，以在老师指导下，以6-7人为一小组，分别前往饭人为一小组，分别前往饭店和代理商公司消费。一是直接选择饭店进行入住店和代理商公司消费。一是直接选择饭店进行入住或在饭店进行一些餐饮、娱乐活动等；二是在代理或在饭店进行一些餐饮、娱乐活动等；二是在代理商公司，查看代理商代理的饭店信息，选择饭店，商公司，查看代理商代理的饭店信息，选择饭店，填写自己的期望价格、预定细节及入住天数，然后填写自己的期望价格、预定细节及入住天数，然后提交等待代理商及饭店方的处理及反应以便做下一提交等待代理商及饭店方的处理及反应以便做下一
25、步的计划。要求学生熟悉饭店客人的消费过程和消步的计划。要求学生熟悉饭店客人的消费过程和消费内容，并对所消费的饭店的产品和服务作出评价，费内容，并对所消费的饭店的产品和服务作出评价，若有不满提出投诉。实训完成后，形成实训报告。若有不满提出投诉。实训完成后，形成实训报告。第四章第四章 饭店市场细分与市场定位饭店市场细分与市场定位第一节了解饭店市场细分第二节饭店目标市场策略第三节饭店市场定位策略第四章第四章 饭店市场细分与市场定位饭店市场细分与市场定位学习目标学习目标1掌握饭店市场细分的概念及其细分标准；2理解和掌握不同的饭店目标市场策略的运用；3.正确理解、运用饭店市场定位方法。第一节第一节 了解
26、饭店市场细分了解饭店市场细分一、饭店市场细分的概念一、饭店市场细分的概念饭店市场细分是指饭店根据客人需求或购买方式等方面的差异性，依据一定的标准将整体饭店市场分为若干不同类别的子市场的过程。二、饭店市场细分的作用二、饭店市场细分的作用1饭店市场细分有助于饭店发现新的市场饭店市场细分有助于饭店发现新的市场机会机会2有助于饭店制定和调整营销策略组合有助于饭店制定和调整营销策略组合3有利于饭店扬长避短，获得有利的竞争有利于饭店扬长避短，获得有利的竞争地位地位三、饭店市场细分的依据三、饭店市场细分的依据（一）按地理环境变量细分（一）按地理环境变量细分（二）按人口变量细分（二）按人口变量细分（三）按旅游
27、目的细分（三）按旅游目的细分（四）按购买方式细分（四）按购买方式细分（五）按营销渠道细分（五）按营销渠道细分四、饭店市场细分的原则四、饭店市场细分的原则1差异性和相似性原则差异性和相似性原则2可衡量性原则可衡量性原则3可实现性原则可实现性原则4可赢利性原则可赢利性原则第二节第二节 饭店目标市场策略饭店目标市场策略一、饭店目标市场的选择一、饭店目标市场的选择1. 要有适当的规模和发展潜力要有适当的规模和发展潜力2. 竞争者未完全控制竞争者未完全控制3. 符合饭店经营目标和资源能力符合饭店经营目标和资源能力二、饭店目标市场营销策略二、饭店目标市场营销策略（一）无差异性营销策略（一）无差异性营销策略
28、（二）差异性营销策略（二）差异性营销策略（三）集中性营销策略（三）集中性营销策略三、饭店目标市场营销策略的选择依据三、饭店目标市场营销策略的选择依据1. 饭店实力饭店实力2. 饭店产品的同质性饭店产品的同质性3. 市场同质性市场同质性4. 饭店产品所处生命周期的不同阶段饭店产品所处生命周期的不同阶段5. 竞争对手的营销策略竞争对手的营销策略第三节第三节 饭店市场定位策略饭店市场定位策略一、饭店市场定位的含义及作用一、饭店市场定位的含义及作用二、饭店市场定位的内容二、饭店市场定位的内容（一）形象定位（一）形象定位（二）产品定位（二）产品定位（三）价格定位（三）价格定位（四）消费群体定位（四）消费
29、群体定位（五）服务标准定位（五）服务标准定位三、饭店市场定位步骤三、饭店市场定位步骤（一）确定饭店目标市场，分析目标市场（一）确定饭店目标市场，分析目标市场客人选择饭店的重要标准客人选择饭店的重要标准（二）确定竞争对手，分析竞争对手的产（二）确定竞争对手，分析竞争对手的产品品（三）准确选择竞争优势，树立市场形象（三）准确选择竞争优势，树立市场形象（四）制定宣传策略，确定新形象（四）制定宣传策略，确定新形象四、饭店市场定位策略四、饭店市场定位策略（一）（一） 产品用途定位策略产品用途定位策略（二）价格和质量定位策略（二）价格和质量定位策略（三）使用者定位策略（三）使用者定位策略（四）对比定位策略
30、（四）对比定位策略 选择本地一家饭店，分析其目前客源情选择本地一家饭店，分析其目前客源情况，通过市场细分，为其重新选择目标市况，通过市场细分，为其重新选择目标市场和进行市场定位。要求运用营销的场和进行市场定位。要求运用营销的STP策策略为该饭店重新选择目标市场和市场定位。略为该饭店重新选择目标市场和市场定位。实训完成后，形成报告上交指导老师。实训完成后，形成报告上交指导老师。第五章第五章 饭店产品策略饭店产品策略第一节了解饭店产品第二节饭店产品的生命周期第三节饭店新产品的开发策略第五章第五章 饭店产品策略饭店产品策略学习目标学习目标1了解饭店产品的概念及构成要素；2掌握饭店产品的特点；3理解饭
31、店产品生命周期各阶段的不同特点以及相应的营销策略；4了解饭店新产品的概念和种类；5掌握饭店新产品的开发程序。第一节第一节 了解饭店产品了解饭店产品一、饭店产品的概念与构成一、饭店产品的概念与构成（一）饭店产品的概念饭店产品是指饭店为了满足客人的食宿等需要而凭借着各种设施、设备和环境条件向客人提供物质产品和服务产品的总和。（二）饭店产品的构成1饭店的地理位置2饭店的设施3饭店的服务4饭店的气氛5饭店的形象6饭店的价格二、饭店产品的特点二、饭店产品的特点1有形产品和无形产品的结合2不可储存性3不可转移性4生产、销售和消费的同时性5季节性6不可专利性7品牌的忠诚度低8服务的差异性9脆弱性三、饭店产品
32、组合三、饭店产品组合饭店产品组合包括饭店的地理位置、各种客房、餐厅、娱乐设施、产品的形象部分、服务部分和产品的价格等。开发组合产品时应注意以下几方面：1营销目的2营销对象3产品如何组合4组合产品的价格5组合产品推出的时间6组合产品的营销策略第二节饭店产品的生命周期第二节饭店产品的生命周期一、饭店产品生命周期的概念一、饭店产品生命周期的概念饭店产品生命周期（ProductLifeCycle)是指产品进入市场开始，直到被淘汰退出市场为止的全部过程所经历的时间。典型的产品生命周期包括四个阶段：投入期、成长期、成熟期和衰退期。二、饭店产品生命周期各阶段的主要特征二、饭店产品生命周期各阶段的主要特征三、
33、饭店产品生命周期各阶段的营销策略三、饭店产品生命周期各阶段的营销策略（一）饭店产品投入期的营销策略（二）产品成长期的营销策略（三）产品成熟期的营销策略（四）产品衰退期的营销策略第三节饭店新产品的开发策略第三节饭店新产品的开发策略一、饭店新产品的概念和种类一、饭店新产品的概念和种类饭店新产品是指与市场上已有产品存在一定差别或完全不同的产品。大致可分为五类：1全新产品2新产品线3现行产品的增补4现行产品的改进更新5降低档次经营的产品二、饭店产品开发的作用与要求二、饭店产品开发的作用与要求（一）饭店新产品开发的作用1有利于吸引更多的客源，增强饭店的市场开拓能力2可以避免竞争，另辟蹊径3不断地开辟新的
34、市场4有利于饭店设施的更新、先进技术的吸收5可避免产品线的老化6有利于饭店经济效益的提高（二）饭店产品开发的要求1必须以市场为导向2必须以本饭店资源为基础3必须具有良好的经济效益4饭店新产品开发必须不断完善三、饭店新产品的开发构想三、饭店新产品的开发构想（一）饭店新产品的开发构想的概念（二）饭店新产品的开发构想的来源1饭店内部2客人3竞争者4营销中介和供应商5其他来源四、饭店新产品的开发程序四、饭店新产品的开发程序（一）构想（一）构想（二）筛选（二）筛选（三）形成产品概念（三）形成产品概念（四）制定营销策略（四）制定营销策略（五）商业分析（五）商业分析（六）产品开发（六）产品开发（七）市场试销
35、（七）市场试销（八）正式上市（八）正式上市在老师指导下，以在老师指导下，以6-76-7人为一小组，每个人为一小组，每个小组针对本地一家知名饭店的产品进行市小组针对本地一家知名饭店的产品进行市场调研。收集相关的市场信息，研究该饭场调研。收集相关的市场信息，研究该饭店产品的整体概念和市场生命周期阶段，店产品的整体概念和市场生命周期阶段，并根据研究结果，针对该饭店产品的竞争并根据研究结果，针对该饭店产品的竞争和营销现状提出改进方案。和营销现状提出改进方案。第六章第六章 饭店价格策略饭店价格策略第一节了解饭店产品价格第二节饭店产品定价的影响因素及定价方法第三节把握饭店产品定价策略第四节实施饭店价格调整
36、第六章第六章 饭店价格策略饭店价格策略学习目标：1.了解影响饭店产品价格的各种因素；2.理解饭店产品定价所要达到的目标及采取的方法；3.学会实现定价目标所采取的定价策略应用。第一节了解饭店产品价格第一节了解饭店产品价格一、饭店价格的概念一、饭店价格的概念饭店价格，就是指客人购买饭店的产品所需要支付的货币量。二、饭店产品价格的构成二、饭店产品价格的构成1供给价格。2需求价格。3市场价格。三、饭店定价策略的意义三、饭店定价策略的意义第二节第二节 饭店产品定价的影响因素及饭店产品定价的影响因素及定价方法定价方法一、饭店定价的重要性一、饭店定价的重要性二、影响饭店产品定价的因素二、影响饭店产品定价的因
37、素（一）定价目标（二）市场需求1供求关系2需求价格弹性3消费心理（三）产品成本（四）市场竞争三、饭店的定价方法三、饭店的定价方法（一）成本导向定价法1.成本加成定价法2.目标利润定价法（二）需求导向定价法1认知价值定价法2需求差别定价法第三节第三节 把握饭店产品定价策略把握饭店产品定价策略一、心理定价策略一、心理定价策略（一）差别定价（二）品牌定价（三）奇数定价（四）整数定价二、新产品的定价策略二、新产品的定价策略（一）撇脂定价（二）渗透定价（三）适中定价三、折扣与让利策略三、折扣与让利策略（一）数量折扣（二）现金折扣（三）季节折扣（四）习惯定价四、差别定价策略四、差别定价策略（一）客人差别（
38、二）产品形式差别（三）时间差别第四节第四节 实施饭店价格调整实施饭店价格调整一、饭店主动进行产品价格变更（一）降低价格（二）提高价格二、饭店对竞争者价格变更的反应三、客人对价格变更的反应在老师指导下，以在老师指导下，以4-54-5人为一组，进行市人为一组，进行市场调研。每个小组针对本地某一家饭店的场调研。每个小组针对本地某一家饭店的客房价格，收集相关的市场信息（如该地客房价格，收集相关的市场信息（如该地同级饭店客房价格等），结合实地调研，同级饭店客房价格等），结合实地调研，对该饭店客房价格营销现状进行分析并提对该饭店客房价格营销现状进行分析并提出改进方案。出改进方案。第七章第七章 饭店营销渠道
39、策略饭店营销渠道策略第一节了解饭店营销渠道第二节饭店营销中介第三节饭店营销渠道的管理第四节饭店电子商务第七章第七章 饭店营销渠道策略饭店营销渠道策略学习目标学习目标1理解饭店营销渠道的概念和功能；2掌握饭店营销渠道的基本分类；3掌握饭店营销中介的作用、基本分类、以及饭店选择营销中介的原则；4掌握饭店营销渠道的选择和设计，熟悉饭店对营销渠道成员管理中的激励、评价和控制等方法；5掌握电子商务的经济特性及其对饭店营销渠道的影响；6熟悉饭店发展电子商务的途径。第一节了解饭店营销渠道一、饭店营销渠道的概念（一）饭店营销渠道的含义饭店营销渠道是促使饭店产品或服务顺利地被终端客人使用或消费的所有经济组织或个
40、人。（二）渠道的功能1收集和传播饭店营销渠道运作时所必需的信息；2向饭店产品的客人提供售前、售中、售后服务；3渠道成员运用多种传播手段对所供应的饭店产品进行促销；4分担饭店产品和服务转移到客人过程中的各种经营风险；5帮助饭店达成产品的价格及其他条件的最终协议；6渠道成员向饭店进行有购买意图的反向沟通行为；7饭店营销渠道可以为负担渠道运作的成本费用而收集和分散资金；8买方通过银行和其他金融机构向卖方付销售帐款；9帮助已达成交易付诸实施的功能。二、饭店营销渠道的类型（一）饭店直接营销渠道1饭店客户。2饭店客户。3饭店自设饭店营销网点客户。（二）饭店间接营销渠道1饭店零售商客人。2饭店批发商零售商客
41、人。三、饭店营销渠道策略（一）饭店营销渠道的长度策略（二）饭店营销渠道的宽度策略（三）饭店营销渠道的联合策略第二节第二节 饭店营销中介饭店营销中介一、饭店营销中介的作用(一)促进饭店提高营销效率(二)协调供给和需求之间的矛盾(三)方便客人购买(四)有效分担饭店的营销职能二、饭店营销中介的分类（一）批发商（二）零售商（三）经销商（四）代理商三、饭店选择营销中介的原则（一）到达目标市场的原则（二）营销中介的经验及能力（三）共同愿望原则（四）经济性原则（五）控制性原则第三节第三节 饭店营销渠道的管理饭店营销渠道的管理一、饭店营销渠道的选择与设计（一）影响饭店营销渠道选择与设计的因素1饭店市场因素2饭
42、店产品因素3饭店自身因素（二）设置和协调渠道目标（三）确立饭店营销渠道结构方案1饭店营销渠道的长度策略2饭店营销渠道的宽度策略3饭店营销中介的类型二、饭店营销渠道管理（一）饭店营销渠道成员的激励（二）饭店营销渠道成员的评价（三）饭店营销渠道的控制1营销渠道控制2营销渠道的控制权3营销渠道冲突控制第四节第四节 饭店电子商务饭店电子商务一、电子商务的经济特性1使饭店准确掌握市场信息2降低交易成本，提高产品竞争力3有助于饭店提供个性化的产品4饭店电子商务有助于提高营销效率二、电子商务对饭店营销渠道的影响二、电子商务对饭店营销渠道的影响1增加饭店营销渠道2疏通饭店营销渠道3细化饭店营销渠道4降低饭店营
43、销成本5使渠道透明化三、三、饭店发展电子商务的途径（一）利用饭店自身网站，且关键在于优化网站（二）利用网络订房中心等营销中介（三）利用其他网站选择当地一家三星级以上标准的饭店，选择当地一家三星级以上标准的饭店，先通过网络、报纸等媒体上的相关资料了先通过网络、报纸等媒体上的相关资料了解该饭店营销渠道的初步情况，然后通过解该饭店营销渠道的初步情况，然后通过实地考察，对该饭店营销渠道的结构类型、实地考察，对该饭店营销渠道的结构类型、渠道策略等进行调研，形成调研报告。要渠道策略等进行调研，形成调研报告。要求运用本章知识分析该饭店现状，并指出求运用本章知识分析该饭店现状，并指出优点和存在的问题，最后提出
44、整改建议。优点和存在的问题，最后提出整改建议。第八章第八章 饭店促销策略饭店促销策略第一节了解促销与促销组合第二节饭店人员推销第三节饭店广告第四节饭店营业推广第五节饭店公共关系第六节饭店其他促销策略第八章第八章 饭店促销策略饭店促销策略学习目标学习目标1理解和掌握饭店促销的本质及促销组合策略的内容；2掌握饭店人员推销的特点和程序、广告决策的特点、营业推广的形式及公共关系活动的方式；3初步具备运用推销、广告宣传、营业推广和公共关系等促销方式开展饭店促销的能力。第一节了解促销与促销组合一、饭店促销（一）饭店促销的涵义及内容（二）饭店促销的作用1传递信息，提供情报2突出特点，诱导需求3指导消费，扩大
45、销售4形成偏爱，稳定销售二、饭店促销组合（一）影响饭店促销组合的因素1促销目标2产品因素3市场条件4促销预算（二）饭店促销的基本策略1推式策略2拉式策略第二节第二节 饭店人员推销饭店人员推销一、饭店人员推销涵义和特点（一）饭店人员推销涵义（二）饭店人员推销的特点1信息沟通的双向性2推销过程的灵活性3有利于发展和维持客户关系4成本高，要求高二、饭店人员推销的任务及程序二、饭店人员推销的任务及程序（一）推销人员的任务1开拓市场2传递信息3推销产品4提供服务5搜集信息（二）人员推销的程序1寻找客人2分析客人3接近准备4接近客人5面谈导购6释疑解惑7促成交易8善后服务三、饭店推销人员的选择与培训三、饭
46、店推销人员的选择与培训（一）推销人员的选择（二）推销人员的培训第三节第三节 饭店广告饭店广告一、饭店广告的涵义及作用一、饭店广告的涵义及作用（一）饭店广告的定义和意义（二）广告的作用1宣传饭店形象，提高饭店及其产品的知名度2传递信息，指导和激发消费活动3把握市场动态，及时调整经营决策二、饭店广告的目标（一）通知性广告主要用于产品的开拓阶段；（二）说服性广告在竞争阶段十分重要；（三）提醒性广告在产品的成熟期十分重要。三、广告媒体的选择（一）广告媒体的种类：印刷媒体、杂志、广播媒体、互联网。（二）如何选择广告媒体1必须与饭店产品的性质相配合。2必须考虑所选择的目标细分市场。3必须考虑广告费用预算。
47、4必须考虑广告媒体的知名度和影响力。四、广告效果评估（一）预审法1模拟营销检验。2客人试用。3邮寄检验。4仪器检验。（二）复审法1售后检验。2调查检验。3回忆检验。第四节饭店营业推广一、饭店营业推广的含义和特点（一）饭店营业推广的含义（二）饭店营业推广的特点1促销效果显著2辅助性促销方式3时间选择性很强二、饭店营业推广的方式（一）针对客人的营业推广1免费样品2折价赠券3赠品4幸运抽奖5招徕广告（二）针对营销中介的营业推广1闭路电视和幻灯片2购买折扣（三）针对销售人员的营业推广1推销竞赛2推销会议三、营业推广的实施过程（一）确定营业推广目标（二）选择营业推广工具（三）制定营业推广方案（四）方案试
48、验（五）实施和控制营业推广方案（六）评价营业推广结果第五节第五节 饭店公共关系饭店公共关系一、饭店公共关系的涵义与特征（一）饭店公共关系的涵义（二）饭店公共关系的基本特征1公共关系是饭店与其相关的社会公众之间的相互关系。2公共关系的目标是为饭店广结良缘，在社会公众中创造良好的饭店形象和社会声誉。3公共关系的活动以真诚合作、平等互利、共同发展为基本原则。4公共关系是一种信息沟通，是创造人和的艺术。5公共关系是一种长期活动。二、公共关系的职能（一）扩大影响，提高饭店知名度（二）树立和发展饭店良好形象（三）提供信息，发挥决策参谋作用（四）协调饭店内外关系（五）促进饭店效益的提高（六）处理危机事件，维
49、护饭店信誉三、公共关系的活动方式1新闻发布会2赞助或者公益活动3专题公关活动4建立饭店内部公关制度四、公共关系的实施程序（一）公共关系调查（二）公共关系计划（三）公共关系的实施（四）公共关系的评估第六节第六节 饭店其他促销策略饭店其他促销策略一、饭店内部促销一、饭店内部促销（一）内部促销的优点（二）内部推销的主要方式二、饭店整合促销1在传播中，居于核心的是客户的心理。2整合传播强调真正意义的综合。3整合传播的目的不是一次性交易，而是希望与客人维系长期的关系，即实现关系营销。根据一年中的重要节日（春节、劳动节、根据一年中的重要节日（春节、劳动节、中秋节、国庆节等）给一家新建的国际大中秋节、国庆节
50、等）给一家新建的国际大饭店做一个促销组合方案。要求综合运用饭店做一个促销组合方案。要求综合运用本章所学习的几种促销手段，分小组进行本章所学习的几种促销手段，分小组进行方案设计。方案设计。第九章第九章 饭店营销管理饭店营销管理第一节了解饭店营销管理第二节掌握饭店营销战略管理第三节饭店营销计划第九章第九章 饭店营销管理饭店营销管理学习目标：学习目标：1熟悉饭店营销管理的过程；2了解饭店营销战略的基本内容和制定程序；3掌握营销计划的内容及制定。第一节第一节 了解饭店营销管理了解饭店营销管理一、饭店营销管理概念及内涵一、饭店营销管理概念及内涵二、饭店营销管理的四种需求二、饭店营销管理的四种需求（一）满
51、足饭店的需求（二）满足客人的需求（三）满足营销中介的需求（四）满足营销团队的需求三、饭店营销管理过程三、饭店营销管理过程（一）发现和把握市场机会（二）选择饭店目标市场（三）营销组合和营销预算（四）编制饭店营销计划（五）饭店营销计划执行和控制第二节第二节 掌握饭店营销战略管理掌握饭店营销战略管理一、认识饭店营销战略一、认识饭店营销战略（一）饭店营销战略任务（二）饭店营销战略目标（三）饭店营销战略重点（四）饭店营销战略措施（五）饭店营销战略步骤二、饭店营销战略管理的特点二、饭店营销战略管理的特点（一）饭店营销战略管理具有全局性（二）饭店营销战略管理具有方向性（三）饭店营销战略管理具有竞争性（四）饭
52、店营销战略管理具有长远性（五）饭店营销战略管理具有灵活性三、饭店营销战略管理的过程三、饭店营销战略管理的过程（一）饭店营销战略制定1确定饭店的任务和目标2分析的饭店营销环境3拟定备选方案4评估选择方案（二）饭店营销战略实施（三）饭店营销战略控制1建立控制标准2衡量实际业绩3进行偏差分析4采取改进行动第三节第三节 饭店营销计划饭店营销计划一、饭店营销计划的概念和作用一、饭店营销计划的概念和作用饭店营销计划是根据饭店总体战略目标而制定的，指导饭店营销部门在计划期内开展各种营销活动的纲领性文件。它的作用表现为以下方面：1有利于使饭店的营销活动更加适应各目标市场有利于使饭店的营销活动更加适应各目标市场
53、2有利于饭店营销活动有条不紊地开展有利于饭店营销活动有条不紊地开展3饭店营销计划有利于饭店长远规划的实施饭店营销计划有利于饭店长远规划的实施二、制定饭店营销计划的方法二、制定饭店营销计划的方法（一）自上而下的计划法自上而下的计划法（二）自下而上计划法自下而上计划法（三）综合法（三）综合法三、饭店营销计划的内容三、饭店营销计划的内容（一）营销计划的简略概要（二）当前营销状况（三）主要的机会和威胁，优势和劣势，将要面对的问题（四）想要达到的销售量、市场份额和利润等领域的目标（五）营销策略的筛选评定（六）营销行动方案（七）营销预算（八）营销控制四、饭店营销计划制订过程四、饭店营销计划制订过程首先，定位饭店的产品或服务其次，听取客户和潜在客户的建议再次，起草计划第四，跟踪结果，更新计划以团队为单位，模拟成立一家五星级饭店，通过查阅资料和市场调研，制定某年度的饭店营销计划书。
