益嘉广场开盘前营销推广方案

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1、益嘉广场开盘前营销推广方案益嘉广场开盘前营销推广方案报告大纲 项目现状分析项目现状分析 目标客群分析目标客群分析 项目推盘策略项目推盘策略 开盘前营销推广计划开盘前营销推广计划 位置：位置：马栏广场南侧，建设中的地铁二号线经停这里，未来地铁出口将直接与益嘉广场的商业部分连通，这对于未来益嘉广场的住宅业主来说，基本实现了进出地铁站“零距离”。 概况：概况：整个项目占地约2.6万，建筑面积约21万。其中公建部分9万平米。住宅部分，在公建的顶部有7栋高层，最低17层最高30层，其中地上1-5层为公建部分， 5层以上的住宅部分。 户型：户型：户型面积从30平米至145平米之间，为客户提供了更多的选择。

2、1、2、3、4号楼以（30-62）的一居室为主，还有部分2室（67-95平米）户型；3室（95-143平米）主要分布在5、6、7号楼。 项目基本情况项目基本情况 项目现状分析项目现状分析项目项目SWOTSWOT分析分析S-strengthS-strength(优势)W-weaknessW-weakness(劣势)O-opportunityO-opportunity(机会)T-threatT-threat(威胁)项目紧邻马兰广场，周边配套成熟本案是区域内不可多得的品质建筑地块居住氛围被普遍接受，周边小区入住率高紧邻地铁站，多条公交线路交通优势无可比拟项目存在动迁户，对销售有一定影响容积率高，建筑

3、密度较大，舒适度较低周边绿化设施少，不利于项目绿化周边属于老城区，有脏乱差现象红星美凯龙的进驻对自住客群的居住品质产生威胁受政策影响，持币观望情绪弥漫区域内竞争楼盘较多马兰区域发展空间大地域不可替代性红星美凯龙进驻带来项目形象与商圈档次提升新马兰，新规划提升区域档次红凌路的改造，将使马栏与高新园区连同，商机无限。积累客户周期过长，造成客户流失目标客群分析目标客群分析根据项目功能定位，本案核心客群分为投资性购房与改善型住房两类群体，并配比部分刚性需求购房。以本案目标客群年龄和区域界定为基础，通过对界定结果判断，本项目目标客群定位应当是： 目标客群分析目标客群分析目标客群目标客群性格性格分析分析.

4、客户关注重点客户关注重点：居居住住品品质质投资回报率投资回报率生活成本生活成本交交通通情情况况 项目项目推盘策略推盘策略 项目项目推盘策略推盘策略推盘原则推盘原则 项目项目推盘策略推盘策略1.1.先解决前期积累问题先解决前期积累问题（意向金客户、回迁户）（意向金客户、回迁户）2.2.先难后易、快速消化、目标明确先难后易、快速消化、目标明确3.3.将本项目北向小户型作为主要将本项目北向小户型作为主要“攻坚攻坚”目目标，剩余标，剩余9898平以上大户型有改善型群体接受。平以上大户型有改善型群体接受。推盘思路推盘思路推盘策略推售顺序推售顺序方案一方案一 1.在3月初至3月末，解决意向金客户。让意向金

5、客户携带相关证明，来到选房现场进行摇号选房。针对意向金客户，将所有房源推售（除预留房源），最大限度解决这一部分交完意向金的客户。 2.首期开盘： 将2、3、4#楼北向小户型以及6#楼高层部分推出(共271套）。北向小户型作为本案销售难点，应先于解决，减少尾盘销售力；6#楼高层部分，作为本项目户型最全的单元，首期推出可以增加客户选择余地，从而促进销售。推盘策略推售顺序推售顺序方案一方案一 3.加推： 推出6#楼剩余房源，利用首期开盘热销促进加推期间房源销售。 4.二次开盘： 经过对开盘所推出房源消化后，对本案剩余房源进行推售。本次推售主要将房源消化相对容易的1#楼和客群较为局限的98平以上大户型

6、全部抛出，难易结合。此次推出的1#楼小户型房源优越，根据首期推盘情况，有价格上调的可能；98平以上大户型根据市场需求情况，也将有价格上调的可能，从而保证开发商利润增加。方案二方案二 1.在3月初至3月末，解决意向金客户。让意向金客户携带相关证明，来到选房现场进行摇号选房。针对意向金客户，将所有房源推售（除预留房源），最大限度解决这一部分交完意向金的客户。推售顺序推售顺序推盘策略 3.后期推出： 在经过2至3个月的消化后，在7月份进行二次开盘，将剩余98平以上大户型全部推出。大户型群体较为固定，在经过开盘前的炒作，以及首期开盘热销场面给人留下的深刻印象，会有一部分客户积累，也是对大户型推出后成交

7、量的保证。 2.首次开盘： 本方案中共分为2个推售阶段。首期开盘将难点的1、2、3、4#楼小户型全部推出，先解决这部分房源，也是避免出现其余房源销售一空，剩余北向小户型缓慢消化的局面。推售顺序推售顺序方案三方案三 1.在3月初至3月末，解决意向金客户。让意向金客户携带相关证明，来到选房现场进行摇号选房。针对意向金客户，将所有房源推售（除预留房源），最大限度解决这一部分交完意向金的客户。推盘策略此方案需由现场经理把握销售节奏 2.首期推盘： 将2、3、4#楼北向小户型以及5#、7#楼全部房源推出，但是将部分好的房源进行销控。首次推盘通过小户型的成交量带动大户型房源销售。除意向金客户外，开盘大批量

8、房源的放出也需要对客户进行一次重新积累，开盘前通过报广、网络、电台、户外等媒体将项目开盘信息放出，保证项目动态在目标客群中的传达，从而促进开盘成交量。推售顺序推售顺序方案三方案三推盘策略推盘策略此方案需由现场经理把握销售节奏 3.加推： 加推期间，将首次开盘销控的房源释放出来，进行加推。 4.后期加推： 在经过3-4个月对房源的消化后，将剩余1#楼小户型以及6#楼全部推售。1#楼小户型消化相对容易，而6#楼最后销售也是在销售的最后阶段保证房源的多样化，使客户有房可选，促进销售。推盘策略经综合分析建议如下：经综合分析建议如下：3月初-3月末解决意向金客户解决意向金客户首期开盘，推出2、3、4#北

9、向小户型以及6#楼高层部分4月中旬2次开盘，将剩余1#楼公寓以及5、7#楼推出7月中上旬尾盘（清盘期）10月销售期从销售期从20112011年年4 4月中旬月中旬20112011年年1010月，分两次开盘。月，分两次开盘。1010月下旬进入尾盘销售阶段，预计年底清盘。月下旬进入尾盘销售阶段，预计年底清盘。 销售周期不是一个孤立的问题，受市场大势、竞争项目和客户积累等各方面因素制约加推6#楼剩余部分5月末意向金收取3月20日蓄客任务及方式开盘前客户积累阶段任务目标 有效客户积累量达到有效客户积累量达到500500组以上，以保组以上，以保证开盘成交量。证开盘成交量。 3 3月初开始意向客户积累，持

10、续至月初开始意向客户积累，持续至3 3月下月下旬，停止收意向金，旬，停止收意向金，4 4月中旬开盘。月中旬开盘。意向客户征订形式意向客户征订形式根据根据2 2月末、月末、3 3月初的广告放出后的客户反馈情况，可分为两月初的广告放出后的客户反馈情况，可分为两种意向客户认定方式。种意向客户认定方式。A A：收取意向金：收取意向金B B：不收取意向金（保留意向客户电话）：不收取意向金（保留意向客户电话）意向客户征订时间意向客户征订时间 由于本项目之前意向金客户等待时间过长，建议先解决这部分客户。同时，在解决意向金客户的时候收取4月份开盘的意向金客户。 解决意向金客户时间：3月初-3月末 收取4月开盘

11、意向金时间：3月初-3月20日意向客户到开发商指定银行办卡并存款一定金额，凭银行存款回执单填写，做为开盘选房凭证。意向客户征订形式意向金额：意向金额：5 5万元万元方案一：征收意向金意向金缴纳方式：开盘方式 方式：按意向金缴纳顺序进行开盘选房 具体实施：持意向金单进入开盘现场，按照排号先后顺具体实施：持意向金单进入开盘现场，按照排号先后顺序进行选房序进行选房征收意向金开盘方式征收意向金开盘方式意向客户征订形式意向客户征订形式 根据2月末、3月初的广告放出后的效果，如果客户量在可控范围内，将采取不收取意向金的方式。保留来访、来电客户联系方式，到开盘前几日通知客户前来认购房源。意向客户征订形式方案

12、一：不征收意向金开盘方式 方式：排队选房 具体实施：有意向购买的客户在售楼处排队，按照先到具体实施：有意向购买的客户在售楼处排队，按照先到先选的原则，进行开盘销售。先选的原则，进行开盘销售。(容易激发客户热情，形成容易激发客户热情，形成开盘气氛，迫使客户迅速落定，利于提升销售率）开盘气氛，迫使客户迅速落定，利于提升销售率）不征收意向金开盘方式不征收意向金开盘方式选择开盘日原则选择开盘日原则开盘时间开盘时间开盘方式 开盘地点：1.售楼处2.星级酒店（香格里拉、富丽华、凯宾斯基等五星级酒店） 开盘地点选择开盘地点选择开盘方式开盘方式开盘地点优劣势分析开盘地点优劣势分析地点优势劣势酒店场面控制容易产

13、生额外开支给客户良好的休息场所物品搬运容纳人数多售楼处无需物品搬运场面不利于控制为项目营造氛围顾客等候选房没有良好休息场所节省开销空间有限 容易出现混乱 开盘前开盘前营销推广策略营销推广策略推广策略：本方案主要为开盘前开盘前推广策略，并以2012011 1年年4 4月中旬月中旬为开盘结点。推广思路本案地处马兰广场核心区域，在马本案地处马兰广场核心区域，在马兰周边知名度较高，由于本案大户兰周边知名度较高，由于本案大户型与精装公寓较多，在马兰区域内型与精装公寓较多，在马兰区域内认可度不高，所以需要将推广面放认可度不高，所以需要将推广面放大至全市范围内。大至全市范围内。 本案是马兰区域内高品质楼盘，

14、也是本案是马兰区域内高品质楼盘，也是“新马兰新马兰”规划中规划中重要组成部分，地铁重要组成部分，地铁2 2号线的建立、项目自身品质优势，加之号线的建立、项目自身品质优势，加之红星美凯龙的入驻，都提升本案的形象，以及未来升值空间。红星美凯龙的入驻，都提升本案的形象，以及未来升值空间。因此可着重引导改善型居住群体、过渡性购房群体以及投资因此可着重引导改善型居住群体、过渡性购房群体以及投资客的注意，以醇熟配套、项目品质、未来发展空间为核心宣客的注意，以醇熟配套、项目品质、未来发展空间为核心宣传点，配合项目本身传点，配合项目本身“集萃一座城市的精彩集萃一座城市的精彩”的形象诉求，的形象诉求，配合活动营

15、销，在目标客群中直接传达。配合活动营销，在目标客群中直接传达。推广思路本案营销策略要点一：“形象” 在展示销售的环节中，根据产品的不同以及项目运行周期的不同，对形象的要求标准也出现很大的不同。项目展示阶段：以传播告知为项目展示阶段：以传播告知为主，多采用广告及外部展示。主，多采用广告及外部展示。项目热销阶段：以吸引目标客群为主，项目热销阶段：以吸引目标客群为主，方式多以圈层明确的客户活动为主方式多以圈层明确的客户活动为主项目现房阶段：以宣传产品品质为主，项目现房阶段：以宣传产品品质为主，方式多以实景样板间、区和老客户活动为主方式多以实景样板间、区和老客户活动为主推广思路两年的等待，换来的是什么

16、.本案营销策略要点一：“形象” 一座高品质的建筑、一个以居住体验为第一的建筑. 益嘉广场 重装上阵 领受全城瞩目 益嘉广场 历经磨练 品质卓越 只为明天的马栏更美好益嘉广场形象塑造1.将售楼处功能发挥最大（水吧、灯光综合利用）2.楼体放置形象广告3.样板间开放，引入物业，将后期物业形象展示在客户面前4.空中花园设置“示范区”，引起客户兴趣5.工地设置看房专用通道，通往看房路上的通道放置红地毯，体现细节体现方式：体现方式：推广思路本案营销策略要点二：“人气” 项目开盘前，如何聚集更多的人气将以顺利完成开盘成交量，以及开盘后如何在大规模宣传后，继续保持较高关注度，是本案营销策略中要解决的第二个要点

17、。1.活动营销 通过组织客户活动来增加项目前期关注度2.新闻炒作 对楼盘卖点的深度剖析（例如尚品天城的抗震房） 将本案的环保材料，以及环保新措施继续放大，以“新闻点” 引起更多关注。3.组织团体看房活动，增加售楼处人气方式：方式：推广思路卖点确立卖点确立 地铁将解决未来交通拥挤、地铁站设在本案商业部分地铁将解决未来交通拥挤、地铁站设在本案商业部分空中花园地铁红星美凯龙进驻南眺山景、北依繁华益嘉广场项目规划空中花园，在区域内，乃至整个大连益嘉广场项目规划空中花园，在区域内，乃至整个大连尚属少数，让业主独享空中园林景观，同时又远离吵杂尚属少数，让业主独享空中园林景观，同时又远离吵杂环境。环境。红星

18、美凯龙进驻，带来无限商机，使得区域内升值潜红星美凯龙进驻，带来无限商机，使得区域内升值潜力加大力加大从繁华走进自然从繁华走进自然 仅仅需要一个转身仅仅需要一个转身推广思路地铁紧邻地铁紧邻地铁2号线号线未来交通快捷未来交通快捷 感受城市动脉感受城市动脉地铁站连接地铁站连接益嘉广场商业部分益嘉广场商业部分畅达市内各区畅达市内各区 便捷生活触手可及便捷生活触手可及推广思路空中花园空中花园入户空中花园入户彰显尊贵身份彰显尊贵身份位于繁华之上的位于繁华之上的私人领地私人领地每次回家穿过每次回家穿过1万平绿色生态园林万平绿色生态园林感受自然感受自然与城市的和谐共存与城市的和谐共存推广思路红星美凯龙进驻红星

19、美凯龙强势进驻红星美凯龙强势进驻带来商圈档次提升带来商圈档次提升未来升值潜力无限未来升值潜力无限一座家居卖场一座家居卖场带来的不仅仅的商圈带来的不仅仅的商圈的繁荣的繁荣 更是一种对未更是一种对未来发展的认可来发展的认可推广思路南眺山景、北依繁华从城市的喧嚣从城市的喧嚣走进自然的纯净走进自然的纯净仅仅需要一个转身仅仅需要一个转身选择益嘉广场选择益嘉广场 不仅仅是选择一个家不仅仅是选择一个家而是选择一种生活态度而是选择一种生活态度都市都市 繁华繁华 自然自然 山景山景一种完美共存的享受一种完美共存的享受等待睿智的你等待睿智的你推广思路户型抗性及解决办法抗性：抗性：对策：对策：1 1）北向小户型：）

20、北向小户型：市场面：吸引投资客关注，迎合年轻人，利于销售；临近交房，现房呈现市场认可度高。促销面：销售现场放大北向小户型优势；通过商业广告宣传，提升项目形象，以低首付为宣传点，吸引购房者关注。说辞面：北面紧邻马栏广场，享受繁华；公寓带精装；总房款低适合过渡性选择，红星美凯龙带来的巨大商业升值潜力；空中花园入户，彰显尊贵身份。本案可售房源集中在2、3、4#楼北向小户型以及98平以上的大户型，北向小户型单价加上精装费用已经接近15000元/平，销售相对较难；98平以上大户型由于客群较为局限，对客户积累有一定难度。户型抗性及解决办法对策：对策：2 2）大户型：）大户型：市场面：与周边其它项目相比，益

21、嘉广场大户型有得天独厚的地域优势；红星美凯龙的进驻升值潜力巨大；配套优越适合居住，临近交房，现房呈现市场认可度高。促销面：销售现场扩大大户型优势；通过商业广告宣传，提升项目形象；大户型也可提供精装修，提升品质。说辞面：紧邻繁华地段、体会最完美配套、升值潜力巨大、空中花园入户，彰显尊贵身份。红星美凯龙：红星美凯龙：1.红星美凯龙内部展示（红星美凯龙客流优势对项目形象塑造以及宣传起到良好作用）2.红星美凯龙外部LED显示屏利用3.与红星美凯龙展开合作，针对客户举行家居用品团购活动。（资源互补，双方获益的）益嘉广场：益嘉广场： 由于益嘉广场目前已经成为马兰区域标志型建筑，每天吸引众多人眼球。因此建议

22、在益嘉广场项目外立面挂起益嘉广场形象宣传条幅，相当于一个大型户外广告。这样既起到了宣传推广的作用，又能做到省钱。并且悬挂的条幅可根据项目动态，随时进行更换。自身商业优势利用自身商业优势利用自身商业优势利用开盘前推广时间节点开盘前推广时间节点1月2月3月4月5月6月7月开盘前强势蓄水期开盘期强销期开盘前期推广 2月17日4月（报广、网络、户外、公交）开盘前最后准备期4月初4月中旬此期间宣传力度最大4月中旬开盘春展会展会（看楼车、发传单）客户活动期（5月10月）举办已购和意向客户活动举办意向客户活动举办已成交客户联谊活动开盘前推广费用项目开盘前营销费用及分配重要营销事项重要营销事项主题主题费用预算

23、（万元）费用预算（万元）合计合计活动开盘活动204545万元万元客户活动（5-10月）25报纸557575万元万元户外（包括车体）20物料销售道具及礼品等55 5万元万元不可预见55 5万元万元 合计约合计约130130万元，不包含房展会万元，不包含房展会促销促销费用费用 推广渠道推广渠道开盘前推广渠道开盘前推广渠道 渠道渠道一一：媒体引导：媒体引导 利用报纸利用报纸、户外、网络等媒体将项目情况公布，并配合广告宣传。、户外、网络等媒体将项目情况公布，并配合广告宣传。 渠道渠道三三：外展销外展销 通过在市中心以及其他商业中心设置展位，现场进行项目展示（例通过在市中心以及其他商业中心设置展位，现场

24、进行项目展示（例如红星美凯龙）。如红星美凯龙）。 渠道渠道四四：项目包装项目包装 利用项目本身所在区域受关注度较高的优势，对项目围挡以及楼体利用项目本身所在区域受关注度较高的优势，对项目围挡以及楼体进行形象广告包装。进行形象广告包装。阶段推广蓄水、开盘阶段推广蓄水、开盘阶段推广 推广宗旨： 由于项目累积客户阶段时间较长，造成客户流失。目前项目即将进入到现房实景阶段，因此在开盘前需要对项目现状进行公布。让前期对项目失去耐心的客户重拾信心，更要借此推广时机，将项目情况向全市范围内释放，增加客户积累量，以为下一步销售做准备。主题主题媒体选择媒体选择宣传方式宣传方式宣传内容宣传内容时间时间益嘉广场 重

25、装上阵 领受全城瞩目网络、报纸、户外广告/系列软文益嘉广场形象再次释放，并公布项目开盘日期2月末蓄水阶段推广方式二月份推广要点：项目形象再次释放，项目信息释放二月份推广要点：项目形象再次释放，项目信息释放（益嘉广场现阶段信息，工程进度，以及户型，项目特点等信息全面释放）（益嘉广场现阶段信息，工程进度，以及户型，项目特点等信息全面释放）蓄水期：二月蓄水期：二月蓄水阶段推广方式主题主题媒体选择媒体选择宣传方式宣传方式宣传内容宣传内容时间时间益嘉广场 历经磨练 品质卓越 只为马栏明天更美好网络、报纸、户外广告/软文周边配套与未来发展潜力，以及项目自身品质3月益嘉广场现房实景即将呈现报纸、网络广告/软

26、文益嘉广场项目品质再次放大，现房实景即将起航3月益嘉广场即将开盘报纸、网络广告/软文告知开盘日期3月三月份推广要点：项目品质深度挖掘；告知交房在即、准现房销售；开盘日期三月份推广要点：项目品质深度挖掘；告知交房在即、准现房销售；开盘日期蓄水期：三月蓄水期：三月蓄水阶段推广策略蓄水阶段推广策略时间：2011年2月末2011年3月末关键词：积累客户，解决意向金客户开盘前准备期阶段重点将项目信息通过媒体以及户外广告向大众释放，积累新客户；3月初开始解决意向金客户；为下阶段开盘工作做准备。营销方式：1、报广、户外、网络、电台等媒体的广告投放。2、举办意向客户暖场活动开盘阶段推广方式主题主题媒体选择媒体

27、选择宣传方式宣传方式宣传内容宣传内容时间时间益嘉广场盛大开盘网络、报纸、户外广告/软文宣传项目开盘及开盘成交量、价格4月益嘉广场开盘热销 网络、报纸、软文告知开盘热销情况4月益嘉广场业主活动 网络、报纸、软文益嘉广场已成交业主联谊活动情况4月开盘期：四月开盘期：四月四月份推广要点：项目开盘价格；开盘成交量四月份推广要点：项目开盘价格；开盘成交量开盘阶段推广策略开盘阶段推广策略时间：2011年4月中旬2011年5月中旬关键词：积累客户量释放，转化为购买量开盘期开盘期阶段重点阶段重点将积累客户量转化为实际购买量，通过首期开盘热销促进二次推盘消化速度。此阶段媒体推广力度为最大。营销方式：营销方式：1

28、、报广、户外、网络、电台等媒体的广告投放。2、开盘活动3、针对已成交客户举办成交客户联谊活动项目开盘期媒体选择媒体类型媒体类型媒体媒体宣传时间宣传时间金额（万元）金额（万元）网络搜房3月-4月10搜狐焦点3月-4月10报纸大连晚报（封底整版）2月24日 3月10日 3月24日 4月14日33.6 (8.4/次)半岛晨报（封面1/3）2月24日 3月10日 3月24日 4月14日20 (5/次)户外车体（101路）2011年3月至年底0.5/月共计5万元逸彩城户外广告牌2011年3月至5月开盘前推广媒体选择开盘前推广媒体选择营销策略执行蓄客阶段：2011年3月20日举办意向客户暖场活动（DIY创

29、意、品味美食）开盘阶段：2011年5月8日举办已成交客户联谊活动（带领已成交客户踏青，或者去郊外吃农家饭）阶段活动阶段活动客户活动DIY创意活动时间：2011年3月20日活动主题:人人爱意DIY手工制作周活动内容:DIY软陶、拼图活动目的：通过举办意向客户活动，增加意向客 户成交可能活动地点：售楼处活动人数：80-100人（选择犹豫中的意向客户）客户活动品味美食活动于售楼处内的“休息洽谈区”、“水吧”和“沙盘展示区”设置若干休闲座椅。来宾可围坐于休闲座椅四周，旁边配置精致葡萄酒以及西餐餐点，由置业顾问为来宾服务，并指导茶艺礼仪。来宾亦可坐于休闲座椅，悠闲听曲。（此时，将是置业顾问与客户沟通的良好时机，促进成交）时间：2011年3月27日活动主题:品味美食活动内容:品酒、美食活动地点：售楼处活动人数：50-80人（选择犹豫中的意向客户）活动目的：通过举办意向客户活动增加意向客户成交可能客户活动踏青或者农家乐（二选一）整理已成交客户资料，组织已经交客户去郊外踏青（或者去旅顺南路上的农家乐），表现益嘉地产对客户无微不至的关怀，从而让他们有一种优越感，并且由此引发口碑相传，促进下一轮成交。时间：2011年5月8日活动主题:踏青或者农家乐活动内容:爬山、吃饭 活动人数：100人 （已成交客户）活动目的：通过举办已成交客户活动增加客户优越感，形成口碑相传。