第十二章竞争策划

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1、第十二章第十二章 竞争策划竞争策划学习目的与要求学习目的与要求 通过本章学习，要明确竞争策划的客观前提，通过本章学习，要明确竞争策划的客观前提，熟练掌握不同市场情况下企业市场竞争的基本战熟练掌握不同市场情况下企业市场竞争的基本战略。学会运用军事理论进行市场开发。略。学会运用军事理论进行市场开发。课程内容讲解课程内容讲解第一节第一节 竞争策划的客观前提竞争策划的客观前提 一、竞争结构分析一、竞争结构分析一、竞争结构分析一、竞争结构分析 一般来说，行业竞争结构有四种类型：一般来说，行业竞争结构有四种类型： （一）完全竞争市场（一）完全竞争市场 是指在同一目标市场上有很企业参与经营，其商品销是指在同

2、一目标市场上有很企业参与经营，其商品销售额都只占市场份额的一小部分。由于完全竞争市场中，售额都只占市场份额的一小部分。由于完全竞争市场中，需求一般都能得到满足，所以竞争往往是通过降低成本的需求一般都能得到满足，所以竞争往往是通过降低成本的方式进行的。方式进行的。 （二）垄断竞争市场（二）垄断竞争市场 是指参与某具目标市场竞争的企业比较多，但其所提是指参与某具目标市场竞争的企业比较多，但其所提供的产品是有差异的，于是一些企业由于在产品上的差异供的产品是有差异的，于是一些企业由于在产品上的差异或相对优势而获得对某些市场的垄断权。在垄断竞争市场或相对优势而获得对某些市场的垄断权。在垄断竞争市场中，企

3、业之间的竞争可通过提高产品质量、加强分销渠道、中，企业之间的竞争可通过提高产品质量、加强分销渠道、强化促销、利用价格工具，以及建立企业之间的联合优势强化促销、利用价格工具，以及建立企业之间的联合优势来进行。来进行。 （三）寡头竞争市场（三）寡头竞争市场 是指一个行业被少数几家大企业所控制，这些企业的是指一个行业被少数几家大企业所控制，这些企业的优势是其实力而非其产品差异。寡头之间也存在竞争，但优势是其实力而非其产品差异。寡头之间也存在竞争，但任何一个企业别出心裁都会遭到其他企业的猛烈反对。任何一个企业别出心裁都会遭到其他企业的猛烈反对。 （四）完全垄断市场（四）完全垄断市场 是指由一家大企业对

4、整个市场全部占有，其他企业基是指由一家大企业对整个市场全部占有，其他企业基本上无法进入。目前，由于世界上许多国家都有反垄断法，本上无法进入。目前，由于世界上许多国家都有反垄断法，所以完全垄断市场比较少见。所以完全垄断市场比较少见。 二、具体竞争者分析二、具体竞争者分析二、具体竞争者分析二、具体竞争者分析 （一）辨认企业的竞争者（一）辨认企业的竞争者 1 1、从行业方面进行分析、从行业方面进行分析 2 2、从市场方面进行分析、从市场方面进行分析 （二）确认竞争者的目标（二）确认竞争者的目标 （三）分析竞争者的策略（三）分析竞争者的策略 （四）估计竞争者的优势和劣势（四）估计竞争者的优势和劣势 （

5、五）判断竞争者的反应模式（五）判断竞争者的反应模式 反应模式：反应模式： 1 1、从容不迫型：这类竞争者对企业的行动不作出迅、从容不迫型：这类竞争者对企业的行动不作出迅速反应，或者反应不强烈。速反应，或者反应不强烈。 2 2、选择型：这些竞争者只对企业某些类型的攻击作、选择型：这些竞争者只对企业某些类型的攻击作出反应，而对其他攻击不作出反应。出反应，而对其他攻击不作出反应。 3 3、强烈型、强烈型 这些竞争者对企业的攻击作出强烈反应，寸土必争，这些竞争者对企业的攻击作出强烈反应，寸土必争，寸步不让，以显示自己的决心。寸步不让，以显示自己的决心。 4 4、随机型、随机型 这些竞争者对企业的攻击可

6、能作出反应，也可能不作这些竞争者对企业的攻击可能作出反应，也可能不作出反应，很难把握其行为规律。出反应，很难把握其行为规律。 （六）选择企业的对策（六）选择企业的对策 决定是进攻策略还是回避策略要考虑的因素：竞争者决定是进攻策略还是回避策略要考虑的因素：竞争者的强弱；竞争者的远近；竞争者的良莠。的强弱；竞争者的远近；竞争者的良莠。第二节第二节 竞争战略策划竞争战略策划 一、企业一般竞争战略一、企业一般竞争战略一、企业一般竞争战略一、企业一般竞争战略 （一）直接与竞争对手竞争的战略（一）直接与竞争对手竞争的战略 直接与竞争对手竞争的战略是指企业在明确自己竞争直接与竞争对手竞争的战略是指企业在明确

7、自己竞争对手的前提下，直接与之进行较量。这种战略的特点是以对手的前提下，直接与之进行较量。这种战略的特点是以实攻虚，针锋相对，直接抗衡，主要表现为实力和资源的实攻虚，针锋相对，直接抗衡，主要表现为实力和资源的激烈拼搏。激烈拼搏。 基本策略有：成本领先策略；产品差异化策略和集中基本策略有：成本领先策略；产品差异化策略和集中策略。策略。 注意：注意： 1 1、要首先明确直接竞争对手是谁、要首先明确直接竞争对手是谁 2 2、要注意各种策略的适用条件、要注意各种策略的适用条件 3 3、制定实现这些策略的主要措施、制定实现这些策略的主要措施 （二）使竞争对手难以反击的战略（二）使竞争对手难以反击的战略

8、使竞争对手难以反击的战略是指企业运用各种手段，使竞争对手难以反击的战略是指企业运用各种手段，为竞争对手设置种种障碍，减弱竞争对手企图反击的欲望，为竞争对手设置种种障碍，减弱竞争对手企图反击的欲望，或者说即使竞争对手有反击的欲望，也要使其丧失反击能或者说即使竞争对手有反击的欲望，也要使其丧失反击能力。力。 1 1、使竞争对手陷入被动而不能反击、使竞争对手陷入被动而不能反击 在这种情况下，如果竞争对手有反击行为，姥终将引在这种情况下，如果竞争对手有反击行为，姥终将引火烧身，陷入被动，从而不得不停止反击。火烧身，陷入被动，从而不得不停止反击。 2 2、先下手为强，使竞争对手难以反击、先下手为强，使竞

9、争对手难以反击 这种策略主要用在创造抓住企业和竞争对手的经营中这种策略主要用在创造抓住企业和竞争对手的经营中都必不可少但又有限的资源方面，从而使竞争对手的资源都必不可少但又有限的资源方面，从而使竞争对手的资源供应受到限制。供应受到限制。 3 3、向竞争对手显示有再反击的充分准备，使其进退、向竞争对手显示有再反击的充分准备，使其进退维谷维谷 在市场营销活动中，当企业发现竞争对手打算进行大在市场营销活动中，当企业发现竞争对手打算进行大规模投资，侵入本企业市场范围时，为了警告竞争对手，规模投资，侵入本企业市场范围时，为了警告竞争对手，本企业特意走漏消息或发布新闻，宣称本企业考虑降低该本企业特意走漏消

10、息或发布新闻，宣称本企业考虑降低该产品的价格，这样就使新进入者在期初的收益预算大打折产品的价格，这样就使新进入者在期初的收益预算大打折扣，还可以渲染自己的投资准备进度，或者派得力的营销扣，还可以渲染自己的投资准备进度，或者派得力的营销人员到有反击意图的竞争对手所在地区进行宣传，显示自人员到有反击意图的竞争对手所在地区进行宣传，显示自己打击竞争对手的准备情况及决心等，从而挫伤其锐气，己打击竞争对手的准备情况及决心等，从而挫伤其锐气，遏制竞争对手的进攻，使之难以反击。遏制竞争对手的进攻，使之难以反击。 （三）不战而胜的战略（三）不战而胜的战略 这是一种最可取的战略。这种战略的特点是有可能成这是一种

11、最可取的战略。这种战略的特点是有可能成为竞争对手的企业，实际上并不相互为敌，各个企业有所为竞争对手的企业，实际上并不相互为敌，各个企业有所为，又有所不为，各得其所。因此，在可能条件下，企业为，又有所不为，各得其所。因此，在可能条件下，企业应尽可能地采用这各战略。两种情况：应尽可能地采用这各战略。两种情况： 1 1、分居共处、分居共处 是指竞争者各自选择不同的细分市场，避免摩擦和冲是指竞争者各自选择不同的细分市场，避免摩擦和冲突。实施这一战略的方法主要有：向未开拓的领域投资；突。实施这一战略的方法主要有：向未开拓的领域投资；寻找竞争对手的薄弱之处。寻找竞争对手的薄弱之处。 2 2、协调行动、协调

12、行动 协作并不消除竞争，竞争也需要协作，竞争与协作的协作并不消除竞争，竞争也需要协作，竞争与协作的关系是对立统一的，在不战而胜的战略中，协调行动的方关系是对立统一的，在不战而胜的战略中，协调行动的方法主要有几种情况：在资源供应方面协调行动；在生产方法主要有几种情况：在资源供应方面协调行动；在生产方面协调行动；在销售方面协调行动。面协调行动；在销售方面协调行动。 二、不同市场地位企业的竞争战略二、不同市场地位企业的竞争战略 （一）市场领导者战略（一）市场领导者战略 一般情况下，市场领导者保持自己的领导地位，主要一般情况下，市场领导者保持自己的领导地位，主要有以下策略：有以下策略： 1 1、扩大市

13、场需求量。、扩大市场需求量。 发掘新的使用者；鼓励更多的人使用；开辟产品的新发掘新的使用者；鼓励更多的人使用；开辟产品的新用途。用途。 2 2、保护市场占有率。、保护市场占有率。 阵地防御；侧翼防御；先发防御；反攻防御；运动防阵地防御；侧翼防御；先发防御；反攻防御；运动防御；收缩防御。御；收缩防御。 3 3、提高市场占有率、提高市场占有率 市场领导者要增加收益，努力提高市场占有率是一个市场领导者要增加收益，努力提高市场占有率是一个重要途径。市场领导者在提高市场占有率时必须考虑以下重要途径。市场领导者在提高市场占有率时必须考虑以下因素：注意不要引起反垄断活动；为提高市场占有率而付因素：注意不要引

14、起反垄断活动；为提高市场占有率而付出的代价；保证为提高市场占有率所采用的营销组合策略出的代价；保证为提高市场占有率所采用的营销组合策略的正确性。的正确性。 （二）市场挑战者战略（二）市场挑战者战略 1 1、确定战略目标、确定战略目标 （1 1）攻击市场领导者。攻击市场领导者虽然吸引力很）攻击市场领导者。攻击市场领导者虽然吸引力很大，但是风险也大。大，但是风险也大。 （2 2）攻击旗鼓相当者。可选择那些经营不善、资金不）攻击旗鼓相当者。可选择那些经营不善、资金不足，或者发生亏损的企业作为进攻的目标，设法争取它们足，或者发生亏损的企业作为进攻的目标，设法争取它们的市场份额。的市场份额。 （3 3）

15、攻击当地的小企业。这些小企业经营不善，资金）攻击当地的小企业。这些小企业经营不善，资金短缺，挑战者可以想办法争取它们的顾客，甚至吞并小企短缺，挑战者可以想办法争取它们的顾客，甚至吞并小企业，以扩大自己的实力。业，以扩大自己的实力。 2 2、选择进攻策略、选择进攻策略 市场挑战者在确定了战略目标和进攻对象以后，还必市场挑战者在确定了战略目标和进攻对象以后，还必须制定正确的进攻策略。可供选择的进攻策略有：正面进须制定正确的进攻策略。可供选择的进攻策略有：正面进攻；侧翼进攻；包围进攻；迂回进攻；游击进攻。攻；侧翼进攻；包围进攻；迂回进攻；游击进攻。 （三）市场跟随者战略（三）市场跟随者战略 1 1、

16、紧密跟随、紧密跟随 是指企业在各个市场其市场营销组合策略上，尽量模是指企业在各个市场其市场营销组合策略上，尽量模仿领导者，这种跟随者从表面看似乎是挑战者，但它一般仿领导者，这种跟随者从表面看似乎是挑战者，但它一般不从根本上侵犯领导者，所以也称之寄生者。不从根本上侵犯领导者，所以也称之寄生者。 2 2、有距离跟随、有距离跟随 在某些方面跟随领导者。在某些方面跟随领导者。 3 3、有选择地跟随、有选择地跟随 指在某些方面模仿竞争者，在某些方面独自行动。指在某些方面模仿竞争者，在某些方面独自行动。 4 4、名牌货的模仿者、名牌货的模仿者 （四）市场补缺者战略（四）市场补缺者战略 市场补缺战略成功的关

17、键在于实行专业化营销，专业市场补缺战略成功的关键在于实行专业化营销，专业化营销的主要形式有：化营销的主要形式有： 1 1、在顾客方面：可以按照最终使用者实行专业化。、在顾客方面：可以按照最终使用者实行专业化。 2 2、在产品方面：可以从事某种产品生产的某一工序，、在产品方面：可以从事某种产品生产的某一工序，或专门生产某种规格的产品，专门生产某一类产品，专门或专门生产某种规格的产品，专门生产某一类产品，专门生产经营某一质量和价格的产品，专门提供某一种或某几生产经营某一质量和价格的产品，专门提供某一种或某几种服务等。种服务等。 3 3、在渠道方面：专门服务于某一分销渠道。、在渠道方面：专门服务于某

18、一分销渠道。 三、不同经营态势企业的竞争战略三、不同经营态势企业的竞争战略三、不同经营态势企业的竞争战略三、不同经营态势企业的竞争战略 （一）增长型企业竞争战略（一）增长型企业竞争战略 市场渗透策略；市场发展策略；产品发展策略；产品市场渗透策略；市场发展策略；产品发展策略；产品革新策略；产品发明策略；市场转移策略；市场创造策略；革新策略；产品发明策略；市场转移策略；市场创造策略；全面创新策略；多角化经营策略；企业联合策略。全面创新策略；多角化经营策略；企业联合策略。 （二）稳定型企业竞争战略（二）稳定型企业竞争战略 无增长型；微增长型。无增长型；微增长型。 （三）紧缩型企业竞争战略（三）紧缩型

19、企业竞争战略 转变战略（修订现行策略、提高收入策略、降低成本转变战略（修订现行策略、提高收入策略、降低成本策略）；撤退战略（放弃策略、分离策略）；清理战略。策略）；撤退战略（放弃策略、分离策略）；清理战略。 四、行业生命周期不同阶段企业的竞争战略四、行业生命周期不同阶段企业的竞争战略四、行业生命周期不同阶段企业的竞争战略四、行业生命周期不同阶段企业的竞争战略 （一）新兴行业企业的竞争战略（一）新兴行业企业的竞争战略 在新兴行业中，企业制定市场竞争战略要考虑以下问在新兴行业中，企业制定市场竞争战略要考虑以下问题：题： 选择打算进入的行业；确定目标用户；进入新兴行业选择打算进入的行业；确定目标用户

20、；进入新兴行业时机的选择；如何对待后进入者；促使行业结构向有利于时机的选择；如何对待后进入者；促使行业结构向有利于企业的方向发展。企业的方向发展。 （二）成熟行业企业的竞争战略（二）成熟行业企业的竞争战略 成熟行业企业制定竞争战略必须考虑以下问题：成熟行业企业制定竞争战略必须考虑以下问题： 生产规模的确定；产品结构的调整；工艺和制造方法生产规模的确定；产品结构的调整；工艺和制造方法的改进；用户的选择；开发国际市场；退出或实行多角化的改进；用户的选择；开发国际市场；退出或实行多角化经营；购买廉价资产。经营；购买廉价资产。 （三）衰退行业企业的竞争战略（三）衰退行业企业的竞争战略 类型：类型： 取

21、得领先地位；取得适当地位；逐步退出策略；快速取得领先地位；取得适当地位；逐步退出策略；快速退出策略。退出策略。复习题复习题 1 1、什么是竞争结构？行业竞争结构的主要类型有哪、什么是竞争结构？行业竞争结构的主要类型有哪些？些？ 2 2、简述竞争者分析的主要内容。、简述竞争者分析的主要内容。 3 3、简述企业一般竞争战略。、简述企业一般竞争战略。 4 4、不同市场地垃企业的竞争战略是什么？、不同市场地垃企业的竞争战略是什么？ 5 5、不同经营态势企业的竞争战略是什么？、不同经营态势企业的竞争战略是什么？ 6 6、行业生命周期不同阶段企业的竞争战略是什么？、行业生命周期不同阶段企业的竞争战略是什么？