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1、“品类管理品类管理 .中国实战中国实战” 培训教材（一）培训教材（一）9/19/20249/19/20241 1超市人培训中心超市人培训中心敬请配合：敬请配合：请把手机调整到震动位置或关闭；请不要随意走动；深入思考适当借鉴充分应用贵在行动知道的是知识，知道的是知识，应用的是智慧应用的是智慧。9/19/20249/19/20242 2超市人培训中心超市人培训中心现状：现状：1、竞争越来越激烈，门店数量增多，门店效益却、竞争越来越激烈，门店数量增多，门店效益却在下滑，怎么办？在下滑，怎么办？2 2、促销的作用越来越不明显，做促销找死，不做、促销的作用越来越不明显，做促销找死，不做促销等死，怎么办？
2、促销等死，怎么办？3 3、超市之间相互打价格战，价格已经不能再低，、超市之间相互打价格战，价格已经不能再低，毛利已经接近负数，怎么办？毛利已经接近负数，怎么办？9/19/20249/19/20243 3超市人培训中心超市人培训中心解决方案解决方案向消费者要市场，扩大市场增加需求，深挖市场提升销售粗放式管理的时代一去不复返了， 精细化管理的时代已经来临！9/19/20249/19/20244 4超市人培训中心超市人培训中心目目 录录一、品类管理的重要意义二、品类角色的确定三、制定品类指标四、根据品类角色制定品类策略五、以顾客为中心的品类分类六、品类优化组合七、品类空间管理9/19/20249/1
3、9/20245 5超市人培训中心超市人培训中心什么是品类管理什么是品类管理? ?一、品类管理的重要意义一、品类管理的重要意义9/19/20249/19/20246 6超市人培训中心超市人培训中心品类管理品类管理“一个由供应商和零售商供应商和零售商共同合作的过程过程，将被消费者确定消费者确定的品类视为战略业务单位战略业务单位，专注于实现大多数消费者需求消费者需求，最终提高企业经营业绩.”一、品类管理的重要意义一、品类管理的重要意义9/19/20249/19/20247 7超市人培训中心超市人培训中心品类管理的益处品类管理的益处 了解消费者，关注整个市场了解消费者，关注整个市场 充分利用供应商的知
4、识和经验充分利用供应商的知识和经验 建立最有效的市场营销组合建立最有效的市场营销组合 ( (如：如： 产品组合策略、产品组合策略、 价格策略等等价格策略等等.) )- - 团队作业，协调作战团队作业，协调作战 节约时间，提高效率节约时间，提高效率 重点资源重点配置重点资源重点配置 在零售商和供应商之间建立具有共同在零售商和供应商之间建立具有共同语言的合作关系语言的合作关系 防御竞争，包括其他零售业态的竞争，防御竞争，包括其他零售业态的竞争，建立商品的核心竞争力建立商品的核心竞争力通过提高品类整体的销售和利润率通过提高品类整体的销售和利润率来提升零售商整体的经营效益来提升零售商整体的经营效益9/
5、19/20249/19/20249 9超市人培训中心超市人培训中心品类管理需要高层重视品类管理需要高层重视关乎企业战略的实现，关乎企业品牌塑造关乎企业战略的实现，关乎企业品牌塑造品类管理不只是一次改革，而是一场变革品类管理不只是一次改革，而是一场变革品类管理不仅仅是采购部与门店关于商品调整的品类管理不仅仅是采购部与门店关于商品调整的小项目，而是涉及企业整体资源配置的大项目小项目，而是涉及企业整体资源配置的大项目品类管理需要获得来自决策层的高度重视并且达品类管理需要获得来自决策层的高度重视并且达成一致认识，形成统一的政策成一致认识，形成统一的政策品类管理需要团队协调作战，甚至包括外部团队品类管理
6、需要团队协调作战，甚至包括外部团队的加入（如领导型供应商）的加入（如领导型供应商）9/19/20249/19/20241111超市人培训中心超市人培训中心品类管理的过程品类管理的过程品类定义品类定义品类角色品类角色品类评估品类评估品类指标品类指标品类策略品类策略品类战术品类战术计划执行计划执行品类回顾品类回顾高层达成一致高层达成一致形成品类政策形成品类政策9/19/20249/19/20241212超市人培训中心超市人培训中心品类角色品类角色 品类角色决定了零售商品类角色决定了零售商整体业务中不同品类的整体业务中不同品类的优先顺序和重要性，并优先顺序和重要性，并决定了品类之间的资源决定了品类之
7、间的资源分配。分配。品类角色品类角色CATEGORYREVIEWASSESSMENTSCORECARDSTRATEGIESTACTICSIMPLEMENTATIONDEFINITION集中优势兵力打局部战争！集中优势兵力打局部战争！二、品类角色的确定9/19/20249/19/20241313超市人培训中心超市人培训中心西游记中你最喜欢谁？西游记中你最喜欢谁？9/19/20249/19/20241414超市人培训中心超市人培训中心品类角色品类角色日常性品类便利性品类季节性品类目标性品类二、品类角色的确定全脑组织9/19/20249/19/20241515超市人培训中心超市人培训中心目标性品类（
8、战略性品类）是是是是首选的首选的首选的首选的品类提供者，并通过给目标消费群提供品类提供者，并通过给目标消费群提供品类提供者，并通过给目标消费群提供品类提供者，并通过给目标消费群提供持续的持续的持续的持续的、出众的出众的出众的出众的价值，帮助零售商门店成为消费价值，帮助零售商门店成为消费价值，帮助零售商门店成为消费价值，帮助零售商门店成为消费者的者的者的者的必选必选必选必选确定零售商形象，代表零售商的品牌形象确定零售商形象，代表零售商的品牌形象零售商的代名词零售商的代名词对目标消费群很重要对目标消费群很重要在销售增长方面，居于所有品类的领先地位在销售增长方面，居于所有品类的领先地位重点资源优先配
9、置重点资源优先配置品类角色定义品类角色定义消费者一想起买某一品类，马上就想到“XX” 超市品项占比510%9/19/20249/19/20241616超市人培训中心超市人培训中心目标性品类政策目标性品类政策1 1、 品种齐全品种齐全2 2、 价格低廉价格低廉（全城最低价）（全城最低价）3 3、 质量保证质量保证4 4、 货源充足货源充足5 5、 促销频繁促销频繁6 6、陈列醒目陈列醒目 消费者印象消费者印象1、采购专业/与供应商良好的战略合作关系2、财务在资金上的支持3、采购严格要求收货严格把关4、供应商大力支持门店店长对订货负责5、企划努力供应商支持6、企划与门店共同努力更多更大的空间 品类
10、政策品类政策9/19/20249/19/20241717超市人培训中心超市人培训中心常规性品类（日常性品类）是是是是优先的优先的优先的优先的品类提供者，并通过给目标消费群提供品类提供者，并通过给目标消费群提供品类提供者，并通过给目标消费群提供品类提供者，并通过给目标消费群提供持续的持续的持续的持续的、有竞争力有竞争力有竞争力有竞争力的价值，帮助零售商门店的价值，帮助零售商门店的价值，帮助零售商门店的价值，帮助零售商门店发展发展发展发展成为消费者的选择成为消费者的选择成为消费者的选择成为消费者的选择在销售额、增长和利润之间提供平衡在销售额、增长和利润之间提供平衡是消费者每日需要的重要品类是消费者
11、每日需要的重要品类品类角色定义品类角色定义品项占比5070%9/19/20249/19/20241818超市人培训中心超市人培训中心品类角色定义品类角色定义季节性品类是是重要的重要的品类提供者，通过给目标消费群提供品类提供者，通过给目标消费群提供频繁的频繁的、有竞有竞争力争力的价值，帮助的价值，帮助加强加强零售商门店在消费者心目中的形象零售商门店在消费者心目中的形象帮助加强零售商在目标消费群心目中的形象通过给目标消费群提供频繁的、有竞争力的价值在利润、现金流方面扮演第二位的角色在应季期间处于领导地位品项占比1015%如：标准超市中的食品中的月饼、年货等大卖场中非食品中的服装、针织、圣诞礼品等9
12、/19/20249/19/20241919超市人培训中心超市人培训中心品类角色定义品类角色定义便利性品类便利性品类是品类的提供者，并通过给目标消费群提供是品类的提供者，并通过给目标消费群提供良好的良好的价值，价值，帮助帮助加强加强零售商门店的形象零售商门店的形象为额外的便利性购买提供机会加强该零售商一站式购物的形象为利润利润的增长提供机会品项占比1015%如：便利店的报刊与其他服务类商品标准超市销售小五金商品9/19/20249/19/20242020超市人培训中心超市人培训中心品类角色确定的重要性品类角色确定的重要性品类管理是品类管理的灵魂直接影响品类政策涉及企业整体资源的配置（利益分配问题
13、）9/19/20249/19/20242121超市人培训中心超市人培训中心品类角色不清晰，品类政策不明确品类角色不清晰，品类政策不明确9/19/20249/19/20242222超市人培训中心超市人培训中心品类角色的判断品类角色的判断同一品类因不同的零售商可能 有不同的品类角色不同角色的品类不宜直接竞争 （切勿拿着鸡蛋碰石头）9/19/20249/19/20242323超市人培训中心超市人培训中心“四维动态四维动态”分析法确定品类角分析法确定品类角色色消费者市场与竞争对手供应商零售商9/19/20249/19/20242424超市人培训中心超市人培训中心商品在市场上的品类角色该品类零售企业占市
14、场份额整体品类市场成长目标品类目标品类优先品类优先品类问题品类问题品类机会品类机会品类重点扶持分析机会检讨原因优先考虑9/19/20249/19/20242525超市人培训中心超市人培训中心消毒牛奶消毒牛奶, 冰淇淋冰淇淋, 冷冻点心冷冻点心 和长保质期牛奶是零售商和长保质期牛奶是零售商X的目标品类。因为这些的目标品类。因为这些品类拥有很高的销售额并且增长得更快。品类拥有很高的销售额并且增长得更快。零售商表现图零售商表现图零售商表现图零售商表现图乳酪 $0.04M, +74.3%YA4.10鸡蛋 $3.8M, $4.30M, -28.1%YA冷冻海鲜 $1.9M, +114.3%YA酸奶 $2
15、.50M, +100.2%YA$6.9M-5.3%YA冷冻肉 $5.80M, +79.1%YA 厕纸$11.70M, -3.4%YA沐浴乳$11.80M, +8.8% YA 冷冻蔬菜 $1.50M, +154.4%消毒牛奶$40.90M, +30.4%YA冰淇淋$33.60M, +12.9%YA冷冻点心 $43.50M, +33.1%YA冷冻甜点$5.70M, +106.6%YA长保质期牛奶$26.60M +26%YA-2.0%0.0%2.0%4.0%6.0%8.0%10.0%12.0%14.0%16.0%-100.000.00100.00200.00300.00400.00500.00600
16、.00700.00800.00整体市场规模整体市场规模(百万百万HK$)零售商所占市场份额零售商所占市场份额零售商零售商X的市场份额的市场份额(5.3%)对零售商X第二位重要的品类。他们应是零售商X的优先品类。 洗发水$11.80M, +8.8% YA对零售商X最重要的品类。他们应该是零售商X的目标品类。9/19/20249/19/20242626超市人培训中心超市人培训中心商品在消费者心目中的品类角色购买比例购买频率稳定品类稳定品类必备品类必备品类补充品类补充品类差异品类差异品类如：果蔬、肉类如：粮、油、洗发水如：复印纸、纸尿布如：杀虫剂、除厕剂特殊群体特殊群体9/19/20249/19/2
17、0242727超市人培训中心超市人培训中心品类评估品类评估“ “ 建立一个系统来分析建立一个系统来分析品类中的分类、中分品类中的分类、中分类、品牌和类、品牌和SKUSKU。这这一分析基于消费者、一分析基于消费者、零售商零售商、供应商和市、供应商和市场的信息。场的信息。” ”CATEGORYREVIEWSCORECARDSTRATEGIESTACTICSIMPLEMENTATIONDEFINITION品类评估品类评估ROLE现实和理想之间现实和理想之间的差距的差距机会机会9/19/20249/19/20242828超市人培训中心超市人培训中心分析要点分析要点消费者评估消费者评估:哪些人购买这个品
18、类哪些人购买这个品类?哪些人在这个零售商门店购物？哪些人在这个零售商门店购物？消费者为什么，何时，何地，怎样购买消费者为什么，何时，何地，怎样购买这个品类？这个品类？品类购买者对零售商整体价值如何？品类购买者对零售商整体价值如何？市场评估市场评估:品类和中分类的销售趋势如何品类和中分类的销售趋势如何?零售商在这个品类上的市场份额和机零售商在这个品类上的市场份额和机会缺口是什么？会缺口是什么？零售商评估零售商评估:谁表现得更好？谁不太好？谁表现得更好？谁不太好？为什么为什么?哪个零售商在哪个品类中表现得更好哪个零售商在哪个品类中表现得更好？货架分类，空间定价和促销是否有效货架分类，空间定价和促销
19、是否有效？供应商评估供应商评估:品牌表现如何？品牌表现如何？哪些品牌有最好的表现？哪些品牌有最好的表现？哪些品牌为零售商提供了最好的市场机会哪些品牌为零售商提供了最好的市场机会？9/19/20249/19/20243030超市人培训中心超市人培训中心 目标消费群特征目标消费群特征 选择标准选择标准 购物者行为购物者行为 缺货影响缺货影响. . 消费者购买什么产品作为这个品类的替代？消费者购买什么产品作为这个品类的替代？ 刺激购买的重要性刺激购买的重要性消费者消费者9/19/20249/19/20243131超市人培训中心超市人培训中心消费者的行为在不断发生改变消费者的行为在不断发生改变。9/1
20、9/20249/19/20243232超市人培训中心超市人培训中心中国消费者市场的发展（一）中国消费者市场的发展（一）高收入人群越来越多：高收入人群越来越多： 消费者已愈来愈注重商品的性能价格比消费者已愈来愈注重商品的性能价格比 消费者加大了非食品方面的支出消费者加大了非食品方面的支出 北京：北京： 0303年年 人均可支配收入人均可支配收入 13882.613882.6元元 11.1%11.1%增幅增幅 0404年年 人均可支配收入人均可支配收入 15637.815637.8元元 12.6%12.6%增幅增幅 月均月均 1303.11303.1元元 （最高（最高29634.629634.6元
21、元 最低最低 7400.97400.9元）元） 9/19/20249/19/20243333超市人培训中心超市人培训中心休闲时间增加：休闲时间增加： 节假日的增多推动了休闲和文化用品节假日的增多推动了休闲和文化用品根据官方统计，根据官方统计，84%的中国人认为阅读是首要的休的中国人认为阅读是首要的休闲方式，但闲方式，但90%的人渴望去旅行。的人渴望去旅行。一些市场将很快成熟：一些市场将很快成熟：运动品运动品新市场，新趋势将出现新市场，新趋势将出现烧烤烧烤野营野营中国消费者市场的发展（二）中国消费者市场的发展（二）新的品类9/19/20249/19/20243434超市人培训中心超市人培训中心汽
22、车牌照取得条件的放宽汽车牌照取得条件的放宽 促进汽车配件的发展促进汽车配件的发展 更多的汽车，更多的需求更多的汽车，更多的需求 更多的私家车将推动消费者更自主的关心汽车及配件更多的私家车将推动消费者更自主的关心汽车及配件更多的空闲时间将使消费者有兴趣自己保养汽车更多的空闲时间将使消费者有兴趣自己保养汽车中国消费者市场的发展（三）中国消费者市场的发展（三）9/19/20249/19/20243535超市人培训中心超市人培训中心消费者更加关注环境：消费者更加关注环境： 保护环境保护环境 再循环产品（纸，塑料）再循环产品（纸，塑料） 绿色空间越来越重要绿色空间越来越重要中国消费者市场的发展（四）中国
23、消费者市场的发展（四）9/19/20249/19/20243636超市人培训中心超市人培训中心教育，家庭的敏感话题教育，家庭的敏感话题父母希望提供给子女最好的条件（学习工具，舒适度）父母希望提供给子女最好的条件（学习工具，舒适度）书籍，教育类磁带，书籍，教育类磁带，VCD 益智玩具，书桌，台灯（保护视力）益智玩具，书桌，台灯（保护视力）儿童用品（甚至儿童果汁、儿童食品）儿童用品（甚至儿童果汁、儿童食品）中国消费者市场的发展（五）中国消费者市场的发展（五）9/19/20249/19/20243737超市人培训中心超市人培训中心中国消费者市场的发展（六）中国消费者市场的发展（六）消费者越来越时尚，
24、越来越追求个性 （功能性饮料/汇源：他/她）消费者越来越强调健康，绿色食品 9/19/20249/19/20243838超市人培训中心超市人培训中心对消费者评估的项目对消费者评估的项目品类整体市场份额消费者购物频率（最重要）消费者购买比例消费者平均每次购买量消费者平均每次购买金额家庭年支出单位品类内商品可替代性鞍山例子9/19/20249/19/20243939超市人培训中心超市人培训中心0.950.930.900.880.980.220.220.240.230.250.030.030.050.060.080.00.20.40.60.81.01.2MAT98年年11月月MAT99年年11月月M
25、AT00年年11月月MAT01年年11月月MAT02年年11月月洗发水洗发水护发素护发素特别护理特别护理洗发水洗发水/护发素护发素/特别护理特别护理-每每12个月的人均消费量个月的人均消费量每人消费量每人消费量(升升)(6.52m)(6.58m)(6.64m)(6.71m)(6.76m)人数人数19971998199920002001护发素消费量保持平稳。洗发水人均消费量接近护发素消费量保持平稳。洗发水人均消费量接近护发素消费量保持平稳。洗发水人均消费量接近护发素消费量保持平稳。洗发水人均消费量接近1 1升升升升. . 特别护理产品增长很大特别护理产品增长很大特别护理产品增长很大特别护理产品增
26、长很大9/19/20249/19/20244040超市人培训中心超市人培训中心市场调查是前提市场调查是前提调查什么？调查什么？a.居民状况（年龄、收入、文化、居民状况（年龄、收入、文化、职业职业）b.消费习惯消费习惯c.消费文化消费文化d.消费水平消费水平（消费性支出（消费性支出）客层需求分析是商品组合的核心9/19/20249/19/20244141超市人培训中心超市人培训中心居民居民状况状况商圈人口数量商圈人口数量家庭户数估计家庭户数估计常住人口常住人口流动人口流动人口平均年龄平均年龄教育水平教育水平月平均收入月平均收入月平均消费支出月平均消费支出主要主要竞竞 争争对对 手手名名 称称企企
27、业业公公司司商圈内主要企业商圈内主要企业 名名称称职工数量职工数量企业效益企业效益主要购买商品主要购买商品机机关关 单单位位 主要机关单位名称主要机关单位名称职工数量职工数量福利待遇及工资水平福利待遇及工资水平主要购买商品主要购买商品其他机关单位名称其他机关单位名称市场调查明细表市场调查明细表9/19/20249/19/20244242超市人培训中心超市人培训中心消费者问卷调查9/19/20249/19/20244343超市人培训中心超市人培训中心品类和中分类的表现如何？ 为什么？增长和改进的机会在哪里？年增长率和未来的发展如何？市场功能性饮料9/19/20249/19/20244444超市人
28、培训中心超市人培训中心染发产品(+2.7/+10.6)头发特别护理产品(+17.0/+33.1)头发定型产品(-0.6/-4.6)护发素(+5.8/+8.4)洗发水(+10.0/+12.4)-20-10010203040-505101520与去年相比的百分比变化与去年相比的百分比变化(销售额销售额)与去年相比的百分比变化与去年相比的百分比变化(销量销量)护发产品护发产品销量的增长略快于销售额的增长.9/19/20249/19/20244545超市人培训中心超市人培训中心护发产品品类的健康成长护发产品品类的健康成长SHAMPOO护发素染发产品头发特别护理产品00年11月01年11月02年11月4
29、6.6%12.4%20.0%5.8%15.2%792,15046.5% /+0.5%13.0% /+5.3%19.2% /-3.5%6.3% /+8.7%15.1% /-0.2%797,700/+0.7%47.9% /+10.0%12.8% /+5.8%18.4% /+2.7%6.9% /+17.0%14.0% /-0.6%852,740/+6.9%头发定型产品所有护发产品所有护发产品-在香港，每在香港，每12个月的品类销售增长个月的品类销售增长(000HK$)9/19/20249/19/20244646超市人培训中心超市人培训中心品类制造商继续投资品类制造商继续投资广告花费广告花费与去年相比
30、的百分比变化与去年相比的百分比变化:+0.3%+45%护发产品护发产品-每每12个月的广告投入个月的广告投入(基数基数:000HK$)MAT00年年11月月MAT01年年11月月MAT02年年11月月洗发水洗发水&护发素护发素特别护理特别护理头发定型头发定型染发染发 %变化变化 01%变化变化 0030243630349444164514%9%13%8%12%15%19%9%13%59%62%68%-25+32-8+5-7-10+86+619/19/20249/19/20244747超市人培训中心超市人培训中心零售商自我评估零售商自我评估品类毛利率 品类毛利额/占比/排行品类销售额 /占比/排
31、行品类中单品平均销售额品类中单品平均销售量品类平均米效品类平均每平方米利润贡献9/19/20249/19/20244848超市人培训中心超市人培训中心竞争对手评估竞争对手评估竞争对手品类份额占整个市场份额比例竞争对手品类排行品类年销售增长率品类品项数品类陈列米数品类平均价格/价格带品类促销活动 / 商品 / 效果9/19/20249/19/20244949超市人培训中心超市人培训中心制造商制造商 制造商/品牌的市场表现如何? 哪个品牌的市场表现最好? 哪个品牌为零售商提供了最好的市场机会？ 供应商供货的稳定性如何？ 该品类的供应商在广告推广上表现如何? 该品类供应商在终端促销上表现如何？央视广
32、告招标9/19/20249/19/20245050超市人培训中心超市人培训中心头发养护 洗发水 护发素特别护理染发头发定型02年11月 %变化02年11月 %变化02年11月%变化02年11月%变化02年11月 %变化02年11月 %变化品类整体 886,0878449,37510120,511664,33417120,5116131,357-1品类重要性50.713.67.313.614.8% 市场份额联合利华联合利华6.3190.56.7#9.4152.13.6-9.4152.10.8-44.8 销售组成53.820.14.220.11.9花王花王14.1-5.411.3-8.618.90
33、.13.6-16.018.90.120.6-7.0 Sales Mix40.318.11.918.121.5宝洁宝洁42.311.352.013.943.57.25.86.043.57.225.07.6 Sales Mix62.314.01.014.08.8欧莱雅欧莱雅4.0-11.20.6-23.00.9-26.02.1-15.30.9-26.022.4-8.4 销售组成7.33.13.73.182.7高露洁高露洁7.6-4.911.8-5.35.8-3.6-5.8-3.6- 销售组成79.110.5-10.5-强生强生2.6-9.43.9-7.12.3-13.80.2-40.82.3-13
34、.8*-99.6 销售组成75.412.00.612.0*雅涛雅涛3.7-5.10.83.02.515.119.3-13.22.515.18.0-6.9 销售组成11.49.337.99.332.1护发产品护发产品-在香港每在香港每12个月主要制造商销售额增长个月主要制造商销售额增长(000HK$)宝洁继续在各品类中保持高增长宝洁继续在各品类中保持高增长9/19/20249/19/20245151超市人培训中心超市人培训中心整体洗发水销售额 (000HK$)01年11月02年11月318597.2 / +0.5%350456.9 / +10.0%销售量 (10 升)01年11月02年11月59
35、21.9 / -1.1%6654.3 / +12.4%Lavneus多芬潘婷-旧潘婷-新潘婷牛奶诗芬-新飘柔棕榄自然其它% 与去年相比的变化其它所有潘婷所有潘婷所有诗芬所有飘柔352567.5214.834891.85562.815360.4350235.18523.51584.5755.5934.621693.718495.728555.318597.05223.83.8458.258.6177.75284.0194.422.59.411.7291.0247.4356.2237.9-5.8-0.78.117.9-21.0-20.314.222.9-6.17.3-20.617.11.220.0
36、-16.928.7洗发水洗发水-在香港每在香港每12个月的品牌增长个月的品牌增长,02年年11月和月和02年年11月前的月前的12个月的对比。个月的对比。分析新产品发现，分析新产品发现，“其其它它品牌品牌”所占市场份额变化不大。多芬带来了所占市场份额变化不大。多芬带来了整个品牌的增长。整个品牌的增长。飘柔也是品类增长动力之一。飘柔也是品类增长动力之一。9/19/20249/19/20245252超市人培训中心超市人培训中心品类角色的确定品类角色的确定零售商零售商最具优势的最具优势的前前5 5强品类强品类消费者需求最消费者需求最强烈的前强烈的前5 5强强品类品类供应商资供应商资源最优的源最优的品
37、类品类竞争对手最具竞争对手最具优势的前优势的前5 5强品强品类类9/19/20249/19/20245353超市人培训中心超市人培训中心发发超市案例分享发发超市案例分享9/19/20249/19/20245454超市人培训中心超市人培训中心品类指标品类指标反映现实情况和理想状态（目标）比照目标对市场行为进行衡量和监测CATEGORYREVIEWASSESSMENTSTRATEGIESTACTICSIMPLEMENTATIONDEFINITIONROLE品类指标品类指标9/19/20249/19/20245555超市人培训中心超市人培训中心品类指标的帮助是什么品类指标的帮助是什么?使零售商和供应
38、商有共同的目标保证战略和战术能达到目标和目的评估品类对零售商目标的贡献由零售商和供应商共同完成9/19/20249/19/20245656超市人培训中心超市人培训中心品类指标的制定品类指标的制定品类评估品类评估指标指标品类指标品类指标去年状态去年状态品类现状品类现状与去年同与去年同期比期比与与指标比指标比销售额销售额毛利额毛利额库存天数库存天数9/19/20249/19/20245757超市人培训中心超市人培训中心商品经营计划的内容商品经营计划的内容横坐标：横坐标：横坐标：横坐标：商品分类商品分类商品分类商品分类单品数单品数单品数单品数直线陈列面直线陈列面直线陈列面直线陈列面销售额销售额销售额
39、销售额毛利率毛利率毛利率毛利率库存天数库存天数库存天数库存天数纵坐标：纵坐标：q淡季、旺季淡季、旺季q年度、季度、年度、季度、月份月份每周、每日、每周、每日、每时每时9/19/20249/19/20245858超市人培训中心超市人培训中心商品计划举例：商品计划举例：大卖场（营业面积大卖场（营业面积10000）生鲜生鲜生鲜生鲜食品食品食品食品非食品非食品非食品非食品合计合计合计合计销售占比销售占比毛利率毛利率库存天数库存天数单品数单品数skusku面积占比面积占比9/19/20249/19/20245959超市人培训中心超市人培训中心商品计划举例：商品计划举例：大卖场（营业面积大卖场（营业面积1
40、0000）生鲜生鲜生鲜生鲜食品食品食品食品非食品非食品非食品非食品合计合计合计合计销售占比销售占比20%20%45%45%35%35%100%100%毛利率毛利率20-25%20-25%812%812%20-30%20-30%10-12%10-12%库存天数库存天数7 7天天天天2424天天天天4545天天天天2828天天天天单品数单品数skusku2500250045004500650065001350013500面积占比面积占比25%25%30%30%45%45%100%100%9/19/20249/19/20246060超市人培训中心超市人培训中心商品计划举例：食品部商品计划举例：食品部
41、（营业面积（营业面积3000）销售销售销售销售毛利毛利毛利毛利库存库存库存库存单品数单品数单品数单品数陈列面积陈列面积陈列面积陈列面积销销销销售售售售额额额额销销销销售售售售占占占占比比比比销销销销售售售售递递递递增增增增毛毛毛毛利利利利率率率率毛毛毛毛利利利利额额额额毛利毛利毛利毛利额占额占额占额占比比比比毛利毛利毛利毛利额递额递额递额递增增增增库存库存库存库存天数天数天数天数单品单品单品单品数数数数skusku单品单品单品单品数占数占数占数占比比比比直线直线直线直线陈列陈列陈列陈列米数米数米数米数面积面积面积面积占比占比占比占比烟酒烟酒烟酒烟酒饮料饮料饮料饮料干性干性干性干性副食副食副食副
42、食休闲休闲休闲休闲食品食品食品食品清洁清洁清洁清洁用品用品用品用品冷冻冷冻冷冻冷冻冷藏冷藏冷藏冷藏商品计划举例：商品计划举例：SAMS销售占比销售占比销售占比销售占比 毛利率毛利率毛利率毛利率库存天数库存天数库存天数库存天数单品数单品数单品数单品数（skusku）SKUSKU数数数数占比占比占比占比HBAHBA24624613%13%家居用品家居用品家居用品家居用品1281287%7%纸品纸品纸品纸品62623%3%糖果糖果糖果糖果1841849.29%9.29%曲奇曲奇曲奇曲奇/ /饼饼饼饼干干干干80804.04%4.04%合计合计合计合计45004500商品计划举例：便利店商品计划举例：
43、便利店（200，单品数2000sku，毛利率为1830%，平均库存天数20-22天）便利店的分类：便利店的分类：q酒店店酒店店医院店医院店q学校店学校店地铁店地铁店q写字楼店写字楼店商业街店商业街店q社区店社区店其它类型店其它类型店9/19/20249/19/20246363超市人培训中心超市人培训中心品类策略品类策略制定策略以传递品类角色和品类指标详细制定有关市场营销和产品供应方面的策略CATEGORYREVIEWASSESSMENTSCORECARDTACTICSIMPLEMENTATIONDEFINITIONROLE品类策略品类策略9/19/20249/19/20246464超市人培训中
44、心超市人培训中心对什么产品运用什么策略？对什么产品运用什么策略？9/19/20249/19/20246565超市人培训中心超市人培训中心品类策略品类策略 - 洗发水洗发水洗发水品类对零售商X是优先品类通过品类评估，我们发现零售商X在以下方面存在市场机会高收入的，中年和老年家庭群体虽然消费者渗透率在提高，然而每个顾客的消费额在下降，并且消费者认为我们的价格较高因此，零售商X应运用增加交易量策略 来提升品类销售9/19/20249/19/20246767超市人培训中心超市人培训中心举例：某会员店各商品部举例：某会员店各商品部门的策略门的策略干食生鲜非食9/19/20249/19/20246868超
45、市人培训中心超市人培训中心干食的作用干食的作用大幅增加销量创造客流创造价格形象批发形象 ( (更加以专业化为导向的更加以专业化为导向的) )为目标客户提供日常用品的一站式购物基础公司核心业务的中心9/19/20249/19/20246969超市人培训中心超市人培训中心生鲜食品的作用生鲜食品的作用带来客流 用有限的品类提供良好的价格形象 与间接竞争对手区分开 质量形象 经过一段时间后能为公司带来毛利9/19/20249/19/20247070超市人培训中心超市人培训中心非食品类的作用非食品类的作用带来毛利 与间接竞争对手区分开激动性/价比形象9/19/20249/19/20247171超市人培训中心超市人培训中心 谢谢 谢！谢！9/19/20249/19/20247272超市人培训中心超市人培训中心
