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1、电商优衣库的供应链管理CONTENTS1.优衣库基本介绍2.优衣库的竞争优势3.优衣库供应链管理启示添加你的文本PARTONE优衣库基本介绍优衣库UNIQLO（日文假名发音：），日本服装品牌，由日本迅销公司建立于1963年，当年是一家销售西服的小服装店，现已成为国际知名服装品牌。 优衣库现任董事长兼总经理柳井正在日本首次引进了大卖场式的服装销售方式，通过独特的商品策划、开发和销售体系来实现店铺运作的低成本化，由此引发了优衣库的热卖潮。中文名创建人品牌隶属外文名品爱所属地产品类型优衣库UNIQLO日本迅销公司柳井正日本时尚、休闲发展历程1949年3月，私营企业出售男装的“小郡商事”在山口县宇部市
2、创业1984年6月，向休闲服饰零售业发展UNIQULO一号店于广岛县广岛市开业1984年9月，柳井正就任社长1991年9月，社名由“小郡商事株式会社”改为“Fast RETAILING（株式会社迅销）”1994年7月，广岛证券交易所股票上市2002年9月，中国首间 UNIQLO店于上海（共2家）开业2005年9月至10月，多间海外店铺陆续开业，包括美国（3家）、南韩（3家）、中国北京（2家）及中国香港（1家）2009年，日本百货衰退达10.1，优衣库却逆势成长，年获利达1086亿日元，较前一年增长24品牌文化优衣库(Uniqlo) 的内在涵义是指通过摒弃了不必要装潢装饰的仓储型店铺，采用超市型
3、的自助购物方式，以合理可信的价格提供顾客希望的商品创造优衣库 (Uniqlo) 品牌的Fast retailing股份有限公司，前身是1949年3月开业的山口县的个人企业，1963年5月变更为股份有限公司，原名为小郡商事株式会社，1991年改为迅销。价廉物美的休闲装“UNIQLO”是Unique Closing Houseware的缩写，以为消费者提供“低价良品、品质保证”的经营理念，在日本经济低迷时期取得了惊人的业绩。迅销公司名称是FAST RETAILING，这其中包含了很多特别的含义。FAST（迅速）+RETAILING（零售）体现了如何将顾客的要求迅速商品化、如何迅速提供商品这一企业根
4、本精神，也表达了他们期望成为拥有快餐文化这一世界通用理念的零售企业界之不可动摇的信念。这个理念是指通过全世界统一的服务、以合理可信的价格、大量持续提供任何时候、任何地方、任何人都可以穿着的服装。因此他们拥有独特的商品策划、开发和销售体系，从而实现店铺运作低成本化。PARTTWO优衣库的竞争优势首先不妨从一组数据谈起。2001年日本东洋经济周刊对14324位优衣库的消费者进行了一组调查。消费者心中优衣库究竟好在哪里？84%的消费者认为“价格便宜“是优衣库的魅力所在。虽然当时认为优衣库产品“品质好”的消费者仅有28%，更有35%的消费者因为“大家都穿，觉得不好意思”，但由于优衣库起步于日本经济萧条
5、时期，当时很多日本消费者对于商品价格非常敏感，于是“低价”的魅力着实让优衣库赢得了很多消费者的青睐。当年，在优衣库店铺营业时间开始之前，很多消费者就跑到优衣库店门前排起队等候的现象便是最好的证明。 看过这组数据，想必大家可以很清楚的知道优衣库在日本市场是凭借价格优势起家的。那么，接下来值得思考的是优衣库是如何做到“价格便宜”的呢？或者说它是怎么控制成本的？优衣库是如何控制成本的？2134优衣库服饰基本款的定位满足了更多消费者的共性需求在全球范围内规模化进行原材料采购选择在中国这样人工、物料成本比较低廉的国家和地区进行生产采用SPA全产业链整合运作模式除了上述几点关于控制成本方面的措施，优衣库的
6、核心竞争力还要归结于其服装的品质：1.面料：这和优衣库的历史有关系，当年火遍全日本并且至今仍然每年秋冬都会推出新款的抓绒外套让优衣库尝到了因为面料而带来的甜头，自此优衣库在面料的使用和研发上不断创新，比如内蒙古的一个羊毛牧场专门饲养给优衣库提供面料的羊，以及轻薄的Heattech系列保暖内衣，均是优衣库对于优质面料不断追求的产物2.服务：这个不需要多说了，一个朋友曾经在优衣库上班，所有的你身边经过的顾客全要问好，一天下来口干舌燥。单这一点对顾客打招呼的要求就不是别的品牌所能比的。别的服务大家也都能体会得到。3.细节：和无印良品一样，店铺的细节要求到极致，所有衣服叠放的方式均是十分讲究，比如可以
7、使顾客很容易就看到裤腿宽窄的叠法。另一个细节我不得不说，相信很多人都忽略了，就是镜子。在国内，优衣库的镜子照出来的人和别的品牌的镜子照出来的效果完全不一样。其中一部分是因为镜子的摆放，另一部分是因为灯光。因为黄种人轮廓，尤其是脸部轮廓不深，相比于欧美人更加“平”因此其实黄种人并不适合灯光直接从上面打下来的照出来的效果，那样会将脸部轮廓的缺陷通过阴影完全展现出来，然而轮廓较深的欧美人则可以展现出立体的骨骼轮廓。因此，在照镜子的时候灯光从前面或者后面斜照下来更适用于黄种人。同时灯光的选择也恰到好处，不黄，不刺眼，光线柔和，可以烘托甚至美化出肤质。4. 工艺，曾经有人认真观察了优衣库的衬衣工艺，胸前
8、袋的缝纫针迹倒三角完全是西服的工艺要求，这个细节都被要求了，还有什么理由质疑优衣库的工艺呢？5. UT系列。T恤本来就是传达文化和艺术的最简单直接的方式，UT这个系列是和艺术家的合作，讲艺术的图案直接展现在T恤上，还原T恤原本的作用，并且将便宜的产品卖出了一丝艺术品的味道。PARTTHREE优衣库供应链管理启示供应链中有供应商、生产商、分销商、零售商和消费者，他们的活动由采购、运输、加工、制造、分销等构成，他们之间的关系由物流、资金流和信息流所反映。供应链中的物流指从供应商到顾客手中的物质产品流；信息流包括产品需求、订单的传递、交货状态及库存信息等；资金流包括信用条件、支付方式、委托及所有权契
9、约等。先来谈一谈，什么是供应链？ 任何行业的供应链，主要有七个环节组成，包括：产品设计、原料采购、生产制造、物流运输、订单处理、批发经营和终端零售。供应链中的每个环节对于企业能力与人员的需求都有较大的不同，一个企业不可能没有必要在供应链的各个环节全部参与运作。而一项产品其竞争力高低与否，其成功要素除了产品质量、性能等生产环节的要素外，产品的市场反应速度与产品价格通常起了决定性的作用。因此，现代企业的竞争已经不再是单个企业之间的竞争，而是整条供应链之间的竞争。而整条供应链的运作如果缺乏必要的组织，将会非常混乱、缺乏效率，整条供应链需要其中一个成员企业承担起组织者的角色，能够协调供应链上其他成员企
10、业的关系，从而提升整条供应链的核心竞争能力。然而供应链的整合者并非每个企业都够胜任的，必须是具有一定的核心竞争能力，有能力联结供应链中的各个环节的企业。对于服装企业来说，其核心竞争能力就是快速反应。 先来谈一谈，什么是供应链？优衣库的供应链体系SPA模式SPA是Specialty Retailer of Private Label Apparel的英文缩写形式。Specialty Store译为专业零售店，指经营某一大类商品为主，配备具有丰富专业知识销售人员和提供适当售后服务的一种零售业态。 服装SPA模式的概念最早是由美国服装巨头GAP公司主席唐纳德费舍尔(DonaldFisher)在198
11、6年度公司决算报告(1987年1月公布)中创造性地提出来的，其首创的目的是为订制其公司新业务体制。这也是服装SPA模式在世人面前的首次亮相，而后成为时尚产业的一经典原创性关键词。 其运作的模式是：通过店铺设计，打造服务营销理念；通过面对面(客户一店铺一工厂)的沟通，建立品牌经营的快速反应机制：通过以店铺为核心的成本精算和生产安排，有效提高经营效率和降低库存，敏感掌握消费者的变化，回应消费需求，获得消费者的肯定而得以快速成长，以此来体现品牌的差异化竞争，实现品牌价值的提升，大大增强企业获取利润的能力。典型代表包括瑞典的H&M、西班牙的ZARA、以及现在我们正在讨论的日本的优衣库，等等。直接首先就
12、在于采用最直接的方式来获取利润，快速地实现利润最大化。定位整体定位明确，低价的快速时尚品或基本款必需品。在个性化需求的今天，服装SPA 模式品牌根据市场需求，明确整体定位，主要以低价的快速时尚品或者低价的基本款必需为主。 反应完备的快速反应，利于货品调整、减少库存。在服装SPA模式下，企业利于POS系统及时掌握终端销售情况，最大限度地降低需求预测的风险；利于简化的供应链系统缩短时间，使企业能根据市场需求及时调整货品，降低库存。 随着UNIQLO的SPA运作成功，其呈现的优势有目共睹，但它同时也存在着诸多不足。服装SPA模式的GWOT销售一体化，减少、甚至消除中间环节，除去了传统型服装企业层层剥
13、削的利润体系，最大限度优化供应链是服装SPA模式的又一特性。服装SPA模式的优越性：SPA模式的优势和劣势劣势独自承担风险管理复杂多变战线相对较长前期投入较大生产流通一体化的服装SPA模式需要具备从生产加工到物流，再到销售的整合产业链全过程的能力。为保证上下流问的高速、顺畅流通，企业需要立足长远，从供应链的物质流、资金流和信息流三个角度构建SPA品牌，使企业内部形成环环相扣、紧密相连的运营体系，并集中力量于零售终端建设。 近年来，瞬息万变的市场格局、日益更新的信息、管理技术以及个性化的市场需求，使得服装行业处在复杂多变的综合环境之中。面对复杂的伞球经济环境，服装企业需要直面困境，冷静思考，调整
14、战略增加品牌市场竞争力，在科技进步、设计研发、商业模式、资本运作、资源整合、国际合作等各个方面，不断深入、不断创新。由于尽量减少消除中间商环节，所以服装SPA模式企业独自承担的风险也就增大了。企业必须好好把握从企划到销售的每一个环节，才有可能在瞬息变幻的市场上立足和获得利润。服装SPA模式在其经营发展中应该更加注重规避风险。 在服装SPA模式中，对于终端店铺的建设相对来说是一项不小的投入。服装SPA模式必须注重其在终端店铺的投入，一定的资金是基本保证。另外，由于企业需要着眼的投入项相对较多，资金链在前期难以回笼，可能会带给企业一段时间的资金紧张。SPA模式的优势和劣势对于服装SPA模式的不足，
15、可以从两面来看待。因为在SPA模式里，说“不足”其实更多意味着风险，这种风险是可以被转化的。要适时转变方式，灵活掌控运用SPA模式，为企业和品牌创造出有利形势。以下为劣势： 优衣库(UNIQLO)SPA的供应链模式，即自有品牌服装专业商店零售,完全集成制造销售包括材料采购、设计、产品开发、生产、配送、库存管理和最终销售。 主要从以下几点出发。（1）采购:世界各地物资采购；（2）需求与产品开发:根据客户反馈产品开发；（3）代工质量管理:在中国东南亚找代工工厂，并且在工厂的技术指导专家强调质量；（4）销售:全球旗舰店销售。优衣库的SPA模式应用第一点，原材料采购。优衣库一贯认为材料决定产品品质，想
16、要持续得到材料供应， 必须确保货源的稳定。在全球范围内采购，优衣库更多的是想要达到成本的最低控制。采购的更多的无染的材料，这样有助于深加工。可能采购的棉质材质在孟加拉国，而深加工的厂地在中国青岛。现在东南亚的劳动力物料资本普遍偏低，而深加工的产业链在中国。成本控制得更低。优衣库的SPA模式应用第二点，优衣库的新型面料开发。在确保稳定货源的同时，公司也积极开发新型材 料，在于材料供应商打交道方面下足了功夫。从市场或业界手机信息后，进行研发及市场营销：各种材料策划小组与中国生产厂家联系，开发新材料，确定供应关系。例如，与东丽股份有限公司建立了战略合作关系，成功研发出具有保温功能的发热保温新材料“H
17、eattech”,并拥有独家购买及销售权。优衣库从产品策划阶段开始就为实现高质量、低价股而努力。制定产品规划时不仅仅是考虑消费者的喜好，也会考虑是否能够卖出合理价格。利用供应链上的终端销售，每家门店收集顾客对于面料，款式的喜爱，以及建议反馈。收集好了，反应给产品设计部门。产品设计完成后，生产部门都会要求计算生产成本-如果能够卖出合理价格，便进入生产阶段，否则先要尽全力降低成本。考虑到生产成本中人工费、材料费占最大比重，公司在工资水平相对娇滴滴的地区进行生产，维持低廉的人工成本，材料方面，如勾描羊毛、羊绒等天然纤维时，就会派出有着2030年经验的专家小组前往内蒙古或者尼泊尔直接收购，以此降低成本
18、。另外还有一种方法，就是比供货期提前两三年签订合约，以保障货源的稳定。优衣库的SPA模式应用第三点，代工及质量管理。优衣库所属的母公司迅销集团，计划从低价服装品牌G.U. 开始，向孟加拉国、印度尼西亚工厂增加委托生产，将目前中国以外20-30%的生产比例提高到50%。目前， 中国劳动力成本约为孟加拉国的5倍。缝制工序因主要依靠最新设备，无需过多熟练工人，开始逐渐向中国以外转移。当然，目前日本周边同时有能力承担缝制和织布工序的国家只有中国，因此，缝制工序以外的生产仍将继续主要在中国进行。在中国的代工厂在上个世纪末就合并为70余家，缩减中间供应商的数量，在繁琐的管理中，优衣库的代工厂缩减后，在质量
19、管理方面的成本也降低了很多。优衣库的质量管理，只要在于，向每一家代工厂输入一名“老工匠”，进行质量管理。在原材料材料采购方面也是很注重的。优衣库的SPA模式应用四点， 销售。优衣库的全球扩张，全部是直营连锁的。这也是SPA模式的一大特 点。直营店的优点，对于产品以及零售终端的问题能够迅速得到反应。缺点，扩张成本过高，扩张速度慢。 根据最新数据表示，2013年秋冬季，优衣库heattech面料的保暖内衣款在全球就售出了1.2亿件。优衣库是如何创造出这么神奇的爆款？得益于他的终端门店销售。不同于其他快时尚品牌，优衣库的款式中有6070%为简约风格、款式多样的同时，更加注重色彩与材料。竞争品牌如果生
20、产处510种颜色的产品，优衣库会生产处1020种颜色。还有就是研发像Heattech这样的功能材料，从材料商确保竞争优势。例如，ZARA通过风格款式的多样化满足消费者的需求，而优衣库是通过多种颜色、材料与消费者取得共鸣；ZARA的主要消费者群体为2030岁的年轻人，而优衣库则包罗180岁的消费者。优衣库的成功对我们的启示一、定位企业定位的重要性不言而喻。一旦定位成功，个性就非常鲜明，容易让人记住。很多企业也整天叫着要自我定位，却不懂得如何去定位。定位需要聚焦，不能太分散，模糊。国内的服装品牌，除了一部分一线品牌实力雄厚，定位精确外，其他众多的二三线牌子无不存在定位模糊，跟风抄袭，同质化严重的问
21、题，品牌形象、品牌文化、产品设计和市场营销活动都十分相似。产品及价格定位产品风格定位混搭奢侈品，店址选择繁华商业核心区 优衣库的产品定位平价休闲服装。在中国，优衣库的消费定位在大众能接受的范围内。T-shirt一般是从79到199都有，牛仔裤在200到300左右，而且会有不定时的折扣信息，吸引很多年轻人前来消费。柳井正说，企业要想获得大发展，就一定要面向大市场。优衣库垄断了从生产到销售的所有环节，自己承担库存高风险的结果，大胆的经营起以基本款式为主要路线的休闲服饰。利用休闲服比时装性稳定性强的特点，在营业额度的变化上小，合理的生产安排库存量，减少了很多服装企业都存在的高库存风险。优衣库以平价休
22、闲服装成功能打入了全球化的服装消费市场。 混搭是近年才在服装行业流行起来的服装搭配法则，它是将不同风格、不同材质的服装，按照个人的品味搭配起来的，以突出个性化为目的的服装搭配法则。优衣库无疑是富有预见性的，把自己的企业定位于顶级奢侈品牌的混搭“配件”，这个创意成功地完成了与一流服装品牌的自由搭配，进驻到全球一流品牌云集的地方。店址都与顶级奢侈品牌为邻，与高档服装的巨大价位差，方便的购物地点，给优衣库品牌服饰的海外市场的扩张起到了推动作用。选择在繁华商业核心区开店，给顾客顶级的服装营销体验。巴黎分店开业位置在最繁华的商业街，店面2150平方米；纽约分店在百老汇的对面，面积3300平方米。伦敦的三
23、层楼的超级旗舰店开在牛津街。通过这种方法，把自己定位于顶级奢侈品牌的混搭“配件”是很有创意的想法。为实现跟任何衣服、任何人混搭的效果，除了一个“价签”之外，产品上找不到UNIQLO的LOGO。这非但适合混搭，也适合那些讨厌LOGO的人，可谓非常人性化。柳井正说，既然可以和一流的服装品牌自由搭配，就应该在一流品牌云集的地方开店，这样才能体现出自己的特性。顾客买完了顶级的服装，出门就该来优衣库配件店了。 优衣库的成功对我们的启示二、创新的人才观 服装行业属于劳动密集型行业，但是各个品牌在重视人才、吸引高素质人才、培养人才方面做得还远远不够。尤其在代理商模式下，品牌企业对代理商的控制较弱，人才管理、
24、培养方面缺乏长远规划，喜欢拿来主义，拿来就用，很少投资培养年轻人。而优衣库恰恰相反，非常重视人才使用方面的创新。就2011年，优衣库在全球招聘了1500名毕业生，其中1200人来自日本以外的国家。优衣库是较早放弃“终身制雇用，凭能力晋升”的日本公司之一。他在用人方面，大胆革新，不断完善公司制度，提拔新人，创造团队协同作战的氛围。1、放弃终身制，淘汰冗员。柳井正刚接手父亲的店面经营时，就淘汰几名不认同企业的管理理念的老员工，只有一个留下来，两个人开始创业之路。这名员工现在还在，是优衣库的第五号人物。2、员工和企业要双赢。找到员工的利益点把它与企业的需要相结合，如此真正把员工的积极性有效调动起来。
25、只考虑其中任何一方，合作都不会长久的，结局也不会好。 3、依靠团队的力量工作。公司鼓励员工努力工作，但不鼓励加班；鼓励员工行动，但不是让员工一个人想办法解决问题，而是依靠集体的力量，团队作战。由于具有这种良好和谐的氛围，优衣库内部的跨部门合作非常畅通无阻。 另外，开服装店需要掌握大量有关时尚潮流的知识，顾客的职业和性格爱好等也应该与穿着进行匹配。这对销售人员或导购的要求是比较高的。合格的销售或导购能够正确判断顾客的年龄和体格，了解顾客的要求，从服装的质地、款式等方面推荐产品，帮助顾客根据她们的身材、年龄、职业、性格选择适合的服装。 这就更加要求企业在终端营销方面加大投入，为消费者提供更加专业的
26、服务，更加贴近顾客。放弃古板的管理思想，放弃一堂言，敢于起用年轻团队，淘汰冗员，按照现代企业制度的方式去选择人才、培养和任用人才。只有如此，才能给消费者良好的消费体验。 优衣库的成功对我们的启示三、SPA模式成为助力样式简单也正是UNIQLO的成功要素之一，这与它的SPA商业模式很有关系。2002年随着优衣库品牌正式进入中国市场，开设大型直营店铺，SPA模式开始在中国落地。而西班牙ZARA和瑞典H&M在2006年和2007年相继进入中国内地，扩张迅速，更是将SPA模式的影响继续深入扩大。传统的服装零售，从纺织工厂纺线，到织成布料，缝制成成衣，最后通过批发商流通到零售店铺，各个阶段都有不同公司介
27、入。每各阶段由不同企业承担，起到了分散风险的作用，但传统方式的弊端是无法进行全过程统一的调整和控制。由于无法进行实时信息交换导致了两种现象同时存在，即某款产品生产量远大于销量，而另一款产品却因为产能不足而错失了商业机会。优衣库建立起SPA商业运作模式，摒弃了代理商、经销商等中间环节，彻底实施低成本经营，店铺也是采取仓储式超市型的自选方式。具体言之，主要有以下几方面：通过彻底的标准化实现低成本操作优衣库的终端店铺销售从大小、外观、货品配置到陈列方式，就连操作模式都是彻底的标准化，是学习麦当劳、星巴克的连锁模式。各个店铺的配货，都是依据总部的计划全自动式完成，以此将操作成本降到最低。创造出全新的风格和市场与传统服装超市不同，优衣库的新鲜、简单、快餐感，给顾客新的感受与体验。相对宽泛的品牌概念价格低廉、风格简单的国际休闲风，以及对消费顾客层不做任何选择的品牌概念，使优衣库在郊外住宅区形成了独自的商圈。革命性的全球低成本调配体制要渗透“简单休闲”的品牌概念，实现“简单价位”是基础。优衣库以低成本的中国制造为重点，在全球展开生产外包。优衣库的成功对我们的启示T H A N K S20141123江航宇独家发布
