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1、第十一章第十一章 国际市场产品策略国际市场产品策略1Contents产品和产品组合产品和产品组合12新产品开发新产品开发3国际产品的调整与适应国际产品的调整与适应4产品生命周期产品生命周期品牌策略（自学）品牌策略（自学）52 产品的概念产品的概念v 产品整体概念产品整体概念 市场上任何可供注意、购买、使用或市场上任何可供注意、购买、使用或消费以满足某种欲望和需消费以满足某种欲望和需 要的任何东西。它是能提供要的任何东西。它是能提供市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等。它既包括实物、服务、场所、组织、思
2、想、主意等。它既包括具有物质形态的产品实体括具有物质形态的产品实体,又包括非物质形态的利益，又包括非物质形态的利益，这就是产品整体概念。这就是产品整体概念。 3第一节第一节 产品和产品组合产品和产品组合 v核心产品核心产品产品整体概念中最基本和最实质的层次，指产品给顾客产品整体概念中最基本和最实质的层次，指产品给顾客提供的基本效用和利益，是顾客需求的中心内容。提供的基本效用和利益，是顾客需求的中心内容。v形式产品形式产品核心产品所展示的全部外部特征。即呈现在市场上的产核心产品所展示的全部外部特征。即呈现在市场上的产品的具体形态品的具体形态 或外在表现形式，主要包括产品的款式、或外在表现形式，主
3、要包括产品的款式、质量、特色、品牌、质量、特色、品牌、泳衣团购包装等。包装等。v延伸产品延伸产品/附加产品附加产品顾客因购买产品所得到的全部附加服务与利益，包括保顾客因购买产品所得到的全部附加服务与利益，包括保证、咨询、送货、安装、维修等，是产品的延伸或附加，证、咨询、送货、安装、维修等，是产品的延伸或附加，能够给顾客带来更多的利益和更大的满足。能够给顾客带来更多的利益和更大的满足。教材教材P201 图图11-1产品整体概念产品整体概念4核心核心利益利益期望产品期望产品延伸产品延伸产品潜在产品潜在产品形式产品形式产品产品整体概念的层次图产品整体概念的层次图5产品组合产品组合产品组合产品组合指企
4、业经营的全部产品的有机构成方式，它由若干条指企业经营的全部产品的有机构成方式，它由若干条产品线组成，每条产品线由若干个产品项目构成。产品线组成，每条产品线由若干个产品项目构成。产品线产品线又称产品品类，指密切相关的满足同类需求的一组产品。又称产品品类，指密切相关的满足同类需求的一组产品。产品项目产品项目指因性能、规格、商标、式样等不同而区别于其他产品的任指因性能、规格、商标、式样等不同而区别于其他产品的任何产品，就是在企业产品目录上列出的每一个品牌。何产品，就是在企业产品目录上列出的每一个品牌。6v雅芳公司的产品组合包括雅芳公司的产品组合包括5条主要的产品线：美容产条主要的产品线：美容产品，保
5、健产品，服饰，礼品以及文化产品（图书唱品，保健产品，服饰，礼品以及文化产品（图书唱片等）。片等）。v每条产品线又包括数条子产品线。如美容产品线分每条产品线又包括数条子产品线。如美容产品线分为化妆品、护肤品、洗浴用品、香水和户外防护用为化妆品、护肤品、洗浴用品、香水和户外防护用品。品。v每条子产品线当中又包括多种品牌。每条子产品线当中又包括多种品牌。v雅芳的产品组合总共包括雅芳的产品组合总共包括13000种产品。种产品。 http:/ 扩大产品组合策略扩大产品组合策略p 缩减产品组合策略缩减产品组合策略p 产品线延伸策略产品线延伸策略向下延伸向下延伸向上延伸向上延伸双向延伸双向延伸10第二节 产
6、品生命周期的含义产品生命周期产品生命周期是指一种新产品从进入市场开始到被是指一种新产品从进入市场开始到被市场淘汰为止的这一全过程。产品的生命周期与产市场淘汰为止的这一全过程。产品的生命周期与产品的使用寿命是两个完全不同的概念。品的使用寿命是两个完全不同的概念。产品生命周期一般以产品产品生命周期一般以产品泳衣销量和利润的变化为标销量和利润的变化为标志分为四个阶段：导入期、成长期、成熟期、衰退志分为四个阶段：导入期、成长期、成熟期、衰退期期11第二节第二节 产品生命周期产品生命周期 引入期引入期 成长期成长期 成熟期成熟期 衰退期衰退期 0 销售额 利润额 典型的典型的产品生产品生命周期命周期阶段
7、阶段12销销售售额额时间时间图图 产品生命周期：扇形曲线产品生命周期：扇形曲线销销售售额额时间时间第一循环第一循环第二循环第二循环图图 产品生命周期：循环产品生命周期：循环再循环型再循环型13非典型的产品生命周期非典型的产品生命周期循环再循环形态循环再循环形态扇形形态扇形形态非连续循环非连续循环时尚时尚风格风格热潮热潮14产品生命周期各阶段的特征产品生命周期各阶段的特征导入期导入期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期前期前期后期后期销售量销售量低低快速增快速增大大继续增继续增长长有有降低降低趋势趋势下降下降利润利润微小或微小或负负大大高峰高峰逐渐下逐渐下降降低或负低或负购买者购买者爱好新爱好新
8、奇者奇者较多较多大众大众大众大众后随者后随者市场竞争市场竞争甚微甚微兴起兴起增加增加甚多甚多减少减少15产品生命周期的因素分析产品生命周期的因素分析导入期导入期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期企业销售企业销售情况情况低低递增递增畅销畅销递减递减竞争对手竞争对手销售情况销售情况少少稳定畅销稳定畅销上升上升减少减少企业经营企业经营管理水平管理水平不足不足上升上升稳定稳定下降下降比较同类比较同类产品产品近似近似近似或稍好近似或稍好近似近似落后落后16各阶段的营销策略各阶段的营销策略导入期导入期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期快速撇脂，缓慢撇脂，快速渗透，缓慢渗透快速撇脂，缓慢撇脂，快速渗透，
9、缓慢渗透改进质量，扩大规模降低价格，树立品牌形象改进质量，扩大规模降低价格，树立品牌形象市场改良，产品改良，改变营销组合市场改良，产品改良，改变营销组合维持，收缩，放弃维持，收缩，放弃17快速掠取策略快速掠取策略缓慢掠取策略缓慢掠取策略快速渗透策略快速渗透策略缓慢渗透策略缓慢渗透策略价价格格高高 低低高高 （促销费用）（促销费用） 低低导入期导入期“促销促销-价格价格”策略组合策略组合18第三节第三节 新产品开发新产品开发因应型因应型:跟随竞争对手跟随竞争对手新产品新产品开发战略开发战略预应型：预应型：领先竞争对手领先竞争对手3M永远的创新者永远的创新者19适适时时退退出出的的最最佳佳时时期期
10、ST新业务的开发与投入新业务的开发与投入图图 产品更新换代曲线产品更新换代曲线20为了你而进行革新为了你而进行革新v3M公司创建于公司创建于1902年，总部设在美国明尼苏达州的圣保罗年，总部设在美国明尼苏达州的圣保罗市，是世界著名的多元化科技的创新型跨国企业。市，是世界著名的多元化科技的创新型跨国企业。v3M为国际公认的研发领域的企业先驱，基于对为国际公认的研发领域的企业先驱，基于对40多个卓越多个卓越科技平台的开发和交互使用，开发了成千上万种创新产品，科技平台的开发和交互使用，开发了成千上万种创新产品，以满足广泛市场领域的客户需求。以满足广泛市场领域的客户需求。v百年来，百年来，3M的产品已
11、深入人们的生活，从家庭用品到医疗用的产品已深入人们的生活，从家庭用品到医疗用品，从运输、建筑到商业、教育和电子、通信等各个领域，品，从运输、建筑到商业、教育和电子、通信等各个领域，极大地改变了人们的生活和工作方式。现代社会中，世界上极大地改变了人们的生活和工作方式。现代社会中，世界上有有50%的人每天直接或间接地接触到的人每天直接或间接地接触到3M公司的产品。公司的产品。21v在它的历史上，在它的历史上，3M一直是全美最富有创新性的企业，每一直是全美最富有创新性的企业，每一年该公司都推出一年该公司都推出200多种新产品。多种新产品。v一直努力营造一种鼓励革新的企业文化，鼓励员工承担一直努力营造
12、一种鼓励革新的企业文化，鼓励员工承担风险尝试新点子，风险尝试新点子，泳衣团购虽然虽然3M知道在几千个新产品知道在几千个新产品上下注才可能中一个大奖，但是上下注才可能中一个大奖，但是3M把错误和死亡看作创把错误和死亡看作创新的一部分。新的一部分。如意贴的故事如意贴的故事22v新产品的成功率是多高？新产品的成功率是多高？有专家估计，至少有专家估计，至少90的新产品在推出两年内最终失的新产品在推出两年内最终失败。败。一项研究表明，食品、饮料、美容和保健品市场每年一项研究表明，食品、饮料、美容和保健品市场每年大概有大概有2.5万个新产品面世，但是万个新产品面世，但是5年后只有年后只有40左左右活下来，
13、工业产品也有右活下来，工业产品也有30左右的失败率。左右的失败率。23 为了降低新产品开发的风险，必须制定全面科学为了降低新产品开发的风险，必须制定全面科学的开发流程。的开发流程。新产品开新产品开发的阶段发的阶段构思产生构思产生构思筛选构思筛选概念形成和测试概念形成和测试营销策略制定营销策略制定商业分析商业分析产品开发产品开发市场测试市场测试商品化商品化24构思产生构思产生 “每每1000个创意中只有个创意中只有100个具有商业前景，个具有商业前景，值得小规模尝试，并且只有值得小规模尝试，并且只有10个可以获得个可以获得持续的资金支持，而这其中，只有两个最持续的资金支持，而这其中，只有两个最终
14、会获得成功。终会获得成功。”“ “如果你想找到几个成功的创意，必须先产生成千如果你想找到几个成功的创意，必须先产生成千如果你想找到几个成功的创意，必须先产生成千如果你想找到几个成功的创意，必须先产生成千上万个点子上万个点子上万个点子上万个点子” ”25v产品构思产品构思：公司希望提供给市场的一个可能产品：公司希望提供给市场的一个可能产品的设想的设想v产品概念产品概念：用有意义的消费者语言表达的详尽描：用有意义的消费者语言表达的详尽描述的构思述的构思v产品形象：产品形象：实际产品在消费者心目中的形象实际产品在消费者心目中的形象概念形成和测试概念形成和测试26Mini case 戴姆勒戴姆勒克莱斯
15、勒克莱斯勒产品构思：产品构思： 新型燃料电池电动汽车。汽车的无污染燃料电池系统直接以甲新型燃料电池电动汽车。汽车的无污染燃料电池系统直接以甲醇为动力，向燃料电池释放氢，其副产品只有水。燃料效率醇为动力，向燃料电池释放氢，其副产品只有水。燃料效率很高，甚至与今日的汽油电力动力车相比，具有很大的环保很高，甚至与今日的汽油电力动力车相比，具有很大的环保优势。优势。27v产品概念产品概念1：为那些想购买第二辆车在城镇周边适用的家庭：为那些想购买第二辆车在城镇周边适用的家庭而设计的微型轿车，价格合理，适于走亲访友或出去办事。而设计的微型轿车，价格合理，适于走亲访友或出去办事。v产品概念产品概念2：中等价
16、格的小型运动汽车，适于年轻人：中等价格的小型运动汽车，适于年轻人v产品概念产品概念3：经济型：经济型“绿色绿色”汽车，适于那些关心环境的人，汽车，适于那些关心环境的人，他们需要实用的交通工具，同时要求低污染。他们需要实用的交通工具，同时要求低污染。v产品概念产品概念4：高端的运动型多功能车，吸引那些希望有更大：高端的运动型多功能车，吸引那些希望有更大空间和更少油耗的消费者。空间和更少油耗的消费者。28v概念测试概念测试 将产品概念通过图文符号或实物展示给目标将产品概念通过图文符号或实物展示给目标消费者，了解他们对产品概念的看法。消费者，了解他们对产品概念的看法。上例中的概念上例中的概念3用文字
17、可以用文字可以 表述为：表述为： 这种高效的燃料电池电动汽车可以容纳这种高效的燃料电池电动汽车可以容纳4人，富于驾驶乐人，富于驾驶乐趣。该车使用甲醇燃料，是无污染的实用交通工具。时速可趣。该车使用甲醇燃料，是无污染的实用交通工具。时速可达到每小时达到每小时90英里，但是与一般电动汽车不同，不需要充电，英里，但是与一般电动汽车不同，不需要充电，价格在价格在2万美元左右万美元左右29营销策略制定营销策略制定该阶段应制定初步的营销计划，内容包括：该阶段应制定初步的营销计划，内容包括：第一部分：目标市场，产品定位，销售量，市场份第一部分：目标市场，产品定位，销售量，市场份额以及开始几年的利润目标额以及
18、开始几年的利润目标第二部分：第一年的价格，第二部分：第一年的价格，泳衣渠道和营销预算渠道和营销预算第三部分：长期销售量和利润目标，营销组合策略第三部分：长期销售量和利润目标，营销组合策略30商业分析商业分析31产品开发产品开发v将产品概念转化为实体产品，该阶段需要大量的将产品概念转化为实体产品，该阶段需要大量的投资。投资。v研发部门将开发几种实体形式，目标是设计出在研发部门将开发几种实体形式，目标是设计出在预计成本内，又满足消费者需求的样品。预计成本内，又满足消费者需求的样品。v样品需要经过严格的测试。样品需要经过严格的测试。32Mini case 吉列吉列v在吉列，几乎每个人都要参与新产品测
19、试。在吉在吉列，几乎每个人都要参与新产品测试。在吉列的每一个工作日，都有列的每一个工作日，都有200多员工不刮胡须就上多员工不刮胡须就上班，走进公司的南波士顿工厂的二层，进入装有班，走进公司的南波士顿工厂的二层，进入装有镜子和水池的小隔间。他们遵从玻璃对面的技术镜子和水池的小隔间。他们遵从玻璃对面的技术专家的指示，使用不同的剃须刀，剃须霜和剃后专家的指示，使用不同的剃须刀，剃须霜和剃后用品。用品。v“我们流血示为了让消费者在家能够更好地使用我们流血示为了让消费者在家能够更好地使用”吉列的一个员工说。吉列的一个员工说。33市场测试市场测试在更为真实的市场环境中，进行测试。在更为真实的市场环境中，
20、进行测试。如果开发成本较低，或是管理层对新产品非常如果开发成本较低，或是管理层对新产品非常了解，也可以不用测试。了解，也可以不用测试。标准市场测试标准市场测试 选取代表性城市，在这些城市全面销售产品选取代表性城市，在这些城市全面销售产品控制市场测试控制市场测试 在受控制的商店内，在给予一定费用的条件下，销售新在受控制的商店内，在给予一定费用的条件下，销售新产品。产品。模拟市场测试模拟市场测试向目标消费者展示各种产品的广告和促销手段，给消费者向目标消费者展示各种产品的广告和促销手段，给消费者一定的钱，让他们去一个商店或实验基地购买商品。一定的钱，让他们去一个商店或实验基地购买商品。34商品化商品化v正式投入生产正式投入生产v正式全面投放市场正式全面投放市场v考虑：进入的时机，进入哪些市场，进入考虑：进入的时机，进入哪些市场，进入市场的方式市场的方式vhttp:/35v国际产品的标准化与差异化国际产品的标准化与差异化v调整策略：调整策略： 直接延伸直接延伸 产品不变沟通改变产品不变沟通改变 沟通不变产品改变沟通不变产品改变 双重改变双重改变 产品创新产品创新第四节第四节 国际产品的调整与适应国际产品的调整与适应37
