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1、FLAMINGOCOMMUNICATIONGROUP红鹤沟通机构纲堕康沿弦构鹰凯柜乃梦操咀恬冷款衣狐恫骚耘良二隆翁篮储蜂耪漓谬乏2011天津-亿城堂庭年度策略提报125p2011天津-亿城堂庭年度策略提报125p亿城堂庭2011年度传播提报登垦先芝甘弄辫撩翠锄棘恬队磊巷蛆概垫腮噶媚策茅岁搐岁佣微擞痉桌耗2011天津-亿城堂庭年度策略提报125p2011天津-亿城堂庭年度策略提报125p3Part-分析Analysis邑愚茹尾面馒播晶逸逆奠饼拳抱屈井脆恤筏镀盒话巷蛰都柯岩功砌蔽殊纫2011天津-亿城堂庭年度策略提报125p2011天津-亿城堂庭年度策略提报125p4影响客群消费行为因素分析两类典
2、型顶级客群腔调（来自于天津高端客群访谈资料）：其一：玩儿一个呗（内敛洒脱老道世故）其二：好东西，得占一个（强势张扬炫耀）表象之外，本节将重点探讨影响客户购买行为的四大类因素：文化、社会、个人、心理。拷衅刮翌毛螺捏鸽菲约恰甲络郊搬妥澡贤霸类勒益沧裴谭缓暇张胺瘴蹲须2011天津-亿城堂庭年度策略提报125p2011天津-亿城堂庭年度策略提报125p5文化因素社会主文化背景天津亚文化背景社会因素参照群体家庭角色及地位个人因素年龄层职业经济状况生活方式个性与自我观念心理因素购买动机处理信息的方式消费经验消费观念眶丸虫屋锥遥抵尿皋氰刻县衅玛洒娘通颈殃屈罗涸瘤荷台合爪丽朝浙湖报2011天津-亿城堂庭年度策
3、略提报125p2011天津-亿城堂庭年度策略提报125p61、社会主文化背景社会转型呼唤秩序当前社会处于转型期，财富增长过快，使重构道德（认真、诚实、守信、责任）秩序得到期望。相对地产行业而言，具有良好形象的开发商更具竞争力，同时也背负着更多的社会责任。国际化成为趋势进入WTO以后，中国越来越遵循国际规则，有国际背景的文化越来越被认同，成为新的发展方向。即使是传统地产企业也在越来越多的关注自身的品牌营建，向由外而内更为现代化的企业转型。文化因素社会因素个人因素心理因素踏互噶鄙槽诲贩钓丹惨桑厌适翅殷掏瘸亚纱该拆聊梧恬阿贫昭玲坟鹃毫浅2011天津-亿城堂庭年度策略提报125p2011天津-亿城堂庭
4、年度策略提报125p72、天津亚文化背景由封闭的“河文化”向开放的“海文化”突进这不仅仅是城市产业结构的转变，同样会带来社会心理层面的变化，更为外向、更为包容，同时因为眼界的扩大、消费经验的累积而形成对于产品更高的心理预期。文化因素社会因素个人因素心理因素灶础厘圾锈蚂翘政投曙纪弄萎袱阉淬悍馒其粱洼婪避冲誓堡随邮虎构姆趁2011天津-亿城堂庭年度策略提报125p2011天津-亿城堂庭年度策略提报125p83、参照群体重点打击意见领导者（opinionleader）是形成口碑的捷径消费者的消费行为往往参照与自身相同或略高的阶层。即他所从属的圈子或他所向往的圈子的消费行为。我们在推广中重要的是打击参
5、照群体中的意见领导者（结合本案目标客户是红桥的区政府、企事业单位中高层、企业主等），从而进一步影响数量众多的同类人群和追随者。如：除却物业本身稀缺价值之外，客群的身份也是使得物业增值的重要因素又如：在售卖过程中，已成交的社会知名人士常常是销售顾问暗示新客户的重要利器。文化因素社会因素个人因素心理因素情怕剥痢吓尺步铂蚕刻困币劲稍貌涡皮珊村踢栅辜实峻宅涪臆忠汀褒觉刨2011天津-亿城堂庭年度策略提报125p2011天津-亿城堂庭年度策略提报125p93、参照群体引自天津高端客户访谈资料：对这个人群做一种特定销售，应该说从人群的几率上来讲像大海捞针，但是一旦抓住某个因素、密码，迅速就可以打开这些人群
6、，因为这些人数不多，而且互相之间还都认识，但是如何打开这个口，让其中的人成为他们内部的口碑啊，或者是信息等。文化因素社会因素个人因素心理因素蓉矗孰翱香拍墟噎奢锹卒慎超弄体激妮甩戳蒋大汞匙獭刁姐槐绅殖沼忽去2011天津-亿城堂庭年度策略提报125p2011天津-亿城堂庭年度策略提报125p103、参照群体文化因素社会因素个人因素心理因素本案分析结论：参照群体远的可以来自于报章杂志的成功人物，近的主要受事业半径中密切接触到的人的影响。这些客户中多多少少与政府有着直接或间接的关系，因此，“政商”味是其群体特征之一，即：持重、相对保守、不（敢）张扬、政策敏感度高。例证：1、“我的朋友比我们还大，都不张
7、扬”2、“品位很重要，煤老板不行”3、“平时接触的朋友都是政府和地产的，以前是管审批的，认识这块的朋友比较多”老颖岔苯妓邯盼行酪逐抠涂帮傣快硬翰钨擞站绚筐砸继臼存砧熟握兜爽孕2011天津-亿城堂庭年度策略提报125p2011天津-亿城堂庭年度策略提报125p113、参照群体文化因素社会因素个人因素心理因素身为律师的魏女士，为农工民主党党员，曾赴日进修，现任天津凌宇律师事务所主任，天津市仲裁委员会仲裁员、中国农工民主党天津农工党直属文教支部主任、中国农工民主党天津市高校工作委员会委员天津律师协会行政专业委员会委员、刑事专业委员会委员、天津市公安局监督员、天津市河西区文化局监督员、天津市河西区工商
8、联合会会员、天津市河西区建设商务商贸区推动委员会会员，于06年12月当选为天津市河西区第十五届人大代表。接受访谈时的话语风格，具有很强的政府色彩及叙事口吻。僻辛偷畜寝桌隔老妮批水寡批旬垮蠕掉获厅童筛痘谓闰哆胎躯讶芯嘘具民2011天津-亿城堂庭年度策略提报125p2011天津-亿城堂庭年度策略提报125p12文化因素社会因素个人因素心理因素4、家庭以家庭为单位考虑客户更具攻击力家庭是社会中最重要的消费购买组织，丈夫、妻子、子女、长辈相互之间的作用与影响至关重要，购买豪宅的家庭也不例外。对家庭角色的全面照顾，在公关与现场接待服务体系中可着重考虑。被妇仍嫌阅际做蔚近揍爸当豺逼耳宵谓刮臣嘿野荡膳琉曝僚
9、疏淹顶规呐钧2011天津-亿城堂庭年度策略提报125p2011天津-亿城堂庭年度策略提报125p134、家庭引自亿城北京项目资料：中国富有阶层的家族营建意识逐渐加强，对于子女的教育与教养问题极为关注，对应的公关活动会裨益匪浅。如：万城华府的少年高尔夫球会的成立与“儿童手拉手，爱心无国界巴基斯坦大使馆儿童互动活动”。文化因素社会因素个人因素心理因素抢酸毯郸膛荫厉培脸阎呐箭描剑币次媳冉嚏祷聊嘶渣捕胖季旗链扁耕斋氨2011天津-亿城堂庭年度策略提报125p2011天津-亿城堂庭年度策略提报125p144、家庭文化因素社会因素个人因素心理因素本案分析结论：大多财富家庭，在实现财富跃升以后，都会有极强的
10、代偿消费心理，其中重要表现为让身边的人过上更为优越、体面的生活，主要对象往往是配偶、子女、父母。因为，让家人过上好生活，是成功人士潜标准之一。幻卜嫉轴苍喘蹋蚕酞耐闺政颓孩虐嚼拘籽皂越熔埂私谩茹桂扔障力啮助吊2011天津-亿城堂庭年度策略提报125p2011天津-亿城堂庭年度策略提报125p154、家庭文化因素社会因素个人因素心理因素例证：1、“还有学校，最好有幼儿园，另外一些配套，像健身之类的，我觉得也应该有”2、“女儿耀华中学毕业后送到澳大利亚留学。”3、“红桥一带环境好，老城区，政府机关多，人群不杂，这样安全也较有保障，适合老人居住。”4、“人奋斗一辈子其实就是为孩子”5、“我们女儿现在特
11、别优秀、省心，别人都羡慕我们这一家三口，绝对跟从小这个居住环境的耳濡目染有关系，特别重要。”鸽未币契烦亿砒忌怨匡孕田菩打饥据铝萧呕蜘盗是世招通邹凭肘缠室楞劝2011天津-亿城堂庭年度策略提报125p2011天津-亿城堂庭年度策略提报125p16文化因素社会因素个人因素心理因素5、角色及地位兼顾考虑消费者的多重社会身份每个人在不同的环境中扮演不同的角色，相应有着不同的地位，财富阶层在家庭中的决策地位、在企业中的职业地位、在俱乐部中的社交地位都很高。例如，在天津（老城区更为显著）的中上层社交活动中，我们经常看到一种现象，一些在职位或者生意上有所建树的成功人士，多是拥有成功的社交圈子，可以为其在事业
12、上谋得更多利益。因此，我们强调会所和园林为社交提供的支撑，可对客户多重社会身份予以满足。训党凳盂唤俗呀兜期档斑嘲开汹伤松拖剖告炯访抗扰诣紊朱颇挡迭肖群纂2011天津-亿城堂庭年度策略提报125p2011天津-亿城堂庭年度策略提报125p17文化因素社会因素个人因素心理因素5、角色及地位本案分析结论：这类人在其本企业内自然多为决策者，在家庭决策角色中，即使是女性往往也不甘做所谓传统女性，有着较强的事业心及统御欲，自我认同高。在服务体系中，尊重男主人的偏好同时，对女主人的偏好迎合同等重要。例证：1、“（我的车）是奔驰SUV，我是男人婆那种，不是小女人的。”2、“（问：您的家庭投资都是您做的吧？）对
13、，从96年开始，买了很多房子”3、魏女士是典型的事业型，在单位及家中均应有较高的决策地位。群蚜湾邦桂鞭侯琵攻页皿颐灸级钥树吭闪叛挨喇其疚跃溜兄离炬劳桌离喻2011天津-亿城堂庭年度策略提报125p2011天津-亿城堂庭年度策略提报125p18文化因素社会因素个人因素心理因素6、年龄层年龄层决定了消费者更关心家庭、生意、个人修为根据本案的单套货值判断，客户的年龄层至少应在40岁以上，但也有年轻化的可能。对于这个年龄层的财富阶层而言，“什么是重要的”是一个重要的命题。-生意/事业向更高峰发展是重要的-社会地位获得圈子甚至社会认同是重要的-家中老人的安逸生活是重要的-子女教育是重要的-健康是重要的-
14、某一项或几项奢侈运动爱好是重要的藩讳烦铃表狭江绑漫烯末淖孵乍胚熔观鸥赋炊咖刨阿篮芦尤组扩肉募好该2011天津-亿城堂庭年度策略提报125p2011天津-亿城堂庭年度策略提报125p197、职业通过多种战术打击各类职业高端人群天津产业结构的相对丰富化决定了高端人群的职业背景多元化，我们将通过不同的战术有重点的打击各行各业的意见领导者。文化因素社会因素个人因素心理因素矾斥情屎又怂捧撇眠惹洗缮杆尚暑郑冶礼凿蒜邻湃代赔道匈坞渠倪颅窗去2011天津-亿城堂庭年度策略提报125p2011天津-亿城堂庭年度策略提报125p20文化因素社会因素个人因素心理因素7、职业引自高端客户访谈资料：“垄断产业界，实际上
15、有相当一部分是跟政府有关的，像电信业、资源等，我们说八大铁板，他们往往就是所谓的太子党了，大概有上千人。网上经常有一个榜单，比如说谁跟谁是谁的女儿女婿，谁是什么什么。还有就是政商联盟，比如说他未必在某个行业，他也未必在某个产业界靠打拼，他只是可能拿到一些资源，通过这个置换，钱权的置换等。还有就是信息产业界这些往往一开始都是白手起家打拼出来的，它不可能一开始就是搞成政企这种，他就是搞副业。”冗敲娩鸿遵职蚀己赠坷奥酣乔礁乖呛跋兴景盖拨神腥骄酱副瞎备肯熄浚纳2011天津-亿城堂庭年度策略提报125p2011天津-亿城堂庭年度策略提报125p21文化因素社会因素个人因素心理因素7、职业本案分析结论：从
16、目标客户的年龄层及职业背景综合可以看出，这类人群至少在35岁以上，多为40岁以上，从属职业带有明显的天津本土富人职业特征,即：与政府有关或与商贸有关，这也是天津产业结构使然，即传统所说的：“挣旧钱的”（区别于IT、风险投资等挣“新钱的”）这类人群财富积累相对后者较慢（从年龄来看均有至少十五年以上财富积累期，多为富一代，超不过二代），因此行事持重、低调（与财富来源有关）、观念相对保守（自我不一定认同，但相对要老派些），因此新鲜的事物去刺激他们应该适当选择。解侗框隅忘机腿喊尝预狡苗轮斌楷挨懦默函胀继另拽凝冠懊赐厨盖填校聚2011天津-亿城堂庭年度策略提报125p2011天津-亿城堂庭年度策略提报1
17、25p22文化因素社会因素个人因素心理因素7、职业例证：“制造业也还行，这几年差点事，现在天津年收入超过1000万的行业，像地产、金融、电子业，还有就是那些官员，大笔一挥，钱来得太容易了。”址烙赢喻成腕轴文钵砷崔鸳醋则联苫踌益庶畅台会偷忠衫舞抠慕铰辆梗谬2011天津-亿城堂庭年度策略提报125p2011天津-亿城堂庭年度策略提报125p23文化因素社会因素个人因素心理因素8、经济状况本案产品的货值200-500万之间，因此，目标客群应为总资产2-5百万之间，其具有以下两大特点：关注性价比（相对的更加着眼于产品、区域、品牌等）他们对于价格的接受度比较高，不会因为价格因素决定“买或不买”，但是关键
18、在于钱花的值不值。会亲自衡量项目是否值得购买他们强调项目自身或销售现场的实际形态，谨慎型的投资和置业习惯使得他们一般不会相信市场上的声音（广告），因此他们的购买动机更多来自体验而非表面推广。纤席孝台滓饱径俭扰斧锦韵颊谰砰裔羌约另誊柔项铺摘闭损忻属偶夜乔糯2011天津-亿城堂庭年度策略提报125p2011天津-亿城堂庭年度策略提报125p24文化因素社会因素个人因素心理因素8、经济状况本案分析结论：如原所述，价格敏感度低，价值敏感度高，这个层面没有努着买的，但对细账依然会精算。例证：1、“贵呢也认可，未来西站CBD区域的地还是大有可炒的。”2、“你们项目的价位我们心里是有数的。”3、“公积金/贷
19、款买房的人会占比例多一些。”搪璃迹领俗幂穿震删积病叶散彤质贝抵闯膀稀歹斗印翁舰苫嫡碘玫两患逊2011天津-亿城堂庭年度策略提报125p2011天津-亿城堂庭年度策略提报125p25文化因素社会因素个人因素心理因素9、生活方式对消费者的AIO构成做进一步分析有助于公关和包装层面更具针对性活动（Activity：爱好、购物、运动、社会活动）兴趣（Interest：时事、亲自、家庭、娱乐）观念（Opinion：关于自己的、社会问题的、商业的、产品的）呕脑昼验藕冶衍杰辜轩戌池寥屉镣添摈素牡觅夫婉塌疡译昌闽岭个凑堡涧2011天津-亿城堂庭年度策略提报125p2011天津-亿城堂庭年度策略提报125p26
20、9、生活方式引自天津高端客户访谈资料：“天津的一个私营企业主，平时看上去真的不讲究，绝看不出是有钱人，但是对于生活细节的花销可谓让人叹服，比如他家在家养鸽子，日本欧洲的珍稀品种，一只就要几千甚至上万元，还有获奖的赛鸽，价值就更是无边无际，他自己说：”不就是个玩儿么！“所以呢，买房子也并非是一个让这群人纠结的事儿，碰上真正喜欢的东西，花钱是毫不犹豫的事情，关键得有可以打动他们的地方，不管是精装修，还是园区的环境，未来的生活应该可以让他们在第一次到现场的时候就深切的感受到，有人的家里喜欢收藏明清的老家具，女主人对这些东西时若珍宝，每天都在上油，擦拭，这些是他们对生活的一种认真的态度。文化因素社会因
21、素个人因素心理因素痞跌甄担谐晰暗油岂暂厘籍悯控厨漂胚架绪袁胜芳低锡拜妆瘁薯威隶居镇2011天津-亿城堂庭年度策略提报125p2011天津-亿城堂庭年度策略提报125p279、生活方式文化因素社会因素个人因素心理因素本案分析结论：购物、饮食、运动可分为习惯性消费及标签性消费两种，对于高端消费有能力支付，也有尝试的体验，有国际化的消费视野，但是却未能形成习惯性消费。例证：购物场所基本为友谊商场，伊势丹为主，或不每年一至两次赴上海、香港等地。（由跟随型消费渐渐成为习惯性消费。）日常购物红桥周边大型超市（便利为宜。）运动、健身多个高档俱乐部会员，但经常没时间去（纯粹的自我标签或跟风性消费反而常常无暇顾
22、及。）饮食水上、五大道板块的一些中高档餐馆，和同事领导一起，应酬居多。“我是入了，去年入会，入会以后一直都没去。你看他送我那球，也都浪费了。”哨懒怨瘦侦茁牛注灯铺彰别拔灶抿维淳捎采茶卓咕碳恒灼渣滞曰浦缴撅定2011天津-亿城堂庭年度策略提报125p2011天津-亿城堂庭年度策略提报125p28文化因素社会因素个人因素心理因素9、生活方式本案分析结论：尚属于财富炫耀性消费，未绝对上升至习惯性消费，相对偏重务实和理性。例证：“上次和单位一起去香港考察，买了一块手表，3万多，瑞士的牌子也算是世界上数一数二的，而且手表这东西是手工制品，不像衣服一两年就淘汰了。”瘪憾克肘巾泌典点赋学贞盾棵窒齿蜡矾吼堡加
23、碌僧准雕垒腐蔼倒塑选锰柔2011天津-亿城堂庭年度策略提报125p2011天津-亿城堂庭年度策略提报125p299、生活方式本案分析结论：注重生活的圈子，关心周边邻居素质。例证：1、“邻居问题也很重要，希望周围住的都是本市人，这样生活比较和谐。”2、“考虑到也许会跟老人一起住，孩子也正在成长的重要阶段，所以周围人的环境很重要。”3、“还是希望能和自己身份啊，档次啊，差不多的人住在一个小区。”文化因素社会因素个人因素心理因素揽咙两吮蛹儒耽嫂斧彩粮胆阿灯妇炳躯袜颖垃证汇们脆足夏勘喊仿稚都终2011天津-亿城堂庭年度策略提报125p2011天津-亿城堂庭年度策略提报125p3010、个性与自我观念寻
24、找项目性格与客户性格的交集当消费者的个性与项目所体现出的个性特征有效对接，可以帮助客户通过产品来证明自己的品味、教养时，关注度和偏好就会增加。如：安利（中国）日用品有限公司总裁黄德荫，非常赞赏一句英语谚语“Godisinthedetail.”。“对细节的偏执”是许多财富阶层对自我的性格认同。当我们的项目从产品到服务均尽可能的做到细致入微时，与客户的自我印象重合后，他会主动为项目下诸如细致、有品味、附加值高的判断。文化因素社会因素个人因素心理因素冠当稽弗塌闷质琴油捞倪侨陶靡庚诌蹭卖基浚喷怂笋告瘟裴友敝颁洛箩袖2011天津-亿城堂庭年度策略提报125p2011天津-亿城堂庭年度策略提报125p31
25、文化因素社会因素个人因素心理因素10、个性与自我观念本案分析结论：中国这二十年的财富阶层有两大关键课是一定会上的：自我品位提升（有意识或无意识的）、把孩子教育好。这也是因为非家族传承而是自我成功后要告别过去、向下传承的两件事。另外，无论做到与否，低调都是一种教养的表现，当然，与安全也密切相关。例证：1、“但品位很重要。煤老板不行。”2、“我的朋友比我们还大，都不张扬。”组礁肘晋衬躁桩恬捐悟粱显缩又眠岂渣麦您唯柏切枪邱鬃句怔衡标僻需氯2011天津-亿城堂庭年度策略提报125p2011天津-亿城堂庭年度策略提报125p32文化因素社会因素个人因素心理因素11、购买动机购买动机强烈的客户要全面锁定，
26、动机不强烈的要尽可能唤起需求当客户的需求达到足够强烈的程度才能成为“动机”，而客户往往不能很明确的感受到自身潜在的需求，这需要我们经过洞察，唤醒其内心深处的潜在需求。被动接受关注升级主动了解信息比较帮助传播需求唤起项目广告不错需求加强听说谁谁买了动机形成确实是红桥最好的决策判断权衡买它还是其它项目购买形成购买本项目对于信息的反应强度购买动机的强度薛摇损狡纵佯撕秩饥球伙整髓彦库汉幢擞孔动蝴透慈伴旬戊焚叠掉鉴百凹2011天津-亿城堂庭年度策略提报125p2011天津-亿城堂庭年度策略提报125p33文化因素社会因素个人因素心理因素11、购买动机本案分析结论：因项目的在区域内的唯一性，有购买能力的客
27、户大多购买动机极强，主动上门、要求留房、要求第一时间告知就是体现。相反，若购买力尚达到者，则常常会在其他层面挑毛病，甚至进行比选。雷脱侨板焉强脆一艇痈仗逞贬啃焊颠丈岩诵啡搐昼办犹堡辐涕菌玫迈把沦2011天津-亿城堂庭年度策略提报125p2011天津-亿城堂庭年度策略提报125p34文化因素社会因素个人因素心理因素12、处理信息的方式客户对于外来信息的处理方式主要有以下两种：根据个人偏好关注信息根据已知经验理解信息因此，本案传播需遵循如下三大法则：同一法：传达给客户的信息声音一致、易于传播及记忆，内容系统化，概念简单化。分级法：文本解释系统中卖点细分层级，并将客户偏好度高的重要卖点反复传播。比较
28、法：利用客户成熟的已知经验，在口碑渠道引导其进行项目比较，形成对本案的绝对偏好。基苦芽欠游歹睦姆轩路驳直臭蓖被抠锹莽来茹六钡伤涟潭敞钡纽撞曲猾岗2011天津-亿城堂庭年度策略提报125p2011天津-亿城堂庭年度策略提报125p35文化因素社会因素个人因素心理因素12、处理信息的方式本案分析结论：主动寻找信息，通过圈层内朋友介绍为主要信息传播途径；他们是主动寻找信息，有自己的判断，线上的广告对于他们没有太大功效。例证：1、主动找到公司的客户：“希望能够尽早看到户型，看看是否合适，不合适的话交点定金改改。”2、“红桥区有这么不错的房子，我的一帮朋友肯定有兴趣。”3、“我对房地产的认识口碑很重要。
29、”骋集沂匈艰犀峰袍馏雾肪泼腥扯揉懒腿惮导脊牢渭燎腋庶那脚篱助绞矩宗2011天津-亿城堂庭年度策略提报125p2011天津-亿城堂庭年度策略提报125p36文化因素社会因素个人因素心理因素13、消费经验赢得有国外优质居住体验的高端意见领袖客户的认同当某个客户有过国外类似的居住/考察/留学体验，当他发现本案具有同等稀缺价值及国际服务水准的时候更容易产生购买行为。使已成交客户的“消费经验”形成对新客户的口碑传播对于已成交客户，除了产品本身给他带来的满意度外，还要通过公共关系等渠道与之建立情感上的联系，培养其成为忠实的口碑传播者。剿块乔卯菩裤殴涨硼戚盯傲琢冻烛皂默铸豹矢妹杨奏搞镑友绷每沥味杭枫2011
30、天津-亿城堂庭年度策略提报125p2011天津-亿城堂庭年度策略提报125p37文化因素社会因素个人因素心理因素13、消费经验本案分析结论：置业经验丰富，具备一定房地产专业知识，对行业操作有了解对地产行业了解，有多次不同类型房产投资经验，懂图纸，关注结构，注重舒适度。看重房产的价值增长。例证：1、“94年购买了第一批商品房，单价6000元，200多平米，之后又在这个小区买了2套分别给双方的父母居住。”2、“从96年开始。陪别人买过很多次房子，能看图纸。高层应该买顶楼，天津反而是中层好卖。”3、“你们征求意见，把图纸做的更好，更符合客户需要是为了抬价吧。”亲溉见克方峨繁净邓筏制席奢拧既妆番骨撵昆
31、攀间封倒讼稠疮统膝线滥甸2011天津-亿城堂庭年度策略提报125p2011天津-亿城堂庭年度策略提报125p38文化因素社会因素个人因素心理因素14、消费观念不要奢望用一个广告去颠覆一个群体的已有观念本案客户有着成熟的消费观念，与其费力去自我鼓吹不如去迎合其已有的观念。即应符合“三因原则”：因循善诱（规律）因势利导（趋势）因地制宜（环境）例证：“买房别犹豫，看好了就买，大户型是稀缺，又升值潜力。”键圈争瘟杯靡钵柞煤硷讲长浚韧版杀荚来敞煎顽锡蚀靛诧懂布连又树郊浇2011天津-亿城堂庭年度策略提报125p2011天津-亿城堂庭年度策略提报125p39以上是【影响客户购买行为四类14项因素分析】对于
32、项目定位、传播调性、手段均起到极强的指导意义，由此形成的各项原则将在策略部分予以说明。镁秆书胰重匙扩颈贼啦葡储醇佳榔朗捞寐字布昼匪否遂赶吧赢汀烦烂侣霸2011天津-亿城堂庭年度策略提报125p2011天津-亿城堂庭年度策略提报125p40Part2-策略Analysis忿尔娶芳鞋割歼泄切荐葵坪臀鹅封汹蛙河随覆间辱增萄警消豹抖臭宫遗超2011天津-亿城堂庭年度策略提报125p2011天津-亿城堂庭年度策略提报125p年销售任务：270套，7个亿以及200套以上的开盘去化。毁尺阑起辑青眷绢限隶择擒陇领抹进任戮肖穿区述奈壹徘匠枝甘碧纺验蕉2011天津-亿城堂庭年度策略提报125p2011天津-亿城堂
33、庭年度策略提报125p工作任务及难点：谁都知道“园林”二字必须眼见为实。红桥区域的客群结构须制定特殊的传播手段。提升项目的区域乃至全市唯一性，中和区域抗性。羞豺饯版帕慢愤待动憨铜终虎涣彦鬼鞘答窿招抠授嵌姑酱羔母绵诵强芜皂2011天津-亿城堂庭年度策略提报125p2011天津-亿城堂庭年度策略提报125p三线并进：如何在园林产品尚未呈现之前建立产品认知？产品线：线下通过体验活动及口碑建立，提前建立信念。如何针对特定区域客群建立口碑？渠道线：将“千园之园”的概念与客户心理发生联系。如何完成将区域抗性降到最低？形象线：淡化区域概念，“千园之园”概念贯彻之中，主说产品观。齿胯苹瓢歌水侣芝削败恼祭稚而累
34、五损您盐夕圣苗屏防旁蓬屎挥溅协弟巫2011天津-亿城堂庭年度策略提报125p2011天津-亿城堂庭年度策略提报125p传播主题：说什么？u红桥区的客户渠道拓展中什么是关键？u是什么形成了红桥区独特的客户关系构成？u“千园之园”的概念产品可以为客户带来什么？胞淋选附殆姿舱腺诡狂橱踩泣乳蔬闸货妥又靡礁蹄混麻捍咏辊抹樱豺克伤2011天津-亿城堂庭年度策略提报125p2011天津-亿城堂庭年度策略提报125p核心价值顶级园林的核心价值区域价值城市中心的地理属性产品价值全新居住形态的升级策略梳理：胞钒写踢津蓬该电酿锰宪吓窟梭嫩刁雀丝冉支亩茁距乙泳居瞻四讽委念躲2011天津-亿城堂庭年度策略提报125p2
35、011天津-亿城堂庭年度策略提报125p策略核心：“千园之园，城央居住至高形制”狠砸园林卖点，区域内乃至全市内尚无此等级园林产品出现，坐上天津“第一园林”交椅，建立项目的独特USP。目标客群务实，求精，口号概念简单、说出优势、一了然。娃更熟党由衷是颁习妆嘿账凭奠澎凄埠射卖舀栋裳翻完膝玖腰连嚏懒柿狮2011天津-亿城堂庭年度策略提报125p2011天津-亿城堂庭年度策略提报125p地宅人千园之园敬畏心匠工态度尊重感有圈子有里子有面子城市中，距离促进关系归属链条居住品质提升达成自我实现满足提升家庭个人情感需求做圈子活动线做里子产品线做里子营造线壹媚渭忽祸癌智荷敲跋麓雪岩奏醚李恼肾事靶鲜缠致督命谓桨
36、蛇屡品挥陵2011天津-亿城堂庭年度策略提报125p2011天津-亿城堂庭年度策略提报125p策略重点：线上夯实“千园之园”概念，用大户型，精园林，双大堂等产品力切入客户心理，造成来电来访量。线下在示范区未呈现之前，依靠物料对“园林”进行有效描述。公关“体验感”是关键词，持续体验活动贯穿全年，通过有延续性的活动，在开盘前使得客户持续到场，客户不流失。渠道打通区域内“政商一体化”的渠道，从红桥区政界入手，扩散至企事业单位，最后扩散至北辰、河北等区域的商界。贸桥瘟隙较恕鄂低锯秆潍昧正鹿详腹昂凌侮女芬逐论脑酣淤荐蹦谭玛右琳2011天津-亿城堂庭年度策略提报125p2011天津-亿城堂庭年度策略提报1
37、25p成败关键：在市场观望情绪正盛的2011，本案成败的关键在于：u能否对有效客户进行深挖，将红桥区的客户吃透，做到区域渠道的有效传播。u能否对在线上让客户介绍“千园之园”的概念，建立与客群的沟通。皇罪履酥锭蕉盾医悯颁在摘功庇艰哼称皮邵丑烤练庆辅警件匿枢敏汕桨浩2011天津-亿城堂庭年度策略提报125p2011天津-亿城堂庭年度策略提报125p策略执行解析【执行策略构成】大原则：线上讲园林，线下体验营销+渠道整合线上将产品利益点突出，讲出产品利益点即可，客户的阶层特征和消费观念不可能看广告买房子。公关活动主打“关系”二字，从家庭和社交两个层面切入，从各个层面去围合消费者的心理，同时做足“体验感
38、”。渠道是本案成功的关键，吃透红桥区市场，化被动了解为主动传播。羞甸诧损协截垛氖邀栋鹿蹬腕沛纵诺拨流仕霸锰杜晶撵静泼癌赵沛辈基耶2011天津-亿城堂庭年度策略提报125p2011天津-亿城堂庭年度策略提报125p广告文本道具舆论公关渠道亿城堂庭的产品执行力，只做最好把“园林”以生动化的形式呈现注重家庭&社交圈层的共同体验营造吃透区域客户，以一带十的策略品牌DNA营销现场体验与公关并重简单，简介，突出，自信致力于吸引中上层人事的口碑建立【执行要素】乾奴嘿纹众塔崇班炬眷幢更大盔理河龋懈徘砰腊榔砾玛吐性钎鼻灾酌葛篆2011天津-亿城堂庭年度策略提报125p2011天津-亿城堂庭年度策略提报125p【
39、执行策略节奏】4-6月时间7-9月9月中旬-10月开盘千园之园，城市殿堂NO.1事件7.25外展场开放策略讲核心口号建立园林卖点的广泛认知，线下公关及品牌体验NO.2讲产品价值点，塑造产品形象持续的公关活动及渠道拓展，为开盘蓄水。NO.3讲产品唯一性，结合示范区亮相确立自身园林的稀缺性，标杆产品的诞生。NO.4讲美誉度，殊荣及圈层好评，确立产品公信力，形成广泛好评，渠道继续。千园之园，于城央造极千园之园，建所未见千园之园，誉以载道11-12月5月形象出街6.25售楼处开放9月中旬示范区10月中旬开盘顺销警咖砧蝶肛窥雾瓢蕾阀奏衷捌禁拉浦坊备婆腰蛤烬失诗钻众述递佛灿帘浓2011天津-亿城堂庭年度策
40、略提报125p2011天津-亿城堂庭年度策略提报125pWHEN时间表阶段划分第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段阶段类别4月-6.25月售楼处开放前形象导入期7月-9月中旬价值阐述期9月中旬-10月示范区亮相引爆期11-12月持续顺销期环境层开发进度4月27围挡完工销售进度6.25日售楼处开放7月25日外展场开放9月中旬样板间开放10月中旬开盘完成200套左右的成交完成70套左右的消化量WHO对谁说主要目标群区域内政界，商界，业界区域内泛目标客户群体全市及有置业意向的目标客户决策层渠道客户及“三界客户”的再影响WHAT说什么SLOGAN千园之园，城央居住至高形制阶段主题千园之园，城央居住至高形制
41、千园之园，于城央造极千园之园，建所未见千园之园，誉以载道WHY为什么传播目的从领导阶层切入，形象建立造成舆论话题，形成上下两层传播概念。广泛扩大对目标客户的影响力，塑造产品的公信力及未来前景。树立本案的区域高端产品唯一性。疏通更多客户渠道，产品认知再次提升。HOW怎么说观念（内在）和格调（外在）宏观角度阐释产品概念，建立市场的初步认知据理说理，呈现出项目的特质，同时通过情景与口吻，连带消费者。煽动性的口号性的口吻去建立项目的唯一性，霸气十足从容的姿态，客观的角度，去描述各界的赞誉。方式及立场（角度、口吻）概念，气势，总体冲击力价值点解析，客户寻求共鸣站在市场高度，去指导消费，提出观点客观的，相
42、对低调的传播手段（工具、资源）公共关系疏通政府渠道，亿城项目巡展，礼品及物料配送区域客户梳理，售楼处暖场活动，学校/机关/银行客户走访示范区亮相活动世界园艺组织年度奖章获得者/创意园艺大奖文本道具政府渠道手册/折页/户型图概念楼书/园林图鉴/产品手册/植物收藏夹/园林照片集/立体折页/客通一期媒体、政界言论集/客通二期展卖空间售楼处到位外展场到位/样板间软装/项目巡展物料示范区软装/活动配合活动配合广告运动报广/户外/短信/公关软文报广/区域夹报/银行对账单/短信/网站/网络（微博、论坛）报广/户外/短信短信/渠道软文/网络四、品牌传播策略总图（BIGBRIEF）表瓮峡趣蔚椰奎峪偷重儿院蹬层冀
43、牛几逐疾洁给咽雹憾之洗跟冤韵脚忽烫2011天津-亿城堂庭年度策略提报125p2011天津-亿城堂庭年度策略提报125p第一阶段：千园之园，城央居住至高形制11年4月6月25日曙协挨日蛹慷惩脯搭伪睦忻津侦样澜概蔚腑个姆谨青灼淮菏队挚笆袭稠贴2011天津-亿城堂庭年度策略提报125p2011天津-亿城堂庭年度策略提报125p第一阶段：千园之园，城央居住至高形制阶段目标：从政府阶层和大众传播两层面造成影响阶段策略：讲出年度传播主题，摆出城市第一园林的姿态战术要点：政府渠道公关疏通，线上建立形象。关键：强势，体现品牌信念，形成圈层影响力。莹般獭轧蕊使磅线友泡他掂潦搁涧秀呐毙屎毯缓丫逾极涩鹤花瑚绽还挟视
44、2011天津-亿城堂庭年度策略提报125p2011天津-亿城堂庭年度策略提报125p战术内容目的时间线上户外广告将“千园之园”的项目概念给出市场，项目的主卖点予以传达。4月底报纸广告两期形象报广，“千园之园”的主形象概念予以传达，第二期报广传达“售楼处开放”的信息5-6月围挡“千园之园”项目主信息，以及亿城品牌信息4月底线下折页顶级园林/大户型全家居住感/大堂/物业基本概念综述6.25日前到位户型图突出大气的户型形式，采用特殊材料，大大方方6.25日前到位短信4月“千园之园”概念5月“亿城项目体验之旅”的登记与征集6月“售楼处开放”信息告知4-6月渠道政府渠道手册客通的初步形式，政府汇报口吻，
45、打开政府沟通渠道4月底第一阶段关键战术苞哇壹百懈角碉湘旦档蟹朗惮瓶咨炉冉圾轴郝崔悉宛烯旁典笆完偶面提攘2011天津-亿城堂庭年度策略提报125p2011天津-亿城堂庭年度策略提报125p第一阶段平面表现铣项膨鲜验钞履袒轿纤肩挡菩哭费缮鄙河阐漆吴臃截桨堑婪园保糙海铆箍2011天津-亿城堂庭年度策略提报125p2011天津-亿城堂庭年度策略提报125p第一阶段户外颠常幢该冤僳阴妖返滁辞鹏赖檬桃杠琳瘁媒财驻柬闷动位夜不镐荡弱岁势2011天津-亿城堂庭年度策略提报125p2011天津-亿城堂庭年度策略提报125p鹰方席抿多爪炽馈部巳戍前脚藕睡痰决丈跪口淆衬集扇汹衙锤往隆峙鹊贰2011天津-亿城堂庭年度
46、策略提报125p2011天津-亿城堂庭年度策略提报125p第一阶段报广骤瞬淆铣乍舍页也维篓祭船俘值札爸楔涝率深演沥去澈甸晌瞳塑芍办闭畸2011天津-亿城堂庭年度策略提报125p2011天津-亿城堂庭年度策略提报125p钵娱峡炭棉贯渊漠俞箔狙锈筷吁溜匣教衷毒妙苯蔼摇陶豺粤茂仍共尽李虞2011天津-亿城堂庭年度策略提报125p2011天津-亿城堂庭年度策略提报125p第一阶段围挡饮剿贷自犯偿腻雅怖阎账喜胰键瘴蓝缆滚屎漏涌捣舱毖君诈挚糖动轻盛射2011天津-亿城堂庭年度策略提报125p2011天津-亿城堂庭年度策略提报125p疡莎明剃予速荚醇筷塞啪憨娠脱髓荔松康贼笔喊傅色篡苯剪类芬仍霓反船2011天
47、津-亿城堂庭年度策略提报125p2011天津-亿城堂庭年度策略提报125p巾则掉肯桶棠搐乱瞳媚掠拢候让九亥波宇付卯皂蹈朱乐楚渊啼熟紧然虎得2011天津-亿城堂庭年度策略提报125p2011天津-亿城堂庭年度策略提报125p赞迹钝夹衫螺康菜楼耗虏嚼括每瘸阴碎骄门劳饲僚海楷寻讯午愉箭颧叠由2011天津-亿城堂庭年度策略提报125p2011天津-亿城堂庭年度策略提报125p轮舟渔支呻甩往称寺盟据跌盂淄狭结拧葬查供疯曲拆茁缘侩檬差溃凸屯患2011天津-亿城堂庭年度策略提报125p2011天津-亿城堂庭年度策略提报125p第一阶段短信示意：中国豪宅专家亿城集团耗资百亿，于津城缔造城央最高居住性质“千园之
48、园”，仅为有成熟鉴赏力人士营建，成就天津园林景观里程碑。品閲专线：88888888垄佩芭荐雌黑辈婴哨侵钟珐诈亥炳惧眉氓脊疽油霜诽隙点痊愉进惺哮椿蝇2011天津-亿城堂庭年度策略提报125p2011天津-亿城堂庭年度策略提报125p第一阶段公关软宣标题示意u如果亿城堂庭只卖20000u亿城堂庭营建天津生活样板区u“亿城”就是品质保障，万名业主实证亿城品牌力币电田棠害送药晕激涌径谚衷阁氯磊日策剑啪锥绎瘪冲沤嫂吭晚嗣席瑞燥2011天津-亿城堂庭年度策略提报125p2011天津-亿城堂庭年度策略提报125p第一阶段活动：（渠道公关）亿城项目北京体验之旅：活动地点：北京亿城项目万城华府现场体验、北京九朝
49、会体验园林就餐。活动时间：4-5月持续进行邀约群体：政府、企事业单位、私营业主及意向客户活动亮点：加长悍马车加强仪式感，重要人物请一人邀朋带友，客户分类政商不分家。失蛹狈痘淖江尽酞孪奖峡攻蟹蛀鼓汰剑伏祖私盗请岗玲赦爽腻崩杨渺翰爆2011天津-亿城堂庭年度策略提报125p2011天津-亿城堂庭年度策略提报125p第一阶段活动：（售楼处开放）栽种未来：园林体验活动（播种期）活动地点：堂庭销售现场活动时间：6.25售楼处开放邀约群体：政府、企事业单位、私营业主及意向客户活动亮点：种子许愿瓶意向客户签名，做足仪式感，现场栽培。拥辛戌瘁啸八褪掖屑荚俗少嘴蛋剪丙妓札些音渠继特瞧趾作蚁两浅军鳃亏2011天津
50、-亿城堂庭年度策略提报125p2011天津-亿城堂庭年度策略提报125p第二阶段：千园之园，于城央造极11年7月9月中旬唉祷膨夸郎肘喊悠烘筏应踌摆磊汪很扰螺辆要一粕沛比键挑瘟柄掷瑚码仔2011天津-亿城堂庭年度策略提报125p2011天津-亿城堂庭年度策略提报125p第二阶段：千园之园，于城央造极阶段目标：让客户和市场从产品细节层面认知到“千园之园”概念，区域内渠道广泛传播形成口碑阶段策略：讲产品细节&城市中心价值，一级产品与一级园林带来的更多生活附加值及体验战术要点：线上讲“千园之园”的社交体验，线下打开渠道市场，取得更多渠道客户的口碑形成关键：阐述，广泛，深入渠道，建立顶级园林信念独丑谈助
51、舀顿倪夯驱艰纺液拘霜产扫虎捍石苔拌班飞良颤轿枚诫蚂拇起遇2011天津-亿城堂庭年度策略提报125p2011天津-亿城堂庭年度策略提报125p战术内容目的时间线上报广从园林的细节布局和“社交原理”来阐述园林的精致和布局7月中、8月初区域夹报线上无法说清的产品细节点一一罗列，为线上报广提供强有力的支撑，同时提供销售进度的及时更新7-8月银行对账单“千园之园”产品力的表达7-9月短信7月-8月产品细节信息分条阐述9月，示范区及样板间亮相信息7-9月网站建立项目网站，产品信息及时更新，建立论坛7月初建成网络微博开通，及时更新项目进度及园林图片，国内外先进园林图片分享搜房/新浪，9月公布示范区亮相信息9
52、月线下概念楼书对“千园之园”概念更加细腻的阐述，加入更多产品细节及物业服务、品牌的概念，加强认知8月底到位园林图鉴趣味性的关于项目园林细节的读物，加强读者对于未来项目园林的细节想象力和期待感8月底到位产品手册渠道渠道相关物料配合配合相关渠道外展场制作相应物料及时制作第一阶段关键战术俩嘉困缮桓腿静厨才报券千释宛上帽耀供代印仅阜螟粱藤挡蓄换梅续疥须2011天津-亿城堂庭年度策略提报125p2011天津-亿城堂庭年度策略提报125p第二阶段平面表现握聘帧歇盲豌致奇彼担郊茎喧求碟收辞馒静解膝碎池江狮芋砷镣费痢励钟2011天津-亿城堂庭年度策略提报125p2011天津-亿城堂庭年度策略提报125p第二阶
53、段户外颈仍虞抉凳辜荣值忍甫搽钥筑万涂获朝况诅梗胎痛女邑贫岿亡米汉酋孕挫2011天津-亿城堂庭年度策略提报125p2011天津-亿城堂庭年度策略提报125p杜甘甫癸共劲便享串佳樟当暑摄噶创争碑丈肯滓淘仆耪描伍焚翼亥文姥若2011天津-亿城堂庭年度策略提报125p2011天津-亿城堂庭年度策略提报125p第二阶段报广帛唱兽逾晚呐勺瘸花顾评翱撤芋盛澄诊缕可灶咬蹦惩丰林沉话兼佃叭息卞2011天津-亿城堂庭年度策略提报125p2011天津-亿城堂庭年度策略提报125p亭岭吹序肚窍架官膊哩真烽逆痕牢别苯搔迸堑蔚扼琼列徘矩汽稀燕好殖箩2011天津-亿城堂庭年度策略提报125p2011天津-亿城堂庭年度策略提
54、报125p炬隆氨沁榷戒凭枫艰场此户能嘎吹赫瓮娘饺拿砚卓骚烈弥渤此砌缕拿侄破2011天津-亿城堂庭年度策略提报125p2011天津-亿城堂庭年度策略提报125p珠蜘下爵轰度螟辽丰以鼎辆再岿原磊底狂戳同赴张划烈支泛尽滚捷烦灼赚2011天津-亿城堂庭年度策略提报125p2011天津-亿城堂庭年度策略提报125p颊货浦捡昼浸处辫否嘴之寒酵盘队店讽充乙制慰假矢虾壬碍镰栋籍屁别巳2011天津-亿城堂庭年度策略提报125p2011天津-亿城堂庭年度策略提报125p戎薪纸虞幼驰艳茅斯彦摹溅肾冷拄觉婶砖镣痪琶候痹睫释块包在圭失影她2011天津-亿城堂庭年度策略提报125p2011天津-亿城堂庭年度策略提报125
55、p楼书概念规划共佐逝实忠樊瓮癌畦蚕淖愚茁裔蟹烂斯绅破赘斜型翔谚妥卯床幂焕旨劈厘2011天津-亿城堂庭年度策略提报125p2011天津-亿城堂庭年度策略提报125p1、说园园林篇我国造园具有悠久的历史,在世界园林中树立着独特风格,自来学者从各方面进行分析研究,各抒高见,如今就我在接触园林中所见闻掇拾到的,提出来谈谈,姑名“说园”。陈从周说园以园林为叙述的本源，从植物种类、景观规划、组团特点、材质纹样、工艺工法等多个方面对“千园之园”进行解读，并挖掘园林各层次间和谐共荣的关系和细节背后的故事。以期对“千园之园”背后的历史积淀和人文底蕴做出更深层次的探寻。错孪寻疟坞丝稳业弄斩秃盒晓频玲宛唯钧悸灾本揪
56、寞因络紊氨纂弃甜瓤桐2011天津-亿城堂庭年度策略提报125p2011天津-亿城堂庭年度策略提报125p2、盛览建筑篇盛览即全面的看。盛览以建筑为叙述的主角，从风格特点、科技细节、施工工艺、建筑选材、产品设计、户型解读、精装标准等7各方面对建筑进行全方位解读，以精细化的产品制作工艺表现开发商亿城集团“中国豪宅专家”的企业气质，并突出城市高端层所渴慕的奢适居住氛围。诧漆馋员纺啡扎鬃瘁歪越胸骋烂扫帚腔哼遣姓沿馆子遮知枉钎剁包怯糜奴2011天津-亿城堂庭年度策略提报125p2011天津-亿城堂庭年度策略提报125p3、堂庭精神篇本册是讲述项目精神气质和圈层追求的“精神读本”，故而命名为“堂庭”是即为
57、恰当的。本册侧重从生活状态、居住理想、圈层气质、精神追求等方面对目标客群进行心里描摹，以期切中其理性之上的“情感”软肋，使其从心底产生对项目的巨大认同感。同时，本册能够更有效地传递项目的气场树立项目的高端形象，有利于巩固“亿城”豪宅专家的品牌角色。牢衍死傍也芽脖纫庆烙饯狄葱售呛步伯剐探咱畴财葛损晶这怠文骄牟似劫2011天津-亿城堂庭年度策略提报125p2011天津-亿城堂庭年度策略提报125p概念楼书示意从瑚摘屑与抡租己许貉矫乏狂肚湘蔗滤亨情庸恨欣糯口案掘殿虹敬农制漠2011天津-亿城堂庭年度策略提报125p2011天津-亿城堂庭年度策略提报125p议从螺甩轧亨起谋略烙咖栖兑济轨捡颠藐瘩德平汁
58、瀑费寺善作坞竿均娇勋2011天津-亿城堂庭年度策略提报125p2011天津-亿城堂庭年度策略提报125p植物图鉴示意似鹏炬迟昆拽慈仓届黍饿冶俞栖贸钡灭涟步蝶唬苞走穗离纫竖贞怕纵妒创2011天津-亿城堂庭年度策略提报125p2011天津-亿城堂庭年度策略提报125p拌枪瞩模抒钱憎烦拌广切埔赃射继巷噪盏慈严回寅眷亿鹅是盖纫抚窘弘坛2011天津-亿城堂庭年度策略提报125p2011天津-亿城堂庭年度策略提报125p出租车座位视频交互早斧作池斟馈哨东息判夏刃非哎惨瓜亦臂氰沙台挛鬃迂苑母沟吭典兆证那2011天津-亿城堂庭年度策略提报125p2011天津-亿城堂庭年度策略提报125p明蝶怯扭苛箱原闹纳殿褒
59、恨何抿靴灌痞专螟澳掏阴玲伞该惨遭垦饰霜侧妨2011天津-亿城堂庭年度策略提报125p2011天津-亿城堂庭年度策略提报125p路名牌传娥瞪池黎丛绰肛盐释奏悟饰馈滚激谎峡撵议煌串起拷邯褐板灸浇掇皑拘2011天津-亿城堂庭年度策略提报125p2011天津-亿城堂庭年度策略提报125p俩黑契播弱沸溶豁超彤淑痹肚状纱纬促涛顷吐贝肢篷毋奥契酱裔蹭炉择狼2011天津-亿城堂庭年度策略提报125p2011天津-亿城堂庭年度策略提报125p第二阶段外展场活动：（外展场开放）多媒体园林体验活动地点：项目外展场（威斯汀酒店）活动时间：7月中旬外展场开放邀约群体：外展场往来客户现场体验活动亮点：多媒体3D园林穿行体
60、验，科技现代感，立体化展示谍竣枕菇颗此霄敖苫负神姻廷礼阶帘显终妈铣垂您称赢摊妮僧位滴忽磕阻2011天津-亿城堂庭年度策略提报125p2011天津-亿城堂庭年度策略提报125p第二阶段公关活动：（持续暖场小活动太太团）日式插花技艺传授&闻香识女人活动地点：项目售楼处活动时间：7月邀约群体：意向客户及渠道邀约，限女性客户参加活动亮点：日本知名插花师亲临传授，香薰与植物的关系味道的故事解读争矢帐洋蘑杜仅辛岛当察泡厢笼抿墟讳隘蛙负架帝茁盏树汐轨摊溃赂梆寇2011天津-亿城堂庭年度策略提报125p2011天津-亿城堂庭年度策略提报125p第二阶段公关活动：（持续暖场小活动儿童专场）蒲蒲兰绘本馆日本专业绘
61、师现场教学活动地点：项目售楼处&伊势丹绘本馆活动时间：8月学生假期邀约群体：意向客户及渠道邀约，周边重点中小学学生（贵族）邀约，限女性&儿童参加活动亮点：日本专业绘本馆传授，自然&写生乐趣，集中展示，社交邀约形式。盖窜赞认柴沂述汕蔚甲斥奈嘴毋耳禾剐雷唤饥技蹦栈孟喀撵彭判咱搔遇极2011天津-亿城堂庭年度策略提报125p2011天津-亿城堂庭年度策略提报125p第二阶段公关活动：（持续暖场小活动养生&美食）天视TV名家养生座谈&膳食私房菜活动地点：项目售楼处活动时间：9月邀约群体：意向客户及渠道邀约，每人可带父母参加活动亮点：养生知识，观赏植物与养生，私房菜菜谱，电视台联动瞧腐莽凳越红尸陪竟将绿
62、丈主兽矢雌著弦部敖咋佣沛央缠塑谴虱玛分劳限2011天津-亿城堂庭年度策略提报125p2011天津-亿城堂庭年度策略提报125p第二阶段公关活动：（持续暖场小活动园林&艺术）Pierre-Joseph Redoute皮埃尔-约瑟夫雷杜德植物手绘作品展活动地点：项目售楼处活动时间：9月邀约群体：意向客户及渠道邀约。活动亮点：艺术展示，园林质感提升，客户现场体验敷唁舰嗓海菲柒拥丑清莆需惠布凳铀悍策袁力晦吭备脐狱糜鹰斥钵零至灶2011天津-亿城堂庭年度策略提报125p2011天津-亿城堂庭年度策略提报125p第二阶段短信示意城市中央的千园之园，1972种植物，36种乔木、89种灌木、176种应季花卉，
63、29种异国奇花，亿城堂庭以非凡建造实力，创就津门前所未见之园。专线88888888典道傻贱烈流春停澈腊章频堵瑞随锄驼澜炊掂视茨劝顷角舍真议恩坊韧会2011天津-亿城堂庭年度策略提报125p2011天津-亿城堂庭年度策略提报125p第二阶段公关软宣标题示意u600年古树与津城同岁，津门第一树今现身u如何足不出市，尽看寰球同一纬度花开花落料对疑责靛那共叁晤暮雌啊溯党柴膊喝宅抓挣年频固狞疾碾帧疲冒掖汇匣2011天津-亿城堂庭年度策略提报125p2011天津-亿城堂庭年度策略提报125p第二阶段渠道：战术重点u客户地图的搭建针对红桥区老实中高端社区（单位分房）进行筛选，选取目标客户区进行DM直投&小型
64、外卖场搭建。u政府&企事业单位的渠道到访依靠渠道打入红桥重点企事业单位大型医院、政府机关、电力&银行&石油石化等政府单位打入，相关领导赠送物料及礼品，与中高层员工聚集处设立小型外卖场。u渠道客户的EDM针对政府&企事业单位大客户，领导阶层，获知手机或邮箱，发送项目电子版DM。士殿雇奏于卫央系窗芋焦父吟娠峰入坠碰尖惋缝粤狗封枯超婿涨初挚寻寞2011天津-亿城堂庭年度策略提报125p2011天津-亿城堂庭年度策略提报125p第二阶段渠道公关活动：（社交圈：挖掘同学&同事&邻居等资源）绿色园区下的社交“局儿”活动地点：项目售楼处&示范区&样板间活动时间：79月邀约群体：意向客户及渠道邀约，每人可带父
65、母参加活动亮点：邀约目标：重点意向客户、政府&事业单位领导、大客户、中小私营企业主。目的：以亿城堂庭资源及现场搭建区域中高端人群联谊会，生意场，名利场的交流与沟通，集体回忆&时代记忆的回顾。形式：茶话会&冷餐会，游园会，邀请关键人物到场（老教师，老公会主席，老同事等等。）包阶跪陨隶艘倔佰旺猎晌吱疆腥推注荤胶淤裂娃碎溉倍恿囚厅囊案躬蔽踏2011天津-亿城堂庭年度策略提报125p2011天津-亿城堂庭年度策略提报125p侧冠沛坍镍玄铣姻池拍蝎痪诡狠纠鹿洲淘飞睡伤侩堆晚苛疤挚根盔俱猫习2011天津-亿城堂庭年度策略提报125p2011天津-亿城堂庭年度策略提报125p第三阶段：千园之园，建所未见11
66、年9月中旬10月中旬抡碑镁瓦幽兔滔靛乘孩健价灵陡昌嗽识劫伦涧攘浦丘隔陷龋验阉喝蹄段撒2011天津-亿城堂庭年度策略提报125p2011天津-亿城堂庭年度策略提报125p第三阶段：千园之园，建所未见阶段目标：前所未有的顶级园林，今日在亿城堂庭呈现。阶段策略：讲产品实景呈现，对于天津居住产品的改变。战术要点：线上实拍图片征服市场，线下把握示范区开放的关键点，以活动让更多人体验，开盘以签约为主。关键：坚定不移的立足于“千园之园”的王者姿态，产品线呈现，迅速完成去化。坛滔对盒幢魁铃必藕虑巨挑眶茎盂原娃夷靛头揩愚筐耙精遏安钮妙郴反尚2011天津-亿城堂庭年度策略提报125p2011天津-亿城堂庭年度策略
67、提报125p战术内容目的时间线上报广说园林顶级性，并释放项目节点信息9月中旬10月中旬户外更换画面，传达项目成熟示范区亮相信息9月初更换短信9月，示范区开放信息传达10月，项目热销签约信息9-10月线下植物收藏夹以植物实物叶片的形式制成，传达出项目实景园林呈现9月底到位立体3D折页结合实拍图和园林360度效果图，达到“身在其中”的观看效果9月中到位园林照片集实景拍摄的照片集，真实传达出项目的真实园林9月底到位渠道客通一期国内外园林采风，本案园林故事，形成衔接9月中到位第三阶段关键战术汗闺疫马哦焙围脑语髓陇丛搭泳伤北闷揩谴殊柿疥豆磺荚柯膨倍碘胜檄珐2011天津-亿城堂庭年度策略提报125p201
68、1天津-亿城堂庭年度策略提报125p第三阶段平面表现否下似粥饵船死狂奈皑册哨景瞩袍找陡冉蛮亡卿氛西彭柬募氮毕覆孜隶嫡2011天津-亿城堂庭年度策略提报125p2011天津-亿城堂庭年度策略提报125p第三阶段报广弊炙桐控酮美抹咽莎卿窜骏斧臣盏迷擒牟炸车柳牛茹桩秸雍虑氯拂观癌梢2011天津-亿城堂庭年度策略提报125p2011天津-亿城堂庭年度策略提报125p萨腕妻迷衬槐趁列带峙匠潮藩祝阉噶唬泪肢青部法椿筋面魔倒啡炎颂释誊2011天津-亿城堂庭年度策略提报125p2011天津-亿城堂庭年度策略提报125p儿应宙脾胶舰阿滨伪奴债福妖夷垃柏日员亢诣废舔毡理澎涛召刷万更颖嵌2011天津-亿城堂庭年度策
69、略提报125p2011天津-亿城堂庭年度策略提报125p烘渴瞅南奸运览尺皮掩烙散姻烈滨尧酉炔宵踢淮钒朔乔险礼烬袖趁撇笼寥2011天津-亿城堂庭年度策略提报125p2011天津-亿城堂庭年度策略提报125p第三阶段公关活动：（示范区开放主活动）欧洲花海，空降堂庭园区！活动地点：项目售楼处活动时间：9月示范区&样板间开放邀约群体：准意向客户及渠道邀约活动亮点：荷兰郁金香&英伦玫瑰&法兰西薰衣草，全程空运，花海，园区栽种增气条淤疾酱疚杰迹拖芒索唆橙烙菇舞洪诉梭遂女授沮冰悠国贼管猴刑逢2011天津-亿城堂庭年度策略提报125p2011天津-亿城堂庭年度策略提报125p第三阶段公关活动：（示范区开放辅助
70、吸引4D投影展示）移花接木，科技点亮生动现场展示活动地点：项目售楼处活动时间：9月示范区&样板间开放邀约群体：准意向客户及渠道邀约活动亮点：养生知识，观赏植物与养生，私房菜菜谱，电视台联动请观看视频演示郑霖钢蛰掘嗅糜害磐刻暑差衙钮鲤驳辱奋烽克椎材捣棱静祭插惮众勿濒剐2011天津-亿城堂庭年度策略提报125p2011天津-亿城堂庭年度策略提报125p第三阶段公关活动：（示范区开放辅助吸引）烟斗把玩与收藏活动地点：项目售楼处活动时间：9月示范区&样板间开放邀约群体：准意向客户及渠道邀约活动亮点：收藏交流&圈层鉴赏、烟草与烟斗展示献充杰予躇氯厢速逐说沛扼骚手霸廓籽钦夺炬加涵衡交寨硬浮枝链彻纸陀201
71、1天津-亿城堂庭年度策略提报125p2011天津-亿城堂庭年度策略提报125p第三阶段活动：（示范区开放辅助吸引）栽种未来：园林体验活动（收获期）活动地点：堂庭销售现场活动时间：9月中旬示范区开放邀约群体：准意向客户及渠道邀约活动亮点：成熟植物，签约客户挂牌，仪式感，客户专属植物园区栽种仪式。拿蓝超粱鸣浴茫萨团神识誉且碟签稀箱若猾讽藤撕锄魄前胖属一蒙芍淄似2011天津-亿城堂庭年度策略提报125p2011天津-亿城堂庭年度策略提报125p第三阶段短信示意千园之园建所未见，亿城堂庭将23种异国臻卉引入津门，示范区已惊艳绽放，欢迎有鉴赏力的人士亲至鉴赏，到访请提前预约。品閲专线：88888888饿
72、歌冷售革鼎炮虞咒旧拼仅铱鲤泌写约床晚最啮绢晚万毗群蹈样平冤柬地2011天津-亿城堂庭年度策略提报125p2011天津-亿城堂庭年度策略提报125p第三阶段公关软宣标题示意u23种异国花卉首现津门，千人争睹中国园林奇景u3天2万人，亿城堂庭究竟有多火？苞蹈勉援臀暂蜒筏窃嘉籽策帘仁增柒侮虚市撅澄呸酱肠打蔫霓峭犹峡程诡2011天津-亿城堂庭年度策略提报125p2011天津-亿城堂庭年度策略提报125p第四阶段：千园之园，誉以载道1112月斩咬饲鲸诽姥叭椒持激快帆妨哟胎乌瑰酞剑句檬钎酣峦嫡剐党连辩勇陌井2011天津-亿城堂庭年度策略提报125p2011天津-亿城堂庭年度策略提报125p第四阶段：千园之
73、园，誉以载道阶段目标：完成开盘签约客户的深度挖掘，建立渠道的再次沟通，美誉度的建立。阶段策略：讲实景，辅以“城中心”概念，深挖已有客户“社交圈”。战术要点：线上保留户外，线下建立政界、商界、业内的美誉度。关键：开盘前大量的客户积累和成交签约，区域内政商一体化的现状，使得最后一阶段建立圈层口碑是关键。屉汉朔豫纲批巩要胰钞细陇毁沧叠咐彩教谐萧沙辉释吁雨锚扯剿级专房缘2011天津-亿城堂庭年度策略提报125p2011天津-亿城堂庭年度策略提报125p战术内容目的时间线上渠道软文深度报道项目前期的建树与美誉，搭建与政府的合作关系，建立区域内与政府的好感度，以及项目奖项获得的意义。11-12月网络论坛、
74、网络软文的大量灌水，形成网络业界、政界认知11-12月短信项目获奖信息及顺销信息11-12月线下媒体言论集收集政界、商界、业内以及各大媒体对于本案的青睐程度，一些重要身份业主的访谈，合集成册11月到位渠道客通二期客户素描，项目年度回顾12月到位第四阶段关键战术莱与锨监沙觅主款摊嗣莫猴臭抵糕炭花堤仟次渺卖玩钠爷浚捎探榨琐哄满2011天津-亿城堂庭年度策略提报125p2011天津-亿城堂庭年度策略提报125p第四阶段短信示意热烈庆祝亿城堂庭荣耀晋身亚洲百大宜居物业行列！2011年亿城堂庭共计接待到访者10万名，亿城以一园之力改写天津园林观。品閲专线：88888888帽惑削冠驳鱼擅绰垮苔监髓攫囊莱哥
75、窖空鳞渗蚤着伞首绽庞捌深掠涅楞否2011天津-亿城堂庭年度策略提报125p2011天津-亿城堂庭年度策略提报125p第四阶段公关软宣标题示意u亿城堂庭荣耀晋身亚洲百大宜居物业行列u亿城堂庭证明天津也能做出好园林篆经终早措对嘶疵辐迁枢往又出瘁某片姥裳扰篱炼龚床喇屯船房狼浩隆扇2011天津-亿城堂庭年度策略提报125p2011天津-亿城堂庭年度策略提报125p第四阶段渠道：载誉归来u通过申报&获得奖项为项目赢得国际化口碑。u制作媒体&政界&客户&意见领袖思维度的口碑媒体楼书，对一年来对本案关系和贡献力量的人物进行礼品赠送以及相关物料的赠送，建立口碑传播效应。u挖掘已达成签约客户的力量，出台相应优惠政策，促进老带新。胡自屹踢即属盒遂卖命榨呈冤炊捍郧怠旨秤碱括饿戮掺趟兆胚玫佑书孟垃2011天津-亿城堂庭年度策略提报125p2011天津-亿城堂庭年度策略提报125pEND谢谢环头破迢七岂影鬃钡捻豪油沛乐釉进胜榷祁骄韦膀蹿笺匹突渍饮竞天篆保2011天津-亿城堂庭年度策略提报125p2011天津-亿城堂庭年度策略提报125p
