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1、客户满意与客户忠诚管理目录3.1 客户满意度分析3.2 客户忠诚度分析3.3 客户保持管理3.4 客户流失管理3.1 客户满意度分析3.1.1 客户满意的含义与理念 客户满意是客户的一种心理感受。客户满意度指的是客户满意程度的高低，为客户体验与客户期望之差： 客户满意度=客户体验-客户期望客户忠诚持续改进客户满意客户抱怨客户感知客户需求与期望比较感知期望感知期望客户满意度的决定模型3.1.2 客户满意的重要意义v客户满意是 企业战胜竞争对手的重要手段v客户满意是企业取得长期成功的必要条件v客户满意是实现客户忠诚的基础3.1.3 客户满意度的衡量指标v对产品的美誉度v对品牌的指名度v消费后的回头
2、率v消费后的投诉率v单次交易的购买额v对价格变化的敏感度v向其他人的推荐率3.1.4 提高客户满意度的措施提高客户体验价值： 提升产品价值 提升服务价值 提升人员价值 提升形象价值 降低货币成本 降低时间成本 降低精神成本 降低体力成本把握客户的期望： 不过度承诺 宣传留有余地 适时超越客户期望以客户为中心，实现客户满意3.2 客户忠诚度分析3.2.1 客户忠诚的含义与类型 客户中称是指客户对某企业的产品或服务有一种长久的忠心，并且一再指向性地重复购买。类型含义特点举例垄断忠诚客户别无选择，该类企业通常为垄断经营低依恋、高重复购买坐火车外出办事惰性忠诚客户由于惰性而不愿去寻找其他供应商低依恋、
3、高重复购买上下班路途购物者价格忠诚指客户忠诚于提供最低价格的产品供应商低依恋、高重复购买对价格敏感的客户激励忠诚当企业有促销活动时会来购买；当活动结束，就会转向其他有促销活动的公司低依恋、高重复购买商务航空飞行者超值忠诚客户对企业有很深的感情，非常愿意购买企业的产品，自觉地为企业做正面宣传，不会总是等到打折时采购买，对企业的满意度很高，此类客户对企业最有价值高依恋、高重复购买购物俱乐部成员3.2.2 客户忠诚的重要作用v节省企业综合成本（开发客户成本、交易和服务成本）v增加企业综合收益v确保企业长久效益v降低企业经营风险v获得良好的口碑效应v促进企业良性发展3.2.3 客户忠诚与客户满意的关系
4、v满意才可能忠诚v满意也可能不忠诚v不满意一般不忠诚v不满意也可能忠诚v只有在完全满意的情况下，客户忠诚的可能性才会最大3.2.4 客户忠诚度的衡量指标v重复购买率v购买时间和购买频率v购买支出份额v挑选时间v情感上的信任与支持v潜在客户推荐数量v对企业竞争对手的态度v对价格或质量的态度3.2.5 提高客户忠诚度的措施v想方设法，努力实现客户的完全满意v通过财务奖励措施，为忠诚客户提供特殊利益v采取多种有效措施，切实提高客户的转移成本v增加客户对企业的信任感与情感交流v加强企业内部管理，为客户忠诚提供基础保障v建立不同类型的客户组织，有效稳定客户队伍客户保持的含义与作用实现客户保持的主要方法客
5、户保持策略的三个层次不同类型客户的保持策略9/19/202414v客户保持是指企业维持已建立的客户关系，使客户不断重复购买产品或服务的过程。v争取新客户的成本显然要比保持老客户昂贵得多，从客户营利性的角度考虑是非常不经济的。因此，越来越多的企业转向保持老客户，把营销重点放在获利较为丰厚的客户群上，即使不在新客户上投资，企业也能够实现大部分营利目标。v因此，客户关系管理的策略主要在于维持现有客户，而不是一味地争取新客户。9/19/2024151提高客户保持率2分析客户的转换成本3实施特殊的赞赏活动4加强与客户的情感联系5组织团体活动6开展知识学习活动9/19/2024161 1第一层次：增加客户
6、关系的财务利益第一层次：增加客户关系的财务利益v这一层次是利用价格刺激来增加客户关系的财务利益。2 2第二层次：优先增加社会利益第二层次：优先增加社会利益v在这一层次既增加财务利益，又增加社会利益，而社会利益要优先于财务利益。3 3第三层次：附加深层次的结构性联系第三层次：附加深层次的结构性联系v层次在增加财务利益和社会利益的基础上，附加了更深层次的结构性联系。所谓结构性联系即提供以技术为基础的客户服务，从而为客户提高效率和产出。9/19/2024179/19/202418客户流失的概念流失客户的主要类型客户流失的定量识别客户流失的因素分析客户流失的防范策略流失客户的挽回措施9/19/2024
7、19v客户流失是指本企业的客户由于种种原因，而转向购买其他企业产品或服务的现象。v客户流失可以是与企业发生一次交易的新客户的流失，也可以是与企业长期交易的老客户的流失，还可以是中间客户(代理商、经销商、批发商和零售商)的流失，甚至是最终客户流失。v通常老客户的流失率小于新客户，中间客户的流失率小于最终客户的流失率。9/19/202420从客户价值和客户满意的角度来看，流失的客户主要有以下几种类型。（1）企业主动放弃的客户。（2）自己主动离开的客户。（3）被竞争对手挖走的客户。（4）被竞争对手吸引走的客户。（5）被迫离开的客户。（6）其他原因离开的客户。9/19/202421v1以客户为基础客户
8、流失率=客户流失数消费人数100客户保持率=客户保持数消费人数100=1-客户流失率v2以市场为基础v3以企业财务指标为基础v4以企业竞争力为基础9/19/2024221核心服务的失误2销售人员的失误3价格因素4不方便因素5对失误的反应6竞争因素7伦理道德问题8非自愿的流失9/19/2024231实施全面质量管理2重视客户抱怨管理3建立内部客户体制，提升员工满意度4建立以客户为中心的组织机构5建立客户关系的评价体系9/19/2024241调查原因，缓解不满2.“对症下药，争取挽回3分门别类，各个对待（1）对“有重要价值的客户”要极力挽回。（2）对“普通客户的流失”和“非常难避免的流失”，可见机
9、行事。（3）基本放弃对“小客户”的挽回努力。4必要时候要彻底放弃9/19/202425v本章首先介绍了客户满意与客户忠诚的相关知识，包括：客户满意的含义、意义、衡量指标以及提高措施，客户忠诚的含义、类型、作用、衡量指标以及提高策略，客户满意与客户忠诚之间的关系；然后介绍了客户保持的含义、作用、层次、实现方法以及对于不同类型客户应该采取的保持策略；最后，介绍了客户流失的含义、类型和防范策略。v通过本章学习，读者应熟悉客户满意、客户忠诚的含义、类型、作用、衡量指标、提高策略等基本知识；能充分认识到客户满意与客户忠诚之间的关系，以及二者在CRM中的重要作用；能够理解客户保持策略、客户流失管理的相应概念以及管理办法。9/19/202426一、思考题1什么是客户满意度？客户满意度的影响因素有哪些？2谈谈对客户满意与客户忠诚定义的理解及认识。3客户满意度的衡量指标都有哪些？试举例说明。4什么是客户忠诚？它有什么作用？主要包括哪些常见类型？ 5到一家餐馆第一次吃饭后，餐馆老板应该采取哪些行动，才能确保客户还会“快乐地”再次光顾?6举例说明客户维持的必要性、重要作用与应该实施的三个层次。7客户的流失主要包括哪些类型？对于不同类型客户的流失，应该采取什么对策？9/19/202427
