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1、星巴克的营销策略营销大于产品的典范核心竞争力(core competency)门店产品很简单，就是咖啡，而生产过程不外乎就是将咖啡门店产品很简单，就是咖啡，而生产过程不外乎就是将咖啡豆变成咖啡，没有所谓的核心技术问题，一切完全由市场来豆变成咖啡，没有所谓的核心技术问题，一切完全由市场来决定。而且，所谓技术问题，永远不能成为门槛。关键在于决定。而且，所谓技术问题，永远不能成为门槛。关键在于如何营销产品。如何营销产品。营销策略(marketing strategy)1)1)品牌识别品牌识别 星巴克在产品的各方面进行不断的创新和发明。把咖啡这种古老的星巴克在产品的各方面进行不断的创新和发明。把咖啡这
2、种古老的商品精致化，以产生更高的附加价值来吸引消费者。它始终坚守不商品精致化，以产生更高的附加价值来吸引消费者。它始终坚守不放的惟一理念是：贩卖最高品质、新鲜烘焙的咖啡豆；在店面的设放的惟一理念是：贩卖最高品质、新鲜烘焙的咖啡豆；在店面的设计上，星巴克摆脱美国咖啡店普遍存在的快餐式的注重功能的模式，计上，星巴克摆脱美国咖啡店普遍存在的快餐式的注重功能的模式，转向建立自己的美学风格，创建独特的品牌识别。转向建立自己的美学风格，创建独特的品牌识别。(1)(1)公司使命。公司使命。 19901990年，公司主管和年，公司主管和5050多名各部门员工代表，花了三个月时间，就多名各部门员工代表，花了三个
3、月时间，就星巴克的理念和价值观进行评论和评估，并拟出星巴克的理念和价值观进行评论和评估，并拟出“使命宣言使命宣言”。星。星巴克的目的是透过全体职员的智慧，将公司的任务凝聚咸简单扼要巴克的目的是透过全体职员的智慧，将公司的任务凝聚咸简单扼要的纲领，作为未来决策的指南。在六条纲领中，我们可以看出，星的纲领，作为未来决策的指南。在六条纲领中，我们可以看出，星巴克把员工放在第一位，利润放在最后。这实际上是星巴克品牌的巴克把员工放在第一位，利润放在最后。这实际上是星巴克品牌的精髓，是其立命之本。精髓，是其立命之本。 星巴克使命宣言，建立星巴克为极品咖啡的翘楚，成长的同时绝不星巴克使命宣言，建立星巴克为极
4、品咖啡的翘楚，成长的同时绝不放弃过去的坚持。以下六条纲领将协助我们衡量各项决策的正当性：放弃过去的坚持。以下六条纲领将协助我们衡量各项决策的正当性：1.1.提供完善的工作环境，以敬意及尊严来对待所有员工。提供完善的工作环境，以敬意及尊严来对待所有员工。2.2.多元化观念是经营的重要原则。多元化观念是经营的重要原则。3.3.采行完美无缺的高标准，选购、烘焙、分销新鲜咖啡。采行完美无缺的高标准，选购、烘焙、分销新鲜咖啡。4.4.尽力培养极度满意的客人。尽力培养极度满意的客人。5.5.积极回馈我们的社区和环境。积极回馈我们的社区和环境。6.6.承认利润是未来成功的要件。承认利润是未来成功的要件。营销
5、策略(marketing strategy)(2)(2)品质。品质。 星巴克品质的基石是星巴克品质的基石是19711971年星巴克刚诞生时就致力经营的顶级重烘焙咖啡豆。年星巴克刚诞生时就致力经营的顶级重烘焙咖啡豆。转型后的星巴克设有专门的采购系统。他们常年旅行在印尼、东非和拉丁美转型后的星巴克设有专门的采购系统。他们常年旅行在印尼、东非和拉丁美洲一带，与当地的咖啡种植者和出口商交流、沟通，购买世界上最好的咖啡洲一带，与当地的咖啡种植者和出口商交流、沟通，购买世界上最好的咖啡豆，以保证让所有热爱星巴克的人都能品到最纯正的咖啡。星巴克咖啡品种豆，以保证让所有热爱星巴克的人都能品到最纯正的咖啡。星巴
6、克咖啡品种繁多，在制作上有着几乎苛刻的要求。例如，每杯浓缩咖啡要煮繁多，在制作上有着几乎苛刻的要求。例如，每杯浓缩咖啡要煮2323秒，拿铁秒，拿铁( (星巴克的主力产品星巴克的主力产品) )的牛奶至少要加热到华氏的牛奶至少要加热到华氏150150度，但是绝不能超过度，但是绝不能超过170170度度等。为保证品质，等。为保证品质，星巴克坚守四大原则星巴克坚守四大原则：拒绝加盟拒绝加盟，星巴克不相信加盟业主星巴克不相信加盟业主会做好品质管理；拒绝贩售人工调味咖啡豆。星巴克不屑以化学香精来污染会做好品质管理；拒绝贩售人工调味咖啡豆。星巴克不屑以化学香精来污染顶级咖啡豆；拒绝进军超市，星巴克不忍将新鲜
7、咖啡豆倒进超市塑胶容器内顶级咖啡豆；拒绝进军超市，星巴克不忍将新鲜咖啡豆倒进超市塑胶容器内任其变质走昧；选购最高级咖啡豆。任其变质走昧；选购最高级咖啡豆。做最完美烘焙的目标永远不变。但是也做最完美烘焙的目标永远不变。但是也因为这些坚持，有时候却让星巴克处于竞争劣势。值得指出的是，后来出于因为这些坚持，有时候却让星巴克处于竞争劣势。值得指出的是，后来出于竞争的考虑，星巴克对有些内部规则做了妥协。例如竞争的考虑，星巴克对有些内部规则做了妥协。例如1 9971 997年进入超市；特年进入超市；特殊区域殊区域( (如机场如机场) )和一些国外市场和一些国外市场( (如新加坡如新加坡) )采取授权加盟方
8、式采取授权加盟方式( (但比例不到但比例不到10%)10%)；提供低脂奶调制的咖啡饮料；提供低脂奶调制的咖啡饮料( (星巴克为保证浓缩咖啡的正宗味道都是星巴克为保证浓缩咖啡的正宗味道都是全脂奶调制全脂奶调制) )等，都是随环境和市场变化而与时俱进。重要的是，当初的坚等，都是随环境和市场变化而与时俱进。重要的是，当初的坚持已为建立品牌提供了最大助力。持已为建立品牌提供了最大助力。营销策略(marketing strategy)(3)(3)风格。风格。 星巴克的过人之处在于既创造了统一的外观，同时又加入变化，利星巴克的过人之处在于既创造了统一的外观，同时又加入变化，利用风格体现美感，创造了视觉冲击
9、。与麦当劳等连锁店不同的是，用风格体现美感，创造了视觉冲击。与麦当劳等连锁店不同的是，星巴克结合不同的地点使每家店都有自己与众不同的特色。但是丰星巴克结合不同的地点使每家店都有自己与众不同的特色。但是丰富多彩的视觉享受、浓郁咖啡香味的嗅觉享受、美妙音乐的听觉享富多彩的视觉享受、浓郁咖啡香味的嗅觉享受、美妙音乐的听觉享受是不变的经典。受是不变的经典。营销策略(marketing strategy)(4)(4)环境设计。环境设计。 异同的异同的VIVI及店内设计，星巴克以咖啡制作的四大阶段衍生出以绿色及店内设计，星巴克以咖啡制作的四大阶段衍生出以绿色系为主的系为主的“栽种栽种”；以深红和暗褐系为主
10、的；以深红和暗褐系为主的“烘焙烘焙”；以蓝色为水、；以蓝色为水、褐色为咖啡的褐色为咖啡的“滤泡滤泡”；以浅黄、白和绿色系诠释咖啡的；以浅黄、白和绿色系诠释咖啡的“香气香气”。四种店面设计风格，依照店面的位置，再结合天然的环保材质，灯四种店面设计风格，依照店面的位置，再结合天然的环保材质，灯饰和饰品速配成因地制宜的门店，创造新鲜感。随着季节的不同，饰和饰品速配成因地制宜的门店，创造新鲜感。随着季节的不同，星巴克还会设计新的海报和旗标装饰店面。灯、墙壁、桌子的颜色星巴克还会设计新的海报和旗标装饰店面。灯、墙壁、桌子的颜色从绿色到深浅不一的咖啡色，都尽量模仿咖啡的色调。包装和杯子从绿色到深浅不一的咖
11、啡色，都尽量模仿咖啡的色调。包装和杯子的设计也彼此协调来营造假日欢乐的、多彩的情调。的设计也彼此协调来营造假日欢乐的、多彩的情调。营销策略(marketing strategy)(5)(5)感官识别。感官识别。 嗅觉、视觉、听觉、触觉和味觉共同塑造了星巴克咖啡馆浪漫的情嗅觉、视觉、听觉、触觉和味觉共同塑造了星巴克咖啡馆浪漫的情调。重烘焙极品咖啡豆是星巴克味道的来源，加上调。重烘焙极品咖啡豆是星巴克味道的来源，加上“四禁四禁”政策政策( (禁禁烟、禁止员工用香水、禁用化学香精的调味咖啡豆、禁售其他食品烟、禁止员工用香水、禁用化学香精的调味咖啡豆、禁售其他食品和羹汤和羹汤) )力保店内充满咖啡自然
12、醇正的浓香。这种带有意式浓缩咖啡力保店内充满咖啡自然醇正的浓香。这种带有意式浓缩咖啡馆的气氛和饮品被舒尔茨引进美国后，做了本土化的调整，轻松的馆的气氛和饮品被舒尔茨引进美国后，做了本土化的调整，轻松的爵士乐取代了严肃的歌剧和古典乐爵士乐取代了严肃的歌剧和古典乐( (如今也选播一些古典歌剧如今也选播一些古典歌剧) )。此。此外，合伙人之间对话的悦耳腔调，吧台师傅煮咖啡时的嘶嘶声，将外，合伙人之间对话的悦耳腔调，吧台师傅煮咖啡时的嘶嘶声，将咖啡粉末从过滤器敲击下来时发出的啪啪声，用金属勺子铲出咖啡咖啡粉末从过滤器敲击下来时发出的啪啪声，用金属勺子铲出咖啡豆时发出的沙沙声，打奶泡的滋滋声都让顾客备感
13、亲切矛口舒服豆时发出的沙沙声，打奶泡的滋滋声都让顾客备感亲切矛口舒服。营销策略(marketing strategy)(6)(6)包装美学。包装美学。 星巴克的美学不仅是借鉴，还融合了自己的风格。不同的标记在基星巴克的美学不仅是借鉴，还融合了自己的风格。不同的标记在基本统一的风格下又显示出其多样性和变化性。美人鱼商标的创造者本统一的风格下又显示出其多样性和变化性。美人鱼商标的创造者根据各咖啡产地的珍禽异兽，文化特性和各种咖啡独有的情境，设根据各咖啡产地的珍禽异兽，文化特性和各种咖啡独有的情境，设计出十几种精美贴纸。彰显各产地咖啡豆的独特性，让消费者看到计出十几种精美贴纸。彰显各产地咖啡豆的独特
14、性，让消费者看到包装就联想到各种咖啡的脸谱。星巴克围绕年度主题也展开一些变包装就联想到各种咖啡的脸谱。星巴克围绕年度主题也展开一些变化，使其形象保持新鲜。不仅如此，星巴克对于商品陈列的方式、化，使其形象保持新鲜。不仅如此，星巴克对于商品陈列的方式、甚至小到打开咖啡豆包装袋、贴上包装标签这样的琐事。都有明确甚至小到打开咖啡豆包装袋、贴上包装标签这样的琐事。都有明确的规定。例如，装好的规定。例如，装好1 1磅的咖啡豆后，标签一定要贴在星巴克标志上磅的咖啡豆后，标签一定要贴在星巴克标志上方方1 1英寸的地方。英寸的地方。 营销策略(marketing strategy)营销策略(marketing
15、strategy)2)2)品牌定位品牌定位 星巴克这个名字来自于麦尔维尔小说星巴克这个名字来自于麦尔维尔小说白鲸记白鲸记，本身就暗含着品，本身就暗含着品牌定位和目标顾客群的定位。星巴克文化属于美国大众文化的一部牌定位和目标顾客群的定位。星巴克文化属于美国大众文化的一部分，是美国大众文化中的精英文化。麦尔维尔的读者虽然不多，但分，是美国大众文化中的精英文化。麦尔维尔的读者虽然不多，但都是受过良好教育、有较高文化品位的人士，星巴克的顾客定位就都是受过良好教育、有较高文化品位的人士，星巴克的顾客定位就是有一定社会地位、较高收入、有一定生活情调的人群。星巴克追是有一定社会地位、较高收入、有一定生活情调
16、的人群。星巴克追求顾客的质量，是特定人群对于星巴克咖啡的忠诚度。求顾客的质量，是特定人群对于星巴克咖啡的忠诚度。营销策略(marketing strategy)(1)(1)第三生活空间。第三生活空间。 在美国。人们每天例行的人际交谊活动逐渐丧失。星巴克探察出这种趋势，在美国。人们每天例行的人际交谊活动逐渐丧失。星巴克探察出这种趋势，在忙乱、寂寞的都市生活中把咖啡店装点成生活的在忙乱、寂寞的都市生活中把咖啡店装点成生活的“ “绿洲绿洲” ”，让附近民众有，让附近民众有休憩的小天地、静思的环境和交际的场所，为人们塑造了一个除了家和上班休憩的小天地、静思的环境和交际的场所，为人们塑造了一个除了家和上
17、班之外的之外的“ “第三生活空间第三生活空间” ”。顾客在星巴克能充分感受到人与人之间融洽的气。顾客在星巴克能充分感受到人与人之间融洽的气氛，他们可以在此与其他人自由地交流、约会、开会，甚至有客人在此举行氛，他们可以在此与其他人自由地交流、约会、开会，甚至有客人在此举行婚礼。星巴克把咖啡从厨房家常变成了时尚和流行，也扭转了美国人把咖啡婚礼。星巴克把咖啡从厨房家常变成了时尚和流行，也扭转了美国人把咖啡作为饮料的观念，改变了美国人喝罐装、速溶为主的咖啡的作为饮料的观念，改变了美国人喝罐装、速溶为主的咖啡的“ “牛饮牛饮” ”习惯，习惯，让喝研磨咖啡成为一种时尚和与生活相关的事情。舒尔茨发现，互联网
18、使用让喝研磨咖啡成为一种时尚和与生活相关的事情。舒尔茨发现，互联网使用愈普及，愈普及，“ “第三生活空间第三生活空间” ”就更不可缺。就更不可缺。营销策略(marketing strategy)(2)(2)咖啡体验。咖啡体验。 “星巴克出售的不是咖啡，而是人们对咖啡的体验。星巴克出售的不是咖啡，而是人们对咖啡的体验。”这是星巴克这是星巴克的价值主张之一。星巴克创造出的的价值主张之一。星巴克创造出的“咖啡之道咖啡之道”使每个光临的顾客使每个光临的顾客都有独特的体验。通过咖啡这种载体，星巴克把美国文化中比较细都有独特的体验。通过咖啡这种载体，星巴克把美国文化中比较细致、中产阶级的一面和特殊的格调传
19、送给顾客，展示了美国生活中致、中产阶级的一面和特殊的格调传送给顾客，展示了美国生活中轻松友好的一面。许多顾客认为花费轻松友好的一面。许多顾客认为花费5 5到到1010分钟的时间到星巴克品尝分钟的时间到星巴克品尝异国情调的咖啡。体验雅皮的感觉，为乏味的日子增添了浪漫情趣。异国情调的咖啡。体验雅皮的感觉，为乏味的日子增添了浪漫情趣。在这里，他们要的不是喝一杯咖啡，而是享受喝咖啡的时刻。在这里，他们要的不是喝一杯咖啡，而是享受喝咖啡的时刻。营销策略(marketing strategy)3)3)投资策略和合作模式投资策略和合作模式 (1)(1)直营直营 (2)(2)合作合作营销策略营销策略(mark
20、eting strategy)(marketing strategy)(1)(1)直营直营 坚持坚持“ “直营直营” ”路线是星巴克的一大经营战略。星巴克几乎所有的店路线是星巴克的一大经营战略。星巴克几乎所有的店面都是直营店。由总部进行直接管理，统一领导，目的是为了控制面都是直营店。由总部进行直接管理，统一领导，目的是为了控制品质标准。舒尔茨把特许加盟商视为中间人，当做介于总部和客人品质标准。舒尔茨把特许加盟商视为中间人，当做介于总部和客人之间直接交流的障碍。虽然特许经营有许多利益可图，比如来自加之间直接交流的障碍。虽然特许经营有许多利益可图，比如来自加盟者的直接收益，资源共享的利益，快速增长
21、的动力，抢占新市场盟者的直接收益，资源共享的利益，快速增长的动力，抢占新市场的机会，但是星巴克的直营保证了咖啡的全球统一高质量，每家店的机会，但是星巴克的直营保证了咖啡的全球统一高质量，每家店都由总部统筹管理和训练员工，虽然初期投入的资本较大，但是职都由总部统筹管理和训练员工，虽然初期投入的资本较大，但是职员的专业素养高，便于咖啡教育的推广，并建立了同业中最专业的员的专业素养高，便于咖啡教育的推广，并建立了同业中最专业的形象。星巴克进军海外市场大部分选择与当地合作伙伴共同经营。形象。星巴克进军海外市场大部分选择与当地合作伙伴共同经营。但同样也恪守直营的戒律，由星巴克直接管理，保证每家海外商店但
22、同样也恪守直营的戒律，由星巴克直接管理，保证每家海外商店都是百分之百的美国星巴克血统，这种经营方式虽然使星巴克的利都是百分之百的美国星巴克血统，这种经营方式虽然使星巴克的利润减少了，但是却让星巴克夺取外国市场更为容易。润减少了，但是却让星巴克夺取外国市场更为容易。营销策略(marketing strategy)(2)(2)合作合作 授权合作，双方是合作的关系，这种方式不属于平常所说的加盟连授权合作，双方是合作的关系，这种方式不属于平常所说的加盟连锁。星巴克会遵守锁。星巴克会遵守“ “直营直营” ”路线的根本。在其中星巴克的股权比例路线的根本。在其中星巴克的股权比例如下如下: :星巴克占星巴克占
23、100%100%股权，比如在英国、泰国和澳大利亚等地；股权，比如在英国、泰国和澳大利亚等地；星巴克占星巴克占50%50%股权，比如在日本、韩国等地；股权，比如在日本、韩国等地；星巴克占股权较少，一般在星巴克占股权较少，一般在5%5%左右，比如在中国的台湾、香港，左右，比如在中国的台湾、香港，夏威夷和增资之前的上海等地；夏威夷和增资之前的上海等地；星巴克不占股份、只是纯粹授权经营，比如在菲律宾、新加坡、星巴克不占股份、只是纯粹授权经营，比如在菲律宾、新加坡、马来西亚和北京等地。马来西亚和北京等地。 在某一个地区所持的股权比例越大，就意味着这个地方的市场对它在某一个地区所持的股权比例越大，就意味着这个地方的市场对它越重要。另外，星巴克制定了严格的选择合作者的标准：如合作者越重要。另外，星巴克制定了严格的选择合作者的标准：如合作者的声誉、质量控制能力和是否以星巴克的标准来培训员工等。的声誉、质量控制能力和是否以星巴克的标准来培训员工等。
