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1、国际品牌美的品牌策略国际品牌美的品牌策略Road Map to Effective AdvertisingXXXX广告广告广告广告我们的观点我们的观点uu空调品牌的产品同质性空调品牌的产品同质性uu消费者对空调仅有低水平的内在兴趣消费者对空调仅有低水平的内在兴趣uu消费者的选择困惑消费者的选择困惑uu空调的购买最终决定在销售点空调的购买最终决定在销售点uu广告目的在于让品牌进入消费者头脑的广告目的在于让品牌进入消费者头脑的“ “目录清单目录清单” ”uu广告影响消费者品牌偏好与购买行为的两种方式：广告影响消费者品牌偏好与购买行为的两种方式：l l以消费者的情感反应为主要目标的感性方式以消费者的
2、情感反应为主要目标的感性方式l l以消费者的认知思考为主要目标的理性方式以消费者的认知思考为主要目标的理性方式uu空调品牌普遍的理性诉求方式空调品牌普遍的理性诉求方式uu缺乏独特的产品缺乏独特的产品“ “卖点卖点” ”，以产品认知为主要目标，以产品认知为主要目标的理性广告会让的理性广告会让MideaMidea淹没在众多的空调品牌的海淹没在众多的空调品牌的海洋中。洋中。uu在产品同质化的竞争环境中，塑造在产品同质化的竞争环境中，塑造MideaMidea独特的品独特的品牌特征，是我们的思考方向之一。牌特征，是我们的思考方向之一。l l产品的功能性利益与品牌的概念性资产的结合，可以塑造产品的功能性利
3、益与品牌的概念性资产的结合，可以塑造MideaMidea独特的品牌形象。独特的品牌形象。uu以感性的广告唤起消费者对以感性的广告唤起消费者对MideaMidea品牌的好感，让品牌的好感，让MideaMidea进入消费者头脑的进入消费者头脑的“ “目录清单目录清单” ”，是我们的，是我们的思考方向之二。思考方向之二。l l感性的广告诱发情感上的反应，同样需要理性的诱惑感性的广告诱发情感上的反应，同样需要理性的诱惑 - - 产品产品最终可以实现的消费者利益。但目的不在于激发对产品特征最终可以实现的消费者利益。但目的不在于激发对产品特征的思考，而在于唤起积极的情感反应。的思考，而在于唤起积极的情感反
4、应。美的品牌足迹美的品牌足迹Midea Brand Footprint品牌品牌uuMideaMidea品牌的内涵是什么？品牌的内涵是什么？uu品牌价值是否与品牌价值是否与MideaMidea的品牌名称相吻合？的品牌名称相吻合？uu消费者如何看待消费者如何看待MideaMidea品牌？品牌？uu美的公司如何看待美的公司如何看待MideaMidea品牌？品牌？uu如何利用如何利用MideaMidea已有的品牌资产并顺应未来的发展？已有的品牌资产并顺应未来的发展？uu当当MideaMidea品牌进行地理上的扩张以及产品类别上的扩品牌进行地理上的扩张以及产品类别上的扩张时，面对不同的市场，如何保持并累
5、积张时，面对不同的市场，如何保持并累积MideaMidea的品的品牌资产？牌资产？uu如何建立并管理如何建立并管理MideaMidea品牌？品牌？uuMideaMidea从产品开发直到整合传播的营销活动必须围绕从产品开发直到整合传播的营销活动必须围绕什么样的品牌价值来进行？什么样的品牌价值来进行？品牌足迹品牌足迹uu品牌足迹品牌足迹(Brand Footprint)(Brand Footprint)是全球麦肯定义品牌的工具。是全球麦肯定义品牌的工具。uu品牌足迹品牌足迹(Brand Footprint)(Brand Footprint)为营销人员建立并管理品牌为营销人员建立并管理品牌提供一个明
6、确的指引。提供一个明确的指引。uu品牌足迹品牌足迹(Brand Footprint)(Brand Footprint)规定了品牌传播的路向。规定了品牌传播的路向。uu品牌足迹品牌足迹(Brand Footprint)(Brand Footprint)告诉我们当市场领域转移时，告诉我们当市场领域转移时，什么品牌价值是必须要保护并充分利用的。什么品牌价值是必须要保护并充分利用的。品牌足迹品牌足迹品牌足迹品牌足迹(Brand Footprint)(Brand Footprint)(Brand Footprint)(Brand Footprint)由品牌价值由品牌价值由品牌价值由品牌价值(Meanin
7、g)(Meaning)(Meaning)(Meaning)与与与与品牌个性品牌个性品牌个性品牌个性(Personality)(Personality)(Personality)(Personality)两个相互联系的部分构成。两个相互联系的部分构成。两个相互联系的部分构成。两个相互联系的部分构成。品牌价值品牌价值uu品牌价值品牌价值(Meaning)(Meaning)： What the brand Midea What the brand Midea “means”?“means”?MideaMidea品牌的价值何在？品牌的价值何在？我们想要在消费者心目中建立我们想要在消费者心目中建立Mid
8、eaMidea什么样的的声誉什么样的的声誉？对于消费者而言，对于消费者而言，MideaMidea代表着什么？代表着什么？消费者对于消费者对于MideaMidea品牌的联想是什么？品牌的联想是什么？uuMideaMidea意味着意味着(means)(means)和谐的生活和谐的生活uu“ “原来生活可以更美的原来生活可以更美的” ”，美的空调多年的国内，美的空调多年的国内市场运作已形成的品牌资产就是：市场运作已形成的品牌资产就是：美的意味着美好生活美的意味着美好生活美的意味着美好生活美的意味着美好生活uu问题是：什么是美好的生活？问题是：什么是美好的生活？uu在所有空调品牌都可以以在所有空调品牌
9、都可以以“ “创造美好生活创造美好生活” ”为诉为诉求时，求时，MideaMideaMideaMidea的差异性何在？的差异性何在？的差异性何在？的差异性何在？uu品牌足迹的建立不可避免地涉及整个商品类别的品牌足迹的建立不可避免地涉及整个商品类别的利益点。利益点。uu不同的品牌对商品类别的利益点的表述不同，品不同的品牌对商品类别的利益点的表述不同，品牌的差异性由此产生。牌的差异性由此产生。uu品牌的成功在于它能否抓住商品类别的品牌的成功在于它能否抓住商品类别的“ “灵魂灵魂” ”。空调这个商品类别的空调这个商品类别的空调这个商品类别的空调这个商品类别的“ “ “ “属性属性属性属性” ” ”
10、”是什么呢？是什么呢？是什么呢？是什么呢？uu空调的起源以及最初的应用是在二十世纪初的工厂，炎热潮湿空调的起源以及最初的应用是在二十世纪初的工厂，炎热潮湿的气候使得生产无法进行，为了提高生产力，人们开始挑战温的气候使得生产无法进行，为了提高生产力，人们开始挑战温度以及湿度。度以及湿度。uu空调的出现，改变了美国人口的流动，人们开始从北向南迁移，空调的出现，改变了美国人口的流动，人们开始从北向南迁移，炎热的南方变成趋之若鹜的炎热的南方变成趋之若鹜的“ “阳光地带阳光地带” ”，成为美国经济的重，成为美国经济的重心。心。uu建筑结构改变了：通风的走廊、宽大的屋檐、高高的天花、遮建筑结构改变了：通风
11、的走廊、宽大的屋檐、高高的天花、遮阳篷、阁楼、地下室不见了，高层建筑、摩天大厦开始兴建。阳篷、阁楼、地下室不见了，高层建筑、摩天大厦开始兴建。即使是在炎热的即使是在炎热的“Dog Days”“Dog Days”，人们在家里、工作时也不会感，人们在家里、工作时也不会感到烦躁不安。到烦躁不安。uu电影院不再是汗臭闷热的下层阶级的娱乐场所，在酷暑的骄阳电影院不再是汗臭闷热的下层阶级的娱乐场所，在酷暑的骄阳下，逛商场仍然是人们的休闲方式。下，逛商场仍然是人们的休闲方式。uu空调的出现，使得医院可以从容地对病人进行手术及护理；科空调的出现，使得医院可以从容地对病人进行手术及护理；科学实验、太空探索凭籍人
12、类对温度学实验、太空探索凭籍人类对温度/ /湿度的控制而发展。湿度的控制而发展。uuuu二十世纪，空调改变了人们的生活方式，提高了二十世纪，空调改变了人们的生活方式，提高了人类的生活质量。人类的生活质量。uu科技的发展是科技的发展是“ “双刃剑双刃剑” ”，空调给人类带来舒适，空调给人类带来舒适的同时也产生了相应的问题：能源消耗、环境破的同时也产生了相应的问题：能源消耗、环境破坏、室内空气质量坏、室内空气质量(IAQ)(IAQ)的恶化。的恶化。uu二十一世纪，空调的发展方向是：节能、环保、二十一世纪，空调的发展方向是：节能、环保、健康。健康。uuASHRAEASHRAE：Just as air
13、-conditioning Just as air-conditioning dramatically improved the quality of life for dramatically improved the quality of life for most Americans during the 20th century, most Americans during the 20th century, improvements in indoor air quality will improvements in indoor air quality will revolutio
14、nize the way we live and work in the revolutionize the way we live and work in the coming ing millennium. CAS CAS资料库资料库uu在麦肯进行的市场研究以及在麦肯进行的市场研究以及PulsePulse调查中，我们增调查中，我们增强了对强了对MideaMidea产品的信心：美的的产品开发方向产品的信心：美的的产品开发方向“ “舒适、节能、环保、信息化舒适、节能、环保、信息化” ”与世界空调业的发与世界空调业的发展是同步的。展是同步的。uu以上对空调类别的分析以及与美的产品开发的比以上对空
15、调类别的分析以及与美的产品开发的比较：较：对对对对MideaMideaMideaMidea品牌足迹的启示是什么呢？品牌足迹的启示是什么呢？品牌足迹的启示是什么呢？品牌足迹的启示是什么呢？uu当温度当温度/ /湿度过高湿度过高/ /过低时，人的不适感来自于与气过低时，人的不适感来自于与气候的不协调，空气的调节在于创造与自然的候的不协调，空气的调节在于创造与自然的和谐和谐和谐和谐。uu在夜深人静的时候，空调的噪声产生了不和谐，在夜深人静的时候，空调的噪声产生了不和谐，MideaMidea征服三大空调技术指标之一噪音的过程中，征服三大空调技术指标之一噪音的过程中，同样是在追求同样是在追求和谐和谐和谐
16、和谐。uu当空调产生当空调产生IAQIAQ、能源及环境问题时，人类的生存、能源及环境问题时，人类的生存与污浊的空气环境是不协调的，能源的消耗、环境与污浊的空气环境是不协调的，能源的消耗、环境的污染更是掠夺性的，的污染更是掠夺性的，MideaMidea健康、节能、环保的健康、节能、环保的开发方向是从对自然的征服到回归自然，追求与自开发方向是从对自然的征服到回归自然，追求与自然的然的和谐和谐和谐和谐。uu和谐和谐和谐和谐与与My DearMy DearMy DearMy Dear的品牌名称有相关性，不冲突。的品牌名称有相关性，不冲突。uu和谐和谐和谐和谐既指既指人与自然的和谐人与自然的和谐人与自然
17、的和谐人与自然的和谐，又可表达，又可表达和谐的生和谐的生和谐的生和谐的生活活活活方式，从而上升到价值主张、人文关怀的高度，方式，从而上升到价值主张、人文关怀的高度，体现出体现出MideaMideaMideaMidea品牌对自然、对人类生活的关爱品牌对自然、对人类生活的关爱品牌对自然、对人类生活的关爱品牌对自然、对人类生活的关爱。uu在麦肯在麦肯PulsePulse的调查中，我们发现海外市场对中国的调查中，我们发现海外市场对中国的印象是一个封闭落后的国度，但对中国长城、的印象是一个封闭落后的国度，但对中国长城、秦佣、明代的花瓶等传统有很深的印象。秦佣、明代的花瓶等传统有很深的印象。和谐和谐和谐和
18、谐是是中国传统文化的核心，籍此，中国传统文化的核心，籍此，MideaMideaMideaMidea可以发展出可以发展出可以发展出可以发展出不同西方的品牌价值不同西方的品牌价值不同西方的品牌价值不同西方的品牌价值。uu和谐和谐和谐和谐既可从理性层面反映既可从理性层面反映MideaMidea空调的产品特征；空调的产品特征；又是一种品牌内涵的感性表述。在空调类别注重功又是一种品牌内涵的感性表述。在空调类别注重功能性诉求的市场竞争中，在能性诉求的市场竞争中，在MideaMidea产品力不敌日本、产品力不敌日本、美国品牌的情况下，在海外市场对中国产品低劣质美国品牌的情况下，在海外市场对中国产品低劣质量的
19、印象中，量的印象中，MideaMideaMideaMidea品牌可以以感性的方式进行品牌可以以感性的方式进行品牌可以以感性的方式进行品牌可以以感性的方式进行“Soft Sell”“Soft Sell”“Soft Sell”“Soft Sell”, ,对消费者进行对消费者进行“ “心灵心灵” ”而非而非“ “头脑头脑” ”的沟通。的沟通。uu和谐和谐和谐和谐既表达消费者生活的和谐，又表达美的与经销既表达消费者生活的和谐，又表达美的与经销商的友好合作关系。商的友好合作关系。uu在海外的市场拓展，在海外的市场拓展，MideaMidea和谐和谐和谐和谐的品牌价值适合的品牌价值适合从从从从空调类别向其它
20、家电商品的扩张空调类别向其它家电商品的扩张空调类别向其它家电商品的扩张空调类别向其它家电商品的扩张。uuMideaMidea意味着意味着(means)(means)时代的潮流时代的潮流uuMDMD到到MideaMidea的更名，反映了美的集团国际化的发展的更名，反映了美的集团国际化的发展战略，但由于产品力的原因，战略，但由于产品力的原因，创新领导者创新领导者创新领导者创新领导者的品牌定的品牌定位不适合海外市场。位不适合海外市场。uu创新是任何一个成功企业的追求，世界家电企业也创新是任何一个成功企业的追求，世界家电企业也不例外，如何塑造不例外，如何塑造MideaMidea品牌的差异性与个性？品牌
21、的差异性与个性？uu创新是美的企业的核心精神，如何将它有效地转化创新是美的企业的核心精神，如何将它有效地转化为消费者的利益？为消费者的利益？uu美的企业从美的企业从19681968年创业到生产电风扇、空调，股份制改造，事年创业到生产电风扇、空调，股份制改造，事业部制以及事业部公司化运作的整个发展轨迹体现出来的企业业部制以及事业部公司化运作的整个发展轨迹体现出来的企业精神就是求变与创新，美的的成功以及未来的发展就在于顺应精神就是求变与创新，美的的成功以及未来的发展就在于顺应时代的潮流时代的潮流时代的潮流时代的潮流。uu从从19861986年生产第一台窗机以来，年生产第一台窗机以来， Midea
22、Midea从与东芝、三洋、松从与东芝、三洋、松下的技术合作到自主开发，从冷静星、清爽星到数智星、新冷下的技术合作到自主开发，从冷静星、清爽星到数智星、新冷媒的应用以及媒的应用以及MDVMDV智能变频集中式空调的发展，智能变频集中式空调的发展，MideaMidea保持与保持与世界空调业的同步发展，世界空调业的同步发展，时代的潮流时代的潮流时代的潮流时代的潮流反映的是反映的是MideaMidea面向未面向未来、满足消费者二十一世纪现代生活的承诺。来、满足消费者二十一世纪现代生活的承诺。uu时代的潮流时代的潮流时代的潮流时代的潮流反映出反映出MideaMidea品牌的另一个含义品牌的另一个含义My
23、IdeaMy Idea个性张个性张扬的时代特征。扬的时代特征。uu如果说和谐表现的是如果说和谐表现的是MideaMidea品牌东方传统的价值，品牌东方传统的价值，时代的时代的时代的时代的潮流潮流潮流潮流反映的是反映的是MideaMidea品牌的现代性与世界性。品牌的现代性与世界性。uu美的国际化的发展战略，产品力不敌国际知名品牌的时候，美的国际化的发展战略，产品力不敌国际知名品牌的时候，时代的潮流时代的潮流时代的潮流时代的潮流反映的是反映的是MideaMidea积极进取的品牌价值，与积极进取的品牌价值，与MideaMidea国际家电市场新锐的品牌目标是相吻合的。国际家电市场新锐的品牌目标是相吻
24、合的。uu时代的潮流时代的潮流时代的潮流时代的潮流的品牌内涵既是对的品牌内涵既是对MideaMidea产品特征的理性诉产品特征的理性诉求，又是与消费者心理层面的感性沟通。求，又是与消费者心理层面的感性沟通。uu如果说创新是美的企业的精神所在，是从企业主出发的主如果说创新是美的企业的精神所在，是从企业主出发的主观宣言，观宣言，时代的潮流时代的潮流时代的潮流时代的潮流是消费者导向的利益诉求。是消费者导向的利益诉求。uuMideaMidea意味着意味着(means)(means)物有所值物有所值uu在国际市场，在国际市场，MideaMidea最大的竞争力何在？价格。最大的竞争力何在？价格。uu日本、
25、美国的空调占据的是价格昂贵的高端市场，日本、美国的空调占据的是价格昂贵的高端市场，由于成本的原因，由于成本的原因，MideaMidea的目标市场是更大范围的中的目标市场是更大范围的中低端市场，这一点在新兴市场尤其有竞争力。低端市场，这一点在新兴市场尤其有竞争力。uu在麦肯的在麦肯的PulsePulse调查中，我们发现与日常消费品不同，调查中，我们发现与日常消费品不同，空调类别是消费者低关注度产品，消费者对空调产空调类别是消费者低关注度产品，消费者对空调产品功能、技术特点缺乏认知，购买决定往往取决于品功能、技术特点缺乏认知，购买决定往往取决于价格以及款式。价格以及款式。uu经销商对经销商对Mid
26、eaMidea的信心在于价格性能比。的信心在于价格性能比。品牌个性品牌个性uu品牌个性品牌个性(Personality)(Personality)： What the brand What the brand Midea “is”?Midea “is”?与品牌价值相对应的与品牌价值相对应的MideaMidea品牌个性是什么？品牌个性是什么？MideaMidea的主要个性特征是什么？的主要个性特征是什么？uu在麦肯的在麦肯的PulsePulse调查中，我们发现了海外市场对中调查中，我们发现了海外市场对中国及其中国产品的刻板印象，即中国是一个封闭国及其中国产品的刻板印象，即中国是一个封闭落后的国家
27、，中国的产品是低档货，质量差。这落后的国家，中国的产品是低档货，质量差。这是是MideaMidea国际营销的障碍所在。国际营销的障碍所在。uu如何解决这一问题？经验告诉我们，理性的诉求，如何解决这一问题？经验告诉我们，理性的诉求，市场教育，改变消费者多年来形成的根深蒂固的市场教育，改变消费者多年来形成的根深蒂固的印象是困难的，需要大量的资金投入。印象是困难的，需要大量的资金投入。uu走感性的路线，建立走感性的路线，建立MideaMidea品牌与消费者的亲和力品牌与消费者的亲和力是可行的。是可行的。uuMideaMidea是是(is)(is)温馨的温馨的uuMideaMidea意味着人与自然的和
28、谐，生活的和谐舒适，意味着人与自然的和谐，生活的和谐舒适，MideaMidea是温馨的、宁静的、悠闲的、亲切的。是温馨的、宁静的、悠闲的、亲切的。uu Midea Midea给你如沐春风般的亲切感受。给你如沐春风般的亲切感受。uuMideaMidea就是就是My DearMy Dear。uuMideaMidea是是(is)(is)生机盎然的生机盎然的uuMideaMidea意味着时代的潮流，意味着时代的潮流，MideaMidea是充满活力、生是充满活力、生机盎然的。机盎然的。uuMideaMidea意味着与世界的同步，意味着与世界的同步，MideaMidea是积极进取、是积极进取、自信的。自信
29、的。uuMideaMidea就是就是My IdeaMy Idea。uuMideaMidea是是(is)(is)真诚的真诚的uuMideaMidea意味着物有所值，意味着物有所值，MideaMidea是真诚的。是真诚的。Midea品牌足迹品牌足迹 品牌价值品牌价值品牌价值品牌价值Midea means(Midea means(意味着意味着) ) 品牌个性品牌个性品牌个性品牌个性Midea Midea is(is(是是) )和谐的生活和谐的生活和谐的生活和谐的生活 温馨的温馨的温馨的温馨的时代的潮流时代的潮流时代的潮流时代的潮流 生机盎然的生机盎然的生机盎然的生机盎然的 物有所值物有所值物有所值物
30、有所值 真诚的真诚的真诚的真诚的美的销售策略美的销售策略The Selling Strategyuu产品是具体的存在，而品牌存在于消费者的认知产品是具体的存在，而品牌存在于消费者的认知里，是消费者如何感受一个产品。品牌是通过概里，是消费者如何感受一个产品。品牌是通过概念念(idea)(idea)建立起来的。建立起来的。 l lA product exists on the supermarket shelf.A product exists on the supermarket shelf.l lA brand resides in consumersminds.A brand resides
31、 in consumersminds.uu品牌足迹品牌足迹(Brand Footprint)(Brand Footprint)是对品牌的定义。是对品牌的定义。uu销售策略销售策略(Selling Strategy)(Selling Strategy)是建立吸引消费者、是建立吸引消费者、表达品牌足迹、创造品牌及市场优势的概念表达品牌足迹、创造品牌及市场优势的概念(idea)(idea)的过程。的过程。uu销售策略销售策略(Selling Strategy)(Selling Strategy)的目的是发展出销售的目的是发展出销售主张主张(Selling Idea)(Selling Idea)。uu
32、销售主张销售主张(Selling Idea)(Selling Idea)是策略与创意的衔接点。是策略与创意的衔接点。l l销售主张销售主张(Selling Idea)(Selling Idea)明确广告说什么明确广告说什么(what)(what)。l l创意概念创意概念(Creative Idea/Campaign Idea)(Creative Idea/Campaign Idea)明确广明确广告怎么说告怎么说(how)(how)。uuOverall Perceptual ShiftOverall Perceptual ShiftOverall Perceptual ShiftOverall
33、Perceptual Shift认知的改变认知的改变认知的改变认知的改变l l从：从： Brand PositionBrand PositionBrand PositionBrand Position品牌位置品牌位置品牌位置品牌位置MideaMideaMideaMidea目前在消费者心中的认知地位目前在消费者心中的认知地位海外市场对中国家电的认知海外市场对中国家电的认知低价劣质产品低价劣质产品低价劣质产品低价劣质产品l lRespondents thought that Korean or Chinese products Respondents thought that Korean or
34、Chinese products have quite an impaired image, since their experience have quite an impaired image, since their experience with products of such origin relates to the “gadgets”, with products of such origin relates to the “gadgets”, sold by street vendors (pens, alarm clocks, etc.) sold by street ve
35、ndors (pens, alarm clocks, etc.) Consequently, they evaluate that the products coming Consequently, they evaluate that the products coming from these Asian countries, in general, have from these Asian countries, in general, have questionable quality.questionable quality.l lThe products coming form t
36、hese countries do not enjoy The products coming form these countries do not enjoy a good image here in Brazil. People hardly trust these a good image here in Brazil. People hardly trust these products, considering them: poor quality, little durable, products, considering them: poor quality, little d
37、urable, poor technology, no tradition, and ugly, outdated.poor technology, no tradition, and ugly, outdated.l lGood, more affordable price was mentioned by 21%. Good, more affordable price was mentioned by 21%. However, this is one of the aspects that vest these However, this is one of the aspects t
38、hat vest these products with poor quality. products with poor quality. Pulse - BrazilPulse - BraziluuAs a consequence of the image of Chinese As a consequence of the image of Chinese backward amongst Italian people, the backward amongst Italian people, the production and the export of white and prod
39、uction and the export of white and brown goods are seen as:brown goods are seen as:l lNo confidence: low quality due to no know-No confidence: low quality due to no know-howhowl lCheap: low quality=low pricesCheap: low quality=low pricesl lNo originality: the bad version of the No originality: the b
40、ad version of the Japanese productionJapanese productionl lLack in design: the limits to the cultural Lack in design: the limits to the cultural changes imposed by China give way to a changes imposed by China give way to a perception of ignorance in the western tastes perception of ignorance in the
41、western tastes of Chinese people.of Chinese people.Pulse - ItalyPulse - ItalyuuOverall Perceptual ShiftOverall Perceptual ShiftOverall Perceptual ShiftOverall Perceptual Shift认知的改变认知的改变认知的改变认知的改变l l到：到： Brand ObjectiveBrand ObjectiveBrand ObjectiveBrand Objective品牌目标品牌目标品牌目标品牌目标我们希望我们希望MideaMideaMid
42、eaMidea在消费者心中所占据的认知位置在消费者心中所占据的认知位置我感觉很好的空调我感觉很好的空调我感觉很好的空调我感觉很好的空调uu品牌知名度品牌知名度/ /偏好度偏好度 - - 产品认知度产品认知度l l消费者对空调产品功能、技术特点缺乏认知，对各品消费者对空调产品功能、技术特点缺乏认知，对各品牌的产品特点不能清晰的区分。牌的产品特点不能清晰的区分。uuA purchase strongly driven by the price or the A purchase strongly driven by the price or the retailer.retailer.uuA pu
43、rchase strongly driven by the technical A purchase strongly driven by the technical installator.installator.uuPeople get information on it only when they People get information on it only when they buy one.buy one.uuThe ill-informed consumer decides mostly in The ill-informed consumer decides mostly
44、 in economic and aesthetic terms.economic and aesthetic terms.Pulse - ItalyPulse - ItalyuuBrand Awareness: Brand Awareness: l lSpringer, Arno, Singer and National, but they do not Springer, Arno, Singer and National, but they do not aware the details and differences across brands.aware the details a
45、nd differences across brands.uuDecision making for purchasing:Decision making for purchasing:l lIf they buy the air-conditioner, they would ask the If they buy the air-conditioner, they would ask the salesman in the large household appliance about salesman in the large household appliance about bran
46、ds and products.brands and products.l lWhen they making the decision, the consideration When they making the decision, the consideration should be include: reasonable price, compact size of should be include: reasonable price, compact size of the appliance, beautiful and modern design, famous the ap
47、pliance, beautiful and modern design, famous and reliable brand, also noise free.and reliable brand, also noise free.l lOn the other hand, such characteristics in a same On the other hand, such characteristics in a same brand with installing support and providing post-sale brand with installing supp
48、ort and providing post-sale service should be the advantage. Technical support service should be the advantage. Technical support service is necessary for the brands of household service is necessary for the brands of household appliance.appliance.Pulse - BrazilPulse - BraziluuSpecific Role of the A
49、dvertisingSpecific Role of the AdvertisingSpecific Role of the AdvertisingSpecific Role of the Advertising广告的角色广告的角色广告的角色广告的角色实现实现MideaMideaMideaMidea品牌目标，广告所担任的特定角色品牌目标，广告所担任的特定角色唤起海外市场对唤起海外市场对唤起海外市场对唤起海外市场对MideaMideaMideaMidea品牌积极的情感反应品牌积极的情感反应品牌积极的情感反应品牌积极的情感反应uuSelling Strategy PlatformSelling S
50、trategy PlatformSelling Strategy PlatformSelling Strategy Platform销售策略架构销售策略架构销售策略架构销售策略架构l lConceptual TargetConceptual TargetConceptual TargetConceptual Target概念目标概念目标概念目标概念目标与空调或美的空调相关的某一共同性所组成的与空调或美的空调相关的某一共同性所组成的MideaMideaMideaMidea目标对象目标对象奋斗者奋斗者奋斗者奋斗者 感受压力者感受压力者感受压力者感受压力者uu在国际市场营销中，从年龄、性别、职业、教
51、育、收入、在国际市场营销中，从年龄、性别、职业、教育、收入、地理分布等通常的人口统计学角度，或从产品功能、使用地理分布等通常的人口统计学角度，或从产品功能、使用习惯的角度进行目标市场定位常常是顾此失彼的。习惯的角度进行目标市场定位常常是顾此失彼的。uu麦肯在人口统计学以及消费者行为学的基础上，借鉴社会麦肯在人口统计学以及消费者行为学的基础上，借鉴社会学、历史学以及新闻记者常用的概念性的目标族群定义的学、历史学以及新闻记者常用的概念性的目标族群定义的方法，赋予他们一个名称，目的是使得我们的目标对象如方法，赋予他们一个名称，目的是使得我们的目标对象如同身边所熟知的朋友一样活生生地出现在我们面前。同
52、身边所熟知的朋友一样活生生地出现在我们面前。uu全球性消费者研究对有关跨文化群体，即属于不同全球性消费者研究对有关跨文化群体，即属于不同文化或国籍，但分享了共同的需要、价格观和态度文化或国籍，但分享了共同的需要、价格观和态度的群体进行了定义，根据类似的需要和欲望进行市的群体进行了定义，根据类似的需要和欲望进行市场细分。场细分。uuBSBBSB研究机构研究机构“ “全球扫视全球扫视” ”研究表明，全球消费者研究表明，全球消费者分为五个细分市场：分为五个细分市场：l l奋斗者：多是年轻人。他们追求成功，时间观念很强，奉行唯奋斗者：多是年轻人。他们追求成功，时间观念很强，奉行唯物主义，寻求享乐，追求
53、即刻的满足和便利。物主义，寻求享乐，追求即刻的满足和便利。l l成功者：比奋斗者年龄稍长。他们已经成功并很富裕，是观念成功者：比奋斗者年龄稍长。他们已经成功并很富裕，是观念的领导者，对社会地位有意识，购买时追求质量。的领导者，对社会地位有意识，购买时追求质量。l l感受压力者：绝大部分是女性。她们面临财务压力或家庭压力，感受压力者：绝大部分是女性。她们面临财务压力或家庭压力，高度紧张。高度紧张。l l改造者：多为年长者。他们的价值观稍微传统一些，但心智开改造者：多为年长者。他们的价值观稍微传统一些，但心智开阔，生活舒适。阔，生活舒适。l l传统主义者：多为传统而保守的人。他们喜欢在个人生活和消
54、传统主义者：多为传统而保守的人。他们喜欢在个人生活和消费方式中熟悉的和已确立的事物。费方式中熟悉的和已确立的事物。uuSelling Strategy PlatformSelling Strategy PlatformSelling Strategy PlatformSelling Strategy Platform销售策略架构销售策略架构销售策略架构销售策略架构l lCore DesireCore DesireCore DesireCore Desire核心愿望核心愿望核心愿望核心愿望与与MideaMideaMideaMidea相关的概念目标的欲望、需求、希望或恐惧相关的概念目标的欲望、需求
55、、希望或恐惧舒缓紧张与压力，享受舒适的生活舒缓紧张与压力，享受舒适的生活舒缓紧张与压力，享受舒适的生活舒缓紧张与压力，享受舒适的生活uuSelling Strategy PlatformSelling Strategy PlatformSelling Strategy PlatformSelling Strategy Platform销售策略架构销售策略架构销售策略架构销售策略架构l lHow the Brand Best Fulfills the Core How the Brand Best Fulfills the Core How the Brand Best Fulfills the
56、 Core How the Brand Best Fulfills the Core DesireDesireDesireDesire品牌如何满足核心愿望品牌如何满足核心愿望品牌如何满足核心愿望品牌如何满足核心愿望MideaMideaMideaMidea在满足概念目标的核心愿望时所担任的特定角色在满足概念目标的核心愿望时所担任的特定角色“ “ “ “为人类创造美好生活为人类创造美好生活为人类创造美好生活为人类创造美好生活” ” ” ”的企业理念的企业理念的企业理念的企业理念uuSelling Strategy PlatformSelling Strategy PlatformSelling S
57、trategy PlatformSelling Strategy Platform销售策略架构销售策略架构销售策略架构销售策略架构l lCompelling TruthCompelling TruthCompelling TruthCompelling Truth强有力的支持事实强有力的支持事实强有力的支持事实强有力的支持事实MideaMideaMideaMidea所担任角色的强而有力的支持点所担任角色的强而有力的支持点“ “ “ “创新创新创新创新” ” ” ”的企业精神的企业精神的企业精神的企业精神uuThe Selling IdeaThe Selling IdeaThe Selling
58、IdeaThe Selling Idea销售主张销售主张销售主张销售主张策略性的核心概念，明确广告说什么，由此发展出创意概念策略性的核心概念，明确广告说什么，由此发展出创意概念MideaMideaMideaMidea，创造和谐，创造和谐，创造和谐，创造和谐uu从从MideaMidea产品的产品的功能性利益功能性利益创造人与自然的和谐创造人与自然的和谐创造人与自然的和谐创造人与自然的和谐l l改变人与气候的不协调改变人与气候的不协调l l从对自然的掠夺到对自然的回归从对自然的掠夺到对自然的回归uu到到MideaMidea品牌的品牌的概念性资产概念性资产和谐的生活和谐的生活和谐的生活和谐的生活uu
59、The Selling IdeaThe Selling IdeaThe Selling IdeaThe Selling Idea销售主张销售主张销售主张销售主张策略性的核心概念，明确广告说什么，由此发展出创意概念策略性的核心概念，明确广告说什么，由此发展出创意概念MideaMideaMideaMidea，创造和谐，创造和谐，创造和谐，创造和谐uu这是所有传播活动的这是所有传播活动的Main MessageMain Message。uu电视广告、报纸广告、展览会、招商活动、促销等电视广告、报纸广告、展览会、招商活动、促销等等所有传播活动都必须围绕这一销售主张进行。等所有传播活动都必须围绕这一销售
60、主张进行。uuThe Selling IdeaThe Selling IdeaThe Selling IdeaThe Selling Idea销售主张销售主张销售主张销售主张策略性的核心概念，明确广告说什么，由此发展出创意概念策略性的核心概念，明确广告说什么，由此发展出创意概念MideaMideaMideaMidea，创造和谐，创造和谐，创造和谐，创造和谐uu销售主张是策略性的核心概念，规定了销售主张是策略性的核心概念，规定了“ “说什么说什么” ”uu创意概念创意概念(Creative Idea)(Creative Idea)则解决则解决“ “怎么说怎么说” ”uuOverall Perce
61、ptual ShiftOverall Perceptual Shiftl lFrom:Brand PositionFrom:Brand Position低价劣质产品低价劣质产品低价劣质产品低价劣质产品l lTo:Brand ObjectiveTo:Brand Objective我感觉很好的空调我感觉很好的空调我感觉很好的空调我感觉很好的空调uuSpecific Role of the AdvertisingSpecific Role of the Advertising唤起海外市场对唤起海外市场对唤起海外市场对唤起海外市场对MideaMideaMideaMidea品牌积极的情感反应品牌积极的情
62、感反应品牌积极的情感反应品牌积极的情感反应uuSelling Strategy PlatformSelling Strategy Platforml lConceptual TargetConceptual Target奋斗者奋斗者奋斗者奋斗者/ / / /感觉压力者感觉压力者感觉压力者感觉压力者l lCore DesireCore Desire舒缓紧张与压力，享受舒适的生活舒缓紧张与压力，享受舒适的生活舒缓紧张与压力，享受舒适的生活舒缓紧张与压力，享受舒适的生活l lHow the Brand Best Fulfills the Core DesireHow the Brand Best F
63、ulfills the Core Desire“ “ “ “为人类创造美好生活为人类创造美好生活为人类创造美好生活为人类创造美好生活” ” ” ”的企业理念的企业理念的企业理念的企业理念l lCompelling TruthCompelling Truth“ “ “ “创新创新创新创新” ” ” ”的企业精神的企业精神的企业精神的企业精神uuThe Selling IdeaThe Selling IdeaMideaMideaMideaMidea，创造和谐，创造和谐，创造和谐，创造和谐2001年度传播计划年度传播计划传播目标传播目标uu为为MideaMidea在海外市场建立品牌知名度在海外市场建
64、立品牌知名度uu激发经销商与消费者对激发经销商与消费者对MideaMidea品牌的好感与兴趣品牌的好感与兴趣uu在没有销售网络的地区吸引大客经销在没有销售网络的地区吸引大客经销MideaMidea品牌品牌uu在建立销售网络的地区协助经销商促进在建立销售网络的地区协助经销商促进MideaMidea产品产品销售销售传播策略传播策略形象导向策略形象导向策略uu形象导向策略与战术导向策略形象导向策略与战术导向策略l l形象导向策略自上而下塑造品牌，先建立一个总的形象导向策略自上而下塑造品牌，先建立一个总的品牌特征，再配以产品或促销广告；战术导向策略品牌特征，再配以产品或促销广告；战术导向策略自下而上建
65、立品牌，一般注重产品或服务的特点，自下而上建立品牌，一般注重产品或服务的特点，或价格与促销的方法。或价格与促销的方法。uuMideaMidea国内市场采用战术导向策略。国内市场采用战术导向策略。uuMideaMidea国际营销面临的两个问题导致不适合采用战国际营销面临的两个问题导致不适合采用战术导向策略：术导向策略：l l市场的不同：各地区文化及消费的不同，产品信息相应不同。市场的不同：各地区文化及消费的不同，产品信息相应不同。l l操作的原因：出口公司是品牌管理者，而非广告执行者。操作的原因：出口公司是品牌管理者，而非广告执行者。l l资金的限制。资金的限制。uu形象导向策略案例形象导向策略
66、案例l lAmerican AirlinesAmerican Airlines在电视上做形象广告，广告口在电视上做形象广告，广告口号号Something Special in the AirSomething Special in the Air。画面则是描绘。画面则是描绘与情感有关的场景，比如商务旅行人员重要的家庭与情感有关的场景，比如商务旅行人员重要的家庭团聚，或是航空公司员工努力工作确保乘客的安全。团聚，或是航空公司员工努力工作确保乘客的安全。报纸广告则描述服务等级排列，或者飞行的目的地。报纸广告则描述服务等级排列，或者飞行的目的地。所用的广告口号依然是所用的广告口号依然是Somethi
67、ng Special in the Something Special in the AirAir。uuMideaMidea国际市场品牌推广可行的方案是首先建立国际市场品牌推广可行的方案是首先建立MideaMidea的全球品牌形象，这是出口公司对经销的支的全球品牌形象，这是出口公司对经销的支持与品牌管理，也是麦肯的当务之急的工作。持与品牌管理，也是麦肯的当务之急的工作。银色子弹银色子弹uu影响品牌形象的关键性产品为品牌的银色子弹，影响品牌形象的关键性产品为品牌的银色子弹，银色子弹是支持品牌形象的有力工具。银色子弹是支持品牌形象的有力工具。l l案例：案例：AsahiAsahi从一个疲乏的、步履
68、蹒跚的失败者变从一个疲乏的、步履蹒跚的失败者变成令人振奋、创新和成功的公司就是依赖于成令人振奋、创新和成功的公司就是依赖于Asahi Asahi DryDry的银色子弹效应。的银色子弹效应。uu品牌的建立是长期的工作，围绕银色子弹的产品品牌的建立是长期的工作，围绕银色子弹的产品或促销广告能有效弥补品牌广告销售力的不足。或促销广告能有效弥补品牌广告销售力的不足。uu市场环境的不同，比如成熟或新兴的空调市场，市场环境的不同，比如成熟或新兴的空调市场，银色子弹的选择可能不同。银色子弹的选择可能不同。uu经销商创作的产品广告不得与出口公司提供的品经销商创作的产品广告不得与出口公司提供的品牌广告反映的牌
69、广告反映的MideaMidea品牌特征冲突。品牌特征冲突。uu麦肯除了制作全球性麦肯除了制作全球性MideaMidea品牌广告外，根据美的品牌广告外，根据美的公司的产品策略，推出主打产品广告，直接刺激公司的产品策略，推出主打产品广告，直接刺激销售量。销售量。Pull Strategy Pull Strategy & & Push StrategyPush Strategyuu随着出口公司海外营销全球化布局的速度加快，随着出口公司海外营销全球化布局的速度加快，推广有两个不同的目的：推广有两个不同的目的：l lPushPush：寻求经销商，建立、维持并完善销售网络，：寻求经销商，建立、维持并完善销
70、售网络，目标为各级目标为各级经销商经销商经销商经销商。l lPullPull：从出口贸易的销售向市场营销转变，协助经：从出口贸易的销售向市场营销转变，协助经销商拓展市场，目标为最终销商拓展市场，目标为最终消费者消费者消费者消费者，其中一个重，其中一个重要的环节为要的环节为销售终端销售终端销售终端销售终端(POP(POP：Point of Purchase)Point of Purchase)合作广告合作广告& &零售广告零售广告uu合作广告：合作广告：l l美的向经销商提供并由经销商执行美的向经销商提供并由经销商执行 品牌形象广告：以全球市场品牌建立为目的。品牌形象广告：以全球市场品牌建立为目
71、的。 “ “银弹银弹” ”产品广告：美的主动推出新产品及广告支持，产品广告：美的主动推出新产品及广告支持，辅以价格及支付方式的优惠，引导市场，改变产品品辅以价格及支付方式的优惠，引导市场，改变产品品种依赖经销商进货的局面。种依赖经销商进货的局面。l l由美的统一制作，经销商投放由美的统一制作，经销商投放uu零售广告：零售广告：l l由经销商所做的广告由经销商所做的广告 以立即销售为目的以立即销售为目的 信息集中于产品特征、价格、促销等信息集中于产品特征、价格、促销等l l为加强品牌管理，零售广告需报美的审批，方可分为加强品牌管理，零售广告需报美的审批，方可分摊广告费用摊广告费用传播架构传播架构
72、uu品牌口号品牌口号(Slogan)(Slogan)l l表达表达MideaMidea品牌销售主张：品牌销售主张：MideaMideaMideaMidea，创造和谐，创造和谐，创造和谐，创造和谐。l l在任何传播中，总是与在任何传播中，总是与MideaMidea品牌品牌LogoLogo结合在一起。结合在一起。l lSloganSlogan是品牌广告、产品广告、促销活动、展览、经是品牌广告、产品广告、促销活动、展览、经销商会议、招商活动等所有整合传播的中心与主题。销商会议、招商活动等所有整合传播的中心与主题。 uu创意概念创意概念(Creative Idea)(Creative Idea)什么样
73、的创意概念能表达策略性的销售意念：什么样的创意概念能表达策略性的销售意念：MideaMideaMideaMidea，创造和谐，创造和谐，创造和谐，创造和谐l l摩托罗拉的摩托罗拉的WingsWings很好的反映出其销售主张：很好的反映出其销售主张：Motorola lets you take your world with you Motorola lets you take your world with you where/when/how you want towhere/when/how you want to，MideaMidea的创意概的创意概念是什么？念是什么？l l与创意概念相
74、关的是其代言人与创意概念相关的是其代言人( (物物) )或典型意象，国或典型意象，国内市场所用的内市场所用的“ “熊熊” ”的形象不适于海外市场的推广，的形象不适于海外市场的推广，理由有二：与可口可乐的理由有二：与可口可乐的“ “熊熊” ”混淆，憨厚有余与混淆，憨厚有余与生机盎然的品牌个性反映的创新精神冲突。生机盎然的品牌个性反映的创新精神冲突。uu电视广告电视广告l l主题：主题：MideaMideaMideaMidea，创造和谐，创造和谐，创造和谐，创造和谐l l目标对象：消费者目标对象：消费者l l目的：目的： 塑造塑造MideaMidea品牌特征品牌特征 激发消费者激发消费者Midea
75、Midea品牌偏好品牌偏好 树立经销商信心，协助经销商建立销售网络树立经销商信心，协助经销商建立销售网络l l3030秒秒 1 1支支l l预算：预算：100100万万l l美的制作，全球经销商统一投放美的制作，全球经销商统一投放uu户外广告户外广告l l目标对象：消费者目标对象：消费者l l目的：目的： 增加增加MideaMidea品牌暴露率品牌暴露率 协助经销商建立销售网络协助经销商建立销售网络l l内容：根据电视广告发展创意内容：根据电视广告发展创意 电视广告主题视觉元素电视广告主题视觉元素 品牌口号与品牌口号与LogoLogo 经销商名址经销商名址l l1 1 款设计款设计l l美的统
76、一设计，提供经销商美的统一设计，提供经销商MOMO，经销商投放，经销商投放uu平面平面( (报纸报纸/ /杂志杂志) )广告：广告：l l品牌广告品牌广告 目标对象：消费者目标对象：消费者 目的：目的： 配合电视广告，以建立品牌为主要目的，但增加配合电视广告，以建立品牌为主要目的，但增加产品信息传递。产品信息传递。 协助经销商建立销售网络。协助经销商建立销售网络。 内容：根据电视广告发展创意内容：根据电视广告发展创意 电视广告主题视觉元素电视广告主题视觉元素 产品信息产品信息 经销商名址经销商名址 美的统一设计美的统一设计4 4 款系列广告，经销商投放款系列广告，经销商投放uu平面平面( (报
77、纸报纸/ /杂志杂志) )广告：广告：l l产品产品/ /服务服务/ /促销广告促销广告 目标对象：消费者目标对象：消费者 目的：促销目的：促销 内容：内容： 美的根据美的根据20012001年度产品策略确定全球年度产品策略确定全球 “ “银弹银弹” ”产品，产品，美的统一设计，全球经销商投放美的统一设计，全球经销商投放 美的根据美的根据20012001年度产品策略确定各区域年度产品策略确定各区域 “ “银弹银弹” ”产产品，美的设计，各地经销商分别投放品，美的设计，各地经销商分别投放 海外分公司根据当地市场状况，与经销商合作确定市海外分公司根据当地市场状况，与经销商合作确定市场计划，美的设计
78、相应广告，经销商投放。场计划，美的设计相应广告，经销商投放。 经销商根据当地市场状况自行设计广告，自行投放，经销商根据当地市场状况自行设计广告，自行投放，但必须经美的审批方可支付广告费用。但必须经美的审批方可支付广告费用。uuPOP(Point of Purchase)POP(Point of Purchase)广告广告l l目的：目的： 美的海外营销管理及销售网络体系的建立是长期的工作，在此过美的海外营销管理及销售网络体系的建立是长期的工作，在此过程中，大众媒体的操作可能会遇到相当多的问题，但程中，大众媒体的操作可能会遇到相当多的问题，但POPPOP广告宣广告宣传品则操作简单，作为制作商的美
79、的应尽一切可能在最终影响消传品则操作简单，作为制作商的美的应尽一切可能在最终影响消费者购买决定的销售终端增加品牌暴露率费者购买决定的销售终端增加品牌暴露率l l宣传品宣传品 根据电视广告发展创意，各根据电视广告发展创意，各1 1款设计，以增加品牌暴露率品牌推款设计，以增加品牌暴露率品牌推广为目的广为目的 海报海报 吊旗吊旗 店内灯箱店内灯箱 特色宣传品特色宣传品 以详细介绍产品特征为内容，以促销为目的以详细介绍产品特征为内容，以促销为目的 产品单张产品单张uu专业杂志广告专业杂志广告 目标对象：目标对象： 进口商、经销商、安装商、技术服务商进口商、经销商、安装商、技术服务商 目的：目的： 招商
80、招商 协助经销商建立网络协助经销商建立网络 内容：内容： 以以“ “和谐和谐” ”为基本调性为基本调性 突出突出“ “时代的潮流时代的潮流” ”与与“ “物有所值物有所值” ”的品牌价值的品牌价值 品牌广告品牌广告4 4款款 “ “银弹银弹” ”产品广告待定产品广告待定uu型录型录l l目标对象：目标对象： 各级经销商各级经销商l l目的：目的： 招商基本资料招商基本资料 各级经销商培训资料各级经销商培训资料l l平面宣传资料平面宣传资料 美的企业手册美的企业手册 美的产品手册美的产品手册l l影视资料片影视资料片VCDVCD 根据平面宣传资料拍摄根据平面宣传资料拍摄uu展览会及经销商会议形象
81、设计及宣传资料展览会及经销商会议形象设计及宣传资料l l统一形象，节约成本统一形象，节约成本 展台标准设计展台标准设计 背景板及展板标准设计背景板及展板标准设计 资料架标准设计资料架标准设计l l电视广告及影视资料片电视广告及影视资料片l l资料架资料架 美的企业手册美的企业手册 美的产品手册美的产品手册 电视广告及影视资料片电视广告及影视资料片VCDVCD 产品宣传单张产品宣传单张uu品牌管理手册品牌管理手册l l经过一年的推广，总结汇编经过一年的推广，总结汇编MideaMidea品牌管理手册品牌管理手册工作进度工作进度月份月份 7 8 9 10 11 12 1 2 3 7 8 9 10 1
82、1 12 1 2 3 4 5 64 5 6品牌口号品牌口号创意概念创意概念/ /电视广告电视广告户外广告户外广告平面广告平面广告/ /品牌广告品牌广告平面广告平面广告/ /促销广告促销广告海报海报吊旗吊旗店内灯箱店内灯箱产品单张产品单张专业杂志广告专业杂志广告/ /品牌广告品牌广告专业杂志广告专业杂志广告/ /产品广告产品广告企业手册企业手册产品手册产品手册影视资料片影视资料片展览背景板及展板标准设计展览背景板及展板标准设计品牌管理手册品牌管理手册摘要摘要Midea品牌足迹品牌足迹 品牌价值品牌价值品牌价值品牌价值Midea means(Midea means(意味着意味着) ) 品牌个性品牌
83、个性品牌个性品牌个性Midea Midea is(is(是是) )和谐的生活和谐的生活和谐的生活和谐的生活 温馨的温馨的温馨的温馨的时代的潮流时代的潮流时代的潮流时代的潮流 生机盎然的生机盎然的生机盎然的生机盎然的 物有所值物有所值物有所值物有所值 真诚的真诚的真诚的真诚的uuOverall Perceptual ShiftOverall Perceptual Shiftl lFrom:Brand PositionFrom:Brand Position低价劣质产品低价劣质产品低价劣质产品低价劣质产品l lTo:Brand ObjectiveTo:Brand Objective我感觉很好的空调我
84、感觉很好的空调我感觉很好的空调我感觉很好的空调uuSpecific Role of the AdvertisingSpecific Role of the Advertising唤起海外市场对唤起海外市场对唤起海外市场对唤起海外市场对MideaMideaMideaMidea品牌积极的情感反应品牌积极的情感反应品牌积极的情感反应品牌积极的情感反应uuSelling Strategy PlatformSelling Strategy Platforml lConceptual TargetConceptual Target奋斗者奋斗者奋斗者奋斗者/ / / /感觉压力者感觉压力者感觉压力者感觉压力
85、者l lCore DesireCore Desire舒缓紧张与压力，享受舒适的生活舒缓紧张与压力，享受舒适的生活舒缓紧张与压力，享受舒适的生活舒缓紧张与压力，享受舒适的生活l lHow the Brand Best Fulfills the Core DesireHow the Brand Best Fulfills the Core Desire“ “ “ “为人类创造美好生活为人类创造美好生活为人类创造美好生活为人类创造美好生活” ” ” ”的企业理念的企业理念的企业理念的企业理念l lCompelling TruthCompelling Truth“ “ “ “创新创新创新创新” ” ”
86、 ”的企业精神的企业精神的企业精神的企业精神uuThe Selling IdeaThe Selling IdeaMideaMideaMideaMidea，创造和谐，创造和谐，创造和谐，创造和谐工作进度工作进度月份月份 7 8 9 10 11 12 1 2 3 7 8 9 10 11 12 1 2 3 4 5 64 5 6品牌口号品牌口号创意概念创意概念/ /电视广告电视广告户外广告户外广告平面广告平面广告/ /品牌广告品牌广告平面广告平面广告/ /促销广告促销广告海报海报吊旗吊旗店内灯箱店内灯箱产品单张产品单张专业杂志广告专业杂志广告/ /品牌广告品牌广告专业杂志广告专业杂志广告/ /产品广告产品广告企业手册企业手册产品手册产品手册影视资料片影视资料片展览背景板及展板标准设计展览背景板及展板标准设计品牌管理手册品牌管理手册
