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1、御龙湾产品定位报告“定位起始于一件产品、一种商品、一次效劳、一家公司、定位起始于一件产品、一种商品、一次效劳、一家公司、一个机构、甚至一个人一个机构、甚至一个人然而定位并不是你对一件产品然而定位并不是你对一件产品本身做什么，而是你在有可能成为顾客的人的心目中确定本身做什么，而是你在有可能成为顾客的人的心目中确定一个适当的位置。一个适当的位置。 ? ?定位：为了得到你的注意而战斗定位：为了得到你的注意而战斗? ?定位一词最早是在1972年由美国两个广告经理艾尔里斯和杰克屈劳特在?广告时代?杂志上发表文章?定位时代?时提出，并慢慢流行起来的。定位思维导图思维导图调整背景调整背景工程客户定位工程客户
2、定位工程核心问题工程核心问题工程价格定位工程价格定位工程产品定位工程产品定位工程市场分析工程市场分析宏观环境及市场背景宏观环境及市场背景客户目标客户目标市场调查市场调查定位研究工程工程SWOT分析分析思维导图思维导图调整背景调整背景工程客户定位工程客户定位工程核心问题工程核心问题工程价格定位工程价格定位工程产品定位工程产品定位工程市场分析工程市场分析宏观环境及市场背景宏观环境及市场背景客户目标客户目标市场调查市场调查定位研究工程工程SWOT分析分析2021房地产调控政策不断出台，并有不断加紧的步伐！全国的房地产市场进入了严冬“国八条“限购、限贷“房产税虽然调控未延伸到赤峰，平庄但是各种降价潮、
3、打砸售楼处、开发商跑路严重影响的赤峰人民的购房激情进入2021年10月份整个赤峰市房地产市场一片冷清但不乏逆市飘红的楼盘，如中天金御华府可惜中天御龙湾不是那个幸运儿！中天御龙湾销售遇到麻烦，产品滞销御龙湾销售停滞不前问题点1. 产品户型结构有问题，重新调整？2.区域对洋房产品接受度弱3. 产品属性与客群属性存在差异4. 工程的核心价值以及精神属性不明确5. 小户型面积房源是否畅销？思维导图思维导图调整背景调整背景工程客户定位工程客户定位工程核心问题工程核心问题工程价格定位工程价格定位工程产品定位工程产品定位工程市场分析工程市场分析宏观环境及市场背景宏观环境及市场背景客户目标客户目标市场调查市场
4、调查定位研究工程工程SWOT分析分析我们的市场研究以客户目标为出发点，以市场为导向 打造中天品牌，叱咤赤峰地产界 本项目是中天在平庄起步的重点工程！实现利益 是一方面，打造长久的品牌形象才是其终极目标！降低风险降低风险 实施稳健操作实施稳健操作在资金的流动性、收益性和平安性上，资在资金的流动性、收益性和平安性上，资金的平安性为第一特性，要实现整个工程金的平安性为第一特性，要实现整个工程的低风险稳健操作。的低风险稳健操作。全力销售全力销售 迅速回笼资金迅速回笼资金本工程以销售为主要目标，要求迅速回笼资本工程以销售为主要目标，要求迅速回笼资金，对工程的经营性引导那么放到相对次要金，对工程的经营性引
5、导那么放到相对次要的位置。的位置。本案的三大本案的三大主要目标主要目标客户目标客户目标客户目标客户目标思维导图思维导图调整背景调整背景工程客户定位工程客户定位工程核心问题工程核心问题工程价格定位工程价格定位工程产品定位工程产品定位工程市场分析工程市场分析宏观环境及市场背景宏观环境及市场背景客户目标客户目标市场调查市场调查定位研究工程工程SWOT分析分析工程利益最大化工程利益最大化三大目标固然重要！价格定位价格定位客群定位客群定位产品定位产品定位眼下需要的是认清现阶段工程的三个核心问题思维导图思维导图调整背景调整背景工程客户定位工程客户定位工程核心问题工程核心问题工程价格定位工程价格定位工程产品
6、定位工程产品定位工程市场分析工程市场分析宏观环境及市场背景宏观环境及市场背景客户目标客户目标市场调查市场调查定位研究工程工程SWOT分析分析2021年国家坚持宏观调控政策不动摇！打压抵抗投资性炒房宏观市场分析但是中央政府鼓励首套房的刚需置业者！降低首套房贷款利率即行动！2021年将是真正的刚需元年全国两会结束、其间关于房地产的话题大为降温，两会后房地产将会怎么走，一直在冷眼旁的合富辉煌首席分析师黎文江指出：没有更坏的消息就是好消息，此时无声胜有声，不少开发商已经注意到一个事实，那就是“刚需大战年正在来到，一个奇妙的变化是，70/90一个住宅属于90平米以下的户型应占总体70%，以前只是停留在概
7、念上口头上的政策，2021年将会变成真正落实的东西。 现状：目前元宝山在开发工程较多，新城区在售工程相对较少，目前新区居住生活配套不完善、交通和公交系统不完善、缺乏人气。 规模：在建工程开发规模和体量不大、多为低中低档社区。 市场：元宝山房地产市场开展缓慢，购房需求未得到释放，加上国家宏观 政策影响，使得广阔的刚性需求者以及改善、投资、过渡等客源在此置业犹豫决。 价格：元宝山房地产市场价格也随着整体市场的导向在逐渐上涨，半年来已经涨了近20%左右，有追赶赤峰房价的风头！区域市场分析 对于房地产行业，政府的态度是一边打压一边扶持！打压投资炒房，鼓励首套房置业者。即2021年，刚需客户才是开发商选
8、择的王道，也是他们的救命稻草！ 纵观整个平庄市场房地产行业尚处于初级开展阶段，这一阶段人们对于购房还处于第一阶段，用马斯诺的原理解释：人们所处的阶段为金字塔的最低端的生理需求阶段！即刚需客户将会占据大局部！加上国家调控政策对整个市场的影响，将更加让那些投资客，多套房置业者处于观望的态度！ 纵观市场思维导图思维导图调整背景调整背景工程客户定位工程客户定位工程核心问题工程核心问题工程价格定位工程价格定位工程产品定位工程产品定位工程市场分析工程市场分析宏观环境及市场背景宏观环境及市场背景客户目标客户目标市场调查市场调查定位研究工程工程SWOT分析分析一,御龙湾解析 二,周边工程分析三,客户分析一,御
9、龙湾解析本案地块位置简图御龙湾地处新老城交界处，现在在平庄人的印象里这里是荒郊野岭！但是未来这里是城区开展的趋势，政府大楼，会展中心都聚集于此，这对我们的工程来说是个时机！同时御龙湾的多层也是平庄现在紧缺资源！该工程现阶段根本情况物业类别物业类别住宅装修状况装修状况毛坯建筑类别建筑类别多层、高层、小高层、洋房建筑面积建筑面积30万左右占地面积占地面积16.4万房型面积房型面积70-300容积率容积率1.3-1.7总户数总户数约1700-2000户2021年御龙湾销售情况御龙湾2021客户成交情况面积户数已售在售价格售出率70-80362214418461%80-90312422933%90-1
10、10203101102438950%110-13026116695445163%130以上1131110252558%1，如下图2房的70-80区间销售率为61%，90-110销售率为50%，其中70-80房型的总价为28-32万！90-110房型总价为40-43万元，即房价上涨10万，2房的销售率下降10%！2, 3房的110-130销售率63%，总价为48-57万！130以上销售率立马直线下降！这个告诉我们3房的价格接受程度57万属于一个拐点！当然也不能回避一个问题就是110-130房源销售好的原因之一是平庄稀缺的多层房源客户区域分布如下图，御龙湾成交客户大局部为新城老城客户，即我们下一阶
11、段主抓区域即为新老城区，但是也充分说明我们在旗县的推广欠缺！通过市调了解到，平庄镇周边农村与小镇上存在一定量的需求的，但是由于我们房型面积大价格高！早已把他们挡在了门外！产品调整，时不我待！客户期望总价30-40万的总价是客户最能接受的价格区间！是否可以看成，2房的总价设定为30万左右，3房的总价设定为40万左右！这样那大局部因为钱的问题而被拒之门外的潜力置业者，将会被激发！客户职业购置御龙湾的客户大多数为个体户，政府机关单位和老师的人员只占据了一小局部而他们的购置力算是相对最强的，这点值得我们仔细考究！客户购置动机如下图，客户购置御龙湾根本未自住，投资很少，说明我们的客户还是以刚需为主！纵观
12、整个御龙湾2021客户成交情况诸多问题值得反思：从御龙湾去年成交客户上，分析出30万左右是销售去化率最大的点！ 三房的成交情况上看，50万左右是其去化速率最快点！但是这一切都 止于2021，是不是客户群已经被消化殆尽？重新审视下！御龙湾的客户群体到底是谁？他们是公务员？老师？个体户？还是一般家庭人员？他们的需求到底是什么样的？二，周边工程分析工程位于新城区现四撞高层在售! 精装房！在平庄人心目中属于品质较好的楼盘价格3580起每层上浮80元从第三层算起，一次性付款每平米优惠200元2021年年底交房在售户型一居室户型二居室户型三居室户型通过相关内部人士了解到销售状况不是很好，但之前的多层房源已
13、经全部售罄！ 紫辰花园物业类别物业类别住宅、商铺装修状况装修状况精装建筑类别建筑类别高层，多层代理商代理商开发商自销占地面积占地面积78349停车位停车位212建筑面积建筑面积126312.9开盘时间开盘时间2010年初容积率容积率1.6销售率销售率多层已售罄，高层销售不好总户数总户数935户入住时间入住时间多层已入住，高层绿化率绿化率35%面积区间面积区间70-140均价均价高层：4300元/左右高层高层250户左右紫辰花园详细情况阳光花园工程位于新城区，平庄王府花园南门东侧住宅面积70-160不等房源根本售罄剩下一些尾盘高层价格3890起，上浮每层70元尾盘中120以上的大户型占据较多！工
14、程位于老城区，现在处于蓄客期！价格3900起上浮80元！由两栋高层组成，一幢27层，现已公开销售!住宅面积60-150不等，其中120以下的房源只有63一房，94两房，并且数量较少中宝帝景定于2021年年底交房，据现场业务员反响销售情况不理想！同时130平米以上的大户型房源处于无人问津的状态！中宝帝景博世圆工程位于平庄镇西城区政府广场西侧金山路银河街交界处，由赤峰华安房地产开发开发！全部为高层住宅！销售价格从3800元起，上浮50元！临街有局部商业效劳楼，东临新建10万平米人民广场、政府新址，南临实验中学，北靠银河街，地理位置优越！户型多样，从40多平米，到160平米。以小户型面积为主，主力户
15、型包括4060平米的一居室和7090平米三居室！物业类别物业类别住宅，商铺装修状况装修状况毛坯建筑类别建筑类别小高层、高层代理商代理商开发商自销占地面积占地面积43830.3停车位停车位390建筑面积建筑面积110014开盘时间开盘时间2011年初容积率容积率2.51物业管理费物业管理费待定总户数总户数1080户入住时间入住时间2012年底绿化率绿化率33%总价区间总价区间15-70万（不加车库车位）均价均价起价：3800元/面积区间面积区间40-160、博世园详情面积户数已售在售单价（均价）总价（均价）售出率70以下6040204300元/25万67%70-902001001004200元/
16、33万50%90-1104020204200元/42万50%110-1306010504100元/49万17%130以上605554100元/55万8%注：1，现阶段由于博士园未按期交房，前期成交客户也未签订购房合同，失信于消费者！在这种口碑传播迅速的小城镇，众口皆知！给销售上造成了严重的负面影响！2，成交客户来源：年老的政府行政人员，老师等的养老房，平庄下面乡村结婚用房都以60的一居室居多博世园销售状况皇朝故里工程位于老城区，周边交通兴旺，生活配套设施完善！分为2栋26层，1栋21层皇朝故里总建筑面积4万余平米，框剪结构，小区内部实行人车分流！还设制地下停车库！裙房一二两层为商铺！面积140
17、-260不等，住宅共有五种户型，面积100-150不等！价格3880元起上浮30元在售楼为一幢26层，一幢21层！如下图，皇朝故里的最小户型面积为，而且南北不通透！但由于他地理位置优越，在前期销售上也取得了不错的成绩！其中10层以下101的两房已经全部售罄，即价格为4180以下的两房已经售完！但是大户型房源滞销！即139平米以上的房源销售受阻！这说明平庄市场的购置力是有限的，同时能够承受的住宅价格也就是4000左右！皇朝故里具体销售详情面积户数已售在售单价（均价）总价（均价）售出率101.616420444200元/42万31%114.7910030704200元/48万30%139.6710
18、010904100元/57万10%149.5150101404100元/61万6%152785734100元/62万6%皇朝故里博世园如下图随着总房价的提升，销售率不断下降！同时皇朝故里的整体销售率不超过30%，这更加充分说明了大面积房型在平庄是滞销的！当总价超过40万的时候整个楼盘销售率迅速下降！也就充分说明了大面积房源销售困难的原因了，即价格高于了40万总结一：高房价、大面积都是滞销的原因博世园、御龙湾、皇朝故里2房成交详情如图所以2房的总价在30万左右，销售率可达50%以上，其中御龙湾35万左右的房源是个特殊33%，因为这个价段的房源只有10套左右，而到达42万以后整体的销售率大幅度下降
19、！一个楼盘在开盘半年左右的时间，能够实现50%的销售率是相当可观的！所以对于下一阶段御龙湾定价上，已经形成了鲜明的借鉴！2房总价定于30万左右！博世园御龙湾皇朝故里各楼盘销售均价平庄现阶段价格均在4000元/以上，这可能就是平庄整体市场销售冷淡原因之一！从各个楼盘的销售率上可以看出阳光花园、博世园销售率较好！都在50%以上甚至更高！当房价继续上升的时候！整个楼盘的销售率明显下降!从而可知，4000元左右的单价是平庄楼盘的“实用性价格是与客群购置力相符的价格！各楼盘的销售率至于3房通过几个楼盘比照，单价4000左右！销售率较理想！总价定于40万以下也是销售较理想！那么三房的设定即出来了：总价40
20、万左右，单价4000左右，面积90-100左右，即所谓的小三房！2房的面积区间按照这个推算，即总价30万单价4000元左右，面积区间大概就是70-80左右总结二：现阶段做小户型是个时机通过走访平庄在售楼盘得知整个平庄市场上120以上的户型难以销售！现阶段平庄可供选择的房源只有高层建筑御龙湾除外！而且大局部是100平米以上的大户型，加上现在平庄楼盘平均价格较高，一套房至少40万起！这是平庄大局部人现阶段很难企及的高度！所以当御龙湾重新改造，虽然市场上同质产品存在一定竞争，可是我们的优势还是明显的：多层是优势之一！然后整个市场上也只有博世园是小户型产品！同时它销售状况良好！ 这更加提醒我们要参加分
21、蛋糕的行列！至于为什么御龙湾的16套小户型难以销售出去，原因也可显而知了：一是因为我们的小户型产品价格太高(4200-4600元/；二是因为我们的产品相对其他楼盘产品户型设计上较差；三是因为以博世园为首的竞争对手存在，其中博士园有一定数量可供选择的小户型产品！而且无论从价格还是户型设计或地理位置上都比御龙湾好很多!经过四天的市调，同时据现场业务员与客户的反响！加上一些实际的理论数据，得出平庄需要的产品特性： 1，多层除御龙湾，其他没有多层房源 2，小户型房源，即70-80两房或者90-110三房 3，多层价格4000元/，高层3500元/，这样的价格是平庄人能接 受 的最理想价格！总结三三、客
22、户分析元宝山区位于内蒙古自治区东南部，赤峰市中心城区东南。元宝山区资源丰富，已探明煤炭储量20亿吨，玄武岩、金、银、硅、铁、石油等也 有一定储量，是东北地区及内蒙古东部地区重要的煤电能源基地，全区年生产原煤1400万吨，年发电量85亿千瓦 时。交通便利，国铁叶赤线、沙通线穿境而过，省道205线赤峰至辽宁省朝阳市纵贯全境，是内蒙古联系辽沈 地区的重要通道。 区政府所在地为平庄，以平庄煤业集团闻名。2021年元宝山区总户数96950户，总人口291176人。元宝山简介元宝山区规划图现在元宝山区的行政规划上以将元宝山区分为：风水沟镇、元宝山镇8万人左右、美丽河镇4万人左右、平庄镇12万人左右、五家镇
23、2万人左右！现阶段元宝山镇已经慢慢没落，而平庄正在慢慢崛起！成为元宝山区的政治、经济、文化中心！为此将有大量的周边人群迁至平庄镇，这对平庄房地产市场是一个机遇！客户名片之美丽河镇人口4万人左右其中个体户收入能到达10万元左右走访调查当地百姓得知，他们中根本上到平庄买房，去赤峰的也有但属于少数 他们购房的理由是婚房为主，孩子上学其次！ 他们最直接的购房需求： 7080 总价30万左右 同时我们也走访了当地政府机关，他们的对房屋需求较严格，需求的面积在130左右客户名片之五家镇五家镇现有人口22000人左右当地有煤矿，财富被这局部占有，很有钱！他们购房首选平庄镇他们购房的理由大局部是以 婚房为主他
24、们对住房的需求： 6080 客户名片之元宝山镇元宝山镇现有人口8万人左右元宝山现在已经大不如从前，当地房地产市场也是相当不专业，没有一个真正意义上的商品房！所以他们中大局部人已经开始迁徙于赤峰和平庄，据悉当地有大量拆迁户将要迁到平庄镇！对当地市场调查了解到他们的购房需求 6080 客户名片之北七家村人口7千人左右根本到平庄买房购房理由：婚房为主购房需求： 7080 客户名片之马林村人口6千人左右当地有煤矿，很多有钱人！据悉个体户人均收入6万左右购房理由：婚房为主，其次陪孩子上学，或者工作在平庄购房首选赤峰较多其次平庄需求面积：70-80左右客户名片之马蹄营子村当地人口8千人左右当地人都以种植大
25、棚蔬菜为生，年收入3万元左右购房大局部选择在平庄！购房理由：婚房居多需求面积：70-80左右通过这些天的走访调查，了解到平庄镇周边存在一定数量的购房需求，并且以小户型居多，他们选择平庄的理由根本是婚房，或者陪读！同时平庄镇内也有很多工厂企业，这里存储了一定数量的年轻人！他们也都是即将要购房的主力军！小区小区楼栋楼栋单元单元户数户数紫辰361762300王府221182450怡景园16781680锦绣24961550银河A221352630银河B201212060幸福14421870小康7291440东方7361600星海花园1011380阳光281121870如意603254150星光2813
26、41850旭日251011960新兴15241700新华341562480西园322348星海251881850晨光221751560向阳3241331680向阳4231032680运政10241140光明15482230新楼西21311950新楼东21341750西楼603143480中楼区462662770104队15832560老银河621980五洲1127940惠宁322933520邮电家属楼12261160财政家属院22641300元电家属院281562320平庄现有小区及人数分布如下图平庄镇现有入住小区人数66188人，而平庄镇现在已有人口12万人按照新的规划，随着平庄镇的开展将会
27、有更多的周边人口迁入平庄镇，通过此次市调我们了解到五家镇、美丽河镇、元宝山镇、是进入平庄镇最多的三个区域！即便按照四成人涌入平庄，即将来会有5-10万人口进入平庄，加上平庄还有5万人左右没有居住在商品房小区，加起来10到15万人左右的理论人口将入住到这里！但是城市化的进程是需要过程的，这10到15万人口也许现在有一个容身之所，即便这样，他们中在未来几年内即便有十分之一有购房需求！那就是1万人！这也将是一个巨大的市场时机！概率学算购房需求之一元宝山区有15万人未住在商品房里，细化一下： 0-20岁 20-40岁 40-60岁 60岁以上15万人中30%是20-40岁即有万人口！处于20-40岁的
28、即这局部人中理论购房人口万男女各一半！即将有万人口买房！这些人中有考虑到农村人口中有小产权住宅房，与去赤峰购房调查得到去赤峰概率为四成万人中将有一半购房人即5500人左右！而平庄现有在售楼盘总户数：皇朝故里492户+博世园245户二三期未上市+中宝帝景350户+阳光花园50户+紫辰花园400户+王府30户=1567户5500远远大于1567，即供小于求，市场时机很大！概率学算购房需求之二从上而知，即只要提供合理的房型，制定让平庄人认同的住房价格，平庄人被压抑的购房需求将被释放！巨大的购房需求将快速消化平庄现有商品房！思维导图思维导图调整背景调整背景工程客户定位工程客户定位工程核心问题工程核心问
29、题工程价格定位工程价格定位工程产品定位工程产品定位工程市场分析工程市场分析宏观环境及市场背景宏观环境及市场背景客户目标客户目标市场调查市场调查定位研究工程工程SWOT分析分析工程swot分析S优势1，工程的多层产品为平庄现有的独一无二的稀缺资源。2，未来开展的重点区域，市政府等都将迁于此3，规划中的滨河公园，和远处山景构成良好的景观资源，紫辰、阳光居住小区、新发地菜市场等生活配套齐全4，40万的大型社区，规模即优势5，知名品牌开发商，中天地产倾力打造，品质的保障！W劣势1，工程所处位置现阶段在平庄人眼里还属于荒郊野岭。2，工程的形象属性不明确，为形成一定的知名度3，前期定位上高端形象与市场脱节
30、，导致现在产品滞销4，产品的户型存在一定的问题大面积房源居多，大面积房型滞销严重O时机1，工程位于元宝山新区规划的核心位置，是市政府重要的形象靓化工程，有利于工程自身的品牌建设。2，平庄正在慢慢崛起，城市范围不断扩大，人群不断聚集，同时平庄周边存在一定量的潜在客户群，这都为工程未来的去化提供了良好时机3，独特稀缺地段也是未来升值的巨大时机4，利用好多层产品改善户型，以及面积配比，这是工程获利的独家武器！T威胁1，整体的房地产市场环境，受到国家宏观调控影响，多数居民处于观望阶段，对商品房购置或投资比较谨慎！2，平庄市场上存在诸多待售楼盘，这个本案销售带来一定的竞争压力3，本案属于工程的二次定位，
31、前期经营的品牌，客户群体，都将洗牌，重新来定！充分开掘工程的优势，本工程多层为平庄现在唯一的多层产品！价值不言而喻，同时在地段上又是未来平庄镇的中心地带即便在诸多开发商已经认识到70/90重要性的时候，大家纷纷参加抢滩刚需客户！依然能让我们处于市场竞争的不败之地思维导图思维导图调整背景调整背景工程客户定位工程客户定位工程核心问题工程核心问题工程价格定位工程价格定位工程产品定位工程产品定位工程市场分析工程市场分析宏观环境及市场背景宏观环境及市场背景客户目标客户目标市场调查市场调查定位研究工程工程SWOT分析分析客群定位：1目标客群的圈层 主要针对平庄镇置业者，以刚需为主，对住宅周边居住环境以及生
32、活配套有 一定的需求的人群，其中包括：1，核心圈层：政府企事业单位的人员。2，中间圈层：教师，小型私营企业主和个体户及投资者！3，外围圈层：周边农村的青年一族2目标客户群的需要 工程整体：对工程地段、配套、人文气氛、未来开展看重！ 对于户型：对于户型有较高的要求，面积大小、南北通透、使用率都要有较好的平衡价格定位： 结合客户需求与各个楼盘的销售情况即可定位出其价格：2房总价30万左右！3房总价40万左右！楼盘单价定位于4000元/左右！思维导图思维导图调整背景调整背景工程客户定位工程客户定位工程核心问题工程核心问题工程价格定位工程价格定位项目产品定位项目产品定位工程市场分析工程市场分析宏观环境
33、及市场背景宏观环境及市场背景客户目标客户目标市场调查市场调查定位研究工程工程SWOT分析分析40-60一房70-90二房90-110三房120-140舒适型大三房其中40-60平米一房客户主要为年轻小夫妻，或者退休的政府机关人员！亦或者局部投资客70-90平米以结婚为主的刚需客户！90-110平米以政府企事业单位的人员居多！小型私营企业主等！用途为家庭改善性住房120-140平米以政府行政机关的中高层管理人员为主！特别说明：80-90如果做成小三房将会受到诸多人士的欢送！产品建议由图可知客户群体量最多的还是一般家庭的中产阶级，金字塔的顶端人群是少之又少！加上平庄自身的经济水平！特此建议御龙湾产品改造上，以70-90两房居多如果能做到三房更好，50%左右，90-110三房其次，30%左右！40-60一居室，15%左右！120-140舒适型大三房5%左右！产品比例抛砖引玉Thanks
